（工商管理专业论文）江苏史福特照明电器有限公司营销渠道研究.pdf

江苏史福特照明电器有限公司 营销渠道研究 工商管理专业李本佳指导教师李庆华副教授东南大学 摘要 本文从照明行业营销渠道及其管理的重要性和必要性的角度入手，运用营销渠道管 理系统知识对史福特公司营销渠道进行了整体研究。论文共分六部分：第一部分为绪论， 介绍了论文研究的背景和意义；第二部分对史福特公司内外环境进行了系统分析，包括 公司基本状况及行业分析等：第三部分对史福特公司营销渠道发展现状进行分析，指出 了史福特公司营销渠道存在的问题，并对问题产生原因进行了分析；第四部分为史福特 公司营销渠道设计，内容包括营销渠道结构设计、渠道结构设计影响因素、渠道结构方 案选择、渠道成员选择；第五部分为史福特公司营销渠道管理，重点对渠道成员支持、 激励、渠道成员绩效评估进行了深入探讨和研究，同时涉及了渠道冲突管理、渠道物流 管理、渠道管理系统观念等内容；第六部分为结论和展望。 论文综合运用m b a 课程中的市场营销、战略管理、人力资源管理知识，加之互联网 在营销中的应用，同时结合了关系营销、供应链管理、激励等理论知识对营销渠道管理 进行了研究，对史福特公司营销渠道进行完善，使之更适应当前的市场环境和发展。期 望通过此篇史福特公司个案的研究，为其他企业，尤其是照明企业的营销渠道设计和管 理提供参考借鉴。 关键词：s f t 公司；灯具行业：营销渠道；渠道管理 r e s e a r c h o nt h em a r k e t i n gc h a n n e lo f j i a n g s us f tl i g h t i n ge q u i p m e n tc o ，l t d g r a d u a t es t u d e n t ：l ib e n j i a s u p e r v i s o r ：l iq i n g - h u a s o u t h e a s tu n i v e r s i 睁 a b s t r a c t w j t ht h es y s t e m i cm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tt h e o r y ，t h eg e n e m ls t u d ya b o u ts f t m a r k e t i n gc h a n n e lw a sd o n ea r e rt h ea n a i y s i so fm a r k e t i n gc h a l l l l e lo fl i g h t i n gi n d u s t r ya n d i t ss i g n i n c a n c et h ep a p e rc o n s i s t so f6c h a p t e r s f i r s t ，t h eb a c k g r o u n da n dm e a f l i n go ft h e s t u d yw a si n t r o d u c e di ne x o r d i u r n s e c o n d ，t h ei n s i d ea n do u t s i d ec i r c u m s t 胁c eo fs f t c o m p a j l yw a sa 1 1 出y z e d ，f o re x a m p l e ：b r i e fi n t m d u c t i o no fs f tc o m p a n ya n di n d u s t l ya n a l y s i s e t c 【n t e r r e i a t e dp r o b i e mo fs f tm a r k e t i n gc h a n n e ja i l di t ss o u r c ew a sd i s c u s s e di nt h et h i r d c h 印t e lf o u n h ，t h a th o w t od e s i g nm a r k e t i n gc h a r u l e lo fs f t c o m p a l l yw a sa n a l y z e d ，s u c ha s m a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r ed e s j g n 、 c h o i c eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e lp r o j e c ts t m c t u r ea n d c h a l l n e lm e m b e re t c f i f n l ，t 上1 a th o wt om a n a g es f tc o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e lw a s d i s c u s s e d ，s u c ha sd e a l e ra s s i s t a n c e 、 m o t i v a t i o n 、e v a l u a t i o n ，a f l dm a n a g e m e n to fm a r k e t i n g c h a n n e lc o n n i c t 、l o g i s t i ca n dm ew h 0 1 ev