（工商管理专业论文）济南亚徕测量系统有限公司山东市场营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着市场竞争强度和结构的升级，市场多元化和多层次特征的越来越明碌。 区域市场越来越成为企业立足市场的战略要地。可以说，得区域市场者得九r 。 大企业应该更注重区域营销，注重针对区域市场的营销战略、策略的制定，以系 统的区域营销来迎接竞争，才能使企业在区域市场拥有优势，进而在全国市场、 国际市场拥有长久。只在区域市场运营的资产类商品销售公司是最前线的竞争执 行者与参与者，它们的营销，也决不应是大多数人以为的那样，只是一系列的销 售及广告促销活动。一家在区域市场从事资产类商品销售活动的公司，除了依靠 其上级公司( 如果有的话) 的战略指导外，也应当重视以营销理念指导公司运作， 必须依靠自身对所处环境的研究与分析，通过对竞争对手与顾客的关注，制定出 真正符合区域市场特征的营销策略，这样才能为公司赢得竞争优势。 济南亚徕测量系统有限公司是一家在省级区域市场从事资产类商品销售的公 司，自公司从2 0 0 1 年成立至今，在山东省内市场的销售额从一百多万元增长至 2 0 0 4 年的近两千万元，可以说其采取的营销政策是得当的。本文运用市场营销学 的基本原理与方法如五力模型、4 p 工具等对济南亚徕公司的营销策略的制定与 执行进行了分析。同时，以此为例就资产类商品在区域市场的营销策略提出分析， 希望能够对该类公司的营销策略与执行有一定的启示作用。 本文共分六章。第一章，对济南亚徕公司进行r 简介。第二章对本文中出现的 资产类商品及区域市场概念进行了介绍。第三章对公司可以采用的营销外部环境 分析方法进行了分析介绍，并分析了济南亚徕公司的营销环境。第四章对公司可 以采用的内营销内部条件分析方法进行了分析介绍，并分析了济南亚徕公司的内 部条件。第五章中介绍了资产类商品经常使用的营销组合工具，f 对济南亚徕公 司的策略与执行进行了分析。第六章中提出公司在应用前面这些分析方法的同时， 晟重要的建立公司的综台竞争力，并就建设综合竞争力的方法进行了分析。 关键词：市场营销资产类商品区域市场营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s7 r r a c t a st h ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tb e c o m e sm o r ef u r i o u sa n dt h es t r u c t u r eu p g r a d e s ， t h ed i v e r s i t ya n dm u l t i l e v e l e df e a t u r eo ft h em a r k e ti sm o r eo b v i o u s a c c o r d i n g l y , g a i n i n gt h er e g i o n a lm a r k e ti sb e c o m i n gm o r ca n dm o r ei m p o r t a n ts t r a t e g i c a l l yt o e n t e r p r i s e sw h i c hw a n tt og a i nm o r es h a r e si nt h em a r k e t a n y o n ew h oo c c u p i e st h e r e g i o n a lm a r k e mw i l lb et h ew i n n e ro ft h ee n t i r em a r k e tb i ge n t e r p r i s e ss h o u l dp u t m o r ea t t e n t i o no nr e g i o n a lm a r k e t i n g ，f o c u so ns y s t e m a t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t a c t i c st a r g e t i n gr e 舀o n a lm a r k e tt oo c c u p yd o m i n a n tp o s i t i o ni nt h ed o m e s t i cm a r k e t ， a sw e l la si n t e m a t i o n a im a r k e tc o m p a n i e sr u n n i n gw i t h i nr e g i o n a lm a r k a t s8 r et h e f r o n t l i n ep e r f o r m e ro fc o m p e t i t i o ns n 铽e 垂e s ，a n da r ei n v o l v e di nt h em o s tf u r i o u s c o m p e t i t i o n ，t h e s ec o m p a n i e s s t r a t e g i e ss h o u l d n l tb e j u s ta sm o s tp e o p l ea s s u m e ，a s e r i e so fs a l e sa n dp r o m o t i n ga c t i v i t i e si n s p i t e o fg e t