（工商管理专业论文）消费者对商店见异思迁行为之探讨.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 我们处在商家林立，竞争剧烈的时代，谁最了解消费者，谁能够最终得到顾客 将是商家立足的根本。而如今的消费者具备各种知识、具有时代感，他们了解市场， 很容易获得各种有价值的信息，对消费的主张也更具有鲜明的个性。因此，对消费者 行为的研究将更具有时代的意义和特征。 商店如同整个市场的窗口，了解商店对洞悉市场有着莫大的助益。消费者在不 断选择商品的同时也在不断地选择商店。他们总是或多或少存在见异思迁的转换行为。 而在不断的转移中，我们获得或失去了商机。 过去的很多研究都关注于企业产品或运作对消费者行为的影响。而对出自消费 者自身对事物认知、评估而非外在刺激影响的行为研究则是相当之少。但在这个个性 化消费时代，对源自消费者自身因素影响的消费行为日益显示出它的重要性来。 本研究正是着重于考察消费者对商店见异思迁行为所产生的收益和风险代价的 看法或态度是什么? 而这些因素对消费者商店见异思迁行为及趋向的影响又是什么? 本研究主要探讨消费者对见异思迁的收益和对见异思迁的风险代价的看法是否 会引起他们产生见异思迁趋向的行为。同时，本研究还设计消费者经济来源、消费目 的以及消费者的冲动个性、消费者对尝新的态度这四个不同的侧面影响因素来考察它 们对前面核心框架的影响。 本研究正是在此整体框架的指导下，提出几种假设，并通过问卷设计发放的方 式收集资料，对回收数据进行因素分析和回归分析。、本研究最终验证了大部分事先的 假设构思。 从结果中我们不难看出对见异思迁有不同态度的消费者会产生不同的见异思迁趋 向。这对社会营销方面有着重要的意义：企业可以针对不同类型的人群，尽量提升转 换商店的风险代价，而降低消费者认为可通过转换的获益，从而达到降低消费者商场 转换率，保持顾客忠诚度的目的。 关键词：见异思迁风险意识获利意识 西南交通大学硕：七研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w ea r ei na r te r ao fb u s i n e s s e sa n df i e r c ec o m p e t i t i o n i ti sc r i t i c a lf o rf i n d i n ga f o o t h o l di nb u s i n e s s e st ok n o wt h en e e d so ft h ec o n s u m e r sw e l l t h ec u s t o m e r sw i l l e v e n t u a l l yg ot ow h o k n o w st h e mb e s t t o d a y ，t h ec u s t o m e r sa r ef u l lo fk n o w l e d g e ，h a v e t i m e ss e n s e ，k n o wt h em a r k e ta n dv a r i o u sv a l u a b l ei n f o r m a t i o nt h a ti sa v a i l a b l et ot h e m ， t h e yh a v et h e i ro w n c h a r a c t e r i z e dd e m a n d s h e n c e ，i ti sp r a c t i c a la n di m p o r t a n tt os t u d yt h e 1 5 e h a v i o r so f t h ec u s t o m e r s a saw i n d o wo ft h em a r k e t ，t h es t o r e sa r ev e r yh e l p f u li nd e e pa n a l y s i so ft h em a r k e t 1 1 1 ec u s t o m e r sc o n s t a n t l ys e l e c tt h es h o p p i n gp l a c e sd u r i n gt h e i rs e l e c t i o no f g o o d s t h e y u s u a l l yh a v em o r e o rl e s sv a r i e t ys e e k i n gb e h a v i o r sa n d s o ，w ec a t c h o rl o o s et h ec h a n c e so f b u s i n e s s e sd u r i n gt h e s ec o n s t a n t l yv a r i e t ys e e k i n gp r o c e s s i nt h ep a s t ，l o t so f r e s e a r c h e sf o c u s e do nt h ee f f e c t so f t h e p r o d u c t so f t h ee n t e r p r i s e s o r t h e i ro p e r a t i o n so nt h eb e