i e w p o i n to fm a r k e t i n gc h a m l e l f i n a l l y ，i ti sp a p e r c o n c l u s i o na n dt h ef o l l o w i n gd e v e l o p m e n tp m s p e c tt os f tc o m p a n y t h i sp a p e rm e st oa p p l yt l l em a n a g e m e mt h e o r i e si n t op m c t i c e ， s u c ha sm a r k e t i n g m a n a g e m e n t 、s t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dh u m a j lr e s o u r c em a j l a g e m e n t ，i ta l s ok e e p sc l o s e e y e so nt h ea d v a n t a g eo f i n t e m e tf o ru s i n gi n t op r a c t i c e ，s y n c h r o n o u s i y ，r e l a t j o nm a r k e t i n g 、 s u p p l y c h a i nm a n a g e m e n ta n dm o t i v a t i o nt h e o r yw e r e a p p l i e dt o m a k ec o m p a n ym o r e p o w e r f u ia n da d 印t i v et om ec u r r e n tm a r k e t ，a f l dk e e pc o m p e t i t i o na d v a n t a g eo v e ri t sr i v a l s n l r o u 曲t h ep m c t i c a lr e s e a r c ho fs f tc o m p a n y ，t h et | l e s i sa i m st oc o n 讲b u t ea 1 i t t i et o m a k 王n gu pt h em a r k e t i n gc h 眦e ls 拓a t e g ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tf o ro m e re n t e r p r i s e s ， e s p e c i a l l yf o rm ee n t e r p n s e si n1 i 曲t i n gi n d u s t r y k e yw o r d s ： s f tc o m p a n y ；l i g h t i n gi n d u s t r 了；m a r k e t i n gc h a n n e l ； c h a n n e lm a n a g e m e n t 大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知：除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：舡日期：迎受出 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括于u 登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：雏导师签名： 日期：超吐：垂：上f 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景 2 0 世纪9 0 年代以来，快速消费品批发零售业的变革使工业品的流通格局发生了 重大的变化。这些变化突出表现在几个方面： l 、国内流通主力企业逐步趋向成熟和规模化； 2 、新的流通方式推陈出新，改变着企业传统的营销方式与管理模式： 3 、现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程； 4 、由零售业态变化来的营销渠道的缩短与扁平化趋势日益明显： 5 、因经济发展的不平衡及巨大的区域性市场差异，使得数量巨大，规模离散的流 通个体企业仍有存在和发展的空间： 6 、加入w t o 后对流通领域的资本与经营扩张速度，大流通格局的这些变化对工业 品流通渠道产生了巨大的影响力并改变了传统的产品分销模式。 在步入2 1 世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈发 重要。为什么会出现这种情况呢? 因为公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这 些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难。从产品策略的角度来看，技术迅速地从一 个公司转移到另一个公司，而且全球竞争使得竞争者容易获得产品设计特性和质量相等 的筹码，任何公司依赖其产品好于或差别于其他竞争对手的这样一种能力己变得极其难 以维持：通过价格战略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵活性更少，它会将 企业导向残酷的价格竞争，最终导致两败俱伤；营销组合第三个领域促销，也已经成为 获取持续竞争优势的不可靠的战略，大量的广告和其它促销形式严重阻塞了消费者的视 野，这严重削弱促销信息的影响。