（工商管理专业论文）济南沃德汽车零部件有限公司营销策略研究.pdf

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的规划，从营销差异化的提供于定位，到几大市场新产品的开发，再到产品生命 周期营销战略，再到营销战略开发，又介绍了几种营销策略的组合：品牌策略、 l 山东大学硕士学位论文 售后服务策略、产品价格策略、营销渠道策略、广告宣传策略、营销队伍策略和 电子商务策略。最后，对本文设计营销策略的应用做了简单的建议与说明。 本文希望通过营销策略的设计，可以扩大公司的市场份额，同时规范公司的 管理水平和规章制度，达到公司的战略目标，使公司持续、稳定的发展。 2 关键词：济南沃德；品牌策略；营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t u n d e rl l l es o c i a l i s tm a r k c le c o n 伽yw j t hc h i n e c h a r a c t e r i s t j c s ，t h em a r k e t i n g s m 疵g yo fc o m p a n yi sa ni m p o r t a n tp r o b l e mw h i c he n t e f p r i f k e st oe x p a n dm a r k c t s h a r ea n de n s u r econlinuous a n d s e a d y development。andi ti sa l s oap r o b l 锄t o t a b l i s h 扑dc o n s u m m a t e m o d e m e n t e r p r i 辩s y s t e m 、袖i c h c 1 1 t e r p r i 辩n e c dt 0 诧s o l v eu r g e n t l y a l o n g w i t hl i ed e e p e n i n go f t l i er c f b n n of咖te-owned锄terprises，manys t 批w n e de n t e r p r i s 鼯a c h i e v et i l en a n s f o m a t i o no fc o m p a n ys y s t e m t h e r e f o r e ，h o w t 0e x p a n dm a r k e ts h a r e 锄de n s u r ec o n t i n u o u sd e v e l o p m 蛐to fc o m p a n yb yd e s 咖i n g ， d e v e l o p i n ga i l d 印p l y i n gm a r k e t i n gs 觚t e g yi sv e r yi m p o n a n t i nr e c e n tt c ny e a r s ，t h e s t e a d yd e v e l o p m e n to fc h i n e s ce c o n o m yp r o v i d e d 鲫f f i c i e n ts p a c ef b r t h ea u t oi n d u s 时d “e l 叩m e n t a n di tw 嬲a l s 0d m 、v i n gt h e d “e l o p m e n to f 卸t oa c c e s s o d ，c i l t e 叩r i a t ah i g l l speedjinail w o r l d w i d ea u t o a c c e s s o r yl i m i t e d i sar e f o m l i n ga n dm e d i u m s i z e d cnterprisew h i c hi ss p e c i a l i 2 e di n卸t o c e s s o r yp r o d u c t i o n t h em 锄a g e r i a l l “e ln e e d st oe nharicc a t l dt h em a r k e t i n g 蛐r a l e g yn e e d st oc o n s u m m a t e a c c o r d i n gt ot h i s ，t l l i sa r t i c l ee x p l o r e st o b u 1 da m a r k c t i n g 劝a t e g yw h i c hi sc o i n c i d e n tw i t ht h es i t u a t i o no fj i n 扑w o r l d w i d e 矾df i t m o d e mm a r k e te c o n o m ye n v i r o n m e n tu n d e rt h eg u i d a n c eo fm a r k e t i n gt b e o r ya i l d e x i s t i n gm a r k e t i n gs 咖i t