（工商管理专业论文）浙江环宇房地产开发公司核心竞争力培育研究.pdf

摘要 题目：浙江环宇房地产开发公司核心竞争力培育研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 彭青松 张小民 学员签名：秀私 导师签名：；么山移 ， 摘要 随着经济全球化和知识经济的到来，核心竞争力理论已成为国际企业战略研 究的一个新方向。核心竞争力理论以迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出的产 业竞争理论为基础，从企业发展前景和内外部环境考虑，从企业内部本质出发， 得到超过对手的独特的资源整合能力因此，我们也不妨从提高我国企业的核心 竞争力来探究一番浙江环宇房地产开发企业的核心竞争力发展与培育。 房地产行业已经成为我国支柱型产业，受到国家和人民的关注。在我国大举 发展城市建设，人们生活水平不断提高，住房消费不论是数量还是质量上都是越 来越高要求。这也是驱动我国房地产发展的重要原因，也是房地产行业的良好机 遇。如何培育和研究房地产企业的核心竞争力，让自己企业适应经济高速发展房 地产市场，立于不败之地，是一个很有价值的研究方向。 本文笔者首先从研究意义出发，结合核心竞争力的相关理论，分析了国外房 地产企业的特征，同时分析国内房地产行业的特征和浙江省内行业实际情况，提 出了培育浙江环宇房地产开发企业核心竞争力的思路和方法。该方法认为：核心 竞争力既是一种企业资源的综合因素所决定的，包括企业的外部因素和内部因素 两个方面。其中企业内部因素包括规划设计、物业管理、人力资源管理、土地资 源、资本规模五个因素构成：而外部因素是由市场营销、技术开发、产品定位、 企业文化、品牌建设、国家政策六个因素组成。 本文认为，要有效培育浙江环宇房地产企业的核心竞争力，企业必须分析我 国的房地产发展方向，有效地定位自己，整合自己资源，发展优势，增强劣势， 才能使自己企业一步一步壮大发展，才能适合我国房地产行业迅速发展要求，又 能在全球化竞争环境下获得自己的独特的竞争优势和持续的发展能力。 【关键词】中小型房地产企业核心竞争力内部因素外部因素 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：t h ec o m p e t i t i o nd e v e l o p i n ge n t e r p r i s ec o r ec u l t i v a t e s z h e j i a n gr i n gw o r l d r e a le s t a t es t u d y i n g s p e c i a l t y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ：p e n gq i n gs o n g s i g n a t u r e ： t u t o r ：z h a n gx i a om i n s i g n a t u r e ： a b s t r a c t w i t he c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h ek n o w l e d g e b a s ee c o n o m y a r r i v a l ，c o r ec o m p e t i t i o nt h e o r ya l r e a d yb e c o m e san e wd i r e c t i o nt h a t i n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s es t r a t e g ys t u d i e s c o r ec o m p e t i t i o nt h e o r yu s e s m i c h a e lp o r t e r ；t h et h e o r ye s t a t eb r o u g h tf o r w a r db yp o r t e r ( m i c h a e l p o r t e 0i sc o m p e t e df o ri sab a s i s ，f r o me n t e r p r i s ed e v e l o p st h ep r o s p e c t a n dt h ei n n e ro u t s i d ee n v i r o n m e n tt h i n k i n g ，t h e ，u n i q u er e s o u r c es e t t i n g o f ff r o me n t e r p r i s ei n s i d en a t u r e ，b e i n ge x c e e d e d a n o p p o n e n t s i n t e g r a t e s a l la b i l i t y t h e r e f o r e w ea l s oi tw o u l db ew e l li ft h e c o m p e t i t i o nd e v e l o p i n gt h ee n t e r