（工商管理专业论文）海尔品牌年轻化建设策略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 2 3 7乍可佩 每尔品牌年轻化建设策略研究 摘要 经过2 0 年的奋斗，海尔品牌从一无所有发展到如今品牌价值6 0 0 亿元的中国 第一品牌，海尔的品牌建设取得了世人瞩目的成就。 但是，海尔品牌在近年来出现了品牌老化的迹象，表现在传统产品领域市场地 位的下降和对新一代消费者吸引力的减弱，直接影响了海尔向其他领域的扩展，束 缚了海尔的进一步发展。 本文试图通过对海尔品牌建设的历程的分析，从品牌生命周期，目标顾客，竞 争者和营销策略等方面揭示造成海尔品牌未老先衰的原因，结合海尔的能力与资源 分析，从产品创新、品牌属性和品牌年轻化组合营销方面给出海尔品牌年轻化建设 的可能途径，并为中国企业提供借鉴意义。 本文共分六章。 第一章序论，提出海尔品牌年轻化建设的主题，介绍论文研究意义和相关研究 综述，提出品牌、品牌生命周期和品牌老化等理论： 第二章按时间顺序分析了海尔品牌建设的历程，在各阶段实施的战略及取得的 成就，并指出海尔品牌现在已处于老化的边缘，品牌年轻化建设是海尔的当务之急； 第三章分析了海尔品牌老化的原因：海尔已处于品牌生命周期的转移期，海尔 对以年轻群体为代表的目标顾客缺乏吸引力，竞争的加剧导致利润的降低，品牌管 理和营销策略方面的不足导致了海尔品牌未老先衰： 第四章海尔的能力和资源分析，指出海尔有极强的创新能力和人力、物力资源 来实施品牌年轻化建设； 第五章探讨了实现海尔品牌年轻化的策略：产品创新，包括现有产品创新和新 领域产品创新；品牌属性年轻化；品牌年轻化组合营销沟通，重点是企业标识和宣 传口号的更新，企业代言人策略和事件营销等。 第六章总结与展望，指出尽管海尔品牌存在老化的难题，海尔依然是最有前途 的中国品牌。 关键词：海尔品牌老化年轻化建设 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩海尔品牌年轻化建设策略研究 a b s t r a c t i ny e a r2 0 0 4 。t h ew o r t ho fh a l e rb r a n di sa b o u tr m b6 0b i i i i o n i t sc a l l e d t h en o 1c h i n ab r a n d t h i si sr e a l l yag r e a ta c h i e v e m e n ts i n c eo n l y 2 0y e a r sa g o ，h a l e ri sn o t h i n gb u tas m a l1b r a n d b u ta stl i n eg o e sb y ，t h e r eh a v eb e e ns o m esi g n st h a tt h eh a l e rb r a n di sa g i n g f o re x a m p l e ，t h es t a t u so fh a l e rb r a n di nt h eh o m ea p p ll a n c em a r k e ti s d e c l i n i n g a n dh a l e rh a sl o s tt h ea t t r a c t i o nt ot h ey o u n gg e n e r a t i o n t h i s h a sg r e a t l yr e s t r a i n e dh a l e rf r o me x p a n d i n gt ot h en e wc a t e g o r i e sa n dn e w m a r k e t s w ew a n tt od i s c l o s et h er e a s o n sb e h i n dt h ea g i n go ft h eh a l e rb r a n d t od o t h i s ，w eh a v es t u d i e dt h eh i s t o r yo fh a l e rb r a n da n dd i v i d e di ti n t o3s t e p s i ne a c hs t e p ，w eh a v et r i e dt of i n dt h er e a s o ni n4d i r e c t i o n s ，n a m e l yl i f e c y c l et h e o r y ，t a r g e tc u s t o m e r s ，c o m p e t i t o r sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e nw eh a v eg i v e no u rs u g g e s ti o n sf o rh a l e rg r o u pt om a i n t a i ny o u n ga n d e n e r g e t i c w eh o p et h i sw i l la l s ob eu s e f u lf o ro t h e rc h i n ab r a n d s t h e r ea r e6c h a p t e r si nt h i sa r t i c l e c h a p t e r1i sg e n e r a li n t r o d u c t i o no ft h i sa r t i c l e c h a p t e r2i st h eh i s t o r yo fh a l e rb r a n da n di t sa c h i e v e m e n t s w ec a na l s