（工商管理专业论文）河南恒茂农业观光园营销策略分析.pdf

摘要 摘要 随着工业化城市化的发展，人们生活水平的日益提高，与此同时，随着城 市环境的日益恶化和富贵病的增多，人们回归自然的心态r 趋加重，这就导致 人们选择到空气清新的环境游玩，而此时出现的农业观光园、集休闲、观光、 娱乐于一体，并且具有一定的参与性，从而为人们所喜爱。所以，农业观光园 旅游成为旅游市场的一个新的热点。同时，农业观光园经济的发展带动了旅游 经济的增长，促进了农村增收、经济机构改善、城乡发展并提供了更多就业岗 位。 本文运用文献分析和企业调查的方式，从我国农业观光园经济的发展现状、 河南恒茂农业观光园运行现状、存在的主要问题等方面着手，借鉴国内外经验 教训，运用营销理论分析并探讨解决方案。 论文总共分为五个部分，第一部分为绪论，阐述论文的研究背景和国内外 的研究现状。第二部分简要概述河南恒茂农业观光园的基本情况。指出农业观 光园的开发需要满足的基本条件，主要有游客市场、交通运输、旅游资源和区 域经济发展水平等要素。第三部分分析河南恒茂农业观光园的营销策略方面存 在的主要问题。表现在：河南恒茂农业观光园才刚刚起步，基础设施还很薄弱， 旅游资源有待整合，产品设计比较单一，宣传不足，缺乏专业管理人才等。第 四部分结合营销理论，针对河南恒茂农业观光园现有营销策略的不足，提出了 改进措施。通过深入调研，改进河南恒茂农业观光园的运营应从以下几个方面 着手：完善基础设施，改进项目设计，打造特色品牌，扩大产品宣传，提高管 理水平，增强理念认知，引进专门人才等。第五部分是总结。 总之，本文以河南恒茂农业观光园为对象，利用营销理论与企业实际相结 合的方法开展研究，对河南恒茂农业观光园更好的发展具有较强的实践和指导 意义。 关键词：农业观光河南恒茂农业观光园营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fu r b a n i z a t i o na n di n d u s t r i a l i z a t i o n , p e o p l e s l i v i n gs t a n d a r dr i s e si n c r e a s i n g l y m e a n w h i l e ，a st h eu r b a ne n v i r o n m e n tw o r s e n i n g a n dt h ei n f l u e n z a si n c r e a s i n g ，p e o p l ea ree a g e rt or e t u r nt on a t u r e ，w h i c hr e s u l t si n p e o p l e sp r e f e r e n c eo ff r e s h - a i re n v i r o n m e n t t h ea g r o - e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n gp a r k e m e r g e sa st h et i m e sr e q u i r e ，w h i c hi sw e l l - l i k e db e c a u s eo fi t sa l l a r o u n dc o l l e c t i o n o fl e i s u r e ，s i g h t s e e i n ga n de n t e r t a i n m e n ta sw e l l 嬲p a r t i c i p a t i o n s o ，t h et o u r i s mo f a g r o e c o l o g i c a lp a r kb e c o m e st h eh o t s p o ti nt r a v e l i n gm a r k e t t h e d e v e l o p m e n to fa g r o e c o l o g i c a lp a r ks p u r st h ee c o n o m i cg r o w t ho ft o u r i s m p o w e r f u l l y , p r o m o t e st h eg r o w t ho fr u r a li n c o m ea sw e l la st h ei m p r o v e m e n to f e c o n o m i ci n s t i m t i o n sa n du r b a na n dr u r a ld e v e l o p m e n t i na d d i t i o n ，i tp r o v i d e sm o r e e m p l o y m e n to p p o r t u n i t i e s t h i sp a p e rs t a r t sw i t ht h es t a t u sq u oo fc h i n a sa g r o e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n gp a r k s ， t h er u n n i n gs t a t