（工商管理专业论文）河南羚锐制药股份有限公司的品牌建设.pdf

摘要 药品是关于国计民生的产品，是一种特殊的商品，因此，药品在生产、销售等方 面，国家在政策方面有专门要求或限制。所以，医药生产企业在品牌塑造方面也不同于 其它行业，具有不可避免的行业特性。目前，进入了后g m p 时代的医药企业，特别是在 2 0 0 6 年，先后曝光的“齐二药”事件、“欣弗”事件等，社会各界对医药企业的质疑十 分强烈，医药生产企业的社会公信力受到了前所未有的挑战。而且，由于政策因素影响 的药品降价、动态g m p 、治理整顿医药购销领域商业贿赂等，当前整体医药经济环境发 生了重大变化，医药行业的竞争方式发生了改变，医药生产企业走品牌化经营之路势在 必行。 医药行业竞争已经走到品牌致胜阶段。为研究医药生产企业的品牌竞争，本文通过 河南羚锐制药股份有限公司品牌建设这个案例，分析、探讨品牌建设的策略。本文的研 究内容将分为三个大的方面：第一部分主要是羚锐品牌的构成及塑造过程，主要介绍品 牌的概念、羚锐品牌标识及品牌标识的深层涵义，按品牌创建的时问顺序，介绍其创建 品牌、形成品牌、品牌维护的过程，通过品牌创建过程的介绍，介绍羚锐品牌建设的具 体实践和建设方法，分析其品牌运作所取得的效果；第二部分主要研究羚锐品牌运作存 在的问题，从六个具体的操作层面，陈述其问题的主要表现、分析形成这些问题的原因； 第三部分主要是羚锐品牌的建设对策建议，运用品牌建设、管理、传播、维护等相关理 论知识，借鉴国内外品牌运作的具体实践经验，针对羚锐品牌存在的主要六个方面的问 题，从六个方面提出针对性的对策建议。最后通过对主要内容的总结分析，得出本文研 究的结论。 本文尝试通过对羚锐品牌的建设塑造这个具有典型意义的案例研究，特别是分析羚 锐品牌的运作中的问题以及成因，提出解决问题的建议设想，探讨我国药品生产企业品 牌建设的创新思路，提出具有现实意义的、切实可行的药品生产企业品牌建设创新模式。 关键词：药品生产企业；羚锐制药公司；羚锐；品牌 a b s t r a c t t h ed r u g sa r ea b o u tn a t i o n a le c o n o m ya n dt h ep e o p l e sl i v e l i h o o d p r o d u c t i so n el 【i r i do f s p e c i a lc o m m o d i t y , t h e r e f o r e , t h ed r u g si n a s p e c ta n ds oo np r o d u c t i o n s a l e , t h ec o u n t r yh a v e t h es p e c i a l l y r e q u e s to rt h el i m i ti nt h ep o l i c ya s p e c t t h e r e f o r e , t h em e d i c i n e p r o d u c t i o n e n t e r p r i s em o l d st h ea s p e c ti nt h eb r a n dt ob ea i s o d i f f e r e n tw i t l lo t h e rp r o f e s s i o n s h a st h e i n e v i t a b l ep r o f e s s i o n c h a r a c t e r i s t i c a tp r e s e n t ，a f t e re n t e r e dt h eg ，m pt i m em e d i e i n e c n t e r p r i s e , s p e c i a l l yi n2 0 0 6 ，s u c c e s s i v e l ye x p o s e s ”t h eu n e v e nt w o m e d i c i n c s ”t h ee v e n t ，”j o y f u l ”t h e e v e n ta n ds o o n ，t h es o c i e t yf r o m a l lw a l k so fl i f ee x t r e m e l yi s n o ti n t e n s et ot h e m e d i c i n e e n t e r p r i s e sq u e s t i o n ，m e d i c i n ep r o d u c t i o ne n t e r p d s e ss o c i a li m a g e h a sr e c e i v e d t h eu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e m o r e o v e r , b e e a u s e t h ep o l i c yf a c t o ri n f l u e n c ed r u g sr e d u c e p r i c e s ，d y n a m i cg m p , t h e g o v e r n m e n tr e o r g a n i z a t i o n m e d i c