o f i n dt h eh a l e rb r a n di sc u r r e n t l ya g i n g c h a p t e r3i st h er e a s o nw h yh a i e ri sa g i n g ，i n4d i r e c t i o n ss u c ha sl i f e c y c l et h e o r y ，t a r g e tc u s t o m e r s ，c o m p e t i t o r sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y c h a p t e r4i st h ea n a l y s i so nt h ec a p a b i l i t ya n dr e s o u r c eo fh a l e rg r o u p c h a p t e r5i st h ew a yf o rh a l e rb r a n dt om a i n t a i ny o u n g ，i n c l u d e sp r o d u c t i n n o v a t i o n ， b r a n da t t r i b u t e sa n di n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o no nb r a n d b u i l d i n g c h a p m r6i st h es u m m a r y w ea l s os h o wo u re x p e c t a t i o nf o r t h eg o o df u t u r eo fh a l e rb r a n d b r a n da g i n gm a k et h eb r a n ds t a yy o u n g ，2 0 3 2 0 2 5 2 3 7车可佩 净尔品牌年轻化建设策略研究 1 绪论 1 1 问题的提出 1 9 8 4 年1 2 月2 6 日，在美丽的海滨城市青岛，海尔诞生了。从那以后，海尔以 飞快的发展速度和辉煌的业绩，为中国和世界不停地创造着一个又一个奇迹。在今 年，海尔刚满2 0 岁的时候，它已经成为中国人的骄傲，它让中国人的世界名牌梦 渐渐变得清晰起来。海尔无疑创造了中国品牌建设史上最大的奇迹。 然而，当我们再次审视海尔品牌的时候，却发现现在的海尔再也不是以前那个 充满朝气与冲劲的小伙子了。相反，只有2 0 岁的海尔已是步履蹒跚，颇有老气横 秋的感觉。我们不禁要惊呼，海尔品牌真的老了吗? 在现在海尔的产品体系中，唱主角的仍然是冰箱，洗衣机，空调，彩电等传统 家电，但普遍增长缺乏后劲，市场占有率和利润率增长缓慢，甚至出现明显的下滑 趋势。而海尔近几年苦心经营的电脑，手机，数码影音等代表新潮流发展的产品竞 一无所获，远远背离了海尔提出的要么不干，要干就干前三名的标准。 更让人痛心的是，海尔正在失去他的未来，即以8 0 后为代表的新一代消费 群。海尔手机、笔记本、m p 3 均以2 0 岁左右的年轻人为目标消费群，但遗憾的是在 对方的心目中，海尔已是妈妈级的品牌，属于上个世纪。海尔正在被冠以老 土的品牌形象。 种种迹象表明，海尔，这个曾经是活力无限的品牌，这个承载了无数国人梦想 的品牌已经陷入了品牌老化的泥沼。 1 2 论文研究意义 做中国的s u m s u n g 、中国的s o n y 一直是海尔的目标。而要实现这个目标， 必须改变目前海尔品牌老化的现状，品牌年轻化建设已成为海尔的当务之急。 本文将结合海尔品牌建设的现状，运用相关理论并借鉴世界著名品牌年轻化建 设的经验，试图为海尔品牌的年轻化建设找出一条出路，并为中国其他企业提供借 鉴。 1 3 相关研究综述 强势品牌力量虽大，但是如果缺少管理与维护，品牌也会死亡。就连品牌身价 高达2 4 7 亿美元的麦当劳，都会面临品牌老化的困境。任何想发展品牌的企业都不 能不正视这个问题。 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩每尔品牌年轻化建设策略研究 围绕品牌年轻化建设的课题，中外学者开展了许多研究。 如著名的b o o za 1 l e a h a m i _ l t o n 管理咨询公司于1 9 5 7 年出版新产品管理 一书中，提出产品生命周期理论，为品牌生命周期理论的诞生打下了坚实的基础； 美国品牌大师大卫爱格( d a v i da a a k e r ) 在创建强势品牌一书中形象的 把老化的品牌比喻为走向坟墓的垂死者，提醒诸多著名品牌不要让你的品牌 进入坟墓，并提出了许多品牌永葆青春的法则：巴特维克托( b a r tv i c t o r ) 则 专注于研究通过创新实现品牌年轻化，在其所著创新的价值一书中，总结了创 新的一般规律：认识已有的优势，确认已有的优势，确认顾客真正想要的，决定具 有的特殊能力。 在国内，许多知名品牌管理专家也对品牌年轻化建设提出了自己的见解，并实 际运用到了企业品牌建设中。如余明阳博士在品牌学教程中对品牌老化和创新 做了专门的论述，指出品牌创新是治疗品牌老化问题的良药，也是品牌发展的核心 支柱之一；陈放在品牌学一书中，也对品牌生命周期和品牌年轻化建设问题进 行了探讨；而以著名策划人朱玉童为代表的实战派则早就在青岛啤酒，万家乐等知 名企业里进行了大量的品牌年轻化实践。 1 4 论文研究的理论 1 4 1 品牌的概念 对于品牌的定义有多种。有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标。