（工商管理专业论文）济南市本土综合零售企业信息化现状与发展对策研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名；趁塑e t 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 做作者躲玉红导师躲趋日期：卓出：秒 山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，按照当年加入耵o 的承诺，中国全面开放零售市场， 取消对外资零售企业在开店数量与区域方面的限制。中国零售业进入全面竞争的 时代，济南的本土零售企业也在家门口与外资零售企业展开了真正的竞争。同时， 在多业态、连锁化、全球化发展的背景下，信息技术在零售业的应用日益广泛， 已经成为零售企业塑造核心竞争力的关键因素。国际零售业巨头的信息化已利用 信息技术整合供应链，实现整个供应链的共赢。和竞争对手高度的信息化相比， 济南市本土零售企业还存在很大差距，本文分析了济南市本土综合零售企业的信 息化现状，借鉴国际先进零售企业的经验，依据企业实际，提出适度可行的策略： 济南本土零售企业应树立与供应商共赢的观念，发展基于供应链管理的扩展式集 成信息化模式；提高数据利用率，加强客户关系管理能力。本文还就组织架构调 整、业务流程调整等具体问题提出改进措旌。 文章的具体结构如下：第一章分析在零售业多业态、连锁化大趋势下信息化 对零售企业的战略意义；第二章以沃尔玛案例为主分析国外先进零售企业在信息 化方面可供本土零售企业借鉴经验；第三章从信息化投入、人员、信息化建设能 力几方面入手，结合业务流程的实现，对济南零售企业的信息化状况进行分析， 总结其与国际先进零售企业的差距；第四章结合济南市场和本土综合零售企业的 实际情况，提出相应的策略。 文章选取济南零售市场中市场份额大、具有发展潜力的本土零售企业，对这 些企业的信息化状况进行了实地考察和系统分析，着眼于本区域零售行业的信息 化，提出有针对性的可行策略。同时，文章对沃尔玛的分析以其中国区经营为背 景，以业务流程为重点，有别于国内大多数对沃尔玛的分析研究，有一定的新意， 在此基础上得出的可借鉴之处，对于正在与日趋本土化的外资企业竞争的济南零 售企业，更具指导意义。文中最后提出利用后发技术优势，在系统中应用敏捷 p o s ，虚拟门店技术，可使零售企业节省硬件投资，实现低成本扩张，对于资金实 力与外资企业差距较大的本土零售企业具有较强的现实意义。 关键词：零售业；信息化；业务模式 3 些耋查兰翟圭兰竺鎏塞 a b s t r a c t d e c e m b e r11 t h , 2 0 0 4 ，c h i n ao p e n e dh e rr e t a i lm a r k e tt of o r e i g ni n v e s t o r st o t a l l y w i t h o u ta n yl i m i t a t i o no na r e aa n dq u a n t i t yo fs t o r e s , a b i d i n gh e rp r o m i s ei ne n t e r i n g w t o l o c a lr e t a i l e r so fj i n a nb e g a nt oc o m p e t ew i t hf o r e i g nr e t a i l e r s d i r e c t l y m e a n w h i l e t e c h n o l o g yi sh a v i n ga n dw i l lc o n t i n u et oh a v ead r a m a t i ci n f l u e n c eo n r e t a i l i n gi n d u s t r y o n eo ft h ek e y st os u c c e s si nr e t a i l i n gi sd e v e l o p i n gt h ea b i l i t yt o m o n i t o re n v i r o n m e n t a lc h a n g e s ，e s p e c i a l l yt h o s ep e r t a i n i n gt ot e c h n o l o g y , a n dt h e n a d o p t i n gt h et e c h n o l o g yt h a tc a ni m p r o v et h er e t a i l e r sp r o f i t a b i l i t y u n d e rt h et r e n d s o fg i o b a ir e t a i l i n g ，c h a i nr e t a i l i n ga n dm u l t i f o r m a tr e t a i l i n g , f o r e i g nr e t a i l e r sb e g i nt o i n t e g r a t et h e i rs u p p l yc h a i l lt h