（工商管理专业论文）浙江披云食品股份有限公司瓶装水营销策略研究.pdf

i 删 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：三) 目幻 纠汐年加易日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 v ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：多一n 易币签名疵如岜加o 年乡月乡日 浙江披云食品股份有限公司瓶装水营销策略研究 摘要 浙江龙泉被称为“中国生态第一市 ，拥有璀璨的历史文化，一个世界级两个国家 级的非物质文化遗产，全中国是绝无仅有的。在一个低碳、环保到来的时代，我们如何 将生态与文化结合，走出一条特色的路，为欠发达地区的发展和社会的进步做出贡献， 披云公司的发展无疑是具有标杆的意义。 瓶装水行业是一个自由竞争的市场，“布局决定格局”，营销策略占有重要的地位。 本文首先分析了相关营销理论，随后分析了瓶装水行业所处的外部环境、竞争品牌、消 费特征、s w o t 进行了分析，并剖析了企业的营销现状与存在的问题，进而确定企业的 s t p 策略和营销策略组合。最后阐述了营销策略实施的保障措施。 希望本文不仅对披云公司的发展有着现实的参考作用，而且也为国内类似中小企业 的发展提供理论和实践上的参考与借鉴。 关键词：披云公司瓶装水s t p 策略营销策略 s t u d yt ob o t t l e dw a t e rm a r k e tln gs t r a t e gie s0 fz h e jia n g piy u nf o o ds t o c klimlt e dc o r p o r a t10 n a b s t r a c t l o n g q u a n , w h i c hi si nz h e ji a n g ，i sc a l l e d n o o n ee c o l o g i c a lc i t yi nc h i n a ，h a sb r i l l i a n t h i s t o r ya n dc u l t u r ea n do n ew o r l d c l a s sa n dt w os t a t el e v e li n t a n g i b l ec u l t u r a lh e r i t a g e st h a t a r eu n i q u ei nc h i n a a sw ea r ei nal o w - c a r b o na n de n v i r o n m e n t a l l yf r i e n d l yt i m e ，h o ww i l l w ec o m b i n et h ee c o l o g y 、j r i mc u l t u r ea n dc r e a t eas p e c i a lr o a dt om a k ec o n t r i b u t i o nt ot h e d e v e l o p m e n to fl e s s - d e v e l o p e da r e a sa n ds o c i a lp r o g r e s s i o nh a sa ni m p o r t a n ts i g n i f i c a n c ef o r t h ed e v e l o p m e n to ft h ep i y u nc o m p a n y t h eb u s i n e s so fb o t t l e dw a t e ri saf r e em a r k e ti nt h em o d e mc i t y , i t sk n o wt h a tl a y o u t d e c i d e sp a t t e m ，t h e r e f o r et h em a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e e np l a y i n gav i t a lr o l ei nt h em a r k e t t h et h e s i sa n a l y z e ss o m er e l e v a n t m a r k e t i n gt h e o r ya n d t h e nd i s c u s s e st h ee x t e m a l e n v i r o n m e n t ，b r a n d sc o m p e t i t i o n , c o n s u m p t i o nf e a t u r e s ，s w o tr u l ei nt h et r a d eo fb o t t l e d w a t e r i na d d i t i o n ，i ti l l u s t r a t e st h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m so fe n t e r p r i s e s m a r k e t i n g f