而著名 市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、 符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记( 包括名称、术语、图 案等) ，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 品牌的内涵是全方位的，一个成功品牌都是从企业内部开始，通过产品的技术、 质量、销售、服务和消费者验证、企业文化、公关活动等长期的信誉积累而形成。 品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映，是消费者和企业沟通的桥梁，是对 商品价值的一种承诺。它是一种思想行为，是一种生活方式。 l - 4 2 品牌的属性 品牌的属性是多内容的组合，可归纳为以下四个方面： 品锋就是产品 “品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫爱格( d a v i d a a a k e r ) ，他认为品牌是产品的代表。人们的联想是丰富的，当提到某个品牌时， 0 3 2 0 2 5 2 3 7 挛可佩海尔品牌年轻化建设策略研究 你自然就会发生一些联想。这些联想会使你认为品牌指的就是产品。人们一般会以 五个角度认同“品牌就是产品”。 品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。 品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时，你可能想起它的质量如何。 品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它与众不同的特点。 品牌与使用价值。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的使用价值。 品牌与生产地。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的生产地。 品簿就是企业 “品牌就是企业”这一属性，会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。 这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的 品牌运营趋势，企业往往把品牌与商号合一，这就必然造成了“品牌就是企业”的 认识。“健力宝”是一种饮料的牌子，也是一个企业的名字。人们把“联想”电脑 与“联想”公司统一认识是很正常的一件事情。在长期的市场营销过程中，消费者 也会认为“海飞丝”就是宝洁公司，“康师傅”就是台湾顶新公司的方便食品，“凌 志”不管怎么变也是日本丰田公司的汽车。品牌就是企业，归根是消费者对生产商 一种认同。 品牌就是人格 人格指的是人的性格、气质、能力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。 人们一直是根据自己的喜好去购物。特别是2 0 世纪7 0 年代以来的产品定位理论， 企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。在品牌打造上，也在努力设 法让目标顾客喜欢自己，为此即不断地投其所好，选择顾客喜欢的代言人。如此信 息灌输，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的个性就潜入品牌的个性之内，品牌 就是人格即漫漫生成。 品簿就是象征 “品牌就是象征”这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。品牌在长 期的运营过程中，其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。例如，“劳 斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功的象 征；“红旗”品牌让你了解那是官位的象征；“法拉利”品牌使你知道那是运动的象 征。同样部是汽车，但你会感到它们的象征意义绝对是不一样的。 综上所述，品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的 不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的四大属性促进了产品销售，生活享受和 社会文明。 1 4 3 品牌的生命周期 品牌生命周期理论 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩 簿尔品牌年轻化建设策略研究 品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在 市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律就象人和 其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。 品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场， 逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品 在市场上失宠，品牌不再具有影响力。 所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等 都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届第n 届青春期。这是动物，人与品 牌生命周期不一样的地方。 众所周知，产品有生命周期，产品从进入市场到被市场淘汰一般要经历一个导 入、成长、成熟和衰退的过程。作为产品概念的范畴，品牌同样也有生命周期，也 有其内在的成长规律。