（工商管理专业论文）江苏伯乐达集团营销策略研究.pdf

南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 abs tract t h ee n t e 印 ri se 、m a r k e t l ng 朗 t l v i t i e s are d ecid e dby the n 魁 双 ket of th ee n t e rp ri se. i n d u s t ri alp r o d u c t 明ds 。 ， i cem ar k e tsare di 妇 触 r e n t fromdailycol 招 unl a b l e m ax ket s ， 助d 山 ee n t e rp ri se、m ar k at ing m ode s are ai so q u l t cdi 月 免 r e n t fi o mt r adl t io na1 0 nes . in面5 si tu a t i o 几relation m ar k e t l n g明dc u 日 t o m e r re l ati。 朋 h i pm ana g e m ent isbec o m l n ga n e ， v theo 卿 加de to the e nterp ri s e sm ar k e t i n ga c t iv iti es . 取l ation m ar k e t l n g re g ar d s m ar k e t i n gac ti v lt l esasac o u 比 s ed u ri n g从 五 i ch con s u m ers， s u p p l i ers， 比 扭 1 1 com p anl e s， 叨m 讲山 。 r s ， g o v e n ” n e n t o r g ans ， 。 也 “p u b l c and the e n 宜 e rp ri seare i ll t e ra c t i n g . t 七 e l 咏 oftr a 幻 旧 fo n n e r s n o wisgr o ， 八 n g i ni 0a m at ur e in d u s t ri alp r o d u c t li new it h fi erce co m pet i ti on t b e b ol e da gr o up， a m iddle 一 si zee nt e rp ri se ， nowc anstin。 伙 u p y a 优d 苗 nbi gm ar k e tinthe l ine of tr a n s fo rmer s . how c v e r，俪吨 the q u i tefi e r c e ly com pet i t i ve m ar k e t ， th eb o l e d ag 旧 u pi s d e v e l o p i ng d i ffic u l t l y即ds l o w lv. d u ri n ghi s d e v el 叩吨 c o u r s e ， the gr o up h asm et初ths ome di ffi culties ， p arti cularlysom e o ne s in m ar k eting. thep a percho s edi ffic ul ti c sin m ar k e t in gas re s e archo bj e c ts ， dss l g n c d m 出 业 e t ing s tr a t e g i e s p l ans o f t h e g r o up by a n a 1 y z i n ghi s inacros cop i c env i ro nine nt ， l ine conditi ons andc o m pet it in nsi t . 时 io ns， 助dthenm adethe gr o u p ， ss p e c i fi cm ar k eting pol i c ie s a c c o rdin g tothe gr o 即， s m ar k e t l n g s t r a t e g i e s . the p a per m ade p r o d u c t 卯l i c i e s meet i n gc ust o m ers，r e q u i re m e n t sacc ordi n gto t h egui de o fm e et i n g c u s t 0 m er，5 requ i rem e n t s ， e s ta b l i s h edfi e x i b l e 州cesy s t e mstrategies ， ado pted p r o moti o n s t r at e gi e s b y m any份明ds t re n 沙ened 咖ck ande 月 免 c t iv cc 】l aj 肚 le l s t r a t c gl es for t h eb ol e da gui d e d bythe re lati onm ar k e t i n g t h e o 钱 thc p a per m adeim prov e d m ax k e t in g s t r at e gi es， w h i c hisb as ed 叱 c 璐t o m er re l atio n s h 1 pm ana g e m e nt ， isorie n t ed by e s ta b l is 加 m e nt， m a i n t e n anc e ，阴dl m p r o v e m e n tof c u t o m er 、 re l atio 。 ，允 n n ed an ail. r o undand tri刁 如e ns i o n a l relationm al k e t i n g n e 。 舟 o rk， psod u 以 刃a freshm ar k etingsy s t e mtop 印 m of e t h e gr o u p ， s d e v e l o p m e n t ina n e ， v s ta g e. k 即wo rd卜 in d u st ri aip r o d u c t m ar 匆 改 c 出t o mer rel a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ， 比 成 e gi e s re l at i o n m ar k e t l ng 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果， 尽我所知，在 本学位论文中，除了 加以标注和致谢的部分外， 不包含其他人已 经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己 在论文中作了明 确的说明。 研 究生签 一 主 丝 一呵 砂 学位论文使用授权声 明 南京理工大学有权保存本学位论文的电 子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内 容， 可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。 对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研 究 生 签 名 : 丛 廷 一 呵年 石 吵 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 1 绪论 1 . 1 研究的背景 全球经济快速发展， 处于全球化进程中的中国经济也呈现快速发展的势头。 作为 经济发展的基础要素， 电力在中国得到迅猛发展。 各地电力投资的大幅增加直接刺激 了电力设备市场的需求。变压器作为电力设备的重要组成部分，受需求驱动的影响， 在产品生产、 销售、 利润等方面都出现大幅增长。 最近一个时期， 变压器行业已 走出 发展的低谷阶段， 步入发展的 快车道， 众多资本涌进这一行业。 在行业前景辉煌的同 时， 我们也应看到行业竞争性的激烈。由于行业进入门槛较低， 生产企业众多， 全国 有 1000多家，产品趋同，资源供应分散，行业产能供过于求的局面也越来越严重。 国外资本同时大举进入国内市场， 变压器生产企业面临着群雄竞逐、 残酷竞争的境地。 1 . 2 研究的意义 随着近三十年的改革开放，特别是加入 盯0以后，我国由传统的计划经济步入 了有中国特色的市场经济， 中国市场也就进入了买方市场及绝大多数生产行业的完全 竞争时代。 随着新技术的不断发展， 变压器产品也不断更新， 大量高新技术产品推陈 出新，满足了客户不同层次的需要。同时，从事的企业众多，竞争也变得日 益激烈. 面对这种残酷、 纷杂的竞争状况， 如何使自己的产品为广大客户接受， 如何在此机遇 与挑战并存的环境下继续生存和发展是值得探讨的问题。 笔者认为如果依据自己的优势，选择正 确的营销策略，中、小企业有可能有效 地将技术或产品优势转化为市场优势， 在激烈的竞争中获得机会: 而大企业或行业领 先者则可以 继续保持领先地位，引领市场的发展方向，获取丰厚的企业利润。 市场营销理论在我国也已发展、实践运用多年，特别是加入 wto以后，企业更 加重视营销工作。 但是， 我们的众多企业对其认识参差不齐， 很多企业对市场营销的 理解往往就是利用一、 两个概念进行炒作， 不对行业、 消费者以及产品进行认真、 细 致的研究。实践证明，即使一时炒作成功， 但企业也不会发展长久。典型的例子如秦 池集团，以 天价竞得央视标王以后， 企业名声打响了， 但企业却搞垮了。 这种建立在 炒作之上的品牌很难得到消费者持续的认同， 对企业的持续发展是非常不利的。 笔者通过研究伯乐达集团的变压器营销策略，对变压器行业的整体状况进行较 详尽的阐 述，辨析行业中的威胁和机会， 对行业中的企业竞争情况和客户进行分析， 为他们制定营销策略提供现实的依据。 通过对该公司营销策略的制定， 具体地将市场 营销理论与实际相结合， 使该企业的营销运作更适合市场和企业本身的实际情况。 通 过具有规范性和科学性的营销策略，实现企业的长期可持续发展。 1 . 3 研究的思路与方法 .1 . 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 本文研究伯乐达集团的变压器营销策略。在介绍了企业及其产品等的基本情况 后，依据菲利普， 科特勒以 及白 瑞等其他学者所述的市场营销理论，通过内 在与外在 条件的分析制定相应的营销策略。 首先较为 详尽深入地分析企业所在行业的 情况， 认 识客户的心理和行为特征， 明确竞争对手的营销策略特点及其优势与劣势， 把握变压 器行业的机会和威胁， 最后依据行业特点、 企业产品特征和客户需求等方面的因素进 行市场细分和选择目 标市场， 据此制定市场营销组合策略。 