（会计学专业论文）移动通信业客户关系价值评估模型研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 近年来，客户资源成为企业竞争力的重要体现，价值客户资源是企业盈利的保障，对 价值客户的争夺已经成为各个行业竞争和发展的新方向。客户关系价值作为企业的一项 重要的无形资产，其重要性已经受到广泛的关注。客户关系价值评估研究的目的在于，利 用科学的方法对客户关系价值加以量化，以有助于企业的客户关系价值管理，实现企业 财务管理的企业价值最大化的目标。移动通信业是电信服务业中开放步伐最快的行业。 目前，移动通信业有关客户关系价值的研究还不是很多，尤其是客户关系价值的评估模 型。因此，本论文通过所学的财务知识对移动通信业的客户关系价值进行了分析，并且 结合移动通信企业的特点，对移动通信业客户关系价值的计算模型和指标权重模型的构 建进行了深入的研究。 本论文从客户关系价值对企业财务管理的重要意义入手，首先详细分析了影响客户 关系价值测定的财务因素和非财务因素。然后，讨论了传统的客户关系价值的评估模型， 并且运用威布尔分布拟合法和购买决策树的回溯推理算法，重点对模型中的两个重要参 数，即客户保持率和客户购买率进行了探讨，修f 了传统的客户关系价值的计算模型。 在此基础上，论文具体根据移动通信企业的特点，构建了移动通信业客户关系价值的直 接计算模型和指标权重模型，并进行了实证研究。 本论文的创新点主要有：第一，用动态变量来构造动态环境下客户关系价值模型。 这里的变量是指客户在各个交易期中的客户保持率及购买率。传统的客户关系价值模型 是以静态变量来预测动态环境下的客户关系价值。本论文在客户保持率和购买率动态变 化情况下，修正了目前针对永久性流失客户所建立的客户关系价值模型：第二，在对移 动通信企业进行调查与研究的基础上，具体根据移动通信行业的特点，构建了客户关系 价值的指标权重模型和计算模型，并且利用客户关系价值的指标权重模型和计算模型进 行了实证分析，最后对新建的模型做出了评价。 关键词：移动通信；客户关系价值：模型 张丽：移动通信业客户关系价值评估模型研究 t h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p v a l u em e a s u r e m e n tm o d e lr e s e a r c h a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c u s t o m e rr e s o u r c e sb e c o m ei m p o r t a n ti m p e r s o n a t eo ft h ee n t e r p r i s e c o m p e t ea b i l i t y ，a n dt h ev a l u ec u s t o m e rr e s o u r c ei st h ei n d e m n i t yo ft h ee n t e r p r i s ep r o f i t s c r a m b l i n gf o rt h ev a l u ec u s t o m e rb e c o m ean e wd i r e c t i o nf o rd i f f e r e n te n t e r p r i s e sc o m p e t i n g a n dd e v e l o p i n g t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u ea sa ni m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e t s ，h a sb e e n a t t e n t i v eb r o a d l yb ye n t e r p r i s e s t h ep u r p o s et os t u d yt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pe v a l u a t i n gi s m e a s u r e m e n t i n gt h ev a l u eu s i n gt h es c i e n t i f i c a lm e t h o da n di tc a nh e l pf i n a n c i a lm a n a g e m e n t a c c o m p l i s ht h ea i mo ft h ee n t e r p r i s ev a l u em a x i m u m t h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s ei st h ef a s t e s to p e n e di nt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s i ti sa l s oo n eo ft h ee a r l i e s t e n t e r p r i s e sw h i c hf a c e dt h eg i o b a l i z ec o m p e t ea n dc h a l l e n g e ，a n di tp u tf o r w a