（工商管理专业论文）浙江中控技术股份有限公司客户关系管理研究.pdf

t h er e s e a r c ho nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i nz h e j i a n gs u p c o nt e c h n o l o g yc o ，l t d b y z h uh u i j u n b e ( h u n a nn o r m a lu n i v e r s i t y ) 19 9 5 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fp h i l o s o p h y e n t e r p r i s em a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ry a n gz h i d e c ，2 0 1 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 荠坌象日期：别7 年广月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 暮窆泵 1 日期：力年厂月7 日 日期：矽，1 年月7 日 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理研究 摘要 产业融合和企业竞争加剧是当今时代的主旋律，客户己成为企业最宝贵的稀 缺资源。加强客户关系管理将不仅有助于提升企业客户管理技能，塑造良好的客 户关系，降低企业经营风险，而且有助于促进企业经营管理理念的与时俱进，推 动企业管理模式和管理方法的变革创新。浙江中控技术股份有限公司是一家致力 于自动化领域前沿科技的研究与开发的民营高科技企业，是国内领先的自动化设 备制造商和方案供应商。在日益加剧的市场竞争中，公司传统的经营管理模式已 不能满足其高速发展的需要。如何通过有效的营销管理和客户关系管理来提升浙 江中控的生存能力、成长能力和可持续竞争优势，成为公司经营管理层必须面对 的重要课题。 在梳理客户关系管理相关研究的基础上，本文首先从浙江中控技术股份有限 公司客户关系管理的现状入手，提出管理过程中存在的认识误区、管理体制建设 不健全等问题，并进行相应的原因分析。其次，基于顾客价值研究相关理论，分 析浙江中控公司客户需求并构建出公司客户价值测算体系。再次，还借助先进数 据挖掘技术，对客户进行分类分析，并针对不同的客户群提出相应的个性化营销 策略。最后，为进一步完善公司客户关系管理体系，本文从组织文化建设、c r m 系统建设、项目团队建设和绩效考核体系建设四个方面对保障c r m 策略的有效 实施提出一些可行性建议。 研究认为，在历经价格战、质量战、广告战、品牌战后，浙江中控技术股份 有限公司应将生存和盈利空间寄托于客户关系整合上，树立起以客户为中心的管 理理念，坚持以客户终生价值为标尺，通过对客户关系的优化管理来实现客户资 源价值与企业利润的最大化。其次，客户价值测算和基于客户价值的客户分类管 理是落实企业客户关系管理的关键环节和重要内容。最后，要建立健全客户关系 管理体系，不仅要重视以c r m 软件系统为主体的硬环境，而且要重视相关配套 服务等软环境，推进客户关系管理的体制机制创新。 关键词：客户关系管理；客户价值；关系营销；客户分类管理；浙江中控技术股 份有限公司 i i 硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h ec u r r e n tk n o w l e d g e - b a s e de c o n o m ye r a ，i n d u s t r yc o n v e r g e n c ea n db u s i n e s s c o m p e t i t i o na r ei n c r e a s i n g l yb e c o m i n gt h em a i nt h e m eo ft h et i m e s m e a n w h i l e ，t h e c u s t o m e rh a sb e c o m et h e c o m p a n y s m o s tv a l u a b l es c a r c e r e s o u r c e s z h e ji a n g s u p c o nt e c h n o l o g yc o ，l t d i sap r i v a t eh i g h - t e c he n t e r p r i s ei nt h ef i e l do f a u t o m a t i o nr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t a f t e rs e v e r a ld e c a d e s o fd e v e l o p m e n t ， s u p c o nc o m p a n yh a sb e c o m et h el e a d i n ga u t o m a t i o ne q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ra n d s o l u t i o n p r o v i d e r ， a n df a c e st h