（工商管理专业论文）沈阳联通公司市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 伴随着社会主义改革开放的不断深入，中国通信市场得到日益的发展，通信行业也 发生了翻天覆地的变化。从上个世纪八、九十年代开始，中国通信市场发展迅速，历经 了多次改革，垄断经营的局面彻底被打破。沈阳联通在集团合并重组后，从昔日的市场 领先者变为综合通信市场的挑战者。面对沈阳移动、电信、铁通等多家通信运营商抢夺 市场和客户资源的情况下，积极应对，从组织内部结构、产品优化组合结构、市场营销 策略、企业创新管理等多方面入手，以全新的姿态迎接市场的挑战。 本文首先研究了沈阳通信市场的现状、发展趋势和竞争形势，运用波特模型和 s w o t 分析方法深入分析了沈阳联通公司的内外部环境，及与竞争对手市场营销策略的 比较分析，并以此为依据确定沈阳联通必须进行市场营销策略的调整才能继续保持公 司的发展能力。 其次，在确沈阳联通认市场营销策略亟需调整的基础上，对沈阳联通市场进行细 分，对各细分市场应该采取的策略、战术提出了规划建议，以4 p 理论对沈阳联通的产 品、促销、价格、渠道策略进行了剖析。在传统4 p 理论基础上，本文又提出了顾客价 值理论在通信市场营销中的重要地位，并根据沈阳通信市场实际的顾客需求情况，列 举出顾客价值认知工作的重要性及相关方法建议。结合以上述理论及实践阐述了实旌 营销策略调整的内容，强调了沈阳联通要继续保持、扩大市场优势应在各项策略上采 取的对策和方法。， 最后，本论文阐述了实施营销策略调整内容的重要保障措施，通过传统理念创新、 重视融合业务发展、利用优势保存量、借助新技术激增量等方法，制造竞争优势，通过 企业内部培训、强化激励机制、调动渠道营销积极性等方面增强实施营销策略的执行力， 从而确保营销策略实施到位，也使沈阳联通在企业重组后能够迅速适应市场，顺利完成 企业中长期发展目标。 关键词：通信行业；市场细分；顾客价值；营销策略；策略调整 沈阳联通公司市场营销策略研究 t h er e s e a r c hi nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fs h e n y a n gu n i c o m a b s t r a c t a l o n g 谢n l t h e d e e p e n i n g o fs o c i a l i s tr e f o r ma n d o p e n i n gu p ，c h i n a 。s t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e th a sb e e ni n c r e a s i n gw i t ht h eh i g hs p e e d f r o m l 9 8 0 st o1 9 9 0 s ， t h e r e r ean u m b e ro fr e f o r m si nc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，m o n o p o l yo ft h e o p e r a t i o nh a sb e e nc o m p l e t e l yb r o k e n a f t e rt h er e o r g a n i z a t i o nm e r g e r , s h e n y a n gu n i c o m b e c a m et h ec h a l l e n g e ri nc o m m u n i c a t i o n sm a r k e t i nt h ef a c eo fo t h e rt e l e c o mc o m p a n yt o s n a t c ht h em a r k e ta n dc u s t o m e rr e s o u r c e s ，s h e n y a n gu n i c o mr e s p o n da c t i v e l y , f r o mt h e o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，p r o d u c t s ，o p t i m i z eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , b u s i n e s si n n o v a t i o nm a n a g e m e n t , t oan e w p o s t u r et om e e tm a r k e tc h a l l e n g e s t h i sp a p e rf i r s ts t u d i e st h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti ns h e n y a n g ，t h es t a t u s q u o ， d e v e l o p m e n tt r e n d sa n dc o