i n eb u y i n ga n ds e l l i n g d o m a i n c o m m e r c i a lb r i b ea n ds oo n t h ec u r r e n to v e r a l lm e d i c i n ee c o n o m i c e n v i r o n m e n th a d t h et r e m e n d o u sc h a n g e ，t h em e d i c i n ep r o f e s s i o n c o m p e t i t i o nw a yh a sh a dt h ec h a n g e ，t h e m e d i c i n ep r o d u c t i o ne n t e r p r i s e w a l k e dr o a do f t h eb r a n dm a n a g e m e n ti m p e r a t i v e t h em e d i c i n ep r o f e s s i o nc o m p e t i t i o na l r e a d yw a l k e dt ot h eb r a n ds e n d s t h ev i c t o r ys t a g e i no r d e rt os t u d yt h em e d i c i n ep r o d u c t i o n e n t e r p r i s et h eb r a n dc o m p e t i t i o n ，t h i sa r t i c l eb r a n d c o n s t r u c t st h i s c a s et h r o u i g l lh e n a nl i n g r u ip h a r m a c e u t i c a lt h ec o m p a n y , t h ea n a l y s i s ，t h e d i s c u s s i o nb r a n dc o n s t r u c t i o ns t r a t e g y t h i sa r t i c l er e s e a r c h c o n t e n tw i l ld i v i d ei n t ot h r e eb i g a s p e c t s ：t h ef i r s tp a r tm a i n l yi s t h el i n g r u ib r a n dc o n s t i t u t i o na n dm o l d st h ep r o c e s s ， m a i n l y i n t r o d u c e dt h eb r a n dt h ec o n c e p t ，l i n g r u ib r a n dm a r k i n ga n dt h e l i n g r u ib r a n d m a r k i n gi n - d e p t hi m p l i c a t i o n ，t h et i m eo r d e rw h i e h f o u n d sa c c o r d i n gt ot h eb r a n d ，i n t r o d u c e d i t sf o u n d a t i o nb r a n d ，f o r m s t h eb r a n d ，t h eb r a n dm a i n t e n a n c ep r o c e s s , t h r o u g ht h eb r a n d f o u n d a t i o n p r o c e s si n t r o d u c t i o n ， i n t r o d u c e dt h el i n g r u ib r a n dc o n s t r u c t i o nt h e c o n e r e t e p r a c t i c ea n dt h ec o n s t r u c t i o nm e t h o d ，a n a l y z et h ee f f e c t w h i c hi t sb r a n do p e r a t i o no b t a i n s ；t h e s e c o n dp a r tm a i n l ys t u d i e st h e l i n g r u ib r a n do p e r a t i o ne x i s t e n c et h eq u e s t i o n , f r o ms i x e o n e r e t e o p e r a t i o n ss t r a t i f i c a t i o np l a n e s ，s t a t e di t sq u e s t i o nt h em a i n p e r f o r m a n c e , t h ea n a l y s i s f o r m st h e s eq u e s t i o n st h er e a s o n ；t h et h i r d p a r tm