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浅析浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 摘 要 羽绒公司价值链的优化和创新 摘 要 自从中国加入 wto 以后，全球的羽绒纺织行业和贸易格局给中国的相关企 业带来了新的机遇，同时也使这些企业面临着如何在后配额时代提升企业竞争 力，迎接各方面挑战。dl 羽绒公司是一家专门生产和制造羽绒及羽绒制品的企 业，为了能把握行业成长带来的历史性机遇，促进企业健康、稳健的发展。在新 的国内和国际经济发展形势下，结合公司的实际情况，运用迈克尔波特提出的 价值链分析这一理论工具， 对现行的企业价值链进行优化并结合当前的信息技术 的发展和电子商务的普及利用，提出了价值链创新的可行性理论模式，从而来提 升自己的企业竞争力，以求在市场竞争中取得生存和发展。 本文的研究思路是运用迈克尔波特所提出的价值链这一分析工具，从 dl 羽绒公司的内外价值链分析入手，对目前的现存价值链进行了优化和整合，同时 也对 dl 羽绒公司在电子商务环境下可持续发展进行了一定的探讨，提出了一些 公司价值链的发展策略方针， 为传统的羽绒纺织行业突破目前的小市场融入到国 际大市场的开拓实践提供了一些建设性的指导。全文共分六个章节，重点是对 dl 羽绒公司价值链优化和创新的分析和模式探讨。 第一章是绪论部分。 介绍了论文研究的背景和重大意义，指出了面对这外 界环境的机遇和挑战， dl 羽绒公司该如何应付，促成自己的生存和发展是最迫 切解决的问题。第二章从企业价值，价值链的相关概念及内在联系入手，介绍了 价值链理论基础并从新的视度分析了企业价值链与企业竞争优势的关系。 第三章 是对 dl 羽绒公司现存价值链各个环节活动低成本和差异化的分析，并对 dl 羽 绒公司现存价值链的总体评价。第四章提出了对现存价值链进行优化设计、业务 流程的重组，并且形成以客户为导向的价值链新理念。第五章介绍了随着信息技 术的发展，电子商务的广泛运用，研究在电子商务环境下 dl 羽绒公司价值链创 新的一些基本竞争策略，并构造了新型的价值链模型。第六章介绍了 dl 羽绒公 司在价值链发展过程中需创建的二个新的信息管理系统中的核心应用模式， 并通 过本文的探讨可以得出以下一些结论：对任何一个企业，我们需要根据环境条件 的变化，通过企业价值链不断优化和发展，形成一条以顾客为服务宗旨、以企业 间双赢为合作目标的、高效的、总成本低的价值链系统(或称价值网)，从而来为 每个企业提升自身的市场竞争力，最终获得竞争优势。 关键字： 价值链； 竞争优势 ； 信息技术； 电子商务 the analysis on optimization competition advantage; techno-information; e-commerce 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：范生甫 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：范生甫 指导教师签名：孟宪忠 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 1 第一章第一章 绪论绪论 1.1 论文研究的背景和意义论文研究的背景和意义 自从 2005 年 1 月 1 日起，根据 wto 有关协议和规定，中国的纺织品配额 将逐步取消，全球的纺织品贸易开拓进入一个自由贸易时代。作为纺织行业的一 个支行业-羽绒产品也将迎来了一个新时代后配额时代，面对着这个规模近 50 亿美元的羽绒产业，作为身为全球最大的纺织品进出口国中国的企业将 如何迎接后配额时代？如何通过自身的努力来不断提升企业的核心竞争力， 增强 自己的竞争优势。这些都将成为每个同行企业亟待解决的问题。 随着全球经济的迅速发展， 中国的每个企业所面临的内外界环境都发生了巨 大的变化。信息技术得到空前发展，产品革新和创造的周期越来越短，消费者对 产品的要求的差异化越来越明显，强劲的竞争对手不断涌现，这儿不仅只指国内 企业的同行，而且更多的来自拥有先进技术和管理经验，国际品牌的国外企业， 企业之间的竞争在新的一种市场体系中有了新的概念和理解， 市场竞争的内涵和 外延都在不断地扩大和变化。企业所拥有的在产品价格、或技术、或质量的单一 优势已经不再成为在市场竞争中取决定性因素。 许多公司已经深深体会到由于打 价格战或过于追求差异化而其结果并没有如原所预料的那样出现好的情况。 企业 的领导层已对当前的市场竞争的本质有了一个更深的理解，对自己的最终消费 者、产品渠道和供应商以及他们之间的关系也有了一个全新的认识，竞争的核心 本质从相互之间的产品竞争转变为价值竞争和服务竞争， 企业关注的是如何以更 短的时间创造最好的价值去适应消费者多元化的需求， 如何在提高个性化服务水 平同时来降低成本。 企业间的竞争范围已从单个企业的竞争已转变为供应链或产 业链的竞争，企业所涉及的范围不仅只包括自己所拥有的各项资源，同时还包括 供应商和渠道商和最终消费者的资源。 