e g yo f c o m p a n y f i r s to f a l l ，t h ea u t t l o ri n t r o d u c e st l l eb a c k g m u n d 觚ds i 印i f i c 柚c eo f t i t l e s 辩l e c t c d f b rp u b l - c a t i o n ，r e s e a r c hm e t h o d sa n dt h e s i ss t n l c t u r ei nt h i sa n i c l eb r i e n y s e c o n d l y ， t h ea l l t h o re x p o u n d st h ec o n i a l i v et h e o r i e sw h i c ha r em a i l a g e di nt h i sa n i c l e 舶mt h e t h e o 盯a j l g l e a n dh e a l s oi n t r o d u c e st h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n g ，b 删帕t h e 0 睇 s e r v i c em a r k e t i n gt t l e o r y ，m a r k e tp r i c em e o r y ，f b t l rt h e o r yo fp r o d u c tc o m b i n a t i o n ， m a r k e t i n gc h a m l c lt h e 哪，a n dr e l a t i o nm a r k e t i n gt 1 1 e o r y t h ei n 仃o d u c t i o no ft h e t h e o r i e si st h eb 舔i co f r c s e a r c ha n dd e s i 印锄dt h e i l 时o f e x e n i o n t h e n ，t h ea u t h o r 锄a l y z e st h ea c t u a l 时a n de x i s t i n gm a r k e t i n gs t 豫t e g ) ，o f j i n a i lw o r l d w i d ec a r e f i l l l y n s o n eo ft h c 锄p h a s e sw h i c hn e e d st oanalyzea n d desi印care向ily i n l i sa n i c l e n ea u t h o ra n a l y z e se x i s t n gm a i nc o m p e t i t o ra i l di n d i v i d u a l potentiai c o m p e t i t o r o fj i n a nw o r l d w i d e h ep o i n to u tt h ea d v 卸t a g c 锄dd i s a d v 卸t 4 9 co f jinailworldwide c o m p a r e d w i t ho t h e rc o m p e t i t o r 锄di t sc o r r e s p o n d i n gs t r ；札e g y a n dt h e n ，“i st h ec e n 懈o ft h i s a n i c i e _ t h ea u t h o r sm a r k e t j n gs 觚l t e g yd e s i g no fj i n a nw o r i d w i d e h ei n 打o d u c e st 1 1 e l a y o u to f j i n a nw o r l d w i d e sm a r k e t i n gs t m t e g y ，t h es u p p l yo f m a r k e t i n gd i 仃b r e n c e ，t 1 1 e 3 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 一、选题的背景与意义 1 、选题的背景 经过2 0 多年的改革开放，我国的市场经济体制已初步建立，并逐步与国际经 济融为一体，一个经济持续、高速发展和生机勃勃的中国，越来越引起世界的瞩 目。改革开放以来，我国大多数企业的管理水平虽然得到较大的提高，但是与发 达国家相比，仍有较大的差距。 中国的企业同当今世界的企业一样，面对众多不确定的因素及种种挑战。企 业不仅要与国内的公司竞争，还要与有能力比国内公司做的更好的国外公司竞争。 每一个公司都必须运用营销思想来识别评价所面对的机遇，从中选择能够带来更 大效益的商业机会。 济南沃德是一家从事汽车零部件专业化生产的中型企业，公司刚从国有性质 的企业改制成为外资独资企业，如大多数改制公司样，面临着改制后一系列规 范运做问题，其中营销策略的改变尤其重要。改制前，公司的性质是国有企业， 由于公司常年以来一直是行业领导者，营销策略主要延续计划经济时期“以我为 主，以产定销”的方式，很少仔细的分析市场变化的情况，无视竞争对手的成长。 