（工商管理专业论文）株洲电信分公司服务营销策略研究.pdf

摘要 信息产业发展至今已经进入第四次浪潮，伴随以内容和应用为中心时代的来 临，传统的以网络为中心的时代即将走到尽头。传统的竞争手段，如广告、渠道、 价格等都不再是决定性的因素，唯有以客户需求为导向，提高服务质量，创造服 务品牌才能支撑企业的持续发展。高水平的客户服务是电信运营商做强的重要保 证电信运营商之间竞争的焦点正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争转变，服 务已成为电信市场营销组合中举足轻重的要素。 目前，株洲市电信行业竞争异常激烈，株洲电信分公司只有采取并运用科学 合理的市场服务营销策略才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。这些因素客 观上要求企业充分发挥自身优势，制定和实施具有竞争性的服务营销策略，不断 创新和完善公司服务营销体系，为公司总体战略实现服务。 本文从宏观、微观这两个层面分析了株洲电信分公司面临的市场营销环境。 在此基础上，结合株洲电信分公司的现状，利用s w o t 分析工具详细分析了株洲 电信分公司导入服务营销的优势、劣势、机会以及所面临的威胁。然后，在市场 细分的基础上，提出了建立差异化服务战略的构想，并设计了差异化服务营销策 略组合。 在差异化服务战略的指导下，利用服务营销理论以及关系营销等相关理论， 从内、外两部分构建了株洲电信分公司服务营销体系。其中，外部营销策略包括 产品、渠道、促销、服务有形展示、服务过程等；内部营销策略包括以尊重的态 度对待员工、让每块金子都发光的用人哲学、全方位的激励理念等。 最后，从组织、人员、流程、服务质量管理以及支撑系统等方面对服务营销 策略的贯彻、实施进行全方位的保障，不断创新和完善公司服务体系，提高客户 满意度和忠诚度。 本文以株洲电信分公司为对象，通过层层深入分析，提出一套较为实用的服 务营销策略，希望本文的研究能为电信企业的管理者提供一定的参考。 关键词：服务营销；服务营销策略；服务质量管理：客户满意度 堡塑皇堡坌竺尘矍坌至里篓坠竺至 a b s t r a c t t bt h i sd a y ，i n f o m a t i o ni n d u s t r yh a sb e e ni nt h ep r o c e s so ft t l e4 t ht i d a lw a v e g o i n gw i t ht h ee r ac e n t e r e dw i t hc o n t e n t 觚da p p l i c 砒i o nc o m i n g ，t h et r a d i t i o n a le r a c e n t e r e dw i t hn e t w o r ki so nt h ep o i n to ft h ee n d t h et r a d i t i o n a lc o m p e t i t i v em e a n s ， s u c h 觞a d v e n i s e m e n t ，c h 绷n e ia n dp r i c ea r en o tl o n g e rt h ed e f i n i t i v ef a c t o 姻o n l y g u i d e db yc i j e n t sr c q u i r e m e n t s 卸de n h 卸c i n gs e r v i c eq u a l i 何t o g e t h e rw t hc r e a t i n g s e n ，j c eb r 柚dc 肌l de n t e r p r i s eb ed e v e l 叩e dc o n t i n u a i l y ah i g bi e v e lc l i e n ts e r v i c e w a st h ei m p o r t a n t9 1 1 a r 卸t e ef 研t e l e c o mo p e r a t o r st op r o m o t e t h ec o m p e t i t i 佣f b c u s 蛐o n gt e l e c o mo p e r 种叫sh a sb e 翱m o v i n gf 如mn e t w o r k s o u r c e sc o m p e t i t i o nt o d i v e r s m e ds e r v i c e s 卸ds e “i c e sh a sb e c o m et h ek e ye l e m e n t st oh o i dt h eb a l 锄c ei n t h et e l e c o mm a r k e t i n gm i x a tt l l ep r e s e n tt i m e ，t h ec o m p e t i t i o ni nz h u z h o ut e l e c o mi n d u s t r yi sc u t t i n gt h e t h m a t o n l yt o e x e r cs c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， c o u l d z h u z