企业之间竞争资源从传统意义上的人、 财、 物等一些物资资源已转变到了知识和信息等一些非物资的资源，知识，信息，科 学和技术已成为企业参与市场竞争的重要战略资源。一个企业是否得到稳定、持 续的发展，已完全取决于它所能最大限度地获取这种资源的能力，企业存在的意 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 2 义是不断创造某种产品或服务价值并传递这种价值。 只有在整个供应链所产生的 整体价值优于其它供应链产生的整体价值，这种供应链体系才会有竞争优势。 企业 想要在新的市场环境下求得生存，就必需学会根据自己实际情况不断 调整自己的战略方针和政策，从消费者的角度去审视自己企业的内部管理，以消 费者需求和实现消费者价值为起点调整企业的业务流程， 重新设计企业所产品价 值链。整合企业内部和外部资源，树立和巩固自己的竞争优势，使得企业得以持 续发展。 现在每个企业无不感受到新一轮市场竞争的残酷性， 无不加倍关注如何拓展 自己的生存和发展空间，这就要求每个企业都要有一套科学、有效、系统的分析 方法来指导自己的企业。本文正是以一家专门生产和制造羽绒和羽绒产品的公 司dl 羽绒公司为研究对象，运用美国哈佛商学院的迈克尔波特所提出的价 值链理论，采用系统分析的方法，通过分析此公司的价值链，发现和揭示其价值 链的主要增值环节和存在着一些问题， 重新设计和优化出适合该公司发展的有效 价值链，来增强自己的竞争实力。 上述提到的价值链理论的基本工具和方法是对企业内外各项活动的价值分 析，其着眼点是企业内外所构成的整个系统，其目的就是通过分析来了解到自己 的优势，挖掘自身的潜力，为今后制定各项策略提供依据。同时企业也可通过重 新构建和优化发展价值链，使企业始终处于行业的前沿，有一个稳健的发展，因 此本文通过价值链理论的应用研究，对现代企业发展具有指导意义，同时也可其 他类似生产贸易型企业提供一些经验和借鉴。 1.2 本论文研究的基本思想和方法本论文研究的基本思想和方法 本学位论文的基本研究思路：以 dl 羽绒公司为研究对象，通过对该公司进 行实地调查访谈， 生产现场参观和相关资料收集， 获取有关该公司的第一手资料， 然后运用迈克尔波特所提出的价值链这一理论分析工具，分析出公司现所具有 的企业价值链模式，了解到现价值链中各项价值活动的增值是否情况，并指出影 响其价值活动增值的原因所在， 再根据这些分析结果和公司所面临的国内外环境 变化，对公司价值链进行优化和创新。最后还提出了二种符合公司发展的信息管 理的核心模式，为将来进一步开拓国内外市场提供决策依据和管理条件。 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 3 本学位论文所采用的方法： 1) 案头研究。即收集一些背景资料和公司数据，接合当前羽绒行业和国内 外进出口格局，利用价值链分析工具对该公司的价值链活动进行分析和研究。 2) 案例分析。即结合 dl 羽绒公司的案例，用 swot 工具分析企业所拥有 的优势和所存在的劣势，以及企业面临内外部环境给企业带来的机会和威胁，公 司在运行时充分发挥自己的内部优势，利用外部环境所出现的机遇，尽量减少和 消除内部所存在的隐患，规避外部环境的威胁和风险，创造出适合本公司发展的 价值链体系。 1.3 论文的基本框架论文的基本框架 本论文的主要内容和基本框架如图 1-1 本学位论文框架图所示。 第一部分 绪论部分。讲述论文的写作背景和意义，本论文的写作思路和所 用的主要研究方法，以及论文的主要内容和结构。 第二部分 价值链理论的介绍。通过使用系统性方法来分析企业的所有活动 以及相互间作用，利用价值链这种分析工具，把整个企业分解为许多种与战略性 相关的活动。企业正是通过这种低成本或差异化价值活动从而赢得竞争优势 第三部分 dl 羽绒公司现存价值链的剖析。根据对 dl 公司所实际调查到 的各项数据，分析 dl 公司的内部基本运营情况，剖析出 dl 公司现存的各项 价值链活动的特点，找出影响公司发展的瓶颈所在，为下一章节进行价值链优化 提供依据。 第四部分 dl 公司价值链优化设计。通过对公司业务流程重组，价值活动 的调整，构建以客户为中心的新型价值链。 第五部分 随着市场经济的全球化，信息化，网络化的发展，本论文中讲述 了 dl 羽绒公司未来价值链发展方向。 第六部分 提出了二种核心信息管理应用商务模式。 第七部分 对本学位论文的研究结果进行总结。 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 4 图 1-1 本学位论文框架图 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 5 第二章 第二章 价值链 理论概述价值链 理论概述 2.1 企业价值管理的有关概念和相互关系企业价值管理的有关概念和相互关系 2.1.1 企业价值企业价值 衡量一下企业是否成功不仅仅只看是在多大程度上打破了内部系统各组成 部分之间明确界限，是否能相互协调，分工合作。而且还要看它在多大程度上能 将企业内部系统与外界系统有效的结合在一起，形成一条延伸更为宽广的价值 链。企业之间的竞争已不仅仅是企业内部某个部门之间的竞争，而是以自己的核 心竞争力为基础形成的整条价值链之间竞争， 这就要求我们对企业存在的本质有 一个更为深刻的认识和了解。