（工商管理专业论文）济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究.pdf

摘要 随着市场经济的发展，越来越多的企业面对激烈的市场竞争而感到营销资源 的匮乏，大多数企业普遍缺乏处理营销要素关系的指导和运用，使得企业营销资 源浪费。济南百事可乐面对的碳酸饮料市场更是存在这个问题。 本文首先介绍了济南百事可乐公司的背景及企业目前主要存在的营销要素 之间不够平衡、个别营销要素自身不够完善的营销问题，在分析了4 p s ，4 c s ，4 r s 等传统营销组合理论之后，出采用营销“互斥模型”方法对济南百事可乐公司碳 酸饮料市场进行研究的理论依据。该理论就是建立在4 p s 组合的基础上，从消费 者和企业两个方面进行营销要素的分析，在确定了统一标准后，对企业营销要素 之间进行简单的定量分析。通过对行业竞争、消费者、供求关系、影响因素及 s v o t 整体分析后，将企业经营的百事、七喜、美年达三个品牌利用互斥模型进 行定性和定量分析，并分别得出各自的营销策略。最后，在重点解决单一品牌的 营销问题的同时，从产品、价格、渠道、促销几个方面为企业整体营销发展提出 建议。 面对竞争、成本、费用的压力及碳酸饮料行业的发展状况，对于济南百事可 乐公司应该针对不同品牌采取不同策略，根据品牌的优势和劣势，针对目标消费 者，进行合理的营销要素资源的分配，达到互斥模型中消费者距离最小化，企业 效益最大化目标，从而解决企业面临的营销问题。 关键词：碳酸饮料：互斥模型；品牌 a b s t r a c t t h em a r k e t i n ge c o n o m yd e v e l o p sr a p i d l y , m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sf e e lt h a t t h e yl a c ko fm a r k e t i n gr e s o u r c e sw h e nt h e yf a c et h et o u g h m a r k e tc o m p e t i t i o n m o s t c o m p a n i e sw a s t em o s to ft h e i rm a r k e t i n gr e s o u r c e sb e c a u s et h e yc o u l d n tl e a da n d u s et h ek e yf a c t o r si nm a r k e t i n g e o m p l e t e i y j i n a np e p s i c o l ai sf a c i n gs u c ha p r o b l e m i ni t sc a r b o n a t e ds o f td r i n k ( c s d lm a r k e t t h i st h e s i sf i r s t l yi n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do f p e p s ic o l a ，j i n a nc o m p a n y t h e n i tf o l l o w ss o m em a r k e t i n gp r o b l e m s ，e g s o m ef a c t o r so fm a r k e t i n gc a n tb a l a n c e e a c ho t h e r , o rs o n i cf a c t o r sc a n tb ep e r f e c tt h e m s e l v e s ，e t c t h et h e o r ye v i d e n c eo f r e s e a r c h i n go nt h ec s d m a r k e to ft h ej i n a np e p s ic o m p a n y t h r o u g ht h em e t h o do f m a r k e t i n g “m u t e xm o d e l ”i s a l s o p r e s e n t e d t h i sm e t h o di s b a s e di n4 c s a n d a n a l y z e st h em a r k e tf r o mc u s t o m e ra n dc o m p a n y t h es e p a r a t em a r k e t i n gp o l i c i e sa r e m a d eo u ta f t e rt h et r a d ec o m p e t i t i o n t h ec o n s u m e r , t h er e l a t i o nb e t w e e n s u p p l ya n d d e m a n d ，t h ee f f e c t i n gf a c t o r s ，a n dt h es w o t a r ea n a l y z e da saw h o l e ，a n dt h et h r e e b r a n d s - - p e p s i ，7 u p ，m i r i n d ao ft h