a i n l yi st h el i n g r u ib r a n dc o n s t r u c t i o n c o u n t e n n e a s u 阳 s u g g e s t e d t h a t ，t h e u t i l i z a t i o nb r a n d c o n s t r u c t i o n ，t h em a n a g e m e n t , t h e d i s s e m i n a t i o n ，t h em a i n t e n a n c ea n ds oo nt h er e l a t e dt h e o r yk n o w l e d g e ，p r o f i t sf r o mt h e d o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n d so p e r a t i o nt h ec o n c r e t e e x p e r i e n c e ，i nv i e wo ft h el i n g r u ib r a n d e x i s t e n c em a i ns i xa s p e c t s q u e s t i o n ，p u t sf o r w a r dt h ep o i n t e dc o u n t e r m e a s u r ep r o p o s a lf r o m h s i x a s p e c t s f i n a l l yt h r o u g h t ot h em a i nc o n t e n ts u m m a r ya n a l y s i s ，d r a w s t h ec o n c l u s i o nw h i c h t h i sa r t i c l es t u d i e s t h i sa r t i c l ea t t e m p t st h r o u g hm o l d st h i s t ot h el i n g r u ib r a n d c o n s t r u c t i o nt oh a v et h e t y p i c a ls i g n i f i c a n c et h ec a s er e s e a r c h ，s p e c i a l l ya n a l y z e st h el i n g r u ib r a n di nt h eo p e r a t i o n q u e s t i o na sw e l l a st h eo r i g i n ，p r o p o s e ds o l v e st h eq u e s t i o ns u g g e s t i o nt e n t a t i v ep l a n , d i s c u s s e s o u rc o u n t r yd r u g sp r o d u c t i o nc o t e r p r i s eb r a n dc o n s t r u c t i o n t h ei n n o v a t i o nm e n t a l i t y , p r o p o s e d h a st h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，t h e p r a c t i c a lf e a s i b l ed r u g sp r o d u c t i o ne n t e r p r i s eb r a n d c o n s t r u c t i o n i n n o v a t i o np a t t e r n k e yw o r d s ：d r u g sp r o d u c t i o ne n t e r p r i s e l i n g r u ip h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y l i n g r u i b r a n d 1 1 1 第一章绪论 第一章绪论 一、河南羚锐制药股份有限公司简介 河南羚锐制药股份有限公司( 以下简称羚锐公司) 成立于1 9 9 2 年6 月，是一家以中 药生产经营为主业的医药生产企业，由信阳羚羊山制药厂与香港锐星企业公司合资组 建。公司注册地址为：河南省新县，经营范围为研究、生产、经营中药、天然药品、化 学药品、生物药品及半成品、原料药等。注册商标为“羚锐”牌中英文商标。 公司前身为信阳羚羊山制药厂，属于国家科委扶贫开发时建立的企业，企业创建时， 产品单一，只有麝香虎骨膏等几个简单的膏剂类产品，规模很小，年产值不超过5 0 0 万 元。经过十余年的发展，现已经拥有橡胶膏剂、片剂、胶囊剂、口服液、颗粒剂、水针、 保健品、生物药业等八大剂型几百个品种，产品治疗范围涵盖了骨伤科、心脑血管、消 化系统、糖尿病、泌尿系统、保健品等领域，其中包括骨质增生一帖灵、通络祛痛膏、 胃疼宁片、培元通脑胶囊、参芪降糖胶囊、长春西汀注射液等独家拥有知识产权的产品 及国家中药保护品种。所有剂型、车阃均通过了国家g m p 认证。 