ec h o i c et o w a r d si n t e r n a t i o n a l i z a t i o n i nt h e i n c r e a s i n g l yt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ec o m p a n y st r a d i t i o n a lm a n a g e m e n tm o d e c a n n o tm e e ti t sh i g h - s p e e dd e v e l o p m e n tn e e d s h o wt oi m p r o v et h ev i a b i l i t y ，g r o w t h o fd y n a m i cc a p a b i l i t i e sa n ds u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fz h e ji a n gs u p c o n c o m p a n yb ye f f e c t i v em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b e c o m e st h ei m p o r t a n ti s s u et h a tt h eb u s i n e s sm a n a g e r sm u s tf a c e t h i sp a p e r ，f i r s t l y ，s o r t e do u tt h er e l a t e dt h e o r yr e s e a r c ho nc r ma n dc u s t o m e r v a l u ea n dt h e na n a l y z e dt h ec o m p a n y sc r mp r o b l e m sa n dr e a s o n sa c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i sc o n c l u s i o n so ft h ec u r r e n tc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t s e c o n d l y ，b a s e do n r e l a t e dr e s e a r c ho nc u s t o m e rv a l u et h e o r y , t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h ec u s t o m e rn e e d sa n d b u i l to u tt h ec o m p a n y sc u s t o m e rv a l u em e a s u r e m e n ts y s t e m t h i r d l y , t h ea r t i c l ei s a l s ou s i n ga d v a n c e dd a t am i n i n gt e c h n i q u e st oc l a s s i f yt h ec o m p a n y sc u s t o m e r s ，a n d p r o p o s e dac o r r e s p o n d i n gp e r s o n a l i z e dm a r k e t i n gs t r a t e g y f o r d i f f e r e n tc u s t o m e r g r o u p s f i n a l l y ，t of u r t h e ri m p r o v et h ec o m p a n y sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s y s t e m ，t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r ds o m ef e a s i b l es u g g e s t i o n s ，f r o mt h eo r g a n i z a t i o n a l a n dc u l t u r a lc o n s t r u c t i o n ，c r ms y s t e mc o n s t r u c t i o n ，t h ep r o j e c tt e a mb u i l d i n ga n d p e r f o r m a n c ea p p r a i s a ls y s t e m ，t os a f e g u a r dt h e e f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fc r m s t r a t e g y b a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e ，t h i sp a p e rc a m et os o m ec o n c l u s i o n s ：e n t e r p r i s e s s h o u l dp i nt h e i rh o