e ys h a r ei n f o r m a t i o n 、 t hv e n d o r sa n ds e tu pa w i n - w i nc o r p o r a t i o nw i t l la l ls u p p l yc h a i nm e m b e r s b a s e do nas u r v e y , t h ea u t h o ro ft h i st h e s i sa n a l y z e st h ei t i sa p p l i c a t i o no f m a i nl o c a lc o m p r e h e n s i v er e t a i l e r so fj i n a n t h e n , t h ea u t h o rg i v e ss o m ef e a s i b l e p r o p o s a l so nh o wt oe n h a r l o et h e i ri t i sa p p l i c a t i o n ：b e g i nt om a n a g es u p p l yc h a i n ； s e tu pw i n - w i nc o r p o r a t i o nw i t ht h e i rv e n d o r s ；u s ed a t ae f f i c i e n t l yt oe n f o r c et h e a b i l i t yo fm a n a g i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h ea u t h o ra l s og i v e ss o m ef e a s i b l e s u g g e s t i o n so nc h a n g i n go f o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n db u s i n e s sp r o c e s s t h es t r u c t u r eo f t h et h e s i s ：c h a p t e r1s i g n i f i c a n c eo f r e t a i l e r sa p p l i c a t i o no f i t i s ；c h a p t e r2s u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f f o r e i g nr e t a i l sa p p l i c a t i o no f i t l s ； c h a p t e r3s i t u a t i o no f j i n a nl o c a lr e t a i l e r sa p p l i c a t i o no f i t i s ；c h a p t e r4s t u d yo f j i n a nl o c a lr e t a i l e r s a p p l i c a t i o ns t r a t e g yo f l t i s t h ea u t h o rr e s e a r c h e st h ej i n a nl o c a lr e t a i lm a r k e ta n dm a i nc o m p r e h e n s i v e r e t a i l e r st h o r o u g h l y , a n dt h ep r o p o s a l sa r ef e a s i b l ea n dt ot h ep o i n t k e yw o r d s ：r e t a i l e r ；i t i sa p p l i c a t i o n ；b u s i n e s sp a a e m 4 山东大学硕士学位论文 引言 2 0 0 6 年是中国零售业打开国门的第二年，外资零售企业在国内急速扩张， 据商务部最新公布的零售业统计数据显示，截至2 0 0 6 年底，外商在中国设立的 商业企业已累计达8 6 8 家，开设店铺总数已达到5 1 2 7 家，经营面积达到1 2 5 3 万 平方米，投资额高达6 7 亿美元。面对外资的扩张，我国零售企业集团都选择了 跑马圈地、迅速抢占商业网点资源的战略。然而，规模急速膨胀的同时，经济效 益并没有随之同步扩大。以做强、做大、突破地域限制为发展特点的零售连锁业， 在中国却随着规模的扩大，背离了规模效益的法则，出现规模与效益增长不同步 的现象。其中的原因相当复杂，有人才的原因，有管理经验的原因，信息化的滞 后更是其中一个不可忽视的因素。越来越多的本土零售企业认识到这一问题，在 扩充规模、占领市场的同时，开始了信息化建设。 在这一背景下本文作者选取了济南零售市场中份额较大，业态上对信息化程 度要求较高的本土零售企业，对他们的信息化现状进行研究分析。文中借鉴国外 零售企业中信息化先行者的经验，结合零售企业的业务状况和济南的市场特点， 分析其中问题，提出了可行的改进措施。