目前，企业资产总额产8 亿元，并于2 0 0 0 年1 0 月在上海证券交易所上市，股票代 码：6 0 0 2 8 5 ，企业直保持着较快的发展速度，销售收入年平均以3 0 以上的速度快速 增长，2 0 0 6 年度销售收入已达到7 个亿，并先后控股、参股北京羚锐伟业科技有限公司、 北京羚锐卫生材料有限公司、郑州羚锐制药有限公司、河南羚锐保健品股份有限公司、 河南羚锐生物有限公司、河南羚锐大药房有限公司、武汉健民集团等十余家相关企业， 拥有多个科研、生产基地，其中河南省新县的羚锐生态工业园区已成为国内最大的橡胶 膏剂药品生产基地之一，羚锐信阳科技园已建成为国内一流的大型内服药基地，郑州羚 锐已成为国内较大的小水针生产基地，在国内有一定知名度。 相比较于同类企业，虽然进入了中国医药生产企业前1 0 0 名，但羚锐公司企业整体 规模不大，正处在快速发展的时期，销售稳定而且持续增长，产品资源比较丰富，销售 网络大而健全，有些产品与同类产品相比优势突出，在患者中有很好的口碑。 二、本文的写作目的与意义 医药业是一个朝阳产业。目前，总体宏观经济环境仍然有利于医药企业的快速发 展：我国宏观经济保持较快发展、老龄化社会对药品的需求逐渐加大、医药体制改革的 进行、新一轮行业重组浪潮。虽然国家主导的整治医药购销领域商业贿赂行动继续进行、 药品降价将继续进行、外资企业的市场份额迅速上升等因素的影响，但医药经济仍将保 第一章绪论 持持续、稳定的发展态势，同时也是医药行业产生新的竞争方式并提高行业整体素质的 时候。 成熟的市场竞争体现为品牌的竞争。国内外的经验都证明，没有品牌的企业是没 有生命力的企业，没有品牌的经济是没有竞争力的经济。品牌作为竞争的手段和方式， 对企业的销售额和市场占有能力产生着不可低估的影响，日益成为保证企业生存和发展 的生命线。品牌，正受到了前所未有的重视。 经过改革开放的冼礼，国内医药界开始拥有一些行业品牌，并且这些品牌在竞争 中获得了优势，如“同仁堂”、“华北”和“新华”等，这些企业拥有良好的生产技能 和严格的质量保证体系，以及相对强大的研发实力，具有较高的业内知名度和美誉度。 同时，也涌现出了一些新兴的医药企业品牌，有着新颖的思维方式和适合的营销策略， 同样取得了快速的发展，如天津天士力医药公司，河南羚锐等。 河南羚锐制药股份有限公司作为一家本土医药生产企业，在经历改革开放的过程 中发展成长，因此，其品牌建设及运作过程具有典型的意义和代表性的作用。当前，羚 锐公司和所有的所有医药企业一样，面临的新的问题与挑战。本文通过对河南羚锐制药 股份有限公司品牌建设的具体实践以及一些相关问题的探索研究，剖析医药生产企业的 品牌建设过程中存在的有代表性、共性的问题，希望为医药生产企业的良性、健康发展， 寻找一些积极因素和方法。 三、本文研究方法及逻辑框架 研究方法：本文通过对河南羚锐制药股份有限公司的品牌建设实践的研究，系统地 研究其品牌建设塑造过程及存在的问题，通过运用品牌及品牌建设、管理的有关理论， 针对行业现状和企业现状，提出改进企业品牌建设的对策建议，希望通过研究，为实践 找出一些可以借鉴的因素。 逻辑框架：本文通过对企业基本情况的介绍，运用品牌概念理论，分析羚锐公司品 牌的构成及品牌建设的过程实践，研究其品牌建设过程中存在的问题，然后给出相应的 对策建议。如图所示： 第一章绪论 文章逻辑框架图( 图1 ) 第一章绪论 第一章羚锐品牌的构成及塑造过程 羚锐品牌 羚锐品牌 羚锐品牌 的构成 的塑造过程 的运作效果 第三章羚锐品牌建设中存在的问题 lllljl 品牌 品牌品牌品牌品牌品牌 意识使用 管理 过度传播维护 淡薄 策略需要延伸手段有待 不当加强造成盟一加强 隐患 第四章羚锐品牌建设的对策与建议 ， 加强正确建立合理 丰富 品牌选择健全进行 品牌 注重 意识品牌品牌品牌 传播 品牌 宣传使用管理延伸 手段 维护 策略机构 提升 和制 品牌 美誉 度 度 第五章结论 第一章绪论 四、本文的创新点 本文的创新点主要体现在以下几个方面： 一是通过系统地对河南羚锐制药股份有限公司品牌建设的分析研究，首次全面地对 该企业十余年来的品牌建设实践进行整理，运用现代品牌建设和管理理论，分析企业的 品牌构成、运作效果，指出其品牌建设及管理方面存在的问题、成因，提出企业品牌建 设的对策建议； 二是在医药经济形势发生重大变化的时刻，对医药生产企业的品牌竞争方式进行研 究，窥一斑而见全豹，通过企业的个性问题找出行业的共性问题； 同时，本文尝试通过对羚锐品牌的建设、塑造这个具有典型意义的案例研究，探讨 我国药品生产企业品牌建设的创新思路，提出一些药品生产企业品牌建设的思路和方 法，供行业同仁参考。 4 第一二章羚锐品牌的构成及塑造过程 第二章羚锐品牌的构成及塑造过程 “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界 定。”大卫奥格威( d a v i do g i i v y ) 一、羚锐品牌的构成 1 、品牌的概念 品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。美国营销协 会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标 志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争 者的商品或服务。” 