p e sf o rt h es u r v i v a la n dp r o f i t a b i l i t yo ni n t e g r a t i o no fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s ，a n dt h ea d o p t i o no fo p t i m a lm a n a g e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p st o a c h i e v ec u s t o m e rr e s o u r c ev a l u ea n dt h em a x i m u mc o r p o r a t ep r o f i t sa f t e r e x p e r i e n c i n gt h ep r i c ew a r ，t h eq u a l i t yw a r ，a d v e r t i s i n gc a m p a i g n ，a n dt h eb r a n dw a r t h et h i n k i n go fb u s i n e s sm a n a g e m e n tt h e o r yi nz h e ji a n gs u p c o nc o m p a n ys h o u l d e v a l u a t ef r o mt h ep r o d u c t sc e n t e rt h e o r y ，s a l e sc e n t e rt h e o r y ，a n dp r o f i tc e n t e r i i i 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理研究 t h e o r yt ot h ec u s t o m e rc e n t e rt h e o r y t h ec o m p a n ys h o u l dt a k et h ec u s t o m e rl i f e v a l u ea sab e n c h m a r k ，a n dm a x i m i z ei t sp r o f i ti nt h ep r o c e s so fs a t i s f y i n gc u s t o m e r s b e n e f i t s t h e r e f o r e ，h o wt om e a s u r et h ec u s t o m e r s l i f ev a l u ea n dm a n a g et h e c u s t o m e r sd i f f e r e n t l yh a sb e c o m et h ek e yp o i n t o t h e r w i s e ，t h i sp a p e rp o i n t e do u t t h a tt oc o n s t r u c ta n dp r e f e c tt h es y s t e mo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，w e s h o u l dn o to n l yf o c u so n “h a r dc o n d i t i o n s ”s u c ha sc r ms o f t w a r es y s t e m ，b u ta ls o f o c u so nt h e “s o f tc o n d i t i o n s ，a n dp r o m o t et h ei n s t i t u t i o n si n n o v a t i o n k e y w o r d s ：c r m ；c u s t o m e rv a l u e ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n m a n a g e m e n t ；z h e j i a n gs u p c o nt e c h n o l o g yc o ，l t d i v 硕l ：学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i 附表索引v i i i 第1 章绪 论一1 1 1 研究背景与意义l 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义2 1 2 文献综述4 1 2 1 客户关系管理4 1 2 2 顾客价值研究8 1 2 3 关系营销研究1o 1 3 研究方法与研究内容1 2 1 3 1 研究方法1 2 1 3 2 研究内容1 2 第2 章浙江中控技术股份有限公司客户关系管理现状与存在的问题1 4 2 1 浙江中控技术股份有限公司概况1 4 2 1 1 浙江中控技术股份有限公司简介1 4 2 1 2 浙江中控技术股份有限公司文化1 4 2 1 3 浙江中控技术股份有限公司组织结构l6 2 2 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理现状一l 7 2 2 1 建立起体系完善的营销网络系统一1 8 2 2 2c r m 信息平台建设工作得到完善和加强1 8 2 2 3 