依据关系营销和客户关系 管理理论， 重组集团 业务流程， 并对集团的 产品创新途径、 集团内 部营销关系、 集团 文化、客户细分等营销环节进行详尽分析。 本文的目的不是创新营销理论，而是运用最新营销管理的知识，为企业制定切 实可行的营销策略， 为企业的利润最大化提供实现途径。 本文采用文献研究与企业调 查相结合， 理论提炼与实践应用相结合的研究方法。 文献研究主要研究国内外现有的 市场营销理论与方法， 现有资料中关于变压器生产企业在营销方面的成功经验与失败 教训， 遇到的问题与解决的方法。 理念提炼与实践应用是在文献研究和企业调查的基 础上， 将伯乐达集团目 前面临的环境、 存在的优势与不足从理论的高度上加以归纳提 炼，并在营销理论指导下提出解决问题的具体对策。 1 . 4 论文主要内容 第一章绪论， 主要是提出问题的背景和研究的意义、 方法以及伯乐达集团的基本 情况. 第二章营销相关理论概述， 主要是市场营销的基本概念、 营销管理及其演变阶 段、 关系营销的主要内容和客户关系管理的相关知识。 第三章伯乐达集团外部环境分 析， 主要是伯乐达集团所处的宏观环境、 行业情况和客户的分类。 第四章伯乐达集团 内部环境分析，主要是伯乐达集团目 前的营销现状、自身的品牌、技术资源等情况。 第五章伯乐达集团营销战略， 主要是通过swor分析之后， 集团的营销战略如何设计， 目 标市场如何选择， 最终市场定位怎样。 第六章伯乐达集团营销策略的制定， 主要是 集团如何具体地从产品、 价格、 促销、 渠道等方面选择适合集团发展的策略， 并依据 关系营销和客户关系管理有关知识， 对集团的业务流程、 产品的创新、 集团内部的营 销体系、 集团的文化、 客户的细分、 营销的关系网 络以 及反馈系统和营销环境等方面 进行详细的描述和制定。 最后是通过以 上分析、比 较、 选择。 得到有关伯乐达集团今 后要努力采取的措施这样的结论。 1 . 5 江苏伯乐达集团简介 江苏伯乐达集团 始创于1 9 84年， 现有员工1 0 00多人， 总资产2 亿元。 在盐城市 内 拥有3 大生产基地， 总占 地面积4 00多亩。 电力变压器系列产品均被列入国家经贸 委目 录， 是国家农城网改造指定产品。 “ 伯乐达”商标被认定为江苏省著名商标， 集 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 团是盐城市20家重点规模成长型企业， 盐城市五星级企业。 在 1 9 99年， 集团建成了 省级技术开发中心， 拥有雄厚的技术开发力量和一流的检测试验设备， 形成了以集团 技术开发中心为主体的多层次开放式开发网络和集科研、 教育、 培训、 开发为一体的 “ 科研链” 。 近年来， 伯乐达集团在技改扩能、新品开发、人才引进等方面先后投入 5 0 0 0 万元科技资金， 先后开发省市级新产品1 60多只， 其中ro多只新产品被列入国 家及省级火炬计划项目:pscd一1 2 5 0 0 / 巧 海洋式千式变压器新产品一次性通过法国 by船检， pscd型船用干式变压器被盐城市人民政府授予 “ 科技进步一等奖” 伯乐达集团先后被评为国家中型企业、 国家高新技术企业、 国家火炬项目承担企 业、 中国企业最佳形象a 从级企业、 江苏省明星企业、 江苏省科技先进企业等。 江苏 伯乐达工业园已建成， 投入6 0 00万元的一期变压器工程项目已竣工并投入生产使用， 电力变压器年设计生产能力达5 亿元。 南 京 理 工 大 学 硕 士 学 位 论 文 _一 一一一一一一一一一一二些巡型塑 2 营销相关理论概述 2 . 1 市场营销的概念及内 涵 杜会对市场营销的概念有多种定义， 如有学者把营销定义为“ 生活标准的创造和 传递” ， 这是一种形象化的描述。国际营销学权威菲利普 科特勒认为: 营销是个人和 集体通过创造， 提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程。这一定义包含以下一些核心要素: 需要、 欲望和需求。这是市场营销思想的出发点。需要并不是营销者创造的， 它 早就存在于营销活动出 现之前。 营销者， 连同社会上的其他因素， 只是影响了 人们的 欲望。 营销者还可以 通过制造适当的产品， 使其富有吸引力， 有支付能力和使目 标消 费者容易得到，从而影响需求。 产品 ( 商品、 服务与创意) 。 一个产品由3 个因素组成，实体商品、 服务与创意。 产 品 实 体 是 服 务 的 外 壳 营 销 者 的 任 务 是 推 销 产 品 实 体 中 所 包 含 的 利 益 或 服 务 ， 而 不 仅限于描述产品的形貌。 价值、 成本和满意。 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价， 它是在 最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。 交换和交易。 交换是通过提供某种东西作为回报， 从某人那儿取得所要东西的行 为. 交换是一个过程， 而不是一个事件。交易是交换活动的基本单元， 是由双方之间 的价值交换所构成的。 营销是诱发目 标观众对某一商品产生预期反应所采取的各种行 动。 为了 促使交换成功， 营销者必须分析参与交换的双方各自 希望给予什么和得到什 么。 一个潜在的顾客希望得到高质量的设备、 公平的价格、 及时的送货、 优惠的付款 条件和良 好的服务。营销就是要最大限度做到这点，以满足顾客的要求。 关系和网络。 