（工商管理专业论文）浦发银行哈尔滨分行个人理财营销策略研究.pdf

c l a s s i f i e di n d e x u d c ad i s s e r t a t i o nf o rt h ed e g r e eo fm b a p e r s o n a lw e a l t hm a n a g e m e n tm a r k e t i n g s t r a t e g y r e s e a r c ho fs p db a n kh a r b i n b r c a n d i d a t e ：l ix i n y u e s u p e r v i s o r a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r s p e c i a l i t y d a t eo fs u b m i s s i o n d a t eo fo r a le x a m i n a t i o n u n i v e r s i t y ：p r o f z h a n gy u x i ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n is t r a t i o n ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ：m a y ，2 0 1 0 ：j u n e ，2 0 1 0 ：h a r b i ne n g i n e e r i n gu n i v e r s i t y 一 哈尔滨工程大学 学位论文原创性j 声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用己在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中己注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：积性 1 日期：咖i o 年多月8 日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 学位论文研究课题再撰写的论文一律注明作者第一署名单位为哈 2 个月后口 浦发银 - j - - n 台尔滨分行个人理财营销镱略研究 摘要 。 随着社会经济改革开放的不断发展，人们财富曰益增加，对金融机构的 理财服务的要求不断提高，这使个人理财业务逐渐成为商业银行产品和服务 d 创新的主要领域。浦发银行哈尔滨分行面临外资银行和国内同业咄咄逼人的 发展态势，在总行大力发展个人银行业务的战略指导下，围绕个人金融的核 心业务个人理财进行细致的战略策略规划。本文基于此背景对浦发银行 哈尔滨分行个人理财业务的营销策略进行了研究，提出了相关对策。本文首 先介绍了浦发银行总体情况及个人理财营销现状；通过对浦发银行哈尔滨分 行个人理财业务的竞争与需求环境的分析，指出了发展此项业务的机会和威 胁、优势和劣势；分析了浦发银行哈尔滨分行个人理财营销中存在的主要问 题，并比较分析了国内外商业银行开展个人理财业务营销的策略及其所具有 的借鉴意义。在此基础上，本文提出浦发银行哈尔滨分行应采取的个人理财 业务营销策略，包括品牌竞争策略，以及在市场细分的基础上有效的营销组 合策略、人才竞争策略等。 关键词：商业银行；个人理财；营销策略 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕十学伊论文 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p i n g 。o fs o c i a la n de c o n o m i cr e f o r m a t i o na n dp e r s o n a lw e a l t h g r o w i n g ，f i n a n c i a ls e r v i c e sf o r f i n a n c i a li n s t i t u t i o n sw h i c hp e o p l ed e m a n di s h i g h e ra n dh i g h e r , t h a tm a k e sp e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c e sb e c o m ec o m m e r c i a l b a n k i n gp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，t h em a i na r e a so fi n n o v a t i o n h a r b i n ，s h a n g h a i p u