h a v i o r so ft h ec u s t o m e r sa n dm u c hl e s sr e s e a r c h e sw e r ef o u n d f o c u s i n go nt h ec u s t o m e r s a w a r e n e s sa n d e v a l u a t i o no fm a t t e r so t h e rt h a nt h er e a c t i o nt o t h ee x t e r n a l s t i m u l a t i o n s h o w e v e r , i n t h i se r ao fc h a r a c t e r i z e dc o n s u m m a t i o n ，t h e i m p o r t a n c eo fc o n s u m i n gb e h a v i o rr e s u l t e df r o mf a c t o r so f c o n s u m e rp e rs ea r ee m e r g i n g g r a d u a l l y t h i sr e s e a r c hc o n c e n t r a t e so nt h ec u s t o m e f 。s v i e w so fa n da t t i t u d et ot h e i rp e r c e i v e d b e n e f i to rr i s ko f t h e kv a r i e t ys e e k i n ga sw e l la st h ee f f e c to f t h e s ef a c t o r so nt h ec u s t o m e r s t e n d e n c y t ov a r i e t ys e e k i n go f t h es t o r e sa n da c t u a l v a r i e t ys e e k i n g a c t i o n s i nt h i se s s a nt h er e s e a r c hf r a m e w o r ki st oa p p r o a c hw h e t h e rt h ec u s t o m e r s p e r c e i v e d b e n e f i to rr i s ko ft h e i rv a r i e t ys e e k i n gw o u l dl e a dt ot h e i rb e h a v i o ro f v a r i e t ys e e k i n g i n t h e m e a n t i m e ，t h i se s s a ys t u d i e st h ee f f e c to f f o u ri n t e r f e r e n c ef a c t o r s ：t h es o u r c eo f i n c o m e ，t h e c o n s u m i n gp u r p o s e ，t h ei m p u l s i v e n e s sa n dt h ea t t i t u d eo f t h ec u s t o m e r st oc h a n g es e e k i n g o nt h ef o r m e rc o r ef r a m e w o r k t h e h y p o t h e s e s t h i sr e s e r c hg i v e na r e e x a c t l yu n d e r t h ew h o l ef r a m e w o r k a n d t h r o u g h t h ew a yo f q u e s t i o n n a i r ed e s i g n i n ga n ds e n d i n go u t ，t h i sr e s e a r c hc o l l e c t e dp a p e r sa n db y m e a n so ff a c t o ra n a l y s i sa n dl i n e a rr e g r e s s i o no f t h e a n s w e r s ，t h er e s e r c hd e m o n s t r a t e sm o s t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 o f t h e h y p o t h e s e s - t h eo u t c o m es h o w st h i nt h ec u s t o m e r sw i t hd e f e r e n c ea t t i t u d et ov a r i e t ys e e k i n gw o u l d a f f e c tt h e i r t e n d e n c y t o v a r i e t ys e e k i n g t h i s i sv m u a b l ei n m a r k e t i