t i n gg u i d a n c ef r o mi t s h e a d q u a r t e r st h ec o m p a n yr u n n i n gw i t h i nar e g i o n a lm a r k e tw h o s em a i nb u s i n e s si s c a p i t a lg o o d s m u s td om o r er e s e a r c ha n da n a l y s i so nt h ee n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t o r s ， 8 sw e l l p a yc l o s ea t t e n t i o nt oi t sc u s t o m e m t h e ni tc a l lc o n s t r u c tt h ef i g h ts t r a t e g y f i t t e dt ot h ec h a r a c t e r i s t i co f r e g i o n a lm a r k e tw h e r ei tt a r g e t st ow i nm a r k c ts h a r e j i n a na s i a i es u r v e y i n gs y s t e mc ol t di sac o m p a n yw h i c hs e l l sc a p i t a lg o o d s w i t h i np r o v i n c i a lm a r k e t s i n c ei tw a sf o u n d e di n2 0 0 1 ，i t ss a l e sv o l u m ei n2 0 0 4h a s g r o w nt o2 0m i l l i o nf r o m1m i l l i o ni ns h a n d o n gp r o v i n c e w h i c hd e m o n s t r a t e st h e m a r k e t i n gp o l i c i e si ta d o p t e da r ea p p r o p r i a t ei nt h i sa r t i c l e m a r k e t i n gp r i n c i p l e sa n d m e t h o d o l o g i e s s u c ha sf i v ep o w e r , 4p e t c a nu s e dt oa n a l y z eh o wj i n a na s i a l e s u r v e y i n gs y s t e mc o l t df o r m u l a t e da n dp e r f o r m e di t sm a r k e t i n gt a c t i c s m e a n w h i l e ， t h i sc o m p a n yi su s e da sae a s ea n a l y z i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rc a p i t a lg o o d si n r e g i o n a lm a r k e t ，h o p i n gt og i v et h o s ec o m p a n i e ss o m ei n s p i r a t i o nw h i c hi sa l s os e l l i n g c a p i t a lg o o d si nr e g i o n a lm a r k e t 1 1 l e ma r es i xc h a p t e r si nt l l i sa r t i c l e n ”r ei sab r i e f i n t r o d u c t i o no f j i a na s i a l e ii n t h ef i r s tc h a p t e r i nc h a p t e rt w o ，t h ec o n c e p to fc e p i t a lg o o d sa n dr e g i o n a lm a r k e t w h i c ha r eu s e di nt h i sa r t i c l ea r ep r e s e n t e d i nc h a p t e rt h r e e ，m e t h o d so f a n a l y z i n gt h e e x t e r n a lc n v k a n m e mo fm a r k e t i n gi si n t r o d u c e da n dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f 3 山东大学碗士学位论文 j i n a na s i a l e ii s a n a l y z e d i nc h a p t e rf o u r , s o m em e t h o d so fa n a l y z i n gi n t e m a l c o n d i t i o n so f m a r k e t i n ga r ei n t r o d u c e da n dj i n a