ec o m p a n ya r ea n a l y z e dt h r o u g ht h e “m u t e x m o d e l ”f r o mt h e 姐g l e so fb o t ht h ea t t r i b u t ea l l at h eq u a n t i t y a n df i n a l l y , l e a d st o d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y i tn o to n l ys o l v e st h em a r k e t i n g p r o b l e mo fi n d i v i d u a l b r a n d ，b u ta l s op r o v i d e ss u g g e s t i o n sf o rt h ew h o l em a r k e t i n gd e v e l o p m e n ti nt h e c o m p a n y f r o md i f f e r e n ta s p e c t s ，s u c ha sp r o d u c t s ，p r i c e ，c h a n n e la n d p r o m o t i o n ，e t c f a c i n gw i t ht h ep r e s s u r eo ft h ec o m p e t i t i o n ，t h ec o s t ，a n dt h ee x p e n s e sa n dt h e d e v e l o p m e n t o ft h ec a r b o n i ca c i db e v e r a g e 仃a d c t h er e s p e c t i v eb r a n ds t r a t e g ys h o u l d b ea d o p t e d t h em a r k e t i n ge l e m e n t sr e s o u r c e ss h o u l db ea l l o c a t e dr e a s o n a b l yu n t r t h em i n i m u m o b j e c to f t h ec o n s u m e rd i s t a n c ei sa c t u a l i z e da c c o r d i n gt ot h e s t r e n g t h a n dt h ew e a k n e s so ft h eb r a n da n dt h eo b j e c t i v ec o n s u m e r , w h i c hc o u l dr e s o l v et h e m a r k e t i n gq u e s t i o n s t h a tt h e c o m p a n y i sf a c i n g k e y w o r d s ：c s d ；m u t e xm o d e l ；b r a n d 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：豸曾 日期：知，年i r e s 日 济南百摹可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 1 引言 众所周知，百事可乐与可口可乐的市场争夺已经经历了一个多世纪了，随着 两大饮料巨头的竞争，在相互抢占市场份额的同时，把碳酸饮料市场这块蛋糕一 次次做的更大了，经过2 0 0 4 年的整理，两家公司通过产品的更新，价格的调整， 分销的拓展，促销的多样化，总之积极的竞争使更多的消费者加入到碳酸饮料的 阵营。在把碳酸饮料市场从生命周期的角度分析，它经历了一次低谷后又重新进 入了更成熟的稳定增长期。而这种整体市场的增长后面充满了更激烈的竞争，分 析问题，以饱满的状态来迎接挑战，投入战斗势在必行。 济南百事可乐公司正是这场战争的一个单元，它与青岛可口可乐公司的山东 战役经过了2 0 0 4 年后，又一次在2 0 0 5 年打响。 回首2 0 0 4 年，济南百事可乐公司尽管销售由2 0 0 3 年的8 0 0 万标箱，增长到 1 0 6 9 万标箱，增幅达3 3 6 。市场占有率得到了很大提升，但对可口可乐的市场 争夺并末占优势，绝对销量的差距仍有。同时，随着市场覆盖的增长，市场销售 增长的机会点也越来越少，在塑料和糖主要原材料价格上涨带来的生产成本的增 加的同时，油价上涨引起的运输成本的增加都给资源分配上带来了更大难度。如 何从营销的角度解决企业面对的挑战，在成本增加，费用比例缩减的前提下，如 何通过推拉力的有效结合，使企业保持市场份额持续稳定的增长成为一个研究的 题目。 1 1 济南百事可乐公司的基本情况 1 1 1 济南百事可乐公司的发展 ( 1 ) 百事公司的发展 百事公司( p e p s i c o ，i n c ) 是世界上最成功的消费品公司之一，在全球2 0 0 多个国家和地区拥有1 4 0 0 0 0 名雇员，以年销售收入2 7 0 亿美元跻身全球前四大 食品和饮料公司之列。 