n g b e c a u s et h e e n t e r p r i s e sm a y f o c u so ng r o u p so fd e f e r e n tt y p e st ot r yt or m s et h er i s kc o s ti nv a r i e t y s e e k i n go fs t o r e sw h i l el o w e rt h e yp e r c e i v e db e n e f i tt h a tm i g h tb eo b t a i n e df r o mv a r i e t y s e e k i n g s 0a st or e d u c et h ec h a n g i n gr a t ea n dk e e pt h ec u s t o m e r s l o y a l t yt ot h e m ， k e yw o r d s ：v a r i e t ys e e k i n g p e r c 6 v e r i s k s p e r c e i v eb e n e f i t s 西南交通大学硕士研究生学位论文第v i 页 表目录 表2 1 产品涉入度表1 0 表2 2 心理统计法表- 1 1 表2 3 五种基本风险1 6 表4 1 性别与转换商场关系频次表3 8 表4 2 年龄与商场转换行为关系频次表3 8 表4 3 不同商品与商场转换关系频次表3 9 表5 一l 见异思迁趋向对见异思迁行为的影响4 4 表5 2 见异思迁收益观点( 因素) 对见异思迁趋向的影响4 5 表5 3 转换风险代价( 因素) 对见异思迁趋向的影响4 5 表5 4 转换获利、风险代价( 因素) 对其见异思迁趋向的影响4 6 表5 5 尝新、冲动个性、转换获利、风险( 因素) 对转换趋向的影响4 7 表5 6 不同经济来源、转换获利、风险代价( 因素) 对见异思迁趋向的影响4 8 表5 7 不同消费目的、转换获利、风险代价( 因素) 对见异思迁趋向的影响4 9 表5 8 尝新、转换获利、风险代价( 具体变量) 对见异思迁趋向的影响5 0 表5 9 冲动个性、转换获利、风险代价( 具体变量) 对见异思迁趋向的影响5 0 表5 一l o 尝新、个性冲动、转换获利、风险代价( 具体变量) 对见异思迁趋向的影响5 1 表5 1 l 经济来源、消费目的、风险代价、转换获利( 具体变量) 对见异思迁趋向的影响- - 5 l 表5 1 2 所有自变量( 具体变量) 对见异思迁趋向均值的影响5 l 表5 1 3 转换获利( 均值) 对见异思迁趋向的影响5 2 表5 1 4 转换风险代价f 均值) 对见异思迁趋向的影响5 3 表5 1 5 转换获利、转换风险代价( 均值) 对见异思迁趋向的影响5 3 表5 1 6 尝新习惯、冲动个性、风险代价、转换获利因素( 均值) 共同对转换趋向的影响5 3 表5 一1 7 不同经济来源转换获利、风险代价( 均值) 对见异思迁趋向的影响5 4 表5 一1 8 不同消费目的、转换获利、风险代价( 均值) 对见异思迁趋向的影响5 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第v i t 页 表5 一1 9 尝新( 具体变量) 、转换获利、风险代价( 均值) 对见异思迁趋向的影响5 5 表5 2 0 尝新、个性冲动( 具体变量) 、转换获利、风险代价( 均值) 对见异思迁趋向的影响5 6 表5 - - 2 1 个性冲动( 具体变量) 、转换获利、风险代价( 均值) 对见异思迁趋向的影响5 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第v i i i 页 图目录 图j 一1 研究流程图5 图2 1 顾客让渡价值的决定因素7 图2 2 影响消费者购买行为诸因素的详细模式8 图2 3 购买过程的五个阶段9 图2 4 动机与行为1 2 图2 5 三种影响层次1 4 圈2 - - 6 在对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤1 5 图2 7 识别：实际或理想状况的转变1 7 图2 8 关系购买的模型1 8 图2 9 转换商场实际行为表现2 0 图2 1 0 反应阶层模式2 2 图2 1 1 研究架构图2 4 图3 1 四种不同类型商品图2 8 图4 1 样本结构图3 5 图4 2 商场选择频次图3 6 图4 3 样本经济来源频次图3 7 图4 4 样本消费目的频次图3 7 图5 1 消费者对商场转换获利看法因素分析图4 0 图5 2 消费者对转换商场风险代价看法因素分析图4 1 图5 3 消费者对尝新看法因素分析图4 1 图5 4 消费者冲动个性衡量因素分析图4 2 图5 5 消费者实际转换商场行为分群图4 3 图5 6 消费者经济来源与消费目的分群图4 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 研究背景与动机 世界著名的管理学大师彼得f 德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意 的消费者。 玛l 企业的使命是赚钱，而企业只有满足了消费者的需要赢得了消费者 满意才能够赚到钱。