同时依据r r 技术的发展，提出以应用 虚拟门店技术为主的系统方案，对于规模相对较小的济南本土零售企业，要在资 金实力相对较弱的情况下实现大规模扩张，具有较强的现实意义。 文章分为以下四章：第一章零售企业信息化建设的意义；第二章国际先进零 售企业信息化经验借鉴；第三章济南本土综合零售企业信息化现状与问题分析； 第四章济南零售企业信息化发展对策研究，所研究问题结构可用下图表示： 况 5 山东大学硕士学位论文 第一章零售企业信息化建设的意义 1 1 零售、零售企业定义及业态划分 1 1 1 零售及零售企业定义 零售是一系列的商业活动，它通过向消费者出售供个人及家庭使用的产品和 服务来创造价值。美国得克萨斯理工大学r a w l s 商学院d u n n e 教授，在其专著零 售( ( r e t a i l i n g ) 一书中，将零售定义为：“零售是将在别处生产的产品传递到 消费者手中或为消费者提供服务的最终活动和步骤。零售是一条供应链的最后一 环。”他将零售企业定义为：“任何向最终消费者销售产品或提供服务的企业都 具有零售功能，不管它采取何种形式，店铺销售、还是通过邮寄、电话、互联网、 上门销售或自动售货机，都可以被称作零售企业。” 我国通常将零售定义为向最终消费者销售有形商品并提供与所销售产品相 关服务。在国民经济行业分类中，零售业作为批发和零售贸易、餐饮业门类中的 一个大类，包括9 个行业中类，分别是( 1 ) 综合零售，( 2 ) 食品、饮料及烟草 制品专门零售，( 3 ) 纺织、服装及日用品专门零售，( 4 ) 文化、体育用品及器材 专门零售，( 5 ) 医药及医疗器材专门零售，( 6 ) 汽车、摩托车、燃料及零配件专 门零售，( 7 ) 家用电器及电子产品专门零售，( 8 ) 五金、家具及室内装修材料专 门零售，( 9 ) 无店铺及其他零售。 这种分类是我国传统的零售业种划分，分类依据是企业所销售的商品种类。 随着国内社会消费品市场的买方化，基于消费者需求的业态划分方法，对零售企 业的经营更有意义。 1 1 2 济南主要综合零售企业业态分布 ( 1 ) 零售业态定义 零售业态( r e t a i lf o r m a t ) 是指零售企业为满足消费者需求、影响其购买 决策，进行各种要素组合而形成的经营形态，这些要素包括企业所提供的商品和 服务、价格、广告和促销、店址、商店店堂设计等。 6 ( 2 ) 我国零售业态划分标准 2 0 0 4 年8 月9 日，商务部下发了关于实施零售业态分类国家标准的通 知，新国家标准零售业态分类( g b t 1 8 1 0 6 - 2 0 0 4 ) 由国家质量监督检验检疫 总局、国家标准化管理委员会联合颁布，并于2 0 0 4 年1 0 月1 日起实施。该标准 按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、 商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂 店、便利店、折扣店、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居 建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、 电话购物等1 7 种业态。表l - i 是1 1 种有店铺业态的主要划分标准。 表i - i 我国零售业有店铺业态划分标准 基本特点 业态 商圈与商品商品售卖服务信息化 选址规模 目标顾客结构方式功能程度 辐射半径n3 公蕾业面积 位于屠民嚣内低 里日标展客以一麓在以番烟，饮料，体用柜台式和自 营业时同1 2 囊店蓐传统商业区 韧曩或不 相对固定的居l 平方品为主连式相结合小时以上 内 设立 民为主米以内 蠢业中心区交商一范围小，顾即时品、日用小百货为营业时阃1 6 逼蔓道以及车客步行g 分钟内营业面积主。有即时消费性、小小时以上叠 以开集为主， 站，医院，学授，翻选目标顾客1 0 0 平方容量性应急性等特点，供叩时性童 复利店结算在收锟程度较 曩乐场所办公主要为单身者、米左右利商品品种在3 0 0 0 种左品的辅助髓 处统一进行 接，加油站等公年轻人展客多用事毫右。售价膏于市场平均水，开设多项 共活动区为有目的购买 平服务项目 辐射半径2 公里 居民区、交通要 营业面积商品平均价格低于市场用工精简为 左右目标展客开槊自选统 折扣店递等租金相对 3 0 0 - 5 0 0 平均水平自有品牌占有展客摄供有 一般 主要为商一内 一结算 便宜的地区早方米较大的比饲限的服务 的居民 辐射半径2 公里营业面积经营包装品、生鲜品 白选悄售，出 市，区商业中 入口分设，在营业时问1 2 簟市左右目标焉客在6 0 平和日用品品超市和综程度较膏 心，居住区收键台统一小时以上 以居民为主方米以下合超市商品结构不同 结算 市，区商业中辐射半径2 公里 宴际蕾业自选饷售，出 大众化衣、，日用品齐设不低于营 大壹心、城郊结合以上目标顾客面积在入口分设在 全一次性购齐，注重自业面积4 脯的程度较 市部，交通要道及以居民，流动展6 0 0 0 平方收银台统一 有品牌开发停车场 大型居民住区客为主米阻上结算 仓式城乡结合謦，变辐射半径5 