1 8 9 8 年，百事可乐饮料诞生于美国北卡罗来那州；1 9 3 0 年百事可乐公司成 立：1 9 4 3 年公司首次推出百事可乐“红蓝地球”标志 1 9 5 7 年百事可乐国际公 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 司成立，并实行多样化经营；1 9 6 5 年，百事可乐与菲多利公司合并，成立百事 可乐集团公司；1 9 8 6 年购并七喜公司的国际企业。 百事公司于1 9 9 7 年1 0 月做出重大战略调整，将必胜客、肯德基和百胜三项 快餐业务从百事公司分离出去，使之成为一家全球最大的连锁餐饮公司，而百事 公司便则专注于休闲小食品和饮料业务。 1 9 9 8 年，百事公司收购了全球最知名的1 0 0 果汁生产商纯品康纳公司；百 事公司于2 0 0 0 年1 2 月4 日以1 3 4 亿美元的代价成功收购桂格公司，这一收购已 于2 0 0 1 年3 月2 7 日获得欧洲委员会的批准；百事公司完成对桂格公司合并后， 以2 5 2 亿美圆的年销售收入，成为全球第五大食品饮料公司。 百事公司主要业务有两大方面，一个是饮料业务，包括碳酸饮料、果汁饮料、 运动饮料、茶饮料及水。旗下年零售额超过十亿美元的品牌有百事可乐、七喜、 美年达、百事轻怡、激浪、纯品康纳、佳得乐。另外一个是食品业务，主要经营 乐事、桂格等休闲食品及谷物食品。 美国财富杂志公布的2 0 0 1 年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬 慕的饮料公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国 最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在财富杂志公布的美国5 0 0 强 企业中，百事公司排名第6 3 位。被伦敦经济时代杂志评为2 0 0 0 年度最受人 尊敬的消费产品公司，2 0 0 0 年度美国1 0 0 家超级大公司第5 4 位。 ( 2 ) 百事公司在中国的发展 1 9 8 2 年百事可乐在中国深圳建立灌装业务；1 9 9 4 年，成立百事( 中国) 投 资有限公司，到2 0 0 0 年1 1 月，百事在世界1 8 8 个国家和地区有灌装业务，百事 公司与其合作伙伴自1 9 8 1 年以来在华总投资超过1 0 亿美元( 百事公司的直接投 资接近8 亿美元) 。 2 0 0 1 年，百事可乐在中国的碳酸饮料销售量超过2 亿标箱，占中国碳酸饮料 市场份额的1 7 ，在中国1 2 个主要城市的市场份额达3 9 。自1 9 8 1 年以来，百 事公司在中国成立了4 4 家合资、合作和独资企业及项目，在华投资总额超过了 1 0 亿美元；百事饮料和休闲食品在中国的总销售收入达5 7 亿美元，直接雇员1 万人以上，间接雇佣1 5 万人，在1 5 个城市设立了1 5 家百事可乐灌瓶厂，1 家 非碳酸饮料厂，2 家非碳酸饮料销售机构，1 家浓缩液厂。同时百事公司与中国 农业部合作开发了一个耗资2 0 0 0 万美元、内容广泛的农业技术项目，开发种植 培育高质量的马铃薯。 2 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 ( 3 ) 百事可乐在山东的发展 1 9 9 9 年8 月2 3 日，百事( 中国) 投资有限公司山东分公司成立，当年完成 销量1 2 万标箱。2 0 0 0 年4 月，成立青岛营业所；2 0 0 0 年5 月，成立烟威营业所： 2 0 0 0 年9 月底，完成全年a o p 任务2 0 0 万标箱，1 1 月9 日，中国区总裁及副总 裁一行专程到济南为山东庆功。2 0 0 1 年6 月2 5 日，百事国际总裁p e t e r t h o m p s o n 视察济南，百事中国与济南市轻工业国有资产经营公司签订合作意向书2 0 0 1 年 完成销量4 5 0 万标箱。 2 0 0 2 年底，百事国际与济南市轻工业国有资产经营公司正式合资成立济南百 事可乐饮料有限公司。其中百事国际占股6 0 9 6 ，济南市轻工业国有资产经营公司 占股4 0 。到2 0 0 4 年，济南百事可乐公司年销量达到1 0 6 9 万标箱，公司员工有 6 0 0 多人，形成了济南灌瓶厂携济南、青岛、烟威三个营销中心的经营模式。灌 瓶厂主要生产碳酸饮料，经营品牌为百事、七喜、美年达三大品牌。 1 1 2 济南百事可乐公司经营品牌 济南百事可乐饮料公司经营的百事、七喜、美年达三大品牌都有着悠久历史。 凯莱尔d 布雷德汉于1 8 9 8 年，在美国北卡罗来那州的纽伯恩创造了百事可乐， 至今已有1 0 0 多年历史今天，百事可乐已遍布全世界1 5 0 个国家，且名列美国食 品行业之首。百事可乐的品牌定位：选择百事可乐使我能从生活中得到最多享受， 因为他能满足我对口味的渴望，它是我独立自主，自我表现的体验。百事可乐的 目标消费群：1 5 - 2 1 岁年轻人。百事可乐的品牌个性：有魅力的，好动的，社交 的，积极的足球和音乐是百事的品牌基础。 七喜诞生于1 9 2 9 年，在1 9 8 6 年，百事国际收购七喜以其优秀的品质，清新 的形象，被喻为柠檬水之王。品牌定位：机智乐观，享受生活乐趣和对人生充满 憧憬的青少年，选择七喜因为感觉清新凉爽，让其思路更加清晰灵活，面对任何 挑战都能从容应对。品牌个性：随机应变，机智镇定，轻松中带有些许反叛。宣 传口号：一点就透。目标消费群为1 2 - 2 9 年轻人。 美年达1 9 5 7 年开始生产可提供超过1 7 种口味的饮料。