客户关系管理制度创新得到高度重视1 9 2 2 4 公司客户关系管理的绩效显著1 9 2 3 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理存在的问题及原因分析2 1 2 3 1 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理中存在的问题2 1 2 3 2 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理问题的原因分析2 4 第3 章浙江中控技术股份有限公司的客户价值分析2 6 3 1 浙江中控技术股份有限公司客户构成分析2 6 v 浙江中控技术股份自限公司客户关系管理研究 3 1 1 客户定义与类型2 6 3 1 2 浙江中控技术股份有限公司的客户群体2 7 3 2 浙江中控技术股份有限公司客户需求分析3 0 3 2 1 自动化行业发展现状分析一3 0 3 2 2 自动化行业需求分析3 3 3 2 3 浙江中控技术股份有限公司客户需求分析3 4 3 3 浙江中控技术股份有限公司客户价值的测算3 7 3 3 1 公司客户价值的构成3 7 3 3 2 公司客户价值测算指标体系3 8 3 3 3 公司客户价值测算方法3 8 第4 章浙江中控技术股份有限公司客户关系管理策略的制定4 3 4 1 浙江中控技术股份有限公司客户管理的数据挖掘4 3 4 1 1 数据挖掘的基本内涵4 3 4 1 2 浙江中控技术股份有限公司数据挖掘的基本应用4 3 “ 4 1 3 浙江中控技术股份有限公司数据挖掘系统构建4 4 4 1 4 浙江中控技术股份有限公司数据挖掘的实施过程4 5 4 2 基于公司客户价值的客户细分4 6 4 2 1 客户细分的基本内涵4 6 4 3 2 浙江中控技术股份有限公司客户细分的步骤4 7 4 3 3 浙江中控技术股份有限公司客户细分的方法4 7 4 3 浙江中控技术股份有限公司客户的分类管理策略4 9 4 3 1 普通客户管理策略4 9 4 3 2 重点客户管理策略5 0 4 3 3v i p 客户管理策略：5 0 第5 章浙江中控技术股份有限公司客户关系管理实施的保障5 3 5 1 构建一种与客户关系管理相适应的组织文化一5 3 5 2 创建一个基于客户价值的客户关系管理系统5 4 5 3 组建一个高效的客户关系管理团队一5 6 5 4 建立一个科学的客户关系管理绩效考核体系一5 7 结 论5 9 参考文献6 l 虱e谢6 4 v i 硕上学位论文 插图索引 图1 1c r m 的内容与目标6 图1 2 顾客价值的两个维度8 图1 3 科特勒顾客让渡价值9 图1 4 本文研究的技术路线图1 3 图2 1 浙江中控技术股份有限公司组织结构图b oboligtobolioioi17 图3 1 客户流转模式2 7 图3 2 浙江中控技术股份有限公司国内销售市场分布2 9 图3 3 中国自动化设备生产企业3 1 图3 4 国外市场自动化产品需求情况一3 3 图3 5 国内市场自动化供需平衡分析一3 3 图3 6 中国自动化行业销售利润状况3 4 图3 72 0 1 0 - 2 0 1 5 年自动化设备价格行业价格走势行情3 4 图3 8 浙江中控技术股份有限公司销售收入产品市场分布3 5 图3 9 浙江中控技术股份有限公司销售收入行业分布一3 5 图4 1 浙江中控技术股份有限公司数据挖掘系统结构4 5 图4 2 浙江中控技术股份有限公司数据挖掘的实施过程4 6 图4 3 浙江中控技术股份有限公司客户细分的步骤4 7 图4 4 客户对公司利润的贡献分配4 7 图4 5v i p 客户经理组织架构5 1 图5 1 实施与c r m 相匹配的企业文化一5 4 图5 2c r m 管理系统构架5 5 图5 3 “运行绩效+ 客户满意 的绩效考核体系5 8 v i i 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理研究 附表索引 表1 1 企业管理理念的演变过程2 表1 2 部分学者关于c r m 的描述4 表1 3 交易营销与关系营销的区别1 1 表2 1 浙江中控技术股份有限公司文化体系1 5 表2 2 浙江中控技术股份有限公司各分公司客户信息管理现状18 表2 3 浙江中控技术股份有限公司各分公司商机关闭情况2 0 表2 4 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理绩效2 0 表3 1 客户的类型2 7 表3 2 浙江中控技术股份有限公司产品构成2 8 表3 3 浙江中控技术股份有限公司客户行业分布2 9 表3 4 中国市场上的跨国自动化企业概况3 1 表3 5 国内自动化行业领先企业比较一3 2 表3 6 浙江中控技术股份有限公司各部门新增商机数量、客户数量情况( 2 0 0 9 ) ：；6 表3 7 浙江中控技术股份有限公司客户价值测算指标体系3 8 表3 8 浙江中控技术股份有限公司客户价值测算指标及权重3 9 表3 9 公司a 的主要消费指标o 4 0 表3 10 浙江中控技术股份有限公司所有客户平均消费及评价指标4 l 表3 11 浙江中控技术股份有限公司所有客户平均消费及评价指标4 1 表4 1v i p 客户服务等级及要求5 2 硕i ：学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 自九十年代，特别是中国加入w t o 以来，我国加快了政府计划经济管理体 制的市场化改革进程，中国特色社会主义市场经济体制正逐步形成和完善。