m p e t i t i v ep o s i t i o n , t h e nu s eo fp o r t e r sm o d e la n ds w o ta n a l y s i s i n d e p t ha n a l y s i so fs h e n y a n gu n i c o m si n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t , a n dw i t ht h e c o m p a r a t i v ea n a l y s i so fs t r a t e g y 谢t 1 1c o m p e t i t o r s ，t h e nd e t e r m i n et os h e n y a n gu n i c o m m a r k e t i n gs t r a t e g ym u s tb ea d j u s t e di no r d e rt om a i n t a i nt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n tc a p a c i t y s e c o n d l y , i ns h e n y a n g ，f o rm a r k e ts e g m e n t a t i o n , p u tf o r w a r dt h a tm a r k e ts e g m e n t s s h o u l db et a k e no fe a c hs t r a t e g y , t a c t i c a lp l a n n i n gp r o p o s a l s w eu s eo f4 pt h e o r yt oa n a l y z e t h ep r o d u c t s ，p r o m o t i o n s ，p r i c i n g ，c h a n n e ls t r a t e g yo fs h e n y a n gu n i c o m t h i sp a p e ra l s op u t f o r w a r dt h a tb ea n i m p o r t a n tp o s i t i o n o ft h ec u s t o m e rv a l u et h e o r yi nm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s a c c o r d i n gt ot h ea c t u a lc u s t o m e rd e m a n di ns h e n y a n g ，c i t et h ei m p o r t a n c e o fc u s t o m e rv a l u ea n dr e l a t e dm e t h o d o l o g i c a lr e c o m m e n d a t i o n s t oa d j u s tt h ec o n t e n to ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g y , s t r e s s e dt h ec o m p a n yc o n t i n u et o m a i n t a i na n de x p a n dam a r k e t a d v a n t a g es h o u l db et a k e ni nv a r i o u sp o l i c yr e s p o n s e sa n dm e t h o d s f i n a l l y , t h i sp a p e rd e s c r i b e st h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yt oa d j u s tt h e c o n t e n to ft h ee s s e n t i a ls a f e g u a r d s t h r o u g ht h et r a d i t i o n a lc o n c e p to fi n n o v a t i o n ，e m p h a s i s o ni n t e g r a t i o nd e v e l o p m e n t , u s eo u ra d v a n t a g e so ft h ee x i s t i n gc u s t o m e r s ，w i t hn e w t e c h n o l o g i e st od e v e l o pn e wu s e r s ，c r e a t eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h r o u g hi n t e r n a lt r a i n i n g ， s t r e n g t h e nt h ei n c e