r dan e wt o p i c f o rt h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e t h e r ei saf e wr e s e a r c h e sa b o u tt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pv a l u en o w ，e s p e c i a l l yt h em e a s u r e m e n tm o d e lo ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u e s ot h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u eo ft h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s eu s i n gt h ef i n a n c ek n o w l e d g e c o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i cp o i n t so ft h em o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，i ta l s os t u d i e dd e e p l yi nc o n s t r u c t i n gt h em e a s u r e m e n tm o d e l a n dt h ec o m p u t a t i o nm o d e lo ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u e t h ea r t i c l ef i r s tg i v e st h es i g n i f i c a n c eo ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u et of i n a n c i a l m a n a g e m e n t ，a n dd e t a i l e da n a l y z e st h ef i n a n c i a la n do t h e rf a c t o r sw h i c ha f f e c te v a l u a t i n gt h e v a l u e t h e ni td i s c u s s e st h ec o m p u t a t i o nm o d e lo fc u s t o m e rc u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e b a s e do nt h em o d e l ，i tc o n s t m c t st h es y n t h e s i sm e a s u r e m e n tm o d e lo ft h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pv a l u e ，a n dd i s c u s s e st h r e ei m p o r t a n tp a r a m e t e r so ft h em o d e lu s i n gt h ew e i b u l l d i s t r i b u t i o nm o d e la n dt h et r a c er e a s o n i n gm o d e lo nb u y i n gd e c i s i o nt r e e f i n a l l y ，t h i sp a p e r c o n s t r u c t st h ee v a l u a t i n ga n dm e a s l l r e m e n tm o d e lt o w a r d st h ec h a r a c t e r i s t i co ft h em o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，a n dc a r r i e so u te m p i r i c a ls t u d y t h em a i ni n n o v a t i o np o i n t so ft h i sp a p e ri s ：f i r s t l y ，i tm o d i f i e st r a d i t i o n a lc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pv a l u ec o m p u t e rm o d e l ，u s i n gd y n a m i cv a r i a b l ec o n s t r u c td y n a m i ce n v i r o n m e n t a l c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u ec o m p u t e rm o d e l t h ev a r i a b l e sa r et h ec u s