u sq u oo fh e n g m a oa g r o - e c o l o g i c a lp a r ka sw e l la st h ee x i s t i n g p r o b l e m so nt h eb a s i so fd o c u m e n t a r ya n a l y s i sa n dc e n s u so fb u s i n e s s ，d r a w ss o m e l e s s o n sa n de x p e r i e n c eo fa g r o e c o l o g i c a lp a r k sf r o mh o m ea n da b r o a d ，a n da tl a s t a n a l y s e sa n db r i n g sa b o u ts o m es o l u t i o n sb yu s i n gt h et h e o r yo f m a r k e t i n g t h i sp a p e ri n c l u d e sf i v ep a r t s p a r tii st h ei n t r o d u c t i o n ，c o p i n gw i t hr e s e a r c h b a c k g r o u n da n dt h ec u r r e n td e v e l o p m e n t p a r ti io v e r v i e w st h eg e n e r a ls i t u a t i o no f h e n a nh e n g m a oa g r o - e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n gp a r k ，p o i n t i n gt h eb a s i cc o n d i t i o n so f t h e d e v e l o p m e n t o f a g r o e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n gp a r k s ，a st o u r i s tm a r k e t ， c o m m u n i c a t i o n sa n dt r a n s p o r t a t i o n ，t o u r i s mr e s o u r c e ，a n dt h el e v e lo fr e g i o n a l e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，e t c p a r ti i i a n a l y s e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fh e n a n h e n g m a oa g r o e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n gp a r ka n df i n do u tt h ep r o b l e m sa n dr e a s o n s f o re x a m p l e ：h e n g r n a oa g r o e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n gp a r ki so ni t ss t a r t - u pp e r i o d s o i t sb a s i ci n s t a l l a t i o ni sw e a k ，a n di tn e e d si n t e g r a t i n gr e s o u r c e s i t sp r o d u e td e s i g ni s s i n g l e ，t h ep u b l i c i t yi si n s u f f i c i e n t ，a n dt h e i ri sal a c ko fp r o f e s s i o n a lm a n a g e m e n t p e r s o n n e l ，a c t p a r ti vi st h ei m p r o v e m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fh e n a nh e n g m a o a b s t r a c t a g r o e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n gp a r ko nt h eb a s i so ft h em a r k e t i n gt h e o r y t h r o u g hd e e p s u r v e y , t h ei m p r o v e m e n to fo p e r a t i o n so fh e n g r n a oa g r o e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n