n t i v em e c h a n i s m ；m o b i l i z et h ee n t h u s i a s mo fc h a n n e lm a r k e t i n gt o e n h a n c et h ei m p l e m e n t a t i o n t h e nm a k es h e n y a n gu n i c o mq u i c k l ya d a p tt ot h em a r k e ta f t e r t h er e o r g a n i z a t i o n , s u c c e s s f u lc o m p l e t i o nt h el o n g - t e r md e v e l o p m e n tg o a l so f e n t e r p r i s e k e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ；m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ；c u s t o m e rv a t u e ； m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s t r a t e g ya d ju s t m e n t 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：选圈珐通公司壹扬萱销箧喳珏究 作者签名： 壁蘧；吼埠年兰月旦日 沈阳联通公司市场营销策略研究 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 沈阳联通公司简介 1 。1 。1 沈阳联通总体情况 伴随着国家电信体制改革的深入推进，2 0 0 8 年，国家启动了新一轮电信企业融合重 组，经国务院国有资产监督管理委员会批准，原沈阳网通、沈阳联通正式合并，成立了 全新的沈阳联通公司1 1 1 。公司固网交换机容量4 6 4 万门；互联网总出口带宽1 8 0 g ：g s m 移动网络容量2 5 3 5 万门；w c d m a ( 3 g ) 网络能够满足9 9 万用户使用；可为客户提 供固定电话、移动电话、宽带、小灵通、互联网接入、互动电视、信息查询等多种基础 电信业务和各类增值业务，是沈阳地区处于主导地位的全业务电信运营商。目前，沈阳 联通拥有6 2 0 万客户( 其中固话2 3 5 万户，小灵通7 6 万户，宽带客户1 0 1 万户，移动 客户2 0 8 万户) ，公司先后荣获“全国用户满意电信服务明星企业 、“全国质量奖、“全 国企业文化品牌建设先进单位 以及省、市“诚信单位 等荣誉称号。 ( 1 ) 沈阳联通通信业务的发展情况。 沈阳联通于2 0 0 8 年末完成了企业的合并重组，经过大半年的基础建设和业务合并 经营，在固网业务保有的前提下，移动业务网上用户总数有了跨越性发展。截止2 0 0 9 年5 月，公司当年累计净增移动电话用户1 1 万余户，宽带用户累计净增7 9 2 万户，固 定电话净增0 5 8 万户。同时，在竞争中，与移动相比，新增用户市场占有率为3 5 ， 与电信相比，新增用户市场占有率达到4 5 。 ( 2 ) 沈阳联通通信业务的收入情况。 截止2 0 0 9 年5 月，沈阳联通公司资产总额达1 1 5 1 亿元，累计实现通信业务收入 1 5 9 6 亿元，同比增长1 ，4 7 ，其中固网业务实现收入1 2 8 3 亿元，同比增长2 4 2 ；移 动业务实现收入3 1 3 亿元，同比增长2 1 2 7 ；固话用户a r 默7 值近5 3 5 元，宽带用户 a r p u 值8 5 5 9 元，g 网移动业务用户a r p u 值4 7 5 元。 在沈阳联通公司业务收入构成中，固话所占份额依然最大，其次是宽带、g 网和小 灵通业务。但我们不难看出，g 网移动业务目前增长势头异常迅猛，成为企业抢夺通信 市场的一柄利器。同时，增值业务随着市场的拓展也逐渐加大了所占的比重。 以2 0 0 9 年5 月为例，沈阳联通公司出帐应收的运营收入中，固话业务收入占比为 3 5 9 9 ，宽带业务占比为2 3 4 8 、g 网移动业务占比为1 9 7 5 ，小灵通业务收入占比 为8 7 7 ( 图i i 数据来源：沈阳联通公司2 0 0 9 年5 月业务收入经营分析资料) 。 沈阳联通公司市场营销策略研究 寰带 z 3 啦 晤面i i i 虿i 弄再再j i i i 习 圈ii 沈阳联通业务收入构成饼圈 f i g , 1 1p i ec h m t o f b m i n s i n c o m e c o n s t i t 话 112 沈阳联通公司营销策略厦其成效 ( 1 ) 现行的营销策略 合并重组之后的沈阳联通融合了固网与移动网的业务，针对全业务经营的实际情况 以及现有通信市场的需求情况，制定了市场营销策略。 产品策略 随着品牌建设的深化，通过实施以客户为中心的品牌经营，实现从产品营销向客户 营销的转变，为客户提升价值创造基础；将客户品牌、产品品牌和服务品牌相互促进和 相互融合，域终打造面向客户的、满足客户需求的、能为客户和企业创造价值的“精品” 品牌。 