u r t h e r m o r e ，t h ea u t h o rc o n f i r m st h ec o m b i n a t i o no fs t ps t r a t e g y 淅t hm a r k e t i n g s t r a t e g y f i n a l l y , t h i sp a p e ra l s op r o p o s e ss o m es u p p o r t i n gm e a s u r e st oi m p l e m e n tt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y t h ep u r p o s e st os t u d yt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fp i y u ni sn o to n l yt op r o v i d eaa c t u a l r e f e r e n te f f e c tt ot h ed e v e l o p m e n to fp i y u nb u ta l s ot op r o v i d er e f e r e n c e so ft h ed e v e l o p m e n t o ft h er e s e m b l em e d i u m - s i z e da n ds m a l le n t e r p r i s e si nt h ea s p e c t so ft h e o r ya n dp r a c t i c ei n d o m e s t i cm a r k e t k e yw o r d sp i y u ns t o c k b o t t l e dw a t e rs t ps t r a t e g y m a r k e t i n g s t r a t e g yo f b r a n d i i 目录 摘要i a b s t r a c l i i 第一章绪论1 1 1 选题背景、目的和意义1 1 1 1 选题背景l 1 1 2 选题目的和意义2 1 2 研究的主要内容和框架2 1 2 1 研究的主要内容2 1 2 2 研究的框架和路线3 第二章营销的相关理论简述4 2 1 营销的4 p 理论4 2 2 营销的4 r 理论5 2 3s t p 策略6 第三章浙江披云食品股份有限公司瓶装水的营销外部环境分析7 3 1 p e s t 分析7 3 1 披云公司外部环境分析7 3 1 1 政治、法律环境分析8 3 1 2 经济环境分析9 3 1 3 社会环境分析1 0 3 1 4 技术环境分析1 0 3 2 水行业分析1 2 3 2 1 行业发展概况1 2 3 2 2 披云公司主要竞争者分析1 4 3 2 3 消费者需求特征分析1 8 3 3 披云公司瓶装水营销的s w o t 分析1 9 第四章浙江披云食品股份有限公司瓶装水的营销现状与问题2 3 4 1 浙江披云食品股份有限公司及介绍2 3 i i i 4 2 披云公司瓶装水的营销问题2 9 第五章浙江披云食品股份有限公司瓶装水的营销策略组合3 1 5 1 披云公司瓶装水的营销目标3 1 5 2 披云公司的s t p 策略3 1 5 2 1 市场细分3 l 5 2 2 目标市场选择3 2 5 2 3 市场定位3 3 5 3 披云公司瓶装水的营销策略制定3 4 5 3 1 产品策略3 4 5 3 2 价格策略3 7 5 3 3 渠道策略4 0 5 3 4 促销策略4 4 第六章浙江披云食品股份有限公司瓶装水营销策略实施保障4 9 6 1 团队建设与管理4 9 6 2 物流建设与管理5 0 6 3 信息化建设与管理5 3 6 4 企业制度建设与管理5 3 结束语5 7 参考文献5 8 致谢6 0 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录6 1 i v j 西大学工商管理硕士学位论文浙稿。疚云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 第一章绪论 1 1 选题背景、目的和意义 1 1 1 选题背景 龙泉位于浙江省西南部浙闽赣边境，东临温州经济开发区，西接福建武夷山风景旅 游区，素有“瓯婺入闽通衢 、“驿马要道，商旅咽喉”之称。龙泉于唐乾元二年( 7 5 9 ) 置县，历史悠久，景色优美，物产丰富，人文荟萃，是著名的青瓷之都、宝剑之邦、世 界香菇生产发源地和“中华灵芝第一乡。瓷韵绕九州，一剑传千古。龙泉青瓷烧制工 艺为世界陶瓷类唯一非物质文化遗产，龙泉青瓷始于1 0 世纪前期的五代，盛于宋，以其 清澈犹如秋气爽的天空，宁静似深海的“哥、弟 窑瓷器享誉海内外。龙泉宝剑被评为 国家级非物质文化遗产，龙泉宝剑创始于春秋战国时期，其剑以“坚韧锋利、刚柔并寓、 寒光逼人和纹饰巧致 四大特色而成为剑中之魁，闻名天下。全市自然资源丰富，森林 茂密，林木蓄积量达1 0 1 8 万立方米，森林覆盖率达7 8 4 ，居浙江省首位，综合指标被 国土资源部评为中国生态第一市。 