g p a r ks h o u l db e g i nw i t h ：p e r f e c t i n gt h ec o n s t r u c t i o no fi n f r a s t r u c t u r e ，i m p r o v i n gt h e i t e md e s i g n ，i n v e n t i n gt h ef e a t u r eo ft h em a r k ，e x t e n d i n gt h ep r o d u c t sp r o p a g a n d a , r a i s i n gt h em a n a g e m e n tl e v e l ，i m p r o v et h ec o g n i t i v ea b i l i t y , i n t r o d u c i n gp r o f e s s i o n a l t a l e n t s ，e t c p a r tv i st h ec o n c l u s i o n i nb r i e f , t h i sp a p e rd e v e l o p sb yt h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r ya n d e n t e r p r i s e ss i t u a t i o nw i t hh e n g m a oa g r o e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n gp a r ka st h eo b j e e t o fs t u d y , w h i c hi sp r a c t i c a la n di n s t r u c t i v ef o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fh e n g m a o a g r o - e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n gp a r k i c e yw o r d s ：a g r i c u l t u r a ls i g h t s e e i n gh e n g m a oa g r o e c o l o g i c a ls i g h t s e e i n g p a r km a r k e t i n gs t r a t e g i e s i i i 1引言 1 1 研究的背景和意义 国家旅游局早在2 0 0 6 年就发布了关于促进农村旅游发展的指导意见， 并大力推进“中国乡村游”或“中国和谐城乡游”，旨在推动城市和农村实现旅游资 源共享、客源互动、共同繁荣，这对促进城乡交流和协调发展，建设和谐新农 村具有重要意义。农村旅游对增加农民收入，调整农村产业结构，整治农村文 化，促进农业文明与可持续发展都具有重大作用。改革开放以来，随着我国经 济的快速发展，城市居民消费能力增强，闲暇时间增加，旅游消费蓬勃兴起， 到城市周边乡村旅游，以其经济、自然、健康、便利的特性越来越受到市民追 捧。 我国农业历史悠久，农业物质文化资源丰富，具有开发农业观光旅游的良 好基础。许多省份陆续兴建了农业观光园，并逐步成为当地新的经济增长点。 河南恒茂农业观光园依托地区丰富农业旅游资源，开发特色农产品和旅游服务， 具有很大发展空间。但由于管理水平不高，营销方式简单粗放，制约了企业的 发展。这也是目前国内农业观光园发展中共性的瓶颈问题。因此研究农业观光 园的营销策略具有重要的现实意义，本文选择河南恒茂农业观光园为样本，结 合实际分析其营销方面存在的问题，并研讨解决方案以求为促进农业观光园的 健康发展做些有益的探索。 1 2 文献综述 笔者查阅了近年国内外学者对绿色农业、生态旅游、新农村建设等方面的 文献，在我国大力建设绿色、低碳的可持续发展经济模式这一背景下，结合本 文所选企业样本进行具体研究，汲取各家之长，探索适合样本企业的营销策略 和发展路径。 农业观光经济师指将农业生产与旅游服务相互融合的一种新型旅游经济活 动，它的基础是农业生产，特色是绿色、健康食品和以低碳、环保为理念的生 活方式，它既能满足人的休闲旅游需要，又能提供农业产品的经济形式。 在国际上，随着城市化的发展，人们对绿色、环保、自然的田园生活充满 1 1 引言 向往，城市化率越高的国家，农业观光园经济发展也越早，相关研究也较多。 国外的观光园一般分为都市农、_ l k ( c i t y a g r i c u l t u r e ) 、狭义的旅游农x _ l k ( a g r i t o u r i s m o ra g r ot o u r i s m ) 和乡村旅游( r u r a lt 0 耐s m ) 三部分。 “都市农业”是由日本学者青鹿四郎1 9 3 5 年在其农业经济地理一书中首 先使用，2 0 世纪7 0 年代，日本农经学术上开始探讨都市农业概念，8 0 年代开 始，东亚各国进入快速城市化时期，各国农业科学家、地理学家等开始进行“都 市农业”的研究，其内涵也逐步得以完善。 