营销并不是一对一的简单行为， 它需要由公司和所有它的利益收关 者: 顾客、 员工、 供应商、分销商、 零售商、 广告代理人和其他相关者， 建立互利的 业务关系。 商业竞争在实质上就不是在公司之间进行， 而是在整个网络之间进行， 一 个建立了更好关系网的公司将获胜。 从某种意义讲， 营销就是不断建立更好的关系网 络推销出自己的产品 ( 商品、服务和创意) 。 市场。 是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能 够通过交换来满足这种需 要或欲望的 全部潜在顾客所构成。 一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并 拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以 这种资源来换取其需要的东西的人数。 营销者和预期顾客。 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场 变潜在交换为现实交换的活动。 营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期 顾客的人。 而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人气 0葫 利 普 科 特勒 . 曹 峭管 理一 一 分 析、 计 划、 执行 和 控 长 第， 版.上 海: 上 海人民 出 版社， 创 扣 2 . 2 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 2 ， 2 营销管理及其演变阶段 从事交换活动需要很多工作和技巧。 营销管理是发生在当一桩潜在交易中至少有 一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。 美国市场营 销协会对营销管理定义为: 营销管理是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、 定 价、 促销和分销，以 创造能符合个人和组织目 标的交换的一种过程。 营销管理的任务 是按照一种帮助企业以 达到自己目 标的方式来影响需求的水平、 时机和构成。 它的实 质就是需求管理，通过营销研究、营销计划、营销执行和营销控制来贯彻这些任务。 在营销计划中， 营销者必须进行有关目 标市场、市场定位、产品开发、 价格制定、分 销渠道、实体分配、信息沟通和促进销售的各项决策。 营销管理作为一种有意识的活动， 是在一定的经营思想指导下进行的。 一般认为， 它应该在效率、 效果和社会责任营销方面， 经过深思熟虑产生的某种哲学思想的指导 下进行。 在生 产观念阶段， 企业关心的是如何利用新技术扩大生产， 提高生产效率， 降低 成本， 大量生产物美价廉的商品。 企业一般只生产品种单一的产品， 消费者需求比较 被动，没有多少选择余地。 在产品观念阶段，企业是根据自己的预想来生产优质产品，并不断地改进产品， 出售给消费者。在此阶段， 企业的产品丰富了， 消费者的选择余地多了， 但企业仍没 让顾客更多地介入产品的设计.消费者还是处于被动选择地位。 在推销观念阶段， 企业认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理， 故需用 好话去劝说他们多买一些企业的产品。 因为这个阶段， 市场的同类产品生产企业增加， 相互之间的竞争激烈。 为了让消费者了解自己的产品， 从而更多地购买产品， 企业加 强推销机构， 增加销售工作内容， 增加和培训推销人员， 研究推销技术和大力进行广 告宣传等办法， 努力推销自己的产品。 这种观念仍然是以生产为中心的产品销售意识。 推销观念在我国企业中普遍存在，也是阻碍企业进一步发展壮大的重要因素。 在营销观念阶段， 企业逐渐由 传统的以产定销的生产者导向观念转变为以销定产 的消费者导向观念。 营销观念基于4 个主要支柱， 即目 标市场、 顾客需要、 整合营销 和盈利能力。 它要求企业不仅以顾客为中心， 而且能随时有效地对顾客需要的各种变 化作出反应。 很多企业由于从贴近顾客需要来安排自己的生产， 从而很快赢得了市场。 在社会营销阶段， 企业在营销活动中考虑社会与道德问题。 他们要平衡和评判公 司利润、 消费者需要满足和公共利益三者的关系。 企业的责任在于决定满足需要、 欲 望和目 标市场的兴趣， 向目 标市场提供比 竞争对手更为高效的顾客满意， 结果在于保 护和提升了 社会和消费者的利益气 非利普 科 特勒 .营梢管理一一分 析，计划， 执行和控翻.第日 版 上浮:上海人民出 版社. 公 沁 之2 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 2 . 3 关系营销 随着市场经济和科技革命的发展，市场营销从消费品领域扩展至工业品、服务 业、国际市场、 社会及政治领域。由面向众多匿名消费者的大众化市场营销扩展至具 有针对性用户的人际关系的工业品市场营销、 服务市场营销等。 而且， 随着市场经济 的全球化， 影响企业营销活动的不只是消费者市场， 已 扩展到雇员市场、 供应者市场、 内 部市场等。 市场竞争迈向 激烈化、 复杂化， 企业与客户的相互关系也发生本质性的 变化， 人们关注的重点正从交易为中心转向以关系为中心， 以 吸引新顾客为目 标转向 以保留老顾客并通过老顾客联络新顾客为目 标。以消费品营销为基础， 以交易和营销 组合为核心的传统营销理论己 难以完全适用于工业品市场与服务市场的营销。 这些企 业所面临的新情况需要新的营销理论来指导。 