p r i s ec o r ef r o mp r o b i n g i n t oo n et i m e so f z h e j i a n gr i n gw o r l dr e a le s t a t ec o m i n gt h ec o r ec o m p e t i t i o ni m p r o v i n g o u rc o u n t r ye n t e r p r i s ed e v e l o p sa n dc u l t i v a t e s r e a le s t a t ei n d u s t r ya l r e a d yb e c o m e so u rc o u n t r yp i l l a rt y p e e s t a t e ，c a t c h e st h ec o u n t r ya n da t t e n t i o no ft h ep e o p l e d e v e l o pc i 哆 c o n s t r u c t i o no nal a r g es c a l ei no u rc o u n t r y , p e o p l ed e m a n d su n d e r h e a d i n gf o rw e l l t o - d os o c i e t yb a c k g r o u n da l lr o u n d ，d i s r e g a r d i n gl i v i n g s t a n d a r dr i s e ，h o u s i n gc o n s u m p t i o nb e i n gt ob em o r ea n dm o r eh i g ho n q u a n t i t yb es t i l lm a s s t h i si sa l s ot od r i v et h ei m p o r t a n tc a u s et h a to u r c o u n t r yr e a le s t a t ed e v e l o p s ，i sa l s of i n er e a le s t a t ei n d u s t r yo p p o r t u n i t y r e a le s t a t ee n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i o nh o w , t oc u l t i v a t ea n ds t u d y , t h a t d e v e l o pa tt o ps p e e de c o n o m yi sa d a p t e dt ob ys e l fe n t e r p r i s er e a le s t a t e m a r k e t ，b a s e ss e l fo ns u r eg r o u n d ，i sav a l u a b l er e s e a r c hd i r e c t i o n t h ea u t h o rc o m p l i e sw i t ht h em a i nb o d yo fab o o kf i r s ts t u d y i n g s i g n i f i c a n c es t a r t so f f ，i st i e di nw e d l o c kc o r ec o m p e t i t i o nr e l e v a n c e t h e o r e t i c a la n a l y s i s ，a b r o a dr e a le s t a t ee n t e r p r i s et h ec h a r a c t e r i s t i c , a n a l y s e si nt h eh o m e l a n dr e a le s t a t ei n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i ca n dz h e j i a n g p r o v i n c ei n n e ri n d u s t r yr e a l i t ya tt h es a m et i m e ，c o m b i n e sa n a l y s i s r e s u l t ，t r a i no ft h o u g h ta n dm e t h o dh a v i n gs u g g e s t e dt h a tw o r l dr e a l e s t a t ed e v e l o p se n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i o nc u l t i v a t i n gt h ez h e j i a n gr i n g t h a tt h eq u e s t i o n n a i r ei n q u i r e si n t o b em e t h o d st u r nt ot h i n k ：a s p