我国学者在研究农业观光经济时，多使用“观光农业旅游”、“农业休闲旅游”、 “乡村旅游”、“生态旅游农业”、“民俗风情”等概念。这些提法各异，但所指内容 大致一致，对概念的使用还有不同看法。本文为了简单易记，统一使用“农业观 光”这一提法。自从农业观光提出后，国内有许多研究和阐述，其中主要有四种： 第一种观点强调观光农业是一种农业，但与传统农业有所区别，是一种具 有旅游功能的新型农业。范子文1 9 9 7 年提出“观光休闲农业是指利用田园景观、 自然生态及环境资源，结合农林牧副渔生产、农业经营活动、农村文化及农家 生活，为人们休闲旅游、体验农业、了解农村提供场所。”刘军萍1 9 9 7 年提出“观 光农业是以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，把农业与旅游业结合在 一起，利用农业景观和农村自然环境，结合农牧业生产、农业经营活动、农村 文化生活等内容，吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假 的一种新型农业生产经营形态。 第二种观点认为农业观光介于农业与旅游业之间，而偏重于旅游业。陈传 康1 9 9 7 年提出“观光农业是介于旅游业和农业之间而偏重于旅游业的一种新兴 产业，它应该包括三个相互联系，相互制约的方面，即以农业为媒体的旅游资 源层面，接待服务设施层面，以及体现农业价值的农副产品销售层面。 第三种观点认为农业观光是旅游经济和基础农业之间的结合型产业。王仰 麟1 9 9 6 年提出“观光农业是旅游业与农业之间的交叉型新兴产业。对常规农业而 言，它体现着一种新兴的农业经营形态，是第一产业向第三产业的延伸和渗透。 对现代旅游业而言，观光农业则是旅游活动向农业领域的拓展，从而开辟了新 的旅游市场和领域。 第四种观点认为农业观光是人为设计的农业艺术。1 9 9 5 年，刘达华提出“在充 分利用现有农业资源的基础上，通过规划把农业建设、科学管理、产品生产、 艺术加工和游客动手融为一体，供游客领略在其他风景名胜地欣赏不到的大自 2 然浓厚意趣和现代化的新兴农业艺术。 在学习分析前人对农业观光概念阐述的基础上，本文更认可农业观光主要 是以乡村地域空间为基础，以农业资源和产品为前提，结合地区旅游资源，开 发其经济价值，满足现代城市游客感受乡村自然情趣、领略民风民俗的需求， 同时提供绿色、健康农产品的新型产业。 1 3 研究内容和方法 1 3 1 研究内容 本文以河南恒茂农业观光园为研究对象，结合地区实际情况具体分析了其 运营中的优势劣势，并围绕企业营销策略的选择进行研究，找出制约企业健康 发展的困难和原因。 本文将从企业情况概述着手，首先从企业区位资源、环境、行业发展等方 面进行阐述；其次对企业的规模、产品服务、运营效益进行分析；再者对企业 现有营销策略的得失逐一进行讨论；通过上述三个环节的研究了解企业的基本 情况。在此基础上借鉴国内外农业观光园经济发展的经验教训，对河南恒茂农 业观光园存在的问题进行归纳和分析，具体提出了营销策略改进的方案和建议。 同时，研究我国生态观光园的现状和发展方向，结合样本企业实际提出有建设 性的改进意见。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献分析法 文献分析法主要指通过多种形式查阅各类文献资料，如：郑州大学图书馆、 中国期刊网电子图书馆，并进行调研和分析。对目前农业观光园经济的著作、 论文及某些专题进行较系统的描述、分析、概括与总结。 ( 2 ) 实地调查法 实地调查法主要是走访市旅游局，参观郑州好想你集团生产基地、四季通 达生态园等企业进行考察，主要包括：城市旅游观光资源规划、好想你集团生 产基地建设和规划等资料，四季通达生态园特色餐饮服务等。 1 4 创新点及不足之处 3 农业观光园经济的良好发展，有利于促进农村产业结构调整、提高农民收 入、促进农村文明程度的提高，同时作为一种绿色、环保、低碳经济形式，实 现了可持续发展。而国内目前农业观光园还处于起步阶段，管理水平、经营项 目、营销管理等方面还存在很多问题，因此对观光园进行研究就显得非常必要。 本文通过结合河南恒茂农业观光园进行探讨，比较系统的分析了农业观光园在 发展和运营中存在的问题，结合市场进行了营销方向和策略的分析；提出了从 提高旅游服务差异化着手，不断创新，改进产品营销策略、价格策略，并根据 不同的目标市场进行有针对性的改进。希望通过自己的探讨能够对农业观光园 的发展起到一定的促进作用。 由于考察时间较短，对企业存在的问题缺乏更深入的研究，在提出解决方 案的过程中可能并不完全适合企业；同时由于农业观光园经济在国内才刚刚起 步，河南恒茂农业观光园还处于创业阶段，不能全面反应出我国农业观光园的 发展情况，代表性还不够充分，因此仅作为个案进行研究；本文以河南恒茂农 业观光园为对象，利用营销理论与企业实际相结合的方法开展研究，对河南恒 茂农业观光园更好的发展具有较强的实践和指导意义。 4 2 河南恒茂农业观光同s w o t 分析 2 河南恒茂农业观光园s w o t 分析 2 1我国农业观光园发展现状 农业观光是将传统农业与旅游产业相互渗透、融合而衍生的新兴产业。以 农业视角来看，观光园本身是根植于农业经济，有农业特性，同时附加了旅游 服务的内容，是农业经济内涵的扩张，是农业经济形式的新模式，是传统农业 生产与服务业的相互交融。