虽然龙泉拥有这么多的资源优势，但由于在浙江省处于山区，受各种客观因素的限 制，经济属于欠发达地区，在不牺牲环境的前提下，欠发达地区企业如何发挥自身资源 优势，并结合现代营销理念，建立后发优势，树立一个发展的典型，浙江披云食品股份 有限公司无疑是这样背景下的一个标杆。 浙江披云食品股份有限公司总部位于龙泉市区，是成立于2 0 0 7 年的一家股份制公 司，依托龙泉中国生态第一市等独特的自然和文化资源优势，立足生态经济，致力于 发展地方特色产业。下设青龙峡天然水生产基地，塑料配套厂、物流中心，青瓷生产基 地，高山茶叶基地。公司以生产销售披云天然水系列产品为主，同时经营高山茶叶，有 2 0 0 0 亩的茶叶基地，主产乌龙茶系列的岩茶和龙泉金观音；国家星火项目的披云茶含片； 国家级非物质文化遗产的龙泉青瓷；各种高山农副产品等，是浙西南区域较大规模的综 合性农业龙头企业。 在国内众多的瓶装水概念中，娃哈哈、怡宝是纯净水的代表品牌，康师傅是矿物质 水的代表品牌，法国依云和西藏5 1 0 0 是矿泉水的代表品牌，农夫山泉是天然水的代表品 牌，披云是高山活水的代表品牌。在g e 韦尔奇的数一数二理论中，披云公司抢得了“高 山活水这一第一概念。在消费者的心智中，这一概念占据了最高端的品质位置，也只 广西大掌工商管理硕士学位论文浙铂0 文云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 有山区才具备这样的资源条件，其产品品质和口感非常好，以美国f d a 认可的电解实验， 对比国内其他瓶装水，品质出类拔萃。并经意大利品水师评定，其口感可以与世界矿泉 水第一品牌依云相媲美。 营销是制约中小企业发展的一大瓶颈，而营销的最大问题又表现在营销理念和策略 上。只有制定恰当的市场营销策略才能够提高企业的竞争力和得到持久的发展。 瓶装水从属于快速消费品行业，这种竞争已非常激烈的消费品行业中，如何建立具 有竞争力的营销策略，实现强势崛起呢? 因此，披云公司在经营战略框架下确立正确的 营销策略，扩大市场份额、增强企业盈利，是披云公司迫切需要解决的课题。 1 1 2 选题目的和意义 通过本文的研究，一方面，以现代的营销理念与方式，实现欠发达地区企业的跨越 式发展，为地区发展树立信心，另一方面，水是生命之源，在环境不断受到破坏和污染 的今天，水的质量直接决定了生命的质量，能让广大老百姓喝上最好的水，是造福人类 的大善事，而这需要有效的营销策略。 本文的最终目标是，依据当前企业的实际情况，借鉴先进经验，依据于营销策略以 及创新理论，提出披云公司瓶装水的营销策略和保障措施，实现欠发达地区生态型企业 跨越式发展的路径。为此，将浙江披云食品股份有限公司瓶装水营销策略研究作为论文 的研究题目，探讨披云公司应如何结合实际情况制定营销策略以及为确保营销策略成功 实施的保障措施。希望本文对披云公司、中国瓶装水行业中其他企业和快速消费品行业 中的相关企业以及欠发达地区的中小企业制订营销策略，加强和改进营销工作有一定的 参考价值和借鉴意义。 1 2 研究的主要内容和框架 1 2 1 研究的主要内容 第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说 明；第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳理；第三部分分别从p e s t 分析、行业竞争 分析、消费者需求特征分析和s w o t 分析四个方面进行了详尽的分析；第四部分对公司内 部条件进行分析，并着重对公司现状与问题进行了详尽的阐述；第五部分通过s t p 策略， 制订了披云市场营销策略；第六部分根据营销策略制定出相应的营销策略的保障措施； 最后为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待于进一 步研究和探讨的问题。 2 广西大学工商管理硕士掌位论文 浙江披云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 1 2 2 研究的框架和路线 本文结合营销学、策略学等相关学科的知识，采用规范性研究与实证研究相结合的 方法进行论证，对实际问题进行研究，做到理论和实践、文献阅读与调查访问研究的结 厶 口。 研究技术路线图如下所示： 图1 - 1 研究技术路线图 广西大掌工商管理硕士掌位论文浙沮j 交云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 第二章营销的相关理论简述 2 1 营销的4 p 理论 4 p 营销组合理论产生于2 0 世纪5 0 年代，主要包括“产品计划、定价、品牌、供销路 线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”1 2 个因素。到 了2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡将这些要素概括为“4 p 组合 策略，即“产品策略( p r o d u c t ) 、 价格策略( p r i c e ) 、渠道策略( p l a c e ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) 。n 1 ( 1 ) 产品。