t l o ut c l e c o ml n c 麟i s t 锄dd e v e l o pi nt h es c v e r em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n t h e s e f a c t o r sr e q u i r e di 玎ct of i l l l ye x e nt h ep r e d o m i n 柚c e ，e s 协b l i s ha n da c m a l i z et h e c o m p e t i t i v es e r v i c em a r k e t i n gs 协a t e g i e s ，a sw e l l 嬲i n n o v a t e 彻dp e r f e c tt h ec u 丌c n t s e r v i c em a r k e t i n gm i xt oa c h i e v et h et o t “h | cs 仃a t e g y a tf i r s t ，t h ea n i c l e 锄a l y z e dt l l em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw h i c ht h ec o m p a n yf a c e s f o mt w ol e v e l ss u c ha sm a c r o 粕dm i c r oe n v i r o n m e n t i nt l l i sf b u n d a t i o n w e i n t r o d u c e dt h es w o ta n a l y s i sm a t r t oa i l a j y z e dc o m p 柚y ss t r e n g t h 、w e a l ( 1 1 e s s 、 o p p o r c l l n i t y 柚dt h r e a t t h e n ，t h ea r t i c l ep r o p o s e dd i f f e r e n t i as e r v i c es t r a t e g y 蛐t h e b a s eo fm 盯k c t i n gs e g m e n t 粕dp r o j e c t e dt h es e n r i c em a r k e t i n gm i xs t r a t e 目s u c h 船 p r o d u c t ，c h a i l n e l ，p r o t n o t i 仰，p e 叩l e ，p r o c e s sa n d m a t e r i a ld i s p l a y l u s i n gs e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y 嬲w e 嬲r e 】a t i o nm a r k e t i n gt h e o r y ，t h ea 而c l b c o n s t l c t e dt h ec o m p a n ys e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e m 行o me x t e r i o r 、i n t e m a l a s p e c t s a m 彻gt h e m ， e x t e r i o rm 盯k e t j n g s t r a t e g y i n c l u d e s p r o d u c t ， c h a n n e i ， p r o m o t i o n ，p r o c e s sa sw e l i 鼬m a t e r i a id j s p l a y ；柚dt l l ei n t e m a lm a r k e t i n gs t r a t e g y i n c l u d e sr c s p e c ts t a 行e m p l o y m e m 订a i n i n g ，s t i m u l a t i o nf 研s t a f r a n d o n a t j a s t ，s e r v i c em a r k e t i n gs u s t a i n i n gs y s t e mi nz 1 1 u z h o ut e l 。c o mi n ce n s u r e dt h e s e r v i c em a r k e t i n gi nf i l l l 耐蛐t a t i o no fo r g a l l j z a t i o n ，p r o c e s s ，s e r v i c em a r k e t i n g q u a l i t ym a n a g e m 伽t 孤dp e o p l et oi n n o v m ea n dp e r f e c tt h ec u r r e n ts e i c em a r k e t i n g m i xa n dp r o m o t ec i i 曲ts a t i s f a c t i o n 觚dl o y a l 魄 m a i m e da tz h u