另一方面站在旅游视角分析，这是旅游经济中服务 内容的创新，将原本属于农业的资源转变成为旅游资源，进而开发出新的旅游 服务产品。农业观光经济区别于传统农业的特征，在于它通过创意策划具有了 旅游价值，能够在提供农产品的同时，满足人们的观赏、体验、休闲、健康等 要求，在于其将农业生产转变为能够让旅游者参与其中的体验活动，获得精神 上的愉悦和农产品的收获，最终实现两者的良性融合，相互促进。 观光农业具有多项旅游服务功能，如：绿色食品销售、健康养生、休闲度 假、传统文化展示等，为了开发和更好的实现这些服务功能，加大基础设施建 设、培育项目发展势在必行，而目前各地发展情况参差不齐，建设滞后、项目 投入不足，整体发展状况不佳。 目前各地的农业观光园大多建设在现有景区附近，依附于原有的旅游资源， 以吸引既有线路上的游客为主要形式，发展客源。将农业生产、农产品、乡村 景色等资源与现有旅游资源相结合，这样较容易打开市场。 国内现有的农业观光经济体集中在沿海经济发达地区、旅游资源集中地区、 特色农业经济区等。这与经济发达地区富裕程度较高密切相关，居民在旅游消 费上的支出相对比例较高，农村经济的发展，农村条件的改善，也为当地发展 观光农业提供了广阔的客源市场。 受自然气候条件、农时季节的影响，农业观光旅游时间具有季节性，淡季 旺季的反差明显。农业旅游资源的季节性变化引起盈利的季节性差异农业观光 园在夏秋季节一般情况下每天可接待几千人，而在冬季由于季节原因，没有瓜 果和花卉进行采摘和欣赏，又缺乏其他观光农业项目进行补充，观光农业区门 庭冷落，其游客和收入都远远低于旺季。 5 2 河南恒茂农业观光园s w o t 分析 2 2 河南恒茂农业观光园优势 2 2 1姿源优势 河南恒茂农业观光园位于周口地区中心地带，交通方便。河南恒茂农业观 光园成立于2 0 0 4 年，观光园规划共分三期，一期投资规模5 0 0 万元，占地1 5 0 亩，主要建设道路、餐饮区、生产基地等。2 0 0 8 年二期再投资5 0 0 万元，用于 建设客房、景观区。2 0 1 0 年又投入3 0 0 万元进行装修和美化，基本完成了规划 目标。现有餐饮、种植、养殖、旅游、住宿五大主营业务，销售产品主要有绿 色蔬菜、杂粮乌鸡、柴鸡蛋、黄鳝、信阳南湾鱼五个系列；现有餐饮区1 5 0 0 多 平米，客房2 1 0 间，建设有花卉观赏园区，垂钓园区，绿色蔬菜种植园区、民 俗文化园等四个主题园区，企业年利润达到5 0 0 多万元，其中餐饮占3 4 ，种 植养殖占5 5 ，旅游住宿占1 1 。河南恒茂农业观光园相对于本地区其他观园 来说，规模较大，产品服务较丰富，相比较而言，对待周边城市的游客和本地 城镇居民具有较大优势。周口地区的旅游资源也给观光园的发展带来一定促进 作用。 周口市位于豫东南部，临安徽，辖8 县1 市l 区，总面积1 1 9 万平方公里， 人口1 0 0 6 万。这块古老圣地、历史悠久、源远流长，是中华民族古老文化发祥 地之一。“三皇”之首伏羲氏的陵寝太吴陵，占地8 7 0 亩，付羲始作八卦的圣物白 龟1 9 8 4 年从画卦台畔千年灵地重现；距今4 6 0 0 多年的宛丘故城遗址平粮台， 是我国日前发掘出土，时代最早的一座古城址。炎帝神农始都陈( 今淮阳县) 、 尝百草，艺五谷，教民稼穑，开创中国种植、养殖的新纪元；古代先哲，世界 1 0 0 名人之首的道家鼻祖老子( 名李耳) ，生在苦县( 今鹿邑县) ，西出涵谷，著 五千言道德经，流传千古，经纬华夏；中国第一次农民大起义领袖陈胜、吴 广在陈城( 今淮阳) 建立“张楚”中国第一个农民政权；中国杰出易学家陈抟亦生 在鹿邑县；包拯下陈州赈灾，引出过一段有名的故事；著名的抗日将领吉鸿昌 生在扶沟县；陈、李、谢等十多个姓氏的祖根源于周口。 漫长历史的长河，灿烂的文化在周口这片古老的土地上留下了众多的名胜 古迹，形成了丰富的旅游资源。这里是中国古文化旅游的重点区域。孔子陈蔡 绝粮，平淡艰辛的纪念地弦歌台；“三皇”之一女娲氏之都城，西华女娲城环境优 美已成为商贸游览胜地；周口市关帝庙，保存完好，是中国古代建筑、雕刻、 美术、冶炼等工艺荟萃的古建筑群；袁世凯故居，典雅别致，颇具中原近代民 6 2 河南恒茂农业观光园s w o t 分析 居情调；南顿古城建设精美，具有古城风貌；淮阳剪枝公园；淮阳环城湖碧波 荡舟，戏水采莲，垂钓烧烤。周口市新建的“中华五千年”旅游景区，玉雕、石雕、 泥塑历代君王将相、文人圣贤一万多尊。 2 2 2区位优势 ( 1 ) 自然气候区位优势 河南恒茂农业观光园处于暖温带半湿润季风气候地带，四季分明，温差不 大，夏季酷暑时间较短，冬天不太严寒，全年无霜期为1 4 6 天，年平均气温在 2 0 度左右，年平均日照时数为2 0 2 5 2 2 6 9 小时。良好的气候资源为旅游提供了 舒适的保障。 ( 2 ) 交通区位优势 河南恒茂农业观光园地处城市近郊，并与安徽省毗邻。从交通主要干线来 说，周i z l 地区境内南( 南京) 洛( 洛阳) 、大( 大庆) 广( 广州) 两条高速公路 交汇，京港澳高速相距不远，漯阜铁路线途经市区，可以说高速交通网已经形 成，具备了旅游业发展的外部交通基本条件。整体交通态势较好，为河南恒茂 农业观光园吸引客流参观游览带来优势，同时也为企业产品销售提供了良好的 物流基础条件。 