品牌定位：出味出色 品牌个性：积极，活跃，充满想象力的，敢做敢为，打破常规。目标消费群：梦 想和渴望无限乐趣和超越现实体验的1 2 1 9 岁的青少年，年轻活跃富有朝气。推 广口号：出味出色美年达。 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 1 1 3 济南百事可乐公司的组织架构 济南百事可乐公司总体分为三大部分，一部分是以营销为中心的销售、市场、 市场拓展、销售执行与持续等部门；一部分是以服务为中心的财务、人力资源、 设备等部门，这两大部分的各部门负责入直接向总经理汇报；还有一部分是以工 厂为中心的生产、储运、品管等部门，各部分负责人向厂长汇报，厂长向总经理 汇报。 值得一提的是，济南百事可乐公司和其它很多灌瓶厂的组织架构都很接近， 来源于百事国际的统一架构，而在这种架构中比较特别的是，没有销售部，各区 域的销售中心直接向总经理汇报，并不设销售部的销售总监，而是将山东根据区 域划分成三大部分，每个区域成立销售中心，在区域单元设立销售总监。而作为 销售的职能部分则被分割成销售执行与持续和市场拓展两个部门，他们负责了公 司跨区域的很多销售职能。 图1 1 济南百事可乐公司组织架构 f i g u r e1 1 j i r a nps t r u c t u r eo r g a n i z a t i o n $ 资料来源：百事可乐内部资料 4 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 这里重点再了解一下每个销售中心的组织架构情况。 图1 2 销售中心架构 f i g u r e1 2s a i e su n i ts t r u o t u r eo r g a n i z a t i o r l s 资料来源：百事可乐内部资料 1 i 4 济南百事可乐公司的销售业绩 从1 9 9 9 年8 月百事( 中国) 投资有限公司山东分公司成立到现在的济南百 事可乐饮料公司，企业一直保持持续稳定的增长，销售业绩也是年年增高。 袭 1 济南百事可乐公司的销售发展 t a b i e1 1 t h es a l o sd e v e i o p m e n to fj j n a np e p s i c o 5 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 为了更直观的感受济南百事可乐的成长，可以从图1 3 来看出企业整体销售 业绩的增长情况，从2 0 0 1 年开始企业销售平均年增长在4 0 左右。 圈1 3 锖量增长 f i g u r e1 3 t h er i s eo fs a l e sv o l u m e 资料来源：百事可乐内部资料 1 2 济南百事可乐公司面临的营销问题 作为世界顶级跨国企业的百事可乐公司在中国市场本土化的营销策略应当 说是极其成功的，济南百事公司从成立至今依然保持持续的销量增长，同时在利 润上也是达到了目标，与竞争对手青岛可口可乐公司的差距在逐年缩小，企业规 模也是逐年壮大。 尽管百事可乐公司营销系统已经非常成熟，但各国的市场状况千差万别，为 了使营销计划适合国外市场，营销者必须正确理解各种不可控因素对营销计划的 影响和冲击。从广义上看，不可控因素构成文化；营销者在适应文化( 即市场的 不可控因素) 的过程中所面临的难题在于如何对这些冲击加以识别。0 1 因而，济南百事可乐公司尽管有来自百事国际很多的营销理念的支持，但必 须还要根据自身特点进行调整。济南百事可乐成立的时间并不是很长，企业在营 销中当然也会存在部分需要改善和提高的瑕疵。简单的看，笔者以为如下方面的 待处理问题最为迫切。 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 ( 1 ) 企业对营销渠道进行了细化，从市场的精耕细作角度看毋庸置疑，但是 同一区域的多人拜访，却造成了严重的资源浪费，尽管有限的解决了区域内不同 类型客户的差异政策，但渠道之间的冲突却并未解决。 ( 2 ) 而渠道细化带来的另一个问题是，区域划分与渠道划分的冲突，比如： 促销活动的重叠，某一渠道通过渠道分析后根据渠道整体特点策划了促销活动， 却因为区域的特性难以达成，往往是渠道的方案被区域政策改的面目全非。而区 域的活动也会由于不能对每个渠道详细分析，从而制定政策也是顾此失彼 ( 3 ) 企业对消费者促销方法简单，只是不断的采用揭盖有奖、集盖换奖、加 钱换购几种活动，对消费者的需求与企业品牌的发展阶段并不能很好的分析，简 单粗暴的活动方案使活动效果大打折扣。 ( 4 ) 而济南百事可乐公司最多的营销问题还是表现在推力与拉力的资源争 夺，比如对一块售点店招的理解，销售队伍认为店招应该是与客户谈判的很好武 器，客户的各项设计要求都应尽可能满足，而投放的原则是哪个客户需要就投给 谁。而作为市场人员却认为应该重点考虑的是品牌显现。应该尽可能在繁华路段， 集中投放，满足宣传效果。 ( 5 ) 市场品牌显现与销售支持的断层，比如：在学校里市场部开展赠饮、学 生活动，而负责该学校的销售业务却对活动并不知晓，不能将活动给学校内售点 客户带来的利益把握住，浪费了资源。沟通问题只是表明现象，实际是严重的营 销问题。 对上述问题进行归纳，第一、二点反应的是企业营销渠道因素的问题，第三 点反应的是企业促销营销传播问题，第四、五点反应的核心的营销要素的关系问 题。而作为解决问题的关键首先解决企业营销要素的问题。