如何理解品牌的市场活动特点，掌握品牌生命周期规律是企 业品牌管理的关键。 究竟什么是品牌生命周期( b r a n dl i f e c y c l e ) ? 美国b o o za l l e n h a m i l t o n 管理咨询公司于1 9 5 7 年出版新产品管理一书中，提出产品生命周期依其进入 市场后不同时期销售的变化，可分为投入期，成长期、成熟期和衰退期，并作了相 应图解( 图2 一1 ) 。 在品牌生命周期的各个阶段，消费者的品牌态度各不一样。和产品生命周期曲 线类似，如果以时间为横轴，以品牌态度为纵轴，那么品牌生命周期可以用一条类 似s 的曲线表示，我们称之为品牌生命周期曲线。随着时间的推移，品牌生命周期 依次经历品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期等四个阶段。 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩每尔品牌年轻化建设策略研究 值得一提的是，实际上许多品牌往往并未完全按理论生命活动的过程完成整个 使命运动，有时候它会出现一些变化，例如只经历了某一个或几个阶段，便退出市 场，也有可能无限延续下去。 品牌生命周期各阶段品牌战略 品牌是一个消费者概念，品牌生命周期依消费者品牌态度的不同而呈现不同的 特点。企业在品牌管理活动中应当依据各阶段消费者品牌态度的不同，采取相应的 品牌战略，推动品牌的发展。 品肄认知期的品稗定位与推广 品牌刚刚进入市场时，消费者对新品牌了解较少，认知薄弱。随之而来的是， 消费者对品牌的特色也不甚了解，消费者对该品牌与自己需求间的关系也甚感模 糊。因此，如何在消费者头脑中植入一种独特的品牌概念，构造一种有利的品牌形 象十分重要。 这一阶段品牌战略的重点是品牌的定位和品牌概念的推广。定位是在目标顾客 心中确立与众不同的有价值的地位，即创造一种差异化，例如，海飞丝去头屑，乐 百氏2 7 层净化。这种差异化是品牌的竞争优势，定位的目的就是将这种差异化做 出来。而这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来，因此，企业必须针对目 标顾客的心理，通过品牌推广，整合运用广告、公关等营销传播手段将品牌信息传 递给消费者，在消费者心目中树立预定的品牌认知进而建立品牌关系。传播不仅仅 是信息沟通，而且也是价值传达，让消费者认知到价值的存在，从而形成良好的品 牌整体形象。 品耱美誉觏的顿客徐值s 满意 在消费者品牌认知过程中，消费者的期望、价值观等会很自然地投射到该品牌 上，这通常会形成对该品牌的感知效果。当消费者对品牌的可感知效果与他的期望 相匹配或者超过他所期望的，则形成正的情感诉求，这种正的情感诉求表现为品牌 美誉，即顾客对品牌的赞誉。品牌美誉度的大小取决于顾客品牌经历的感知价值， 这种品牌感知价值的核心在于顾客对品牌感知利得和感知利失之间的一种权衡。 这一阶段品牌战略的重点是提高顾客的满意度，最大化创造顾客品牌经历的感 知价值。这可以经由增加顾客品牌感知利得( 包括物态因素、服务因素及情感因素) 或减少顾客品牌感知利失( 包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格，获 取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等) 来实现。 0 3 2 0 2 5 2 3 7 李可佩惠尔品牌年轻化建设策略研究 品睥惑诚期的品牌维护与完善 随着顾客品牌美誉度的提升，顾客与品牌之间的关系不断得到强化，顾客对品 牌产生感情，形成偏好并在强烈的内在情感倾向驱动下产生持续性重复购买行为。 这种重复购买行为源于顾客对这种品牌内在的好感，实际上体现了顾客的品牌情 结。顾客的品牌忠诚是形成品牌优势的主要来源。顾客一旦认可这种品牌就很少发 生改变，品牌的影响力也达到最大。 这一阶段品牌战略的重点是品牌的维护与完善，强化顾客与品牌之间的关系， 尽量使这个时期品睥的影响力维持现有的地位，亦即尽量使品牌忠诚期得到延长。 因此，企业应从战略高度出发，以目标企业形象为中心，一方面维护和完善知名品 牌所代表的产品的品质形象，同时完善品牌的个性特征，深化与目标社会公众的情 感联系，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标社会公众对 品牌的忠诚度。 品稗转移期的品锋更新s 再定位 随着时间的推移，消费者对品牌的认知和态度会发生变化，因此，无论是品牌 形式，如名称、标识等，还是品牌内涵，如品牌个性、品牌形象等都会因消费者对 品牌的认知和态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐步降低，消费者的目光逐渐 被其他品牌产品所吸引。 这一阶段品牌战略的重点是企业应该考虑如何进行品牌更新，赋予品牌新的内 涵和形式，进行品牌重新定位，从而最大限度的延长品牌生命周期，减缓品牌老化 速度，争取永葆青春。 1 4 4 品牌老化 由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销 量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。 很多的企业品牌确实在老化。尤其是那些处于品牌转移期的品牌，更容易遭遇 到品牌老化的难题。正如著名的品牌管理专家爱格( d a v i da a a k e r ) 所说，不 要让你的品牌进入坟墓，当你的品牌在接近坟墓的时候就很危险了。所以你要提醒 你自己，就象人时刻在失去你的青春年华一样，如果你不注意保养或者保鲜，他就 会进入坟墓。 