d o n gd e v e l o p m e n tb a n k i sf a c i n gt h es i t u a t i o nt h a tf o r e i g nb a n k sa n dd o m e s t i c b r a n c h e so fi n d u s t r yd e v e l o pw i t ha g g r e s s i v ep o s t u r e i nt h es t r a t e g i cg u i d a n c eo f v i g o r o u s l yd e v e l o p i n gp e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s sb yt h eh e a do f f i c e ，f o c u so n c o r eb u s i n e s sp e r s o n a lf i n a n c eb yc a r e f u ls t r a t e g i ca n dt a c t i c a lp l a n n i n g b a s e do n t h i sb a c k g r o u n d ，h a r b i nb r a n c ho ft h es h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n k , p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e st os t u d ym a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp u tf o r w a r ds o m e c o u n t e r m e a s u r e s t h i sp a p e rd e s c r i b e st h eg e n e r a ls i t u a t i o no fs h a n g h a ip u d o n g d e v e l o p m e n tb a n ko nm a r k e ta n dp e r s o n a lf i n a n c e ；t h eo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ， s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so ft h ed e v e l o p m e n to ft h eb u s i n e s sh a sb e e np o i n t e d a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sn e e d so ft h ee n v i r o n m e n t o fc o m p e t i t i o no fh a r b i nb r a n c ho fs h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n k t h e a n a l y s i st h a tm a j o rp r o b l e m si nm a r k e t i n ga n dac o m p a r a t i v eo fs h a n g h a ip u d o n g d e v e l o p m e n tp e r s o n a lf i n a n c eb a n kb r a n c hi nh a r b i nh a sb e e nd o n e a n a l y s i so f d o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e sa n dt h eh a v ef o rr e f e r e n c ea l s oh a sb e e nd o n e o nt h i sb a s i s ，t h e p a p e rp r o p o s e sh a r b i nb r a n c ho fs h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n kt ot a k e p e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n go fb r a n dc o m p e t i t i o n s t r a t e g y , a n dm a r k e ts u b d i v i s i o no nt h eb a s i so fe f f e c