t o m e rr e t e n t i o nr a t e a n dc u s t o m e rp u r c h a s er a t ei ne v e r yb a r g a i nc y c l e s e c o n d l y ，b a s e do nt h ei n v e s t i g a t ea n d r e s e a r c ht h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，a c c o r d i n gt h ep a r t i c u l a r so ft h em o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n ，t h ep a p e rc o n s t r u c t sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u ec o m p u t em o d e la n d i n d i c a t o rm e a s u r e m e n tm o d e l ，a n dc a r r i e so u te m p i r i c a ls t u d y ， k e yw o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u e ；m o d e l 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谓 的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理工大学硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名： 张丽 呈 绍口j 2 q q 年l 月上l 日 大连理工大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 客户关系价值是一个倍受关注的研究热点问题，它是每个客户关系在其生命周期内 给企业带来的价值，企业与所有客户的关系价值的总和就形成了企业的利润，企业利润 最大化也就演变成了关系价值的最大化。客户关系价值，特别是全生命周期客户关系价 值，是一个基础的理论问题。如果无法评价和量化客户关系价值，就难以识别出企业的价 值客户，更谈不上保留和发展，无法实现客户长期价值最优。我国加入w t o 后，外资与 国内运营商之间的竞争范围逐步扩大。在移动通信市场逐步成熟的今天，提高移动通信 的普及率已经不再是各大运营商的首要目标，移动通信市场的焦点己从客户争夺转向了 客户保留。移动通信业是以客户为中心的行业，相对于其他产业，客户资源对移动通信 运营商尤为重要，这就需要移动运营商加强客户关系管理，深入了解现有的客户，提升 客户价值，提供个性化的服务，预防客户流失。由于移动通信业在国民经济中的独特地 位，将其作为客户关系价值评估研究成果的应用行业对于促使电信运营商的客户竞争手 段从单纯的价格工具转移到科学的管理方法上有重要的现实意义。所以，本文拟通过所 学的财务知识对企业的客户关系价值的评估模型进行分析研究，并建立适合移动通信业 的客户关系价值评估模型。 1 1 1 客户关系管理的概念 客户关系价值评价是客户关系管理的核心内容。客户关系管理是集中于价值客户的 认识、保留和发展的动态管理。客户关系管理( c r m ) ，这个概念最初由g a r t n e rg r o u p 提出来。g a r t n e r g r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益掣”。h u r w i t zg r o u p 认为，客户关 系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有 关的商业流程【2 1 。i b m 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持 客户的整个商业过程。a m t c r m 研究小组对客户关系管理的理解为：客户关系管理是一 种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工 作流程进行重组1 3 】0 综合现有的客户关系管理概念，大致上可以分为以下三类：第一类可以概括为，客 户关系管理是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务 水平、提高客户忠诚度，不断争取新客户和商机，同时，以强大的信息处理能力和技术 力量确保企业业务行为的文时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。第二类可以概括 张丽：移动通信业客户关系价值评估模型研究 为，客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业 的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域一方面通过对业务流程的全面 管理来优化资源配置、降低成本：另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户、 增加市场份额。