在这种背景下，本文尝试着针对公司的营销策略重新构建，希望可以对济南沃德 的发展战略提供帮助。 2 、选题的意义 我国在加入w t 0 之后，我国国有企业掀起了建立现代企业制度为核心的公司 制度改革浪潮，中小型企业的改革尤其突出。企业希望通过公司制度的改革，成 为独立自主的市场竞争主体，获得充分的生产经营自主权。 国有企业的改革形式多种多样，但改革的成效却差异很大。部分国有企业虽 然改制了，但无法改变市场份额下滑，被竞争对手排挤的现状，主要原因是营销 思想还停留在改制前计划经济的“产值为主”的思路上，因此形成的营销策略无 法适应当今市场激烈的竞争，有竞争力的产品越来越少，市场份额越来越低，竞 山东大学硕士学位论文 争对手越来越强大。 本文以济南沃德为例，如何在企业改制后，科学的制定公司的营销策略，有 着积极的意义。其理论意义在于通过营销策略的勾画，丰富了营销管理的理论， 同时扩充了市场营销的理论。 本研究的实践意义在于： ( 1 ) 对济南沃德的市场规划起到针对性、指导性作用。协助公司实现规范化、 科学化经营，增强公司竞争力，促进企业发展。 ( 2 ) 对济南沃德的营销策略的制定，有利于公司对原有市场行为、思想起到 重新认识的作用，进而指导下一步业务层战略的制定。 ( 3 ) 对类似济南沃德的改制企业，在营销策略的制定上，起到一定的借鉴作 用。 二、研究方法 本文基于汽车零部件行业的环境和济南沃德改制前的业务现状，采用的研究、 分析方法如下： l 、s w o t 分析法 s w o t 分析法是通过分析优势、劣势、机会和威胁来监测公司的市场营销方法。 同时，s w o t 分析法还是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。 在s w o t 分析法中，优势和劣势指的是内部要素，具体如下： 优势：市场营销的资深阅历，一种创新的产品或服务，营业场所，质量工序 与品质程序，能对产品与服务产生增值效应的方面。 劣势：缺乏市场营销经验，产品或服务同质化，营业场所，劣质产品或服务， 不良的声誉。， 机会和威胁指的是外部要素，具体如下： 机会：日益新兴的市场，兼并、合资、战略联盟，进入细分市场获取更多盈 利，竞争对手退出的市场。 威胁：竞争对手进入本地市场，价格战，竞争对手研发出独创性的产品或服 务，竞争对手拥有更好的分销渠道，政府对公司产品开始征税。 成功应用s 们t 分析法，必须对公司的优势与劣势有客观的认识，必须区分公 司的现状与前景，必须全面考虑，必须与竞争对手进行比较，避免复杂化与过度 6 山东大学硕士掌位论文 分析。该方法因人而宜，具有很强的主观性。 2 、波特五力分析法 波特五力分析法用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 五力分别是：供应商讨价还价能力，购买者讨价还价能力，潜在竞争者迸入 的能力，替代品的替代能力，行业竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合 变化，最终影响行业利润潜力变化。 供应商讨价还价能力：供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量 的能力，来影响行业中现有企业盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取 决于他们所提供给买主的是什么投入要素。 购买者讨价还价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务 质量的能力。该力量较强的购买者具备条件：( 1 ) 购买者的总数量较少，每个购 买者占卖方销售量很大比例。( 2 ) 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组 成。( 3 ) 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，可同时向多个卖主购买。( 4 ) 购买者有能力实现向后一体化，而卖主不可能向前一体化。 新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希 望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发 生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话 还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两个因素，这 就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 替代品的威胁：两个处于不同行业的企业，可能会由于所产生的产品是互为 替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种 形式影响行业中现有企业的竞争战略。 