na s i a l e ic o m p a n y si n t e r n a lc o n d i t i o n i sa n a l y z e d i nc h a p t e rf i , ，e ，s o mc o m b i n e dm a r k e t i n gf o o l su s e df o rc a p i t a lg o o d sa r e c o m m e n d e da n dj i n a na s i a l e ic o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h ep e r f o r m a n c e s o fi ti s a n a l y z e d i n c h a p t e rs i x 。t h ei m p o r t a u c eo fe s t a b l i s h i n gc o m p a n i e s c o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sw h i l ea p p l y i n gt h o s em e t h o d si n t r o d u c e di nt h e p r e c e d e n tc h a p t e r si se m p h a s i z e d t h e na p p r o a c h e so nh o w t 0e s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i o n p o w e ra ks u g g e s t e d 4 k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，c a p “a lg o o d s ，r e g i o n a lm a r k e t , s t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 刖昌 瑞士裸卡测量系统有限公司是世界上著名的测绘仪器制造商，总部设在瑞 士。其前身是瑞士威特仪器厂，制造出了世界上第一台水准仪和经纬仪。从上世 纪四、五l 一年代就向我国出口测绘仪器，在我国测绘界享有很好的声誉。为了加 强在中国市场的销售与服务。瑞士徕卡测量系统有统有限公司于1 9 9 2 年在上海设 立了上海亚徕测量系统有限公司，全面负责徕卡测绘仪器在中国市场的销售与服 务。为了更好的贴近用户，服务用户，上海亚徕测量系统有限公司相继在国内各 省设立了针对省级区域市场的徕卡( 省会城市) 服务中心，济南亚徕测量系统有 限公司就是在这一目的下成立的徕卡济南服务中心。济南亚徕公司负责徕卡仪器 在山东省内市场的销售与服务。济南亚徕公司从2 0 0 1 年成立至今，在山东省内市 场的销售额从一百多万元增长至2 0 0 4 年的近两千万元。可以说其采取的营销政镱 是得当的。本文试图采用市场营销学的基本原理与方法，如五力模型、4 p 工具及 s w o t 分析工具等对济南哑徕公司的营销策略的制定与执行进行分析。 测绘仪器属于一种资产类商品，济南亚徕公司就是一家在省级区域市场从事 资产类商品销售的公司。本文也同时以济南亚徕公司为例就资产类商品在区域市 场的营销策略提出分析，希望能够对其他在区域市场上从事资产类商品销售的公 司的市场营销策略的制定与执行有一定的启示作用。 山东大学硕士学位论文 第一章济南亚徕测量系统有限公司简介 一、济南亚铼测量系统有限公司的成立 瑞士徕卡测量系统有限公司是世界上著名的测绘仪器制造商，总部设在瑞士， 在新家坡和马来西亚生产厂。被世界测绘界称为测绘仪器的领头羊。徕卡测量系 统有限公司的前身是瑞士威特仪器厂，曾经制造出世界上第一台水准仪，弟一台 经纬仪，第一台电子测距仪，第一台电子全站仪和第一台测量犁g p s ( 测量型全 球卫星定位系统) ，在测绘仪器界享有很高的声誉。九八六年威特仪器厂更名为 瑞士徕卡测量系统有限公司。 栋卡测量系统公司韭务遍及世界各地，其客户分布在全球各个国家。从上世 纪四、五十年代，其前身厂就向中国出口测绘仪器，其最典型的产品威特t 2 经纬 仪在中国测绘用户中享有盛誉。随着中国市场经济建设迅速发展，中国的基础建 设投资的迅速增长，对测绘仪器的需求也在快速的增长，各测绘仪器制造商也纷 纷看好中国市场，世界上几大制造商相继在中国成立或设立销售服务机构。一九 九二年，瑞士徕卡在上海设立了上海亚徕测量系统有限公司，全面负责徕卡测量 仪器在中国国内市场的推广、销售与服务。但是随着市场竞争的加剧，客户越来 越要求更周到及时的服务，于是上海亚徕公司相继在中国各个省会城市成立r 服 务于省级区域市场的徕卡( 省会城市) 服务中心，济南亚徕测量系统有限公司成 屯于2 0 0 1 年，对用户的称呼是徕卡( 济南) 服务中心。 二、济南亚徕测量系统有限公司简介 济南亚徕测量系统有限公司( 以下简称济南亚徕公司) 成立于2 0 0 1 年，是上 海亚徕测量系统公司的山东子公司。济南亚徕公司负责徕卡测绘仪器在山东省范 围内的销售及相关技术服务工作。公刊现有员工2 0 人。i b 前，在山东全省设有青 岛、烟台、济宁三个办事处。济南亚徕公司2 0 0 4 年的销售额约为2 0 0 0 万元人民 币。公司销售的产品为瑞士徕卡公司生产的全部系列测绘仪器产品- 包括全站仪， g p s ( 全球卫星定位系统) 手持式测距仪，水准仪，电子水准仪等。