t i v em a r k e t i n gm i xs t r a t e g y , t a l e n tc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k s ；p e r s o n a lf i n a n c e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y - ， p 浦发银行哈尔滨分行个人理财营销簧略研究 录 第1 章绪论1 1 1 论文研究的背景及意义1 1 1 1 论文研究的背景1 1 1 2 论文研究的意义2 1 2 国内外研究现状3 1 2 1 国外研究现状3 1 2 2 国内研究现状3 1 3 论文研究的主要内容和研究方法5 1 3 1 论文的主要内容5 1 3 2 论文的研究方法5 1 4 论文的创新之处6 第2 章浦发银行哈尔滨分行个人理财营销的发展及其策略7 2 1 浦发银行哈尔滨分行个人理财的主要业务及其产品7 2 2 浦发银行哈尔滨分行个人理财的营销策略8 2 2 1 营销渠道策略8 2 2 2 服务营销策略一1 0 2 2 3 产品策略”1 0 2 2 4 价格策略”1 1 2 2 5 品牌策略“l l 2 3 浦发银行哈尔滨分行个人理财营销策略实施的积极效果1 2 2 4 本章小结1 4 第3 章浦发银行哈尔滨分行个人理财营销环境分析1 5 3 1 浦发银行哈尔滨分行个人理财业务营销的需求分析1 5 3 2 浦发银行哈尔滨分行个人理财业务营销的宏观环境分析1 6 3 2 1 政治法律因素”1 6 哈尔滨一r = 程大学t 商管理硕十学位论文 3 2 2 经济因素17 3 2 3 社会文化和心理因素”17 3 2 4 技术因素1 8 3 3 浦发银行哈尔滨分行个人理财业务营销的竞争环境分析1 9 3 4 浦发银行哈尔滨分行个人理财业务发展的s w o t 分析2 0 3 5 本章小结2 2 第4 章浦发银行哈尔滨分行个人理财营销的主要问题及同业借鉴2 3 4 1 浦发银行哈尔滨分行个人理财营销策略的主要问题2 3 4 1 1 营销渠道单一2 3 4 1 2 营销服务特色不突出”2 4 4 1 3 市场细分不明确“2 5 4 1 4 差异化营销不到位2 5 4 1 5 理财产品定价不灵活”2 6 4 1 6 个人理财客户经理业绩考核制度不完善= 矗2 6 4 2 国内外同业个人理财营销的借鉴2 8 4 2 1 国内外商业银行个人理财营销的发展”2 8 4 2 2 国内外商业银行个人理财业务营销发展的借鉴3 1 4 3 本章小结3 3 第5 章浦发银行哈尔滨分行个人理财营销策略的优化3 4 5 1 采取“双轨制”的个人理财品牌营销策略3 4 5 1 1 “双轨制”营销策略的内涵j “3 4 5 1 2 双轨制营销策略的实施3 5 5 2 多维度的市场细分策略3 6 5 3 多层次的营销组合策略3 7 5 3 1 分行与支行层面结合的理财产品策略? 3 7 5 3 2 统筹建立产品定价策略”3 8 5 3 3 立体化的营销渠道策略一3 9 浦发银行哈尔滨分行个人理财营销簧略研究 5 3 4 全方位的营销推广策略一4 1 5 4 浦发银行哈尔滨分行个人理财人才竞争策略4 1 5 4 1 实施国际化个人理财岗位人才培养策略”4 1 5 4 2 完善个人理财客户经理的考核办法一4 2 5 5 本章小结”4 4 结 论”4 5 参考文献4 6 攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果4 9 致谢5 0 个人简历5l 1 蒡1 章绪论 弟 r r1 章绪论 1 1 论文研究的背景及意义 1 1 1 论文研究的背景 二十世纪7 0 年代以来，全球商业银行创新业务快速发展，具有风险低、 批量大、业务范围广、经营收益稳定等优势的个人理财业务受到银行业的普 遍青睐，在商业银行业务发展中占据着重要位置。据资料显示，在过去的几 年里，美国银行业个人理财业务年平均利润率达到3 5 ，年平均利润增长率 约为1 2 一1 5 。在我国的香港，银行业的个人理财服务也成为近年来各家 商业银行竞争的焦点，花旗、汇丰、渣打、东亚、恒生等主要银行纷纷推出 了自己的理财特色组合产品，针对不同收入阶层的客户提供差别服务，推动 了香港银行业整体个人理财服务水平的不断提升。 2 0 0 9 年，全球深陷金融危机，以美国为代表的老牌投资银行纷纷破产和 倒闭，而中国政府采取多项经济刺激措施，国内经济启稳回升，保持了较高 的经济增长。居民收入水平与居民储蓄存款连年增长，个人理财市场需求日 益旺盛，个人理财市场规模持续扩大。如何理好财，用好钱，使之能够不断 保值、增值，发挥更大的作用已经成为国人所共同关注的话题。