品牌的两个基本的组成部分是品牌名称和品牌的标志。品牌名称是品牌中可以有语 言称谓的部分。品牌标志是品牌中不能用语言称谓，只能通过人们的视觉或触觉加以辨 识，使用图形加以表示的部分。 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、 品牌包装以及商标等要素组成。品牌是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商 业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。 2 、羚锐品牌的标识与涵义 羚锐品牌的名称：“羚锐”，英文为“l i n g r u i ”。羚锐名称的由来是取当时合资创建 的两个股东单位：信阳羚羊山制药厂与香港锐星企业公司中的各一个“羚”字与“锐” 字组成。 其标识图形( 如下图所示) 由“羚羊”的图形( 内部反白部分) 和“锐”字汉语 拼音的第一个字母r 组合的变形。 由于早期羚锐的产品主要是治疗骨关节病症有关的类别，因此在设计企业标识时有 意识地考虑到了这一点，整个标识如同人体的关节，其中内部反白部分是一个跳跃的羚 羊头像( 因为当地有一座山叫羚羊山，而且羚锐公司也是在原信阳羚羊山制药厂的基础 上发展起来的) 。羚羊有大大的眼睛，矫健的四肢，雄性个体还有一对长长的犄角，体 态匀称强健、优雅灵活，是一种富有灵性、矫健勇猛、善于奔驰的动物，其体形优美、 性格刚强、动作敏捷，在人心目中是比较美好的形象，为世人所喜爱。整个图形意寓健 康纯洁、团结向上、积极开拓、锐意进取。 第一二章羚锐品牌的构成殷塑造过程 羚锐品牌标识幽 3 、羚锐品牌的深层涵义 羚锐品牌和其它品牌一样，作为特定企业及其产品的形象标识，具有以下六个层次 的涵义： 3 1 属性：羚锐品牌首先代表着羚锐的产品所有的一系列属性，如工艺精湛、质量 稳定可靠、疗效确切等。 3 2 利益：让所有客户明白：在与羚锐的任何交易中，都可以得到公正的对待：同 时，经营羚锐的产品，意味着形象的提高和利润的持久。 3 3 价值：关爱每一个生命，一种产品的品牌还意味着购买者可以从中获得的一系列 独特利益。购买羚锐的产品，感受到羚锐对患者的关爱，如人性化的包装设计，便利的 使用方式、无毒副作用等。 3 4 文化：羚锐是中药文化的积极传播者，羚锐产品的品牌代表专业、可亲、可信； 传统的、具有中华民族美德的；不断追求进步等。 3 5 个性：羚锐品牌的个性：诚信、质量。 3 6 用户：在用户那里，羚锐代表着可以信赖的产品质量和亲切温馨的感觉，质量 的保证和品质承诺、具有强烈的社会责任感。 二、羚锐品牌的塑造过程 品牌创建和塑造的过程是一个全方位的立体“战役”，涉及到市场调查、战略定位、 品牌v i 设计、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多 个方面的工作，是一项系统的过程，也是一个循序渐进的过程。特别是中国医药企业品 牌建设，经历了从无序到有序、从无意识到有意识的过程。 羚锐品牌的建设、塑造，大致经历了三个阶段： l 、1 9 9 2 年一1 9 9 8 年，品牌初创阶段 1 9 9 2 年，为加强对野生动物的保护，国务院下发了“关于停止虎骨贸易的通知”， 要求停止虎骨的销售。当时，羚锐公司的主导产品是麝香虎骨膏，这一个产品占整个公 第二章羚锐品牌的构成及塑造过程 司销售额的8 5 以上，而虎骨是该产品最主要的原材料。停止虎骨贸易意识着这个产品 停止生产。羚锐第一次面临着前所未有的困境，企业也因此差点破产倒闭。羚锐人也正 是通过停止虎骨贸易事件，深刻地认识到了树立产品与品牌的重要性。 在同常生活中，人们常用“卖狗皮膏药”来讽刺一些江湖骗子，卖膏药也成了“小 儿科”，给人感觉科技含量低、甚至有迷信、骗人的色彩。实际上，膏药是中华民族传 统的“国粹”之一，具有我国传统中医药体系“简、便、廉、验”的特点，有很多优点： 一是内病外治，不通过人体消化系统和呼吸系统吸收，对肝、肾、肠、胃等没有伤害； 二是经皮给药，药效直接作用到患处，作用明显、疗效确切；三是药材来源都是可再生 的天然植物，可以有效利用自然资源，不造成环境污染；四是无毒副作用，对人体没有 伤害。如果能够运用现代科技进行中药的开发，特别是膏药的开发，将会引起中药的一 场革命。 骨质增生俗称骨刺，是人体常见的一种退行性改变，是人体为了适应力的变化而产 生的一种防御性反应。据抽样调查，中老年人的发病率在6 0 以上，特别是机关工作人 员患病率更高。由于本病病期长，反复发作，患者颇为痛苦。针对中老年骨质增生患者 较多这一现象，羚锐公司为了改变当时企业的局面，对膏药的发展现状和潜力进行了认 真分析。在当时，膏药市场还没有形成气候，主要是没有规模生产能力，更没有叫得响 的名牌产品。而且大多数人对这类产品有一些偏见，认为膏药档次低，没有发展前途。 羚锐公司感到其中蕴藏着巨大的市场前景和市场利益，经过市场调查和目标市场细 分，羚锐公司瞄准了这一市场机会，集中财力和技术力量，引进了具有国内先进水平的 制药技术，对传统膏药生产中的提取、涂胶等8 项关键工艺进行了改进和完善，使硬膏 剂生产技术达到了一流水平，并形成规模生产能力，并在此基础上实现膏药品种的系列 化，并重点引进开发了产品骨质增生一贴灵。