由于数以万计的信息在抵达目标受众之前就相互碰撞， 即使是最聪明经过仔细雕琢的促销信息，其生命也是极其短暂，所以，今天面对如此密 集的噪音，通过促销维持已经取得的竞争优势已经变得不可能了。而对于营销组合中的 第四个“p ，即营销渠道，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿，对获得竞 争优势来说，它比其它要素更能提供潜在力量，这是由于第一：渠道战略是长期的，第 二：渠道战略通常需要一个组织结构，第三：渠道战略是基于关系和人的。另外，由于 分销商曰益增强的力量、减少分销成本的需要、企业增长的压力、新技术增长等因素， 所有这些发展趋势都需要制造商或生产商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些变 化。越来越多的企业正逐渐意识到忽视这种变化或应对不当是危险的，并且会最终丧失 竞争优势。企业开始将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，营销渠道管理越来越受到 高层管理人员的直接关注。 正是基于对营销渠道管理重要性的认识，国外许多公司都非常重视营销渠道管理并 从渠道管理上获得持久的竞争优势，如可口可乐公司、宝洁公司、卡特比勒公司等都是 东南大学硕士学位论文第一章绪论 此中高手。然而国内企业的营销渠道管理现状却不容乐观，由于中国企业渠道管理起步 晚、企业对渠道管理重要性认识不足、企业渠道管理人才缺乏、渠道管理手段单一等诸 多因素，其结果造成如下局面：一方面，企业自身的渠道建设和管理的疏漏造成了混乱 低效的分销列状，有的企业缺乏渠道战略眼光，有的企业不注重销售队伍素质和能力的 培养，有的企业没有合理的渠道管理体系；另一方面，分销商自身管理水平低下，市场 开拓能力不强，缺乏高素质的销售队伍，更糟的是分销商缺乏渠道意识，在处理与供应 商的关系上缺乏长远打算和战略眼光，经常发生渠道成员间的冲突，大大降低了渠道的 效率。正是在这样的背景下，论文顺应时代的发展，展开对营销渠道管理的研究，希望 管窥其真谛，以资参考。 1 - 2 论文研究的意义 江苏史福特照明电器有限公司是一家集灯具设计、生产、销售的中型中外合资企业， 产品品质稳定，价格适中，品牌定位在中高档市场，然而其品牌知名度不高，产品不为 大众所熟悉，公司实力不够雄厚，在品牌传播和营销渠道建设上还有待完善，因而其产 品在走向市场从而最终面向消费者时阻力重重。公司面临着一是如何开拓营销渠道，二 是如何管理营销渠道的难题。公司产品最终虽由营销人员努力走向了市场，但因其缺乏 渠道管理意识，对中间商管理手段单一，销量一直停滞不前，没有一个大的突破，而中 间商也是牢骚满腹，有的干脆放弃合作。究其原因，关键在于公司不擅长于营销渠道管 理，对渠道成员激励手段单一，激励不到位，没有对渠道成员进行绩效评估、审计，因 而不能及时发现问题，不能及时采取措施进行渠道改进。最终结果是公司宝贵的资金用 在了渠道上，却没有达成公司目标，反而身陷困境。本文正是基于上述问题，对史福特 公司营销渠道管理展开研究，毗期提出一套行之有效的营销渠道管理方法，帮助公司走 出营销渠道管理的困境。 本人在担任江苏史福特照明电器有限公司苏皖大区经理近一年的经历中，对公司的 营销渠道感触颇深。目前许多的文献强调战略的制定，对营销渠道设计和管理却涉及很 少，特别是针对于具有特色的行业。本论文从理论联系实践的角度，结合市场营销学、 人力资源管理、战略管理、供应链管理、激励的多方面理论知识，比较、分析、归纳， 对史福特照明电器公司的营销渠道进行研究，在此基础上对不足之处予以完善。纵观中 国企业，特别是占企业总数9 0 以上的中小企业，在营销渠道管理上都存在与史福特公 司相同或相似的问题，期望通过对于史福特照明电器个案的研究为其他企业提供参考和 借鉴。本论文主要框架见下图1 一l ： 东南大学硕士学位论文第一章绪论 导论 儿 土 由1 囟区 上 公司营销渠道管理发展现状及问题分析 上土 上上 卫峰审厣 上上 上 轴豳申却匿 上 结论与展望 图1 一l 论文主要框架 东南大学硕士学位论文 第二章江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 第二章江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 2 1 江苏史福特照明电器有限公司基本情况 2 1 1 公司简介 江苏史福特照明电器有限公司( j j a n g s us f ti i g h t l n ge q u i p m e n tc o ，l t d ) 是 专业提供照明产品和服务的股份制企业，集科研、生产、服务于一体，成立于1 9 9 4 年， 注册资金为6 2 5 万美元，拥有道路照明、庭院照明、广场照明及商业照明、居家照明、 工矿照明等室内外照明产品系列，公司下辖模具厂、注塑厂、压铸厂、格栅灯厂、筒灯 厂、支架灯厂、电感电子镇流器厂、总装厂等八个分厂及数家战略合作企业，员工1 0 0 0 多人，生产占地面积总计8 4 0 0 0m 2 ，是中国照明行业生产能力较强的照明灯具生产企业 之一。 总投资l 亿多元人民币建设的“史福特高科技照明工业园”环境优美、设备先进、 管理现代。