z h o ut e l e c o ml n c ，w i l hs p e c m ca l l a l y s j s ，t h ea r t i c l eh a sp u t f o 刑a r das e to fp r a c t i c a lc o m b i n i n gs e r v i c em a r k e t j n gs t r a t e g y a st h ea u t h o ro ft h e a n i c l e ，is i n c e r e l yh o p et h a tt h es t l l d yo ft h ea r t i c l ec a np r o v i d et h ed i r e c t o rw i t ht h e m o d e lo ns e r v i c em a r k e t i n go f t e l e c o mc o r p k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ；s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y ；s e r v i c em a r k e t i n gq u a l i t y m a n a g e m e n t ；c l i e n ts a l i s f a c t i o n 1 ：商管理颂十学位论文 插图索弓 图1 ig r o n r o s 可感知质量概念和全面质量模型7 图1 2g r o n r 0 0 n s 服务质量差距8 图1 3 论文结构图9 图2 12 0 0 5 年1 1 2 月株洲市运营商收入份额情况1 6 图2 2 株洲电信分公司电话用户增长情况2 1 图2 3 株洲电信分公司收入增长情况2 1 图3 1 按使用频率细分市场2 8 图3 2 按行业特征细分市场2 9 图3 3 按地理区域细分市场3 0 图3 4 按产品和业务细分市场3 0 图4 1 客户群内部划分图。4 4 图5 1株洲电信分公司前后端组织架构。5 6 v i 株洲电信分公t 4 服务特销赞略研究 附表索弓 表2 16 家运营商的相关情况1 5 表2 2 用户市场份额情况1 5 表2 3 运营商用户满意度调查情况1 6 表2 4 株洲电信分公司s w o t 分析表2 5 表3 1 株洲电信分公司的细分市场3 1 表3 2 株洲电信分公司的目标市场3 4 i ) ( 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究 成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：彦力 日期：加占年f 1 月加日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相7 方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：2 刃占年月z ，口日 日期： 0 6 年1 1 月日 i ：商管理硕七学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 信息产业发展至今已经进入第四次浪潮，伴随以内容和应用为中心时代的来 临，传统的以网络为中心的时代即将走到尽头。其表现为传统电信业务，如传统 语音业务( 包括固网和移动) 由于竞争、i p 等新技术发展和应用而导致的低值化 不可阻挡，电信业必须另辟蹊径，寻求新的增长点。从这一点来看，转型不仅仅 是以中国电信为代表的传统固网运营商的事，而是整个电信产业必须面对的。随 着中国加入世贸及电信市场的放开，原有的市场格局可能会发生较大变化。除业 内的竞争将进一步加剧之外，来自跨国电信业公司的抢夺登陆战也将进一步展开。 另一方面，消费者变的越来越理智了，运营商们不再像以前那么风光，传统语音 业务上的收入停滞不前而且已经呈现出一种下降的趋势。它们开始不断的探求， 以寻找新的突破口，维持业绩的不断增长。 传统的竞争手段，如广告、渠道、价格等都不再是决定性的因素，唯有提高 服务质量，创造服务品牌才能支撑企业的持续发展。信息产业部作为电信行业的 监管部门也充分认识到了这一点，并将2 0 0 4 年定为“电信服务年”。国际竞争，优 胜劣汰，要么中流击水，要么黯然出局，这将成为摆在中国电信面前的必然选择。 通过服务优势获取竞争优势已经是大势所趋，高水平的客户服务是电信运营商傲 强的重要保证电信运营商之间竞争的焦点正从网络资源的竞争向差异化的服务 竞争转变，服务己成为电信市场营销组合中举足轻重的要素。 1 1 2 选题意义 电信业的服务营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念。电信业的服 务营销由于行业本身的特殊性，尤其在新环境下，电信业的服务营销涉及的因素、 范围、政策比较复杂，有它许多特殊的地方。电信业的服务营销的策略研究可以 丰富电信业的服务研究，深化和发展服务营销理论。 通过对服务营销理论现状和未来发展趋势的深入探讨，结合信息时代服务营 销的新观念、新特点以及株洲电信分公司的实际情况为株洲电信分公司制定一个 较完整、可操作的服务营销框架。