每个企业存在的理由都有其存在的价值，即不断的 创造价值，满足客户的需求，从经济学角度出发，企业价值的外在表现为消费者 愿意并能够为企业提供给他们的某种物质支付的等量价值部分， 如何来提高企业 价值是每个企业孜孜追求的目标，企业价值集中体现在企业创造价值的能力，是 企业综合素质和企业市场竞争力的集中体现。企业价值最大化，是根据企业在一 定的技术和管理水平条件下，以尽可能少的资源投入获得尽可能高的企业价值。 企业价值是企业经济价值，社会价值和顾客价值的三者综合体现。企业经济价值 是企业获得利润和支出费用之和，是企业经营者价值，股东价值和员工价值的三 者综合体现。企业社会价值是指企业创造过程中，要顾及企业的社会经验，讲求 社会效益， 顾客价值是指顾客从产品或服务中获得的利益与他在评估获得和使用 该产品或服务是引起的预计费用之间的差额，企业只有在顾及社会价值，提高顾 客价值的过程汇中实现自身的经济价值，才能实现本企业的可持续、稳健发展。 2.1.2 企业价值链企业价值链 企业价值链这个概念首先是由哈佛商学院教授迈克尔波特提出的。他在所 出的竞争三部曲之一竞争优势之中提出，如果将企业当作一个整体来看无法 辨别它的竞争优势。因为竞争优势来源于企业在进行设计、生产、营销、交货等 过程及一些辅助过程中所进行的许多相互分离的活动， 这些活动中每一种都对企 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 6 业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了差异化的基础。例如，成本优势来源于 一些完全不同的资源，如低成本货物分销体系，高效率的组装过程或者使用出色 的销售队伍，差异化取决于类似的多种多样的因素，包括高质量原材料的采购快 速反应的订货系统，形成卓越的产品设计。 企业的价值链还体现在更广泛的一连串的价值系统中，如图 2-1 所示。 图图 2-1 企业价值链系统企业价值链系统 供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链。 供应商不仅 交付它的一种产品，而且影响到企业的很多其他方面。此外，很多产品通过一些 渠道的价值链（渠道价值）到达买方手中，渠道的附加活动影响着买方，也影响 企业自身的活动。企业的产品最终成为买方价值链的一部分，获取和保持竞争优 势不仅取决于企业本身的价值链，还取决于企业是如何适合所在整个价值系统 的。 每个企业都要进行设计，生产，营销，交货等一系列的活动，它们是由以独 特方式联结在一起。企业的运营过程是一个创造价值的过程。它们中的每一项经 营活动都可以创造价值，而且所有这些都可以用企业价值链表示出来，如图 2-2 所示。 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 7 图图 2-2 企业基本价值链企业基本价值链 一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史，战略，推行 战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益， 一定水平的价值链构成是企业在 一个特定产业内的各种活动的组合，虽然同一产业内企业有相似的价值链，但每 个竞争对手的价值链常有所不同。正是由于存在竞争者价值链的差异性，决定它 就是企业取得竞争优势的一个关键来源， 一个产业中企业的价值链可能会因为产 品线的不同特征，买方，地理区域或分销渠道的不同而有所不同。 从竞争角度来看，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格， 价值可以用总收入来衡量，总收入等于产品价格与所销售的乘积，如果企业所得 的总收入超过创造产品所花费的各项成本，那么企业就有盈利。为客户创造超过 成本的价值是任何企业所经营的目标，价值链所列示的总价值，包括一系列价值 活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明各项活动，它 们是企业创造出买方有价值的产品基石。 最终利润是企业创造总价值与从事各种 价值活动总成本之差。 迈克尔波特在书中讲到，企业的价值活动可为两大类：基本活动和辅助活 动，基本活动是涉及产品的物质创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活 动。 基本活动：基本活动： 任何企业中，基本活动都可以划分以下五种类型，每一种类型又可依据产业 特点和企业战略分为若干个独特的活动。 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 8 1）内部物流：与接收，存储和分配相关联的各种活动。如原材料搬运，仓 储，库存控制，车辆调度以及向供应商退货。 2) 生产企业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。例如机械， 加工，包装，组装，设备维护，检测，印刷和各种设施管理。 3）外部物流：与集中，存储，和将产品发送给买方有关的各种活动。