近年来，对 个人高价值客户竞争的日趋激烈以及个人高价值客户的内在需求都迫切要求 商业银行重视和发展个人理财业务，个人理财业务形成的中间业务收入，已 经成为商业银行新的利润增长点，因此，深度挖掘对银行贡献度高的贵宾客 户，已经成为当今商业银行个人银行业务的发展战略，部分商业银行己纷纷 成立私人银行，争夺高价值客户1 1 。 浦发银行1 9 9 2 年成立，是国内第一家上市的股份制商业银行，经过18 年发展，已发展成为拥有3 3 家分行的中型全国性股份制商业银行。浦发银行 成立之初的1 0 余年间，以公司业务为统领，迅速开拓市场，取得了不俗的业 绩。但是随着银行间的客户转移和客户经理转移，对银行经营业绩产生较大 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学伊论文 的冲击。2 0 0 3 年，上海浦东发展银行适时作出了向个人金融业务战略转型的 战略决策。经过几年的发展，随着全国多家分行的开业，浦发银行的个人金 融业务迅速在全国取得了较快的发展。如今，浦发银行的个人银行业务正面 临二次创业开局的关键时期。浦发银行哈尔滨分行2 0 0 4 年成立，经过近六年 的发展，在系统内和当地同业都取得较好的发展业绩。在黑龙江省主流媒体 举办的“2 0 0 8 中国( 哈尔滨) 理财总评榜”中荣膺“2 0 0 8 年省级最佳银行”等5 项大奖。2 0 1 0 年，面临如何做大、做强个人理财业务，采取怎样的营销策略， 在浦发银行哈尔滨分行二次创业的浪潮中，在日益激烈的市场竞争中取得领 先优势，是摆在浦发银行哈尔滨分行面前急需解决的问题。 1 1 2 论文研究的意义 1 、分析浦发银行哈尔滨分行个人理财营销的现状。通过对浦发银行哈尔 滨分行个人理财业务开展现状及营销策略的实施效果进行深入分析，提出浦 发银行哈尔滨分行个人理财营销中存在的问题，为有针对性地提出个人理财 营销策略提供分析依据。 2 、通过对浦发银行哈尔滨分行个人理财营销环境分析，研究与国内外同 业差距。通过分析浦发银行哈尔滨分行个人理财营销环境，运用相关理论， 研究国内外先进商业银行营销模式，对浦发银行哈尔滨分行个人理财营销进 行深入分析，以促进浦发银行哈尔滨分行探索新的财富管理机制，打造高素 质的理财队伍，提高营销管理水平和综合竞争力。 3 、为浦发银行哈尔滨分行提出个人理财营销策略。本文通过浦发银行哈 尔滨分行个人理财营销策略研究，为浦发银行哈尔滨分行提出个人理财营销 策略，主要包括对个人理财业务营销的品牌策略、细分策略、营销组合策略 及个人理财人才培养及考核机制，提出了双轨制的个人理财品牌营销策略， 探索贵宾理财的服务营销策略。 第1 罩绪论 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 国外对理财的研究经历了较长的时间，走过了不同的发展阶段。c h i e f f e 和r a k e s ( 1 9 9 9 ) 【2 研究出个人理财综合财务规划模型( i n t e g r a t e d f i n a n c i a l p l a n n i n gm o d e l ) 将个人财务策划分为即期和远期，同时按照理财策 划的繁简程度，将其分为需要策划和无需策划的理财事项。两种划分方法交 叉组合，将财务策划分为四大内容，即现金管理、有目的的投资、应急财务 事项策划与转移财务事项策划，每一个部分既相互独立，又可组合策划。在 个人理财发展的初级阶段，人们拥有的财富不多、投资形式比较单一的情况 下，银行为其提供的金融产品也很简单，客户一般选择自行理财。随着个人 客户财富的积累，人们理财观念的增强，金融工具日新月异的发展，人们更 愿意选择专业人员帮助理财。b e m a r t z ia n dt h a l e r ( 2 0 0 2 ) 【3 】在研究中得出前 述结论。部分学者定量分析了个人理财业务。f f l j 女d b a l as h e t t v ，j o l u lm m u l v e y ( 2 0 0 4 ) p j 运用模型分析了个人理财决策的不确定性，提出人生多阶段的个 人理财最佳选择。 1 2 2 国内研究现状 随着我国银行业个人理财业务的发展，国内学者对银行理财营销的研究 也走向深入和全面。王旭在全面开放后中外银行理财业务竞争力比较 ( 2 0 0 7 ) 4 j q b 指出，国内商业银行个人理财产品较为单一，营销手段不多，市场 竞争同质化现象严重，缺乏品牌宣传，综合竞争力不强。解决这些问题的根本 途径就是改革和创新。黄惠亮、李权( 2 0 0 7 ) 【5 】银行零售业的关系营销与 量化管理阐述了关系营销在银行零售业务的应用思路。 随着理财业务的飞速发展，其中的问题逐渐突出。喻凌云在商业银行 个人理财产品的现状与发展策略探讨( 2 0 0 8 ) 【6 】一文中，主要阐述了我国 目前个人理财产品结构逐步由储蓄存款为主过渡到以投资咨询为主。在不久 的将来，向综合化的私人银行方向发展。个人理财将向全能化、综合化方向发 哈尔滨t 稃大学1 二商管理硕十学位论文 展。