旨在研究并提出株洲电信分公司如何提高竞争 力，如何增强顾客的忠诚度，实现可持续发展和顺利转型，在服务上达到国内外 株洲电信分公r d 服务营销繁略研究 先进水平，从而为电信行业提供一个可供参考的范本。 1 2 国内外研究状况及发展趋势 i 2 1 电信市场结构及特征 1 2 1 l 电信市场定义 电信市场就是指电信产品的营销场所，在这一场所达到电信产品交换的目的。 如电信营业厅就是一个电信市场，它是专门为电信客户提供产品的，电信企业通 过为客户服务而得到劳动耗费的补偿，实现产品的价值，而客户通过电信企业享 用信息空间位移产生的有益效用，实现产品的使用价值，至此，电信企业和客户 通过电信营业厅这个场所达到交换电信产品的目的。 同时电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一定 通过交换而实现的，如电话市场、电报市场、数据通信市场等。 1 2 ，1 2 电信市场结构 电信市场结构是指市场营销活动中，各个部分之间的构成及相互关系，它反 映市场的性质和组织特征，反映市场经济的发展水平： ( 1 ) 按客户所在区域，可分为国内市场和国际市场，国内市场包括农村市场 和城市市场。 ( 2 ) 按客户购买电信产品的种类，可分为固话市场、增值业务市场和数据通 信市场( 包括宽带市场) 。 ( 3 ) 按不同的市场态势，可分为卖方市场和买方市场。 ( 4 ) 按电信市场的开发层次，可分为现实市场和潜在市场。 随着社会经济的发展，电信市场结构的变化是动态的，主要是通过不同时期 各个构成部分所占比例变化来反映的。 1 2 1 3 电信市场发展趋势 根据电联1 9 9 4 年出版的世界电信发展报告提供的资料，结合我国信息化 发展趋势，电信市场发展趋势如下： ( 1 ) 全球化 ( 2 ) 电信技术的变革，创造出许多新业务和新产品 ( 3 ) 电信竞争的态势已经形成 ( 4 ) 电信发展的差距在不断扩大，电信业务发展趋向于融合【2 】 1 1 2 4 电信市场的特征 电信市场由过去的卖方市场已转向买方市场。由于电信企业具有全程全网、 t = 商营理硕卜学位论文 联合作业的特点，所以电信市场除具有商品市场的统一特性外，如商品性、价值 性、系统性、可控性等，还具有自身客观职能，即为商品生产和流通传递信息。 特征如下： ( 1 ) 统一性。保证电信主要业务的统一经营，是电信的特点所决定的，因为 统一经营有利于统一组网和发挥规模效应，保证信息迅速、准确地传递。只有电 信业务的统一经营，保证全网的整体性，形成规模，才能满足通信个人化的需求。 ( 2 ) 竞争性。电信市场竞争是全方位的，电信业务都受到不同程度的竞争， 优胜劣汰的规律也必然在电信市场发挥作用。 ( 3 ) 广泛性。电信企业在组织市场营销活动中面对的是一个多层次、多元化 的消费群体，具有法人和自然人资格的消费者部有资格享受电信服务。 “1 区域性。如电信企业生产的产品，尤其是基本业务，只能在它所在地交 换，即使该企业的产品( 服务) 质量再好，价格再优惠，外地用户一般也不会专 程来此消费。 ( 5 ) 相关性。国民经济发展速度的快慢，社会购买水平的高低，经济结构、 产业布局合理等，都将直接影响电信企业的营销成果。 ( 6 ) 稳定性。电信产品不像其它产品，只考虑企业和局部利益是不行的，凡 是全网需要的业务，企业就必须经营。而且电信产品消费具有不可逆性，消费者 一旦拥有某种电信产品，随着生活水平的提高，电信消费比重和档次会上升。 1 2 2 服务营销的涵义与特征 现实经济生活中的服务可以区分为两大类：一类是服务产品，产品为顾客创 造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一类是功能服务，产品的核心利益 主要来自有形的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞( b e h y ) 、约 瑟曼( z e i t h a m i ) 和普拉苏拉曼( p a r a s u r a m ) 认为，在产品的核心利益来源中，有形 的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”( 指有形产品) ； 如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的 营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品服务的交换； 顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交 换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是 顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终 实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： ( 1 ) 由于服务是无形的，顾客很难从无形的服务中感知和判断服务的质量和 效果，因此顾客必须借助于服务有形的展示，如服务设施和环境等有形线索来进 帙洲电信分公叫服备许悄馕略研究 行判断。 ( 2 ) 由于服务是在营销的整个过程中发生，因此顾客直接参与了服务的全过 程并且在这一过程中同服务人员进行了沟通和互动，所以为了保证服务的质量， 不能套用工业企业在生产车间进行质量管理的方法，而必须保证服务人员与顾客 间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应 变能力。因此，服务营销的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 ( 3 ) 由于服务的不可贮存性，进而对服务的供求要求更为准确地平衡。这种 情况可以由电脑的销售加以说明。一个典型的电脑经销商在销售电脑的同时，也 出售电脑保养和维修服务。由于电脑能够贮存，所以电脑订单增加或减少3 0 通 常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本月未出售的 电脑可以在下一月出售。供大于求的状况还可以通过将电脑转交给其他经销商而 得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。 然而，如果电脑保养和维修服务的能力过剩或短缺3 0 ，则可能损失大量的利润 和机会。本月未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再 用于满足需求。与电脑不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商 那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短 期内，当需求大于供给时，与增加电脑进货相比，增加服务能力f 如设备、设施和 训练有素的人员) 要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力 过剩或不足情况的发生，但与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保 服务企业经济地使用其生产能力重要得多。 ( 4 ) 差异性使顾客容易混淆企业与企业提供的服务。因为，对于同一个企业， 通过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显 优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支 机构的j 颤客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品 形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 ( 5 ) 服务1 i 能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点，有形 产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大 多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要 么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如税务师、家教老师、会计师和 球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保 险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际 服务却不能运输。 ( 6 ) 服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制， 所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 j l t 商管理硕十学位论文 1 2 3 电信服务营销特征 因为电信业的本质就是服务，所以必须关注客户满意度与客户忠诚度客户满 意度，就单个客户而言是客户在历次购买中经过长期沉淀所形成的情感诉求，并 非客户在一次购买中形成的“满意”或“不满意”状态；就客户整体而言是指对某家 电信运营商满意的客户占该企业客户总数的百分比f 4 】。客户满意度的管理是一种 标准化的数量管理。以a t t 为例，其跨国经营成功经验中将员工满意度、客户 满意度、市场占有率、利润回报率作为跨国经营好坏的四个标准。由行为、意识 和情感组成的客户忠诚度是指客户出于对企业产品或服务的信赖而经常性重复购 买的程度，是着重于客户行为趋向的评价，是企业长期赢利潜力的重要指标。一 般来说，客户忠诚度源于客户满意度。只有客户对企业的满意程度达到一定水平 时，客户才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才 会产生忠诚于企业的行为，也就是从情感忠诚上升到行为忠诚。但从电信市场现 实来看，满意客户不一定是忠诚客户；忠诚客户也不一定满意。 如果按照忠诚因素来区分，我们可以将客户忠诚度划分为以下五种类型： 垄断忠诚：客户只能选择唯一运营商提供的服务； 惰性忠诚：客户由于惰性而不愿去寻找其他的服务提供商，对企业而言他们 是低忠诚但高重复购买的群体： 价格忠诚：那些对价格敏感的客户，尤其是大学生群体； 激励忠诚：受企业的忠诚奖励吸引的群体，但不是长期的，容易转向其他更 多激励的企业； 超值忠诚；典型的情感或品牌忠诚，属于高忠诚高重复购买群体。 