因此，很多公司都树立了“消费者文化”。与此同时，在现今的网 络时代，消费者变得越来越挑剔，他们更加珍惜时间，他们得到的信息更多更快更新， 他们越来越强调个性 2 1 世纪，在市场营销理论界所提出的最前沿的研究课题是：关系营销、服务营销 和顾客营销。而很多跨国公司的c e o 都在关注终端市场对企业发展的重要度，并把为 终端客户提供高水准的服务，提升他们的满意度和忠诚度列为公司需要实现的主要经 营目标。所有这些都说明了消费者已然成为当今营销领域所关注的重中之重。 商店作为大众购物消费的媒体，在日常的销售中起着举足轻重的作用。这不仅仅 因为顾客在商店的消费行为更具有代表性，更重要的来讲，消费者会首先决定是否要 去某商店购物，然后才会决定在该商店消费何种产品，消费多少产品。因此，商店的重要 性不言而喻。 让我们再看看目前零售业的发展趋势： 1 出现了零售新形式，威胁着现有的零售形式。 2 零售生命周期缩短，它们迅速被模仿和很快失去新意。 3 非商店零售在电子时代大量出现。 ， 4 各类商店的竞争加剧，很多商店都在为同批顾客而竞争。 5 零售业两级分化，即零售商在其所经营的各个产品线上定位时出现了两极分 化的情况。 6 巨型零售商的出现更具有竞争优势。 7 一次完成全部购物的定义在改变，基本很难保障顾客的全部需要。 8 垂直营销系统的发展使得渠道管理与计划更专业化。 9 战略组合方法使得新的针对不同的生活方式的顾客群体的新形式商店层出不 穷。 l o 零售技术作为竞争手段变得日益重要。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 l1 大零售商开始进行全球扩张。 1 2 零售商店成为社区活动中心。u o 由此可见，商店营销正面临着极大的竞争，商店的生存也面临着更大的挑战。因 此，研究消费者如何选择商店是极为重要的。要保住自己的顾客，要令顾客满意，要 在林立的商家中取胜，如今的商家将会面临更多的困境和需要了解更多的信息，做出 更多的创新。 著名教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为营销观念优于推销观念，p j 因为后 者是寻求适应产品的消费者，而前者是生产消费者所需要的产品。而这一观点早已成 为众商家认同的指导思想。商家需要通过种种渠道，从各个方面去了解、分析消费者， 提供消费者需要的商品，才能在激烈的商战中立于不败之地。而如何去了解消费者呢? 首要的，就是要求商家了解消费者的消费行为特征并主动形成消费者导向。消费 者导向又称为市场导向，是指针对消费者的需要和需求、竞争环境及市场特点加以全 面的了解，进而形成公司的计划，并采取措施以创造消费者的满意。而消费者行为是 指家庭消费者或企业消费者所采取的，可以导致其决定或对产品及服务进行付款、购 买和使用的心理上及实际上的活动。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、 偏好以及购买行为。l | ” 在过去的研究中，一般都注重从产品和商家的角度对消费者购买行为进行研究， 如对商店的营运环境的研究，或者是针对产品如何才能吸引顾客得研究等等。但试看， 如今的消费时代已然是个性化消费时代、产品定制时代，如果不对消费者本身更深层 次的要求和想法去做深入研究的话，可能又会失去很好的竞争优势。 过去对消费者忠诚度考察做得也比较多，从某种意义上讲，本研究也能解释为对 消费者忠诚度的分析，即考察消费者考虑了转换商店的获利和风险代价后对商店存在 多少忠诚。目前，国外也有一些针对顾客见异思迁的研究，但主要局限在对品牌选择 上的见异思迁，而从消费者对商店见异思迁利弊看法的角度去探讨其对见异思迁趋向 和实际行为的影响这一类研究则基本被忽视了。 作为商家，不仅仅要考虑外在刺激对消费者行为的影响，也要考虑影响消费者购 买行为的内在因素。目前，人们仍旧对人类行为是先天因素决定( 如生理因素) 还是 后天决定( 如家庭环境与社会环境) 的问题进行着争论，【1 5 1 就说明人类的内在因素问 题不容忽视。 而消费者的行为决定因素是分为个人因素和市场环境因素的。目前有一种理论是 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 将消费者行为原因分解为天性因素、情景因素及学习因素三种。天性因素主要是源自 于消费者天生所具有的认知特征，而情景因素是指诸如营销刺激之类特殊环境因素的 影响作用，学习因素是指人在成长的过程中不断受到自己所处社会环境的影响，会 不断学习身边的榜样，而形成自己的行为模式。 因此，本研究重点着眼于考察消费者因j 对商店见异思迁行为的收益及风险代价的 认知而产生见异思迁的趋向及行为之间是否：有关联，即当消费者通过衡量转换商店的 获利( b e n e f i t ) 和转换商店的风险( r i s k ) ，会否产生见异思迁趋向并最终形成见异思迁 行为。另外，当遇到经济来源不同和购买目的不同的时候，前面所考察的内容会发生 怎样的变化? 而当消费者购买时候的冲动性因素和消费者对尝新的态度又会对前面考 察的内容起到怎样的影响作用昵? 所有的问题，本研究都会在后面章节里作详细的分析。 1 _ 2 研究目的 产品的生产企业希望消费者不仅仅购买他们的产品，还能喜欢他们的产品并长期 使用他们的产品。