产品的概念较广，一般指的是有形产品，无形服务和思想观念等。一 方面，与产品有关的策略主要有产品的质量，外观特色、式样、品牌名称、包装、附加 在产品上的及时交货期、免费送货、安装等售后服务。另一方面，企业也可以根据产品 所处的不同生命周期来制定策略。产品因为直接涉及到顾客需求和欲望的满足而在市场 营销中显得尤为重要，企业必须不断地开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品，以 满足市场的需要。企业在制定产品营销策略时必须从消费者的真正需要出发，一切为满 足消费者的利益为落脚点。 ( 2 ) 价格。价格是产品价值的体现，它不仅关系到企业的财务业绩，也是消费者 对品牌进行价值定位的重要因素。n 1 一方面，正确的定价目标可以使企业赢得市场的位 置，提高市场占有份额，使企业取得相应的财务业绩。另一方面，也可以使企业提高产 品形象和产品使用率，使产品在消费者心目中获得合理的产品定位，从而刺激消费者购 买新产品或现有品牌产品，使企业的产品在市场竞争中获得有利的竞争地位。定价经常 采用基本价格、折扣、折让支付期限等策略。 ( 3 ) 渠道。在营销中，渠道指的是分销渠道，是指把产品或服务从生产企业送到 消费者手里的过程。通常包括销售渠道、送货渠道和服务渠道。“1 常依据产品的批量大 小、等候时间、空间时间、空间便利、产品品种和服务支持来进行渠道决策设计。“1 生产者必须确定渠道成员的权利和责任。必须真诚对待每个渠道成员，并让它们有赢利 的机会。5 1 企业的营销渠道在其产品和服务的营销策略中起着关键性的作用，它决定着 产品到达消费者手中的过程，该过程进行的顺利与否，直接影响着消费者下次对产品的 购买和潜在消费者的加入。随着互联网的兴起，营销渠道变得越来越短，企业与消费者 的联系越来越快捷。 ( 4 ) 促销。促销是企业通过广告、人员推销、营业推广、直复营销以及公共关系 4 广西大掌工商管理硕士学位论文浙钼。龟云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 等策略，n 1 建立起来的企业与消费者之间的沟通活动。在当前竞争激烈的市场中，促销 已经成为企业市场营销中重要的一部分。通过促销活动，可以使企业在消费者心目中树 立起形象，让消费者知道产品、品牌、销售地点或组织等有关信息，还可以使企业识别 潜在消费者，建立起良好的消售渠道，从而留住顾客。7 1 2 2 营销的4 r 理论 为了应变2 l 世纪高度竞争、瞬息万变的市场环境，美国学者舒尔茨在4 p 理论基础上 又提出了4 r 营销理论，该理论为市场营销补充了四个重要的要秦即关联( r e l e v a n c y ) 、 反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t u r n ) 。 ( 1 ) 关联，指的是企业与消费者的利益是彼此相互联系在一起的，企业必须注重 同消费者建立起互惠互利的长期关系，以巩固企业的市场基础，防止消费者的流失。但 消费者是多变的，为了提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，企业就要通过某些 有效的策略在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系， 了解消费者的要求和建议，为其提供更多的让渡价值，不断提高消费者的满意度和忠诚 度，以此来减少顾客的流失。 ( 2 ) 反应，指的是企业要建立起快速反应的机制，提高对市场需求变化的反应速 度，要站在消费者的角度仔细了解消费者的愿望，不断提高服务水平和顾客满意度及忠 诚度，尽量减少顾客的抱怨和不满，巩固同顾客之间的关系，减少顾客的流失。 ( 3 ) 关系，指的是关系营销，即企业在经营过程中，应当与各相关方，如消费者、 供应商、中间商等建立长期、稳定且密切的合作关系，把一次性营销转变为长期交易， 把管理营销转变为管理与顾客的互动关系，让双方在利益的基础上进行分工与合作，提 高整体的竞争力，共担风险，共享收益。 ( 4 ) 回报，指的是企业营销要以企业价值最大化为根本出发点和目标，在满足消 费者需求价值的基础上，为企业带来长期的赢利。企业在满足消费者需求的同时，消费 者也以货币、信任、支持、忠诚与合作等物质和精神作为回报，为企业带来了短期的利 润和长期的价值。 4 r 理论以竞争为导向，强调了企业与顾客的互动与双赢，落实了关系营销的思想和 具体操作方式。在适应顾客需求的同时，主动地创造需求，通过关联、关系、反应等策 略缩短了与顾客的距离，把企业与顾客联系在一起，创造了企业的竞争优势，实现了企 业与顾客间的双赢，使得企业为顾客提供价值和追求回报相互促进。n 广西大掌工商管理硕士学位论文 浙门。龟云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 2 3s t p 策略 s t p 策略 目标市场营销又称s t p 营销或s t p - 一步曲，这里s 指s e g m e n t i n gm a r k e t ，即市场细分； t 指t a r g e t i n gm a r k e t ，即选择目标市场；p 为p o s i t i o n i n g ，亦即定位。