行业内现有竞争对手的竞争：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧 密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的企业竞争战略，其目标都在于使得 自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对 抗现象，这种冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 根据五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量 隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位 再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与 竞争实力。 7 山东大学硕士学位论文 第二章市场营销相关文献综述 一、市场营销的基础理论 l 、认识营销管理 菲利普科特勒认为营销是个人和集体通过创造提供出售，并周别人自由交换 产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程“1 。 这一定义包含下列一些核心概念：需要，欲望和需求；产品；价值，成本和 满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客( 见图1 ) 。 图l ：认识营销管理 资料来源：市场营销 营销在组织行为中的关键作用： 营销观念的关键是认为组织的丰要目标是确定目标市场的需求与欲望，并比 竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要更好地确定市场，着眼于顾客需求， 开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润，同时平衡公司利润、消 费者需求的满足和公共利益三者之间的关系。 2 、分析营销机会 9 山东大学硕士学位论文 公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合嘣瀣差限堪藤。 雕匿摩朝舒套厩嚣繇瓣鹑；矧型露器雉羽篾聪黝刚址垡焉均碰口4 。 i 洲鞠鲫强韶醋鞋 藿彭萤荆融剐f 刚柳堑必霹鬟彭饕k 铋嘛阱硇j 催囊醚静若妊弱麓警曼噩型 貉籀教嚣翠孬瓣茹强的 数据和信息，并 把它们转化成营销活动的基础。 市场需求： 总市场潜量；地区市场潜量；行业销售额和市场份额，未来市场需求，运用 购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法市场测试法估算未来需求。 营销环境： 成功的公司认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁，在宏观环境 中辨认有历史意义的变化是公司营销工作的主要职责，因此必须监视6 个主要的 环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。 消费者市场和购买行为： 消费者行为是指个人，集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、 服务、创意或经验，以满足他们的需求和愿望。影响购买行为的丰要因素有：文 化、亚文化、社会阶层、社会因素、个人因素。 行业市场与竞争者： 在行业市场识别公司竞争者，辨别竞争者的战略，判别竞争者的目标，评估 竞争者的优势与劣势，评估竞争者的反应模式，设计竞争情报系统，选择竞争者 以便进攻和回避，在顾客导向和竞争者导向中平衡。 确定细分市场和选择目标市场： 运用市场细分的模式，市场细分的程序，同时细分消费者市场，评估细分市 场，选择细分市场。 3 、开发营销战略 ( 1 )营销提供物的差异化与定位 在一个竞争的行业中取得竞争优势的关键是产品的差异化。一个市场提供物 可在5 势的关键是产品的差异化。一个市场提供物 山东大学硕士学位论文 方面相互关联的程度。 产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发 展、维持、收获和撤消。强有力的产品应发展或维持，弱的或非盈利产品应定时 收缩或撒消。公司改变它的营销组合中的产品成分可通过延长产品线长度的方法 进行( 向下扩展、向上扩展或双向扩展) ，或产品线填补，产品线现代化，某些产 品特色化，削减和排除最小盈利的产品。1 。 5 、营销渠道理论 营销决策是管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响其他所 有营销决策。公司利用中间机构是因为它们缺乏直接营销的财务资源，或直接营 销并不可行，或它们在做其他更赚钱的事情。利用中间商的目的就是在于它们能 够更加有效地推动商品广泛进入目标市场。中间商执行的最重要功能有：信息、 促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。 公司面临很多迸入市场的选择，可以直接销售或使用一、二、三或更多的中间 渠道层次。决策使用哪些渠道要求：分析顾客需要，建立渠道目标，辨认和评价 可供选择的主渠道“1 。