商店的营销者不仅希望消费者能够光顾他的商店，而且还希望消费 者能够多次光顾。商家都希望赢得消费者的忠诚。面事实上他们也知道消费者换产品 换商店也都是必然会发生的。因此，他们希望了解什么因素可以导致消费者不断地来 光顾呢? 是什么因素吸引消费者来又如何可以长期吸引他们呢? 而事物总是有两面性 的，如果人们认为什么事情是好的，那么自然会促动他们去形成些行为，而当他们 认为什么是不好的时候，那么可能会妨碍他们形成某些行为。 本研究也正是基于此，从消费者个人认知出发，判定转换商店是好( 获益) 或是 不好( 风险代价) 这两个方面来说明其转换的动机的。具体是针对消费者在购买同一 类型商品时会选择在同一家常去的零售商店还是选择别的零售商店消费的现象作为研 究对象，考察研究消费者的态度因素也即对事物是有利还是不利( 有风险代价) 这两 方面对其转换商店的行为的影响作用，以考察消费者对商店的见异思迁行为的动因。 本研究忽略了对客体因素等其他因素的分析，诸如商店的行销刺激活动等因素， 主要是为了考察由于消费者自身态度判定因素而影响的消费行为。 本研究的主要目的为研究在两次采购同一类商品时： 一、当消费者认为转换商店是获利时，对转换商店趋向及行为的影响； 二、当消费者认为转换商店是有风险代价时，对转换商店趋向及行为的影响； 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 三、当消费者综合考虑有利因素与风险代价时，对其转换商店趋向及行为的影响： 四、消费者的尝新和冲动个性影响下，当消费者综合考虑有利因素与风险代价时， 对其转换商店趋向及行为的影响； 五、在经济来源不同情况下，当消费者综合考虑有利因素与风险代价时，对其转 换商店趋向及行为的影响； 六、在消费目的不同情况下，当消费者综台考虑有利因素与风险代价时，对其转 换商店趋向及行为的影响： 七、消费者的见异思迁趋向是否会形成为见异思迁行为； 八、综合以上因素，归纳在行销上的应用与意义 1 3研究流程 首先考察了目前的研究背景和发觉出本研究的动机，提出在目前这样一个消费者 第一的时代，商家的生存离不开对其消费者的了解，因此，指出对消费者行为尤其是 商店的消费者行为的研究对商家来讲是非常重要的。 其后，针对以前的学术研究，说明一直以来，对消费者的学术研究虽多不胜数， 但各有不同的侧重，提出本研究所做的消费者因对商店见异思迁行为的收益和风险代 价的考虑而对其产生商店见异思迁行为趋向及最终形成实际行为的研究，就是目前较 被忽略的问题，以形成本文的研究问题及提出研究目的。 然后，以年龄及性别分层抽样方式选择1 0 人进行深入访谈，并通过对以往相关 文献的探讨，一方面分析过去研究中所忽略的问题，另一方面为本研究为何选择和提 出此考察主题陈述文献依据，在思路上形成本研究的基本框架，并进一步探讨，理出 本研究的研究架构与假设。 再次，查找资料，依据相关文献为本研究设计问卷，计划抽样的数量，并按便利 抽样的模式发放问卷及迅速回收。然后，剔除无效的问卷，并对回收的有效问卷资料 用s p s s 进行统计分析，以验证本研究所提出的假设。 最后，进行统计结果整理与修订，总结事先假设的成败原因是什么，最终可以得 到怎样的结论。总结出本研究可以在营销上如何应用以及本研究的意义之所在，并对 后续研究提出建议。 整个流程如下图所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 研究背景与动机 1 l 研究目的 ， 文献探讨 ” 1r 研究架构与假说 1 r 设计发放调查问卷 1r 问卷调查与资料分析 r 结果整理与分析 1r 研究结论与建议 图1 1 研究流程图 匿南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章文献探讨 2 1 前言 本章是在提出研究动视与目的的基础上进一步讨论相关的文献，以建立研究构架 并形成研究假设。 消费者购买行为模式的7 0 s 的框架，包括了购买者( o c c u p a n t s ) 、购买对象 ( o b j e c t s ) 、购买目的( o b j e c t i v e s ) 、购买组织( o r g a n i z a t i o n s ) 、购买行动( o v e r a t i o n s ) 、 购买时间( o c c a s i o n s ) 、购买地点( o u t l e t s ) 几大要素，本研究也正是依据这框 架中对购买地点的选择入手来考察消费者对商店选择的见异思迁行为的。本研究可以 有另外种解释，即考察因消费者对事物认知的判定因素而对商店忠诚度的影响。 商店忠诚与品牌忠诚相似，商店忠诚就是指在正面态度基础上所建立起来的消费 者对商店的频繁光顾，也就是说，消费者再购买某类型的产品时，光顾这一商店的次 数比任何其它商店都多而且消费者对这家商店持有正面的态度。 消费者在消费的过程中大部分存在着对某品牌或某商店的忠诚度，而导致消费者 对商店忠诚的因素可能是提供品的质量、种类搭配、价格价值和商店品牌，而这些都 是存在于对消费者消费行为的外在因素，即来自于商店的因素，而对来自于消费者自 身的因素，则包括消费者生理方面等的不可或不易变动因素以及对诸如对商店的种 长期的认知态度或对事物评判的态度等b e 较抽象的心理因素，这在消费者行为过程中 也起到相当重要的作用。 