各要素之间的配合， 根据不同情况寻找均衡点，并重点解决市场与销售的统一。然后再对营销渠道、 企业促销等问题逐一解决。 1 3 论文研究的思路 首先，在对济南百事公司有了初步了解后，提出目前公司存在的问题，包括 营销要素之间的问题，也包括单一营销要素的自身问题。而对于营销要素的之间 关系问题，很多研究都是限于定性的研究，而本文采用了营销“互斥模型”方法 对济南百事的碳酸饮料市场进行研究。 7 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 通过对行业竞争、消费者、供求关系、影响因素，及s w o t 整体分析后，将 济南百事可乐公司经营的百事、七喜、美年达三个品牌通过互斥模型进行分析， 分别褥出各自的营销策略。 最后，根据各自的营销策略，提出具体的行动方案，在重点解决单一品牌的 营销问题的同时，为企业整体营销发展指明了道路。 提 产 价渠促 出 品格道销 营 建建建建 销 议议议议 建 议 图1 4 技术路线图 f i g u r e1 4t e c h n o l o g c a ir o u t i n e 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 2 理论综述 本文采用“互斥模型”理论是建立在4 p s 组合的基础上，从消费者和企业 两个方面进行营销要素的分析，同时在确定了统一标准后，对企业营销要素之间 进行简单的定量分析。“互斥模型”这种理论借鉴物理学中磁性、作用力、摩擦 力等知识，将市场营销囊素作用于企业的实际形式归纳总结为“互斥模型”。同 时，笔者将在此理论的基础上做了些深入的研究，并做出了简单的改动。 2 1 “互斥模型”理论 宋辉“1 提出在“互斥模型”中，首先做出了如下三点假设：( 1 ) 有一个企业 ( x ) ，它仅仅销售一释产品( y ) ；( 2 ) 消费者中仅仅包括两类，即目标消费者( 3 ) 产品y 仅有一群目标消费群( z ) ，并且这群消费者可以从消费总人群中分离出来， 因此，企业x 及其消费群z 共同构成一个完整的作用系统( s ) 。 2 1 1 “互斥模型”的营销理论依据 在消费者与企业及其产品( p r o d u c t ) 之间存在着一种天然的排斥力量，而企 业要通过营销要素的调整，拉近产品与消费者之间的距离，并要通过价格( p r i c e ) 的杠杆作用，发挥渠道( p l a c e ) 在产品方面的推力和促销( p r o m o t i o n ) 在消费 者方面的推力，从而使企业克服这种排斥力，获得更大收益。 ( 1 ) 排斥力 互相的排斥力是客观上普遍存在于消费者与企业及其产品之间的天然力量。 这种排斥力实质是由企业及产品自身排斥力( f ，) 、消费者排斥力( f 。) 、外部环境 排斥力( f i ) 三股力量混合作用产生的。其中，企业及产品自身排斥力大小是由产 品生命周期、产品质量、产品相对价格、技术水平、产品特点、企业信誉等等因 素综合决定；消费者排斥力大小又是由消费者的品牌逃逸倾向、可支配收入水平、 消费习惯等等因素决定；外部环境排斥力大小则是由市场竞争、技术变革、社会 风俗、政策导向、宏观调控、突发事件等等因素共同决定。当然，并不排除在两 者之间也会在一定条件下存在少量互相吸引的因素。 排斥力的存在正是决定企业市场营销价值的天然力量，也是“互斥模型”成 立的基础。 ( 2 ) 杠杆力 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥横型研究 杠杆力实质上就是产品价格影响企业效益的主要作用方式。假设企业能够确 定产品的最优价格，也就是实现企业长期效益最大化的价格，那么，企业的实际 价格与最优价格的相对水平，也就是相对价格，就决定了企业面相对于目标消费 群( 消费面) 的倾斜度( n ) ，从而影响了企业的实际效益。事实上，相对价格 偏低或者偏高都会影响企业的长期效益，并且当高价或低价超过一定限度以后， 企业的长期利益都会趋向于零。 ( 3 ) 推力 推力就是市场营销手段中渠道和促销的作用方式，也是市场营销的主导力 量。促销推力的主要作用在于通过对企业、产品或者品牌的工作，努力培养消费 者的接受度、喜好度、偏爱度、忠诚度等等，从而促进销售实现。简言之，促销 推力就是将目标消费者向企业或者产品推进的力量，也就是传统市场营销理论中 所谓的“拉力”。促销推力的构成因素很多，包括：品牌、广告、包装、陈列、 公关、信誉，等等。 渠道推力的主要作用在于通过销售渠道的选择、构建、激励等工作，努力将 企业的产品方便、有效、适当、适时的提供给目标消费者，从而促进销售实现。 简言之，渠道推力就是将企业或者产品( 包括服务) 向目标消费者推进的力量， 也就是传统市场营销理论中所谓的“推力”。渠道推力的构成因素也很多，包括： 渠道的选择、分类、搭配、激励、控制，等等。 因此，促销推力和渠道推力是一组相对应的力量，也是企业克服天然排斥力 获取销售业绩的主要手段。 ( 4 ) 摩擦力 摩擦力主要是指系统s 与系统以外部分发生的作用力，是客观存在的天然力 量。摩擦力是造成企业市场营销手段常常产生阻碍、发生时滞现象的主要原因。 摩擦力同时具有阻碍和激发企业市场营销价值双重作用的作用力。企业营销实践 中体现摩擦力的方面很多，如：从消费者中分解目标消费群时的障碍，企业采取 营销活动时效果的延期体现，等等。 正是由于摩擦力的存在才使得企业的市场营销活动更具复杂性，更增加了市场营 销工作的难度和价值。