有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建 立一个长期的合作伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。渠道成员必须根据事先建 立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进行调整。 6 、关系营销理论 在营销中，公司、营销部门、销售人员与客户之间的关系十分重要。培养与客 户关系通常着重于产品特性、有竞争力的价格和可靠的交货，同时生意中非经济 方面的关系也形成了交易的主要部分。因此，建立彼此的信赖和尊重，培育与客 户的关系十分重要。 关系营销在中国的观念是关系、联系和感情，它需要耐心和时间的培育，同时 需要经常的维持和加强，以及注重彼此关系的多层次性陋。 山东大学硕士学位论文 第三章济南沃德汽车零部件有限公司营销策略现状分析 一、济南沃德汽车零部件有限公司简介 济南沃德汽车零部件有限公司是中国规模最大的专业生产和销售汽车发动机 气门和气门挺杆的企业。公司始建于1 9 5 6 年，原名济南汽车修配厂，由济南的2 7 家小企业通过公私合营组建而成。当时命名“公私合营济南汽车修配厂”。1 9 6 9 年， 公司更名为“济南汽车配件厂”。1 9 9 1 年，公司划归中国汽车工业总公司，成为中 央直属企业。2 0 0 5 年，公司与联想控股弘毅投资公司实施战略重组，更名为“济 南沃德汽车零部件有限公司”。重组后新公司为外商投资企业，注册资本1 2 0 0 万 美元，职工2 0 0 0 多人。公司拥有各类设备1 0 0 0 多台，气门生产线1 3 条，气门挺 杆生产线4 条，具备年产气门1 8 0 0 万支，气门挺杆5 0 0 万支的生产能力。气门的 实际年产量始终位居同行业第一的地位。公司于1 9 9 8 年通过i s 0 9 0 0 2 质量体系认 证，2 0 0 1 年通过q s 9 0 0 v d q 6 1 i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，2 0 0 3 年通过i s o t s l 6 9 4 9 ： 2 0 0 2 标准第三方认证，2 0 0 6 年通过i s 0 1 4 0 0 0 环境认证体系。 公司的主要顾客国内o e m 市场：上海大众汽车有限公司，天津一汽丰田汽车 发动机有限公司，神龙汽车有限公司，一汽轿车有限公司，南京菲亚特汽车有限 公司，奇瑞汽车有限公司，浙江吉利汽车有限公司和潍柴动力股份有限公司，广 西玉柴机器股份有限公司，上海柴油机股份有限公司，一汽解放有限公司无锡柴 油机分公司和一汽解放有限公司大连柴油机分公司等几十家全国最重要的汽车厂 和主机厂。国际o e m 市场：美国福特汽车公司。国内汽车售后市场：全国( 除西 藏自治区，港、澳、台) 4 0 0 多家汽车配件经销商。部分海外汽车售后市场。 随着我国汽车工业2 0 0 3 年、2 0 0 4 年的井喷式发展，汽车零部件行业也飞速发 展，技术交流越来越多”1 i 机械设备等制造业的发展、融资渠道的扩展，使得竞争 对手在生产能力，技术水平上都有了大副度的提高，加之灵活多样的公关手段， 使得我公司在主机配套及售后市场上的一枝独秀，演变成局部市场的战国时期。 汽车工业的迅速发展，带来了售后市场的无限商机。一大批小的同行业生产 厂如同雨后春笋冒了出来”1 。由于市场管理机制不到位，这些小企业利用售后市场 技术、质量信息不对称的特点，偷工减料，假冒仿造，低价倾销，严重影响了正 1 4 山东大学硕士学位论文 图2 ：济南沃德近几年的销售趋势 资料来源：济南沃德2 0 0 7 年市场规划 图3 ：济南沃德产品市场占有率趋势 资料来源：济南沃德2 0 0 7 年市场规划 济南沃德市场地位的下滑，首先表现在轿车和微车产品上。1 9 9 8 年前后，上 海大众汽车有限公司引进了b 5 项目，就是现在的帕萨特发动机生产项目。该发动 机气门是中空气门，是当前内燃机气门的尖端产品。济南沃德被确定为该发动机 气门国产化定点厂家，得到了上海大众汽车有限公司的很重要的技术支持。但是， 由于我们国内的工业基础还相对薄弱，一些关键的工序无法实现批量牛产。同期， 企业已经拿出了大约2 0 0 0 万元的资金投入到了液压挺杆项目的技术改造上，没有 在气门产品上加大投入。公司试制的样品虽然通过了上海大众的认可，但生产始 1 6 山东大学硕士学位论文 终不能通过评审。济南沃德失去了一次飞跃发展，达到国际领先水平的机会。随 着上海大众帕萨特在国内的畅销，济南沃德在上海大众的销售额也逐年的下滑( 见 图4 ) 。 j 。 。 ，； 1 鬻 2 0 0 0 1 5 0 0 z = 1 0 0 0 5 0 0 1l o 0 1 年0 2 年0 3 年0 4 年l0 5 年0 6 年 i i 口销售额( 万元)1 4 6 6 8 1l5 7 6 0 l1 6 8 0 61 4 6 8 71 1 0 l o 2 8t 0 0 1 2 6 i 图表4 ；济南沃德在上海大众的销售额趋势 资料来源：济南沃德2 0 0 7 年市场规划 如果说上图显示了济南沃德市场量的下滑，那么，许多新的轿车项目与济南 沃德先握手后道别( 通用五菱项目、北京现代项目、上海通用项目) ，甚至有些项 目不到济南沃德现场考察则深刻表明了他质的衰落。 在中型柴油机市场上，济南沃德的市场优势也在逐年弱化。