公里营业面积以大众化表、，用品为自选精售，出醺相当于营程度较鼻 套员店通要递以上目标顾客在6 0 0 0 平主自有品牌占相当部入口分设，在业面积的停并对囊客 7 以中小零售店方米以上分，商品在4 0 0 0 种左右收锟台统一产墙实行舍员 鲁饮店，橐团购实行虹价，批量情售结算剖蕾毫 买和流动曩客 为主 目标曩客以追 采取柜台悄 市，区盔商业中 营业面积综合性，门英齐垒以晨从业人员具 求时尚和晶囔售和开絮面 百董店心，历史形盛的 6 0 0 0 - 2 c 0 0 饰、鞋类，箱包，亿较量、有丰富的专 程度较膏 的流动曩客为售相绪台方 商亚集聚地0 平方米家庭用品、家用电嚣为主业知识 主 式 目标嗣客以有果取柜台精 市、区级商业中 以箱售某英商品为主体从坐人员 日的选购莱类根据商品售和开集面 生店心以及百货店、现专业性，棒度性、品种有丰富的专程序较毫 商品的蠢动麒特点而定售相结合方 购物中心内丰富，置舞余地丈业知识 客为主 式 采取柜台螭注重品鼻声 市，区蕾商业中目标曩客i ；i 中鲁和开纂面誊从业人员 以箱售莱一品牌系刊膏 心，专业街以厦毫挡精费者和根据商晶售相结合方其鲁丰童的 专娄店 品为主、柏售t 少履优、一般 百货店购物中追求时瑚的年特点而定式，商店陈专业知识，挺 膏毛利 心内轻人为主 列、照啊，包供专业性晨 装、广告讲究务 城乡结合部、变商品以改瞢，建设家庭居叠供一站式 目标顾客以拥蕾业面积 塞屠t通爱递或荫费住环境有关的装佳装聱采取开纂自赡麓和一条 有自房产豹爱6 0 平方较高 材膏店 者自有房产比辱用品，日用杂品、技术选方式龙服务停车 客为主米以上 髑较高的地区及般务为主位3 0 0 十以上 建筑面积2 0 - 4 0 十租赁店，包括大备个租黄店停车位 备个租赁 杜商一半径5 - 1 0店使用各 市，区商业中心 为5 万平 壁缘合超市，专业店、专 独立开晨经3 0 0 - 5 0 0 十以 区公里 自的信息 方米以内卖店、饮食服务厦其他店营活动上 系统 翦4 0 - i 个租赁店，包括 各个租赁 建筑面积备十租赁店 物市商圈半径l o 一2 0大型综合超市、专业店、停车位5 0 0 十店使用各 市级商业中心为1 0 万平独立开展经 中 区公里专卖店、饮t 服务及其他以上自的信息 方米以内营活动 心店系统 各个租赁 建筑面积2 0 0 十租赁店包括大型各个租赁店 辕商一半径3 0 5 0停车位1 0 0 0店使用各 为1 0 万平综合超市，专业店、专卖独立开展经 靠公里 个以上 自的信息 方米以上店，饮食晨务器兑性店营活动 系缝 单个建筑各个租赁 目标顾客多为 为品牌商品生产商直接多家店共5 0 0 工厂直面积 采坩自选式 店使用各 一般远离市区重视品牌的有设立商品均为奉企业的十以上停车 糟中心 l o o _ 2 0 0 售货方式自的信息 目的的购买品牌位 甲斤米系统 从上表可以看出依据服务的目标顾客的不同，各业态采用不同的商品结构类 型、销售方式，因而对信息化程度的要求也不一样，便利店、超市、仓储式会员 店、百货店、专业店这五种业态需要较高的信息化程度。 ( 3 ) 济南市主要综合零售企业业态业制分布及本文讨论范围 8 表卜2 济南市主要综合零售企业业态业制1 分布 企业名称 性质 投资方门店名称业态 银座购物广场大型超市+ 百货店 银座商城股份有限公司周有银座商城百货店 ( 下文中f 晦称锻座)企业 山东省商业集团 银座北园店超市+ 百货店 银座八一店超市+ 百货店 家乐福中国投资有限公外商法国家乐福 济南解放路店大型超市+ 购物中心 司( 下文简称家乐福)独资 c a r r e f o u r 中国沃尔玛投资有限公外商美国沃尔玛 济南泉城路店大型超市 司( 简称沃尔玛)独资 w a l m a r t 外商 易初莲花豢圈正大集团济南体育中心店大型超市 独资 历下店 台湾润豢集团 天桥店期o h u r r 合瓷济南人民商场股份有大型超市 ( 简称大润发)山水店 限公司 洪楼店 广场店 济铜店 水屯店 王舍人店大型超市 国有 济南华联集团济南市华联 企业 东方家园店 舜辩山庄店 山大路店 嘉华店大型超市+ 百货店 华联商厦百货店 国有 鲁能商贸公司 贵和购物中心百货店 企业 贵和商厦百货店 责和购物 民营海蔚集团 贵和购物洪楼店百货店 统一银座 合资省商与台湾统一集团便利店 外商 伊势丹百货 伊势丹株式会杜 百货店 独资 从上表看出济南市综合零售企业主要采用大型超市和百货店这两种信息化 程度要求较高的业态。在业制格局上是以山东省商业集团、鲁能商贸公司、济南 市华联集团为代表的本土企业与以沃尔玛为代表的国际先进零售企业的对峙。 业制指零告企业投资者的属性 9 山东大学硕士学位论文 因篇幅及作者经验所限，本文的讨论主要以上述两种业态四家企业为主。 1 2 国际先进零售企业发展趋势 1 2 1 多业态经营 现代社会消费需求的多元化为零售市场的进一步细分创造了条件，促使超级 市场、折扣商店、专卖店、仓储式销售、便利店、网上商店等不同的零售业态应 运而生。零售业态的多样化加剧了行业竞争，使得多业态经营在零售企业中盛行 起来。多业态经营可使零售企业获得更多的适应性，这种适应性对零售企业在未 来的经营中取得成功具有重要作用。目前，世界上多数大型零售企业都采用多业 态经营。