正因为如此， 营销大师菲利普科特勒认为：当代策略营销的核心，可被定义为s t p 。 市场细分是指按照某种标准，根据消费者的不同需求和不同特色，将消费者划分为 若干个子市场的过程。目标市场选择指通过市场细分后，对那些能够与企业能力匹配良 好的细分市场进行评价和筛选。9 1 在市场细分下，针对不同的目标市场实行不同的营销策略。营销者应提供灵活的市 场供应品来代替向同一细分市场的所有消费者提供一种标准产品。n 阳其策略主要包括无 差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。三个策略中，无差异性营销策略 的成本最低，但其最不适应激烈竞争的市场。差异性营销策略适应竞争激烈的市场环 境，其成本最高，但由于其适应消费者需求，也会为企业带来额外收益，弥补其成本的 支出，也加强了企业在市场中的竞争能力。而集中性营销策略针对的是某一细分市场中 的消费者，如果该细分市场中的消费者产生波动或发生了变化，企业就可能陷入困境。 【l i 】 市场定位是根据目标市场上购买者的价值需求而对产品内涵所做出的一种界定。n 幻 它不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事，也就是你要在预期客户头脑里 给产品定位。n 3 1 其实质是“确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。” “4 1 “定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的 东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。n 钉 有效的市场定位，可以使企业取得较高的顾客满意度和忠诚度，提高企业在市场中 的竞争能力。在进行市场定位时，主要的依据有产品定位和服务定位。产品定位包括产 品的质量、性能、外形结构、设计等。服务定位包括产品信息的咨询、安装、维修等。“钉 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不 同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文 浙江披云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 第三章浙江披云食品股份有限公司瓶装水的营销外部环境分析 3 i p e s t 分析 3 1 披云公司外部环境分析 外部环境分析是对一个企业的经营与管理产生重要影响的诸多因素进行正确的识 别、分析和判断，作到“知己知彼、百战不殆”。外部环境分析包括p e s t ( 宏观环境) 分 析和行业环境分析两大部分。通过p e s t 分析，企业可以很好地认识自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么：通过行业环境分析，企业可以很好地认识自身的 优势与劣势，从而决定企业能够做什么。 3 1 1 披云公司面临的p e s t 分析 宏观环境分析主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等外部因素，其分析的 意义在于评价这些因素对企业策略目标和策略制定的影响。宏观环境分析常用的工具是 p e s t 分析。 图3 一ip e s t 分析图 宏观环境即影响企业的各种外部因素。现代营销学认为：“企业营销活动成败的关 键就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。”这是因为市场经济使企业越来越成 7 p - 西大掌工商管理硕士掌位论文爿斤蟊。良云食品股份有限司瓶装水童j 销策略研究 为开放系统，与社会的其他系统所处市场环境相生相依，环境因素必然对营销活动有重 大影响变化的宏观环境不断造成新的机会和新的威胁，按其速度变化可分为三种类型： 稳定型、缓速型和剧变型。分析营销环境在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓营销 机会是指企业资源相对营销环境有优势：所谓环境威胁是指环境改变造成营销困难现 实生活中，机会与威胁往往并存。营销环境分析可以帮助管理者抓住机会，克服威胁， 及时调整策略，以有力措施迎接市场挑战。n 7 1 由图3 1 可知，政治、经济、技术、社会文化四个环境相互联系并共同作用于企业， 企业又同这四个环境相互作用。 3 1 1 政治、法律环境分析 1 、政治、法律环境分析 国家认证认可监督管理委员会将瓶装水行业列为推动h a c c p ( 食品安全控制体系) 认 证的重点行业食品市场准入制度在饮料等几个行业率先开始实施，因此，中华人民共 和国食品卫生法、食品质量安全市场准入制度( q s ) 等相关法律法规的进一步健全， 市场监督机制的进一步完善，使得食品饮料行业的生产有法可依、有章可循。n 盯此外， 除了国家在矿泉水和纯净水的强制性标准外，浙江省还在2 0 0 5 年0 8 月实行了瓶( 桶) 装饮用天然水地方标准。本标准系浙江省瓶装饮用天然水的产品标准，其定义、范围 参照了国际瓶装水协会瓶装水实施准则、国际食品法典委员会c h cs t a n 2 2 7 瓶装引 用水标准通则、 c a c r c r 4 8 瓶装饮用水生产卫生规范和世界卫生组织饮用水质量 准则。