例如 产成品库存管理，原材料搬运，送货车辆调度，订单处理和生产进度安排。 4）市场和销售：与提供一钟买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关 的各种活动。例如广告，促销，销售队伍，报价，渠道选择，渠道关系和定价。 5) 服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。例如安装， 维修。培训，零部件供应和产品调整。 辅助活动辅助活动 在任何产业内部竞争所涉及的各种辅助价值活动可以被划分为四种基本类 型，与基本活动一样，每一种类型的辅助活动都可根据产业的具体概况划分为若 干显著不同的价值活动 1）采购：采购是指购买用于价值链各种投入的活动，像所有价值活动一样， 采购也需要“技术”，例如与供应商打交道的程序，资格审定原则和信息系统，采 购往往遍布整个企业， 一次特定的采购活动通常与一项具体的价值活动或它所辅 助的各项活动相联系。虽然采购活动本身的成本在总成本中算一个很小部分，但 是它对企业的全面成本和经营差异化常常产生很大的影响。 改进过的购买行为对 于外购投入的成本和质量产生强烈的影响。同时，也强烈影响到其他与接受和使 用这些投入有关活动的成本和质量，并与供应商相互作用。 2）技术开发：技术开发是由改善产品和工艺的各种活动组成。包括从基础 研究和产品设计，工艺装备的改善及服务程序等多种形式，与产品及其特征有关 的技术开发对整个价值链起到辅助作用， 而其它的技术开发过程则是与特定的各 种基本成辅助活动有关。比如，订货登记系统中所应用的电子通讯技术，还有会 计部门的办公自动化等。 3）人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘，雇佣，培训，开发 和报酬等各种活动，人力资源管理不仅对单个基本和辅助活动起到辅助作用，而 且还支撑着整个价值链， 发展在企业当中的不同部分。 一些企业已清晰的认识到： 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 9 人力资源管理通过它决定雇员们的技能和积极性以及雇佣和培训的成本所起的 作用，影响着本企业在市场上的竞争优势，舍得在这方面的资金投入来招聘和保 留出色的员工，将会给企业带来巨大的影响。 4）企业基础设施： 由总体管理，计划，财务，会计，法律，政府事务等许 多活动组成。它是通过整个价值链而不是单个活动起辅助作用，基础设施可以帮 助或阻碍企业竞争优势的形成。例如，一个出色的信息管理体系可以帮助控制成 本，而一个僵化的部门结构可能阻碍和组织之间的联系，从而阻碍产品的改造和 新产品的开发，它们都是企业取得竞争优势的重要来源。 活动类型：活动类型： 在每一个基本和辅助活动中， 有三种类型的活动对企业的发展起着不同的作 用。 1）直接活动： 直接涉及为买方创造价值的各种活动，例如总装，零部件加 工，销售业务，广告，产品设计和招聘等。 2）间接活动：使直接活动的持续进行成为可能的各种活动。例如：维护， 进度安排，设施管理，销售管理，科研管理，销售记录等。 3）质量保证：确保其他活动质量的各种活动，例如监督，视察，检测，复 查，核对，调查和返工。 任何企业都有直接，间接和质量保证等价值活动，所有这三种类型不仅出现 在基本活动中，而且还存在各种辅助活动中，例如，在技术开发中，实际上实验 队伍是从事直接活动，而科研管理则是间接活动。 2.1.3 企业业务流程企业业务流程 不同企业有不同的价值链， 构成企业内部价值链是企业内部互相联系的各类 活动，在这儿称之谓“业务流程”，即指为特定顾客或市场提供产品或服务而实施 的一系列精心设计的活动，在企业价值链中，一些业务流程就是一组以顾客为中 心的从开始到结束的连续活动。顾客可以是外部产品或服务的最终用户，也可以 是业务流程内部产品使用者， 优化业务流程的目标是顾客满意即通过降低顾客成 本实现顾客价值的最大化。 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 10 2.1.4 企业价值，价值链和业务流程之间的关联企业价值，价值链和业务流程之间的关联 企业价值，价值链和业务流程都以“价值”做为主线，企业存在和发展的根基 是不断创造价值，满足消费者需求。追求企业价值最大化也是企业优化和发展价 值链的目标，而价值链又是通过企业内部有序的业务活动创造价值得以贯穿，现 在我们从里，中，外三个层次模型来建立一个基于价值为核心的企业运营分析体 系，其模型如下图 2-3 所示。 图图 2-3：基于价值为核心的企业运营分析体系：基于价值为核心的企业运营分析体系 1）核心层次是企业的存在价值，它反映了企业的总目标，使命和行为准则， 是企业运营的核心和基础。 对企业存在价值正确认识才能使企业形成正确的价值 观，认识到自身的优势和劣势，发现和清楚在外界环境中所出现的机遇和威胁。 从而确定企业在本行业，社会至国际上的地位。最终形成企业正确的战略规划和 发展方向。 2）中间层次是企业的价值链，对企业的价值链进行分析，做出具体发展规 划。并且分解到企业经营各种活动中加以实现，从而实现企业人力，物力和财力 的最优配置。