价格策略 2 0 0 9 年伊始，沈阳地区的通信行业展开了全新的价格较量。在价格竞争策略中，沈 阳联通在合并重组后不再采用低价竞争策略，而是采用了精品网络、精品服务的策略， 将产品价格定位于等同或略高于竞争对手的价格，意图通过网络的改善吸引更多的用 户。 渠道策略 沈阳联通的营销渠道是直接渠道与间接渠道的混合体，包含了自有渠道与代理渠道 两种方式。 自有渠道主要为自有营业厅、专职客户经理、社区经理及网络渠道等几种形式。社会 渠道主要以社会代理为主体，合作营业厅为主要形式。与自有营业厅相比，合作营业厅 更加深入到沈阳城区和乡镇的每一个角落，覆盖面更广。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在渠道策略中沈阳联通公司主要采取依靠自有渠道、发展社会渠道、提升网络渠道 的策略。在自有渠道的定位上，主要突出企业形象、综合业务办理和服务的能力。在社 会渠道的定位上，重点突出g 网业务销售功能，弱化服务功能。在网络渠道主要实现扩 大覆盖面、提升影响力、降低渠道成本的功能。 促销策略 沈阳联通公司目前主要采取的是拉式促销策略，通过以外部媒体广告与内部宣传促 销组合。在促销内容上主要侧重于产品品牌的宣传，利用报纸、电视、宣传单、终端补 贴及活动推广等组合媒介，直接面向用户进行宣传推广，主要目的是引起用户的关注， 了解、认知联通品牌。 ( 2 ) 现行营销策略的成效 沈阳联通的现行营销策略还是依靠固网业务为主，并且利用固网的雄厚资源拉动较 为弱势的g 网业务发展。具体成效有： 首先，持续加强的网络基础建设，提升了网络品牌质量，也使用户对原联通g 网的 负面印象有所改观，为“全业务用户的发展打下了较好的基础。其次，提升了新办理 业务用户的准入门槛，通过价格调整保护了企业品牌，也使得流动性较强的用户增加了 离网难度，从而保证了存量用户的稳定。第三，通过增加自有渠道和社会渠道的网点数 量，扩大渠道的覆盖面，尤其在网络欠发达地区的覆盖，使得用户在办理新联通业务时 更加方便、快捷。最后，更为强大的广告宣传使用户对新联通的“拳头产品”有了更多 的感知，对融合业务宣传力度的加大也更有效地刺激了消费者的购买欲望。 1 。1 3 现行市场营销策略问题 通过沈阳联通公司现阶段的营销策略我们可以看出其中还存在着一些问题，主要体 现在： ( 1 ) 竞争重点强调规模性，业务发展侧重于新增用户的市场，内部资源向规模类 指标大量倾斜，例如，不计较地区性经济规模大量开通乡镇及偏远地区销售渠道、大量 设立新业务品牌，而忽略了效率指标和效益指标的建设。 ( 2 ) 品牌内涵建设太弱，公司业务品牌繁杂，重点品牌业务并不突出，加之固网 品牌日益萎缩，沈阳联通的策略却是一味保守现有客户市场，不利于长期的市场开发。 ( 3 ) 资费弹性差，只是针对产品定价并没有考虑市场需求与竞争对手的策略，对 市场价格走势反馈不及时。 ( 4 )自有渠道利用率低，对社会代理渠道控制力弱，严重制约了业务的发展。 ( 5 ) 广告宣传缺乏内涵，不能加深用户对产品的印象。一线营销人员素质不高， 不能合理有效地向用户推介公司产品。 沈阳联通公司市场营销策略研究 1 2 本文的要解决的主要问题与研究意义 1 2 1 本文要研究的问题 综上所述，沈阳联通现有的营销策略还有很多不适应当前市场环境以及顾客价值需 求之处，本论文将针对以下三点问题进行分析研究： ( 1 ) 解决营销缺乏指导性策略的问题。具有中长期性的策略是企业保持竞争优 势的重要手段心1 。但是由于通信企业国有化的历史原因，沈阳联通公司目前仍存在只重 视局部市场竞争而不重视整体战略的问题，在营销过程中缺乏指导性策略，本文通过对 沈阳联通公司现有市场营销策略进行研究，力求解决这一突出问题。 ( 2 ) 制定切实可行的营销策略。本文对沈阳联通公司目前的营销模式进行归纳 总结，分析行业内竞争对手，研究目标客户群与目标市场的细分情况，对新联通融合后 的市场营销策略进行分析研究，提出在新时期联通业务融合适应市场融合的解决方案。 ( 3 ) 满足用户个性化通信需求。现代市场环境下，用户对通信业务的需求不再 局限于语音需求，数据业务尤其是无线数据业务及其增值产品已成为现代人通信的一种 需要，本论文旨在通过对市场的细分及其不同的定位，满足不同层次用户的个性化通信 需求，深入挖掘客户价值，最终达到提升企业经济效益和社会效益的目的口1 。 1 2 2 研究的意义 对于沈阳联通而言，当前的首要任务是如何做好企业内部包括人员、技术、业务、 市场的融合工作，如果能够快速高效地完成内部融合，形成具有鲜明特点的以顾客价值 导向为战略的融合业务策略，加之凭借深厚的固网功底与最为成熟的w c d m a3 g 技术将 会对中国移动和中国电信发起强有力的冲击，获取较多的市场份额，缩短与强者的差 距，甚至可以在短时间内赶超业内霸主h 3 。 本课题主要通过综合分析沈阳地区通信运营市场的竞争现状，总结目前市场走势原 因，解析通信关键顾客的价值要素，研究沈阳联通的市场营销策略。通过利用4 p 策略 的计划，市场营销战略的制定，同时附之合理有效的控制措施，为沈阳联通公司今后的 市场发展及市场营销战略提供可实施的参考意见。 