尤其 是当前信息技术和电子商务贸易高度发达的知识经济时代，市场经济日趋完善， 知识要素在经济发展中核心地位的不断提升，产业融合日益成为时代的主旋律。 在日趋激烈的市场竞争，产品生产技术交叉渗透，更新换代速度加快，产品生命 周期加速缩短，模糊的产业界限和企业边界，以及持续动态的战略调整等多重因 素综合作用使得企业经营环境动荡复杂，企业经营活动面临前所未有的严峻挑战， 也由此开启了一个以打造客户关系管理差异化战略竞争优势为竞争焦点的客户中 心时代，越来越多的企业开始意识到客户的重要性，正积极为创造更高的企业价 值而探索创新型客户关系管理模式。 在高度竞争的现代买方市场条件下，客户已成为企业最宝贵的稀缺资源。越 来越多的企业在历经价格战、质量战、广告战、品牌战后，开始将生存和盈利空 间寄托于客户关系整合上，力求通过对客户关系的优化管理来实现客户资源价值 与企业利润之间的最大化。因此，企业管理的思想也大体上经历了产值中心论、 销售中心论、利润中心论和客户中心论的演变历程，如表1 1 所示。以客户为中 心的观点是希望通过从不断地认识、发现、开发和满足顾客需求的过程中建立起 互动、友好的客户关系，从而实现企业的生产经营目标。正由于此，客户关系管 理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 被越来越多的国内外企业经营者所 认识和采纳。客户关系管理( c r m ) 是一种利用信息技术加强管理，是以客户为 中心，实现企业利润最大化和客户利益最大化为目的的一种营销策略。c r m 可以 帮助企业更好地得到客户、留住客户和极大化客户价值。应用c r m 可以在交易 实现、客户服务、市场竞争和支持方面形成相互协调的全新的关系实体，通过观 察分析客户行为，使效益最大化，从而获得持续的竞争优势。因此c r m 经常被 认为是改善客户满意度进而长远地提高客户忠诚度的方法，目前发达国家中大多 数企业都已经或正在实施其c r m 。 浙江中控技术股份有限公司( 浙大中控) 创建于1 9 9 3 年，是中控科技集团有 限公司的核心组成部分。公司凭借浙江大学多学科的综合优势，依托工业自动化 国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室和浙江大学先进控制研究所， 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理研究 并以自身雄厚的科研实力，致力于自动化领域前沿科技的研究与开发，及时了解、 全面把握工业自动化技术的发展态势，始终站在工业自动化技术发展的最前沿。 表1 1 企业管理理念的演变过程 资料米源：吴清，刘嘉编著客户关系管理【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 8 ，8 ：2 浙江中控技术股份有限公司以不断更新升级的技术和优质的客户服务著称， 且已拥有一定的客户群。近期，该公司着手开发新客户，进一步扩大市场份额， 但是在复杂的市场状态中，在国外强劲竞争对手和国内同行者的步步紧逼下，公 司又该如何吸引新客户，及时了解客户需求，即时反馈客户信息。目前浙江中控 技术股份有限公司已经建设了一套客户关系管理应用系统，但是仍存在许多问题。 如何通过有效的营销管理和客户关系管理来提高浙江中控技术股份有限公司的生 存能力、成长能力和可持续的动态竞争优势，成为企业经营管理层必须面对的重 要课题。因此，本文拟对浙江中控技术股份有限公司的客户关系管理应用系统展 开研究，为其客户关系管理应用系统的提升和改进提供一定的建议。 1 1 2 研究意义 国际国内宏观环境的动态演变，推动着企业生存环境不断变化，市场竞争风 险急速加剧，经营环境中的不确定性因素正在增强。这在某种程度上也决定了企 业竞争态势和路径处于动态变化之中。当前，企业竞争焦点已从产品竞争、服务 竞争逐步转向客户竞争，竞争范式也逐步从关注产品、技术和服务演变为全面重 视客户关系，推行客户导向型竞争。因此，著名学者s e y b o l d 等人( 2 0 0 1 ) 指出 以客户主宰、关注客户关系、重视客户经验为特征的“客户经济时代已经降临 【l 】。研究客户关系管理问题具有极为重要的意义。 ( 1 ) 企业客户关系管理塑造良好客户关系的有效方式，有助于保障持久的客 户关系，降低企业经营风险。管理大师彼特德鲁克说过，“企业经营的真谛是获 得并留住顾客”。从某种意义上讲，企业命运是建立在与客户长远利益关系的基础 之上的。例如，2 0 世纪8 0 年代，i b m 推出家用电脑p cj r 产品，由于没有得到 其客户一一零售商的全力支持，尽管花费了大量的广告促销费用，但仍然以失利 告终。加强客户关系管理可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买的可 能性就越大，反之，客户可能缩减购买量。有资料表明，企业用于开发新客户的 2 硕士学位论文 成本是维护老客户成本的5 8 倍。可见，好的客户关系一方面，能提高客户的满 意度与忠诚度，降低企业维系老客户和开发新客户的成本，促进增量购买和交叉 购买，降低企业与客户的交易成本；另一方面还能及时获取客户需求信息，调整 企业经营策略，有效缩短新产品的开发周期，降低企业经营风险。 ( 2 ) 企业客户关系管理是提高交易效率的重要途径，有助于降低企业经营成 本，提升企业利润。