品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往 往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西 时就不记得了：或者是记得起，但无购买冲动。要让消费者跳出这个怪圈，又会受 到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间重新去了解一个他们已经听过或已 经比较熟悉的品牌。 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩 海尔品牌年轻化建设策略研究 品牌老化主要表现在4 个方面： 产品落后，即企业的产品几年甚至十几年不变； 广告落伍，即产品的宣传定位、广告创意和媒体选择等都相当保守，没有根据 市场的现状、竞争对手的的广告策略而变化，完全根据自身的喜好以及以前的广告 经验进行投放： 市场萎缩，这是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个：一是自身绝对销量 的下降，另一个是市场所占份额的相对减少； 传播手段固定化，形成路径依赖。由于广告效果具有不确定性，很多企业在通 过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖，而不是随着时代和消费者喜好的变迁 而变化，始终坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，从而造成很大的 广告浪费。 导致品牌老化的原因主要有： 品麟管理缺乏钢度化造我品薄老化 中国目前绝大多数，也许是9 0 的品牌缺乏严格的、清晰的品牌管理制度，品 牌建设与品牌管理没有制度化，不是法治而是人治。品牌管理常常是因人而异、因 时而异、因事而异、因地而异。 许多企业不具有全面成熟的品牌观念，把品牌建设看做仅仅是打打广告而已， 把品牌资产仅仅看做是品牌的知名度，单纯追求知名度，而忽视了品牌在其他更重 要方面的管理。其实，品牌资产包括多方面的因素，品牌知名度只是整个品牌冰山 露出海平面的一角。更重要的如得到品质的肯定、品牌的忠诚和丰富的品牌联想等 才是一个真正强势品牌所应拥有的资产。 防止品牌老化，品牌管理必须有法可依、有法必依，必须对品牌的管理进行科 学的管理。 品簿劬叛不足造戎品簿老化 一些品牌守成有余，创新不足。特别是对一些有过贡献的、有过价值的东西没 有进行必要的提升。如一些品牌有了一条好的电视广告片，常常重复播发几年而不 去更新。有了一条好的平面广告，常常一用就是几年而不去做如何一丝一毫的改进。 一个卓越的品牌在坚持品牌核心价值的基础上，表现的形式、沟通的方式、演 绎的方法应该与时俱进，而不应该是一成不变的、机械的、简单的重复与反复。沃 尔沃的品牌核心价值是安全，这一点是不变的，但是对安全的诠释与表现是不 断变化的。要处理好变与不变的关系，否则就使品牌落后于时代、长期落后于对手。 品牌必须时刻关注消费观念的变化。生活水平的提高，使得消费者越来越追求 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩怎尔品牌年轻化建设策略研究 更高层次和个性化消费，单纯的产品功能在消费者购买因素中所占比例已越来越 少，追求心理需要和心理满足，在其购买因素中所占比重不断增强。也就是说，消 费者更喜欢有情感依托的品牌，而非单纯的产品。 品麟瞬依托的产品的老纯决定的品肄的老化 一些企业推出了一个产品以后，以为一招先，吃遍天。产品的包装、功能 长期的一成不变，特别是功能性很强的产品，没有及时实现升级换代，进入了成熟 期甚至是衰退期还无所作为，产品严重老化带来品牌的老化，如太阳神、红桃k 等 等。 而我们看到国产的许多品牌的产品，常常的1 0 年、l o 多年一贯制，甚至很多 产品寄希望于倚老卖老。特别是一些传统产品的行业，还自认为越老越好，所以无 论是产品的功能、产品的包装、产品的配方等都是三朝三暮，黄牛如故。久而久之， 品牌就一步步老迈龙钟了，也就举步艰难了。毕竟产品是品牌的直接载体，皮之不 存，毛之焉附。 1 4 5 品牌建设的本质 品牌是一种动态的实体，这种动态性最大的体现就是消费者的认知、态度和行 动的变化。品牌建设是一个系统工程，企业必须依据品牌特有的发展规律进行品牌 规划，通过不断地对顾客在长期的品牌使用过程中形成的品牌理解和态度进行检测 和评估，随时掌握品牌的健康状况，定期追踪品牌的成长轨迹，以此作为企业创建 和维护品牌的重要依据，以便及时修正品牌的发展方向，调整品牌管理策略，促进 品牌健康发展。 从品牌生命周期的角度看，品牌建设的本质就是使品牌忠诚期尽量延长，并在 品牌进入转移期后通过品牌更新，赋予品牌新的内涵和形式，进行品牌重新定位， 从而最大限度的延长品牌生命周期，减缓品牌老化速度，争取永葆青春。 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩 海尔品牌年轻化建设策略研究 2 海尔品牌建设历程 2 1 海尔品牌建设的几个阶段 在短短2 0 年的时间里从分文不值到价值过百亿，海尔在品牌建设方面取得的成 绩的确令世人瞩目。 早在1 9 8 5 年，也就是海尔刚刚起步，还处在极其困难阶段的时候，张瑞敏就明 确地提出了创造名牌的目标。通过狠抓产品质量和服务，从一个濒临破产的冰箱厂 到如今营业收入达到1 0 0 0 亿的家电巨鳄，已经成长为国内家电品牌中不可多得的 知名品牌之一。 海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段： 1 9 8 4 年翻1 9 9 i 年为确立名牌酚段， 发生在1 9 8 5 年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1 9 9 1 年获得驰名 商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国 内著名的企业和驰名的品牌。 