价值链分析方法为寻找企业价值增值的关键环节提供途径。通过结 构化的方法，发现自己的竞争优势和劣势，确定企业发展的关键环节。 3） 最外层次是企业的业务流程，企业的关键环节确定后，在企业战略发展 规划的指导下，充分分析业务流程的顾客要求，需求模式，制约因素，持续改善 或重新再造的方式进行业务流程改造，提高企业的价值创新能力。 通过上述里，中，外三个层次的分析，将有助于企业抓住企业发展的关键环 节和部位。并使得自身的良性发展从上到下都得到充分贯彻，有效的实现自身价 值的最大化。 同时， 通过价值链活动的分析， 我们还可以发现企业存在的低增值， 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 11 不增值或负增值的活动环节。通过采用，购并，联盟，外包等形式来改善和提高 这些不利环节，从而来整体提高企业的总体价值，增强企业竞争实力。 2.2 价值链管理与竞争优势价值链管理与竞争优势 2.2.1 竞争优势的概念竞争优势的概念 上一个章节我们讲了价值链管理有关方面的知识， 现在我来讲一些企业竞争 优势有关概念。 随着市场经济体制在全球的建立，竞争概念随之根深蒂固，在资源有限性制 约下，市场经济最本质的特征就是自由竞争。随着市场发展的结果，对于相对有 利地位的企业获得相对竞争优势，从而获得更多的追加资源，得以继续巩固其有 利地位，形成一个良性循环发展轨迹，而处于相对劣势地位的企业因得不到追加 资源的机会，其不利地位日益下滑。形成一个恶性循环发展轨迹。总之，竞争已 成为企业成败的关键。那就会使人联想到什么是竞争优势。波特认为，竞争优势 是指企业为客户创造的超过其成本的价值。这又表现为两种情况，其一是企业以 低于竞争对手的价格向客户提供同等效益，称之为成本优势。其二是企业以高于 竞争对手的价格向客户提供独特的差异化的产品或服务。 并令客户为之充分吸引 而愿意支付这部分溢价，这就是差异化优势。 1） 成本优势：成本优势： 迈克尔波特认为，成本优势是企业可能拥有的两种优势之一，如果企业进 行的所有价值活动的累计成本低于其竞争对手的成本， 则该企业就具备了成本优 势，价值链分析为企业产品成本提供了基本工具，其分为三个步骤； a 首先，定义企业的价值链，并把营业成本和资产分配到各种价值活动中 去。 b 然后，通过分析价值活动的成本行为，找出每种价值活动的成本驱动因 素以及它们的相互作用。 c 最后，通过控制成本驱动因素或重物价值链来制定降低相对成本地位的 战略。 2） 差异化优势：差异化优势： 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 12 经营差异化是企业所拥有的两种竞争优势之一。 它表现为企业为客户提供独 特的产品或服务，从而获得高于其竞争对手的造价报酬。迈克尔波特认为，如 果企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西， 那么它就是具有了有别与其他竞 争对手的经营差异化。经营差异化来源于企业价值链，来源于企业所进行的各种 活动和这些活动的方式。任何一种价值活动都是差异化的一个潜在来源，有时侯 只占总成本一部分的价值活动却能对经营差异化有重大影响。 企业经营差异化也 可能来自价值活动的广度或竞争空间上， 销售渠道也是企业经营差异化的一个来 源。例如包括高水平和高质量的广告，高覆盖面和高质量的销售队伍，与销售渠 道或者买方的私人关系，技术文献和共厄销售支持，最广泛的促销以及对买方或 者渠道最广泛的信用等。 3） 低成本和差异化的辨证关系：低成本和差异化的辨证关系： 由于不同的企业实际情况并不相同，相同的行为就有可能产生不同的效果， 所以管理层应该根据具体情况具体分析，从而来识别正确的竞争优势来源。这就 要求企业在实行战略之前，必须搞清低成本和差异化这两者之间的辨证关系。一 般而言，实施差异化战略的企业经常为了更创造维持企业的差异化优势，必须承 担比低成本战略高很多的成本支出。反之，企业为了实施低成本战略，对差异化 的要求就可能有所降低，这两者看起来是一对矛盾。但在当今的经济活动中，企 业的竞争战略，竞争优势的取得应以差异化为主。当然面对差异化带来的投入成 本的增加，企业必须仔细分析经济效益，认真比较投入，支出，其中必须维持的 原则是；只有当企业增加的成本为企业带来了更大幅度的收入增加，企业才有利 可图。因此，企业要适应竞争激烈的市场环境，在获得竞争优势的同时必须更新 成本控制观念，重视成本控制。 2.2.2 企业价值链的内外联系与竞争优势：企业价值链的内外联系与竞争优势： 企业价值链是由企业在从事设计，生产，营销，交货和维持等各种活动的集 合体。每项价值活动是价值链上的一个环节，而在完成某个环节的方式影响到其 它环节的成本和效率时，各个环节之间就存在着某种联系，而各种联系使完成不 同环节的方式产生了替代关系，而对替代关系进行最优化的选择和权衡，就使企 业获得了差异化，并最终形成了企业的竞争优势。企业价值链的联系可以划分为 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 13 价值链的内在联系和价值链之间的联系。 这两种联系对于企业竞争优势都有着重 要作用。 