而对事物的评判离不开对价值的衡量，因此，我们在考察顾客为什么消费的时候， 首先不得不提及顾客的让渡价值，所谓顾客让渡价值，就是指总顾客价值与总顾客成 本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾 客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。而顾客总是 将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品的。 西南交通大学硕研究生学位论文第7 页 图2 1顾客让渡价值的决定因素 从上图我们可以看到，消费者认为获得的收益主要表现在产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值中，所付出代价一般考虑为货币成本，时间成本，精力成本，体 力成本。而顾客是价值最大化者，他们塑造出一个期望值并实践它，寻求顾客让渡利 益最大者。因此，消费者选择消费与否，选择在何处消费，如何消费，都取决于消费 者对让渡价值的判定。换个方式来讲，也就是消费者对未知风险的判定，是利益大于 风险，还是风险大于利益，即，成本高于收益还是收益高于成本。这些都是消费者判 定消费的基准。 而对价值的评估是如何形成的昵? 这就需要我们解释一下影响消费者购买行为主 要的四大因素：文化因素( 文化、亚文化和社会阶层) ，社会因素( 相关群体、家庭、 角色和地位) ，个人因素( 动机、知觉、学习、信念和态度) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 文化因素 社会因素 个人因素 1 文化1 参考群 心理因素 体1 年龄和生 命周期阶 1 激励 2 亚文化段 2 知觉 2 家庭2 职业 3 经济环境 3 学习 3 社会阶层4 生活方式 4 信念和 3 角色与5 个性和自 态度 地位我概念 图2 2 影响消费者购买行为诸因素的详细模式 基于此，本研究着重在于考察心理因素对消费者行为的影响。消费者的心理因素 包括动机、知觉、学习以及信念和态度。他们会影响消费者的购买行为。我们在此后 着重讨论其态度因素。 然而事实上，消费者的态度尤其本研究所探讨的关于消费者对转换商店的收益和 风险代价的态度对其见异思迁趋向与行为的影响，其关键在于消费者的综合性考虑， 这些都取决于顾客内心衡量的基准了。 而本研究所考察的他们对转换商店获利方面的衡量主要是从四种不同的方面设计 的，即享乐型因素、实用型因素，以及这两种因素在针对商店的时候形成的商店享乐 型因素和商店实用型因素。这些从不同的侧面考察了消费者对转换获益的态度。而这 些不同类型因素影响下的态度也会对最终的结果产生不同的影响。我们讨论转换获利 的问题，主要是考虑到消费者转换必须存在个动机，而收益正是消费者发生转换行 为的动机。因此消费者会选择不断地转换商店或者不时地转换商店，以获得他们最想 得到的价值。 而对转换商店风险代价的衡量，本研究主要是从功能代价因素和心理代价因素这 两个方面去测量的。事实上，许多消费行为本：身都含有定的风险负担。消费者修正、 推迟或者回避做出某一消费行动决定则是感知风险的重大代价。如选择购买不同晶牌， 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 进不同的商店，都会使得消费者无法确定选择结果，这便产生了担心。消费者为了避 免风险而采取了某些常用的方法，诸如：重复性购买，回避做出购买决定，从朋友处 收集信息，喜欢全国性品牌和有保证的产品等等。 本章在以后各节内容里将会具体就本研究相关的问题做文献方面的阐述，并形成 研究的初步模型、构架以及假设。 2 2 消费者商店见异思迂行为 2 _ 2 1 见异思迂行为 消费者对商店的选择同消费者对产品的选择是非常相似的，我们可以从消费者购 买决策过程来说明这个问题。 菲利普科特勒认为消费者购买决策过程的五个阶段模式分别是：问题认识、信 息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购买后行为( 如下图) ，其中对产品低度 介入的时候消费者可能颠倒某些阶段，但高度介入的消费者基本是如此思考的。 需要认识 0 信息收集 0 可供选择方案评估 上 购买决策 上 购买后行为 图2 - - 3 购买过程的五个阶段i ：1 0 1 究竟消费者是怎样在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择的? 而回到本研究的问题中来，就是消费者就是怎样在对商店进行选择的呢? 而消费 者选择的基础就在于一定要有所选。不同的商店有着不同的特色，不同的服务内容和 不同的产品，正是因为他们之间存在差异，所以消费者就有了可选择的内容。然而为 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 什么消费者会产生转换商店的行为呢? 不同的商店同产品一样，是代表不同的品牌的，因此，我们可以通过科特勒对品 牌介入度的分析，来提出本研究所需要考察的行为：消费者对商店见异思迁行为。 消费者的消费行为本身受到消费者对品牌介入度的影响。