骨质增生一贴灵是我国一位著名老中医在 祖传秘方基础上，根据中医内病外治的原理，经数十年精心研究，反复临床验证，并采 用现代科学技术，结合传统方法精炼制成的一种纯中药制剂。该药具有显著的改善局部 血液循环、抗炎、消肿、止痛、软化增生骨质的功效，组方合理，渗透力强，显效快捷， 疗效确切，是治疗骨质增生的理想药品，特别是产品名字直接，本身就是句很好的广 告词。通过骨质增生一贴灵的开发，又陆续开发了通络祛痛膏、辣椒风湿膏、壮骨麝香 止痛膏、关节止痛膏、冰樟桉氟轻松硬膏等十几个系列产品，年销售膏药达从不足1 0 0 0 万元贴逐步发展到l o 亿贴以上。从市场切入上选到一个空白点，并且一起点就站在比 较高的水平和层次。 第二章羚锐品牌的构成及塑造过程 1 9 9 5 年，羚锐公司决定进行广告宣传，以提高产品和企业的知名度，借此扩大销售 量。经过认真挑选，羚锐选择了上海电影制片厂著名老表演艺术家牛奔作一次形象代言 广告，牛奔是早期电影 中的主要演员，幼年时期经历坎坷，他一直热爱表演 事业、热爱生活，个性率直、为人热情，曾经主演多部影视作品，通过努力奋斗取得了 很高的艺术成就，获得过金鸡奖、百花奖最佳配角演员奖，其形象质朴、态度诚恳，在 大众心目中，特别是在中老年观众中有广泛的影响，其年龄、特征等与羚锐产品的目标 患者基本吻合。广告词为：“这么好的药，早就该做广告了”，并贷款1 0 0 万元，全部投 入在电视广告中，在河南电视台等新闻媒介反复播送。并在此基础上总结了几套广告策 略：“远交近攻”以中原发祥地向外推进；”中心开花”广告宣传以大城市为重点 向四周农村扩散辐射；”点面结合l 一对潜在的市场伸出触角，实施开拓式市场销售。如 对主导产品骨质增生一贴灵，反复投放，并通过百泉、樟树两个全国药品交易会上广为 宣传，很快树立了产品的知名度，新产品销售很快占据了市场的主导地位。广告宣传在 市场开拓中体现出了威力和十分明显的效果，羚锐从1 9 9 5 年的销售收入不足3 0 0 0 万元， 到1 9 9 7 年达到了年销售收入1 2 0 0 0 万元，一举跨入全国中药行业前5 0 名，开始走出河 南，走向全国。 当时，羚锐公司使用的主要是“凯晴”、“羚锐”两个商标，有的产品使用的是“凯 晴”商标，有的产品使用的是“羚锐”商标，公司内部产品标志分散、品牌不一，不便 于进行推广和传播。鉴于这种情况，公司进行了品牌方面的统一规划。一是对“凯晴” 品牌予以停止使用，统一使用“羚锐”商标及其系列标识，防止了公司对外宣传上资源 的浪费、重复。二是在公司内部进行了新品牌创意、标志、设计的征集，集思广益，形 成具有特定意义、适合于公司产品特色、在市场上具有一定竞争实力的企业品牌。通过 长时间的辨析论证，后经过专业人员设计，公司研究确定，最终形成了具有自己特色的 “羚锐”品牌，并初步完成了c i s 系统，形成了标准标识、标准字、标准色，并统一了 产品包装。 为加强传播企业文化，羚锐公司专门制作了企业文化之歌。羚锐公司邀请国内著名 词曲作家李勤、刘青创作了“羚锐制药，祝您健康”的企业主题歌曲，由于刘青曾经创 作过一首脍炙人口的歌曲：“祝你平安”，影响很大。刘青依照“祝你平安”的思路延续， 提出“羚锐制药、祝您健康”的思路，围绕羚锐的企业主题文化进行了创作，由著名青 年歌唱家李丹阳主唱，歌曲旋律优美，内容积极向上，并拍摄了舡v ，很快传唱开来。 羚锐品牌基本形成，以膏剂剂型为主，初步成为国内一个比较知名的医药企业品牌， 第二章羚锐品牌的构成及塑造过程 特别是主导产品突出，有一定的知名度。 2 、1 9 9 8 年一2 0 0 4 年，品牌形成阶段 中央电视台作为全国最具权威性和影响力的国家级电视台，覆盖率约达8 8 3 ，拥 有十多亿观众，国内几乎所有的名牌产品和企业都是通过中央电视台黄金招标时段的宣 传一举成名的。膏药行业陆续开始出现一些其它的品牌，如桂林天和药业公司，主推“天 和”牌骨通贴膏，通过我国著名小品表演艺术家赵丽蓉作形象代言广告，赵丽蓉去世后， 又通过几个老年患者形象进行产品的推广，并且开始在中央电视台投放广告；甘肃奇正 公司主推“臧药”概念，利用“臧文化”的神秘性进行产品的推广和营销，整个膏药行 业开始进入品牌形成的阶段。针对这种情况，为了提高羚锐制药的知名度，提升企业的 品牌形象，增强在消费者心目中的美誉度，2 0 0 2 年，羚锐公司再度与牛奔老师合作，拍 摄了新的电视广告，广告词为：“羚锐牌通络祛痛膏、治疗骨质关节病”，重点选择中央 电视台黄会段位广告招标时间：一套新闻联播前5 秒，进一步突出了产品品牌形象。 为持续增强产品品牌形象，提升企业知名度，羚锐又瞄准了在春节晚会上获得金奖、 大放异彩的“俏夕阳”舞蹈队，该舞蹈队主要成员均为老年人，自编自演一出模仿皮影 戏的舞蹈，因为肢体动作特殊，而且利用业余时间刻苦排练，体现出老所有为、积极健 康、阳光向上的“俏夕阳”精神，在全国范围特别是中老群体中有十分强大的影响力和 号召力。皮影戏是我国的传统民间艺术之一，是一种喜闻乐见的艺术表演方式，深受广 大人民群众的喜爱。羚锐公司立刻找上她们，把她们表演的舞蹈改编成广告，通过“俏 夕阳”舞蹈队拍摄了新的电视广告片：“羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵”，在全国 范围特别是在中央电视台高密度播出，再一次强化了羚锐制药膏药老大的地位，甚至连 台湾媒体也关注到她们的动向。 