在信息化时代，激烈的市场竞争和信息技术的突飞猛进一方 面加大了顾客的选择权利，增大了顾客流失概率，另一方面却未能解决信息不对 称的市场瓶颈，市场交易费用止高不下。好的客户关系，可使企业和客户之间形 成良好的合作伙伴关系和信用关系，有助于简化交易程序，将过去的逐次逐项谈 判交易转化为例行程序化交易，大大降低搜寻成本、谈判成本和履约成本，从而 降低企业与客户的整体交易成本。而企业客户关系管理正是从长期的投资回报着 手，构建企业和客户之间不可或缺的互动关系，充分考虑顾客的各种需求，为客 户设计各种交易结构，使供需双方均为对方的创造价值而进行专有性的投资，形 成一种持续性的互存关系，降低彼此的交易成本，缩短交易时间和提高交易效率， 为双方获得更为广阔的利润空间提供条件。 ( 3 ) 企业客户关系管理是一种新兴的企业经营管理理念，有助于推动企业管 理模式和管理方法的变革创新。随着社会物质和财富的不断丰富，消费价值选择 经历了理性消费时代、感觉消费时代和感情消费时代三个阶段。与之同时，企业 的经营管理观念和模式也需要紧随市场的变化与时俱进，不断创新变革。加强客 户关系管理研究，选择适合企业实际需要的客户关系管理模式，对于企业管理模 式和管理方法的创新变革至少存在两个方面的积极作用。一是在管理理念层面， 企业运用有效的客户管理，有助于推动企业管理思想、模式、机制和业务流程的 变革，帮助企业制定正确、有效的长期发展战略；二是在技术创新层面，企业需 要配置客户关系管理所需的应用系统来推进新的管理模式和管理方法的运用实 施，有助于加快企业管理方法的创新与变革，提供高效、便捷的，企业管理。 ( 4 ) 企业客户关系管理还是一种竞争战略，有助于企业创造竞争优势，强化 企业核心竞争力。有研究表明，在新经济环境下，相对于有形资产，无形资产对 企业竞争力的贡献更大，而且其贡献份额呈上升趋势1 2 l 。客户资产，作为企业重 要的无形资产，己成为企业市场价值的重要组成要素之一。在新经济时代，有效 管理客户资产，有助于企业创造强大的竞争优势，主要表现为：首先，客户关系 管理从客户的观点出发，能创造有别于竞争对手的产品和服务，为企业创造差别 竞争优势；其次，客户关系管理关注识别、保留和发展价值客户，通过实施顾客 满意计划和忠诚计划提升顾客满意度和忠诚度，能为企业带来成本领先的竞争优 势；再有，客户关系管理关注与客户的长期战略伙伴关系，能为企业带来可持续 的竞争优势。 3 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理研究 1 2 文献综述 有文献研究指出，客户关系管理的基本思想和方法源于2 0 世纪4 0 年代，是 “顾客就是上帝的思想在当今信息技术时代的具体化【3 j 。19 8 2 年，b e r r y 率先 提出了“关系营销”的概念，正式揭开了关于客户关系理论研究的序幕【4 l 。客户 关系管理理论经过不断丰富、充实，已逐步发展成为一个相对完善、系统的理论 体系，本文将对客户关系管理的理论和顾客价值研究的理论两方面展开论述： 1 2 1 客户关系管理 目前，学术晃对客户关系管理内涵和外延界定尚处于理论探索和实证试用的 阶段，尚未形成十分严格的定义，国内外不同的学者和研究机构对客户关系管理 有着不同的表述。但总体而言，可以分为以下两类划分： 1 c r m 的内涵 关于客户关系管理概念的来源，至今依旧众说纷纭，其中，有两种说法是最 为常见的：一种说法认为客户关系管理( c r m ) 是由a b e r d e e n 公司h u g hb i s h o p 提出，而且至今他还在该领域进行研究与实践；另一种说法认为该概念是由美国 著名咨询公司g a r t n e rg r o u p 首先公开发表提出的，并且该公司的专家学者在该领 域做出了众多杰出的贡献【2 j 。围绕它的定义，不同的人从不同的角度总会有不同 的理解。如表1 2 所示，在客户关系管理领域具有代表性的部分国外学者从不同 的侧面对c r m 的特点进行了描述。 表1 2 部分学者关于c r m 的描述 学者观点 p h i l i pk o t l e r & a r m s t r o n g ( 2 0 0 4 ) z i k m u n d ，m e l e o d & g i l b e r t ( 2 0 0 3 ) s i n g h & a g r a w a l ( 2 0 0 3 ) g r a h a m ( 2 0 0 1 ) a t u lp a r v a t i y a r & j a g d i s h n s h e t h ( 2 0 0 1 ) k h a n n a ( 2 0 0 1 ) s t o n e & 、o d c o c k ( 2 0 0 1 ) c r m 是通过传递超级顾客价值和满意以建立和维持有利可图 顾客关系的整个过程2 j c r m 是一种商业战略，此战略利用信息技术为企业提供一种基 于顾客复杂的、可靠的和整合的观点以至于所有的过程和顾客 互动帮助维持和扩大双边利益的关系【5 】 c r m 是存在于组织各个领域、遍及整个公司的一种主动意识【6 】 c r m 是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价 值观【6 l c r m 是一种获取、保留及与所选择顾客合作为公司和顾客创造 超级价值的复杂战略和过程。