2 3 河南恒茂农业观光园劣势 2 3 1 支撑体系较薄弱 旅游的主要要素体现在“吃饭、住宿、游玩、购物、娱乐、行程”，但是这些 旅游要素在周口市没有得到全面完善的发展。虽然周口地区的旅游景点知名度 日益提高，但是主要还是政府接待旅游，门票收入成为主要收入来源。 ( 1 ) 旅游的服务设施不够完善，需要进一步加强 上文中我们提到，观光农业具有多项旅游服务功能，如：绿色食品销售、 健康养生、休闲度假、传统文化展示等，为了开发和更好的实现这些服务功能， 加大基础设施建设、培育项目发展势在必行，而目前各地发展情况参差不齐， 建设滞后、项目投入不足，整体发展状况不佳。特别是大多数农业观光经济体 规模小、分布散，并依附于既有旅游资源周边，缺乏建设投入和统一管理，服 务能力和水平普遍较低，导致游客兴趣不足；特别是现有服务项目形式单调、 7 2 河膏叵茂农业观光园s w o t 分析 内容空泛，格调不高，没有真正发掘传统文化、乡土文化内涵，个别地方目光 短浅，在大景区外围建“小景区”收费获益，农业观光经济体从业人员整体层次较 低，经营混乱。宏观上缺乏规划、协调，基本上都是“单打独斗”。 目前周口地区仅有三星级酒店四家，床位5 0 0 多个，普通酒店6 0 家，中档 床位大概1 0 0 0 多个，且居住条件一般，配套服务设施不够完善。餐饮接待能力 较差，无法满足大型旅游团的接待需求。能一次接待3 0 0 人的酒店仅有周口宾 馆，莲花宾馆，亿星宾馆，德银宾馆四家。同时，河南恒茂农业观光园内住宿 接待能力不强，一般游人游玩就离开，无形中降低了观光园的吸引力。 ( 2 ) 城乡交通设施落后 由于当地政府不重视乡村公路的建设维护，造成本地的城乡公路状况恶劣。 当地城乡公路主要为沥青路面，由于没有投入，维护和管理也不到位，加之过 路大型车辆较多，城郊道路被车辆长期碾压导致路面开裂、下陷、损毁情况严 重。乡村公路建设滞后，至今没有实现“村村通”，大多还是土路，路况差，一般 轿车不能通行。从城乡公路的状况看，路况差、标准低，不适应旅游的交通状 况要求，甚至已经影响到当地经济的发展。另外，周口地区缺少旅游客运车辆， 旅游形式以自驾游，个体运输为主，不能适应旅游市场发展需要。观光园虽然 毗邻公路，但是由于城乡公路路况较差，影响观光园的游客数量。 ( 3 ) 旅游商品开发薄弱，品种单一 旅游产品的开发存在一定的劣势。目前我国旅游资源开发范围广，参与者 多，但旅游开发资金投入分散、开发无序、盲从，达不到应有的效益，投入产 出水平低下。旅游产品的开发不能与本地资源结合，没有突出地方特色，缺少 新颖性、独特性。 周口地区旅游商品总量太少，没有什么精品，品种单一，无特色，缺少文 化内涵，不具备竞争优势。除了淮阳太昊陵的“泥泥狗”之外，其余的旅游商品都 和其他景点大同小异，更多的旅游商品做工粗糙，不具有文化内涵，大多农副 产品包装简陋，档次不高，无法激起游客的购买欲望。观光园的旅游商品以园 内种植的农副产品为主，虽然为绿色产品，但是在游客居住地大部分都能买得 到，因此销售情况很差。 2 3 2 保障体系不够完善 主要表现在以下几个方面： 8 2 河南恒茂农业观光园s w o t 分析 ( 1 ) 旅游人才培养没有形成良好机制 目前周口地区具有旅行社经理资格，国家级、市级导游员，景区讲解员不 足2 0 0 人，有的景点甚至没有景区讲解员。周口地区旅游部门、旅游企业没有 和本地教育部门形成联合办学教育模式，聘用过来的不全是专业旅游人才，待 遇较低，优秀的导游员难以保留。专业人员和优秀导游员的缺失，在很大程度 上影响了周口地区旅游业的更好发展。观光园内无专业导游员，无专业讲解员， 大部分聘请的是当地的闲散人员，既负责管理又负责讲解，有时候游客感兴趣 的实物却无人讲述，严重影响观光园旅游的进一步良性发展，这也是观光园面 临的一大问题。 ( 2 ) 旅游分销系统过于薄弱 旅游业的三大支柱是旅行社、旅游交通、旅游饭店。而旅行社又在旅游业 中占有重要地位。旅行社在旅游活动中既是旅游产品的组合者，又是旅游产品 的销售者。它是连接旅游产品与游客的中枢环节。目前，周口地区旅行社只有 三家，以组团形式组织到异地旅游，而本地旅游的组织大多被其垄断，长期以 来，旅行社观念陈旧、形式单调，组织接待水平较低。缺乏高水平的旅游接待 服务机构，制约着本地旅游经济的发展。观光园没有和当地旅行社结合，只靠 口碑宣传和广告宣传，很少接待大型旅游团，绝大部分是散客。 ( 3 ) 信息化程度不高 整个周口地区的旅游市场营销中对现代科技手段的应用力度不够，特别是 信息化水平不高，旅游市场营销缺乏系统性，没有把网络技术的优势充分运用 到旅游市场营销当中去，旅游专业网络化水平较差，旅游网站信息陈旧、功能 单一，不能提供如酒店预订、订餐订票、产品购买等服务。运营中还停留在人 工操作阶段，没有充分利用技术手段和力量，旅游信息化建设滞后。观光园更 是没有做到这一点，没有自己的网页，不具有网络宣传条件。 ( 4 ) 旅游资源保护存在问题 旅游资源是旅游经济的核心和基础，是开展旅游活动的根本。区域旅游开 发首先要进行资源评价，这是分析旅游区域性质、类别，开发次序的前提。近 年国内外相关研究都把资源评价作为主要问题进行讨论。因此，旅游资源中环 境资源、人文资源是一个地区最具特色的优势所在。资源评价要解决的最大问 题就是：找准优势、发掘特色、提升服务、打破瓶颈。 旅游资源保护一直困扰着旅游管理者。