从2 0 0 1 年起，羚锐公司与华中科技大学激光加工国家工程研究中心、武汉华工激 光工程公司联合进行c 0 2 激光超微切孔技术研发工作，通过合作，成功地将5 0 w 和1 0 0 1 n 射频c 0 2 激光应用于橡胶膏剂生产工艺。所研制的“膏剂在线激光切孔设备”使用多台 并联射频c 0 2 激光器和高速振镜系统，采用高速、高精度硬件控制系统及自主版权控制 软件，并配以商精度位移传感单元，辅以恒温、排烟、安全保障系统，成为光机电一体 化的自动切孔设备，成功地实现了一次业内的技术革命，实现了在行业内技术领先的目 标。2 0 0 5 年5 月，“膏剂在线激光切孔工艺及设备”项目获得国家发明专利和实用新型 专利各一项；成功地将激光先进制造技术引入橡胶膏剂药品生产行业，工艺及设备属国 际首创，技术处于国际先进水平。 9 第一二章羚锐品牌的构成及塑造过程 在科技创新的思路下，羚锐公司开始致力于新药产品开发，并同日本京都大学合 作，联合研制新型膏药，如巴布剂，并逐步解决传统膏药沾毛、有味、有刺激性的问题， 并形成了“生产一代、储备一代、研制一代、开发一代”的产品开发格局，不断巩固行 业领头羊的地位。目前，羚锐公司新县外用药生产基础已经拥有年产超过1 5 亿贴的生 产能力，成为全国最大的外用药生产基地，形成了治疗骨性关节病、风湿病和止痛消炎 类的硬膏剂系列产品群。 品牌的基础是产品，产品的生命力在于质量，羚锐公司坚持“产品质量关系企业 的生命，药品质量关系人的生命”这一理念，自上而下形成了全方位、多视角j 持久性、 群众性的质量控制体系；还以强制与非强制的双重手段，影响和规范企业及全体职工的 质量行为，全面实行质量考核、质量举报、质量曝光、质量赔偿等制度，并特别注重从 客观上把握质量与产量、效益、企业整体因素之间的关系，2 0 0 1 年6 月，羚锐公司的橡 胶膏剂、颗粒剂、胶囊荆三个主导产品车间顺利通过了国家g m p 认证，其它剂不期而遇 也相继通过了国家g m p 认证，使羚锐产品的质量保证体系与国际标准化正式接轨，从而 进一步提高了产品的市场拉力。 在营销的过程中，加强了售前、售中、售后的营销服务创新，注重了对终端目标 群体的服务质量。羚锐公司在全国3 1 个省、直辖市、自治区设立了3 0 0 多个销售网点， 产品源源不断地输送到全国各地，公司还在全国大中型城市设立了联络处，派驻业务人 员联系业务，负责在当地的营销工作。诚信经营，优质的售后服务，确立了羚锐的市场 品牌地位。 围绕通络祛痛膏、骨质增生一贴灵等产品进行重点推广，羚锐公司汇编了骨性关 节炎的医学讲义等专业化培训手册，逐步在消费者中主推“中国膏药专家”的企业形 象；注重产品推广策略的制度建设，加大对营销代表的医药专业知识和营销技巧等方面 的培训力度。同时加强管理，加快建设专业化营销队伍。 羚锐公司通过与北京叶茂中营销策划有限公司、北京奥博通管理顾问有限公司、北 京群英管理顾问有限公司、北京大学光华管理学院、北京朴智管理咨询有限公司、北京 艾可伦思管理顾问有限公司等管理顾问机构和专业化培训机构合作，羚锐进一步提出了 成为中国膏药行业领导者的目标，并在三个方面全面发力：一是以骨质增生专用膏药的 定位，将羚锐牌系列膏药打造为膏药行业领军产品；以典范产品带动羚锐系列膏药销售 与品牌的提升，并引导中国膏药市场走品质优化的发展道路。二是深入开展市场推广工 作，加强企业诚信建设，不断规范膏药市场秩序，保证消费者的切实利益。三是在权威 l o 第二章羚锐品牌的构成及塑造过程 媒体上发布准确的产品信息，对羚锐牌通络祛痛膏专治骨质增生的功能定位进行准确传 播，对其它系列膏药产品传播清晰信息，保证更多患者及时准确的获得相关产品信息。 为加大品牌保护，羚锐公司采取了一系列维护品牌措施，全方位进行了3 8 类商标 注册；同时，在美国、俄罗斯、澳大利亚、欧盟、东南亚等2 8 个国家和地区注册了自 己的商标，在品牌国际化方面迈出了实质性一步。1 9 9 9 年，“羚锐”商标被认定为河南 省著名商标，2 0 0 2 年2 月，“羚锐”商标又被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名 商标”，成为同行业首件“中国驰名商标”，进一步强化羚锐公司在国内外药业的品牌地 位，同时也化解了被恶意抢注的风险。 为打造国际化的市场品牌，羚锐公司于2 0 0 0 年成立了国际外贸部，全面负责企业 产品在国外的出口申报和登记工作，并先后在十余个国家和地区履行了相关的手续，产 品已实现了批量出口。 羚锐公司先后荣获了“河南省诚信单位”、“河南省医药工业重点企业”、“全 国中药系统先进集体”、“全国医药优秀企业”、“全国精神文明建设工作先进单位” 等称号。至此，羚锐品牌正式确立。 品牌的内涵和基础是文化。羚锐进一步完善了品牌文化：羚锐致力于中药文化传 播、中药事业发展，努力成为服务大众健康的现代化、专业化制药企业。同时，羚锐丰 富了品牌文化内涵：诚信立业、造福人类。在一切经营和行为中，羚锐人始终以诚信为 准则，靠诚信打造品牌，赖诚信奠定事业；奉呵护人类健康为天职，视报效社会为福祉。 凝聚团队之力是我们成功的保障：崇高的使命是我们进取的精神源泉；唯有创新的团队， 才能有灿烂的明天；在快乐的奉献中。