测绘仪器按 工作原理的一般可分为光学类与电子类产品。光学类测绘仪器指依靠使用者的手 动操作，以肉眼的读数为测绘结果。目前应用比较多的光学类仪器主要有经纬仪， 山东大学硕士学位论文 水准仪等，这类产品价格相对较低，一般在数千元到两万元之问。电子类产品如 电子经纬仪，电子水准仪，全站仪，g p s 等，是使用光电原理来产生读数，如角 度、距离，同时能够自动计算出相关的大地坐标。电子类仪器产品价格相对较高， 一般从数万元至几十万元不等。 圈l l济南弧徕公司组织结构图 资料来源：济南亚徕公司内部资料 山东大学颈士学位论文 第二章资产类商品与区域市场 第一节资产类商品 一、资产类商品的概念 在本文中，资产类商品是指相对其它商品类别来讲，在商品价值和顾客及购 买行为方面有独特特点的一类商品。商品按照特点可以分为以下三种类别。 ( 一) 快速消费品 一般而言，快速消费品具有：单品价值低：消耗周期短，消耗后需要及时补 充；便利，消费者可以就近购买：视觉化，顾客在购买时根容易受卖场气氛影响； 品牌忠诚度不高，顾客很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决 定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅 对消费的便利性要求较商，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物 具有明显的主观性。如饮料，方便面等。 ( 二) 耐用消费品 耐用消费品是指那些价值较高，使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。 顾客在购买耐用消费品时，选择性大，购买决策要比快速消费品复杂。顾客会仔 细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的 商誉都有较高要求，并且购买时并小一定就近购买，而尾到规模较大产品较集中 的商场进行购买，而且经常货比三家。如家电，服装等。 ( 三) 资产类商品 资产类商品价值很高，使用寿命长。购买这类商品的顾客般是某个组织， 如政府部门，工厂，矿山企业及公司等。顾客在购买后把该类商品当作固定资产 来管理，主耍是作为组织进行生产的工具，因此顾客在购买时一般会当作一种投 资来看待。如济南亚徕公司销售的测绘仪器。 二、资产类商品的特征 在营销中还有一种常见的分类方法，即分为消费品市场与工业品，工业品一 般是指工业企业为满足生产其他产品的需求而需要购买的一系列产品。可分为原 材料、主要设备、附属设备、零配件、关成品和消耗品等本文中所关注的资产类 商品可以包括在工业品中的主要设备及附属设备中，因此资产类商品的市场特征 8 山东大学硕士学位论文 第二章资产类商品与区域市场 第一节资产类商品 一、资产类商品的概念 在本文中，资产类商品是指相对其它商品类别来讲，在商品价值和顾客及购 买行为方面有独特特点的一类商品。商品按照特点可以分为以f 三种类别。 ( ) 快速消费品 一般而亩，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补 充：便利，消费者可以就近购买：视觉化，顾客在购买时很容易受卖场气氛影响： 品牌忠诚度不高，顾客很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决 定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅 对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物 具有明显的主观性。如饮料，方便面等。 ( 二) 耐用消费品 耐用消费品是指那些价值较高，使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。 顾客在购买耐用消费品时，选择性大购买决策要比快速消费品复杂。顾客会仔 细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的 商誉都有较岛要求，并且购买时并不一定就近购买，而是到规模较大产品较集中 的商场进行购买，而且经常货比三家。如家电，服装等。 ( 三) 资产类商品 资产类商品价值很高，使用寿命长。购买这类商品的顾客一般是某个组织， 如政府部门。工厂，矿山企业及公司等。顾客在购买后把该类商品当作固定资产 来管理，主要是作为组织进行生产的工具，因此顾客在购买时一般会当作一种投 资来看待。如济南亚徕公司销售的测绘仪器。 二、资产类商品的特征 在营销中还有一种常见的分类方法，即分为消费品市场与：i ：业品。工业品一 般是指工业企业为满足生产其他产品的需求而需要购买的一系列产品。可分为原 材料、主要设备、附属设备、零配件、关成品和消耗品等本文中所关注的资产类 商品可以包括在工业品中的主要设备及附属设备中，因此资产类商品的市场特征 商品可以包括在工业品中的主要设备及附属设备中，因此资产类商品的市场特征 山东大学硕士学位论文 也具有工业品市场的傲特征。 ( 一) 资产类商品市场特征 第一，购买的客户数量较少。由于资产类商品的购买者主要由一些组织构成， 因此客户的数量相对于快速消费品与耐用消费品，顾客的数量要少的多。 第二，商品价格相对较高。资产类商品的价格一般较高，般在数万元到数 百万元不等。有些甚至高达数亿元。但由于本人接触的商品种类范围有限，不认 为这些高迭数千万元的设备在本文的研究范围之内。 第三，复杂的购买决策。