e c t c o r ec o m p e t i t i o nb e i n gd e c i d e dn o wt h a to n ek i n do fe n t e r p r i s er e s o u r c e s s y n t h e s i z e st h ef a c t o ri n s t i t u t e ，i n c l u d i n gt h ee n t e r p r i s ee x t e r n a lf a c t o r s a n dt w oi n s i d ef a c t o r s i n c l u d i n gp l a nd e s i g n ，e s t a t em a n a g e m e n t ， h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ，l a n dr e s o u r c e s ，c a p i t a ls c a l e ，伽ef a c t o r s c o m p o s ee n t e r p r i s ei n s i d ef a c t o r sa m o n gt h e m ；b u t ，e x t e m a lf a c t o r si s c o n s t r u c t i o n ，c o u n t r yp o l i c ys i xf a c t o r sc o m p o s i t i o nf r o mm a r k e t i n ga n d s a l e s ，t e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n t ，p r o d u c ta l l o c a t i o n ，c o r p o r a t ec u l t u r e ， b r a n d t h em a i nb o d yo fab o o kt h i n k ，n e e dt oh a v et h ee f f e c tc u l t i v a t e s z h e j i a n gr i n gw o r l dr e a l e s t a t ee n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e r , e n t e r p r i s em u s ta n a l y s er e a le s t a t eo fo u rc o u n t r yd e v e l o p i n gd i r e c t i o n ， h a v et h ee f f e c tf i e l di sl o c a l i z e d s e l f , i n t e g r a t e s s e l f r e s o u r c e ， d e v e l o p m e n ta d v a n t a g e ，s t r e n g t h e ni n f e r i o rp o s i t i o nt a l e n t ，m a k es e l f e n t e r p r i s ee x p a n ds t e pb ys t e pd e v e l o p i n g ，a b i l i t yi ss u i t a b l et op r o m p t o u rc o u n t r yr e a le s t a t ei n d u s t r yd e s i r ef o rd e v e l o p m e n t ，c a l lg a i ns e l f u n i q u ec o m p e t i t i v ee d g e a n ds u s t m n e dd e v e l o p m e n ta b i l i t yu n d e r g l o b a l i z a t i o ne n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o n k e y w o r d s ：m e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e ；c o r ec o m p e t i t i o m i n s i d ef a c t o ne x t e r n a lf a c t o r s s t u d yat y p e ：a p p l i c a t i o ns t u d y 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：饿指导教师签名：誓幽 少叮年月d 日 哆年月媚 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签名：韶者客易 堋年否月。 