如沃尔玛最初只有折扣商店单一业态，但随着折扣商店在美国的饱和以 及其自身规模的扩大，也开始经营仓储式山姆会员店( s a m sc l u b ) 和大型超 级购物中，山( s u p e r c e n t e r ) 。泰斯科( t e s c o s ) 在英国针对不同的目标市场发 展出不同的食品零售业态，泰斯科超级商场是主要业态，此外还有在市中心的 t e s c o sm e t r o ，在小城镇的t e s c o sc o m p a c t ，以及出售非食品货物的 t e s c o sh y p e rm a r k e t 和便利店t e s c o se x p r e s s 。 1 2 2 连锁经营盛行 连锁经营的出现在零售业界具有革命性的意义，经过1 0 0 多年的发展，连锁 已经成为国际零售业市场组织的主要形式，连锁经营已经在很大程度上控制了零 售业，覆盖了大多数的消费层面。在当今竞争激烈的零售行业，以单店经营的企 业已经很难生存，国际上经营成功的零售企业如：美国的沃尔玛，德国的麦德隆 ( m e t r oh o l d i n g ) ，法国的家乐福，日本的大荣百货( d a i e i ) 、伊藤洋华堂 ( i t o y o k a d o ) 都采用了连锁经营形式。 1 2 3 全球化发展 发达国家的国内市场日趋饱和，促使许多零售企业在扩大自己国内市场的同 时，开始全球化发展。如家乐福的业务覆盖了西班牙、南美、亚洲、墨西哥：麦 德隆业务涉及北美、北非及亚洲。近年来，贸易壁垒的降低以及高效的全球管理 1 0 山东大学硕士学位论文 技巧和系统的发展使国际先进零售企业的全球化步伐加快。以中国市场为例，到 2 0 0 5 年底，中国商务部累计批准的外资商业企业1 3 4 1 家( 不包括地方商务部门 批准的外商投资商业企业) ，开设店铺3 9 9 7 个，营业面积约9 2 0 万平方米。外资 商业企业在社会消费品零售总额中的比重大约在3 左右。 1 2 4 信息技术应用日益广泛 以电子计算机、空间技术为内容的自动化及信息技术革命，引起社会各方 面的巨大变革。传统商业领域的劳动力密集的特点不可避免地受到高新技术的冲 击。以商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，以网络为 辅助的商业自动化，能够准确快速掌握消费者的消费趋势，分析商业市场的走向， 逐渐成为零售业的主流运行方式。主要体现在： ( 1 ) 采购方面，使用计算机信息系统，在供应商之间、各连锁店之间形成自 动定货； ( 2 ) 以商品条形码、店内码、信用卡的运用实现商品销售自动化； ( 3 ) 利用机器人叉车导向系统自动取货、存货，完成现代化仓储高效存储和 配送功能。 ( 4 ) 电子收款机由以往的单机单项事务处理发展到多用户和网络化、应用系 统集成化，产、供、商之间的信息反馈的“时间差”、“地区差”逐渐缩小。 正如迈克尔利维在零售管理一书中所述：“零售业正趋向发展成一个全 球性的高技术行业。”通信和信息技术的发展不但对消费者购买产品和服务的方 式产生了影响，也影响了零售企业的业务经营方式。日益激烈的竞争促使零售企 业积极地运用现代信息技术，控制和集成化企业生产经营活动中的所有信息，在 更大范围和更深层次上实现企业内外信息的共享和有效利用，以提高企业的竞争 力。 1 3 信息化对济南本土综合零售企业发展的战略意义 i 3 1 信息化是济南本土综合零售企业提升自身竞争能力的必然选择 济南在地理上联接京津、沪宁两大都市圈，历来都是商家必争之地。目前国 内零售市场容量最大的地区是北京、上海、广东，进行全球化扩张的外资零售企 业以及定位于全国发展的国内大型零售企业完成了在上述市场的布点后，济南是 进一步扩张必须争夺的市场。因而济南零售市场的竞争非常激烈。近几年来，既 有大观园，百货大楼，省华联等传统百货店先后停业，也有世购，新国道等新业 态的超市关门，没有雄厚的资金、先进的管理在济南零售市场的立足会越来越难。 现代管理理论告诉我们，企业必须有自己的竞争优势及核心竞争力才能获得 成功，提升核心竞争能力是济南本土零售企业发展的根本途径。但济南本土综合 零售企业在这个问题的认识上，还存在一些误区，主要表现在： ( 1 ) 将业态创新视为核心竞争力。 根据波特的竞争理论，判别何种资源是核心竞争力的标准之一就是该种能力 难于模仿。新的经营方式确能吸引消费者，但也是很容易被竞争者所模仿复制的， 因而不能成为企业的核心竞争力。 ( 2 ) 将人文优势视为核心竞争力。 目前济南零售企业的确具有的人文优势，这是建立在中国消费品市场独特性 的基础上，与国外零售市场相比，中国零售市场最大的特点是集团消费的比重非 常高，据粗略估算集团消费可达到社会消费品零售总额的2 0 ，这块蛋糕初来乍 到的外资企业是分不到的，因而有些零售企业将自己在当地广泛深厚的社会关系 视为核心优势，但这种优势只是暂时的，随着国内零售市场的规范，国家打击商 业贿赂的力度加大，以及外资企业本土化进程的加快，这一优势会很快消失殆尽。 0 6 年下半年开始济南市场中的沃尔玛、大润发等企业也悄悄地用起了购物卡这 一由于政策原因而为本土企业独享的“美食”，而此前在同一市场中的某本土企 业每年购物卡的销售量都超过亿元。