不同的消费者，因其对 品牌的介入度不同，其消费者购买行为又分为四种类型：【1 0 表2 1 产品介入度 高度介入低度介入 品牌间差异很大复杂的购买行为寻求品种的购买行为 品牌间差异极小减少失调的购买行为习惯性的购买行为 复杂的消费者购买行为包括3 个步骤：首先，购买者产生对产品的信念，第二， 对这个产品形成态度，第三，做出慎重的购买选择。 减少失调的购买行为是通过消费者的行为状态，取得某些新的信任，最终对自己 的选择做出有利的评价后获得满意感。 习惯性购买是出于消费者的低度介入，或品牌间无多大差别，他们可能长期保持 购买同一商品或去同一家店，并非出于对它们的忠诚，而是因为习惯。 寻找品牌的购买行为是因为消费者低度介入但品牌间差异较大为特征，消费者会 经常改变品牌选择的。消费者会有某些信念，他们不先做充分评价，但下一次购买， 可能为了尝新，可能为了体验别的商品而转抉品牌。这些往往因为商品的多品种而非 对商品不满意。 本研究考察的消费者的见异思迁正是针对寻找品牌购买行为这一行为模式而来 的，正如前边所言，消费者可能更多的是为了尝新和体验而非是对以前的商品不满意。 而针对这一情况，我们需要对消费者行为本身再进一步深入地探讨，这是起因于消费 者自身的态度偏好而非商品本身的原因造成的。然而现在的商品花样繁多，新品牌层 出不穷，对消费者的吸引力越来越大。消费者对新事物的尝试可能自然变得比以前更 多，他们选择发生变化未必是对某些东西涉入非常低，也可能是外在的刺激强烈影响 了消费者的行为。不过本研究重点不在于探讨外在刺激的因素，而是探讨消费者内在 的对转换商店利弊的看法，因此，在此不做过多的分析。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 2 2 2 消费者的心理细分与影响行为因素 1 从市场细分角度来看， 市场细分是商家针对不同类型消费者所采取的营销策略，它必须考虑可衡量性、 足量性、可接近性、差异性和行动可能性。 首先，消费者市场细分有两个基础，即消费者特征和消费者反应。对消费者市场 细分的变量涉及有地理细分、人文统计学细分、心理细分、行为细分。这些变量可单 独使用，也可以结合起来应用。 其次，业务市场除了应用这些变量以外，还有经营变量，购买方法和环境因素。 例如心理统计法这个分层模式： 心理统计法是衡量生活方式的一种技术，它要求受访者对生活方式的各个层面做 出同意或不同意的回答。其中前三个层面是a i o 层面，包括行动、兴趣和意见。 表2 2 心理统计法表 行动兴趣意见人口统计度量 工作家庭自己年龄 爱好家事社会问题教育 社交活动职业政治收入 度假社区企业职业 娱乐娱乐经济家庭人口 俱乐部会员时尚教育居住环境 社区活动食物产品地理区域 购物媒体未来城市大小 运动成就文化生命周期阶段 本研究着眼于对商店消费者的行为调研，也是研究消费者对不同商店的选择行为 是否存在共性，如果有共性，就形成为一个小的目标市场区域。本研究正是遵从了市 场细分中的心理细分模式，并根据这一模式设计了所有主要的问卷项目。 2 从影响因素来看， 正如前面已经讲到了影响消费者购买行为的主要有四大因素，其中心理因素随着 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 个性化消费的发展更具现实意义。它包括：动机、知觉、学习以及信念和态度a 动机是指导致人们去做他们所做的事的一个过程。知觉是指个人选择、组织并解 释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。学习指个人由于经验而改 变其行为，大多数的人类行为是从学习中得来的。人类的学习是通过冲动、刺激、提 示、反应和增强等的相互作用而产生的。信念是指一个人对某些事务所持有的描绘性 思想。信念能树立起品牌和产品形象。只有对商家或产品有好的信念才能导致消费者 的重复性消费行为。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的 评价、感情上的感受和行动趋向。 过去最流行的三种动机理论： 1 弗洛伊德的动机理论，认为形成人们行为的真正一t l , 理因素大多是无意识的。因 此，根据弗洛伊德的理论，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。 2 马斯洛的动机理论认为需求是分层次的，人在某特定阶段会受不同具体需要 的趋势。其中包括了对安全的需要。本研究对风险认知的判定也正是基于人们对安全 的需要。 3 赫茨伯格的动机理论提出了双因素观点，区别了两种不同因素，即不满意因素 和满意因素。 动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以陈生不同的行为， 而同样的行为有可由不同的动机所引起。另外，引起某一行为的动机往往并非单一的 而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。 动机 行为1动机l 行为2动机2 行为3动机3 图2 - 4 动枧与行为b 5 1 行为 知觉的关键词是“个人”的感觉。当我们确定可被某种感觉渠道接收的最低限度 时，我们将之定义为感觉器的阈限。绝对阈限( a b s o l u t et h r e s h o l d ) 是指能被感觉渠道 觉察出的刺激的最小量，它是指定市场刺激的一项重要的考虑因素。如路边广告牌太 小人们在高速路上行驶时无法看清，则广告是毫无意义的。