西北大学经济管理学院硕j 学位论文 l 导论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 最近二十几年来，我国房地产业的迅猛发展，加快了城市建设、 改善了城市环境，提高了人民居住质量和城市总体经济水平，与此同 时，也暴露出一些值得深思的问题，如空置率过高、销售率持续走低 等，近五年来，我国房地产业里的竞争也是逐年增加，2 0 0 2 年全国房 地产开发企业约有3 万多家，从业人员1 0 0 多万人，2 0 0 5 年发展到了 约有3 5 万家。在市场经济发展的中国，总有相当数量的房地产公 司破产，同时面临国外房地产企业涌入国内市场。在当前市场条件下， 如何在竞争中取得长期生存和持续发展，如何在竞争中使开发企业立 于不败之地? 已成为中国房地产企业亟待解决的问题。 纵观我国的房地产开发企业，我们不难发现目前大部分产企业尤 其是中小房地产企业，普遍存在着市场通察力意识淡薄、人力资源调 配缺乏、管理水平低、项目运作能力差、资产负债率高等现象，同时 开发的产品、户型结构、物业管理及服务等也得不到消费者的认可， 再加上房地产业曾出现的泡沫经济使得一大批企业走向破灭，真正坚 持下来的寥寥无几。基此，越来越多的开发公司开始重视公司核心竞 争力的建设，提出房地产核心竞争力的建设是很正确的，但有的企 业把“房地产企业有核心竞争力”建设基于拥有“土地”、“资本”， 有了“土地”、“资本”就能战胜对手，也就有了核心竞争力。还有的 企业说“土地”、“资本”再加上“机遇”，赶上好的政策，房地产企 业就会有大的发展，从而也就有了核心竞争力等。我国房地产企业的 核心竞争力主要由人才、资本、房屋产品、客户服务及品牌五个要素 组成，并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析。 总览这些观点，我们不难发现建立房地产企业核心竞争力是企业 必走之路，核心竞争力体现在哪里，如何去研究一个房地产企业核心 竞争力影响因素，各个因素的影响程度是多少，知道了必要因素，又 是如何去培育并进而提高企业的核心竞争力，又如何评价房地产企业 第1 页共5 6 页 西北大学经济管理学院硕士学位论文 的核心竞争力，这些便成了房地产企业核心竞争力研究解决的问题。 基于以上问题，本文在己有文献的基础上，提出了中小型房地产企 业“核心竞争力并由八大要素构成”的观点。本文对“房地产企业核 心竞争力”作了初步的研究：剖析了房地产企业核心竞争力的概念， 并在分析几家房地产企业基础上提炼出了房地产企业的核心竞争力 的构成要素，进而建立了房地产企业的核心竞争力评价指标并对要 研究的环宇房地产开发公司进行了详细的评价，然后在此基础上给出 了培育对策。 1 1 2 研究意义 房地产业作为一个新型行业逐渐成熟，竞争也日趋激烈，在这样 的环境下，中小型房地产企业要想生存、发展、壮大，立于不败之地， 必须具备竞争能力，特别是核心竞争力。本文以分析房地产企业核心 竞争力为切入点，进行核心竞争力评价指标体系的构建，并提出了培 育房地产企业核心竞争力的方法和途经，为环字房地产企业培育核心 竞争力提供了依据，因而具有重要的现实意义。 ( 1 ) 房地产企业的核心竞争优势可以培养和提高公司的市场竞争 力，有了市场就有了顾客，对外形成独特的企业形象、产生品牌效应、 拓展市场、增加产品附加值更有着不可估量的作用；房地产企业的核 心竞争力具备用户价值性、独特性、延展性、稳定性等特征；其核心 竞争力的构建主要有激发创新能力、形成规模经济、发展自己的比较 优势、提高品牌能力、强化资源整合能力等途径；可以通过树立科学 的人才观念、实行动态管理、选择适度超前的策略、加强企业文化建 设、建立现代企业制度等方法来保证房地产企业核心竞争力的持续 性。 ( 2 ) 建立了环宇开发企业核心竞争力评价体系的研究，有助于该 房地产企业正确评估自己的竞争力，正确认识自身的不足之处，寻找 差距，通过培育措施来提升核心竞争力，提高该企业在国内外生存生 命力。 ( 3 ) 同时为中小型房地产企业竞争战略提供了发展方向，随着国 第2 页共5 6 页 西北大学经济管理学院硕士学位论文 家房改政策的实施，我国房地产业逐渐形成了有效的竞争格局。企业 之间竞争的实质就是核心竞争力之间的长期性较量。这就要求房地产 业把培育和提升企业核心竞争力作为企业重要的发展战略目标。企业 核心竞争力的培育是个长期的过程。只有坚持不懈地努力才能取得成 功。因此必须将其作为一个长期性的发展战略来安排，抓住核心竞争 力培育这一主线。 1 2 研究思路和框架结构 1 2 1 研究思路 本文通过对国内几家成功的房产公司调查分析研究，重点分析以 下几个重要的核心竞争力评价指标：规划设计、物业管理、人力资源 管理、土地资源、资本规模、市场营销、技术开发、产品定位、企业 文化、品牌建设、国家政策等，对其划分权重，再对浙江环宇开发公 司的核心竞争力进行评价，得出该公司的核心竞争力与行内房地产公 司核心竞争力差距，结合环宇公司自身的特点，得出本公司培育措施 和目标。 1 2 2 研究方法 通过对房地产企业的核心竞争力要素的分析，阐述通过理论分析 和问卷调查确认了环宇房地产企业核心竞争力构成要素的过程，对核 心竞争力的选择和培育、在中小型房地产企业中的运用机制、运用方 式等实际运作作了介绍，同时提出核心竞争力与企业内部资源整合的 关系，最后对环宇房地产企业核心竞争力的扩张机制、培养的规划、 过程及方法作了探讨。阐述对环字房地产企业的核心竞争力评价的意 义、评价的内容和原则，探讨建立房地产企业的核心竞争力评价的体 系。