1）价值链的内在联系是增强企业竞争优势的关键）价值链的内在联系是增强企业竞争优势的关键 价值链是一些相互依存的价值活动的集合体， 它们是由价值链的内部联系联 结起来的。这些联系是某一价值活动进行的方式与另一活动之间关系。例如，一 家生产购买高质量，定制门幅的面料可以使生产简化并减少废料。竞争优势经常 来源于活动间的联系，如同它也是来自个体活动本身一样。 企业内在联系可以通过最优化和协调这两种基本方式使企业获取竞争优势， 联系常反映出为实现企业总体目标而价值活动之间的权衡取舍。例如，成本更高 昂的产品设计， 更严格的材料规格或更严密的工艺检查可以减少后面销售服务成 本。企业必须优化这些活动之间的联系来获取企业的竞争优势。同时企业的内部 联系也反映了协调内部各种活动的需要。例如，客户要求发货按时，也会要求生 产部门，外部物流和服务部门各方面协调配合，协调各种联系的能力能削减成本 或增加经营差异化， 在企业最优化与协调过程中， 我们需要采用大量的信息技术， 建立自己的信息系统，创造和发展新的联系，否定或改造旧的联系。 2）价值链之间的联系是增强企业竞争优势的重要手段）价值链之间的联系是增强企业竞争优势的重要手段 价值活动的联系不仅只存在企业价值链内部， 各活动之间还存在不同与不同 企业的价值链之间。其中，最具有代表性是纵向联系；即企业价值链与供应商价 值链，渠道价值论和买房价值链之间，后三者往往对企业价值活动的成本或效益 也产生了巨大的影响，反之亦然。 a 供应商价值链和企业价值链之间的各种联系为企业增加其竞争优势提供 了机会。通过影响供应商价值链的结构。或者通过改善企业和供应商价值链之间 的关系，常常有可能使企业和供应商双方受益。供应商联系意味着与供应商的关 系并非一方受益而另一方受损的零和游戏。(a zero sum game)，而是一个双 方都能受益的关系。 企业和其供应商之间的利益分配也需通过协调或优化它们之 间各种联系来达到平衡。因此，为收益的分配而进行的与供应商的协商和计价还 价对于企业的竞争优势十分重要。 b 销售渠道价值链中的各种联系与供应商的联系类似。销售渠道具有企业 产品流通的价值链， 销售渠道对企业价格的抬价经常在最终销售价格中占有很大 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 14 比重。此外，销售渠道进行的各种促销活动可以替代或补充企业的活动，从而降 低企业的成本或提高企业的差异化。 c 买方也有价值链。企业的产品和服务为买方价值链的外购投入。买方价 值链决定企业产品实际使用的方式，也决定企业对买方其他活动的影响，这些既 决定买方的需求，又是买方价值和经营差异化的基础，一个企业通过两种方式来 为买方创造他们需要的价值。一是降低买方成本；二是提高买方的效益。企业通 过自己的价值链造成对买方价值链的每一个影响， 包括企业与买方价值活动之间 每一种联系都代表了形成经营差异化的一个可能机会。这种可能性越大，取得经 营差异化的程度也越大，企业所获得的竞争优势就越强。例如，卡车制造厂如果 能深刻的理解卡车是怎样影响买方价值链的， 它就可以不仅设计对买方更有用的 车，而且可以从事其他价值活动，如服务、配件供应、融资等对买方更有价值的 服务。 2.3 价值链管理与竞争优势的新理念协同效应价值链管理与竞争优势的新理念协同效应 协同的概念源自系统科学中协同学理论。协同学创始人哈肯认为，协同或称 协作，即协同作用之意，是指在复杂大系统内，各子系统的协同行为产生出的超 越各要素自身的单独作用，从而形成整个系统的统一作用和联合作用。 上述章节我们已经了解到，价值链理论的核心是：企业所创造的价值实际上 来自企业在价值链上某些特定的战略环节上的优势， 来源于企业内外部的协同效 应。 在这里， 企业的内部协同效应， 是指在一个良好的企业里， 其内部各个部门， 各个价值活动在企业共同目标的指导下，通过自我调节，自我适应和相互作用， 从低级平衡阶段走向高级平衡阶段。这个平衡的转化过程就是协同过程，企业内 部协同效应使分解的各项价值活动实现有机整合，使得企业内部采购，生产，营 销以及人力资源管理的协调统一，各部门资源共享，人员合理流动，促使企业成 本降低，创新能力增强，从而使企业长期处于竞争优势。而企业的外部协同效应 是指各个企业在相同战略目标的支配下实现整体性协调后， 由各企业价值链活动 的功能耦合而成的整个企业联盟性功能。这种整体功能被称为外部协同效应，它 远远超出各个企业的价值功能之和，我们可以用一个简单的数学式子来表示为： 1+1+1+1n。企业间信息共享，合作管理，共同预测，从而降低整个产品 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 15 成本。任何一个企业不可能在整个价值链系统的各个环节上都是有比较优势。只 要它在某一环节上具有比较优势，另一个企业在其他环节上是有比较优势，企业 间就可以在价值链的关键环节上相互之间展开合作，来共同面临复杂的市场环 境，多变的顾客要求。充分利用互补优势，实现信息流、物质、资金流在整个价 值链的流动，超越各企业独自价值的简单加和，从而实现企业间的共赢。 