根据营销理论及实际规律整理成图2 1 互斥模型构图。 其中字母符号分别表示为： s 。：企业面，表示企业所能够提供给消费者的产品或服务总量： s ：消费面，表示目标消费群有效消费企业产品或服务总量； 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 d ：企业面相对于消费面的倾斜角度，即企业面与消费面之间形成的夹角 f ：总的推力 f l ：渠道要素的推力； f r ：产品要素的推力； f ：总的排斥力 f d ：企业及产品自身排斥力： ：消费者排斥力 f ：外部环境排斥力 d ：企业与消费者间的距离 p ：代表各种摩擦力 v ：代表企业收益 非 比 目 标 溺 费 l 奎业商s l 者 一d 一 围困田嗲 巨 钿圈 标 消 产 费 品 者 菲 恻力 目 标 消 费 者 t 冀费西s ， 图2 1 互斥模型构囤 fje u r e2 1m a r k e tin gm u t e xs t r u c t u r e 1 1 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 2 1 2 “互斥模型”中的基本规律 根据实际中营销要素之间的关系，在互斥模型中的各种力之间存在着一定的 平衡关系，而这种关系实际蕴含了一些营销规律。 ( 1 ) 提高企业利益的主要方式 一是扩大企业与目标消费群间的有效面积，具体措施通常又包括两种，扩大 目标消费者群体的数量；减少实际价格与最优价格的相对差异，即尽可能减小倾 斜度( d ) 的角度。二是尽可能缩短企业与消费者之间的距离。 ( 2 ) 产品( 含服务) 在企业市场营销中的作用 所有的市场营销努力最终都必须借助于产品( 含服务) 与目标消费者的结合 来实现，因此，维护和提高产品价值是市场营销的基础工作。当然，维持和提高 的具体方式很多，如提高产品质量、提高技术含量，等等。 ( 3 ) 价格在市场营销中的作用 在不考虑价格转化为其他力量的情况下，价格并不能从根本上提高企业获取 利益的能力。只有与产品、促销及渠道相匹配时价格才能发挥应有的效用，因此， 过分迷恋价格竞争显然是行不通的。 ( 4 ) 企业与目标消费群的距离与之间的排斥力量关系 企业与目标消费群的距离越远，两者之间的排斥力量越小，此时，企业的市 场营销努力也越容易取得效果。然而，随着企业与目标消费群的距离逐渐接近， 排斥的力量也会自然的逐渐增强，因此，市场营销的努力就会变得相对难以表现 出实效。事实上，在企业或者行业的创建初期由于距离消费者距离较远，因此， 某一项成功的行销努力都可能迅速为企业带来巨大的回报，然而，随着排斥力的 不断加强这种努力的效果也会表现得越来越难以显现。 当企业与消费者之间的排斥力大于自然阻力时，企业必须维持一定的外在推 力，才能够维持既有的收益水平。也就是，当企业具有一定的规模或者市场地位 以后，企业必须维持一定的行销投入才能够维持原有的收益和市场地位。 ( 5 ) 渠道推力和促销推力之间的平衡 企业要想获得进一步发展，必须同时在渠道推力和促销推力上下功夫j 只有 两者都保持足够的推力才能够使企业和消费者的距离更近，企业的收益更好。并 且，就长糍面言，企业要想获得更好的收益，必须维持两种推力的相对平衡。事 实上：决定企业长期收益水平的是两种推力当中力量最弱的那一种。由此可见， 决定企业长期地位和收益水平的往往并不是企业最擅长的那种推力，而是企业最 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 不擅长的那种。也就是，对于特定阶段的企业而言，最经济、最有效的市场营销 模式就是维持两种推力的相对平衡。 ( 6 ) 摩擦力的意义 摩擦力的存在则使得企业通过集中资源于一种推力，以提高企业短期收益的 营销方式具有了现实的意义。事实上，这也使得企业能够通过“平衡一不平衡一 平衡”的循环方式不断提升自我的市场营销能力，并最终提高企业的长期收益。 当然，摩擦力的存在也是引导企业陷入各种营销陷阱的重要原因。尤其当与第4 条共同作用时，更容易误导大量企业，使他们迷信所谓“点子营销”，“广告制胜 论”等等。 ( 7 ) 行业平均生命周期与排斥力的关系 不同企业、不同产品特性、不同目标消费群自身产生排斥力的能力事实上并 不一样。这也就是造成不同行业间企业的平均生命周期不同的重要原因。 ( 8 ) 营销要素力量的转换 市场营销的四个要素实践中是可以实现部分功能的互相转换的。例如：产品 包装，在一定条件下就是小众媒体的组成部分，因此，也可以提高促销推力的综 合作用。再例如，产品价格在一定条件下常常可以分化。它既可以部分分化成为 产品的排斥力，也可以部分分化为促销或者渠道的推力。 因此，代表企业收益是根据企业所能够提供给消费者的产品或服务总量，企 业与消费者问的距离，渠道要素和促销要素总的推力，产品自身、消费者和环境 总的排斥力，各种摩擦力抉定的。具体公式为v = f ( s ，d f ，f ，u ) + ems z d = d _ 1s ；c o s ，即企业的收益是与消费者选择企业产品的总量s ：成正比，与企 业产品和消费者距离d 成反比，而消费者面和企业面的关系有可以通过之间的夹 角a 函数关系相互表示。 其中的距离d 实际是由总推力和总排斥力决定的，可以表示为d = f ( f ，f ) + e 而总的排斥力f 和推力之间也存在着一定关系，f = f ( f 。，f 。