重点分析我国房地产核心竞争力要素和构成，并以此为基础在对 环宇企业核心竞争力评估，针对性的综合得出培育措施，并提出未来 展望。 1 2 3 研究框架结构 本文主要结构安排见图1 1 。如图所示，文章分为七部分，第一 部分为导论部分，分别从研究背景、意义和思路进入论文正题；第二 西北大学经济管理学院硕 ：学位论文 部分综述了核心竞争力的相关理论，并结合房地产企业本身来理解和 应用该理论；第三部分分析我国房地产市场的现状和发展趋势，同时 分析了环宇房地产企业的现状和存在问题，提出了企业进行核心竞争 力研究的必要性和紧迫性；第四部分主要介绍了房地产企业核心竞争 力理论的研究和要素分析，介绍了企业核心竞争力的相关概念并对核 心竞争力国内的主要理论观点进行简述；第五部分对环宇房地产企业 核心竞争力进行了分析，对本企业的业务流程进行剖析，介绍了房地 产开发企业的业务子过程及职能子过程在企业中的作用，然后本企业 核心竞争力要素分为内因系统和外因系统两个方面进行分析；第六部 分在第五部分的基础上提出培育措施，确定企业核心竞争力培育范 围，针对性的提出培育措施，措施重点对构成环宇企业核心竞争力的 内、外因素几个维度展开；最后的第七部分总结了本论文结论并提 出了一些展望。 第4 页 共5 6 页 西北大学经济管理学院硕士学位论文 导研究背景和意义 论研究思路和框架 相关理论竞争优势矩阵房地产过内，外行业特征 研究综述 竞争战略和差异 我国房地产行业核心竞争 房地产核心煮争力概念 力要素构成分析 房地产核心竞争力构成分析 j 环字 环聿仓仆仲嚣流穰 企业 墓太凰略 核心 = i 妾畜鹰呵 竞争力 内厌| 磊缔 评估外因系统 毒 环宇企业开发前期把握能力 核心竞争无形资源整合能力 力培育措施有形资源整合能力 上 结论展望 主创局展未来 要新 限 望要研 结 结 性究问 论 论题 图1 1 研究框架图 第5 虹 菇5 6 贝 西北大学经济管理学院硕士学位论文 2 企业核心竞争力的相关理论研究综述( 简述) 2 1 波士顿( b c 6 ) 竞争优势矩阵理论概述 波士顿矩阵方法【1 是一种战略、经营分析工具，简称b c g 方法。 b c g 方法主要包括划分经营领域、评价经营领域、决定资源配置三个 方面，由于评价结果可以被图示为一个矩形图，也被成为b c g 矩阵。 本文将使用市场增长率和相对市场份额来评价每个领域，并根据评价 结果决定土地资金配置方向。 战略中经常使用优化资源配置这种说法，但要实现优化，首先要 明确资源配置给“谁”，经营领域就是资源的配置对象。b c g 方法提出 划分领域的问题，希望“通过划分，使成本成为每个领域中决定竞争 优势的关键因素”。是通过优化资源配置来实现经营结构调整的方法。 划分经营领域： 2 0 0 3 年1 2 月一次内部会议上，万科董事总经理郁亮代表管理层 首次提出，万科有意以帕尔迪作为新的标杆企业，开发产品的前提进 行波士顿矩阵方法经营分析，理由是地域同样辽阔、市场同样高度分 散( 前五位房地产开发商只占全国房屋销售总额的1 3 ) 的美国也是 如此，优先分配有限资源。而p u l t eh o m e s 公司在跨地域经营、土地 储备方式、持续盈利能力、市场占有率、客户细分及关系维护等诸多 方面都有良好表现，堪称万科今后发展的楷模。 b c g 方法主张将公司的全部经营范围划分为若干个经营领域，并 且划分经营领域是公司战略的一个关键部分，是观察竞争形势和分析 优先战略重点的基本方法。波士顿顾问公司建议寻找一个途径；以便 能够将竞争者之间的差别反映到成本差别上去并且这种成本差别应 该能够维持下去。对于不同的产品品种而言，划分的依据应该是产品 成本与产品特色两者的结合。当这种特色对顾客有价值时就可以划分 为一个经营领域。 a 评价经营领域 波士顿顾问公司提出使用两个标准来评价经营领域，即市场增长 率和相对市场份额。其中，市场增长率是指某个领域的市场在若干年 第6 页 共5 6 负 西北大学经济管理学院硕士学位论文 中的复合增长率或平均增长率，相对市场份额是在给定市场上企业在 该经营领域的销售额与最大竞争对手的销售额之比。 b 优化资源配置 波士顿顾问公司建议，企业应该放弃失败的领域，利用收获的领 域获取资金，把资金有选择的投向一些问题领域，使这些问题领域发 展成为明星领域。而明星领域的市场增长率迟早降低，届时明星领域 又成为收获领域，从而是资源配置实现良性循环，并确保公司的长期 收益水平。 2 2 迈克尔波特的竞争战略与差异化战略概述 2 2 1 成本领先战略 在新的竞争格局下，竞争变得日趋激烈。企业为了获得战略竞争 优势，从而取得超额回报，必须采用不同的竞争方法。帕拉荷拉德 ( c k p r a h a l a d ) 认为，2 1 世纪的竞争格局要求企业具备新的战略方 法和管理理念n 幻。美国第二大共同基金公司v a n g u a r d g r o u p 在上世 纪九十年代初推行了一种成本领先战略。他们在公司运作上崇高效 率，认为费用和成本对企业是非常有害的。这种成本领先战略受到了 顾客极大的欢迎。一位经济评论家n 3 曾这样说：“再没有第二家公 司既能提供最好的产品，又能提供最低的价格。”进入二十一世纪以 来，越来越多的企业将成本领先战略纳入企业运行中来，成为企业在 激烈的市场竞争中不可多得的一件制胜法宝。 