关系营销则为企业解决这些困境提供了 新途径。 2 . 3 . 1 关系营销概念 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目 标而进行的识别、 建立、 维持、 促进 同消费者的关系， 并在必要时终止关系的过程， 这只有通过交换和承诺才能实现。 关 系营销的要点有: 留住顾客， 建立企业同顾客长期关系; 留 住顾客是实现同顾客成功 的交换关系: 通过交换和承诺来实现顾客保留; 它是识别、 建立、 维持和终止关系的 过程，目 的是满足企业和相关利益者的目 标 。 关系营销是把企业的营销活动扩展到整个社会经济的大环境，而不限于顾客市 场，市场营销活动的成败的关键取决于企业同各种相关利益者群体的关系。 2 . 3 . 2 关系营销与交易营销的比 较 表2 一1 关系营销和交易营销的比 较 关系营销交易营销 0 集中于顾客保持 以顾客价值为导向 长时期同 顾客保持联系 强调高 顾客服务 高顾客 接触 质量被所有部门 关注 0 集中于单独销售 以产品特点为导向 同顾客关系时间短 有限的顾客承诺和服务 较少的顾客联系 的 质量在生产过程中 才考虑 通过对关系营销同 传统营销的对比，可看出关系营销有如下几个特点: 市场曹钥李 男3 版 武权;武汉大 华出 版杜。 2 翻2 . 11 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 ( 1)关系营销将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六 个市场。 (2 ) 关系营销将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系。企业在 为顾客创造价值最大化的同时提高自己的效益。 ( 3)关系营销是创造价值的过程。保持顾客可节约成本，提高利润。 (4 ) 关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。 (5)关系营销是由 各职能部门 实施， 并实行顾客、 服务质量与市场营销的 整合 。 . 2 . 3 . 3 关系营销的六个市场模型 关系营销的主要任务是协调好企业同六个市场的关系。 ( 1)顾客市场。它是所有市场的中心。顾客市场包括最终使用者、顾客或中介购 买者。企业为他们提供有别于竞争者的服务才能建立长期的顾客关系. (2 ) 供应者市场。 它为企业提供原材料、产品和服务。企业与供应商在营销渠道 上建立广泛的合作伙伴关系，才能保证企业顺利地推出产品和服务。 ( 3)推荐市场 ( 参照市场) 。 它由具有专业性的专家组成， 如医生、 银行家、 管理 者及会计师等。 企业同这些人建立长期的良 好关系， 使他们从不同角度推荐企业， 有 利于企业在顾客心目中树立良好形象，从而促进企业与顾客的长期关系。 (4 ) 影响市场。它主要包括政府、公众、金融市场、记者等。他们直接影响企业 的营销活动。 (5 ) 内部市场。它指企业内部个人与团体关系、上下级关系、职能部门 之间的关 系。 通过他们的关系和行为， 进而通过企业文化， 尤其是共同价值影响企业的精神和 气质，从而影响企业同顾客的关系。 (6 ) 雇员市场 ( 交互市场) 。 企业通过一线雇员同顾客建立直接的关系， 他们成为 关系营销的焦点，只有良 好的员工关系，才能保证企业同顾客良 好的长期关系。 企业与顾客关系的 变化呈现着阶梯关系， 即从潜在顾客变为顾客， 从顾客变为客 户， 从客户变为支持者， 从支持者变为鼓吹者， 从鼓吹者变成合作伙伴。 越是在阶梯 上层， 意味着顾客对企业忠诚度越高， 企业与顾客越能建立长期的关系， 顾客越能留 住。 要实现向上移动顾客阶梯， 企业必须确切和深刻了解顾客的需求， 通过贡献超出 预期的服务质量，实现顾客价值最大化。 2 . 3 . 4 关系营销的实施步骤 ( 1) 确定主要目 标。 关系营销更为注意的是维系现有顾客， 丧失老主顾无异于失 去市场、 失去利润的来源。 因此， 企业必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因， 甘碧 砰.市 场曹梢学.第3 版 武汉: 武汉大学出 版杜， 么 扣 2 . 1 1 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 并进而有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品品牌乃至企业保持忠 诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，与企业建立亲密关系。 (2 ) 组织设计。关系营销的管理，要设置相应的机构。企业关系管理， 对内 要协 调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、 搜集信息、 处理纠纷等。 管理机构代表企业有计划、 有准备、分步骤地开展各种关系营销活动， 把企业领导从繁琐事务中解脱出 来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。 (3 ) 资源配置。 一是人力资源。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企 业内部关系的建立: 另一方面从内部提升经理， 可以加强企业观念并使其具有长远眼 光。 二是信息资源共享。 在采用新技术和新知识的过程中， 以多种方式分享信息资源。 