采用国际招标的形式引进了包括真空浇注、注塑、压铸、模具、底板自动成 型、前处理、喷涂等具备国际一流水平的自动化生产流水线，并在国内首家自行研制开 发了四条支架灯冷压成型生产线。可年产路灯、投光灯、庭院灯等各种户外照明产品4 8 0 万套、格栅荧光灯具6 0 0 万套，节能筒灯1 0 0 0 万套，支架灯1 0 0 0 万支，节能电感、电 子镇流器1 0 0 0 万只，并面向照明同行专业提供各种户外照明压铸件、冲压件、注塑件、 模具等配套产品。公司总部设有照明灯具研发中心，并在广东、上海、南京、无锡设有 设计分部。多年来，公司自行研制开发了数百种绿色照明科技产品和照明工程方案，其 中有1 9 大类获得了国家专利。公司目前生产的主要产品有“史福特”牌户外建筑照明、 道路照明灯具、工矿灯具、格栅荧光灯具、节能筒灯、节能电感镇流器、电子镇流器、 各种艺术荧光灯具；压铸件、注塑件及各类精密模具。 公司通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量管理体系认证，通过了中国国家强制性产品3 c 认证和 中国电工产品长城标志认证，产品获得中国商检总局出口免检证书，出口产品全部获得 香港机电工程总署认可核证互认团体1 1 k 认证和欧洲经济共同体c e 安全认证。公司是中 国建设银行a 从级信用资质企业；2 0 0 0 年获得中国保护消费者基金会设立的最高金杯奖 一“保护消费者杯”：公司连续八年被评为扬州市“重合同、守信用”企业；2 0 0 1 年 被江苏省人民政府授予“重合同、守信用”企业；连续两年( 2 0 0 l 一2 0 0 2 ) 被中国人民 银行扬州市中心支行评为“扬州市银行信贷诚信企业”。 4 东南大学硕士学位论文第二蕈江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 2 】2 公司的组织结构 图2 一l 史福特公司的组织结构图 东南太学硕士学位论文第二章江嚣史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 2 1 3 公司m i 体系及中期战略 公司有完善的c i s 企业形象系统，其m i 体系如下： 史福特企业精神：敬业诚信，卓越创新。 史福特经营理念：我们的一切努力都应是造福人类。每个人在这个世界上都要有爱 心，要爱我们的祖国和人民，爱自己的亲人、朋友、同事，爱周围所有的人与事。时时 牢记着诚挚、认真地去做每一件事，要满腔热情地去拥抱这个世界，用我们的青春和热 血，用我们毕生精力去造福于他们。 史福特工作作风：迅速反应，立刻行动! 快，更快! 史福特质量观念：标准化、精细化、零缺陷；先造就人，再制造产品。 史福特服务观念：用户永远是正确的，客户的投诉是我们最好的礼物。 史福特经营宗旨：为人类制造更多、更好、更省的产品。 史福特市场观念：市场永远在变；探索需求，实现需求；为信誉而生。 史福特企业定位：以灯为主。 史福特经营模式：“联合舰队”。 史福特国际市场战略：先做世界加工厂，再到世界去开厂。 史福特发展方向：“史福特”成为世界名牌。 史福特人才观念：选最合适的人；有责任心的人都是人才；赛马不相马。 史福特用工制度：三工并存，动态转换。三工指：优秀员工、合格员工、试用员工。 史福特产品品牌定位在中高档市场，经过多年的市场检验，逐步形成了区域性和行 业内的品牌，总体印象是：稳定的产品品质十适中的售价+ 稳健的运作方式，但缺乏激情。 过去相当长的一段时期，公司在品牌传播和营销渠道建设上的投入偏低，主要依赖工程 范例和口碑宣传，仅有的广告多集中在经销商的卖场内部，就连户外广告、专业期刊广 告、媒体广告、专业展览会等品牌传播形式也十分鲜见，由此造成了公司产能和品牌形 象不匹配的现象。 近期随着公司经营战略的调整，初步制定了公司的中期战略发展方向：利用四至五 年的时间将史福特建成中国的名牌，2 0 0 5 年国内销售2 0 亿，2 0 0 6 年国内销售3 亿， 2 0 0 7 年国内销售5 亿，2 0 0 8 年国内销售1 0 亿，史福特商标成为中国驰名商标。 2 2 中国灯具行业市场竞争、营销渠道及其管理现状分析 2 2 1 我国灯具行业历史发展沿革 综合来看，中国灯具行业的发展至今已经历了三个阶段： 1 、初始阶段：上世纪8 0 年代以前，我国的灯具品种规格非常少，特别是民用灯具， 几乎全部是“一个灯头一个罩，外加一个照明泡”，而且每个家庭基本上是一室一灯。 生产企业集中在上海、北京、武汉、沈阳、山东、天津等地，多为国营和集体企业。 东南大学硕士学位论文 第二章江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 2 、 起步阶段：上世纪8 0 年代到9 0 年初期，市场需求对灯具外观造型有了强烈要 求，一室多灯，灯具销售量剧增。在这种形势下，在浙江宁波、温州及附近地区成立了上 千家灯具生产企业。这些企业多为民营或私营企业，生产特点是分工明晰、相互配合、 家庭作坊式生产。由于灵活多变的经营方式和集约化生产，与传统国营企业大而全的生 产经营模式相比具有非常大的竞争优势，这些企业在市场中取代了国有企业成为主渠 道。但是由于无序竞争和监管力度不够，造成产品质量差异较大。这个阶段浙江企业占 主流。 3 、发展阶段：上世纪9 ( ) 年代以后，在国际灯饰品牌企业将注意力集中到中国 彳场 后，台湾地区和香港地区生产商将灯具和配套产品生产转移到大陆。他们不仅带来了资 金，更带来了全新的生产管理经验和产品研发技术理念。