价值链是企业分析竞争优势的基石，有些价值活动是企业的竞争优势，而有 些价值活动是企业的薄弱环节， 每个企业既可以通过优化与协调内部各种价值活 动产生内部协调效应来获取企业竞争优势， 也可以通过同其他企业的价值链整合 产生外部协调效应，从而获取整体价值链的竞争优势。 2.4 价值链分析法和竞争优势价值链分析法和竞争优势 迈克尔波特提出用价值链分析法来确定企业的竞争优势，是一种寻找竞争 方法来增强企业实力的基本工具。 价值链分析法通过分析特定企业的价值链，根据企业固有的资源和能力，归 纳出本企业的优势资源和核心竞争力，确定企业的竞争优势。同时更明智的企业 会充分加强此关键环节，从而形成稳定的竞争优势。 下面以波特理论为基础，介绍价值链分析法的基本步骤： 第一，识别价值活动。纵观整个企业价值链，须要识别有显著差别的相互独 立的各种价值活动。 如前所述， 价值活动有两大类： 基本活动和辅助活动。 其中， 基本活动包括内部物流，生产作业，外部物流，市场和销售以及服务。其中，可 能引起混淆的是内部物流和外部物流这两类，前者是指与接受，存储和分配相关 的各种企业活动，后者则是与买方有关的各种活动，辅助活动就按所说，包括采 购，技术开发，人力资源管理，企业基础设施等。 第二，确定活动类型。在上述提及的各种基本活动和辅助活动中有三种不同 类型：直接活动、间接活动和质量保证，这三类活动类型始终存在于企业的各种 活动中。 第三， 确定特定企业价值链。为制定竞争优势，必须定义企业完整的价值 链，所谓完整即是增加 一个分解的环节把在技术上和经济效果上不同的企业活 动分离开来， 这样做的目的是为了对企业的价值链结构有一个更为清晰的认识和 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 16 了解，便于从中寻找适当的增值环节，分解的三个原则如下： 1）活动存在着不同的经济性； 2）活动对差异性产生很大的潜在影响； 3）活动成本在总体成本上占很大比例或所占比例在上升。 第四，分析竞争优势。前文所述竞争优势的来源可来自二个方面。 1）是企业价值活动的本身； 2）是价值链的内部联系，价值链是由相互依存的活动构成一个有机系统， 要求管理者能迅速从这些价值链内部联系中找出自己企业的竞争优势。 第五，获取并保持竞争优势。当管理者在了解到自己的竞争优势后，必须立 刻集中各方面资源力量建立并且巩固这一竞争优势。简单而言，就是企业在资源 配置，包括资金配置，人员配置，企业战略重点，对外关系等各方面要对自己的 竞争优势环节精心呵护，帮助其稳定并壮大，从而维持竞争对手无法逾越的领先 地位。 2.5 价值链创新来维护和发展竞争优势价值链创新来维护和发展竞争优势 刚才在上文提到，企业要想在某一个行业中始终处于领先地位，不轻易被竞 争对手模仿，保持企业自身的竞争优势，就必须不断的更新，发展竞争优势。从 而是自己优势是无生命周期的竞争优势。目前，我们只有统一途径，就是企业价 值链不断创新，在这里有两个方法，第一方法就是不断整合和优化价值链，通过 引进信息技术，管理水平的提高，资金的投入，使原来的价值链变得更有效率， 比如摩托罗拉建立了明星客户学校，爱立信设立中国研究院，这些都体现了这些 公司提高客户管理水平，更新管理观念和技能的特点。第二种方法就是外包价值 链某些环节，而集中一切力量从事创造价值最多的价值链环节，我们就以 dell 为例，这个电脑公司的价值链很有特色，它不是有因特尔，微软那样高的技术， 但是有一整套有效的供应，生产和销售体系，借此在电脑生产领域创造了自己独 特竞争优势。 所以我们认为，任何企业都是可以通过不断优化，不断创新其价值链来达到 他所希望的那样在市场中拥有竞争优势。 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 17 第三章第三章 dl 羽绒公司现存价值链分析羽绒公司现存价值链分析 3.1 中国羽绒行业的现状分析中国羽绒行业的现状分析 1)中国羽绒行业的出口情况中国羽绒行业的出口情况 中国是世界优质羽绒原材料生产国和主要出口国， 羽绒产量占世界总产量的 75%，作为羽绒制品生产和出口大国，中国羽绒制品加工能力迅速增强，中国羽 绒制品的品质和形象不断提升，在世界羽绒贸易领域起到重要的作用。同时，作 为潜在的世界最大羽绒消费国，中国羽绒市场在高速发展的经济推动下愈加繁 荣。 根据中国羽绒工业协会的官方报告，2006 年，我国羽毛行业出口创汇 19.1 亿美元，同期相比增加了 8.3%，其中，服装出口金额仍然大幅度上升，平均增 长了 20.5%，原毛的出口金额大幅下降了 13.6%，中国羽绒行业的出口额从 1998 年的 6.5 亿美元提高到 2006 年的 19.1 亿美元，在 8 年的时间里增长了近 3 倍， 同比增长了 192%。 报告中还指出，2006 年美国仍然是中国最大的羽绒出口市场，在这一年里， 中国出口到美国的羽绒及其制品总额为 5.7 亿美元， 同期相比上升了 4.8%， 占中 国羽绒行业出口总额的 30%， 其中， 美国的羽绒寝具占了中国羽绒寝具出口市场 的 37%市场份额， 另外美国从中国原毛进口量虽然大幅下降， 但仍然占据了中国 原毛出口量的 48%份额。