如用电 脑网络协调企业内 部各部门 及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系; 制 定政策或提供帮助以 削减信息超载， 提高电 子邮件和语音信箱系统的工作效率: 建立 “ 知识库” 或 “ 回复网络” ， 并入更庞大的信息系统:组成临时“ 虚拟小组” ，以完成 自己或客户的交流项目。 (4 ) 文化整合。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以 沟 通和维持。 跨文化之间的人们要相互理解和沟通， 必须克服不同文化规范带来的交流 障碍。 文化的整合， 是关系双方能否真正协调动作的关键。 合作伙伴的文化敏感性非 常敏锐和灵活， 能使合作双方共同有效地工作， 并相互学习彼此的文化差异。 文化整 合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。 不同企业有不同的企业文化。 推动差 别化战略的企业文化可能是鼓励创新、 发挥个性及承担风险; 而成本领先的企业文化， 则可能是节俭、 纪律及注重细节。 如果关系双方的文化相适应， 将能强有力地巩固企 业与各 子市场系 统的 关系并建立竟争 优势 。 2 . 4 客户关系管理 客户关系管理是利用现代技术手段， 使客户、 竞争、 品牌等要素协调动作并实现 整体优化的自 动化管理系统。 其目 标定位在提升企业的市场竞争能力、 建立长期优质 的客户关系、不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险、获得稳定的利润。 客户关系管理的核心理论是关系营销. 强调企业与顾客、 分销商、 供应商甚至竞 争者建立长期、 彼此信任的、 互利的关系， 形成共赢的局面。 企业通过现代信息技术 和互联网技术实现对客户营销的整合.客户关系管理更注重客户端资源的开发与管 理， 致力于提高客户满意度、 客户忠诚度， 体现对客户的关怀。 客户作为一种宝贵的 资源被纳入企业的经营过程， 企业把任何产品的销售， 都建立在良好的客户关系基础 上， 客户关系成为企业发展的本质要素。 有效的客户关系管理， 能够充分利用顾客资 源， 通过客户交流， 建立客户档案与客户合作等， 可以从中获得大量针对性强、内容 0梅洪常 市 场营峭学.里庆:孟 庆大学出 版社， 2 加习 9 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 具体、 有价值的市场信息，包括产品特性、 销售渠道、需求变动、潜在用户信息， 并 可以将这些信息作为企业经营决策的依据， 从企业的长远利益出发， 企业应保持并发 展与客户的长期关系， 双方越相互了解和信任交易越容易实 现， 并可节约交易成本和 时间，由 过去的逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 客户关系管理的内容大致包括: 一是顾客分析， 分析顾客的基本类型， 分析购买 者、 中间商、 制造商客户的不同需求特征和购买行为及其对企业利润的影响等; 二是 顾客承诺， 其目的在于明确企业能为顾客提供什么样的产品和服务: 三是客户信息交 流， 双向信息交流有利于实现企客双方的互相联系、 互相影响， 从实质上说， 客户管 理过程就是与客户交流信息的过程， 有效的信息交流是企业保持与客户良 好关系的 捷 径; 四是留 住客户， 为保持与客户的长期稳定关系， 既要取得客户的信任又要区别不 同类型的客户关系及其特征， 还可以通过建立客户组织等途径， 保持企业与客户的长 期友好关系: 五是客户反馈管理， 客户反馈可以衡量企业承诺目标实现的程度， 及时 发现顾客服务过程存在的问题。 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 3 伯乐达集团外部环境分析 伯乐达集团是存在于竞争比较激烈的变压器行业，面临来自 外部环境的政策压 力、 竟争压力以及技术、 环保等压力。 认识环境的目的， 就是要清楚企业所处的位置， 企业的发展受到哪些因素的制约， 有哪些能帮助企业发展的有利条件， 从而为企业的 战略和策略的有效制定创造前提条件. 3 . 1 伯乐达集团宏观环境分析 企业的宏观环境包括政策环境、 经济环境、自 然和社会环境以及技术环境等。 以 下将就伯乐达集团所面临的宏观环境的各个方面，有重点地加以分析。 3 . 1 . 1 政策环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由 法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。有时， 这些法律可为企业创造新的机会。 或者， 政府通过的法案限制了企业目 前的发展模式， 迫使企业花费更多的时间和精力进行转型生产。总之，企业应该熟谙关于保护竞争、 消费者和社会方面的主要法律知识和政府相关规定。 变压器是电网配电的重要设备， 主干电网需要输电变压器， 终端需要配电变压器， 变压器是电力正常运行不可或缺的组成部分。 而电力行业是国家重要的战略行业。 在 2005年4 月 和2 0 06年6 月国务院 分别通过 国家重大技术装备研制和重大产业技术 开发专项规划和 国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见 ，这为电力行业中 关键、重要的设备生产提供了强有力的国家扶持政策保障。 3 . 1 . 