这个阶段是灯饰企业良足发展 的时期，不仅产业基础得到大幅度的提高，生产企业的管理水平、产品质量和配套企业的 技术水平都得到迅速提高和发展。这个时期的企业集中在广东、浙江、江苏、上海。尤 其是侄近几年得到了持续、快速、稳定发展。据权威部门有关数据显示，j 9 年国内照 明行业销售总额为4 5 0 亿元人民币，2 0 0 0 年达到5 j o 亿元，2 0 0 1 年突破6 8 ( j 亿元，2 ( ) 0 2 年高达8 ( ) ( ) 亿元。2 0 0 3 年全行业产值突破10 【) o 亿元，并连续i 年均以2 0 的速度迅猛 递增。截止2 0 0 3 年底，全国灯饰企业4 9 9 j 家，其中还包括电光源、灯头灯座、电器附 件等生产厂。 2 2 2 宏观环境分析：严峻的挑战环境 据不完全统计，国内灯具市场总容量在5 0 0 8 0 0 亿元年以上，到2 0 l o 年可能成 成长为1 3 0 0 亿元以上，目前灯具市场主要集中在城镇，农村市场所占的份额极低，工 程灯具市场几乎是一片空白。随着国家大力发展小城镇建设，城乡体化的大趋势必然 带动农村家居灯具市场的蓬勃发展。由于工程灯具市场是和固定资产投资紧密联系在一 起的，国内固定资产投资尤其是房地产投资增幅连续多年都保持在3 5 以上，沿海的局 部地区甚至超过5 0 ，市场出现供需两旺的表象，房地产市场的发展带动了灯具产业快 速成长，强劲的市场需求一方面帮助灯具行业实现了资本的原始积累，另一方面也抑制 了国内灯具行业自发进行产业升级换代的积极性，行业的发展基本还处在规模增长和低 水平的产品仿制阶段，灯具行业许多深层次的问题还没有充分暴露出来。 由于国内经济的增长方式多年来一直以投资拉动型为主，消费拉动型的增长方式远 没有形成，因此在相当长的一段时间国内的固定资产投资将保持高位运行，给灯具行业 的发展提供了稳定的需求环境。这种增长方式也容易出现经济过热，国家周期性的宏观 调控不可避免，今年多项宏观紧缩政策的出台及各地的限电措施给照明行业带来较大的 冲击，建材市场需求的多米诺骨牌效应己体现在照明领域，对以工程类产品为主的照明 企业带来了较大影响，考虑到国家大力发展城镇建设、过去多年基础建设的欠债、以及 整体经济形势的大背景，暂时的紧缩政策对灯具市场的影响不会维持太长的时间，同时 宏观调控将会促进灯具行业调整的步伐，有利于优秀企业整合行业资源。 东南大学硕士学位论文第二章江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 2 2 3 灯具市场竞争环境分析 整体描述：国内灯具行业正在进入整合、分化的转型期，一场极为惨烈的竞争已经 悄然拉开帷幕，其竞争过程类似于多年前的家电业，竞争的结果就是大部分品牌在竞争 过程中消亡，最终形成以几家大企业相对垄断的格局，进入品牌竞争的时代。但同时由 于灯具行业的竞争模式又不同于家电业走大众化品牌的道路，信息不对称、不透明、非 公开的销售方式、进入门槛较低以及很强的区域性等特点将延缓行业整合分化的步伐， 给行业整合过程增加了许多不确定因素。 从市场上反馈来的信息来看，虽然灯具行业经过多年的竞争看似已经饱和，但从各 企业的产品定位来分析，市场饱和只是暂时性和结构性的饱和，因为国内绝大多数的企 业都在走低层次的模仿竞争之路，极少将企业资源投放到技术创新和品牌塑造等长效的 工作中来，价格战、渠道战也就自然成为竞争的主题。在中高端市场上，竞争远不如低 端市场激烈，还拥有相对丰厚的利润空间，新造型和新材料的应用空间还十分广阔，和 国外发达国家相比较，就可以清晰地看见国内的差距，当然也就意味着很大的发展空间， 灯具行业为公司留下了广阔的发展前景。 地区特征：目前国内拥有独立品牌的灯具生产企业有3 0 0 0 多家，oe 1 代加工的企 业更多，主要集中在广东、浙江和江苏，广东的灯具企业利用毗邻港澳的区位优势，在 产品创新、品牌意识、通路模式等方面领先江浙地区同行，在高端工程市场和家居市场 优势较为明显；广东地区的品牌：t c i 、雷士、欧普、三雄极光等广东板块在灯具行业 的知名度明显高于江苏地区的品牌；广东地区已经形成了以中山为中心的较为完整的灯 具产业链。浙江地区灯具产业近几年异军突起，在产业链培育、品牌传播等方面已经超 越江苏灯具产业。 2 2 4 灯具市场竞争态势分析 灯具行业中存在着一个数量庞大的以市场追随者身份存在的中小企业群和品牌群， 他们以低成本和低价格切分中低端市场和某些区域市场，并做不屈的努力，灯具品牌较 强的区域性色彩，使得要成为全国性品牌所面临的竞争压力很大。 随着灯具行业产能骤然放大和国家宏观调控的影响，供过于求的局面将日趋严峻， 这种格局将迫使灯具企业在追求高端品牌优势和低端成本优势上进行抉择。在3 5 年内 灯具品牌将由目前数千个左右淘汰至几十个左右，一个品牌分散型的市场向品牌高度集 中型的市场进化过程正在上演，绝大部分灯具企业将面临倒闭或者被兼并的艰难境地。 除了灯具行业内部的竞争外，许多在别的领域取得了非凡业绩的企业如：海尔、t c l 等正携庞大的资金、优秀的产业整合能力以及超强的营销能力，强势介入照明灯具行业， 国际知名的照明企业加大产业向国内转移的力度，这些企业所具备的品牌、人才和经营 优势是目前灯具行业还很缺乏的，众多的强力竞争者必将对原有的格局甚至行业的经营 理念产生深远的影响。 东南大学顾士学位论文第二章江苏史福特照明电器有限公司基本情犹及行业分析 2 2 5 主要竞争者分析 对于将企业目标瞄准在创国内名牌并具备产能优势的企业，史福特必须认真分析和 总结这个行业同等规模的品牌操作市场的行销策略，并把它作为营销博奕的对象，参考、 借鉴和超越的。目标。