中国第二大羽绒出口市场是日本市场，2006 年中国出 口到日本市场的羽绒及其制品总额为 4.4 亿美元， 比 2005 年增长了 30.8%， 占中 国羽绒行业出口总额的 22.9%，到日本市场的原毛的出口量下降了 4.8%，寝具 略有增长，而服装和睡袋的出口量则有大幅度上升。其中，日本羽绒服装的进口 量占我国出口总量的 19.7%，寝具的进口量占我国出口量的 13.6%，原毛的进口 量占我国出口总量的 8.2%。 2) 中国国内羽绒市场情况：中国国内羽绒市场情况： 2006 年，我国羽绒制品市场的重要特点： a 羽绒服的产量大，品种多，供过于求； b 06 年的暖冬给盲目生产的企业带来了严重打击，造成销售量减少，库存 增加； 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 18 c 市场激烈竞争导致羽绒服价格不断下降； d 一些实力不强，管理不善，没有经验的小厂将面临严重考验； e 预计今夏反季节销售竞争会进一步白热化。 3) 中国羽绒生产基地情况中国羽绒生产基地情况 中国羽绒生产基地主要分为三大地域： 第一大区域： 浙江萧山是中国最大的羽毛加工基地，被国家有关行业协会 授予国家“羽绒之都”的称号。经过 20 多年的不断努力，萧山羽绒也逐步实现了 产业化，规模化，集聚化发展，而且消费需求逐年扩大。 第二大区域： 广东的吴川市。 在广东省西南部，有四江三河，浅海滩涂水 阔，有良好的发展家禽养殖业的自然条件。上世纪 七八十年代，吴川已经是闻 名全国的羽绒集散地，改革开放后，吴川羽绒工业发展速度加快，并逐步走上蓬 勃发展道路，现已成为吴川两大支柱产业之一。在 2005 年 1 月，中国轻工业联 合会，中国羽绒工业联合会联合发文授予吴川市“中国羽绒之乡”荣誉称号。 第三大区域：河北省安新县，著有华北明珠之称的白洋淀就在其境内，其广 阔的水域和丰茂的水生物资源为当地饲养业提供了优越的发展条件。鹅，鸭饲养 和羽绒，羽绒制品生产也因而成为当地一大特色支柱产业。安新县也因此成为全 国最大的羽绒集散地之一。 3.2 dl 羽绒公司基本现状分析羽绒公司基本现状分析 3.2.1 dl 羽绒公司的基本概况羽绒公司的基本概况 dl 羽绒公司成立于 1992 年，现有员工 1700 人，创建伊始，注册资金 400 万美金。有着多年开发羽绒，羽绒服装，羽绒寝具产品的经验。公司产品形成三 大系列，几十个品种，年加工羽绒 250 万吨。年生产各类羽绒服装 150 万件，年 生产羽绒被，枕，睡袋 200 万余条(个)。产品 80%以上外销，主要销售日本，北 美，西欧等国际市场和国内市场。 公司总资产近 2 亿。其总部设在上市市区商务区内，生产基地分别设在上海 青浦。2006 年公司年销售产值将近 9 亿元，在上海市工业销售收入 500 名列中 前位。 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 19 公司最初生产羽绒服，服装被，主要销往日本市场。经历了 3-4 年的成长 期，从 96 年度受到日本市场不景气的影响，开始开拓欧美市场，现在最主要的 客户有瑞典的 ikea(宜家)，与其有着近十年的羽绒被羽绒枕的市场合作，还有 一些北美优质客户如 crosill、tommy hilfiger、west point、mytex 等，日本客户有 tokyo style、mitsui、田村驹等;意大利客户有 cavin klein、 cerruti jeans、 henry cottons、 marlboro classics、 max mara、sportmax;其他欧洲客户有 schneiders、versace、joop mustang 等。 通过回顾发展历程，根据企业发展阶段理论，dl 羽绒公司正处于小型企业 向中型企业跨越的关键阶段。 3.2.2 dl 羽绒公司的羽绒公司的 swot 分析：分析： 1)背景情况背景情况 从 2005 年 1 月 1 日起，根据 wto 有关规定，纺织品配额取消，全球纺织 品开始进入自由贸易时代。这个规模近 50 亿美元的羽绒纺织细分行业市场迎来 了一个新时代：后配额时代。作为身处全球最大的羽绒产品出口国中国的羽 绒企业如何迎接后配额时代?如何不断提升企业的核心竞争力?如何以务实的态 度全面探索发展战略? dl 羽绒公司的成功经验需要在新的环境下不断的挖掘、总结，认清企业自 身的优缺势，合理配置企业资源，发挥核心竞争力的作用，取得更大发展。 dl 羽绒公司决定通过对发展战略的研究，来整合内部管理资源，推动企业 的管理变革，提高自身竞争力，打造科学化、规范化、制度化的现代化企业。但 同许多非公企业一样，公司在不断发展过程中也暴露了这样或那样的问题。只有 正确地发现问题，才能成功解决问题和突破瓶颈，沿着正确的方向实现跳跃式发 展。 2)dl 羽绒公司发展困惑羽绒公司发展困惑 通过回顾发展历程，根据企业发展阶段理论，目前公司在战略管理上存在的 问题如下： ? 公司没有专门的战略规划部门，没有规范的战略制定程序。 上海交通大学硕士学位论文 浅析 dl 羽绒公司价值链的优化和创新 20 ? 战略制定仅由公司领导层凭经验决策，基本没有市场和竞争对手资料， 仅依靠头脑中积累的数据，凭经验作出。 ? 战略没有分层、分类，缺乏全面性和系统性。公司长期发展方向极容易 被短期目标冲淡和左右。 3)