2 经济环境 市场需要人口， 以 及实际存在的购买力。 实际经济购买力取决于现行收入、 价格、 储蓄、 负债及信贷， 购买力是考虑这些影响之后消费者可支配的实际收入。 而且， 营 销活动中需要研究的收入不是平均收入， 而是某 特定消费者群体的具体收入水平。 此 外， 通货膨胀对整个国民 经济的影响十分深远， 涉及到整个经济的方方面面， 应把它 作为考察经济环境的一个重要指标。 变压器行业的发展与电力建设息息相关。目 前，我国正处于电力建设的高峰期。 “ 十一五” 期间， 国家电网公司总投资达到1 . 2 万亿元， 新增3 30千伏及以上输电线 路6 万千米、 变电容量3 亿千伏安。 随着我国发电 厂投产高峰的到来， 电网建设进入 全面推进西电东送、 南北互供和全国联网实现更大范围资源优化配置的新阶段。 输变 电 设备的升级换代、 大容量输电 线路建设改造、 城乡电网进一步改造等给电力输变设 备企业带来巨 大商机，也为变压器行业展现诱人的前景。 变压器行业在未来 5 一10 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 年内将会出现飞速发展的局面。 3 . 1 . 3 自 然和社会环境 人们赖以 成长和生活的社会形成人们的基本信仰、 价值观念和生活准则。 人们几 乎是不自 觉地接受了 规定着他们相互之间、 与其他人、 与自 然关系的世界观， 进而影 响到他们的消费观念和习惯。 不同的人群在社会生活中形成的不同文化环境代表着现 在和将来的消费趋势。 例如工作节奏的加快催生了快餐业的蓬勃发展。 随着人民生活水平的提高， 对生活和工作环境提出了更高的要求。 企业要将“ 安 全、可靠、环保”的理念融入设计、开发与生产中，产出损耗低、噪声小、局放小， 寿命期后可回收分解的产品， 为社会节约不可再生自然资源。 企业必须在社会营销观 念的指引 下， 追求企业经济效益、 环境效益和社会效益的协调发展， 树立优异的品牌 形象， 增强企业的知名度和产品的竞争力。 现在， 江苏中电设备制造公司荣获“ 中国 环境标志企业” 和“ 中国 环境标志产品” 双绿色称号， 在变压器行业引领了 绿色革命， 这是伯乐达集团今后必须要考虑的环境因素。 3 . 1 . 4 技术环境 技术创造了人类社会的许多奇迹， 是改变人类命运最戏剧化的因素之一。 技术环 境的发展变化对企业的新产品开发、 现有产品的成本控制、 工艺水平、 销售方式等许 多方面均可能产生很重要的影响。 每一种新技术都是一种 “ 创造性破坏”因素。企业 营销人员应紧跟有关科技、工艺发展的形势， 分析研究科技环境发展变化的趋势， 在 避免科技环境变化对本企业不利影响的同时， 充分开发和利用市场导向的、 无危害的 新工艺、 新技术为自己的营销活动服务。 变压器行业是一个相对老的行业， 技术和产品是成熟和完善的。 产品应用在生活 中的很多 方面。 在电 子变压器方面， 由 于音频和视频、 办公自 动化和通信等高频电 子 产品使用的普及和需求增长，高频款式电子变压器的需求蛙断增长。高频、低损耗、 小尺寸和低价位的电源变压器是目 前市场上最畅销的产品。 在配电变压器方面， 应用 在长距离输变电线路上变压器向高压、超高压方向 发展，尤其是7 50千伏、1 1 00 千 伏; 应用在城市输变电 线路上变压器向 节能化、 小型化方向发展。 变压器类产品的技 术经济指标将愈趋先进， 非晶合金将在配变范围内 逐步取代传统硅钢片; 组合式变压 器和全自 动保护变压器在配变范围内所占的比例会逐年增加;千式变压器会逐步增 长; 难燃油变压器将在国内生产推广; 百万伏级系统及其变压器、 超导技术的应用都 将在20年内出 现。 这些技术是企业面临的挑战， 但也为企业抢占 市场先机， 领先竞 争对手提供了难得的机遇。 3 . 2 变压器行业环境分析 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 3 . 2 . 1 变压器行业的整体情况 变压器是根据电磁感应定律， 将交流电变换为同频率、 不同电压交流电的非旋转 式电机。 变压器几乎在所有的电子产品中都要用到。 它原理简单但根据不同的使用场 合在绕制工艺会有不同的要求。变压器的功能主要有:电压变换、阻抗变换、隔离、 稳压等，常用的铁心形状有e 型和c 型。 变压器制造业是输配电行业的一个重要分支。2 0 06 年是近十年来形势最好的一 年。统计数据表明， 2 0 06 年变压器总产量共计完成 7 3 6 45 万千伏安，比上年增长 17. 73% 。根据国家统计局2 0 06年对全国713 家销售收入5 00万元以上企业的统计结 果显示， 全国共有巧 4 家亏损，占 企业总数的21. 服。至2 0 06年底， 我国变压器制 造业共完成销售收入519 亿元，利润 1 81. 88 亿元，同比增长了32% 。从市场竞争情 况来看， 在 1 9 95年前全国变压器企业只有 1 00多家， 而到2 006 年底全行业已发展到 1 000 多家。 行业竞争日 趋白 热化， 变压器生产能力已 过剩，多数企业微利甚至亏损。 同时， 外资公司看到中国有如此巨大的变压器市场， 又鉴于今后中国重大工程的招投 标都要求有合作生产和国产化比例的控制性条款， 且中国有优惠的税收政策， 又拥有 廉价而熟练的员工，因此，他们在 1 9 90年代初开始纷纷来中国寻找淘金机会。 3 . 2 . 2 变压器行业竟争结构分析 美国哈佛的迈克尔 波特认为一个细分市场上长期存在着五种力量决定市场上 竞争的 性质和强度。 