第三类可以概括为，客户关系管理是企业通过技术投资，建立能搜集、 跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业 后台的整合的功能模块。主要包括营销自动化、销售自动化、客户服务与支持等。以上 三类关于客户关系管理的定义共同之处就是强调“以客户为中心”，更多关心客户的利 益，通过加强企业与客户之间的关系，创造企业长久的竞争优势。但是他们都忽略了客 户对企业的价值，因为并非所有的客户对企业来说都是有价值的，所以说，客户关系管 理不应该只注重企业为客户提供价值，它应该是客户为企业提供价值和企业为客户提供 价值的统一体，其最终目标应该是达到企业与客户双赢。 综上所述，本文给出如下客户关系管理的定义：客户关系管理是通过对客户进行系 统化研究，识别出对企业有价值的客户，并不断提高企业对客户的价值来保持和发展这 些价值客户，以达到企业与客户双赢为目的一种战略。公司通过实施c r m ，可以了解客 户的需求，开发满足其需要的产品，从而保持客户关系，提高客户忠诚度，获得客户的 长期价值，最终实现企业盈利最大化的目标。 1 1 2 客户的含义 对一个企业来说，客户就是企业所提供的新产品或服务的直接购买者或使用者。电 信客户是指电信运营企业所提供电信业务的购买者和使用者。管理大师彼得德鲁克认 为，客户是企业唯一的利润中心【4 】。客户已成为最为宝贵的企业资源之一，企业中营销 工作的重点也相应转变为争取、保留和培养客户，企业所拥有的客户资源已构成了企业 核心竞争力的一部分。客户资源将是2 1 世纪市场竞争至关重要的资源。所谓客户资源是 指能为企业带来收益或在未来可能为企业带来收益的人或组织，客户资产即为企业所拥 有的客户资源，其初始价值为企业获取客户的总成本。客户资产的价值可用客户关系价 值来衡量，并与客户关系价值呈正相关变化。 通常根据客户与企业发生联系的时间的长短将其分为长期客户、短期客户和潜在客 户。随着企业触及客户范围的扩大，客户所涵盖的内容也愈加广泛。根据客户主体的差 异将其进行如下分类：个人或家庭，购买最终产品或服务：企业，购买产品或服务并附加 在自己产品上一同出售给另外的客户，或附加到企、内部业务上以增加盈利或服务内容 事业单位、机关团体，与个人购买者相似，购买最终的产品或服务，通常有较强或持续 的购买力：分销商、代理商、特许经营者或商家，掌握一定的客户资源或渠道，为企业销 大连理工大学硕士学位论文 售产品。也就是说，个体的客户和组织的客户都统称为客户，因为无论是个体或是组织 其往往都是接受企业产品或服务的对象，因此客户是相对于产品或服务提供者而言的， 它们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。企业的客户资源就是由上述不同类型 的客户所组成。 本文认为，企业的客户是指已购买( 或将要购买) 企业的产品或服务的人或组织， 并能相应带给企业一定的利润或“益处”。过去或正在购买的客户，我们称之为“现有 客户”，还没有购买但今后有可能向企业购买的人或组织我们称之为“潜在客户”。由 于本文旨在讨论客户对于盈利性组织的重要性和其价值评估问题，所以本文中的客户概 念不包括分销商、代理商以及其特许经营商。本文中所陈述的“客户”仍然指企业产品 或服务的最终用户，包括现有客户和企业要去寻找和确立的潜在客户。从定义中可以看 出，客户对企业有一定的价值。客户是企业的一项重要资源。企业的价值很大程度上取 决于企业的客户关系价值，也就是企业的客户资产。 1 1 3 客户关系价值对企业财务管理的重要意义 第一，客户关系价值衡量了客户对企业的重要性，有利于企业长期盈利最大化的目 的。每一个客户关系在其生命周期内都能够给企业带来一定的价值，这种价值称为关系 价值，而企业与所有客户的关系价值的综合就形成了企业的利润。因此，企业利润最大 化也就演变成了关系价值的最大化。企业界普遍认为，增加客户价值是实现利润增长和 提高企业总体价值的关键。 第二，客户关系对企业降低成本、赢得竞争起着重要的作用，是企业重要的无形资 产。不同类型的客户关系所导致的成本、利润、存货、应收账款、现金流量等有显著的 差异。客户是企业营运资金管理、成本管理、利润管理及战略财务管理等需要考虑的最 重要的环境因素。 第三，分析客户关系价值是企业锁定有价值的客户、采取正确市场行动进而获得更 高的回报的前提。一方面，了解和分析客户的生命周期，并根据分析结果在正确的时间 里以正确的方式采取正确的行动，将有限的资源投放于正确的客户身上，从而保持和提 高客户价值，为企业赢得长远的利润。另一方面，长期保有高质量的忠诚客户将为企业 节省大量成本。我们经常可以看到有调查显示，“保有一个老客户的成本相当于企业发 展一个新客户的1 x ”，“将客户满意率提高1 ，企业利润可以增长x ”。每个企业都 承认，长期保有高质量的忠诚客户是他们不懈的追求，因为他们可以为企业节省大量的 业务丌支。 张丽：移动通信业客户关系价值评估模型研究 第四，客户关系价值作为无形资产进行评估，不仅可以使企业经营者对客户和客户 关系更加重视，而且有利于企业将资产配置到更具有价值驱动力的业务中去。作为以客 户为中心的企业，客户对于企业的价值是不言而喻的。每位客户的年累计利润、有效的 客户数量增长、客户保持率，这些指标不仅代表了企业当前的经营状况而且可以从中预 测企业的发展前景。在以客户为中心的商业模式中，客户的需求是第一位的，对客户关 系价值进行评估，把资源投入到最能提高客户满意度和忠诚度的经营措施中去，无疑可 以更有力的地推动企业价值的增长。 