资产类商品不像是消赞品，购买物品的决策往往就 是个人或家庭，其决策过程要复杂的多。一次购买过程可能涉及多个部门，如采 购部、工程部、财务部、技术部，涉及的人员从处于较低管理层次的操作者一直 到企业的高层管理者都有。购买决策的做出一般会是由来自多个部门的多种人员 组成。这些人员在做出决策是会发挥不同的作用。 第四，直接采购较多。由于客户数量少、购买余额大而且购买决策复杂客户 在购买和以后的使用中需要大量的信息和培训，这使得资产类商品的销售中，人 员真接销售成为最主要的方式。从事资产类商品销售的公司的一线营销人员和相 关的技术服务人员往往成为商品品牌形象的代表。 第五，需求的弹性与波动。资产类商品是顾客为了从事生产而购进的，因此 不会像消费品的需求那样易于受价格影响，往往在短期内需求是缺乏弹性的。 第六，需求足一种引申需求。由于资产类商品用于再生产的特点，其需求是 一种引申需求，往往顾客f 游产品需求的少量增加就会使资产类肖品的需求大量 增加 ( 二) 资产类商品的购买行为 第一，购买过程较长。顾客为瞳重起见，会延长谈判过程。而且高技术产品 的购买，顾客还会要求与生产制造方直接见面。由于，产品的专用性，顾客会为 购买l 合适的犁号而等待，有时需要专门定制。 第二，购买次数少。资产类商品都有较长的使用寿命，而且生产顾客的生产 规模扩大也会胄一定的周期，所以同一个顾客重复购买的次数在一年内不多。 第三，顾客转换成本。虽然有操作方面的熟练问题，但相对于那些大量的工 业消耗品。转抉成本是顾客可以接受的。即馊在上一轮的采购中失利，如果能让 顾客重新认识到本公司产品的优势，仍有较大赢取定单机会。 第四较高的期望利润。尽管前期需要跟踪较长时间，要有较大的预先投入， 山东大学硕士学位论义 因此风险较高，但公司可从很大的期望利润中得到补偿。 第二节区域市场 一、区域市场的概念 本文中区域市场的概念是一个相对的概念，是指相对于全国市场来说，某家 公司会以某个行政区划来确定自己公司的销售范围，当一家公司面对这样一个市 场时，可以说这个公司从事的是区域市场性的销售工作。在本文中，济南亚徕公 司的业务范围确定在山东省范围内，它所要面对的就是一个省级区域市场。 二、资产类商品的区域市场特征 第 ，顾客数量相对有限。在一个区域市场上，不管是消费者还是企业顾客 的数量都相对较少。对于资产类商品的用户来说，销售公司甚至可以知道所有的 可能顾客，或绝大部分的顾客。 第二顾客的购买行为特征比较接近。处在同一个区域市场中的顾客由于有 相似的经济环境与人文特点，顾客的消费习惯与行为习惯比较接近，因此在与人 交往的方式与处理事情的牙揍、方式方面比较接近。 第三，顾客所接受的传播方式比较接近。处存一个区域市场中，顾客对外界 宣传传播的方式有比较相近的接受习惯，如有的区域市场上是传媒导向型的，对 大量的广告宣传非常认可，有的区域市场是口碑导向型的，虽然投有大量的广告 宣传，顾客也会根据广】碑而忠诚于某一品牌。 第四，在同一区域市场上供应商数量少。由于面对同样有限的顾客，同行的 竞争对手会经常在同一顾客的采购中竞争，双方部有机会充分了解对方的销售政 策与价格策略等。 三、资产类商品的区域市场发展 随着市场竞争强度和结构的升级，市场多元化和多层次特征的越来越明显。 企业过上依靠一级销售机构管理全国市场的时代基本结束，甚至建立多级的销售 机构时，靠一个成功的营销模式复伟4 全国的时光也逐步成为历史。市场竞争的加 剧迫使企业不得不对自己的战略和组织结构进行全面审视和改造，更加重视产品、 战略的区域化特征。因为即使企业都有自己的总体战略，但如果区域规划只是保 留在策略层面而相对缺乏的话，企业的总体战略就会出现难以为续的局面。企业 在区域市场的表现不佳势必影响企业总体战略的实现，从而使企业经营出现难以 1 0 山东大学硕士学位论文 ! ! ! = ! ! = = = = ! ! = ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! = = ! ! ! ! 1 0 1 1 1 突破的瓶颈。 可以说，得区域市场者得天下。区域市场越来越成为企业立足市场的战略要 地，竟争也随之更加残酷。大企业应该更注重区域营销，注重针对区域市场的营 销战略的制定、营销内功的修炼，以系统的区域营销柬迎接竞争，才能使企业在 区域市场拥有优势，进而在全国市场，国际市场拥有长久。只在区域市场运营的 小公司也应当重视以营销理念指导公司运作，这样才能为公司赢得竞争优势。在 本文中，从上海亚徕公司的成立到济南亚徕的成立，甚至济南亚徕又成立了驻地 级市销售机构，营销重心不断下沉，对区域市场的划分越来越细。 在区域市场上从事销售的公司多是某家关注于全国市场，乃至全球市场的公 司设立的分公司或子公司，或是其某种商品的区域性代理商或经销商。这些公司 规模不大，部门简单，最主要就是一个销售部门。公司的中心任务只有一个，那 就是销售，把公司的产品卖给顾客。这些公司却是资产类商品销售最前线的竞争 参与者。当谈及一个区域性市场的销售公司的营销时大多数人会以为那只是一 系列的销售及广告促销活动。而事实远非如此，一家在区域市场从事资产类商品 销售活动的公司，除了依靠其l 级公司( 如果有的话) 的战略指导外，更重的要 是必须依靠自身对所处环境的研究与分析，通过对竞争对手与顾客的关注，制定 出真正符合区域市场特征的营销策略，才能在激烈的竞争中取得优势。 山东大学硕士学位论文 第三章济南皿徕测量系统有限公司营销外部环境分析 任何企业都是在一定环境中从事销售活动的，企业所处的环境的特点及其变 化必然会影响企业活动的方向，内容以及方式的选择。