1 3 本文的研究思路与主要内容 1 3 1 研究思路与方法 本文的研究思路是首先对沈阳联通公司市场营销策略的现状进行分析，找出市场营 销策略中的问题，通过对外部环境和内部环境进行分析，分析行业内竞争对手，采用卓 越顾客价值导向的研究方法确认目标客户群与准目标市场的细分情况，结合沈阳联通公 大连理工大学专业学位硕士学位论文 司的内部资源，通过s w o t 分析模型确定沈阳联通公司在行业中的竞争优势和竞争劣 势及面临的机会和威胁，运用市场营销理论研究沈阳联通公司为争取竞争优势时应确立 的着力点，确定市场营销策略的关键因素，确定制定市场营销策略的原则和目标砸3 。最 后，对沈阳联通公司市场营销策略内容进行策划，并就如何保障市场营销策略内容实施 到位提出建议。 本论文的研究方法主要依据市场营销理论，采用理论阐述与实证研究相结合、定性 研究和定量研究相结合的方法，开展分析和研究。在分析市场、制定营销计划时，充分 利用图表、数据等定量分析的研究方法，直观表达出研究内容。采用4 c 理论分析通信 行业的营销态势，同时利用卓越顾客价值导向的营销战略规划手段对沈阳联通的顾客 群、业务、品牌、市场等方面进行阐述，力求从全新的角度诠释新形势下通信企业的市 场营销策略。 本论文的研究框架主要是从提出问题、分析问题、解决问题三个方面入手。在介绍 企业的基本情况时提出所面临的问题。通过竞争研究和顾客研究，利用内外部环境分析、 竞争对手识别、竞争能力比较等方法，同时针对市场细分和对细分市场的评估等营销组 合策略的分析，确定产生问题的原因。通过对问题的分析比较，结合卓越顾客价值导向 理论，提出新的、涵盖产品、价格、渠道、促销策略的整体营销策略，从而解决企业当 前所面临的问题。最后提出相应的策略实施的保障措施。 1 3 2 本文的主要内容 本文的主要内容是首先通过对沈阳联通公司现行的营销策略和成效进行分析，发现 并提出市场营销策略中存在的问题。根据营销策略中的问题提出本论文要解决的主要问 题与研究意义。 其次，对沈阳联通公司的市场总体营销环境、竞争能力、行业竞争态势、主要运营 商的营销策略等进行分析，总结出沈阳联通公司在外部存在的机会与威胁，内部存在的 优势与劣势阳1 。 然后对沈阳联通的目标市场进行细分，通过对细分市场的评估确定了目标市场选择 的依据。 随后运用营销组合理论和顾客价值理论等方法，对沈阳联通公司的集团客户市场、 商务客户市场、公众客户市场、校园客户市场的营销策略进行了调整，提出要重塑产品 的品牌架构，以顾客需求为业务发展方向，以成本和市场导向为产品价格制定标准，增 强渠道的服务功能，提升渠道控制力，开展整合营销，促进公司产品销售。 最后提出了沈阳联通公司调整市场营销策略的保障措施，为沈阳联通公司在未来的 市场竞争中打造合理的、切实可行的营销策略( 图1 2 ) 。 沈阳联通公司市场营销策略研究 图1 2 本论文研究基本框架和主要内容 f i g 1 2 t h eb a s i cf r a m e w o r ka n dm a i nc o n t e n t so ft h i st h e s i s 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 沈阳联通公司市场营销环境分析 2 1市场营销环境总体分析 2 1 1宏观环境p e s t 分析 ( 1 ) 政治和法律环境分析 通信行业所面对的政治和法律环境主要是政府对通信业的监管。随着改革开放的不 断深入，通信业一直在拉动中国经济增长中起到带头的作用。电信运营企业的合并重组， 不断地适应着市场需求的各种变化，同时在变革中行业也在稳步快速地发展着，行业的 市场化程度越来越高，政府对市场的管理也越趋灵活。 有利因素 一是国家一系列政策和指导意见为电信业创造了良好的发展环境，2 0 0 7 年1 0 月， 胡锦涛总书记首次鲜明提出，将推进信息化作为我国面向新世纪的战略举措，同时要坚 持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走将信息化与工业化融合发展的新型工 业化道路。2 0 0 9 年1 月，国家工业和信息化部发放3 g 牌照，指导3 g 服务全面展开， 在信息化带动工业化的前提下，政府的职能逐步地趋向于宏观方面的监管上，从一个更 高的高度，宏观上把握着产业的发展方向，逐步落实完善产业政策，合理配置资源，促 进市场的有效竞争。随着电信法律法规的不断完善，使我国的通信业发展更加规范、市 场更加有序、监管更加透明，电信业务市场的竞争日趋公平n 1 。 二是由于历史延续原因，沈阳联通延续了以前网通和政府的良好关系，在一些政府 引进的投资项目中，沈阳联通能够凭借品牌和良好的政府和社会关系，获得政府及相关 部门在机房用地、线路施工等相关政策的支持。 三是党的十六届五中全会提出全面建设社会主义新农村，对减轻农民负担、发展农 村经济将起到重要作用，同时也必将带动农村通信需求，给城市通信需求越来越饱和的 沈阳联通提供了新的业务增长点。 不利因素 一是沈阳联通承担着沈阳地区的通信普遍服务义务，每年承担几千万元的社会公益 通信服务和农村线路维护成本，但从政策层面看，政府并不能承担这些项目的资金投入。 