第五，客户关系价值的评估使企业价值评估体系更有效运作。客户关系价值的评估 还可以使企业在兼并、收购、资产出售、资本重组、股份回购之类的重大交易中更好的 对目标企业的盈利能力和存续能力进行评估，从而使企业能够发现对自身发展更为有利 的交易机会。 总之，作为企业价值驱动力的客户因素，客户关系价值应该在企业价值评估体系中 得到体现，以满足和完善企业财务管理体系的要求。将客户关系价值纳入企业财务管理 体系，可以以客户状况为依据，更加及时和全面地反映企业的财务状况，也使财务管理 体系的设置更加符合以客户为中心的经营理念。将客户关系价值纳入到企业的财务管理 体系将成为一种趋势。在实际的应用中，企业的经营者、审计员以及分析师都将开始把 客户关系价值看作企业的无形资产。评估客户以及潜在客户关系价值的方法也将更为标 准化、精确化以及可接受化，甚至可能会形成新的会计标准。证券市场和审计师都将用 客户关系价值来评估企业价值，判断企业的增长前景，评估不同的合并和兼并所具有的 吸引力。 1 2 国内外文献综述 目前，在客户关系价值这一研究领域代表性的成果主要有：b a r b a r aj a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 奠定了这一领域研究的基础，指出客户关系价值有赖于客户在生命周期的每一阶段增加 企业收益以及降低成本的能力【5 】。j a c k s o n 给出了用传统现金分析方法度量客户关系价值 的计算方法 6 1 。p a u ld b e r g e r 年d n a d ai n a s r ( 1 9 9 81 对j a c k s o n 的方法进行了大幅度的细化 分析，提出了一种系统的计算客户关系价值的方法，并对不同的客户行为一永久性流失 和间歇性购买一研究了不同的客户关系价值计算模型一客户保留模型和客户迁移模型， 关于客户保留模型又就客户购买的时间间隔长短以及行为的连续性区别建立了四类不 同情况的客户关系价值模型【”。陈明亮( 2 0 0 1 ) 在客户关系生命周期理论分析的基础上又 对b e r g e 等人提出的客户利润曲线进一步完善，提出了客户关系退化情况下的利润拟合 函数模型。这一时期的研究为客户全生命周期价值建模奠定了基础。 大连理工大学硕士学位论文 总的来说，该研究在1 9 9 6 年以前的工作，只是以客户关系价值的定义为基础，给 出其计算的简单公式表示，并没有详细的分析，例如a n g u sj e n k i s o n ( 1 9 9 5 ) 给出客户关系 价值的通用计算公式。1 9 9 6 年以后，客户全生命周期计算开始向深入发展。w a y l a n d ( 1 9 9 7 ) 在客户关系价值模型中引入客户购买率参数，用来表示客户在将来的每年购买的 可能性，同时将企业用于客户识别、保留和发展的成本从客户净利润中分离出来。突出 了企业的关系引导投入可能对客户关系价值的影响，s c a n z o n ( 1 9 9 7 ) 给出一个关于关系生 命周期的阶段划分，该研究将客户关系分为五个阶段：识另l | ( a w a r e n e s s ) 期、试探f s e a r c h a n dt r i a l ) 期、发展( e x p a n s i o n ) 期、承诺( c o m m i t m e n t ) j 蓼 s f l l 衰退( d i s s o l u t i o n l 期【8 1 。在此之 后，关于客户生命周期的研究进展并不大。随着客户关系价值探讨的深入，一个自然的 想法便是将客户关系价值和客户全生命周期联系起来，研究客户关系价值在客户关系各 个发展阶段上的变化。p a u ld b e r g e r n a d ai n a s r ( 1 9 9 8 ) 在其研究中已经对这一想法 进行了初步的探索，s u s a n n es c h w e d e ( 2 0 0 0 ) 在客户关系的整个持续期描绘了客户终生价 值在客户关系发展不同时期变化走向【9 1 。陈明亮( 2 0 0 1 ) 分析了客户终生价值在生命周期 不同阶段的变化特征，并完善了p a u ld b e r g e r n a d ai n a s r ( 1 9 9 8 ) 给出的全生命周期 下了客户关系价值的分段拟合函数，这是目前将客户生命周期与客户关系价值结合在一 起进行研究的最新成果，根据j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 关于永久性流失客户和间歇性购买客户的分 类，在全生命周期框架可以建立客户终生价值模型i ”j 。 通过上述文献，可以发现在客户关系价值的研究动态上，建立在客户全生命周期框 架下的终生价值探讨是今后发展的方向；在客户关系价值的计算方法上，客户保持率、购 买率( 客户在下一个交易期交易的可能性，客户保持率针对永久性流失客户，客户购买 率针对间歇性购买客户) 和时间( 客户全生命周期的时间描述) 是客户关系价值计算的 关键参数。在确定了这几个参数之后，就可以建立客户关系价值与企业客户关系投资之 间的函数关系，即客户关系价值模型。客户关系价值建模的关键就是确定客户保持率、 购买率和时间参数。 1 3 本文的研究思路与方法 本文首先从客户关系价值的含义入手，详细分析了影响客户关系价值测定的财务和 非财务因素，然后讨论了客户当前价值与潜在价值的计算模型，在此基础上建立了客户 关系价值综合评价模型，并运用威布尔分布拟合法和购买决策树的回溯推理算法等对模 型的重要参数进行了探讨。