成本领先战略是指在一个产业中，企业采取一系列的手段特别是 坚决地建立起高效规模的生产设施，高度重视成本控制、尽量压缩成 本费用支出，最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的 成本费用，从而实现以低成本取得领先地位的目标。为了达到这些目 标，就要在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其它 方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。 一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边界利润又可以重新对 新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资 往往是保持低成本状态的先决条件。 西北大学经济管理学院硕士学位论文 我们知道，低成本可以有效防御竞争对手的进攻。因为竞争对手 无法在价格上与成本领导者进行比拼。但是竞争对手不会放弃，他们 会采取差异化战略与成本领导者进行较量。因此，成本领先者要时刻 注意捕捉市场信息，制定有效的防御体系，丰富战略结构，巩固成本 领先战略的市场地位。最近几年，家电零售业的崛起，使家电零售商 成为成本领先战略应用的典范。面对竞争对手和地方家电零售企业的 竞争，国美、苏宁等家电零售巨头，在继续巩固其成本优势的同时， 不断加强其服务体系的建设，其送货、安装、维修等服务及时有效， 形成其他中小家电零售商无法追逐的销售服务系统，从而大大提升了 企业的竞争力，这种差异化战略的有效应用，逐渐巩固并扩大其成本 领先优势。 深圳万科房地产在某种程度上很好的运用了成本领先战略。例如 其在某地成功的开发了某一成功的小区，万科将小区成功的户型和管 理经验推广到别的地方、别的小区，由此就可以节约规划设计上的成 本。在不同城区的郊区大规模的拷贝、模仿，产品极其单一化，目标 客户极其准确，体制上采取一个总部强势控制，有计划地在郊区连锁 开店，该模式经济增长非常快，使万科的年销售额节节攀升。 因此，我们认为成本领先战略是企业相关业务的增值活动的成 功。也就是说，企业在利用相同成本费用的基础上，创造出超过行业 平均水平的价值，这种超出平均价值的增值，使企业的相关业务活动 游刃有余，当然会立于不败之地。其中包括利用规模经济降低成本， 高效的企业运作流程，产品定价能够产生巨大的销售额，易于使用的 生产技术等等。 2 2 2 差异化战略 差异化战略n 钉是指将产品或服务差异化，满足不同客户群的不 同需求，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，取得最大利润。 实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性 能的独特、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。 本质上，一个企业的所有产品和服务以及渠道的整合，都是围绕 第8 页共5 6 页 西北大学经济管理学院硕士学位论文 客户的需求展开的。企业的管理者面对着不同的产品和服务，每一项 产品和服务都针对着不同的细分客户。一个企业的c r m 的最大价值在 于“如何获得和保留对企业最有价值的客户”。 广西万通房地产开发的阳光1 0 0 城市广场、荣和房地产公司开发 的荣和新城三期项目都是在建筑或园区规划上表现出独特性，因而取 得了成功；而在万科的产品中，不仅依托万科品牌，而且在规划设计、 景观设计、建筑设计、细节处理、物业管理方面都表现出了差异化特 点，因而在市场中较富竞争力。 麦格理物业投资银行以4 亿元人民币收购上海城市酒店公寓，摩 根士丹利更是以9 0 0 0 万美元收购上海世贸大厦。国际资本频频出招， 国内的一些大型开发商也在千方百计地寻求与国际资本的结盟。有关 专家指出，本土开发商的生存机会正是在于前瞻性和差异化，由于竞 争的加剧，房地产行业正在从一个重视数量的时代转向重视质量和风 格的时代，尽管这是很多充分竞争的行业早已走过的老路。但今年 国家所进行的宏观调控令房地产市场的发展有所降温，众多开发商感 到“好时光不再”，众多市场细分产品，依然处于空白的状态，例如 近期较流行的青年公寓、私人酒店、老年地产。国际物业资本的通常 做法是，兼并或收购成熟的物业而非自主开发。无疑，在资金、市场 运作等方面，国际资本所具有的优势是国内开发商所望尘莫及的，但 是，在对中国国情、民情、市场开拓等方面，本土开发商又具有天然 的优势。 差异化战略成功地实施了，可以在一个产业中赢得高水平收益的 积极战略。迈克尔波特1 5 1 认为，推行差别化战略可以争取占有更 大的市场分额的活动，推行差别化战略往往是公司经营战略层面思想 准备。这一战略与提高市场份额两者有其密切联系。同时在建立公司 的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业 范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有 能力支付公司要求的高价格。