电信是典型的服务性行业，随着市场竞争的加剧，消费者主导趋势日益明显， 客户对服务质量的要求越来越高。因此。电信企业要想更大程度地提高自身的竞 争力，必须从客户感知角度去评价并完善自身的服务质量体系提升服务质量。 影响客户服务感受的因素有很多主要包括服务接触、服务证据、服务形象、 服务价格四个方面。在电信服务中，这四个方面都将对客户感知产生影响，客户 往往会用所掌握的各种线索做出对服务质量的评价，电信服务质量就体现为服务 接触、服务证据、服务价格、服务形象这几方面所形成的综合效果。由于电信服 务有着自身的显著特点，所以，电信企业更要在这几个方面高度重视客户的感知。 ( i ) 电信产品具有无形性、非感知性的特点。客户只有在购买使用之后才能 有所感受，并且即使感受到，也很难对电信服务的质量作精确的客观量化评价。 因此电信服务更强调客户以往的消费经验、其他消费者的推荐和权威部门的评价， 电信服务企业的形象和信誉比工业企业的形象和信誉更为重要，只有使客户得到 满意的感知，才能将电信服务由无形转变为有形。 株洲也情分公川服务什销繁略研究 ( 2 ) 电信服务产品具有生产交换消费同时性、非贮存性特点。电信服务产品 是生产和消费同时，且无法贮存。例如电信i p 卡业务，各种实体卡代表着业务产 品的符号，当客户使用该i p 卡打电话时就是真正地在消费卡类业务产品，而此时 电信系统为客户通话所做的支撑工作也就是卡业务的生产过程，它与客户消费过 程是一致的。如果在生产消费的过程当中，客户没有得到满意的感知，那么事前 的准备和事后的挽救都将于事无补。 ( 3 ) 电信服务具有非所有权转让及契约特点。客户在享受电信服务的过程中， 支付各种电信服务费用，但并未发生任何电信网络设备、线路等实体所有权的转 移。与实体产品所有权发生转移不同，电信产品更具有契约租赁的特点。目前电 信运营商与客户之间存在两种契约关系：一种是“先用后买”的契约关系，比如后 付费业务，存在信用风险等问题；另一种是“先买后用”的契约关系，比如预付费 业务，存在利息和过期作废等问题。因此，客户在使用电信服务的过程当中，是 否能够认真履行契约，保持良好的信用，在很大程度上是由客户对电信服务质量 的认可程度所决定的。 ( 4 ) 电信服务是全程全网和互联互通的。客户实现电信服务的过程，可能跨 多个电信企业的通信网络，从而必然要求网络之间实现互联互通。但是从客户的 角度来看，他们只要求有畅通、可靠、便捷的通信服务，并不关注电信后台的运 营状况。全程全网和互联互通是电信服务于客户的一种必要条件，其目的也就在 于为客户提供满意的服务感知。 ( 5 ) 电信服务是高技术含量与普通服务的结合，电信既是高科技产业，新技 术与新业务层出不穷，同时作为国民经济的基础性行业，电信必须承担普遍服务 的义务。高技术快发展的特征为客户普遍使用电信服务带来不便，而普遍服务的 义务也对电信的高技术提出新的要求，同时这两个特征也给电信运营企业服务质 量的保障带来新的课题，如何在高技术环境下确保客户使用电信服务的便利性和 普遍性已成为一个重要课题。 当然，要重视客户感知，提升服务质量，电信企业也应该在通信质量上做好 支撑。电信的服务质量与通信质量是一个统一整体，电信的服务质量，比如信誉 度、舒适性、沟通性、安全性、时间性、文明性等方面，是和内部各环节通信质 量的有力支撑密切相关的。因此，电信行业服务质量的评价体系应该是以满足客 户期望为目标，以全面可感知质量为途径，基于企业角度设计服务质量指标和通 信质量指标，其中通信质量指标对应于电信生产过程即通信技术质量，服务质量 指标对应于电信服务过程即服务感知质量，目的是满足客户的快速、体贴、便利、 可靠，经济的电信服务质量要求，并通过对各影响因素的运用和控制，从而获得 客户的满意与忠诚。 t 商管理碰+ 学位论文 1 2 4 服务质量管理 2 0 世纪7 0 年代后期，伴随着国际市场的竞争日趋激烈而发展起来的全面质 量管理( t o t a lq u a l 畸m a n a g e m e n t ，t q m ) 理论认为，“顾客对服务的感受决定服务 效果的衡量， ”。 图1 ig m n r o o n s 可感知质量概念和全面质量模型 与此同时，芬兰市场学家克里斯蒂格鲁诺斯( c h r i s t j a ng r o m o o s ) 在对消费行 为以及售后产品质量评价开展了大量研究的基础上，于1 9 8 2 年提出了服务导向质 量理论，即可感知的服务质量概念和全面质量模型【o j 。该理论奠定了后来国际上 服务质量研究和服务营销理论发展的基础( 图1 i ) 。格鲁诺斯可感知质量概念和全 面质量模型此理论的核心之一便是强调“顾客认可的才是质量，质量必须是用户可 感知的质量”。用户可感知的质量是一种整体可感知质量，是由用户对服务的期望 质量和实际感受到的质量的综合。 2 0 世纪8 0 年代中期到1 9 9 0 年代初，美国营销学家帕拉休曼( p a m s u r a m n ) ， 赞瑟姆( v a i a r i eaz e i c h a m a l ) 和贝利( l e o n a r dl rb e “y ) 等人提出了一系列关于服务 质量及其测评的理论体系，主要包括服务质量概念、服务质量差距模型( 图1 2 ) 以及服务质量诊断工具等几部分i ”。该理论体系堪称2 0 世纪末国际上有关服务质 量最具国际影响力的研究成果之一。 该理论体系在对服务质量的阐述中认为，“只有顾客或用户才能评价服务质 量，其它所有的评判都是不中肯的”。