最后，本文针对移动通信企业的特点，构建了客户关系价值 的评价和测量模型，并进行了实证研究。 具体的研究路线如图1 1 所示： 张丽：移动通信业客户关系价值评估模型研究 弼倒构建讦佰模型 c l v 模型 ( 非财； 客 户 关 当前价值 。 系 厂磊 客户关系价值评估模型 价 。 值潜在价值 、一 i1 辟 客户关系价值的评估 i 满意度l 芷 l 秸 l 匹 掣 图1 1 研究路线图 f i g 1 1r e s e a r c hr o u t e 提出问题jr 分析问题iir解决问题 大连理t 大学硕十学位论文 2 传统的客户关系价值评估模型的修正 2 1 客户关系价值测定的影响因素 2 1 1 影响客户关系价值测定的财务因素 ( 1 ) 客户的开发成本 开发成本是指企业进行的投资，以便吸引客户并使之满意，包括市场营销、广告以 及为了获取新客户而发生的促销费用等。 为了开发一个新客户，几乎每个企业都得先投入一定的资金，比如，针对新客户展 开的广告费用，向新客户推销产品或者服务所需的佣金，销售人员的管理费用等。关于 客户开发的成本的计算，有必要将这些开发成本具体量化到每个客户的身上，而不是简 单的对每个客户进行分摊。为了实现该目标，就要求企业在前期客户开发时的成本统计 需要进行一定的调整，尽量的对每个客户进行单独统计和核算。这样计算出来的每个客 户的开发成本才是该客户真正的开发成本。但是，要具体计算出每个客户的开发成本也 不是一件非常简单的事情。有些大企业，可能计算它的客户开发成本，但是把这些成本 进行具体量化到每个客户的身上的情况不多。更多的时候，很多企业只是简单的把企业 的开发客户成本费用平均分摊到每个客户的头上，其实，这是非常不准确的，也是不科 学的。但是，此前企业对客户进行管理并没有细化到对每个客户进行管理，因此，对每 个客户进行核算也是非常困难的。 ( 2 ) 客户的服务成本 客户的服务成本包括产品或服务的提供成本和服务成本。提供成本是指将产品或服 务提供给客户的所有相关成本，如运输系统、信息系统等。服务成本是指与客户服务相 关的所有成本，包括售前、售中和售后服务，其中售后服务是大多数企业的数量较大的 重要投入。服务成本指标包括，运营商为客户服务和对客户投诉进行响应的方式包括服 务热线、营业厅、客户服务代表的一对一响应以及俱乐部会员享受的贵宾服务。提供成 本和服务成本是影响客户保持的重要因素。客户所需要的服务成本越低，其在成本方面 对企业的贡献就越大，在其他因素不变的情况下，企业感知到的客户关系价值就越大。 这旱的其他因素是指利润贡献和购买量贡献。就成本贡献而言，老客户比新客户在这一 方面的贡献更大，这不仅是因为企业保留老客户的成本比认知新客户的成本更低，而且 由于老客户更加熟悉产品使用，降低了对企业服务支持的要求，减少了企业的服务成本。 以客，t 在评价阶段的总服务成本金额作为该指标的度量值，对于中间客户，其服务成本 比最终客户有宽泛的内容。 张丽：移动通信业客户关系价值评估模型研究 ( 3 ) 客户的营销成本 当前营销成本占企业总成本的比重较大。这一方面与服务行业自身的特点和市场的 竞争压力有关，另一方面也是由企业的营销策略所决定的。因为运营商的营销手段主要 包括广告，业务推广活动、积分送礼，所以营销成本包括广告费用、客户数据库建立以 及客户资料分析费用等。营销方式分为大众化整体营销和针对个体客户的个性化营销。 因此营销成本可以分为整体营销成本和个体营销成本。整体营销成本是为了整体品牌推 广、业务宣传所进行的广告、业务推广等活动所付出的成本，由于是面向大众客户的“广 播式”营销，因此这种成本需要分摊到每个客户身上；个体营销成本是运营商针对个体 客户进行营销所付出的成本，这种成本直接发生于个体客户，因此可直接得到。( 某客 户所占用的营销成本= 分摊的整体营销成本十其占用的个体营销成本) ( 4 ) 客户的年利润 在不同的生命周期年度里，客户给企业带来的利润是不一样的。只要对每个客户给 企业带来的利润的组成部分进行分析，就会发现这些利润主要由基本利润、增长的购买 量、降低的营业成本和剩余的价格折扣几个方面组成。当开发客户成功时，客户购买公 司一定量的产品或者服务，一般情况下，客户所支付的价格要高于该企业的成本，两者 的差额称为基本利润。随着客户和该企业交易及交往的增加，客户的购买数量及购买产 品的种类等会有比较明显的变化。为了更好的说明该问题，这里指的基本利润特指客户 开发成功之后，客户的最基本购买所带来的那部分利润。这样，客户的基本利润就不受 时间、忠诚、效率或者任何其他因素的影响，只要留住该客户的时间越长，企业赢得的 基本利润就越多。 ( 5 ) 客户的投资回收期 企业的人和客户关系都会经历从开拓期经过成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务 关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。投资回 收期主要分析了客户过去所提供的价值，对于企业来说，往往对客户的最初投资是比较 大的。当关系趋于稳定时，企业的投资可能会慢慢下降，因此，分析客户关系价值时有必 要考虑企业的投资情况，尤其是最初的投资的回收情况。客户投资回收期是一种动态的 分析指标，在这里主要是指大约多长时间客户能为企业带来纯利润，也就是企业能够收 回投资的期限。在此基础上要求当客户投资回收期结束之后，企业每年对客户的营销投 入尽量要小于客户的预期收益。