这是我们参与激烈的市场竞争获胜的基础和背景。下面列举几家主 要竞争者营销模式加以分析。 1 、t c l 营销策略模式：强势的品牌延升十强大的资本优势+ 超强的产业整合能力+ 强 势的广告推广+ 独立的公关推广+ 规范的营销网络 t c l 作为国内知名的家电品牌，多年前进入电工行业，已经成为国内电工行业第一 品牌，现在又将照明产业和电工分开独立运作，凭借强大的品牌和资本优势，光源产业 通过资本市场收购了中国第二大光源生产企业北方照明，并正在全力争取收购佛山照 明；灯具方面，采用o e m 方式创建并完善产品线。以上这二种产业扩张方式最大限度地 规避了多元化的风险。经过一场眼花缭乱的运作，短短的两年时间就超越了本行业许多 企业十多年的积累和努力，一跃成为行业的新贵。 1 c l 集团以将照明产业列为集团核心 产业来规划发展，并将产业发展的目标定在国内最佳品牌和最高市场占有率。 7 r c l 照明借鉴家电行业所采取的市场竞争策略，通过企业资源独立攻关各地设计院、 重要市场成立工程部、不同产品划分各自独立的通路、单个城市经销商的唯一性、强势 的终端广告投入，采用o e m 方式完善产品线等将灯具行业多年总结的竞争经验“一网打 尽”，反过来又成为其他企业模仿的对象。同时t c l 照明直接定位在高端市场也规避了 中低端市场价格竞争的风险。在品牌传播方面的投入不遗余力。 2 、华强策略模式：超强的成本控制+ 相对稳定的品质控制。强势的品牌传播+ 完善的 营销网络 华强品牌虽然定位在低端市场，考虑其成长的背景，产品定位在其成长过程中起到 关键的作用，鲜明的市场定位展现出惊人的竞争力，经过多年的市场打拼与沉淀，华强 品牌在低端市场占据了绝对主导地位，并拥有国内企业最完备的销售网络。同时它在产 品控制方面也有较强的能力，产品品质的一致性较好，因此虽有出现价格更低的产品， 但短时问内还不可能出现撼动华强的市场地位。 3 、雷士策略模式：领先的产品设计能力+ 准确的市场细分+ 差异化的产品定位+ 强势 的品牌传播+ 较为完善的营销网络 灯具市场细分最为成功的企业是雷士，雷士定位高端市场，具备极强的产品创新能 力，采用差异化的产品策略，以筒、射灯市场为突破口，逐步实现了品牌提升和市场的 良性发展。雷士的简、射灯突出体现了精致、高雅、规格全的特点，与其他品牌的产品 差别明显，给人以耳目一新的感觉。这就使该企业在品牌定位上坐稳筒灯市场的金字塔 顶端。在营销渠道方面也体现了较好的整体协调性，如：产品手册设计、终端个性化的 布置、对经销商的倾力扶持、组建工程部等措_ 施都值得我们借鉴。 东南大学硕士学位论文第二章江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 4 、飞利浦策略模式：强势的国际品牌+ 超强的产业整合能力+ 强大的资本优势+ 完善 的营销网络 飞利浦具有领先的技术能力和国际品牌的背景，拥有强大的产品设计能力，定位在 高端市场，产品定价远高于其他品牌，企业将资源大量投放在品牌传播和营销环节，着 力提升品牌影响力，从销售市场上表现出的特点是：销售网络较为健全，市场控制力强， 门店多采用专厅形式，品牌传播的渠道和力度非常大，追求销售的利润率和规模的平衡。 2 2 6 史福特公司s w o t 分析 对公司外部环境的机会和威胁及公司内部的优势和劣势进行分析，是制定正确营销 决策的基础，对史福特公司s w o t ( 优势、劣势、机会、威胁) 分析如表2 1 所示： 东南大学硕士学位论文 第二章旺苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 项目 内容 i 、设备先进、工艺成熟，生产组织稳定，拥有现代化的生产基地； 2 、产品品质稳定，性价比优势明显，受到市场广泛认可： 优 3 、企业和产品市场定位准确，品牌战略意识增强，终端专卖得到强化： 势 4 、外销市场发展迅速，外销客户质量高； 5 、企业运营体制灵活、作风稳健。 1 、研发力量薄弱，产品创新速度慢，造型单调，产品线缺乏深度和宽度； 2 、销售系统人才匮乏，市场反应速度慢；全国性销售网络不健全，空白点多；分销意识不 强，针对性的分销政策和促销手段缺乏；对设计院和职能机关的公关力度薄弱，缺乏组 劣 织管理和激励考核； 3 、销售组织和管理流程不健全、管理重心偏高：渠道管理体系不健全，大区经理把握市场 势 能力不足，反应速度慢，对竞争对手缺乏研究： 4 、品牌影响力弱，缺乏产品卖点的提炼，终端广告资源投放不足，传播企业理念和品牌定 位的渠道窄： i 、国家大力提倡和发展小城镇建设，东都发达地区城乡一体化建设为灯具企业提供了广阔 的市场前景。 2 、国家持续增加基础建设投资，房地产业持续高速增长，供需二旺，为灯具市场提供稳定 的大市场； 3 、国际知名的跨国集团采购基地向国内转移，史福特现代化生产基地的代加工优势明显； 机 4 、国内灯具制造业模仿能力强，产业链完善，比较优势明显，国际市场将为国内幻具制造 会 业提供新的机遇。 5 、国内灯具行业的产业集约化程度低，为国内优秀企业整合资源、做大做强提供了机会； 6 、各地城市的亮化工程为户外灯具市场提供新的增长点； 7 、家居蜘具市场方兴未艾，市场前景无限。 