1 9 9 2 年翻1 9 9 8 年为迅速扩张阶段， 这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了1 8 家亏损企业，使海尔企 业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰 箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实 力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。 1 9 9 9 年翻现在为国际纯提升阶段， 在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张 瑞敏的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际 化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要 在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：三 分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售：三分之一国外生产国外销 售。海尔初步成为国际知名品牌。 2 2 海尔品牌建设战略及实施 品牌建设的手段有很多，包括广告、产品创新、服务、客户分析、社区、消费 者的购买体验等等。海尔品牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量和售 后服务。产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。 然而，仅有高质量和好服务是不够的。海尔品牌战略的成功还在于它注重提高 产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩每尔品牌年轻化建设策略研究 的品牌形象。广告、宣传和促销是海尔传递信息，建设品牌的三大利器。 2 2 1 广告 回顾海尔的成长历程，海尔名牌地位的形成，首先靠的是高质量的广告。海尔 非常注重广告的质量而不单是广告的数量。从海尔冰箱最早期的冻鱼篇广告开 始，海尔推出了大量的产品广告和企业形象广告。尤其是1 9 9 8 年推出的明天的 世界是什么样的企业形象篇更是中国企业中难得一见的形象广告。 海尔从没有做过铺天盖地的广告。尽管它在1 9 9 6 年广告费支出已达到3 亿元， 到2 0 0 2 年更达到8 亿元之多，海尔从来没有象某些制药企业一样漫无目的的投放 广告。 海尔广告投放策略中一个很重要的特点就是极其重视中央电视台的作用。从海 尔冰箱刚获得中国名牌称号开始，海尔就在中央电视台投入了大量广告，凭借中央 电视台的巨大覆盖面和可信度，迅速树立起了业界领先的地位。 海尔在并不是很大的广告费用支持下，却达到了很多企业更多的投入无法比拟 的效果，一个很重要的因素就是海尔在所有广告中始终贯穿了两个宗旨一真诚到永 远和永创新高。这两句话不仅画龙点睛的道出了海尔的品牌战略观点，也给消费者 以郑重的承诺，较好的成为海尔品牌形象的代言者。 凸现服务优势：海尔真诚虱永远t 品牌价值的体现首先在于品牌联想，也就是说，当消费者看到某一品牌时所能 联想的某些方面会极大的影响其决策。 在2 0 世纪8 0 年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买 方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服 务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念， 构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。 张瑞敏亲自带头砸掉了海尔的第一批质量不过关的电冰箱，这一事件不仅让海 尔的员工感到震惊和震动，也让消费者首次感受到了海尔的真诚。海尔把对产品质 量的要求和企业的诚信公布于众，使消费者像信赖日本家电一样开始相信海尔的 产品质量。自此之后，海尔开始凸现服务优势，把服务当作品牌战略的重点内容实 施。第一个提出保修概念，第一个提出5 星级服务方式，大力度的建立完善的分销 网络和服务中心。至今，海尔的售后服务人员达到2 0 0 0 0 多人。在大城市有3 0 多 个电话服务中心，上万个销售点，可深入到多数农村。这样一个强大的服务体系 不仅意味着给消费者更加方便和快捷的服务，也在不断传递着“真诚到永远”的理 念。 因此，当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩海尔品牌年轻化建设策略研究 情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的 就是海尔始终如一的“真诚”。 强调技术s 包新：海尔永劬额高! 如果说在普遍缺乏诚信和缺乏较好的服务理念的时代，海尔的“真诚到永远” 传播的理念更加关注于服务，那么在服务的差异越来越小的时候，海尔的品牌战略 要怎么走? 家电业的快速发展和成熟给每个家电企业带来了前所未有的挑战，进入9 0 年 代后期，海尔开始把品牌战略的核心价值观进行了升级，于是，海尔适时的推出了 新的广告口号“永创新高”。 “永创新高”观念的提出，同样为竞争对手制造了不可逾越的屏障，凭借技术 与创新，海尔向消费者表达了其不断超越的理念。成为家电领域当之无愧的老大后， 海尔在科研和技术创新上投入了巨大的人力和资金。以2 0 0 0 年为例，海尔的研发 费用超过了1 8 亿元。不仅如此，海尔还在日本、美国建立了研发和设计中心，并 通过与多家跨国公司的联合研发，利用国际技术资源。