同时，企业连锁达到一定的规模，必定要跨 越地区市场，建立在区域基础上的人文优势也不能作为核心竞争力。 零售业未来的发展取决于科技、信息和服务，唯有提升自身的信息化水平才 能提高核心竞争力。 1 3 2 信息化提升零售企业竞争能力的战略分析 迈克尔波特从企业战略管理的角度考察企业竞争行为，提出了分析企业竞 争优势的五种竞争力模型，认为企业获得长期竞争优势的关键是分析所处产业的 山东大学硕士学位论文 结构特征并在此基础上选择相应的竞争策略。他指出，一个产业的竞争状态取决 于其内在的结构因素：新进入者的威胁、供应商议价能力、买方议价能力、替代 威胁、以及现有竞争对手的竞争，波特的这个分析被认为是提出了一个寻求企业 竞争力源泉的基本架构，下面就以此分析信息化在这五种竞争要素中的开发与应 用是如何影响零售企业的竞争力： ( 1 ) 进入者的威胁。 由于其充足的现金流，零售行业一直吸引着很多投资者，而对比国外，国内 零售企业规模小( 见表1 3 ) ，管理水平低，进入门槛相对较低同时国内零售企 业大量采用代销方式经营，占用供应商资金，对新进入者的资金要求不高，使得 新开业企业众多，加剧行业竞争。国内的零售企业普遍经营管理水平较低，技术 含量低，对人员基本素质和专业素质要求都不高，新进入者成功的机会很高，这 无疑都恶化了自身的生存环境。 ， 信息化加强了企业的技术和资本成本特征，使信息技术成为企业竞争的新的 壁垒，抵御进入者的威胁。例如，零售企业与供应商通过信息系统建立密切的供 应链关系，使新供应商不会轻易改变合作伙伴，从而增大了新进入者在上游渠道 的门槛。 表1 3 国内外零售企业规模对比 企业名称指标名称数额企业的市场地位 t o y sru s ( 美国)2 0 0 3 年销售额 1 1 5 7 亿美元财富5 0 0 强中最小的专业零售商( 玩具) 百联集团( 上海)2 0 0 3 年销售额4 8 5 亿元人民币0 3 中国规模最大零售企业 银座( 济南)2 0 0 6 年销售额7 6 亿元人民币0 6 年全国零售企业3 0 强 ( 2 ) 供应商议价能力 国内零售企业与供应商一直存在矛盾，近年来，国内零售企业中盛行“终端 为王”的观念，企业不在自身管理上下功夫，热衷于以联营、代销等方式占用供 应商资金，减少自身经营风险，向供应商收取名目繁多的费用，加重供应商的负 担，更加恶化与供应商之间的矛盾。 信息化可使零售企业通过向供应商业务人员提供商品的进销存信息，以及供 应商在系统中的相关信息，通过对数据深层分析，提出对供应商有利的建议要求， 1 3 山东大学硕士学位论文 促进销售，实现共赢，改善与供应商关系的同时，增强了对供应商的优势，并对 不同类别的供应商采用不同的控制手段，增强对供应商的管理及讨价还价能力。 ( 3 ) 买方议价能力 从购买方来看，零售企业的竞争力主要体现在能否更快、更准地发现并满足 客户的需求，如比尔盖茨所言，在这个快速变化的商业世界中，企业必须具备与 对手竞争需要的反应速度，而这就需要一种类似人类神经系统的企业“数字神经 系统”以便对紧急情况和机遇做出快速反应，为公司内部需要信息的人快速提供 有价值信息。 而这种“数字神经系统”则依赖于企业信息化的实现。例如，零售企业通过 e c r ( e f f i c i e n tc o n s u m e rr e s p o n s e 高效客户反馈系统) 、q r ( q u i c kr e s p o n s e 快速反应系统) 了解顾客的购买频率的变化，购买商品结构的变化，以及来店人员 的变化等信息，帮助业务人员从商品广度和深度的分析中了解顾客的需求，以便 调整经营策略，快速满足顾客的需求，增加对顾客的议价能力。 ( 4 ) 替代威胁 国内零售企业经营中，多采用联营代销形式，自采的比重相对较小，同时对 顾客的购买行为缺乏深度的研究分析，服务和商品同质性很强，唯以打折这种形 式吸引顾客，使得零售行业利润率逐年下降，缺乏后续发展的资金，很容易造成 资金链断裂。 信息化可使零售企业加大服务与商品的差异性，从而提高抵抗替代品威胁的 能力。例如零售企业通过信息系统可以从提高系统的方便性和采取会员优惠价 格，有针对性地开展促销活动，使顾客放弃寻找相同的产品和服务的企图，成为稳 定的消费群。 同时近年来网上购物开始高速发展，除图书、音像制品外，女性内衣、时尚 廉价性饰品、功能性小家电、低值量重的快速消费品( 如大米、精制油等) 也开 始在网上销售，给传统的零售带来挑战。 信息化提高零售企业网络化水平，配送水平，推进自己的网上购物业务，并 充分利用自己现有的品牌资源、店铺资源、网络信息资源和物流配送资源来与单 一的网络公司竞争。 ( 5 ) 现有竞争对手的竞争 1 4 山东大学硕士学位论文 从现有竞争者来看，随着流通革命的不断深入，零售企业的竞争已呈现出以 流通渠道为主的竞争趋势。国际先进零售企业的经验说明，现代零售企业要获得 市场上的优势地位，不是通过与本行业中个别对手的单独竞争，而是要靠整个供 应链与供应链的竞争，而供应链管理水平的发展则要靠有效信息系统的全面支 持。 山东大学硕士学位论文 第二章国际先进零售企业信息化经验借鉴 2 1 零售企业信息化 2 1 1 综述 零售企业信息化是零售企业利用现代信息技术，通过对信息资源的深度开发 和广泛利用，不断提高经营、管理、决策的效率和水平，进而提高企业经济效益 和企业竞争力的过程。 