服务质量决定于用户的感受，而用户对服务 质量的感受来自于服务提供者提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的结 果。服务质量可以根据符合或超越用户期望来定义，或更确切地说根据用户对于 服务的感受与其期颦之间的差距来定义。 综上所述，当代一系列权威的服务质量管理理论部一致表明：首先，从服务 的内在特质来看，由于服务的对象是顾客，因此服务质量必须从其服务对象 即顾客的视角去考察；其次，顾客可感知的质量是一种整体可感知质量，是由顾 客对服务的期望质量和实际感受到的质量的综合，即顾客对服务质量的感受来自 株洲电信分公t d 服务杵销策略研究 于服务提供者提供的服务与用户对于服务的期望进行比较的结果。 图l2g m n r o o n $ 服务质量差距 1 3 研究方法与论文的基本结构 1 3 1 研究方法 论文首先采用因素分析法对影响株洲电信分公司的环境因素进行分析，包括 外部的宏观环境因素、微观环境因素，并结合株洲电信分公司的实际情况进一步 对其业务进行了s w o t 分析。 通过统计分析等方法确定了影响株洲电信市场需求的主要因素，划定了细分 市场，为目标市场的选择提供了依据。 文章通过理论联系实际的方法，在借鉴一些国内外其他电信运营商成功经验 的基础上，提出了针对株堋电信分公司目标消费者市场的服务营销策略。 - 8 1 = 商管理顾上学位论文 1 3 2 论文基本结构 本文共分五章：第一章，叙述了论文研究的背景、目的和意义、国内外研究现 状及发展趋势，研究的方法以及论文的基本结构；第二章，分析株洲电信分公司 面临的宏观环境和微观环境，并对企业的发展情况、竞争力、存在的问题进行了 分析；第三章，对株洲电信市场进行了细分，依据相关影响因素选择了目标市场， 确立了株洲电信分公司的市场定位；第四章，结合7 p 服务营销理论，针对目标 市场设计了相应的产品、渠道、促销、人、过程、有形展示等营销组合策略。第 五章，从组织、流程、人员等多方面对服务营销进行全方位的保障，提高客户满 意度、忠诚度。论文结构体系如图1 3 所示。 组织保障及 资源配置 服务质量管理 产品荣略 渠道策略 促销策略 服务过程 及有形展示 内部营销策略 囤l t 3 论文结构图 市场定位 服务 营销 策略 组合 株洲电信分公t 日服务骨悄镱略研究 第2 章株洲电信分公司s w 0 t 分析 一家公司的市场营销环境是指在市场营销部门以外，影响其发展和保持与目 标顾客成功关系的各种人物和因素。一般来说，它具有不可控制或较少可控性的 特点。对营销环境的分析有利于发现市场机会，躲避市场风险。通常将营销环境 分为宏观营销环境和微观营销环境两部分。宏观营销环境指影响微观环境的一系 列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然 生态等因素。微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种 参与者包括企业本身、企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公 众。s w o t 分析是分析业务单位环境的有效工具，通过对业务单位优势 ( s 仃e n 昏h s ) ，劣势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 的分析，对业 务公司的实力进行全面评价。 通过s w o t 分析，目的是找出企业在这一行业竞争中的所处位置，全面准确 地认清局势，认清所面临的机遇与挑战，在进行营销策略研究时寻求恰当的策略， 从而株洲电信分公司有一个j 卜确的发展方向。 2 ，l 外部环境的机会分析 2 1 1 政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等；法律环境主要包 括政府制定的法律、法规。 和谐社会建设，是“十一五”时期国民经济与社会发展的主要方向及奋斗目标， 这六大重点与电信业的持续健康发展息息相关，为电信行业转型、实现效益型增 长、促进普遍服务、缩小数字鸿沟、建立公平合理的信息社会指明了方向。 2 1 1 1 以信息化带动工业化，实现社会生产力的跨越式发展 为了提高国民经济和社会信息化水平，国家的政策导向是使信息化和工业化 融为一体，在全社会广泛应用信息技术，在政府行政机关、社会公共服务、企业 生产经营等方面都要运用数字化、网络化技术。为此要鼓励加强信息基础设施建 设，扩大利用互联网，促进通信、电视、计算机三网融合。信息化对行业发展提 出更高要求。随着电信业在促进国民经济和社会发展中的作用日益增强，经济社 会信息化对行业发展也提出了更高的要求。在推进国民经济信息化、促进经济增 长方式转变方面，面向“三农”的信息服务需求( 如市场、科技、教育、医疗等) 对 t 衙管理颂十学位论文 电信网络与业务提出更高要求；改造提升传统产业过程需要信息网络技术与各类 工业技术的有机结合；电子金融、现代物流、连锁经营、咨询中介等现代服务业 的发展，需要依托综合性的信息网络h 】。在推行电予政务、增强治国理政的能力 方面，国家正在大力推行的以公共服务为重点的电子政务，需要逐步建立统一的、 面向公民和企业的、以互磋网为基础的电子政务公共服务体系，切实满足社会公 众的需要。