如图3 一1 所示: 图3 一1 行业竞争结构示意图 营销战略制定中， 必须要在正视这五种力量， 这有助于企业了 解自己 的优势和劣 势， 进行准确的市场定位， 取得竞争的成功。 下面就这五种力量进行详细地分析。 ( 1)同行业竟争状况分析 波特的五种竞争力量模型中， 最重要的是同行业竞争。目 前， 境内生产变压器的 .1 2. 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 的企业约有 1 0 00多家， 这些企业主要分为四大类。 a b b 、 西门子、东芝等外资跨国企 业为第一类，占据2 0 一 3 0%的市场份额; 保变、西变、 特变等国内大型企业为第二类， 占 有 3 0 一 4 既的市场份额;以 江苏华鹏、 顺特电气、青岛青波、常州变压器厂等为代 表的生产企业组成第三类:其余一些中小企业组成第四类。 外资跨国企业在技术、 资金、品牌等方面都强于国内企业， 而且这种优势在目前 阶段还有扩大趋向。 它们在中国的独资或合资企业的数量逐步增加， 并购中资企业的 规模也扩大。如abb 在中国设立了27家独资或合资企业，在合资企业中，控股比例 不断提高， 达到8 服以 上。 另外， 外资企业占 据高端变压器市场5 叽以上的份额。 2 0 04 年6 月，重庆a bb竟得三峡电站右岸12台总 值2 . 7 亿元的5 00千伏高端变压器大额 订单。 经过近几年的兼并重组， 保变、 西变等国内大型变压器企业获得了 长足发展。 保变通过对重组后的企业注入资金并引入先进的技术和管理， 盘活了合肥金环的存量 资源，投资3 亿元的天威保变合肥变压器工业园区项目 也已启动。总投资3 . 8 亿元， 属山东省重点项目 的保变出 海口 基地特大型变压器技术改造工程项目 一期工程己于 2005年10月11日 投产。该项目 投产后， 年生产能力可达2 4 00万千伏安以上， 年产 值达7 亿元. 保变在国内形成了“ 三园一基地” 的生产布局。 特变集团通过对沈变的 兼并重组，也形成了西北一 西南一 华南一 华北一 华东一 东北遥相呼应的输变电设备制造格 局。 西变依仗自身技术力量强的优势， 处于国内变压器行业中的领先地位， 在高端变 压器市场占有一席之地。第三类变压器企业在前两类企业的挤压下，生存状态不佳。 但谁拥有他们， 对提升企业竞争力是极好的机遇。以常变为例， 该企业通过引进、 消 化、 吸收和提高生产技术，己 经具备2 20千伏及以下变压器的完整生产技术， 2 0 04 年其销售总收入7 . 2 亿元，利润6 0 00多万元，在国内生产变压器的企业中，排名第 j 、 。 谁兼并了 常变， 就会大大增强自 身的竞争力， 占 据更大的市场， 攫取更多的利益。 处于第四类的众多中小企业， 在市场行情高涨之时， 能够从市场分得一杯羹。 但竞争 越来越激烈，而且， 原材料等价格的上涨， 成品价格的下滑， 导致企业利润下降， 面 临淘汰的 境地。 。 (2 ) 潜在的竟争者分析 变压器行业是个较老的行业， 技术相对成熟， 企业进入门槛较低， 国家对此也几 乎没有什么限制. 对于电子变压器， 由于是消费类产品， 而且应用广泛， 使用量巨大， 当市场需求旺盛时， 市场进入者就会较多。 对于电力变压器， 虽然技术门槛不高， 但 前期投入还是比一般行业较大， 而且还要有一定的技术人员和熟练工人支撑， 潜在的 市场进入者并不很多。 ( 3)供应商供应能力分析 中国 经济网 2 众 场 j ll 刃 南京理工大学硕士学位论文 江苏伯乐达集团营销策略研究 变压器行业的供应商主要是铜、硅钢片、 有色金属、电线电缆、变压器油、 绝缘 材料等商家。 变压器制造行业的特点是， 从签定合同到最终交货的周期比较长， 一般 在3 一 6 个月有， 长的甚至要1 年以 上。而合同中的产品价格， 都是根据当时的原材 料价格测算出来的，很难预料原材料的价格比较迅猛的涨势。2 0 04年以来， 铜箔、 电 磁线、 变压器油、 绝缘材料等变压器原材料价格分别以10既、 5 璐、 2 0%、1 0%的比 例大幅上涨。 尤其是硅钢片， 价格已由2 . 8 万元/ 吨暴涨到4 万元/ 吨， 这让许多变压 器厂家苦不堪言。 不仅如此， 生产变压器的“ 冷轧取向硅钢片” 正面临全球缺货的危 机。中国电器工业协会变压器分会说， 变压器用“ 冷轧取向硅钢片” 只有武钢一家生 产， 年产量只有15万吨， 而我国变压器企业一年的需求量在60万吨， 绝大部分依赖 进口。随着美洲、欧洲等国家的电网改造，“ 冷轧取向硅钢片”需求量大增，加之日 本市场减少了出口比 例，国内“ 冷轧取向 硅钢片” 的进口 量一时间不增反降。 变压器 企业不能掌握上游材料的话语权让许多变压器厂家的盈利水平受到市场波动的影响 极大。 ( 4)客户的议价能力分析 当前电力变压器的客户主要是电力公司， 客户群体单一性程度较高。 过去变压器 产品的订货权在市 ( 县)供电局 ( 公司) ，客户的议价能力不是很强，企业可以采取 各个击破的办法来争取订单。 现在， 产品的订货权改由省电力行业总公司控制， 电力 部门的行业垄断， 造成了客户的话语权增强。 在合同中， 霸王条款越来越多， 越来越 明显。 客户的议价能力越来越强， 而企业的出价能力越来越弱。 前两年，出乎所有人 意料的原材料价格上涨对变压器企业造成了很大冲击， 有些客户表示“ 我们可以接受 因原材料上涨而重新提高合同价” 。但很多客户却对提价表示了不满和抗议，导致变 压器企业直接承担巨大亏损。 (5 ) 替代产品的威胁 变压器是电力正常运行不可或缺的组成部分， 从问世二百多年来， 只有技术上的 不断进步， 原材料的选用