王理国我国商业银行开展个人理财业务的思考( 2 0 0 8 ) 【7 转变市场 营销主体观念、改善内外部环境、提高商业银行服务水平角度揭示了个人理 财业务的发展现状。 张莉莎，聂露，汤翔( 2 0 0 9 ) 【8 在金融危机下我国商业银行个人理财 业务发展的思考一文中指出了商业银行金融危机下发展个人理财业务的机 遇：转变经营观念、树立营销意识、加大创新力度、强化风险意识、尝试“客 户关系管理”、分层次服务、做好宣传推广工作、注重相关人才的培养以及 拓展网络理财完善与个人投资理财业务有关的法律、规章制度；金维虹现 代商业银行个人银行业务( 2 0 0 9 ) 【9 】一书中，从商业银自身的技术条件、 文化底蕴的不同，总结了理财业务如下特点：理财业务逐渐标准化作业并形 成各具特色的理财模板和规范；各银行按照不同的市场定位来确定各自的理 财业务策略；理财产品的归类整合形成产品套餐来迎合客户群划分后的需求； 准确的市场定位和利用系统将客户先行细分再开展有定向营销起到了事半功 倍的效果；市场营销手段层出不穷，而专业理财经理的培训成为业务发展的 基石；适应客户需求，打造全国统一的系统的理财中心，并开展地区旗舰中 心的建设工作，起到以点带面的作用。殷虎平在商业银行零售业务的战略 转型( 2 0 0 9 ) 【m 】一文中指出，商业银行零售业务战略转型应由业务服务型 向客户关系管理型转变；由服务便利型向综合理财型转变；由业务操作型向 全员营销型转变。实现银行私人客户结构的优化、通过理财中心体系的建设 和专业化综合性私人理财服务的提供，开展面向高端客户和优质容户群的理 财营销。 通过以上国内外学者对个人理财业务发展情况的研究可以看出，国外个 人理财业务已经进入多元化、立体化以及多种金融工具综合化的发展阶段， 国内个人理财业务起步较晚，发展较快，国内个人理财业务发展环境较好， 上升的空间较大。 4 ， 第1 章绪论 1 3 论文研究的主要内容和研究方法 1 3 1 论文的主要内容 本文借鉴国内外商业银行发展个人理财业务的经验，通过对上海浦东发 展银行哈尔滨分行发展个人理财业务内外部环境的分析评价，提出了浦发银 行开展个人理财业务的市场定位及营销策略。 本文由五章组成，具体如下：第一章介绍论文研究的背景及意义、国内 外研究现状、论文的主要内容、研究方法及创新之处；第二章介绍了浦发银 行哈尔滨分行个人理财业务发展现状。第三章对浦发银行哈尔滨分行个人理 财业务环境进行分析，详尽系统地分析了影响浦发银行哈尔滨分行个人理财 业务发展的宏观环境、需求环境和竞争环境，总结出浦发银行哈尔滨分行个 人理财业务的发展机会与威胁、优势与劣势，为后续的营销策略的提出提供 了客观全面的基础信息。第四章分析了浦发银行哈尔滨分行个人理财营销中 存在的问题：营销渠道单一、营销服务特色不突出，市场细分不明确、差异 化营销不到位、理财产品定价不灵活以及理财经理的培养与考核制度不完善 等，为后续营销策略的制定提供了依据。第五章浦发银行哈尔滨分行个人理 财营销策略的优化。针对上文提到的浦发银行哈尔滨分行个人理财业务发展 中存在的问题，根据详尽的营销环境分析，在借鉴国内外商业银行发展经验 的基础上，提出了上海浦东发展银行个人理财业务的品牌策略、市场定位、 营销组合策略及个人理财客户经理培训与考核制度。 1 3 2 论文的研究方法 1 规范分析与实证分析相结合。根据金融学、市场营销学中的市场细分 理论、差异化营销理论以及商业银行经营管理学的相关理论，对商业银行个 人理财业务进行规范性分析，研究个人理财业务的业务范围、分类及特征， 研究个人理财业务开展。同时结合我国商业银行个人理财业务现状，进行实 证研究，分析目前发展中存在的问题，并提出相应的对策。 2 运用比较分析方法。本文拟运用对比分析的方法，分析国内外银行成 5 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕十学佗论文 功经验，评估其优点和缺点，与浦发银行哈尔滨分行个人理财业务存在问题 进行比较分析，找出问题，提出个人理财业务营销策略。 1 4 论文的创新之处 1 提出了完善浦发银行哈尔滨分行个人理财营销及其制度保障措施的整 体对策架构。本文针对浦发银行哈尔滨分行个人理财营销中存在的问题，运 用市场细分理论及差异化营销理论提出该行个人理财营销市场细分策略、品 牌营销策略、营销组合策略及个人理财人才培养与考核策略。 2 提出了基于客户类型的浦发银行哈尔滨分行“双轨制”个人理财营销 策略。“双轨制”即普通客户与贵宾客户并行发展，依靠普通客户做大市场基 础，发展贵宾客户，提升品牌效能及对经营的贡献度；二者协调发展，进一 步丰富浦发银行个人理财客户业务层次，扩大贵宾客户的数量，提高服务附 加值。在此基础上本文提出了相应的品牌营销策略。 