这一切，都使海尔逐步形成 了自己的核心技术优势。有了核心技术的优势，海尔势必会进一步在产品本身的质 量和开发上领先竞争对手。 永创新高，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强 了消费者的信赖。 如果从冲击力的角度看，无论是“真诚到永远”还是“永创新高”未免都显得 温文尔雅，然而，正因为海尔始终如一的贯策了这些承诺，才使这两句广告口号不 仅成为海尔品牌战略的核心，也打动了消费者，获得了真正的成功。 2 2 2 新闻宣传 与众多国内企业不同，海尔名牌地位的形成更多地是靠新闻宣传。 海尔非常重视和各种媒体搞好关系，在海尔集团内部，主管宣传的企业文化中 心出于绝对核心的地位，和各级媒体建立了良好的关系。 然而，光有良好的关系是不够的，如果海尔没有新闻事实发生，想宣传报道也 是困难的。关键是海尔具有新闻价值的事实比较多，而这正是新闻媒体所需要的， 当然媒体就会对海尔感兴趣了。 可以说，海尔非常善于发掘新闻素材。同样的事情，在别的企业可能没什么意 义，但海尔可以从中提炼出很好的新闻点，并充分利用宣传网络，在全国范围内广 为传播，达到企业宣传目的。 所以，海尔能够做到这一点，最主要的是具备三个条件：一是本身有新闻：二 是本身善于发现新闻；三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻。 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩 每尔品牌年轻化建设策略研究 海尔在荻闯宣传方蘧另一个或功z 处在于缀好的翻甬7 张瑞敏这个载体。 没有张瑞敏就没有海尔。如果说海尔是中国企业的第一品牌，张瑞敏无疑是中 国企业家的第一个人品牌。二十年来，海尔的成长创造了中国经济发展史上一个 罕见的案例，而海尔背后的张瑞敏也演绎了一段个人传奇。海尔的企业品牌与张瑞 敏个人品牌形象可以说是一脉相承的，品牌形象同步树立，品牌资产同步增长， 品牌内涵高度关联。 张瑞敏是国内最早树起品牌大旗的企业家之一。在海尔成为名牌的创建过程中， 张瑞敏一开始是以传播载体的形式出现的。作为企业品牌传播最重要的接触点，张 瑞敏在海尔的高速发展中一路讲着动人的故事，如砸7 6 台次品冰箱和开发洗地瓜 洗衣机的故事等，流传甚广。张瑞敏“故事大王”的称号也不胫而走。 海尔在上个世纪9 0 年代后期开始真正步入辉煌。与海尔市场份额和品牌价值的 增长同步，“o e c 管理法”、“斜坡球体理论”、“缴活休克鱼”、“市场链”、“s u b ”等 管理理论相继出笼。张瑞敏也开始频频出现在国内各种论坛。而随着海尔在美国、 日本等地设厂买楼树起广告牌，张瑞敏也从国内讲到国外，一直登上哈佛和沃顿商 学院的讲坛。 作为海尔的精神领袖和企业文化的缔造者，讲坛在有意无意中成为张瑞敏打造 海尔品牌和展示个人品牌的最佳终端。当中国第一c e o 、中国企业界的“杰克韦尔 奇”等盛誉一齐涌向张瑞敏时，在海尔中国造里，研究海尔颇有心得的胡泳为 张瑞敏特制了一顶首席文化官的帽子，并把张瑞敏定位为布道者。 海尔的宣传人员充分利用了张瑞敏的高知名度，把他塑造成企业形象代言人， 成为了海尔品牌建设的一把利器。 大约从1 9 9 6 年起，海尔开始了和众多国家级媒体的合作计划，如中央电视台和 各行业类报刊。此后又逐渐发展到地方性的媒体。也就是从那时候起，关于海尔的 文章开始铺天盖地的出现在消费者面前。张瑞敏的理论，海尔的荣誉，海尔的创新 几乎成了全国人民议论的焦点。随着2 0 0 2 年“月张瑞敏当选为中共中央候补委员 和焦点访谈连续几天播出海尔专题，这场全国人民看海尔的大讨论也达到了顶 峰。海尔，一时风头无两，品牌地位空前加强。 2 2 3 促销 海尔的促销也是很有特色的。 不像其他企业单纯以增加销售为促销目标，海尔的促销从来不以价格作为主要 工具，而是赋予促销以更高的境界，冠以各种各样的由头。 在每个重要节日如五一饭、十一和春节，海尔总要策划集团范围内的大型促销 活动。集团总部负责策划主题，所有的产品事业部和销售事业部统一实施，并由总 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩每尔品牌年轻化建设策略研究 部人员负责巡视保证活动的一致性。 在每个主题确定后，总部会组织各部门制定活动方案，分工合作，准备活动所 需的材料，如新闻通稿，报纸广告，活动道具等。在活动开始前一天，全国各销售 中心会在同一时间发布活动广告和通稿，配合以电视广告，使活动的主题广为人知。 同时，在全国各大城市的主要商场，整齐划一的促销活动同时开展，显得很有气势。 虽然海尔并没有降价促销，还是会大大的刺激销量上升，最主要的，有力的提升了 海尔的形象。比较成功的活动有2 0 0 1 年的海尔科技节等。 通过对广告、宣传和促销的成功运用，海尔迅速树立了中国家电霸主的地位， 拥有着非常高的知名度和美誉度。 在2 0 0 2 年6 月中国青年报策划的一份以城市知识青年为主体的大型调查结 果显示，青年对民族品牌的认知度要高于对洋品牌的认知度。他们认为最出名的前 5 个品牌是：海尔( 7 9 4 ) 、可口可乐( 7 2 5 ) 、红塔山( 6 2 0 9 6 ) 、联想( 5 6 4 ) 和五 粮液( 4 2 5 ) 。海尔以最高获选率成为最有价值品牌，甚至压过了世界第一品牌“可 口可乐”。 2 0 0 5 年4 月1 8 日，由世界品牌实验室发布的2 0 0 5 年世界品牌5 0 0 强排行 榜，海尔集团荣居第8 9 位，是排名最靠前的中国本土品牌；2 0 0 5 年( 第二届) 中 国5 0 0 最具价值品牌排行榜中，海尔蝉联榜首，品牌价值高达6 2 6 4 3 亿元。 2 3 海尔品牌建设的现状分析 海尔从创业到现在短短2 0 年间，以超乎常规的速度发展，迅速成长为中国第一 品牌，成为国人的骄傲。