l 、国家宏观经济紧缩政策及各地相继出台的限电措旋对灯具市场高速发展产生抑制作用； 2 、灯具市场产业竞争层次偏低，灯具市场价格竞争和行业整合势在必行，工程灯具市场不 规范的运作模式给市场竞争增加不确定因素； 威 3 、其他行业优秀企业携资金、理念和品牌优势强势进入；有可能改变行业的竞争规则，产 胁生新的竞争模式； 3 、广东板块的品牌和产业链优势对江浙板块造成冲击； 5 、产品的同质化特点削弱了优秀企业差异化竞争策略 表2 1 史福特公司s w o t 分析 东南大学硕士学位论文第二章江苏史福特照明电器有限公司基奉情况及行业分析 面对国内市场的现实，史福特公司必须清醒地看到自己在灯具市场的业绩上已经落 后于雷士、三雄极光等国内强势品牌，史福特品牌虽然在市场上有一定的影响力和知 名度，但至少现在还不是国内灯具行业领先品牌，现有的营销渠道还难以支撑公司的战 略目标，公司已经将企业的近期目标定位在创国内名牌，走品牌发展之路，并决心为此 目标投放大量的资源，为此我们必须着眼市场大势背景下，制定富有竞争和实效的营销 渠道管理体系才有可能实现我们的市场目标。 2 3 中国灯具营销渠道的含义、功能、流程及其结构现状 2 3 1 营销理论概述 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程，市场营销理论于2 0 世纪初诞生在美国，主要研究通 过市场交换以满足消费者需求的企业市场营销活动过程及其规律，即在特定的市场营销 环境中，企业以市场营销为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，研究以产品、定价、 地点、促销为主要内容的活动过程及其规律性。在日趋复杂、竞争激烈的市场经济中， 市场营销越来越受到公司的重视并得到了空前的发展。它包含四大营销组合，分别为： 产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，即我们常说的“4 p 理论”。其4 p 组合内容 详见图2 2 所示： 东南大学硕士学位论文第二章 江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 市场营销组台 产品策略价格策略渠道策略促销策略 产 口 口日 整 体 概 念 品 牌 与 包 装 t 口 口口 生 命 周 期 新 t 口 口口 开 发 定 价 目 标 需 求 导 向 定 价 竞 争 导 向 定 价 新 牟 口 口口 定 价 价 格 调 整 价 格 影 响 因 素 人 员 推 销 广 营 、世 推 广 公 共 关 系 促 销 组 营 销 渠 道 层 次 营 销 渠 道 功 能 渠 道 影 响 因 素 苕 口 销 渠 道 设 计 营 销 渠 道 管 理 图2 2 市场营销4 p 组合架构图 4 p 组合在市场营销中发挥了巨大的作用，同时也为企业创造了很好的经济效益和竞 争优势。然而，在步入2 l 世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠 道变得愈发重要。因为公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞 争优势已经变得越来越困难。而营销渠道的打造则可以获得长久的竞争优势。企业开始 将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，营销渠道管理越来越受到高层管理人员的直接 关注。 2 ，3 。2 灯具营销渠道的概念和特点 在市场经济中，产品和服务必须通过交换过程，完成通常多次的购销活动，才能进 入消费领域，满足需求，实现价值，我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参 与组织组成的链条，称为营销渠道，又叫分销渠道。灯具营销渠道是指促使灯具产品及 其服务顺利地从生产者向消费者转移过程中经过的，由公司外部关联、达到公司分销目 的的各中间环节联结而成的一整套相互依存的经营组织，这些中间环节包括厂家自设的 销售机构与其他渠道成员等。 由于各种渠道成员的存在，各种商品或同一种商品分销渠道会大不相同。但是从本 质上讲，只要是从制造商到最终消费者和用户之间，任何一组直接或间接与商品转移活 东南大学硕士学位沦文第二章 江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 动有关的营销机构均可称作一条营销渠道。从灯具营销渠道的定义来看，具有如下特点： l 、营销渠道反映某一特定产品价值实现全过程所经由的整个通道。其端连接生 产，另一端连接消费，是该产品从厂家到消费者的完整的流通过程。 2 、营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织和个人为解决产品实 现问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作；同时也会因不同的利益和其它原因发生 矛盾和冲突，需要协调和管理。 3 、营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所 有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可以将产品直接销售或租赁给消费者或用户， 一次转移产品所有权或使用权。这时分销渠道最短。但是在更多的场合，生产者要通过 一系列中间商转卖或代理专卖产品，在较长的分销渠道中多次转移产品所有权，渠道的 长短取决于利益的比较。 4 、营销渠道是一个多功能系统。它把商品从生产者那里转移到消费者手里，弥合 了产品、服务和消费者间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。