6 第2 毫浦发银；f j - i l n 尔滨分行个人理财营销的发眨及其簧略 第2 章浦发银行哈尔滨分行个人理财营销的发展 及其策略 2 1 浦发银行哈尔滨分行个人理财的主要业务及其产品 上海浦东发展银行成立于1 9 9 3 年，是首家a 股上市的股份制商业银行， 总部设在上海。目前业务遍及全国7 2 个城市，拥有5 0 0 多家分支机构。上海 浦东发展银行哈尔滨分行成立于2 0 0 4 年8 月，是浦发银行总行在黑龙江设立 的省级分行。该行秉承“笃守诚信，创造卓越”的企业理念，积极进取，稳健 经营，截至2 0 0 9 年末，浦发银行哈尔滨分行在哈尔滨拥有l o 家营业网点、 1 1 家自助银行以及遍布哈市的4 0 多台自助设备，拥有员工2 6 4 人。业务发 展速度保持同业领先优势，总资产规模己达1 4 6 亿元，5 年的时间存贷款双 超百亿，总体规模年均增长速度保持在5 0 以上的水平，累计实现利润6 亿 元，年均增速4 5 。开创了省内行业发展速度新标杆，创造了业内赞誉的浦 发速度。 经过自成立以来6 年的发展，浦发银行哈尔滨分行载誉累累，骄人的业绩 和诚信的声誉已经在当地金融市场深入人心。在省内主流媒体举办的“2 0 0 8 中国( 哈尔滨) 理财总评榜”中荣膺“2 0 0 8 年省级最佳银行”等5 项大奖。几年 来曾先后荣获省级“文明规范优质服务窗口单位”、“百姓口碑最佳荣誉单 位”、“黑龙江省金融业优质服务窗口”、“哈尔滨金融业百姓最贴心服务 奖”等多项荣誉称号。该行个人理财业务起步较晚，发展较快。该银行2 0 0 4 年以前，在总行重点发展公司金融业务的战略方针指导下，主推发展公司金 融业务，个人业务占比和利润贡献度远远落后于公司业务。2 0 0 5 年以后，浦 发银行总行作出了大力发展个人金融业务的战略调整，当年即提出新增1 0 0 家营业网点。截止2 0 0 9 年，该行个人储蓄存款余额达4 5 亿元。由于市场环境及 客户对银行产品认知的限制，传统个人储蓄业务仍居核心地位，为浦发银行 哈尔滨分行个人理财业务的发展奠定了基础。在这种背景下，该行抓住机遇， 随后几年以每年新开3 家支行的速度，使理财网点遍地开花。每个支行配备一 7 哈尔滨t 挥大学t 商管理硕十学伊论文 名取得a f p 或c f p 证书的理财经理，同时配一名理财经理助理协助工作，加 上大堂经理组成了立体化的的理财营销团队。在个人理财产品上，以“轻松 理财”为品牌，在原有“t 计划”人民币专项理财产品，“汇理财”外汇理财 产品的基础上，又与人寿、新华、泰康等保险公司签订了代理协议书，代销 保险产品，在个人贷款业务上推出“个贷易”等特色业务，为v i i 客户提供 优先优越服务。在产品组合方面，陆续实施代理业务及代缴费服务。截至2 0 0 9 年1 1 月末，个人金融资产3 0 万元以的的贵宾客户已达4 2 8 0 人。在客户关系管 理方面，由过去的营销客户按营销人确认，到现在的客户关系管理系统的建 立，科学化的的客户关系管理体系正逐步形成。 2 2 浦发银行哈尔滨分行个人理财的营销策略 在总行做出大力发展个人金融业务的战略调整后，个人理财业务营销倍 受关注，总、分行举办的各种业务竞赛层出不穷，“赢在网点”、“赢在分行” “百强网点评选”风生水起，哈尔滨分行在竞争中不断发展壮大，营销经验 不断积累，营销策略灵活运用，取得了一定成效。 2 2 1 营销渠道策略 营销渠道是连接客户与理财产品的基本纽带，它的合理设计和拓展，有 利于商业银行适时、适地、方便、快捷地将理财产品和服务提供给客户。随 着电子信息和网络技术的发展，商业银行的营销渠道逐渐多元化，自动取款 机( a t m ) 、自助银行销售终端机( p o s ) 、电话银行、网上银行等现代营销 渠道已被广范应用，浦发银行哈尔滨分行在营销渠道建设上，走在商业银行 前列。经过六年发展，浦发银行哈尔滨分行己初步建立起以实体网点为基础， 以自助设备为辅，网上银行、电话银行、手机银行多种形式的个人理财营销 渠道。 1 、实体网点 。 截至2 0 0 9 年年末，浦发银行哈尔滨分行已拥有1 0 家营业网点，分别是 分行营业部、动力、南岗、道里、汇宾、开发、中大、爱建、学府、友谊十 第2 章浦发银行哈尔溟分行个人理财营销的芨嘎及其箭略 家支行。这些支行的选址体现出以下特点：一是交通便利、居民集中，位于 区域经济商圈。例如，动力支行位于乐松购物广场内，地处南岗、平房、香 坊三区交汇处，周边幸福家园、乐松小区、三大动力居民区人口集中，毗邻 家乐福超市，人流密集，理财市场较大；二是引人注目，与竞争者形成竞争 态势。如汇宾支行与招商银行贵宾理财中心相邻；友谊支行店面较小，但由 于其位于友谊路松花江畔，中外宾客云集，巨幅牌匾起到很好的宣传作用； 加之同业旗舰网点云集，浦发银行在宣传竞争方面，为自己争得一席之地。 2 、自助设备 浦发银行哈尔滨分行目前拥有自助设备4 7 台，其中离行式2 8 台，分布 于各大型商场、超市、医院及特约商户，由分行银行卡营销及渠道管理部统 一配钞维护；在行式自助设备1 9 台，由所在支行负责维护。