，f 。) m i n ( f 。 f r ) + u 。 2 2 “互斥模型”理论的完善 “互斥模型”从全新的角度将营销要素进行了分析，并且根据营销的实际情 况与营销理论的结合总结出了相关的数学表达式，为实现营销的定量分析打好了 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 基础，但是，笔者认为其中存在几个问题需要完善。 ( 1 ) 模型需要考虑推力成本因素 企业收益尽管来源于扩大目标消费者群体的数量和缩短企业与消费者之间 的距离。但对于实际企业运作过程中，这只能定义为企业收入，企业的收益还要 考虑企业成本问题，尤其是针对“互斥模型”，如果不考虑营销成本，可以将促 销和渠道的推力同时大力度加大，这肯定能缩短企业与消费者之间的距离，但是 企业增加的成本却也是相当巨大的，如果成本的增长幅度大于收入的增长幅度， 企业表现的则是收益的减少。为此，在研究企业营销要素与企业之间关系，分析 “互斥模型”时，应该补充考虑的是营销成本问题。企业付出一定的营销成本， 带来f l ( 渠道要素的推力) f 。( 产品要素的推力) 一定比例的增加。但是，考虑 到竞争对手也会投入资源用于其自身的f l 和h 增加，这样可能就导致在同样的 营销资源投入下，增加消费者兴趣的效能有所降低，使这种推力的增幅大打折扣。 为此，增加企业推力带来的营销成本的增加，不仅要考虑企业需要增加的推力大 小，还有考虑例如竞争对手等排斥力的因素。 ( 2 ) 模型需要考虑产品生命周期因素 企业与目标消费群的距离较远，两者之间的排斥力蠡的确较小。但虑实际情 况，假设一种新产品上市，市场基础相当差，消费者又存在习惯性购买，行业进 入壁垒较高时，企业与目标消费群的距离相当远，而此时，企业的市场营销努力 却并非容易取得效果。而随着企业与目标消费群的距离逐渐接近，产品在市场上 有了一定的影响力，知名度有了很大提高，这时企业的市场营销努力却未必难以 表现出实效。的确，当企业与目标消费群的距离进一步接近，消费者对产品已经 感受不到新鲜感，消费者使用企业产品频次也是相当的高，考虑到边际效用递减 规律，此时，如果再想增进两者之间的距离，企业排斥的力量也会非常的强，因 此，市场营销的努力就会变得很难取得成效了。 所以，在研究企业与目标消费群的距离d ，与两者之间的排斥力量f 的关系 时，不能简单的理解成反比关系，而是要对排斥力量f 的组成要素进行分析，企 业及产品自身排斥力( f 。) 、消费者排斥力( f 。) 、外部环境排斥力( f ) 三股力量在 不同阶段发挥的力量也是不同的，在新企业成立或新产品上市，企业与目标消费 群的距离d 非常大时，这三种力量主要来自与企业本身低知名度、消费者习惯性 购买、市场环境壁垒等使得排斥力很大。但随着企业与目标消费群的距离逐渐接 近，企业本身知名度提升、消费者对本产品有一定的购买习惯、企业熟悉了市场 1 4 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 环境，这三个力量都表现为减小趋势，整体排斥力量减小。当企业与目标消费群 的距离进一步接近，企业产品生命周期、及消费者需求的边际效用递减规律导致 这种力量表现为逐步增大的趋势。 ( 3 ) 模型对竞争方面的研究需要补充 “互斥模型”从产品、价格、渠道、促销4 p 入手，分析的非常透彻，但对 于4 c 的研究，尤其是竞争者的因素分析的深度似乎不够，尤其是对于国内碳酸 饮料市场的激励竞争环境，百事可乐与可口可乐的两乐之争，更是需要在模型上 将竞争者的因素充分考虑，所以，笔者认为，对于竞争者对互斥模型的影响主要 集中在两个方面，一方面对于目标消费者面的比例分配上，实际是本产品与竞争 产品的比例分配。另一方面，对于排斥力中外部环境排斥力中，竞争者的力量占 据很大比侈4 ；为了更加深入的分析这个方面，其实竞争带来的排斥力f 悬与推力 f 相互对应的，即在本身产品产生渠道的推力f 的同时，竞争者也在渠道这各方 面带来了巨大的排斥力f ；在本公司对目标消费者开展促销推力f 的同时，竞争 者也带来了巨大的促销排斥力f 。所以对竞争者带来的排斥力的细分将有利于企 业营销的实际分析，为企业决策带来帮助。 同时，在互斥模型中提出的“必须同时在渠道推力和促销推力上下功夫，只 有两者都保持足够的推力才能够使企业和消费者的距离更近，企业的收益更好。” 的深入理解就是决定企业长期地位和收益水平的往往并不是企业最擅长的那种 推力，而是企业最不擅长的那种，同时要考虑的是竞争者在哪方面的优势还是劣 势。而两种力量的不均衡导致的一方面是企业与消费者距离的影响，另一方面， 由于不均衡导致的整体移动而将能力损失在摩擦力上，而带来的资源巨大浪费。 简而言之，对与“互斥模型”应在成本及效能分析、企业发展阶段性分析、 竞争分析三个方诬加以完善。 2 3 济南百事可乐公司应用“互斥模型”的适用条件 ( 1 ) 假设前提的适用 互斥模型的假设是企业仅仅销售一种产品，尽管这种假设在实际企业中并不 多见，但对于济南百事可乐经营产品中，完全可以根据经营的三个品牌产品就可 以分别假设归纳成三个产品，尽管每个品牌下都有不通的包装，但品牌整体与消 费者之间的关系决定了企业在这个品牌的收益，同时，尽管三个品牌都是碳酸饮 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 料，但由于各自的口味完全不同，相互塑造的品牌概念也完全不同，因此，将百 事、七喜、美年达三个品牌当做三个独立产品进行分析是可以做到的。