为进一步转变政府职能、提高行政效率、规范监管行为，需要加强信 息共享和业务协同为基础的综合监管。在建设先进网络文化、增强国家“软实力” 方面，为加快文化信息资源在全国范围内的共建共享，需要应用信息网络技术完 善公益性文化服务体系，利用互联网开展对外宣传，为社会主义现代化建设创造 良好的文化环境。在推进社会信息化、服务和谐社会建设方面，网络教育的推行、 科研资源的共享、公麸卫生信息管理和服务体系的建立，需要完善的信息网络为 支撑。虽然我国电信业已经有了较好的基础，能够满足当前国民经济和社会信息 化的基本需要，但是随着经济社会信息化的继续推进，电信业必须积极做好充分 准备，努力提高业务和网络的支撑能力，加快向信息服务业的扩展，提供更高层 次、更优质的服务。 2 1 1 2 电信业向信息服务大行业拓展 电信业向信息服务业拓展。随着经济全球化和全球信息化的发展，及时获取 必要的信息已经成为人们生活和工作中的重要内容，社会对电信服务的需求不断 提高。从语音通信到数据通信，从点与点通信到点与多点通信，人们追求方式更 为多样、业务更加丰富的电信服务。第三代移动通信、下一代互联网、软交换等 通信技术的发展，“三网融合”的推进，互联网用户和增值电信服务的快速增长， 电信服务种类的进一步多元化，都顺应了这一需求。今后几年，我国电信业网络 融合与业务融合的趋势将更加明显，原有业务界限将逐渐模糊，电信业向信息服 务大行业拓展势在必行。 2 1 1 3 加入w t o 对中国电信业的影响 中国将成为w 7 r o 基础电信协议的成员国之一。中国电信产业将在调控原则、 电信服务范围、外资持股的规定、互联网业务、卫星电信服务等方面采取相应政 策鼓励竞争及技术中立。中国将允许外资在电信服务领域持股，互联网业务将视 同电信业务的一部分，与其他电信业务同等程度开放。在关税壁垒方面，信息产 品领域如计算机、半导体及所有与互联网相关设备的关税水平从1 3 5 的平均税 率到2 0 0 5 年降为零，从长远来看，中国加入w t o 协议，对于中国电信企业整体 素质的提高以及产业结构的优化升级是一次难得的机遇。对于电信运营业来说， 由于我国电信市场潜力大，加入w t o ，可能吸引众多的国内外投资者，导致多个 株洲电信丹公r 4 服务许销策略研究 市场主体的竞争局面出现，从而可大大提高整个电信服务质量，资费下降，市场 整体扩大。有利于进一步发挥信息产业在我国国民经济中的基础作用，已美国为 首的“信息高速公路计划”对发展中的中国来说，既是一种机遇，又是一种挑战。 如果电信企业能抓住这个机遇，加快步伐，与各方面同心协力，统一规划，联合 建设，就能优质、高效、快速的建设我国的“信息高速公路”在下一轮国际竞争中 处于有利的地位。 2 1 2 经济环境 构成经济环境的关键战略要素：g d p 、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、 失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。 2 1 2 1g d p 持续增长 株洲市的经济快速发展，2 0 0 5 年，g d p 总量首次突破5 0 0 亿元大关，达到 5 2 2 亿元，人均g d p l 4 4 0 0 元，约合1 8 0 0 荚元；全市财政收入达到4 1 1 亿元，在 “九五”术的纂础上翻了一番多。整个“十五”期间，全市g d p 平均增长1 1 5 。其 工业经济在经历了艰难转壁后，焕发出了崭新的活力。2 0 0 5 年，全市1 业总产值 达4 1 6 亿元，同比增长1 5 ，工业在全市g d p 中所占比重达4 9 4 。目前，株 洲市人均g d p 、城乡人均t 叮支配收入、入均财政收入以及城市化率等主要发展指 标，均居全省第一二位。与此同时，消费增长速度也将继续提高，株洲市消费品市 场稳健发展。实现社会消费品、零售总额1 6 4 6 亿元，比去年同期增长1 4 2 。 而随着经济社会的急剧变化和竞争的日益增加，社会对通信、信息的需求和层次 将空前高涨。良好的经济发展环境，将有力地促进株洲电信业的发展。 2 1 2 2 经济实体多 株洲以交通设备制造、新材料、光电一体化、电了信息，陶瓷、基础化工、 生物医药和食品工业为代表的产业集群实力更为雄厚，全市企业总数从“九五”东 的4 2 0 0 家增加到“十五”末的6 0 0 0 家，7 家企业顺利上市。目静在棣洲落户的世 界5 0 0 强企业已有6 家。2 0 0 5 年5 月，经过激烈竞争，全省瞩目的欧洲工业园最 后也花落株洲。2 0 0 5 年，株洲工业企业实现利润1 3 亿元，是“九五”末的2 4 2 倍。 整个“十五”期间，该市工业在密集的政制和调整的压力下保持了1 2 6 的增速。 今后还将迅速增长，这个市场对于语音服务、信息通信技术服务( 电信服务、信 息服务、i t 服务及应用的有机结合) 、综合信息服务的需求迅速增长，对于株洲 电信市场来说是一大契机。 2 1 2 3 社会收入差距加大 由于株洲市工业城市的经济特征，信息化带动工业化的现代化建设，社会收 入差异、区域经济的发展差距，低价消费产生的降低成本要求；从而市场宽容度 r 衙晋理蚋t 学位论文 较大，中低档需求普及加快，数字化需求快速增长；进而容纳信息技术进步的潜 力巨大，高中低档技术都具有现实需求与市场，由技术创新推动的产业扩散模式， 将以价格的不断下降为特征。由于市场容量巨大