二是由于公司上市前是一个老国有企业，所以人员包袱很大，很多员工无法通过培 训等常规手段解决其工作能力和工作适宜性问题。而对企业解聘不合格员工的问题上， 地方各级政府从政治稳定大局出发，对企业潜在的限制也比较多，企业的自主性较差。 从政治和法律因素考虑，可以认为有利因素大于不利因素。 沈阳联通公司市场营销策略研究 ( 2 ) 经济环境分析 改革开放以来，3 0 年间我国经济以年均9 8 的增长速度，经济持续快速增长，为 通信产业的迅速发展奠定了基础。随着人民的生活水平得到不断提高，对于电信产品的 需求也大幅度提升。截止到2 0 0 8 年8 月，中国已经有3 5 4 0 7 万固话用户，6 1 6 0 1 7 万移 动通信用户，我国已经成为电信大国陪1 。 有利因素 一是国家“振兴东北老工业基地 政策对沈阳地方经济发展的推动作用正在逐步显 现，2 0 0 8 年沈阳地区生产总值增长1 6 3 ，人均g d p 增长1 5 。5 ，为沈阳联通的发展 带来巨大商机。 二是国家宏观经济的固定资产投资在高速增长，但电信业的投资却出现了下滑。 2 0 0 7 年通信业固定资产投资累计完成2 0 7 1 3 亿元，低于2 0 0 6 年的投资规模。投资的下 降换来的是行业整体效益逐步提升。其中的原因就是电信业竞争初始各大运营商都在积 极构建自己的网络，使全国整体网络通信能力与以前相比有了很大的提高，在某些领域， 甚至出现了通信能力的过剩，由此产生了重复建设的问题。因此当前积极开发现有电信 网络的资源，降低建设成本是各大电信运营商积极考虑的一个重要问题。随着互联互通 问题逐步得到了解决，也很大程度上提高现有电信网络资源的利用率嘲。 不利因素 一是随着沈阳城市改造的加快，政府以出让土地方式进行招商引资，导致大面积拆 迁，致使原沈阳联通用户大量拆机，而新建小区户线工程的争夺异常激烈，加大了沈阳 联通的用户保有成本，为其他运营商创造了发展机遇。 二是2 0 0 8 年末席卷全球的金融危机不可避免地波及到中国经济，也影响到了通信 行业的。受到危机影响，目前普通消费者对于非必须的生活消费比较谨慎，从一定的程 度上影响了通信业务的发展。目前国家也积极采取宽松的货币政策等一系列措施刺激消 费，相信在不久的将来经济会得到复苏。 从经济环境因素考虑，可以认为有利因素和不利因素各占半。 ( 3 ) 社会文化与自然环境分析 随着通信技术和信息产业的发展，人们的生活发生了显著的改变。互联网时代的到 来，改写了人类的通信发展史，是一次里程碑式的革命。电子信息的传递，网站信息的 浏览，彻底改变了人们沟通的方式，互联网已经成为自由的、宽泛的、透明的、迅捷的 信息传媒工具，推动着人类文明的大跨越发展。与此同时，手机用户的激增，使各类手 机应用需求应运而生，消费需求也不断趋向多样化n 叭。 有利因素 一是人们对互联网的认识越来越多，也越来越重视互联网在工作、学习、生活各个 方面的应用，因此无论是个人用户还是企业用户对宽带接入的需求也越来越强，而数据 大连理工大学专业学位硕士学位论文 业务目前在沈阳联通的收入占收比越来越大，对沈阳联通的发展起到越来越重要的推动 作用。 二是移动与宽带通信业务的融合己经成为电信行业的发展的重点，已经推行的3 g 技术将手机和互联网作了一个对接，于是移动互联网开始进入了人们的生活，无论是通 信设备制造商，还是处于产业核心的运营商，亦或是终端手机制造商，都已经加入到这 一领域的竞争之中，通信业腾飞时代再次来临。 三是随着人们生活水平、教育水平的不断提高，消费心理和习惯也随之改变，人们 对信息方便、及时、经济的获取更为迫切。这一切将引领通信服务向着宽带化、移动化 发展，移动宽带作为一个文化产业将逐渐兴起，由此会更加向深层改变我们的生活。 不利因素 从目前的实际情况以及未来的趋势看，单纯的语音通信已经越来越不能满足用户的 需求，长久以来沈阳联通赖以为支柱的固话语音业务也已经走到了产品的衰退期，加速 转型和新业务融合是当前沈阳联通需要做好的工作。 随着通信市场环境的不断变化，消费者的结构、消费的方式也有了新的变化，单纯 的价格机制已经不能很明显地刺激消费者的欲望，只有提升企业的综合竞争能力；降低 运营成本、提生客户服务质量、提高员工工作效率，调整差异化产品策略，才能适应新 形势下的通信市场环境n ”： 从社会文化与自然因素考虑，可以认为有利因素大于不利因素。 ( 4 ) 技术环境分析 通信业是典型的高科技产业，技术变革对产业的影响非常显著。随着科技的不断进 步，通信企业不能再单纯依靠规模性竞争，提升技术水平，抢夺技术优势成为未来竞争 的重点。 有利因素 一是e p o n ( 以太网无源光网络) 、光网络智能化等新技术的发展和成熟降低了沈 阳联通实现客户需求的建设成本。在未来三年，中国联通将在现有客户中逐步用e p o n 等光纤技术取代原有的铜线传输，既降低了成本又提升了网络质量。 二是基于互联网的增值业务，如网上电子报税、网上电子发票、m t v 、网上购物等 应用的发展为沈阳联通创造了新的利润空间。 三是移动互联网业务成为新的利润增长点。从国外运营商的经验来看，互联网与移 动技术结合是当前刺激用户消费欲望的有力手段。