由于该产品在我国尚无国家标准和行业标准，为了加强该产品的生产管理，保 证产品质量，根据中华人民共和国标准化法、中华人民共和国食品卫生法、中华 人民共和国产品质量法制定本地方标准，以作为组织生产和质量控制的依据。为贯彻 执行g b1 9 2 9 8 瓶( 桶) 装饮用水卫生标准和g b1 9 3 0 4 定型包装饮用水企业生产 卫生规范，根据天然水生产企业和行业的实际情况，对原标准d b 3 3 3 8 3 - 2 0 0 2 的部分 内容进行了修订。 瓶装水生产受国标和地方二级管理。 ( 1 ) 国家的管理 瓶装水受食品安全法管理。瓶装水生产企业必须符合产品标准，良好生产规范， 标签要求等条件。定期检查瓶装水生产商是否符合有关规定。所有瓶装水必须符合国家 标准( 由卫生部批准的瓶装饮用纯净水卫生标准g b l 7 3 2 4 - 1 9 9 8 和由国家技术监督局 发布实施的饮用天然矿泉水国家标准g b 8 5 3 7 1 9 9 5 ) 才可以生产，并遵守q s 的相关 8 广西大掌工商管理硕士学位论文浙钼。凌云食品股份有p 良司瓶装水僖，硝策略研究 管理法规。 ( 2 ) 各地的管理 ，一 除贯彻国家的管理规定外，各省地也制定各自的监管条例。各省地主要负责对水源 的管理，包括钻探、地面施工、开采量核定和水源保护等。 严格的食品安全管理，对一个刚起步的食品企业来说，无疑具有巨大的压力，特别 是设备不够先进，技术人员和技术力量相对薄弱的情况下。但无疑也是一个机会，迫使 企业不断提升生产技术和管理水平。 3 1 2 经济环境分析 自从改革开放以来，我国经济连续加多年持续快速地发展，从1 9 7 8 年至2 0 0 9 年， 我国g d p 年均增长约9 。2 0 0 9 年国内生产总值达到3 3 5 万亿元，比上年增长8 7 ： 财政收入6 8 5 万亿元，增长1 1 7 ；粮食产量5 3 1 亿吨，再创历史新高，实现连续6 年增产；城镇新增就业11 0 2 万人；城镇居民人均可支配收入1 7 1 7 5 元，农村居民人均 纯收入5 1 5 3 元，实际增长9 8 和8 5 。1 9 1 对于快速消费品而言，经济环境尤其是人均收入水平直接影响到市场规模的形成。 人均收入水平决定着消费者的购买力，它是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。 2 0 0 9 年农村居民人均纯收入5 1 5 3 元，剔除价格因素，比上年实际增长8 5 ；城镇 居民人均可支配收入1 7 1 7 5 元，实际增长9 8 。农村居民家庭食品消费支出占消费总 支出的比重为4 1 0 ，城镇为3 6 5 。按2 0 0 9 年农村贫困标准1 1 9 6 元测算，年末农村 贫困人口为3 5 9 7 万人。 咒 2 0 2 0 0 82 0 0 围 图3 - 22 0 0 5 - 2 0 0 9 年农村居民人均收入 9 o 鲫 盼 船 孙 掩 广西大学工商管理硕士掌位论文 浙蕾。兜云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 7 c 1 5 7 8 1 1 3 7 8 6 1 1 7 5 9 l ( ) 4 9 = j 2 52 0 0 毫2 72 0 0 82 0 0 9 图3 - 32 0 0 5 2 0 0 9 年城镇居民人均可支配收入 资料来源：中华人民共和国 2 0 0 9 年国民经济和社会发展统计公报 我国经济持续快速发展，特别是国民收入的持续增长，为企业的发展创造了非常好 的外部环境。 3 1 3 社会环境分析 社会文化环境是指人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观和生活 准则。伽1 随着水质污染日趋严重，天然水以其干净、口感和富含微量元素，得到世人的 青睐，成为当今世界最畅销的饮料。随着人们的思想观念、价值观念和生活方式在发生 着深刻地变化，人们开始更多地关心生活品质，用于健康、休闲、娱乐、旅游的支出增 多，并将以更快的速度增加。水是生命之源，水的质量决定了生命的质量，过去很难想 象水比油贵的现象，现在中国成为一个平常的现象，如5 1 0 0 矿泉水、昆仑山矿泉水、 丽琅矿泉水等的销售价格都比油贵。这为披云公司产品以品质取胜的中档定位创造了机 会。同时随着社会的发展对文化的消费支出将增加，为披云公司将当地传统文化龙泉青 瓷、武夷山脉的茶叶文化与独特的水源结合的水艺馆连锁店推广创造了条件，不仅卖水， 而且卖文化。 3 1 4 技术环境分析 1 、瓶装水定义 瓶装水必须密封在一个卫生的容器内，而且必须符合有关饮用水的规定，主要用于 人类消费。瓶装水不含甜料、化学添加剂、卡路里以及糖。 1 0 o 鼢砌曲嬲鲫黝鲫鳓船 广西大学工商管理硕士掌位论文浙缸。意云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 2 、分类 瓶装水主要分以下几类 ( 1 ) 泉水：水源来自地下水通过天然的孔自然地流到地表的水。溶解质含量必须 少于5 0 0 p p m 。 ( 2 ) 矿泉水：与泉水的定义一样，但溶解质含量多于5 0 0 p p m 。 ( 3 ) 井水：水源来自地下水通过人工打孔流到地表的水。 ( 4 ) 纯净水：通过蒸馏、消电离等程序制造的水，也称蒸馏水。 ( 5 ) 苏打水：水内含有天然或添加的碳酸物。 3 、瓶装水的来源 主要有以下两种途径：( 1 ) 7 5 的公司使用的是地下水资源，如泉水和井水。这些 地下水资源都得到了很好的保护，以防止地表渗透或有害微生物侵入。( 2 ) 可饮用的 自来水。对自来水进行蒸馏、反渗透、消电离等处理，以傈证瓶装水不含有害细菌。 4 、瓶装水的储存 瓶装水应储存在阴凉、干燥的环境，避免日光直晒，远离家居清洁产品等化学产品 以及汽油、油漆等溶剂。 目前的规则中，没有确定瓶装水的保质期，如果储存得当，可使用相当长时间。建 议保质期一般2 年。 5 、生产成本简介 0 5 ，- - 0 6 元瓶应该是瓶装纯净水价格的支撑点。天然水的成本在0 5 7 一 0 。6 0 1 瓶， 再加上运输、营销费用、经销商利润等，零售1 元的价格是比较合理的。而杂牌纯净水 包括瓶、瓶盖、瓶标、纸箱、水电费等加在一起的产品成本不会超过0 4 元瓶。如果 再加上营销、流通等费用，纯净水价格在0 5 - 0 6 元瓶，应该有一个支撑，除非是某 些企业不计成本的低价倾销行为才会打破这个平台。 披云公司由于定位中档，外包装全部采用纸箱包装，避免了日光直晒，较好地保留 了活水的口感，而对比农夫山泉和哇哈哈等当前市场主流品牌以透明塑膜包装，从包装 和口感上都更有优势。在生产成本上，特别是哇哈哈与农夫山泉都有世界上最先进的施 耐德的流水线，自动化程度非常高，而披云公司尚不具备规模优势，在设备不如人家的 情况下，采用比较低廉的农村妇女劳动力进行替代，实现了投入要素的最优组合，使生 产成本与大企业基本处在同一起跑线上。物流成本上，披云公司采用原产地灌装，且地 处山区，导致物流成本较高，而农夫山泉在浙江的基地，却有自己专门的铁路线，物流 l l 广西大掌工商管理硕士掌位论文浙铂擞云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 成本较低。所以在市场上的成本底线要比一线品牌稍高。 3 2 水行业分析 3 2 1 行业发展概况 据联合国的调查，全球现有超过1 0 亿人缺乏安全的饮用水，到2 0 2 5 年，这个数字 可能达到5 0 亿。 近年来，由于水资源的日益匮乏，瓶装水在全球范围内获得了迅猛的发展。据饮料 市场调查公司“全球瓶装水报道”的统计数据显示，从1 9 9 6 年到2 0 0 1 年，世界瓶装水 的消费总量超过了1 1 3 6 亿升，年增长率达到了9 4 。2 0 0 4 年全球瓶装水消费达到了1 5 4 0 亿升。据美国地球政策研究所2 0 0 6 年的一项报告，全世界消费者每年用于购买瓶装水 的花费高达1 0 0 0 亿美元。2 0 0 6 年，美国人喝掉了8 2 5 亿加仑( 约3 1 2 亿升) 水，比2 0 0 5 年增长了9 5 ，销售额达到1 0 8 亿美元。除了苏打饮料外，瓶装水成为美国消耗最大的 饮料。意大利人对瓶装水更是情有独钟，人均每天消费两杯瓶装水。 中国是世界瓶装水消费的第三大国，据有关机构估计，2 0 0 9 年中国瓶装饮用水市场 将达到4 0 0 亿元人民币。而且，中国瓶装水消费每年都以近3 0 的速度递增，到2 0 1 0 年中国人一年将消耗1 0 0 0 万吨瓶装水。中国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，以4 0 左右的占比高居各品类饮料之首。在国内，随着水资源的大力开发，形成的市场品牌已 经目不暇给。外资领域，百事可乐、可口可乐、麦当劳、雀巢等跨国性公司早就企图先 占先攻，抢下饮用水市场；国外老字号，如法国的依云更以庞大资金扩充设备；消费者 虽无所适从，却也在媒体广告的狂轰乱炸之下逐渐养成了饮用瓶装水的习惯。 1 、广告瓶装水消费的最佳“导购 随着瓶装水价格的不断走低、市场竞争的日趋激烈，各生产厂商为了提高本企业产品 的知名度、美誉度和忠诚度，纷纷加大了对广告的投放力度。2 0 0 7 年，我国瓶装水电视广 告投放总额约为l o 亿元，2 0 0 8 年为1 6 4 亿元，增长了6 0 ，那么在各瓶装水厂商在大肆 进行广告投放时，究竟能在消费者心目中产生多大的影响呢? 调查显示：有的消费者在购 买瓶装水时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为3 8 3 、 2 5 4 和1 1 1 ，这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购。 n 1 1 1 2 广西大掌工商管理硕士学位论文 浙泊。友云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 图3 4 瓶装水市场月度销量变化图 图3 5瓶装水广告投放月度变化图 资料来自中国经营报总第1 2 8 7 期 2 、概念水高价位 特别值得关注的是近年来瓶装水出现许多概念型和高价位相结合的新的销售模式。 国内的品牌5 1 0 0 、无量藏泉、昆仑山、丽琅，国外的依云、巴黎水、爱斯菲尔、冠翠等 价格都在8 元以上。