因此企业要想做出合理的 营销决策r 首先要做的就是了解企业所处的外部环境。了解外部环境的目的就是 要发现外部环境给企业所创造的机会和造成的威胁，从而能够使公司制定合适营 销策略，以利用机会，避肝威胁。通过分析济南亚徕公司的外部环境，从而可以 了解公司营销策略的合理性。 第一节营销环境分析方法 一般来说，企业的外部环境可以分成i 个主要的层次：总体环境，行业环境 以及竞争环境。 一、总体环境 总体环境也称为企业所处的一般环境，是指对处于该环境中的所有企业都会 产生影响的各种因素，具体可以细分为六个方面：人口，经济，法律政策，社会 文化，技术等。任何企业都不叫。能直接控制这些总体环境因素。但同时，这些因 素对同一个行业中的企业所带来的影响不会因公司不同而有太大的差异。对于一 个在区域市场上从事营销活动的销售公司，只需要了解相应种类和数量的信息就 足够了。 二、行业环境 “一个行业是由一组企业构成，它们生产的产品非常相似。”1 对于一个只在 区域市场从事销售活动的公司来说，针对同一个大的客户群体销售类似的商品的 所有公司也组成了一个在区域市场从事销售活动的行业。对于济南亚徕公司来说， 就是处于一个由全部在山东省市场上从事测绘仪器销售工作的公司组成的测绘仪 器行业中。即使在这个狭小的行业中，也会有多种营销策略和竞争策略被采用， 而且这些公司会相互影响。具体每个公司会采用何种策略，很大程度上是由行业 特征所定的。因此行业特征是一个在区域市场上从事销售活动的公司要重点研究 的对象。 迈克尔a 城特等。吕巍等译，醯略管理：竞争与全球化) 第四版，机械工业出版社，2 2 年，p 6 3 2 山东大学硕士学位论文 对行业环境的分析，就是要从整体上对这个行业的经济特性有清楚的了解。 要想了解一个销售类行业的特征，可以从以下几个方面来进行。 1 ，市场规模。 2 竞争角逐的范围( 当地性、区域性、全国性、国际性) 。 3 市场增长速度以及行业在成长周期及目前所处的阶段( 初期发展阶段、快 速成长和成长阶段、早期成熟阶段、饱和停滞阶段、下降阶段) 。 4 ，竞争公司的数量及其相对规模与程度行业是被众多的小公司所细分还 被几家大公司所垄断。 5 购买者的数量及其相对规模。 6 前向蓿合及后向整合的普遍程度。 7 ，到达购买者的分销渠道的种类。 8 产品生产工艺革新及推出的新产品及其技术变革的速度。 9 竞争对手的产品、服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化 的。 1 0 行业中的公司能否实现采购、运输、营销或广告等方面的规模经济。 1 1 行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会 随累积销量的增长而降低。 1 2 ，必要的资源以及进入和退出的难度。 1 3 行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。 三、竞争环境 个产业内部的竞争激烈，这既不是偶然的巧合，也不能归咎于。坏运气。 相反，产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行 为。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。这些作用力汇集起来 决定着该产业的最终利润潜力。”1 由迈克尔波特提出的五种基本竞争作用力模 型是分析产业内部竞争的一个重要方法。一个行业中竞争力量的性质与强度，可 由五个方面的竞争力量反映并决定。这五种力量是：同行业的竞争者，潜在的竞 争者，替代品，购买者和供应商。它们形成如图31 所示的模型： 珏克尔渡特著，陈小悦译；竞争战略，华夏出版社- 1 9 9 7 ，p 2 山东大学硕士学位论文 潜在的新参加的竞争者 ( 流动性的威胁) 同行业的竞争者 供应商 顾客 ( 细分市场内的竞争) l ( 供应能力) ( 购更能力) 替代产品 ( 替代产品的威胁) 图3 - 1五种竞争力量模垄1 按照波特的五种竞争作用力模型，顾客、供应商、替代品、潜在进入者都应 被视为公司的竞争相关力量，它们都会公司带来某种威胁。 1 细分市场内激烈竞争的威胁：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的 或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失云吸引力。如果该细分市场 处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过岛，撤出市场的壁垒 过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告 争夺战及新产品的推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。 2 新竞争者的威胁；某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别， 根据行业利润的特点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高，退出的壁垒 低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。 3 替代产品的威胁；如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品， 那么该细分市场就失去吸_ = ；_ 力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。 