周口地区景点的建筑大多时间较长， 9 2 河南恒茂农业观光园s w o t 分析 缺乏有效的保护和投入，维修经费匮乏导致旅游资源流失或毁损。而且，一些 景点还有许多原住民，资源保护与居民利益存在冲突，而且很难解决。本文农 业观光园虽然没有这方面的困扰，但是观光园进一步建设却和居民用地发生矛 盾，制约了规模的发展。 2 3 3 产品结构和营销策略单一化 农业观光园经济应以自身特点，建立以产品为核心的营销模式，而目前周 口地区内，静态观光服务为主、动态开发其他产品不足，不能满足消费群体的 多项需求，没有针对性的开发产品，制约了河南恒茂农业观光园经济的良性发 展。 2 4 河南匿茂农业观光园发展机遇 2 4 1国家的倾斜政策 改革开放以来，我国政局稳定，经济平稳发展。国家也出台了一系列的政 策来促进我国旅游业的发展。国家大力推进科学发展观，把消费作为国民经济 的新增点，加大发展力度，国家旅游局倡导“和谐乡村游”，大力发展乡村旅游。 各省委、省政府、市委、市政府、也陆续出台了一系列鼓励发展旅游经济的优 惠政策，这对河南恒茂农业观光园的发展大为有利。 2 4 2 崭新的社会环境 我国国民经济经过几十年的发展，已经处于较为平稳的阶段，人民收入水 平、消费能力都有较大提升。随着居民文化品位的提升和对更高层次生活的追 求，国内旅游及相关产品巨大的市场空间和越来越多样化的旅游需求，为农业 观光园的经济发展提供了宝贵的发展机遇。 近几年伴随经济发展增速，工作节奏加快，各种压力袭来，许多人身体处 于亚健康状态。加上人口稠密、汽车增多、污染增多，人们喜欢并且愿意到城 郊换换空气，便于恢复疲劳的身躯，获取身心的愉悦。周口及周边地区人们的 收人增长较快，花少量的钱获取最大消费收益，是大多数旅游消费者的第一选 择。因此，除少数人有充足时间和金钱到较远地方去旅游外，大多数人主要还 是选择附近的近郊乡村旅游。 1 0 2 河南恒茂农业观光园s w o t 分析 2 4 3 便利的区域交通条件 目前，周口境内己建和在建高速公路四条：建成投入运营的南洛高速( 周口 段) 1 2 5 公里、大广高速( 周口段) 1 4 1 公里、商周高速( 周口段) 6 9 公罩、在 建的许毫高速公路( 周口段) 1 1 8 公里，四条高速公路总里程达到4 5 3 公里。 2 0 0 6 年年底，辖区每百平方公里高速公路拥有量达3 8 公里，远远高出全省 2 1 公里的平均水平。周口目前的交通格局是：以大广线为南北主动脉，自南向 北，依次与南洛、商周、许毫三条高速相交，形成了一个以“卅”字形高速公路网 络。同时漯( 河) 阜( 阳) 铁路开通了北京和广州直达旅客列车。沙河也能实 现季节性通航，打通了融入华东经济圈的黄金水道。 今日的羲皇故都、老子故里，已经形成公、铁、水一体化交通格局。连南 贯北、通江达海。周口作为豫东平原的现代中心城市，其交通枢纽地位已基本 奠定，为发展外向型经济创造了有利条件。 2 5 河南恒茂农业观光园面临挑战 2 5 1 旅游竞争日益激烈 有市场就有竞争，在农业观光旅游蓬勃发展的过程中不可避免的就是农业观 光旅游地之间的竞争。这种竞争一开始表现为资源的竞争，后来表现为产品的 竞争，最后归结为营销的竞争。由于地区资源有限，在大众旅游发展阶段，周 口地区的农业观光园在产品的开发上相互模仿，盲目跟随，导致了本地区的观 光旅游产品失去了本地特色，造成产品同质化，从而加剧了河南恒茂农业观光 园与周口地区其他农业观光园之间的竞争。由于旅游者的时间、金钱、精力是 有限的，所以无差别的观光园旅游建设没有给河南恒茂农业观光园带来优势， 竞争比较激烈。 2 5 2 知名度不高 旅游景点的知名度与美誉度是吸引游客的基础要素，旅游景点的知名度决定 着消费者的选择导向，决定着旅游事业的兴衰成败。旅行目的地吸引游客是基 于景点本体的品质，游客一般倾向于选择知名度较高的景点出游。名气大、名 声好，才能长期吸引游客。 河南恒茂农业观光园由于是新建设的农业观光园，虽然建设规模较大，设施 l l 2 河南恒茂农业观光园s w o t 分析 比较完善，但是由于资金等方面的原因，宣传力度不够，所以知名度不高，精 力的有限性导致市场参与性不强，市场运作化程度不够，与旅行社合作的积极 性欠缺，所以不为更多的游客所知道和了解，这是观光园有待解决的一大问题。 2 5 3 观光园结构性调整 从结构上看旅游产品结构调整要解决的问题是满足日益增长的旅游度假市 场的需求和不断变化的个性化消费的需求及其增长。当前周口本地的旅游服务 主导产品是观光旅游，其他旅游相关产品开发不足，不能适应百姓的需求。必 须尽快开发休闲度假、绿色餐饮、民俗文化等类别的产品和服务，才能更好的 满足需求应对挑战，适应形势发展。 1 2 3 河南恒茂农业观光园营销存在的问题分析 3 河南恒茂农业观光园营销存在的问题分析 3 1单一的产品结构制约企业发展 农业观光园的产品主要由两个方面组成，一个是旅游产品，主要是可供游 客参观的景观资源、设备设施以及提供的各种服务；再一个是绿色餐饮食品， 主要是特色餐饮、绿色食品等组成。 旅游产品方面首先是景观资源、自然景色或是有历史古迹、传统文化等内 容。这主要涵盖了景观和文化两类资源，由于本文所指农业观光园本身特点， 决定了其首先要依托自有的旅游产品吸引游客观光，使之产生旅游冲动和需求， 这一方面的资源在游客观光目标选择上起到了重要作用。河南恒茂农业观光园 主要是以生态为主要元素来吸引游客。