5 1 0 0 、无量藏泉、昆仑山打的是高海拔无污染的小分子水概念， 背后都是大型企业的背景，如5 1 0 0 背后是新加坡郭氏兄弟，昆仑山是王老吉，丽琅打 的是世界最出名的长寿之乡一巴马一一长寿之水的概念，依云打的是法国阿尔卑斯山最 优质矿泉水概念，其已是世界最大的矿泉水生产企业，爱斯菲尔打的是北极雪水概念。 瓶装水的调查显示，6 0 0 m l 以下瓶装水单瓶价格超过3 元，价格弹性系数几乎为零，在 中国经济迅速发展、渠道利益日益被摆在重要位置和高价位= 高品质的心智定位下，高 价位已是情理之中的定位。 厂。西大学工商管理硕士学位论文 浙铂。农云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 3 、新渠道的诞生 - 随着国内小车普及率的提高，大众的生活也随之发生巨参：的改变，欧美等发达国家 的一些生活方式在中国被演绎。欧美发达国家的加油站为适应大众以小车为主要交通工 具的特点，开展了非油品业务，如超市、快餐、洗车等，能占其业务的半壁江山，国内 的两大石化巨头和壳牌、b p 等合资公司纷纷开展非油品业务。如中石化发挥自己的加油 站网络优势，从2 0 0 8 年开易捷店，预计2 0 0 9 年全国易捷店将达到8 5 0 0 家，销售额达 到1 0 0 个亿，占比2 ，其预计未来几年占比将达到1 6 - 1 8 ，将达1 0 0 0 个亿。随着新型 渠道的诞生，瓶装水在全国各大加油站迅速铺开，销售量惊人地发展。如上海中石化易 捷店3 0 0 个门店，月销售农夫山泉l o 万箱，而农工商超市2 5 0 0 多个门店却只有4 5 万 箱销量，一个易捷点可以抵2 0 个超市。温州2 0 0 8 年可口可乐的水森活在中石化销售占 比温州区域总量的2 0 。可以预计新渠道将成长为瓶装水新的重要销售渠道。 将个性化的定制服务引入瓶装水行业，从而实现无差异营销一差异化营销一个性化 营销的发展，是竞争不断深入发展的一个必然趋势，由于直接面对用户，避开了传统渠 道的竞争，特别是对一些机制灵活的中小企业创造了一个新的蓝海市场，随着互联网的 发展，更为这种服务创造了更加广阔的发展空间。 4 、瓶装水引发的问题愈来愈引起关注。 近年来，中国的瓶装水行业从未消停过质量问题。不断曝出的名企农夫山泉的“水 源”“砒霜门事件、康师傅的“添加剂”“自来水门 事件，使得瓶装水在消费者 心目中的形象大损。一些概念也对消费者造成很大的误导，比如碱性水更有利于健康， 小分子水概念等都是一些伪命题，但对消费者造成的影响却是非常巨大，这些都威胁着 整个行业的健康发展。 3 2 2 披云公司主要竞争者分析 根据2 0 0 7 年a c 尼尔森发布的市场调研报告显示，6 月份，康师傅、娃哈哈、农夫 山泉在水市场最新的市场份额分别是1 7 3 、1 6 8 和1 0 5 。从数据上不难看出，三 大品牌加起来也还未占据半壁江山。 表3 - 1 市场集中度指数( c r 3 ) 前3 名企业康师傅哇哈哈农夫山泉累计加总 市场份额 1 7 31 6 81 0 54 4 6 也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互 1 4 广西大学工商管理硕士掌位论文浙泊3 龟云食品股份有限司瓶装水营销策略研究 相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、群雄争霸的市场格局。下面以市场集中度指数( c r 3 ) 的组成品牌做分析： 。_ i 。 一 1 、农夫山泉瓶装水分析 农夫山泉股份有限公司成立于1 9 9 6 年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企 业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉 为中国驰名商标。 农夫山泉的采用优质水源的策略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业 中是独一无二的。 2 0 0 7 年4 月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司 荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水 连续五年( 2 0 0 2 2 0 0 6 ) 荣列同类产品市场销量第一位。2 0 0 6 年农夫山泉股份有限公司 饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强企业中均名列第一。( 以 上数据来源于农夫山泉公司官方网站) 农夫山泉非常重视广告策划和终端建设，但对代理商的渠道建设不太重视，政策不 稳定，损害了代理商的利益。经常出现批发价格和零售价格倒挂，致使渠道陷入危机。 加上产品系列单一，利润空间整体不够大，难以完全养活专业代理商，造成代理商忠诚 度下降。所以农夫山泉与广大代理商的关系始终若即若离，无法形成强大的营销团队。 特别是2 0 0 9 年农夫山泉的水源门、捐款门和2 0 1 0 年的砒霜门事件对品牌造成了极大的 负面影响，2 0 0 9 年销售额从第一跌落到底二的位置。 其成长过程产品的运行轨迹对披云公司具有非常