自助设备的交易 量以道里商圈、南岗商圈及香坊乐松购物广场等地段的设备居多，每台设备 日交易量在2 0 0 笔以上，交易额达5 0 万元。 3 、网上银行 浦发银行早在四年前，就提出了“把银行建在网上”的战略目标，经过几 年的实践与发展，梳理简化办理流程，不断提高科技支持力度，依托与花旗银 行的战略伙伴关系，浦发银行的个人网上银行以快捷安全、操作简易、品种齐 全、功能强大吸引众多客户。目前，资金划转、贷款管理、跨行汇款、理财产 品、基金业务、黄金交易、以及挂失等理财业务都可以通过网上银行轻松实现。 极大地弥补了实体网点服务能力的不足，吸引更多高端客户。 4 、电话银行 浦发银行的电话银行是经国家信息产业部批准的特定行业客户服务专线 9 5 5 2 8 实现的。电话银行的功能包括帐户查询、各类转帐、电话汇款、质押 贷款、口头挂失、传真帐单、查询客户号、修改密码、银证通、银证转帐、 基金买卖等，采用语音提示，操作简便，实现了7 木2 4 小时服务。电话银行在 处理客户投诉方面，体现出较网上银行更大的优点，客服代表会将客户的投 诉情况采取录音，并给所涉及的分行客户服务中心发邮件，被投诉的分行接 9 哈尔滨t 稃了：学t 商管理硕十学伊论文 到总行客服中心发出的受理投诉邮件后，在规定时限内，必须反馈处理结果， 总行9 5 5 2 8 会对客户进行回访，检验分行处理投诉工作的效果。这一方面体 现了浦发银行始终秉承的“笃守诚信：创造卓越”的浦发理念，另一方面在 更高层次上践行了“新思维、心服务”的浦发银行企业文化，不断提升服务 品质的措施。 5 、手机银行 浦发银行于2 0 0 9 年4 月2 8 日正式推出手机银行业务，经过近一年的发 展，业务发展迅速。截至2 0 0 9 年年末，手机银行签约客户全行超过十万户， 哈尔滨分行只有3 0 0 0 余户。 2 2 2 服务营销策略 服务营销已排在商业银行个人理财业务继产品营销之后的最重要的营销 内容。它承认并接受“以客户为中心的理念，并以此为基础进行银行服务 的全部活动；服务营销是一种经营意图，它促使浦发银行哈尔滨分行有意识 地调整自己的产品和服务去适应客户的需要，从而实现盈利的目的；服务营 销是一种管理活动，它贯穿于浦发银行哈尔滨分行个人理财营销的全过程。 作为哈尔滨的一家股份制商业银行，浦发银行哈尔滨分行与招商银行一样， 重视服务营销，采用6 西格玛质量管理、请外包公司神秘人评价服务质量、 开展支行服务星级评比、客服中心进行服务投诉回访等服务营销措施，保证 服务品质，吸引和巩固个人理财优质客户。 2 2 3 产品策略 2 0 0 9 年，浦发银行个人理财产品营销，紧紧围绕市场需求，不断超越自 我，完成诸多个人理财产品创新。全新推出月月稳利直通车理财产品，一次 签约，自动参与投资，全新的运作模式为投资者提供了新型的现金管理工具： 试点推出“固定利率”特色房贷业务和“个人经营性物业贷款特色业务； 成功推出手机银行服务，标志浦发银行成功建立五位一体的服务渠道；在全 行推出“个人接力贷”，试点推出“机械设备贷款”特色业务；推出周周赢 1 0 第2 章浦发银行哈尔演分行个人理财营销的发旺及其箭略 2 0 v i p 版和银联模式收付易业务；试点推出存贷易业务和“无忧月供”还款 方式；倡导“放心去度假，资金不休假”的理念，全新推出汇理财国庆假日 理财计划；个人网上银行美食频道改版上线，支持多家商户的接入；携手中 海信托、华安基金推出首期专项理财产品“债券盈”计划；成功推出个人实 物黄金业务和储蓄国债( 电子式) 业务；试点推出“建筑工程项目经理人贷 款”特色业务；成功推出钻石卡服务，标志着浦发银行建立起完整的浦发卓 信贵宾分层服务体系；网上银行内嵌网上商城投入试运行，提供1 4 家银行信 用卡跨行还款服务；推出个人网银外币原币汇款业务。 2 2 4 价格策略 银行产品采用什么方法定价，定价是否合理直接影响到商业银行产品的 市场占有率及市场竞争地位。对浦发银行哈尔滨分行而言，不同的客户应采 取不同的价格服务，并根据市场变化随时调整价格。而浦发银行哈尔滨分行 的个人理财业务，目前，以佣金和手续费为主要收入来源的金融产品价格受 国家政策限制，无权自主制定和调整，价格策略的灵活性与同业相比没有比 较优势。 浦发银行哈尔滨分行在实际营销中，对于价格上有特殊需求的客户，该 行按总行统一要求，采取“一事一议 汇报方式，经总行统一批准授权后， 再行实施，无权自主定价。 2 2 5 品牌策略 浦发银行实行一级法人管理，哈尔滨分行属于二级分行，在品牌策略上， 以“新思维、心服务 为经营理念，通过良好的经营业绩和优良的社会形象， 不断树立“专业、高效、诚信、创新”的企业品牌。个人银行业务中，以“轻 松理财”综合个人服务以及基于高端贵宾客户( 个人资产3 0 万元以上) 的“浦 发卓信”贵宾服务品牌。2 0 0 9 年末，为进一步充实浦发银行的品牌种类；该 行针对个人资产超百万的客户推出浦发卓信钻石卡。