差别阈限( d i f f e r e n t i a l t h r e s h o l d ) 是指感觉系统辨别变化或是两种刺激之间差别的能力。而一项变化何时或 乇 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 者能否被消费者注意到与许多营销情形有关。消费者辨别两种刺激之间差别的能力是 相对的。能被感受到的刺激的最小变化量较1 n d ( j u s t n o t i c e a b l ed i f f e r e n c e ) ，它代表可 被察觉到的差别。 解释( i n t e r p r e t a t i o n ) 作为知觉过程的最后一个步骤，是指人们赋予感官刺激的含 义。消费者根据刺激所属的范畴和信仰倾向解释刺激的含义。刺激的特定属性比其它 因素更容易诱发解释( 这种被称为引动( p r i m i n g ) ) ，当接收到的刺激不明确或当刺激 可表达多种含义时，就产生了刺激的不确定现象( s t i m u l u sa m b i g u i t y ) 。这种情况下， 消费者解释含义时往往将自己的愿望即意愿投射进去。 i s 1 人会经历3 种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲，选择性保留过程。对风险 的认知就是经过这样一个知觉的过程，通过这样的筛选，最后判定转换是得到利益还 是更具风险。 态度能导致人们对某事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度可以节省 精力和脑筋，正因为如此，态度是难以变更的，也是最重要的。 在态度的a b c 模型里大多数研究者同意态度包括三种要素：即感受( a f f e c t s ) 、 行为( b e h a v i o r ) 、认同( c o g n i l i o n ) 。感受是指人们对标的物的感受。行为与人们想要 对某一标的物采取行为的意图相关( 意图也不一定就会导致实际行为的发生) 。认同指 消费者对某个态度标的物所持的信任。但随着消费者对态度标的物的动机层次不同， 它们各自的重要性也会不一样，态度会在这三要素的不同组合中产生。 态度研究者提出了影响层次( h i e r a r c h ya n d e f f e c t s ) 的概念，用于解释这三要素的 有关影响。( 如图2 8 ) 而对态度的重视还必须面临更复杂的问题：在决策过程中，人们也会对某产品之 外的其它对象形成态度，这就影响到他们最终的决策。还由一个要考虑的因素似乎对 于一般购买行为的态度。有时候人们仅仅因为不情愿、尴尬或懒散而省下了买下意见 本来很想要的东西的力气。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 卜斜习吨噩 卜墨懂蒌 图2 5 三种影响层次f 1 5 】 综上所述主要是从各种文献中发掘出本研究所依赖的变量的设计来源，并以此 作为后面研究的铺垫。 2 2 - 3 转换商店利益的寻求 现在对消费者行为过程认知最流行的模式是认识导向，即不少营销人员认为消费 者的判断大多是建立在自觉的和理性的基础之上的。在行为过程中，消费者努力满足 某些需要。他们从选择中寻找某些利益，把每个选择看成是各种不同的能释放其寻找 的利益和满足其需要的一组属性。事实上，顾客不是购买属性，他们是购买利益。属 性需要转换成功能和( 或) 情感利益。属性耐用可以转化为功能利益( 如品质功能) 。 属性昂贵可以转化为情感利益( 如体现消费者的重要性和令人羡慕之类) 。属性优良制 造可以同时转化为功能和心理、感情利益( 如安全等) 。消费者将根据其关联或特征来 区别这些属性。凡是靠各自属性建树声誉的每一个品牌，消费者对此会发展成为一组 品牌信念，并将之形成为品牌形象。消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲 以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性不一致。但消费者在实际 行为过程中往往会比较忽视这一点，因为他们经过某些评价程序，对各个可供选择的 品牌己然形成了种态度( 判断、偏好) 。大多数理性的购买者可能会考虑几个属性， 并对它们给出不同的重要性权数。 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好，也可能形成菜种 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 5 页 行为趋向。但在行为趋向与行为决策之间，有两种因素会相互作用。一种是其他人的 态度，一种是未预期情况因素。 图2 - - 6 在对可供选择方案的 平价和购买决策之间的步骤【 j 本研究主要考察的正是针对消费者可供选择方案评估这一步来设计的。也就是说， 设计了消费者可获利和遭遇风险代价两个方面的因素，以对后期是否影响转换商店趋 向和行为做评判。 2 2 4 转换商店风险代价决策 转换商店自然是有风险的，消费者对风险代价认知的态度便决定了消费者是否采 取转换商店的行为。 首先，这归于消费者的知识以及对风险的可感知性。也就是说对即使包括经过广 泛调查后的购买决策消费者还是会有预