公司应密切注意产品的价格趋向。如果在这些替代产j 占待业中技术有所发展，或 者竞争r 趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降， 4 购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中的购买者的讨价还 价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格， 对产品质量和服务提 h 更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销 售商的利润受到损失。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售 商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。 避克尔踱特等，b 囊等详z 战略管理竞争与全球化第四版，帆槭工业乩短杜，2 0 0 2 年p 6 s 4 山东大学硕士学位论文 5 供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商能够提价或者降低产 品和服务的质量，或减少供应数量，那么，该公司所在的细分市场就会没有吸引 力。防御上策是与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道。 当我们使用五种竞争作用力模型的时候，目的应在于公司与这五种力量之间 的相互作用力，不能只停留在它们所带来的威胁上面，从而只去关注应对这些威 胁的方法。还应该分析这五种力量所能给企业带来的机会，积极的利用这些机会， 远比被动的应付威胁熏要的多，它们能给企业带来在竞争中更大的主动性。如拥 有强讨价还价能力而对质量与性能严格挑剔的颐客诈是家高品质厂商所希望 的。对于一个区域代理商来随，厂商拥有强讨价还价能力，也就意味者不会有更 多的代理商愿意加入，厂商也不会轻易接受新的代理商。 第二节济南亚徕公司外部营销环境分析 一、山东省经济环境 “中国改革开放以来，山东省的经济一直持续、快速、健康发展，产业结构 日趋合理，经济效益不断提高，国内生产总值以年均1 0 以上的速度递增，人均 国内生产总值已经突破万元大关，国民经济主要指标居全国前列，成为中国东部 沿海经济犬省。”测绘作为各种建设的基础性二 作，经济的发展必然带来大量的 测绘需求，从而带来测绘仪器需求。 二、测绘仪器市场的行业特征 1 市场规模 测绘仪器市场规模不大2 0 0 4 年，山东省市场的年总销售额约在8 0 0 0 万元左 右。但是，从2 0 0 0 年至2 0 0 4 年，总销售额保持较快增长。如图3 2 所示。 2 竞争角逐的范围 测绘仪器行业由于只存在较少的生产商和经销商。因此竞争还是非常激烈的。 世界上几个主要的生产商，多年前就已在中国设立了自己的中国办事处，有的甚 至成立了中国公司。如徕卡与亚徕测量系统前身的合作就始于1 9 8 9 年。从这点上 看，整个竞争是国际性的。各个厂商在大多数省区都设立了自己的专门销售机构。 只不过形式不同。最初厂商只是设有一两家经销商，有的生产商主要以设立销售 分公司为主，有的生产商以设立代理商或办事处为主。但是都是由当地的专业销 山东统计信息网，h h p ：a v v 哪s t a t s s d + g o v c n - 山东经济南概况 1 5 山东大学硕士学位论文 售队伍来支持本厂产品在当地的销售与服务。由此可以说，这种国际性的竞争， 是由各个区域市场的激烈角逐柬体现的。 3 市场增长速度以及行业在成长周期及目前所处的阶段 从出现第一台光学水准仪与经纬仪( 角度测量) 到上世纪七十年代出现第 台电子经纬仪( 实现了角度的电子测量) ，然后到 二世纪八十年代出现了第一台仝 站仪( 实现了电子测角与电子测距的结合，从而能够直接测量出坐标) ，仪器的种 类，没有发生更大的变化。目前最新型的是g p s 与全站仪的结合，但还只是停留 在概念机阶段，并没有大规模的推广应用。目前，各个生产商所做的主要是仪器 基本性能的改进。所以当前仪器类裂不能迅速推陈出新，使得测绘仪器的技术处 在早期成熟阶段。顾客对仪器的各种性能指标越来越熟悉，而价格也越来越透明， 也就是说信息在销售商与顾客之间越来越对等。各销售商对客户的争夺也变得 激烈。但是，由于经济的快速发展，各种基本建设对测绘数据的使用越来越多， 当然对数据的准确性，及时性也提出了更高的要求。因此，测绘仪器的销售量也 在逐年增加，其销售处于成长阶段。 4 竞争厂商的数量及其相对规模 测绘仪器的生产商数量并不多，在山东省市场内竞争的销售商也都是这些生 产厂商的销售代理机构或是销售分公司。这些销售商主要分布在济南及青岛地区。 而这几个销售商在规模p 相差不大。除了这些销售商之外，在山东省还存在着数 量较多的仪器经销商，但是他们均只能从以上这砦销售商手中拿货。尽管这些小 的经销商拥有较多的客户资源但是最终的竞争还是要在这几个大的销售商中间 进行。 图3 - 2 山东测绘仪器市场销量对比 资料来源：e 海亚徕公司内部资料 山东大学硕士学位论文 5 购买者的数量及其相对规模。 测绘仪器作为一种资产类商品，客户群体比较容易识别。首先是专业的测绘 机构，如各地市的勘察测绘院；另外是电力部门，土管部门，房管部门的专业测 量机构，如电力设计院测量队，土管局测绘队等等；以上的顾客群体，多是各个 地区的正常编制，数量相对有限。