在主流柴油机厂 家，济南沃德只在广西玉柴机器股份有限公司还存在配套份额的优势。在一汽这 个大市场上，济南沃德正在逐渐淡出大柴和锡柴；在东风这个大市场上，康明斯 的气门没有实现配套，朝阳柴油机股份有限公司还保持4 0 9 6 的份额。 在重型柴油机市场，济南沃德基本还保留了原来的优势。在上柴动力股份公 司、潍柴动力股份公司、中国重汽和重庆康明斯等市场上，济南沃德还占据了较 大的份额。 三、营销部门组织结构 济南沃德的营销部门实际只履行销售、分析及服务职能；市场营销部下设主 机市场部( 0 e m ) 、售后市场部、国际市场部、售后服务部和内勤办公室( 见图5 ) 。 山东大学硕士学位论文 图5 ：济南沃德营销部门组织结构 资料来源：济南沃德2 0 0 7 年市场规划 主机市场部由1 名经理和1 4 个客户代表组成，主要负责国内0 e m 市场的销售 工作； 售后市场部由1 名经理和1 6 个客户代表组成，主要负责国内售后市场的开发 和销售； ， 国际市场部由1 名经理和2 个客户代表组成，主要负责国际市场的开发和销 售； 售后服务部由1 名经理和6 个产品工程师组成，主要负责销售过程中产品质 量问题的服务和统计、分析； 内勤办公室由1 名经理和6 个内勤人员组成，主要负责产品在销售过程中信 息的接受、分析、执行；同时要收集行业的、竞争对手的信息，为管理层制定战 山东大学硕士学位论文 ? 。 。 。 ?7 。 嚣 5 0 0 0 4 0 0 0 d = =冈 3 0 0 0 砌眭i 0 0 l 1 0 0 0 v 叭年 l 0 2 年 i 0 3 年 l 0 4 年 l 0 5 年 i 0 6 年 i l 口销售额( 万元) 1 8 5 9 3 2 i 2 9 3 5 9 3 i 2 7 9 3 3 1 i 3 3 3 3 6 l 3 4 5 5 8 l 4 0 7 0 0 3 i 扣；。， ， ， 、，。，j? j 图7 ：近年来济南沃德在广西玉柴市场销售情况 资料来源：济南沃德2 0 0 7 年市场规划 天津一汽丰田汽车发动机有限公司原是日本丰田公司与中国天津汽车集团的合 资公司。天津汽车集团改制后，整体并入一汽集团，该合资公司就成了丰田公司与中 国一汽集团的合资公司了。该公司是丰田汽车在中国中低档轿车发动机生产基地，生 产的发动机排量从1 3 l ，到1 8 l ，适宜经济型轿车和中级车搭载，比较适宜中国的国 情，发展形势较好( 见图8 ) 。 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 目 1 5 0 0 门 蜀 1 0 0 0 l产霸 5 0 0 一 ll 0 0 1 年0 2 年0 3 年0 4 年0 5 年0 6 年 l 口销售额( 万元) 4 0 4 67 2 9 2 21 4 8 4 81 7 7 2 41 8 2 4 92 7 4 9 图8 ：济南沃德在天津丰田近几年的销售情况 资料来源：济南沃德2 0 0 7 年市场规划 潍柴动力股份公司是中国最大的大功率柴油机专业制造商。上世纪九十年代 中期，引进欧洲m a 不配套公司的发动机制造技术和产品，该产品就是现在的斯泰 尔系列发动机，十分适合中国的国情，市场需求旺盛，拉动了潍柴动力产能产量 迅速增长。潍柴动力是济南沃德在重型发动机市场上的一面旗帜。斯泰尔发动机 气门产品单一，多种发动机共用一种气门，每年的市场需求接近约一亿元，这是 2 0 山东大学硕士学位论文 国内气门市场最大的块蛋糕( 见图9 ) 。上柴动力股份公司是国内传统的工程机械 发动机制造商，是济南沃德最早的配套伙伴，双方的配套关系可上溯到1 9 6 4 年， 有4 0 多年的历史了。济南沃德气门产品在上柴的配套份额约9 0 ，同竞争对手相 比，优势明显( 见图1 0 ) 。 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 4 1 5 0 0 l 1 0 0 0 l 5 0 0 啊 ； 0 0 1 年l 0 2 年l 0 3 年i 0 4 年l 0 5 年l 0 6 年l l 口销售额( 万元) 6 0 3 9 7l1 7 4 2 4l1 7 2 2 3l2 0 3 8 l 1 8 0 6 1l2 7 1 3 2 4i 图9 ：济南沃德在潍柴动力近几年的销售趋势 资料来源：济南沃德2 0 0 7 年市场规划 3 0 0 0 2 a 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 l 1 0 0 0 l 5 0 0 垌 l 0 0 1 年0 2 年0 3 年0 4 年0 5 年0 6 年 l 口销售额( 万元) 7 9 6 9 31 6 2 3 3 11 8 3 4 62 1 9 3 22 6 5 4 32 0 8 3 9 5 图1 0 ：济南沃德在上柴动力近几年的销售趋势 资料来源：济南沃德2 0 0 7 年市场规划 济南沃德的核心客户，不能没有上海大众。虽然在上海大众的销售额已经跌 出了前五位。上海大众汽车有限公司是上汽集团与德国大众汽车公司在中国的合 资公司之一，是国内较早的成功汽车合资企业。济南沃德是上海大众较早的供应 商之一。在为大众配套的过程中，济南沃德获得了先进的技术支持，丰厚的利润 回报和较高市场赞誉。