具体公式见( 2 1 ) ： 塞品一砉器= 。 ， 台( 1 + f ) 台( 1 + i ) 大连理工大学硕士学位论文 其中，c i 。为企业每年为客户的投资成本，主要是指投入的营销成本：c p 。为客户每年 为企业带来的纯收益；t 表示客户的投资回收期；t 表示企业与客户交易的年数；i 表示每 年的贴现率。 ( 6 ) 客户信用风险 信用风险又称违约风险，是指借款人、证券发行人或交易对方因种种原因，不愿或 无力履行合同条件而构成违约，致使银行、投资者或交易对方遭受损失的可能性。现代 企业的交易大多通过信用方式进行，企业逾期应收账款不可能完全避免，但呆账、坏账 率的减少对企业而言无疑是盈利能力的提高。对客户进行信用风险评估对银行、证券公 司和电信企业来说尤其重要。应用c r m 系统，通过模式识别的方法，企业可以设定参数， 对客户信用评估，及早发现交易中的欺诈行为：减少呆账、坏账率，提高盈利能力。从 另一个方面，如果企业通过对客户的信用打分，发现客户信用较高，当然就显示企业拥 有高质量和高价值的客户：相反，如果客户得分较低，企业就不得不考虑这些客户不能 按时付款的客户是否真的能为企业实现利润贡献。 ( 7 ) 客户投资收益率 客户投资收益率是指企业与客户年交易中所获取的利润与客户年分摊营销成本之 比值。客户投资收益率反映客户在当前某一时点上的价值。计算公式如下： c v = c e c c ( 2 2 ) 其中，c v 是指客户投资收益率；c p 是指客户年利润，是指客户与企业年交易额与产 品生产成本的差额；c c 是客户年分摊营销成本，包括直接分摊至客户上的拜访费、服务 费、运输费、包装费和促销费用，其中促销费用包含直接面对单一客户的促销费用和由 客户所在区域及总企业全部促销费用分摊而得到的，分摊的原则依据客户与企业的交易 额的大小比例进行分摊。 ( 8 ) 各期的贴现率 企业从客户身上获得的利润是在后继的若干年里获得的。因为将来所获得的利润与今 天同样获得的这些利润，其价值是不一样的，所以要估算未来利润的价值，必须用一个固 定的百分率来进行贴现，这个百分率就是贴现率。贴现率体现了资金的成本。具体的贴现 率的制定可以受到当前银行利率、贴现期跨度、各种风险因素和企业的信用等影响。客户 关系价值与贴现率成反比。贴现率越高，客户关系价值就越低，反之则相反。贴现率的计 算公式如下： d = 【1 + ( f r ，) r ( 2 3 ) 张丽：移动通信业客户关系价值评估模型研究 式中，d 代表贴现率，f 是银行利率，一是风险系数( r ，= 1 表示没有风险) ，n 是预 测的客户等待的时间。 2 1 2 影响客户关系价值测定的非财务因素 ( 1 ) 客户关系生命周期 客户关系生命周期是指从一个客户丌始对企业进行了解或企业对某一客户进行开 发开始，直到客户与该企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段 时间。在不同的生命周期，客户对企业产品或服务的需求、消费量是不同的。一般来说， 在成长期，客户对产品或服务需求较高，对企业具有较高的价值。在衰退期，客户消费 逐步下降直至消费为零。因此，客户关系处于生命周期是影响客户关系价值的一个主要 因素。 客户关系具有明显的周期特征的观点早已被一些学者提出，并且随着对客户关系动 态特征重要性认识的不断加强，客户关系生命周期的研究和应用已开始引起越来越多学 者的兴趣。现有研究划分了客户关系生命周期的阶段、描述了各阶段的特征。生命周期 理论，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，简称四阶段 模型。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系 的成熟期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高，退化期是客户关系水平发 生逆转的时期，关系退化可以发生在前述三个阶段的任一时点。各阶段特征：考察期，关 系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方 的绩效，考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、 不确定性大是考察期的基本特征。形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一 阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段， 双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对 方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期 关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意 愿增加，由此双方交易不断增加。稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含 蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：第一，双方对对方提 供的价值高度满意；第二，为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 第三，大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的 最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶 段。