而对于消 费者的假设对于碳酸饮料市场及济南百事公司的产品都比较适合。 ( 2 ) 面对问题的适用 互斥模型从营销要素入手，定性、定量的分析出营销要素之间的关系，而济 南百事面临的正是企业内营销要素的均衡问题，尤其是在促销与渠道之间的关系 更是企业的核心问题，而如果简单的从企业整体进行分析，并不利于问题的发现， 而以品牌为单位，分别对济南百事公司经营的三个品牌进行分析，才能更好的解 决企业面临的主要营销问题。 ( 3 ) 行业的适用 “互斥模型”并不是适用与任何行业，在很多方砸具有一定的特性，而作为 快速消费品行业正是面临模型中提出的各类问题，例如促销与渠道的推力均衡， 在很多行业是有所偏重的，但对于快速消费品，尤其是碳酸饮料，这种竞争更要 求对产品、价格、渠道、促销多方面的分祈与完善。 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 3 山东碳酸饮料市场分析 3 1 行业竞争分析 3 1 1 山东碳酸饮料行业分析 ( 1 ) 整体情况 山东碳酸饮料市场整体面对非碳酸饮料的激烈竞争，国内越来越多的非碳酸 饮料如雨后春笋般的产生，而他们很快就在山东市场上出现，他们寻找着一个又 一个新的“卖点”，茶饮料、果汁饮料、功能运动饮料等等，通过有特色的包装 吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，抢占着碳酸饮料整体的市场份额。 目前在山东生产碳酸饮料的企业主要有三家：济南百事可乐公司、青岛可口 可乐公司、青岛崂山矿泉水公司，此外健力宝、娃哈哈非常可乐在山东市场也有 碳酸饮料的销售，但在这些公司生产的碳酸饮料产品中，济南百事可乐公司与青 岛可口可乐公司的市场份额占到了9 0 以上，远远领先与其他公司，两家公司的 各项决策都相互影响，在做出各项决策前，都会考虑对方的反应。 通过研究董大海“1 提出的行业生命周期发现，饮料产品也有其成长的生命周 期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退 期。而山东的碳酸饮料市场正处在成熟期，其市场增长稳定，竞争异常激励。 消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为 碳酸饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。这些差异表现在对口味、品牌、 价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化 的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 ( 2 ) 口味占比 首先从国内的碳酸饮料市场的各口味占比情况看，可乐口味占总体碳酸饮料 市场份额的4 6 ，贡献第二的就是柠檬味碳酸饮料，占总体的2 4 ，在其他果味 饮料中，橙味一校独秀，占据整体碳酸饮料市场的2 嘶。而对于山东市场尽管没 有准确的相关数据支持，但经过简单的考证后发现整体趋势与全国的基本一致。 占据绝对优势的仍是可乐类产品，在水果味碳酸饮料中苹果口味的贡献也是很 大，仅次于橙味排在了第四的位置。 1 7 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 固3 1 中国碳酸饮料市场 f i k u r e3 1c h i r i ac s dl n d u s t r y 数据来源：中国软饮料协会2 0 0 4 年 ( 3 ) 品牌占比 可口可乐的品牌占比仍是第一位，但与百事可乐的差距并不很大，雪碧、芬 达排在第三、第四位置，这其中除了百事可乐之外，都是可口可乐旗下的品牌。 对于百事可乐公司的品牌，可乐味产品可口可乐与百事可乐的差距不大，水果味 产品芬达和美年达差距也不大，唯一差距较大的就是柠檬味产品雪碧和七喜。将 近2 0 个百分点。 而除了百事可乐公司与可口可乐公司的七个品牌产品外，其他公司的市场份 额就是微乎其微了，仅占据了5 左右的市场。 因此，又一次证明了，对于山东的碳酸饮料市场。属于典型的寡头垄断行业， 这就需要密切关注行业中竞争者动向，对于济南百事公司来说就要时时关注青岛 可口可乐企业和产品动态，而本文就是在这种思想的指导下，在研究本身企业的 同时，对竞争者可口可乐公司的相关情况也做了简单整理和分析。 1 8 济南百事可乐公司碳酸饮料市场互斥模型研究 图3 2 山东碳酸饮料市场 f i e u r e3 2s h a n d o n gc s di n d u s t r y 资料来源；百事可乐内部资料2 0 0 4 年 3 1 2 竞争分析 r i c h a r dm s w i l s o na n dc o l i ng i l l i g a n 指出竞争者代表着一个主要 决定因素，决定着本公司能否成功，如果不去仔细考虑竞争者的优势、劣势、战 略和易受攻击的弱点，很可能导致本公司绩效不好，而且还会使本公司不必要地 受到意外的竞争性攻击。因而对竞争者就应该尽早的全面的了解。 而竞争者既包括了直接竞争者，还包括潜在加入者和替代品，他们与供应 方和买方菸同形成了竞争的五种力量。但是从目前的碳酸饮料行业的特性来看， 作为百事可乐的替代品主要是各种瓶装水、茶饮料、果汁、功能性饮料、奶等等。 而潜在进入者像雀巢推出的罐装咖啡等也是对瓶装饮料这块市场跃跃欲