目前，中国联通已经取得3 g 牌照， 采用的技术为最先进的w c d m a 技术，具有兼容性强、网络质量好等其他运营商不可 比拟的技术优势，为今后移动数据业务的发展奠定了良好的基础。 不利因素 一9 一 沈阳联通公司市场营销策略研究 一是基于互联网应用的v o i p 等全免费技术的发展和成熟，造成网络电话对传统固 定电话长途业务的巨大冲击，严重影响了沈阳联通的收益。 二是新技术、新业务的成熟为后进入的电信运营商提供了低成本、高性能的设备， 而沈阳联通因为很早就具备了规模性网络基础设施，要提供同样的新业务就需要替换以 前的设备，这将面临巨大的设备改造成本。 从技术因素考虑，可以认为有利因素大于不利因素。 2 1 2 行业竞争环境分析 当前，电子、信息产品业为代表的技术密集型产业发展迅猛，极大地拉动了经济的 增长n 羽。中国联通作为通信行业的巨头之一，起到了举足轻重的作用。随着科技的不断 进步，人们对通信产品的认识也越来越多，发展到今天的互联网、多媒体技术与可移动 通信技术，人们的沟通已经越来越方便，电信产品已经越来越成熟。同时随着中国人均 g d p 的增长，不断更新的电信业务已经从奢侈消费变为必需消费，成为人们必要的沟通 工具。经济全球化的趋势导致了通信全球化的要求，纯语音式通话已逐渐淡出了人们的 视野，用途广泛的互联网通信日益成熟，通信产业市场也逐渐向其方向靠拢，将语音、 视频、数据、移动性等整合为一体综合的产品推向市场，并辅之以相应的增值业务，以 满足不同客户的不同需求。在未来的十几年里，通信市场将随着科技的发展和市场需求 的扩大而不断地扩大n 引。 ( 1 ) 潜在竞争者的威胁 虽然国家在通信领域的准入政策上有门槛要求，没有相关经营许可的单位和部门不 能经营通信业务，但随着以互联网技术为依托的新的通信手段不断地得到发展，许多其 他行业的企业也加入到通信领域的竞争之中。其中有线电视部门的有线宽带对通信行业 冲击很大。有线电视行业借靠中国电信的业务许可以及自有的有线线路，将宽带业务逐 渐渗透入通信消费领域，以中低端宽带用户为主要目标市场，利用低廉的价格抢夺了联 通的一部分客户，反之，近期国家广电总局透露，将对互联网电视进行查处，这种垄断 的保护主义势必会对联通的p t v 业务造成冲击。中国电力部门也已经研究出电力线接 入网络的技术，由于目前通信监管的力度逐渐放松，电力部门找到具有入网许可的企业 为依托并最终进入通信市场也不是没有可能。 就目前的形势看，虽然部分市场为其他相关行业以各种手段所占领，但并不影响主 要的客户市场。沈阳联通必须要抓住目前的时机，拓展企业品牌，加大业务融合力度， 在潜在竞争对手介入主要细分市场之前，开拓出新的目标市场，带动通信业向更高的层 次发展，将潜在的对手甩在身后。 由此我们认为，潜在竞争者具备一定威胁，但并不能从根本上影响通信市场。 ( 2 ) 替代产品威胁 大连理工大学专业学位硕士学位论文 就目前形势看，沈阳联通的业务范围包含了固网语音、宽带、移动语音、数据、综 合组网、v p n 等一系列主流通信业务，加之通信基础建设成本巨大，很难有强力的替代 产品出现。 目前网络逐渐兴起的i p 语音业务虽然依靠免费优势部分取代了纯语音通话，但是 受语音质量、方便性、稳定性等因素的制约，并不能完全代替语音业务。而w i f i ( 无 线相容认证) 、w l a n ( 无线局域网) 等移动式宽带接入手段由于受到传输距离和传输 质量以及物理层接入控制等原因，并不能真正替代通信运营商的无线高速上网业务。根 据当前的模式，为了取得共赢效果，w i f i 和w l a n 等业务已经与通信运营商和设备制 造商结合，有效弥补有线局域网络之不足，以达到网络延伸之目的，尤其当3 g 业务全 面推广时，这些无线组网的产品将会可以在特定的区域和范围内发挥对3 g 的重要补充 作用，具有广阔的发展前景4 。 由此我们可以认为，替代产品的威胁不大。 ( 3 ) 购买者的谈判力 现今的通信服务发生了很大的变化，通信运营商已经从提供单纯的语音产品转型为 提供多种类综合性通信服务，业务种类日趋增多，用户完全可以按照自身的需求，有选 择性的开通一项或多项业务。2 0 0 8 年末，通信业完成合并重组之后，新成立的三大运营 商都具备了全业务的运营能力，为不同层次的消费者提供了更多的选择。为了争夺有限 的市场资源，通信运营商之间的竞争异常激烈，用户在运营商的竞争中通过对价格、质 量的判断，更容易找到利于自己需求的产品，消费者的选择余地不断增加彰显了购买者 的谈判力在不断加强。因为各大运营商业务的重点和市场的细分不尽相同，所以在价格 和服务质量、通信质量各方面能够完全适合消费者需求的企业并不存在，这也导致了差 异化竞争的存在。面对更多的选择，消费者越来越趋于理性，沈阳联通的市场环境也更 加严峻起来。 所以我们可以认为，购买者的谈判力在不断增强，但还不能左右整个通信行业。 ( 4 ) 供应商的谈判力 对固网而言，主要的投资集中在骨干网线路、交换机设备、传输设备等方面；对于 移动网而言，除了上述的基础设施，还包括移动基站设备和手机终端等方面。与十几年 前不同，当初的设备和终端供应商多集中在摩托罗拉、诺基亚、西门子等进口厂商之间， 可选择性小，价格昂贵。随着技术的提升，国产的设备厂商在产品质量方面与进口商家 相去不远且价格较为低廉，例如沈阳联通前几年的小灵通业务从基础设施到手机终端均 采用了斯达康、华为、中兴等国内供应商的产品，取得了很好的效果。