这种战略特别适合那些支付得起高价的 顾客群，在前期的市场调研和产品的研发上非常注意投入资金，在市 第9 页 共5 6 页 西北大学经济管理学院硕士学位论文 场推广中也不遗余力。房地产是一个最依赖个性化的行业，因为地理 位置的不同，世界上没有两件完全相同的房地产产品。因为价值量的 巨大，建设时间长，法律关系复杂，对房地产企业和房地产产品所有 者的影响都大，因而一般都要求产品的差异化，这是不动产和一般的 工业产品不同的地方。 对于日益理性的普通住宅市场，细分市场的开发、差异化产品的 推广，将会成为中国房地产商的生存的第一守则。 西北大学经济管理学院硕士学位论文 3 房地产行业特征及环宇开发公司现状及存在问题 3 1 行业背景分析 3 1 1 国外房地产行业特征 8 国外核心竞争力为中心的竞争理论概述 普拉哈拉德和哈默尔n 6 1 通过对大量企业的调研和前人理论的 分析，发表了企业的核心竞争力一文，从而标志着基于核心竞争 力的战略管理阶段的开始，企业间竞争优势、经营绩效差异的根本原 因在于企业所拥有核心竞争力的差异，因而强调核心竞争力的界定、 培育及维护应作为企业战略管理的中心内容。以企业核心竞争力为代 表的企业竞争理论强调企业竞争力分析的注意力应集中到企业自身 上来，以培育企业核心性的竞争能力为主方向，以创造企业可持续发 展性的竞争力优势为战略目标，不断提高企业自身素质，确保企业在 激烈的竞争环境中长盛不衰。普拉哈拉德和哈默尔指出，所谓核心竞 争力是指“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能 和有机结合多种技术流的学识”。它包括下列五层深刻内涵： ( 1 ) 企业核心竞争力是一种竞争的能力，是相对于竞争对手的竞争强 势。 ( 2 ) 它是一种处于核心地位的能力，是企业其它能力的统领。 ( 3 ) 它是企业所独具的能力，是竞争对手无法模仿的。 ( 4 ) 它是长期起作用的能力，一般情况下不随环境的变化而发生质的 变化。 ( 5 ) 它是企业长期沉淀而形成的能力，深深扎根于企业之中。 核心竞争力是一组技能和技术的集合作用，而不是某一单个的技 术和技能。按照他们的核心能力的概念，企业是由核心竞争力、核心 产品、最终产品等结构组成，核心竞争力是企业增强竞争力、获取竞 争优势的关键。 b 国外房地产行业的基本特征 由于核心竞争力理论较好地解释了成功企业长期竞争优势存在 的原因，同时能为其它企业的发展指出一条明路，因此，2 0 世纪9 0 第1 11 j ( 共5 6 贞 西北大学经济管理学院硕士学位论文 年代以来，房地产企业核心竞争力的研究热潮得以掀起。这一过程是 与经济发展密切联系的。伴随世界经济一体化趋势的加强，房地产企 业在世界经济、政治中的作用不断增强，主要任务由简单的获取超额 利润转向了打造核心竞争力以取得长期竞争优势上。 国外企业经营者n 7 1 认为：企业要持续性的竞争优势是由企业长 期运行中将具有战略价值的资源和能力进行综合、升华而形成的核心 竞争力所产生的。这样一个整合过程正是企业素质的提升过程，企业 只有自觉提升核心竞争力，才能保持竞争中的长期主动性。 3 1 2 我国房地产行业特征 9 0 年代以来，我国房地产业经过积极创建、开发热潮和冷静运作， 正逐步规范化、社会化和商品化，特别是1 9 9 8 年国家将住宅业作为 新的经济增长点，加快住宅建设和基础设施建设，同年国家又出台了 住房改革新政策。房地产业在国民经济中的地位与作用以及对人民物 质生活的影响与日俱增。房地产企业也伴随着房地产业的兴起而发展 壮大起来，房地产业对拉动国民经济增长、保持国民经济持续、健康、 快速的发展起到了重要作用。 中国房地产业的发展历经了三个发展期： a 8 0 年代，实现了从无到有、从小到大的第一次历史性发展： b9 0 年代，房地产业经历了由弱到强，由不规范到理性发展的第二 个发展期： c 新世纪年代，国内市场的逐步完善和成熟，各项房地产制度和政 策也逐步完善，国家宏观调控得以实施。外部环境( 加入w t o ，新经 济、高科技与房地产业的结合等诸多因素的影响) 和内部条件( 申办 奥运的成功) ，促使房地产业从主导产业变为支柱产业，并步入健康 的发展轨道，并呈现了一片大好的景象。 我国是世界上人口最多的国家，城市化是社会现代化的重要途 径，是社会经济关系、人口、生活方式等由农村型向城市型转化的过 程。2 0 世纪9 0 年代以来，尤其是进入2 1 世纪以来，我国城市建设开 始进入一个快速起飞期，城市化率逐年攀高，1 9 9 0 年全国的城市化率 第1 2 页共5 6 炙 西北大学绛济管理学院硕士学位论文 只有2 6 ，1 9 9 5 年为2 9 ，1 9 9 9 年为3 1 ，但2 0 0 5 年我国人口城市化 率仅为4 2 9 9 ，发达国家通常应达到7 0 。随着我国社会、经济的持 续发展，城市化水平必将逐步提高，预计合理的比例将达到6 0 - 8 0 ， 而要达到这个水平，预计还需要1 0 余年的发展时间。这意味着我国 的城市人口还将继续增长，城市数量和规模也将继续增长和扩大。对 房地产的需求也将相应增加。据预测，2 0 1 0 年我国城市人口将增加到 1 6 3 亿。 目前，我国住房总体需求处于增量型发展阶段，按照世界银行的 研究表明，住宅需求与人均g d p 的水平有关。