关系的退化并不总是发生在稳定期，任何一阶段客户关系都可能退化。图2 1 表示 了客户利润随客户关系生命周期的变化趋势。 人连理1 大学硕士学位论文 p ( t ) 考察形成稳定退化t 图2 1 客户利润变化趋势 f i g 2 1c u s t o m e rp r o f i tc h a n g et r e n d ( 2 ) 客户的满意度 客户的满意度是指客户对产品和服务的质量，以及它的效用的评价，通过与客户的 个人期望比较后得出的满意程度。客户满意度是用来衡量客户对所购买的产品或服务的 满意程度的指标。满意度的高低取决于购买前的期待与购买过程体验及实际使用效果之 间的关系。客户满意度的高低对能否留住该客户成正比例关系。客户满意度越高，留住 该客户的可能性越大，反之，客户的满意度越低，留着该客户的可能性越小。客户关系 管理的目标是使客户成为长期客户，而不是一次交易客户。为了实现该目标，提高客户 满意度非常重要。为了提高客户满意度，有必要详细分析影响客户满意度的因素。只要 弄清楚了影响客户满意度的因素，才能更好地提高客户的满意度。如果用客户满意度来 表示客户满意的程度，那么客户满意度是客户需求、客户期望、客户购买过程、客户消 费体验和得到的售后服务的一个函数。可以用以下关系式来表示： s = f ( ，e ，p ，c ，s ) ( 2 4 ) 其中，s 表示客户的满意度，n 表示客户的需求，e 表示客户的期望，p 表示客户的购 买过程感受，c 表示客户的消费体验，s 表示客户得到的相关售后服务。 ( 3 ) 客户的忠诚度 客户忠诚是由于价格、产品、服务特性等其他要素引力的影响，长久地购买某一品 牌产品或服务的态度或行为。g r e m l e ra n db r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业客，、忠诚所辖的定义是： 客户对特定的服务上重复购买行为的程度和对其所怀有积极的态度倾向，以及在对该项 服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择的倾向【”l 。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将客户忠诚 定义为“高度承诺在末来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并冈此产生对同一品牌或 张丽：移动通信业客户关系价值评估模型研究 同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为( 市场) 态势的变化和( 竞争性 产品) 营销努力的吸引而产生转移行为。”【”j 客户的忠诚度和两个主要因素有关，就是 客户保持率和客户占有率。客户占有率是客户将预算花在这家企业的比率。忠诚度可通 过直接将周期末某客户群仍保持的客户量除以周期开始时客户量得到。对于服务企业， 由于客户类型关系，常用资产或收入保持率代替客户保持率衡量忠诚度。客户忠诚是企 业最大的财富，争取一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5 倍，因此，提高客户 忠诚度、减少客户流失关系是电信企业研究和关注的重点。 ( 4 ) 客户的保持率 客户保持率是与客户流失率相对的一个比率。具体的计算方法是在一个时间段内的 ( 如月、年) 忠诚客户占总客户的比例。客户保持率的高低与市场竞争激烈程度相关。 客户保持率越高，客户关系价值越高。客户保持率越高，说明有越多的客户对企业忠诚。 若是有利可图的客户群，其保持率越高，时间越长，对企业忠诚度越高，对企业贡献就 越大。对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持率增加5 ，行业平均利润增加幅度在 2 5 8 5 之间。客户保持已成为企业成功最至关重要的目标。 2 2 传统的客户关系价值评估模型 客户关系价值是为建立和保有这种关系的所投入资金( 现金流出) 及关系形成后产 生的收入( 现金流入) 两者的净现金流量。这一现金流量的大小及价值取决于客户的长 期购买量和购买的次数。用资金成本贴现的方式，可以求出客户关系价值。客户关系价 值是动态的，不断变化的，计算企业的客户关系价值也是一项复杂的任务。企业可以通 过收集和整理客户资料、构造客户关系价值评估模型、计算客户终生价值以及参数调整 等几个步骤使客户关系价值评估得以实现。 客户关系价值主要可以分为当前价值( c u r r e n tv a l u e ) 和潜在价值( p o t e n t i a lv a l u e ) 。 客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户关系价值的一个重要方面。 客户潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业在剩余客户生命周期的客户关系 价值，是影响企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。传统的客户关系价值计 算模型是从