即使当前开发的 3 g 业务中采用的诺基亚西门子设备也是供货商经过残酷的竞标才得来的。所以， 当前通信行业的供应商市场仍然是买方市场，电信企业处于主导地位，供应商没有太大 一1 1 沈阳联通公司市场营销策略研究 的谈判力。即使对沈阳联通销售设备并对后期的网络、设备等提供技术支持的企业同样 没有太强的谈判力，因为这些厂家之间的竞争更为激烈，沈阳联通有绝对的谈判力。 ( 5 ) 产业内现有竞争者的竞争情况 随着体制改革的发展与运作，电信业由最初的垄断经营历经邮电分营、寻呼剥离、 移动分离、南电信北网通对峙直至演变为今日的新联通、新电信、新移动三国逐鹿的局 面，而2 0 0 9 年正是三大通信运营商“全业务经营 的元年。通信三巨头各有优势，中 国移动拥有9 5 以上的高端移动用户，中国电信拥有南方2 1 个省的强大国网用户群， 中国联通通过整合后拥有了最具优势的w c d m a 3 g 移动技术，在即将到来的新一轮竞 争中，三家运营商各有看家本领，市场竞争将日趋激烈。 从全国范围看，通信行业具有明显的规模经济性，初始巨额的固定资产投资是该行 业的显著特点n 射；其次，在“全业务经营牌照 下发之后，三大运营商原来独有的优势 已经日趋弱化，虽然各企业所采用的技术标准不尽相同，但所提供的通信服务本质上差 异化的程度非常小；最后，高额的初始投入、通信行业巨大的发展空间以及国家的产业 政策都决定了通信业的退出壁垒非常之高，通信企业只能改革重组而不可能退出该行 业。由此我们可以看出中国通信市场的竞争非常激烈。正是由于沈阳联通与另外两家运 营商之间的产品差异化程度很小，所以企业之间的竞争战略也非常相似，在未来都以可 移动宽带技术为主要突破口，这就不可避免地延伸到网络质量与价格策略的竞争中，但 单纯的价格竞争实际并不利于企业的长期发展，因此如何找到合适的蓝海策略非常重 要。沈阳联通在激烈的市场竞争中既存在优势也面临着巨大的风险与压力。 图2 1 波特模型显示的沈阳联通产业结构分析结论 f 逸，2 1 p o r t e r sm o d e ls h o w st h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ea n a l y s i so f t h ec o n c l u s i o n s 一1 2 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 1 3 外部机会与威胁 从整体环境以及行业环境分析来看，沈阳联通面临着下列机会与威胁： ( 1 ) 机会 社会经济环境不断改善，真正的“全业务经营”，丰富的客户资源，使沈阳联通在 通信行业竞争中占据了有利位置，而先进的w c d m a 3 g 技术也将给沈阳联通带来发展 的机遇。 国家放松对通信企业的监管，促进市场竞争，通信行业重组带来“全业务经营 许可 2 0 0 8 年5 月第三次电信重组方案终于出台后，在中国形成三家拥有全国性网络资 源，实力和规模相对接近，具有全业务经营能力的市场竞争主体。在此之前，沈阳联通 只有固网经营许可，在消费者对移动语音及数据需求日益增长的情况下，对许多有利的 市场机遇都把握不住，经营形势日趋严峻，市场压力日趋沉重。而全业务经营许可的到 来，必将为沈阳联通在丰富产品、争夺市场、提升效益等各方面提供有力的支持。另外， 国家对通信企业监管的松动，也更加有利子企业自主规划营销策略，以更加灵活的方式 应对市场竞争带来的压力。 政府协调通信“互联互通”问题，利用“振兴东北老工业基地 契机推动沈阳 通信产业发展 近年来“振兴东北老工业基地”战略如火如荼地展开，沈阳的经济发展也迅速提高， 生活数字化已经融入到城市建设中。通过去相比，政府部门更加宏观地调控通信产业方 向，针对由来己久的各运营商之间的“互联互通”问题也采取了政府干预的措施，很大 程度上地提高了电信网络资源利用率，减少了通信企业重复建设的现象，也使得沈阳联 通公司有了更多的目标客户。 互联网技术的广泛应用为沈阳联通提供了不可多得了市场机遇 互联网技术越来越多地被消费者所熟知和使用，中国已经进入了互联网时代6 1 。多 年来沈阳联通公司建设和积累了大量的基础网络资源，在宽带互联网用户数量中占有绝 对的优势，当前正是互联网业务发展最为迅猛的时期，中国已经成为了世界上拥有网民 最多的国家，为沈阳联通公司提供了不可多得的市场机遇，如果沈阳联通能充分利用资 源上的优势、抓住市场机遇，必然可以为将来的移动和融合创新业务奠定良好的用户基 础。 在同行业竞争中获得w c d m a 牌照，取得技术优势 合并重组后的沈阳联通，获得了w c d m a3 g 牌照，对比沈阳移动的t d s c d m a 和沈阳电信c d m a 2 0 0 0 ，沈阳联通的3 g 牌照具有技术成熟、覆盖面广、兼容性强、用 户认知度高等优势，并且有通信先进国家的现成经验可以借鉴，在技术以及市场营销方 一1 3 沈阳联通公司市场营销策略研究 面优势明显，也是沈阳联通不可多得的强势竞争手段。 ( 2 ) 威胁 日趋成熟的技术降低竞争对手的成本，导致行业内同质竞争加剧，潜在竞争者 存在一