其他的还有各类工程施工单位的测绘仪器需要。 这些客户并不设立具体的专门测绘部门，因此数量众多。而他们对仪器种类的需 求并无具体的规定，因此随着近年来基本建设的增多，他们的需求增长最快。 6 前向整合及后向整合的普遍程度。 测绘仪器作为一种高技术的专用设备，客户及经销商目前还没有能力自己进 行研发或制造。 7 到达购买者的分销渠道的种类。 如前所述，各生产厂商在各地设立了自己的销售公司或代理商，从生产商的 角度，分销渠道无非这两种。从区域市场客户的角度来看，尽管他们的付款流、 货物流和信息流会有不同，但分销渠道相对来说，还是比较单一。 8 推出的新产品其技术变革的速度。 销售商所能推出的新产品的种类完全受制于仪器的厂商。而且在这个竞争激 烈的时代，仪器厂商的在中国的新产品推出，基本上是与世界同步的。目前，测 绘仪器所涉及的核心技术变革并不迅速，而且作为一种资产类商品，其使用周期 较长，除非有重大技术的突破，生产厂商也不愿迅速的更新仪器而影响他们的利 益。 9 竞争对手的产品、服务是强差别化的，弱差别化的还是同一的、无差别化 的。就测绘仪器的基本功能来说，各个品牌相差不大，因为所有的仪器在投入使 用前，均要到国家规定的专业机构进行检验，检验合格并发给相应证书后才能投 入使用。当然，在仪器的操作及软件界面设计上各个厂商各有特色；在仪器的质 量及耐用程度方面由于制造工艺与制造水平的不平而存在较大差异：由此而导致 各仪器的保修期稍有不同，并且由于不同销售商经营理念的不同，在服务方面差 别较大。 1 0 行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济。 由于各销售商要么是属于生产商的销售公司，要么是代理机构，因此在仪器的进 货上非常相似。仪器本身体积不大，重量很轻( 约为1 0 到2 0 公斤) ，而且销售的 品牌各不相同，因此，各销售商无法在这两方面的达到规模经济。各销售商只能 山东大学硕士学位论文 在营销方面，树立自己的特色，从而使自己的公司能够获得更多的利润。 11 行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会 随累积销量的增长雨降低。作为销售公司，如果能在营销方面较快的积累经验， 如较多的客户，较高的客户忠诚度，熟练的客户沟通技巧，当然能够使公司增加 销售量，能够使公司的运营成本降低。 1 2 必要的资源以及进入和退出的难度。 当然能够进入测绘仪器销售行业，最主要的是能够获得生产厂商的代理权。 目前各销售商与生产厂商之间己合作较长时间，合作双方关系比较融洽，厂商不 会随意更换自己的代理商。因此要想成为这个行_ i i = 的一个新进入者是很因难的。 当然，如果要退出这个行业却比较容易，只要没有厂商的合同限制，并且所有客 户的售后服务是由厂商来承诺提供。 1 3 行业的盈利水平处于平均水平之 还是处于平均水平之下。 测绘仪器的利润还是很高的，当然这电与仪器的技术含量有关。仪器在技术 上越先进，利润水平也越高。作为一个代理者，所取得的利润空间要与厂商所能 给予折扣点数和销售数量有关。 三、测绘仪器销售行业竞争分析 ( 一) 同行业内的竞争者 在山东省测绘仪器的销售行业内，较大的公司共有如下几家，如表3 - 1 所示。 各公司的市场份额如图3 3 所示。 表3 1山东省内主要测绘仪器销售公司 公司名称仪器品牌 济南亚徕测量系统公司：瑞士徕卡 s i ) c t t 北京光学仪器，苏一光 t u o p u 日本拓普康 t i a n b a美国天宝 n a n f a n g南方测绘仪器，日本索佳 z h o n g h a 日本尼康 从销售的仪器种类来看，拓普康，索佳，尼康及天宝是徕卡在全站仪方面的 丰要竞争者，天宝，拓普康是徕乍在g p s 方面的主要竞争者。由此看出，徕卡仪 器的种类齐全，各种档次、规格齐全，其他仪器的销售商都把徕卡做为他们的真 正的敌人或假想敌。作为株卡仪器的销售商，就必须了解其他全部品牌仪器的性 能特点，软件设计，服务策略及销售策略，才能真正应付来自各个其他品牌的竞 山东大学硕士学位论文 争。在一个销售行业内，大家部是某个品牌的销售商义都处在一个有限的区域 市场内，面对同一个客户群体，客户的采购信息几乎可在同一时间获得，竞争激 烈程度可想而知。 ( 二) 潜在进入者 尽管仪器销售的利润还比较高，但要想成为测绘仪器在山东区域内的总代理 商，那么必须取代现有的某个商家，而在目前状况下，厂商不会轻易改动与现有 销售商的合作关系。而且目前竞争激烈，因此几乎不会有新成立的销售公司。当 然会有一些较低一级的经销商 “现，但不会对整个市场觉争力量造成较大的影响。 图3 - 3 山东市场各公司销售额统计 资料来源：济南亚徕公司内部资料 ( 三) 供应商 各个生产厂商均在这一领域有十几年到数t 年的生产历史，都在这一领域内 拥有自己的专利技术或独特的技能，因此它们不会轻易退出这个领域，因此，只 要销售商与厂商有保持良好的合作状态，在销售额，销售数量及品牌维护方面使 得厂商满意，作为供应商的厂商也会保持稳定状态。 同时， = | 于存在较高的技术壁垒和有限的顾客群体，也鲜有新的生产商加入 测绘仪器制造领域，这也客观上造成了在区域销售r h 场上销售商数量的稳定。 ( 四) 替代品 测绘仪器是一种专用设备，随着技术的进步，新的电子仪器设备正在逐步淘 汰那些旧式的测量设各。尽管有的用户因资金受到限制而会使用一些落后的测绘 方式，但这些替代品不足以形成任何威胁。 ( 五) 顾客 山东大学硕士学位论文 测绘仪器属于一种资产类商品，其顾客具有下列特点： 1 客户数