并强化了品牌口号：羚锐制药，祝您健康1 3 、2 0 0 4 年一现在，品牌管理及扩展阶段 从2 0 0 4 年起，羚锐开始进入了品牌管理及维护阶段，羚锐公司采取了一系列的措 施和手段，利用品牌建设推动企业发展，同时通过企业的发展来壮大品牌。 3 1 质量与科技，体现品牌根本 企业要在消费者中塑造过硬的品牌形象，首先传递给消费者的信息是过硬的产品质 量。羚锐是全国硬膏剂行业中首先通过国家g m p 认证的企业，其它所有剂型、车间均通 过了国家g m p 认证，其拳头产品骨质增生一贴灵、胃疼宁片多次获得国家级质量大奖， 在市场销售中份额很大。羚锐不懈地追求产品的高质量、高层次、高品位，企业建立了 完善的质量管理体系。过硬的产品内在质量，保证了产品的疗效，也得到了广大的消费 者的认可。 第一二章羚锐品牌的构成及塑造过程 依靠科技给品牌注入生机活力。品牌的生命力取决于企业的创新能力，为此，羚锐 与相关科研机构、大专院所合作，坚持“科技兴业、科技兴企”的方针，每年投入科研 资金约占销售收入的3 5 以上，用于新产品的丌发和工艺改进，公司的企业技术中心 是河南省级企业技术中心，正在积极申报为国家级企业技术，并经国家人事部批准，设 立了企业博士后科研工作站。并多次在河南中医学院、北京大学、河南中医研究院等举 办“羚锐与中药现代化”研讨会，邀请国内著名专家学者，探讨羚锐以及我国传统中医 药企业实现中药现代化的方式和途径，扩大了企业影响。羚锐峰持不懈地实施中药现代 化举措，为古老的中药插上现代化科技的翅膀而如虎添翼，产品质量和产品档次有了很 大的提高。 3 2 统一品牌、树立核心价值 羚锐公司为维护品牌和企业形象，建立了无形资产管理机构及制定一系列无形资产 管理办法，在国外注册“羚锐”商标，从而使“羚锐”商标在国内外得到统一管理和有 效保护。而“诚信立业、造福人类”的经营理念，丰富了“羚锐”品牌的科学内涵，进 一步提升了广大消费者对“羚锐”品牌形象的美誉度。 3 3 发展品牌、建立基本识别 品牌的核心是技术。羚锐公司从2 0 0 2 年起，正式将通络祛痛膏作为重点科技开发 产品，公司对“羚锐”系列产品深度研究为主线，以治疗“骨性关节病”为研发方向， 围绕通络祛痛膏这一产品展丌梯形开发，形成扇形扩展的产品结构，做好做强“羚锐” 系列品牌的延伸工作。 3 4 提升品牌、优化延伸识别 羚锐公司根据“羚锐”品牌产品的疗效特别，争取做成在治疗“骨性关节病”生 产销售方面有较大影响的骨干企业，为确保主营业务突出，以中药生产为基础，以硬膏 剂生产为特色，奠定中国硬膏剂产品第一品牌的地位，继2 0 0 0 年与河南商城制药厂， 组建河南羚锐商城制药有限公司之后，2 0 0 1 年4 月，羚锐公司与北京化工大学、中国中 医研究院中药研究所共同发起组建了北京羚锐伟业科技有限公司，使企业向产、学、研 一体化方向迈出了一大步；2 0 0 1 年5 月羚锐公司以5 4 2 2 万元资金，收购国内知名中药 品牌武汉健民药业集团2 2 的股份，成为其第二大股东；2 0 0 1 年8 月，与北京卫生材 料厂共同组建了北京羚锐卫生材料有限公司；羚锐公司还与国内知名医药品牌企业上海 复星集团结成发展战略伙伴关系，2 0 0 2 年成立了郑州羚锐制药有限公司，使企业在增强 实力的同时，初步形成了行业内的强强联合态势，同时，产品也逐步形成了治疗心脑血 第二章羚锐品牌的构成及塑造过程 管疾病类、消化系统疾病类、糖尿病类等几个系列产品群，不断进行品牌延伸。 3 5 广告宣传，扩大品牌知名度 在竞争日趋激烈的市场形势下，好产品、好品牌还要靠好宣传，羚锐主要采取了“两 条腿走路”的方法。一是形象广告宣传，就是紧紧抓住有利企业宣传的不同契机，在厂 长经理日报、河南r 报、信阳日报、医药经济报等报纸进行宣传，羚锐出资赞 助环球时报、“梨园春艺术团”等，在众多媒体上宣传企业形象和产品。二是新闻宣 传，羚锐设有多层次的专兼职通讯报道人员，遇有重大宣传题材，如兼并联合、股票上 市、重大工程建设、大型庆典、领导视察调研等，则由专业宣传人员分工撰写，重点宣 传。2 0 0 2 年，羚锐公司举办“羚锐公司十周年”系列活动，公司以跳跃式发展铸就了自 身辉煌的品牌形象，辉煌的品牌形象又有力地促进了企业的发展，通过消息、广播、电 视等新闻媒体上刊载播发，扩大了企业的影响力。 羚锐把用名牌产品歼拓市场当成宣传形象、提高企业经济效益的一个重要手段。几 年来，先后对重点产品骨质增生一贴灵、通络祛痛膏的宣传推广投入广告费用累计超过 亿元，运用广播、电视、互联网、报纸、路牌等多种传播媒体去宣传品牌。 3 6 客户关系管理、提升品牌 品牌战略的最终目的是要留念客户，让客户对这一品牌具有忠诚度。与客户培养和 塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历一个这样的过程：首先要有知名度、 让客户获得羚锐的信息能够充分了解品牌；其次，要有美誉度，获得客户对品牌的尊重， 和客户建立友谊关系，进而获得客户的认可；最后要有忠诚度、即客户由信任而产生对 品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为亲密的合作伙伴关系。羚锐不断通过客户关系的管 理来提升品牌，2 0 0 6 年4 月，羚锐在公司总部举办了“羚锐制药v i p 经销商联谊会”， 邀请全国v i p 经销商参观公司总部并举办大型联谊活动，让经销商感受羚锐不平凡的发 展历程