1 、“轻松理财”：是浦发 银行专为个人客户打造的全方位金融服务平台，它包括个人账户管理、支付 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学传论文 管理、投资管理、融资管理、家庭综合财务管理、资讯服务等多项系列产品 和服务。其中的“轻松理财金卡”( 含普通借记卡透支功能) 、“轻松理财智 业卡”( 含个人融资授信功能) 均属国内首创，而网上银行，第三方存管、基 金精品屋、周周赢存款、及时语等产品和功能，也是目前是市场上非常有竞 争力的产品。新近开通的黄金买卖交易，又填补了理财产品中的一项空白。 2 “浦发卓信”：是浦发银行为高端个人客户提供的综合性金融服务，提 供专业化的顾问式理财服务，同时在网点营业区域内为客户提供专享的尊贵 服务，如贵宾理财区、客户休息区、独立现金区等，并精心组织各类财富论 坛，俱乐部式活动等。2 0 0 9 年，浦发银行哈尔滨分行组织了“浦发时间 世界名表鉴赏会”、“传递健康，寻找幸福”全国著名中医经络养生健康公益 活动，努力营造贵宾客户尊享卓越的生活方式。 2 3 浦发银行哈尔滨分行个人理财营销策略实施的积极效果 经过努力，浦发银行哈尔滨分行个别理财产品销量居全国之首。2 0 0 9 年， 浦发银行个人银行业务发展进入新的阶段，全行现金类白助设备存量接近 4 3 0 0 台，全年新增现金类自助设备近1 0 9 0 台，各类自助网点超过2 6 0 0 个： 个人网银有效客户数达1 7 5 万户，新增5 0 万户；手机银行在8 个月内客户数 突破1 0 万户；个人黄金业务开户数在短短2 3 天内突破1 5 万户。个人存款 突破2 0 0 0 亿元大关，达到2 1 6 4 亿元；新增个人存款6 5 1 亿元，增幅4 3 ； 个人贷款余额达到15 2 3 亿元；新增个人贷款4 8 6 亿元，增幅4 7 ，个人业 务营业总收入实现6 6 6 亿元；其中个人贷款利息收入实现6 2 1 亿元，个人中 间业务收入实现4 5 亿元；全年销售理财产品近5 0 0 亿元，同比增长2 6 ； 银行卡余卡量( 剔除双零卡) 达到近18 7 0 万张，较上年末净增约2 7 0 万张； 代发业务累计发生额约1 3 0 0 亿元，较去年同期增长1 5 。】以下为2 0 0 9 年 8 1 2 月浦发银行个人理财部分竞赛( 以分行为单位) 结果： 隽2 章浦发银行哈尔滨分行个人理| 7 1 寸营销的发嘿7 j l 其簧略 表2 1基金及保险产品销售情况系统内排名 基金保险总 基金销量保险销量保险销量 分行总销量 排 分行名称 销量目标( 万元，按 名( 万元)( 万元)( 万元) ( 万元)系数折算) 1 福州t 分行 2 8 01 6 6 0 9 3o 0 01 5 0 01 7 3 5 9 3 ， i 乏春分行 2 4 5 06 2j 9 7 50 0 09 5 0 06 6 9 4 7 5 3 石家庄分行 3 7 07 9 1 7 30 0 04 4 08 1 3 7 3 4 台肥分行 16 3 03 0 1 0 9 52 4 0 08 6 _ 3 03 4 8 0 8 5 5 南。j ：分行 2 5 6 05 1 1 1 9 0o 0 00 0 05 1 1 1 9 0 6 沈阳分行 4 6 4 04 9 7 2 3 44 4 7 7 45 2 7 5 28 3 2 6 3 3 7兰州分行4 7 08 3 4 5 60 0 01 0 08 3 9 5 6 8 哈尔滨分行 5 9 8 09 2 1 4 8 91 7 0 02 4 1 4 5 。 10 ，4 4 9 3 5 9 大连分行 9 9 2 01 4 2 0 2 0 87 6 1 2 23 0 1 8 41 6 9 2 9 2 l 1 0 太原分行 6 2 2 09 9 4 5 0 11 8 1 2 44 2 6 110 4 4 8 0 5 11 温州分行 5 8 8 08 9 5 1 9 77 9 0 05 8 6 09 3 7 1 3 5 1 2 上海分行 6 1 5 0 07 1 3 2 4 4 83 5 5 2 013 6 0 7 9 99 5 0 4 7 6 5 1 3 西安分行 5 2 3 04 2 9 7 8 49 2 6 0 03 2 8 8 07 4 2 3 4 4 1 4 天津分行 5 8 2 08 0 6 0 2 50 0 00 0 08 0 6 0 2 5 1 5 南京分行 1 6 5 0 02 0 7 9 7 2l0 0 02 0 5 6 32 1 8 2 5 - 3 6 资料来源：浦发银行个人银行总部( 2 0 1 0 年1 月) 表2 2 浦发银行2 0 0 9 年贵宾客户统计表 本年累计新期末累计白 分行年初数1 1 月底数 增金卡发卡量 总行合计 9 9 8 3 61 4 4 7 2 74 4 8 9 11 5 7 5 6 2 上海分行2 8 7 1 34