国际先进零售企业的信息化随着信息技术的发展而不断推进。从电子收款 机、p o s ( p o i n to fs a l e ) 等销售管理系统，到e d i ( e 1 e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e 电子数据交换) 和e o s ( e l e c t r o n i co r d e rs y s t e m 电子订货系统) ，再到的客 户关系管理、物流管理、供应链管理、数据仓库等综合性的管理信息系统，最终 利用先进的数据库技术和数据挖掘技术实现了更为复杂的智能决策支持系统的 管理。目前，信息化在国际先进零售企业中的支撑领域已超出企业内部流程管理 的范畴，而是扩大到整个供应链的管理、调控、数据挖掘和处理的流程中。通过 供应链的高效管理，为上游厂家提供及时、准确的产品需求信息，减少因过量生 产造成的资源浪费。通过对顾客和供货商的各种数据化特征进行跟踪，实现对市 场变化和顾客需求的快速响应，达到优化整个零售价值链，降低运营成本、提高 顾客价值的目的。网络技术、条码技术乃至无线射频识别等新技术和各种功能强 大的应用软件，已成为零售行业的高效管理工具。 2 1 2 国际先进零售企业的i t i s 应用分析 ( 1 ) 数据库管理系统 国际先进的大型零售企业都十分重视数据库管理系统，最为典范的是沃尔玛 与i n f o r m i x 合作建立数据库系统，系统信息总量达到4 0 0 0 千兆的海量，每天 仅条码阅读机读写的信息就有2 5 0 0 万字节之多，总部每天和各地分支机构交换 的数据达1 5 亿个字节，是世界上最大的民间数据库。 沃尔玛每周都把来自订单系统和顾客数据库的数据存储在中央数据库中。数 1 6 山东大学硕士学位论文 据库保存有沃尔玛上千万笔交易的详细数据，使决策者能够按顾客、产品和交易 查找和分析数据。数据库信息来自企业内部和外部。沃尔玛的数据库保留着每件 商品6 5 个星期的历史记录。也就是说，你拿起任何一件商品，比如说手中的一 支笔，沃尔玛的经理都可以告诉你，上周、上个月、以至去年这种笔的销售和库 存等详细情况。 数据库还支持着沃尔玛的决策系统。这个系统帮助管理者真正建立起自己的 报告工具，并按自己的需要任意选择数据。表2 - 1 是沃尔玛信息数据数据库的信 息对象及其记录内容： 表2 - 1 沃尔玛信息数据库的信息对象及记录内容 信息对象记录的具体内容 购买频率、商品和服务品种、平均购买量、人口统计数据 顾客 和主要付款方式 供应商每期总采购量、每期对顾客总销售量、最畅销产品、毛利 所有品种每期销售总量、各品种每期销售量、单品毛利和 产品品种 打折商品比例 借助于先进的数据库，沃尔玛能对其标准店的6 万件单品、超市中心的1 0 万件单品，以及遍及全世界的5 3 0 0 家连锁门店，实行全面的信息管理。所有这 些信息，都按照不同的标准，进行趋势分析、库存分析和顾客分析。以上所有这 些信息和分析结果，不仅指导着沃尔玛的商品经营管理，而且通过与合作企业的 共享，实现了整个产业链的有效提高。 ( 2 ) 射频技术( r f i d ，r a d i of r e q u e n c yi d e n t i f i c a t i o n ) 射频识别是借助无线射频技术来实现对物品的身份和信息识别。物品的信息 存储在一张芯片上，通过与之配套的读出器，可以远距离把芯片读取出来。相对 于传统的条形码，r f i d 主要具有以下几个方面的优势： 1 ) 能够轻易嵌入或附着在不同形状、类型的产品上； 2 ) 读取距离更远：可以写入及存取数据，写入时间相比打印条形码更少； 标签的内容可以动态改变； 3 ) 能够同时处理多个标签； 4 ) 标签的数据存取有密码保护，安全性更高； 1 7 山东大学硕士学位论文 5 ) 可以对r f i d 标签所附着的物体进行追踪定位； r f i d 技术和全球统一的物品编码技术( u p c ) 结合可以对供应链管理产生深 远的影响。它的作用在于通过和互联网、无线数据通信等i t 技术的应用结合， 实现全球范围内的单件产品的跟踪与追溯，能在供应链中准确识别单一的产品， 从而有效提高供应链管理水平、降低物流成本。这种技术对注重物流和库存管理 的零售企业具有相当大的吸引力，目前，沃尔玛和麦德隆正大力推行在商品上使 用r f i d 标签。 ( 3 ) 商品条形码技术 商品条形码是一种商品识别标记，它是供光电识读设备向计算机输入数据的 代码，其内容包含商品的生产国名、厂名、产品编号等信息。当前，国际上有通 用于欧洲的e a n 条码和通用于美国和加拿大的u p s 条码两大系统。e a n 条码与u p s 条码可以兼容，它们分属于国际物品编码委员会( e a n ) 和美国统一编码委员o j c c ) 。 商品条形码是一种高速准确的数据输入技术。商品条形码应用在p o s 系统上，p o s 利用收款机作为终端与主机相联，并借助于光电识读设备录入商品信息，当带有 条码符号所表示的信息录入到计算机，计算机从数据库中查找出该商品的名称、 价格等，经过数据处理，打印出结算清单，并记录每一笔销售情况。 ( 4 ) 联合预测补货系统( c f a r ，c o l l a b o r a t i v ef o r e c a s ta n dr e p l e n i s h m e n t ) 联合预测补货系统是零售企业与生产企业利用互联网合作，共同做出商品预 测，并以此为基础实行连续补货。目前这一系统正在向联合计划预测补货系统 ( c p f r ，c o l l a b o r a t i v ep l a n n i n gf o r e c a s t i n g r e p l e n i s h m e n t ) 发展，后者是 在前者共同预测和补货的基础上，进一步推动共同计划的制定。沃尔玛基于这一 系统，通过共同管理业务过程和共享信息，来改善与供应商的伙伴关系，提高了 采购订单的计划性、市场预测的准确度、供应链运作效率和存货周转率，并最终 控制物流成本。 ( 5 ) 自动补货系统( a r ，a u t o m a t i cr e p l e n i s h m e n t ) 自动补货系统是连续补货系统的延伸，即供应商预测未来商品需求，负起零 售企业补货的责任。该系统能使供应商及时了解其所供应的单品及在其销售点的 库存情况，从而自动跟踪补充各门店的货源，自动补货系统的关键是：在信息系 统开放的环境中，供应商和零售企业之自j 通过库存、销售预测报告和订购单报文 山东大学硕士学位论文 等有关商业信息的最新数据实时交换，条形码技术是这些数据能够通过印i 在供 应链中畅通的基础，同时货物的销售量达到一定的规模才能保证自动补货的有 效。沃尔玛成功应用自动补货系统后，有效地减少了门店的库存量，并提高了门 店的服务质量，不仅降低了物流成本，还加大了存货的周转速度。同时也提高了 顾客的忠诚度。 ( 6 ) 销售时点系统( p o s ) 销售时点系统通过自动读取设备在销售商品时，直接读取包括品名、单价、 销售数量、销售时间、销售店铺及购买顾客等销售信息，并通过通信网络和计算 机传送到有关部门，进行分析加工以提高经营效率。其发挥管理功能的基本构件 包括商品条形码、前台p o s 系统、后台门店管理信息系统。 前台p o s 收银系统阅读商品条码，进行收银结帐，并记录下商品的销售情况。 后台计算机是一个商品的信息库，也是对前台p o s 收银机的控制中心。新商品在 第一次进入门店销售时，一定要依据规定的格式，将有关该商品的基本资料输入 后台计算机，这时该种商品才可进入销售。商品资料建立的权力在商品采购人员， 当计算机人员接到采购人员的指令后，才可将商品信息资料输入后台计算机。 运用p o s 系统收到以下明显成效：收银台业务效率提高，误差减少；数据收 集能力大大提高；店铺运营效率由于销售报告的及时性而提高；库存水平降低， 商品及资金周转率都得以提高；由于管理人员可得到精确、针对性强的信息资料， 因而能准确把握消费趋势，提高了决策可靠性，采购的效率提高。 ( 7 ) 电子自动订货系统 电子自动订货系统是指企业问利用通信网络和终端设备，以在线联结方式， 进行订货作业和订货信息交换的系统。它主要是运用于商店的订货管理和盘点管 理。e o s 系统基本构件包括：价格卡( 含商品条形码) 、掌上型终端机、数据机。 应用e o s 订货系统进行商品订货，其作业流程如下： 1 )订货人员在卖场查看各商品销售状况，确认必须订货方可进行订货 作业。要特别注意是否有未上货架的库存商品。 2 ) 订货人员在卖场扫描所需进货的商品价格卡，输入订货商品的数量。 3 )订货人员将掌上型终端机的订货资料输入后台计算机，再由后台计 算机通过数据机，把订货资料传送至供应商或连锁公司总部的配送 1 9 山东大学硕士学位论文 中心。 4 ) 如超级市场计算机系统没有与供应商或总部的配送中心进行联网， 可将订货资料打印出来，通过传真机传送出去，或者派人直接送出。 ( 8 ) 电子数据交换系统( e d t ) 电子数据交换系统是指将企业间交易往来的资料由文书、传票等传统的交换 方式改变成依据标准的表格及约定，利用计算机网络传送的表达方式。e d i 是一 种对处理数据格式要求很严的报文处理系统：它通过通信网络、按照协议在商业 贸易伙伴的计算机系统之间快速传送和自动处理订单、发票、海关申报单、进出 口许可证等规范化的商业文件。 e d i 的应用包括两方面的标准：一个是经济信息的格式标准；另一个是网络 通讯的协议标准。e d i 可以使其他公司的计算机处理结果直接通过网络传送至自 己的计算机中。e d i 与企业内部的管理信息系统相结合，将成为一种威力强大， 集信息处理、管理和通信于一体的手段，e d i 的使用能降低企业经营成本，增强 市场竞争力。 应用e d i 产生的效益有以下几点：缩短信息传达的时间；免去纸张式的传票 处理作业，减少转记作业等流程；减少失误；使资料输入快捷、精确。 ( 9 ) 卫星通信系统 卫星通信系统支持从支票确认到自动订货，再到传递销售信息和会计信息的 所有运营领域，通过卫星系统，管理人员掌握到第一手的资料，对日常运营与企 业战略做出分析和决策。 卫星通信网络的使用给连锁的门店带来以下优势：卫星通信系统9 0 的成本 是固定不变可以预测的；卫星通信系统可建立可靠、连续、大