天津丰田、神龙富康、广州标致、南京菲亚特、烟台大宇、 2 i 山东大学硕士学位论文 奇瑞、通用五菱、上海通用、北京奔驰等轿车发动机项目在国产化前，都不约而 同地到济南沃德来考察，就是因为他们看到了济南沃德为上海大众有2 0 多年的成 功配套经验。 0 e m 市场的现有营销策略： ( 1 ) 工作流程( 见图n ) 业务流程信息流程 图1 1 ：济南沃德工作流程 。 资料来源：济南沃德程序文件 ( 2 ) 营销战略：开发一批、保持一批、淘汰一批。紧跟发动机生产厂家的产 品开发步伐，在部分发动机气门产品上，努力做到与发动机厂同步开发，在与发 动机场技术交流中，保持企业在同行业中的产品开发优势；充分发挥企业现有的 产能优势，保证发动机厂批量生产的产品供应；在考虑产品的技术前景、经济效 益的技术上，有选择地淘汰部分技术陈旧、利润低薄的产品，为新产品的投入提 供产能准备人员配备：o e m 客户代表，主要职责：负责指定汽车厂或发动机厂的 各个部门( 生产、计划、质量、采购、三包) 与济南沃德之间的信息流、物流、 资金流；必要时，向丰机经理寻求支持；主机经理，主要职责：全面负责o e m 市 场业务，监督、支持0 e m 客户代表的工作；o e m 客户管理员，主要职责，配合0 e m 客户代表，有效地实现顾客沟通。 ( 3 ) 指导方针：全员销售，服务乇机厂，提供合格的产品和服务，争取最大 的供货份额，保持长期的合作关系。 2 、国内售后市场：全国部分公交公司，全国部分维修站，全国部分配件经销 困二圈 山东大学硕士学位论文 业务流程 信息流程 图3 3 ：济南沃德工作流程 资料来源：济南沃德程序文件 ( 2 ) 指导方针： 由于出口业务刚刚开始，目前还没形成战略，仅有指导方针以目前刚形 成的与北美福特公司的合作为依托，进一步与国际各大汽车公司( 如：美国通用 汽车、德国大众集团、宝马汽车、奔驰汽车) 加强联系沟通，形成合作意向，进 入他们的全球采购体系，成为他们的潜在供应商，为下一步合作奠定基础；同时 与国际售后市场的经销商加强合作，逐步进入国际售后市场。 ( 3 ) 人员配备： 国际主机厂的业务形成公司各部门组成的项目小组，项目小组可由出口部门 配备一名专职商务人员，由公司相关部门( 如：技术、生产、财务、质量) 配备 兼职人员组成，这样一来既可以有效利用公司内部资源，又可以协调内部工作； 国际售后市场大多都是成熟产品的市场，经销商只对产品的价格，质量有严格的 要求，对公司质量体系、生产能力、规模要求并不严格，因次可由出口部专职商 务人员负责即可。 济南沃德现有的营销策略很难概括，由于历史的原因，济南沃德的市场覆盖 率很高，虽然在很多主机厂的配套份额逐年下降，但是，由于汽车市场整体发展 较快，发动机产量增长很大，气门生产仍满足不了市场的需求。因此，济南沃德 现有的营销策略是基于现有生产能力基础上，以国内汽车厂、发动机厂为核心目 标市场，以国内售后市场、国际市场为辅助目标市场；在核心市场积极进取，争 取更多的配套产品和更大的配套份额，扩大市场覆盖率和占有率：在辅助市场， 消化核心市场剩余产品，实现核心市场的边缘利润。 秤圈 山东大学硕士学位论文 五、现有营销策略的不足 1 、营销信息与市场需求分析不足 ( 1 ) 济南沃德虽然建立了内部报告系统，但缺乏营销调研系统，缺乏计算机 化的营销决策支持系统，因此无法将相关的数据和信息及时准确的转化成营销活 动，没能实现营销决策科学化。 ( 2 )没有使用正确科学的方法分析总市场潜量、地区市场潜量、行业销售 额和市场份额。市场的开发以市场需求拉动为主，没有主动地分析市场，发现机 会。 2 、营销环境分析不足 济南沃德没有对六个主要的环境力量( 人文统计、经济、自然、技术、政治 法律、社会文化) 进行长期的观察分析，因此，对营销环境中的机会和威胁无法 正确、及时地把握。 3 、消费者市场的购买行为分析不足 济南沃德长年以来致力与流通领域的经销商合作，直接终端用户比例较少， 对汽配领域的购买行为的特点分析不足，只是在产品销售出现了问题时，才从经 销商处获得终端消费者市场及其购买行为的信息。对于文化、亚文化、社会阶层、 社会因素、个人因素的分析更少之又少。 4 、行业市场与竞争者分析不足 济南沃德对竞争者的分析仅存在于竞争对手的销售价格，产品优势、当年销 售政策，而对竞争者的目标、反应模式没有认真仔细地分析研究，因此无法在竞 争中正确地选择进攻和回避。 5 、细分市场和选择目标市场不足 济南沃德长期宣扬建立“以市场为导向”营销策略，但是，真正影响企业决 策的却是“生产决定销售”潜规则。只是从已有产品角度进行市场“划分”，而没 有从消费者终端角度进行市场细分。因此无法评估细分市场，更不能正确选择细 分市场。 山东大学硕士学位论文 第四章济南沃德汽车零部件有限公司主要竞争对手分析 一、现有行业主要竞争对手情况与相应策略 济南沃德在国内0 e m 市场现有竞争对手有：上海伊顿汽车发动机零部件有限 公司、湖北马勒气门驱动有限公司、广东怀集汽车零部件有限公司、湖南安福气 门有限公司、三爱海陵气门有限公司等。 上海伊顿汽车发动机零部件有限公司是国内最早的汽车发动机气门合资企 业。其核心顾客主要有上海大众、一汽大众、长安福特等国内轿车的高端市场， 该企业是国内气门行业生产效率最高的企业，入均产值约是济南沃德的8 一l o 倍， 是湖北三环的1 0 1 2 倍。