海尔的品牌建设也为人们津津乐道，成为中国企业品牌建 设的样板。 但是，近几年来，海尔的品牌建设却显得乏善可称，既没有类似于大地瓜洗 衣机的产品创新，也没有可以媲美真诚到永远的新的口号，张瑞敏作为海尔 的形象代言人似乎也没有新的理论诞生，相应的在媒体的曝光率直线下降。 在对重大公关事件的把握上，海尔也失去了以前灵敏的嗅觉。2 0 0 3 年神舟五号 发射时，让蒙牛抢了先手。而今年神舟六号发射时，本来是海尔推广其太空家电， 展示高科技形象的绝佳机会，却因为某些原因输给了科龙。与前几年卓有成效的品 牌建设工作相比，海尔的品牌建设突然间陷入了停顿状态。 虽然说，至少现在海尔的形象还算健康，市场地位也算稳固，我们不应该对他 横加指责，但是出于对海尔的爱护，我们不得不提醒海尔正视这样一个现实一只有 2 0 岁的海尔真的有点老了! 海尔，已经陷入了品牌老化的困境。 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩 怎尔品牌年轻化建设策略研究 海尔品牌老化的表现 传统领域风光不再 风雨2 0 载过去，海尔已从一个微不足道的小品牌成长为中国第一品牌，成 为民族工业的一面旗帜，成为中国企业冲击国际市场的排头兵。 海尔也深知自己承载的社会使命。在其掌门人张瑞敏的带领下，向着多元化、 国际化的方向不断挺进。于是，我们不断的从新闻中获悉，海尔在美国占小冰箱3 5 的市场份额了，海尔在日本最贵的地段树立起大幅广告牌了，海尔将收购美国老 牌家电制造商美泰克了，海尔马上进入世界5 0 0 强了海尔，一次次的让我们热 血沸腾! 然而，就在海尔捷报频传时，我们却听到了一些不和谐的音符。 2 0 0 2 年的春天不属于海尔。这一年春天，媒体骤然刮起一股质疑海尔的旋风， 对海尔业绩和国际化提出深层质疑，一时间，海尔陷于极度被动。依据海尔提供数 据，2 0 0 1 年全球营业收入6 0 2 亿元人民币，比2 0 0 0 年增长5 0 。但是，到了2 0 0 2 年，这个数字是7 1 1 亿元，增长率成为1 8 ；2 0 0 3 年营业额是8 0 0 亿元，增长率进 一步降低到1 2 5 。海尔增长率的逐年降低，被人们解读为遭遇发展瓶颈的表现。 尽管海尔高层坚决否认海尔遭遇发展瓶颈，坚称海尔能继续健康发展，媒体仍 然对此持怀疑态度。其中最主要的原因是海尔在新领域的发展缺乏后劲。 众所周知，海尔以冰箱起家，获得中国第一个冰箱名牌称号之后，通过兼并收 购延伸到洗衣机，空调，彩电，形成四大金刚的格局。四大金刚的成功为海尔 带来了丰厚的现金流，为海尔的多元化发展提供了充裕的资金储备。 随着产品同质化的提高和竞争的加剧，以四大金刚为代表的传统家电制造业进 入了微利时代，发展空间有限，遭到了以g e 为代表的跨国公司巨头的抛弃。以冰 箱为例，按照海尔提供的数据，海尔冰箱的市场占有率为2 6 左右，已接近理论上 1 3 的l 临界点，受到越来越大的阻力，而且还在逐年下滑。 海尔面临的另外一个难题是在对品牌不太敏感的二级城市，海尔占据了很高的 市场份额，但在北京，上海等品牌充斥的城市，特别是在和国际著名品牌如西门子 竞争时，却占不到任何便宜。有专家指出，从2 0 0 2 年到2 0 0 4 年，海尔在“差异 性”方面的指数开始降低。这样，它实际上就失去了一个有利的竞争优势。虽然海 尔造的电冰箱跟前两年造的一样，但如果有其他竞争对手的产品进入市场，就会压 制海尔原有品牌，使其失去精英风格。这也向我们传递了一个信息一海尔品牌的竞 争力已经在停滞或在衰减，海尔已陷入品牌老化的困境。 巍迸数码领域受阻 与日暮西山的传统领域相比，信息家电和数码家电则朝气蓬勃，成为众多 厂家逐鹿的另一个主战场。 顺理成章的，海尔开始了向i t 和数码领域进军，先后推出了电脑，手机，家 0 3 2 0 2 5 2 3 7李可佩 薄尔品牌年轻化建设策略研究 庭影院和m p 3 等，希望能借此打入数码领域，形成新的利润增长点。 让海尔万万没有想到的是，中国第一品牌的光环并没有为海尔进入数码领域 铺平道路。海尔电脑1 9 9 9 年上市后，虽然率先提出3 c 的概念，但市场反映平平， 不得不在2 0 0 2 年黯然退出，成为业界笑柄：海尔手机推出5 年间，一直没有好的 表现，不要说和n o k i a 和m o t o r o l a 等国际大腕比，就是和t c l 、b i r d 等本土品牌 比也远远不如：更不要说家庭影院和m p 3 了，销量几乎微不足道。 虽然海尔2 0 0 4 年重新杀入笔记本领域，并斥重金到台湾采购零配件，希冀能重 振雄风，但从下表( 表2 2 ) 可以看出，无论是实际购买率还是预购率，海尔笔记 本都不在t o p l 0 之列一海尔笔记本依然是市场中一股无足轻重的力量。 海尔在数码领域碌碌无为的原因有很多，譬如没有核心技术支持，没有充足的 人才储备，和传统家电不同的分销渠道等，更重要的原因在于没能针对新领域推出 新的品牌诉求。 和以前的冰箱、洗衣机不同，大部分数码产品属于个人消费品，被赋予了个性 化的色彩。个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过 程是自我认同的过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的手 机或把手机装饰得具有个性化，实质上是把手机作为一种消费符号。借助手机，消 费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、 情趣和认同。另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方 式，是消费者的一种自我交流。随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私 密化，逐步导