当一个国家的人均g d p 在3 0 0 美元时，住宅产业开始起步；在6 0 0 8 0 0 美元时，进入高速发 展期；到1 3 0 0 美元时，进入稳定的快速增长期；到8 0 0 0 美元左右， 进入住宅产业平稳期；超过1 3 0 0 0 美元时，住宅产业开始衰退。至2 0 0 0 年底，我国人均6 d p 不足1 0 0 0 美元，预计到2 0 3 0 年，仍然达不到8 0 0 0 美元，根据国家统计局提供的数据，2 0 0 6 年，我国g d p 已经超过2 5 6 万亿美元，人均g i ) p 为1 9 7 0 美元。目前，我国g d p 总量位居世界第 四，但人均6 d p 仍位居世界第1 1 0 位n 】。因此我国住宅产业仍将高 速发展。为推动国民经济的增长，加快城市开发和住宅建设，近年来， 政府采取一系列政策，大力推动住宅开发，并将房地产作为国民经济 新的增长点。政府首先通过取消福利分房，培育个人成为市场的购买 主体，同时在金融政策上给予了极大的支持，如降低贷款利率、延长 个人购房贷款年限等，该等举措大大活跃了房地产市场，刺激了住宅 消费。根据国家统计局数据资料显示，我国的房地产行业一直在保持 快速、稳定的发展，商品房竣工面积和行业的经营收入都在迅速增长。 2 0 0 4 年全社会新增住宅居住面积是1 3 亿平方米，1 9 9 9 年到2 0 0 4 年 房地产业投资的年均增长率是3 3 ，城镇的投资竣工面积增长是9 3 ，而房地产产业的竣工面积是1 8 9 6 ；全国房地产投资完成额达8 2 4 5 亿元，比上年增长2 5 3 ，增幅提高5 8 个百分点。因此，从房地 产业较高的“关联效应”和“扩散效应”的经济特征，以及较高的成 长性和发展空间看，住宅消费运行的态势预示着中国的房地产业进入 西北大学经济管理学院硕士学位论文 新的一轮发展周期。社会的需求和国家政策的鼓励为行业的发展提供 了广阔的空间，加上我国加入w t o 的影响，房地产业已经开始成为拉 动我国经济增长的支柱产业。 目前大部分产企业中，中小房地产企业占有相当的比重，根据统 计，中国现有房地产开发企业3 7 0 0 0 多家，平均资产总额仅为4 6 0 0 万元，平均每个房地产开发企业年均竣工面积只有3 1 万平方米，房 地产企业中拥有一级开发资质的仅3 6 8 家，占房地产开发企业总数的 1 0 5 ，具有一、二级资质的企业总数不足1 0 ，整体规模较小。而作 为房地产企业中实力较强的上市公司中的十强，其平均总资产也只有 6 0 亿，与国外几十亿、上百亿美元的大型房地产公司相差甚远。从市 场份额来看，内地市场化程度较高的上海、深圳排名前1 0 名的房地 产企业的市场占有率分别为2 3 ，2 0 ，而香港排名前9 位的房地产商 的市场占有率达8 0 ，其中前三家就占5 0 。由此可见，中国房地产 开发企业的开发能力低、抗风险能力差。除此之外，中国房地产开发 企业还有资产负债率高、资本运营能力差的特点。 由于房地产投资和开发的增长速度远大于与之配套的政策体系 以及行业规范的完善速度，房地产行业发展没有一个标准化的发展模 式可循，“摸着石头过河”，导致对房地产行业发展的很多问题没有预 见性的解决方案，缺少前瞻性的法制和政策环境，行业监管存在很多 漏洞，房地产投诉问题也伴随着房价的飞涨曾一度大幅上升。中国房 地产价格自1 9 9 8 年以来，持续7 年以百分比两位数的速度增长。从 2 0 0 2 年至2 0 0 5 年4 月，全国住宅用地平均价格指数在五年间上涨了 5 4 2 ，京、沪、穗、深等地房地产价格均上涨一倍以上，杭州则超 过了2 0 0 1 2 j 。这其中有正面的推动力，如经济发展、居民购买力增 强、供求关系变化、农村城镇化等，但其问也蕴藏着大量非理性繁荣 的因素。世界经验表明，房地产的非理性繁荣成分过大，就易形成 泡沫，但同时也表明，监测房地产的周期规律将有益于防范风险。 当然，随着近两年来国家对房地产行业宏观调控的深入，房地产 法规的逐步细化完善，房地产行业诚信建设舆论导向的加强，消费者 第1 4 兜共s 6 页 西北大学经济管理学院硕= i ：学位论文 的维权意识也相应成熟起来。2 0 0 7 年是房地产行业整顿的一年，自从 上海社保资金案的发生就是国家下决心下狠心的进行宏观调节来控 制房地产健康长久的发展下去，另一面表明该行业的未来是难以衡 量。宏观调整后房地产企业整体盈利能力显现下降的趋势，房地产企 业之间的竞争日趋激烈。 3 2 环宇地产公司现状分析 3 2 1 环字房地产发展概况 浙江环宇房地产开发有限公司隶属于浙江环字建设集团有限公 司，是一家具备房地产开发经营二级资质的经济实体，注册资金6 0 0 0 万元。现有员工2 8 人，其中中高级职称、各类专业技术人员占职工 总数的7 3 。自1 9 8 8 年8 月成立以来，在上级各相关部门的支持下， 企业依靠集团公司的优势和全体员工的共同努力，经过十多年的艰苦 创业和发展，已积累了一定的房地产开发经验，具有年开发住宅面积 在5 - - 1 0 万平方米左右能力。 公司先后建设开发了乐昌苑、东街白果小区、东街农贸综合市场、 “家宜花园”、时代大厦等房地产开发建设项目，累计竣工面积有5 0 余万平米。为使企业求得更大的发展，公司积极开拓外地市场。2 0 0 2 年，公司购地6 0 0 亩，抢滩安徽房地产市场，目前安徽宿州市政府大 楼迁建工程已基本完成，建筑面积达5