城市人群工作压力较大，出游时间有限， 工作之余都想放松一下心情，河南恒茂农业观光园抓住这一市场需求，把观光 园打造成集绿色休闲娱乐为一体的场所，用以吸引游客，增加客流量。 旅游设备设施方面，首先旅游基础设施建设。首要目标是满足游客的旅游、 休闲需求，提供舒适、安全、愉悦的旅游环境。基础设施主要有两类组成：一 是旅游项目类设备设施，主要包括游乐场所和设备；二是旅游附属设施，主要 包括衣食住行等场所和设施；这两部分分别提供旅游内容和保障旅游活动顺利 进行，重要性不言而喻，因此确保设备设施健全、完好是观光旅游的重要基础。 旅游服务方面，在固有旅游资源、旅游设施的基础上，旅游服务人员的素 质、服务水平的高低直接影响着游客在旅游过程中的满意度，旅游服务也是观 光园产品中的主要内容。观光旅游服务把观光旅游资源和观光旅游设施联系在 了一起，使观光旅游体验得以实现。观光旅游服务是观光产品价值实现的决定 性因素，本文观光园主要存在以下几个问题： ( 1 ) 河南恒茂农业观光园没有充分把握本地资源特点 通过调研市场，确定旅游服务的形式和层次，根据周边游客大多来自城市， 工作生活节奏快、心理压力大，希望通过郊游调整身心状态的需求。虽然开发 出了以田园景色观光与健康绿色农产品为主要特点的服务产品，开辟了花卉园、 绿色农庄自摘园、开心农场自种园等项目吸引游客亲身体验，但是还远远不能 满足周边游客的需求。因为开发这一产品组合的依据主要是满足城市游客对休 1 3 3 河南恒茂农业观光园营销存在的问题分析 闲旅游和健康饮食的要求。另外也实现农业产品与旅游经营互相联系。让游客 在享受田园闲适生活的同时，品尝到绿色健康饮食。河南恒茂农业观光园不能 够充分满足游客观光的需求，并且可参与性不强。 ( 2 ) 河南恒茂农业观光园“可玩性”产品形式单一 每个游客都希望通过观光园的游览能享受到不同于城市生活的经历，能有 新的生活体验，因此观光园不仅要在景观和设施上做文章，还必须要开发互动 性强、参与性强的旅游产品。本文中观光园主打自然农家景观，同时发展绿色 农业游、健康餐饮游、自助采摘游等，目的是让游客身临其境乐在其中，从而 提高“可玩性”，力求发展一批“忠诚度”高的固定游客。但是本文中的观光园来说 “可玩性”产品不够丰富，还不能满足其目的。 ( 3 ) 观光园应增强“可读性”，丰富旅游产品的内涵建设 为了更好的适应城市游客对农业知识、常识、器具的好奇心理，适时宣传 和普及农学知识，让游客既能得到身心的休闲，又能获取一些常识和知识，有 所得有所乐，尤其对于青少年儿童，远离大自然，对自然充满探索、求知的新 奇感，特别应进行宣传并传授自然知识，加之我省又是农业大省，所以更具社 会效益。观光园应与本地教育部门结合，建立中小学生实践基地。但是河南恒 茂农业观光园只和极少数学校建立了关系。 ( 4 ) 观光园的旅游产品开发与旅游市场和农产品市场相结合不够紧密 农业观光产品属于农产品，其开发绿色农产品是提高农业观光旅游项目经 济效益的有效手段。农业观光经济有其自身特点，产品属性上有农产品和旅游 产品的双重特征，因此在产品的开发、生产及销售上，要注意与市场的结合， 才能发挥其最大价值，实现收益；也只有与市场紧密结合，才能不断顺应市场 需要开发新产品，保持生命力，在确保经济效益的同时，促进本地农民的增收。 产品生产上应坚持绿色、环保的理念，建设绿色生产基地，保质保量、健康环 保，加强监管、检测，并开发自主品牌，实现规模化、标准化的发展，使观光 农业旅游产品品牌化。河南恒茂农业观光园中没有开发出自己特有的旅游产品， 不能和当地的农产品市场很好的结合。 3 2 僵化的价格策略抑制市场需求 在市场营销手段中，价格策略格外重要，适当的采用价格手段进行调控， 1 4 3 河南恒茂农业观光园营销存在的问题分析 可以实现促销目的、提高市场占有率，同时在旺季调控客流，以适应旅游设施 和自然环境的承受能力。产品的价格是竞争的主要内容之一，由于旅游产品自 身特点，价格较为灵活，定价上是否合理，价格调控是否及时有效，会直接影 响到市场营销手段的效果。为了实现营销目标，必须根据国内、省内的旅游市 场情况变化，灵活的使用定价手段，在理论方法的指导下，根据市场竞争情况、 游客接受情况，制定合理机制，适应市场不同时期的不同状况。 因此，河南恒茂农业观光园采取的价格策略主要有以下几个问题： ( 1 ) 没有相对的稳定定价 河南恒茂农业观光园的游客主要是本地及周边城市居民，工薪阶层较多， 应考虑到其消费能力和心理预期价格定价。这部分游客是潜在的长期客户，主 要是以短途休闲为目的，利用假期和平时周日时间到农家自然环境中放松身心， 同时能适度参与一些农业生产项目，体验农家生活；为了开发和稳定客源，所 以应以“物美价廉”式定价为主，吸引回头客，延长游客观光时间，增加其他产品 的营销时间。但是河南恒茂农业观光园根据季节浮动价格，没有稳定定价，很 难吸引住一批忠实的回头客。 ( 2 ) 没有拉开淡旺季价格 河南恒茂农业观光园是以农业产品为主导产品。因为农业产品受到季节的 影响，呈现季节性变化的特征。冬季时节的农产品较为单一，为了吸引客源， 稳定客流，所以应在这一时间适当降低价格，以提高淡季观光园设施、资源的 利用率，同时应开发适应季节变化的旅游新产品，满足游客需求，确保观光园 的持续发展。河南恒茂农业观光园价格虽然有浮动，但是幅度较小，难以满足 游客的心理