它不仅要通过 在适当的地点，以适当的质量，数量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠 道成员的促销活动来刺激需求。可以看出当一个符合目标市场需要，并且价格适当的产 品出现时，企业除了通过各种手段和措施进行宣传以使产品广为人知外，还必须借助某 些组织或机构，以适当的方式和手段，将产品在适当的时间和地点准确地送达顾客或最 终消费者手中。 2 3 3 灯具营销渠道的组成 灯具行业分销渠道成员通常包括生产者，中间商( 批发商，零售商和物流商) 和消 费者。另外，还有一些支持分销的机构，如运输公司，外设仓库，广告公司等。其中， 各类中间商是分销渠道中最积极最活跃的成员。中间商中的每个组织所承担的职责、 销售任务及服务对象是不同的。批发商面对的是些零售商或某些专业用户，零售商则 是面对大量的、零散需求性的用户或众多的消费者。 2 3 3 1 批发商 l 、批发的定义和功能 作为产销中分环节，批发和零售的主要区别在于：批发是为中间性消费进行的购销 行为，而零售则是为最终消费者服务的。批发商可以参与分销渠道的一部分或全部业务 流程。在产品的分销系统中，批发商承担功能的多少，取决于系统满足不同市场对产品， 品种，编配和储运需求等情况。就总体而言，由于产品品种层出不穷，中间消费者和最 终消费者需求多变，更多地发挥批发商功能有利于企业为市场提供更多的选择机会，如 规模，市场细分，融资，提供服务，选择运输模式等。 2 、批发的重要性： 批发的经济性使批发业成为整体经济中的重要组成部分。在欧美各国，批发业大约 要占国家经济支出的1 0 。在市场经济环境中，商品生产者有权选择分销方式，直接或 东南火学硕士学位论文 第二章江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 间接将产品销售给消费者，鉴于产品分销中的各类矛盾，人们在实践中运用和发展了一 系列旨在缩短分销渠道的模式，如直销等。在所有渠道中，批发职能全部要由制造商或 零售商承担的情况，近期是不可能实现的。这是因为： ( 1 ) 生产者大多要考虑成本，即使有资金来组织直销，也不会轻易去尝试； ( 2 ) 批发商拥有自己的“职业优势”。他们享有业务经营上的规模经济性，有一批 客户网络。他们从事批发的专业技术，能以较低的成本从事交易，具有较高的效率。这 种职业优势是不容易被取代的； ( 3 ) 要求“少量多次”经营商品的零售商，从自身利益出发，往往宁愿从批发商 那里采购产品，而不是从每一家生产者那里分散采购，因为直接向厂商购买的精力和资 金比从批发商那里购买还要高。 2 3 3 2 零售商 零售商是指以零售活动为其主营业务的机构或个人，零售商是相对生产者和批发商 而言的。有零售行为的单位和个人并不都是零售商。零售商首先是经营者的一种类型， 该经营者的基本业务范围是零售。因此，对一些批零兼营的营业机构来讲，只有销售量 主要来自零售活动的商业单位，才称为零售商。 l 、 零售商的功能和重要性 ( 1 ) 直接为最终消费者服务 零售交易主要是通过与消费者直接的接触，在单独分散的状态下完成的：通过零售 交易，产品退出流通进入消费，实现其价值。制造商的劳动消耗这时才能在真正意义上 得到补偿，让社会再生产过程得以顺利进行，最终实现产品价值； ( 2 )生产者和消费者沟通的纽带 由于直接接触消费者，零售环节对消费者的需求及消费倾向是最了解，反应也是最 灵敏的。企业通过销售，一方面是可以不断的向消费者输出商品信息；另一方面也可以 把消费者的信息及时反馈回来，更好地适应市场的需要，组织生产经营活动； ( 3 ) 提供综合服务 零售现场通过精心的展示，温馨的环境，动心的场面给顾客以享受。同时，零售也 在激烈的市场竞争中努力提高服务的项目和质量，以迎合消费者的需要，如主动导购， 送货上门，提供回访等。 2 3 4 灯具营销渠道的流程 总体上讲，灯具营销渠道执行的任务是将灯具产品由生产者转移至消费者手中，弥 补生产与消费在时空上的矛盾。灯具营销渠道功能的实现表现为一系列的流程，构成灯 具营销渠道的各种机构由许多不同的流程贯穿联系，其中最主要的就是物流，资金流和 信息流和所有权流。见图23 所示： 东南大学硕士学位论文第二章 江苏史福特照明电器有限公司基本情况及行业分析 物资流 资金流 信息流 所有权流 图2 3 灯具行业营销渠道流程示意图 2 3 5 灯具营销渠道的层级结构 灯具营销渠道按包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零级渠道，一 级、二级和三级渠道。目前灯具营销渠道的层级结构如图2 4 所示： 东南人学硕士学位论文第二章江苏史福特照驯电器有限公司基本情况及行业分析 制 1 行业分销商i 行 业 顾 客 造 _ 1 掣瓣已销乒辩脯 ： 商 图2 4 灯具市场营销渠道的层级结构 l 、零级渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。最为典型的比如戴尔 的直销模式和雅芳公司的上门推销。特点是没有中间商的参与，通过邮购、上i 推销、 互联网直销及厂商自设的销售机构进行销售； 2 、一级渠道包括一级经销商等销售中间机构： 3 、二级渠道包括两级中间机构的灯具分销渠道，它们一般是一个批发商和一个零 售商； 4 、三级是包含三级中介机构的渠道类型，例如，由批发商出售给下级中间商，下 级中间商再售给附近的零售商。 一般来讲，多级分销渠道依然存在，但是较少。渠道层级越多越难以协调和控制， 给渠道管理带来很多的问题。