它包括组织的营销、销售、顾客 服务及供应链功能整合以达到高效和有效地传达顾客价值【7 】 c r m 是一种电子商务应用【5 1 c r m 是公司用来管理顾客关系的方法、技术和电子商务能力1 5 1 4 硕上学位论文 g l a u d i ai m h o f fe t l ( 2 0 01 ) b u t t l e ( 2 0 0 1 ) p a r v i t i y a r & s h e t h ( 2 0 01 ) s w i f t ( 2 0 0 0 ) e m m ac h a b l o ( 2 0 0 0 ) h o b b y ( 1 9 9 9 ) r o b e r ts h a w ( 1 9 9 9 ) g l a z e r ( 1 9 9 9 ) k u t n e r & c r i p p s ( 1 9 9 7 ) c r m 是协调公司战略、组织结构和文化以及顾客信息的技术， 用以有效地管理顾客接触，实现顾客长期的满意度，为企业创 造利润。f 8 】 c r m 是发展并维护与具有战略重要性的顾客之间的长期互利 关系5 1 c r m 是得到以及保留目标顾客、并与之和作，从而为公司和顾 客创造高价值的一种综合性战略和过程【9 l c r m 是通过有效交流来提高公司获取及保留顾客的能力、顾客忠 诚度、顾客盈利率，从而理解并影响顾客行为的一种企业行为【2 l c r m 是通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客 发生接触的领域如零售、顾客服务和职能支持等整合在一起的 一套综合的方法【1 0 】 c r m 是一种管理方法，它使组织通过管理与有价值顾客之间的 关系，能够更好地识别、吸引并保留这些顾掣2 】 c r m 是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间 的最佳平衡，从而实现企业利润最大化【1 1 l c r m 试图在信息技术和营销战略之间建立战略性的联系，目的 是建立长期的关系和利润率，这需要“强化信息的战略”1 2 】 c r m 是数据驱动的营销【2 1 从表1 2 的综合分析可以发现，国外学者对c r m 的理解呈现三种观点：( 1 ) 认为c r m 是一种商业哲学，把客户作为决策的出发点，加强企业与客户的联系； ( 2 ) 认为c r m 是一种企业战略，通过企业对客户关系的管理和引导来实现企业 利益最大化；( 3 ) 认为c r m 是一系列过程和技术，帮助企业实现信息化管理， 加强企业内外部资源的整合。 也有学者对国外学者关于客户关系管理定义进行比较研究，认为国外c r m 定义主要分为“商业概念型 和“技术概念型”两大类别【l2 1 。“商业概念型定 义侧重于商业管理层面，以g a r t n e rg r o u p 和n c r 公司的定义为代表。其中，g a r t n e r g r o u p 认为，c r m 是企业按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为 中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此最大化企业的获利能力、 收入及客户满意度的一项商业策略。n c r 公司认为c r m 是一种机制，是企业通 回佚名c r m 不只是软件：营销+ 技术+ 服务的完美组合 e b o l h t t p ：w w w c - w o r k s n e t c n z t b d c r m c r m 01 h t m ， 2 0 0 6 1 1 1 2 5 浙江中控技术股份有限公司客户关系管理研究 过与顾客不断互动、交流沟通的基础上了解客户需求并影响客户行为，进而实现 提高客户忠诚度和客户创利的目的，而技术仅仅是实现管理机制的一种手段。“技 术概念型定义侧重子信息技术层面，以世界著名商业分析机构h u r w i t z & a s s o c i a t e s 和著名c r m 方案平台开发商s a s 的观点为典型。h u r w i t z & a s s o c i a t e s 认为：c r m 的核心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关 系有关的商业流程。这一定义强调c r m 的信息系统属性，一定程度上侧重于技 术的角度【l2 1 。s a s 公司认为c r m 是企业最大化地掌握和利用客户信息，以增加 客户忠诚度，实现顾客终生挽留的一系列过程和技术。该观点强调企业必须采 用先进的数据库和决策支持工具收集和分析客户数据，获取有效的客户知识以更 好实现理解和控制客户行为。 在客户关系管理的内容和目标方面，信息产业部中国信息化推进联盟客户关 系管理委员会关于c r m 的表述给出了较为全面的概括。它认为，“客户关系管理 是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业树立“以客户为中心的发展 战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全 部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程， 展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、提高运营效率和利润收益的工 作实践；也是企业为最终实现信息化、运营目标所创造和使用的软硬件系