其海外母公司是世界上第二大气门供应商，世界5 0 0 强 企业之一，与国际各大汽车集团都有长期合作的背景。该企业业务扩大的瓶颈在 于自身产能。 湖北马勒三环气门驱动有限公司是湖北三环气门有限公司与马勒公司在中国 的合资企业，位于湖北麻城，借助于革命老区的人脉资源，湖北三环气门有限公 司成为国内气门行业中第一家上市公司。上市后，三环气门得到了发展的资金， 在发动机气门的局部市场获得了一定的优势。但是，由于缺乏技术背景，三环气 门很难在发动机高端市场有所作为。与马勒公司的合资，三环气门既可以得到技 术的支持，又获得了与国际汽车集团合作的背景。 广东怀集汽车零部件有限公司是国内气门行业最大的民营企业。位于广东省 肇庆市，由于该地区开放较早，怀集气门较早地进入国际汽车售后市场。在国内， 依靠灵活的销售政策，怀集气门在2 0 0 0 年后发展迅速，成为国内中型柴油气门的 主要供应商。 湖南安福气门有限公司也是一个民营企业，主要产品有气门和气门座，为广 西玉柴、昆明云内配套。在主机市场影响不大。 重庆三爱海陵实业有限责任公司是一个多元化的发动机关键零部件供应商，主 要产品有气门和化油器。该公司拥有国际领先水平国内唯一的自动化气门精锻生产 线，气门产品的优势在于中小型气门，中型柴油机和杆径7 嘞以下的汽油机气门。 该公司技术先进，生产效率较高，所缺乏的就是与大的汽车集团合作的经验。 山东大学硕士学位论文 2 、人脉资源：在计划经济时代，济南汽车配件厂是同行业中唯一的中央直属 企业。多年来，该企业承担了中国对外的技术援助援建，承担了行业规范的制定， 承担了由政府组织的气门行业的对外交流，同政府汽车主管部门、行业媒体交往 频繁；在为众多汽车厂、发动机厂配套的过程中，同汽车、发动机厂家，人员交 往频繁，积累了丰富而深厚的人脉资源。 3 、人才优势：济南沃德长期从事发动机进排气门的开发与生产，培养了大量 的气门行业专门的技术人才。公司拥有多位享受国务院特殊津贴的专家，在行业 内是独有的。 4 、经验优势：济南沃德有与国际大的汽车集团合作交流的经验。多年来，济 南沃德与五大汽车集团中的大众、丰田和福特三家都有业务往来，在与大的汽车 集团交往中，培养了得到各大汽车集团认可的沟通交流的方式方法。 5 、渠道优势：济南沃德在汽车售后市场已经经营多年，在全国各地拥有众多 在当地具有影响力的经销商。很多经销商十几年来直经营济南沃德的产品，有 一定的品牌忠诚度。 与上述五家主要气门厂家相比。济南沃德汽车零部件有限公司的劣势主要在 于： 1 、济南沃德是由老的国有企业改制而来，两年多的时间过去了，企业的活力 没有重现。 2 、 企业重技术轻管理、重生产轻经营的观念没有改变。多年来，技术专 家控制企业的管理层。在企业的管理层5 人中，技术型专家3 人，财务管理1 人、 车间生产管理1 人，没人具有经营管理和市场背景。企业的决策远离市场需求。 例如，1 9 9 8 一1 9 9 9 年，济南汽车配件厂的气门生产具有很大的优势，利润较高。而 同时，坊间已传出美国伊顿公司要进入中国发动机气门市场。济南汽车配件厂的 气门生产技术水平要比伊顿公司落后很多。但是，此时，济南汽车配件厂在缩小 在气门行业与国际水平的差距上投资，却把大量的资金投入到种美国淘汰车型 液压挺杆二手生产设备的引进上。2 0 0 0 年后，中国汽车产品发展迅速，该车型在 中国也迅速被淘汰。几千万资金引进的设备无法生产出适应中国市场的产品，几 乎成了满地的废铁，而同时，伊顿上海公司成立了，广东怀集壮大了、三爱海陵投 巨资引进了先进的生产线，济南汽车配件厂的行业优势成了翻过的历史。 面对迅速成长的竞争对手，济南沃在完善现代化企业制度的同时，根据企业 山东大学钦主萋m 翌日 薹鬻鋈羹霎囊薹耋薹璧雾蓁霎| | 鎏l 曩羹冀囊篓善羹雾羹 一；羹錾蒌羹霞篓羹薹萋霪鍪羹簦羹黧鍪童萋萋 i 炅；酐；公司的要求萎璧霎墨蕊翟务鏊薹雾塞岂涮影瓢两e 劫簸磷舫袈荆章 雨窃酗盂争坑阿。妻囊罗藿星捏婴强一榉苍蓬蝎瑶景惯沓。划叭引；酱缮浔篇麟， ；硼j 产品鲤髅婺型割灭剿钏鳓i 馐臻缨屿愠强滋嚏律临嘤翟加型螽麓。秘轾 硎硷鬈簋盟貂跳竣刺2 j j 后服务( 如维修服务。培训服务) ，随着服务 提供阶段的演进而在市场上获 得更多的成功。 济南沃德的售后服务战略可分为三块 ：及时准确的事故处理，产品安装使用 的培训，发动机产品的技术沟通。 1、及时准确的事故处理 济南沃德产品( 气门、挺杆) 会因其它发动机配件安装使用不当导致断裂， 破坏发动机，而用户会因表面现象误认为是济南沃德产品存在质量问题。因此， 济南沃德必须建立套完善的事故报案接收处理返馈体系，使用户 使用济南沃德产品时没有后顾之忧。 2、产品安装使用的培训 针对国内售后市场，汽车修理厂人员素质层次不齐的现状，济南沃德应与全 国各地售后市场比较大的经销商合作，对各地修理厂定期进行济南沃德产品安装 使用地培训，做售后售前服务工作，同时分析解释常见事故原因及应注意点。 3、发动机产品的技术沟通 随着我国汽车工业的迅速发展，汽车产品的更新换代日益频繁，针对汽车厂， 发动机厂等专业配套用户，新品推出的技术沟通十分重要，济南沃德应组织专业 技术人员在与生产厂的沟通过程中，就本公司产品( 气门、挺杆) 就材料、工艺 上的改善改进做迸一步研究。 四、产品价格策略 产品价格是影响公司产品市场行为的又一重要因素