（工商管理专业论文）深圳供电公司营销策略研究.pdfVIP

一一 j 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：垄基鉴日期： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：挞导师签名 ：趁蛑尘月孕日 摘要 随着电力行业垄断经营模式的打破，电力行业全面重组，进入市 场竞争的时代，电力营销便成为重要的研究课题，也是供电企业生存 和发展的关键。电力企业要以电力营销为工作重心，所有的经营生产 活动应服从和服务于营销工作。电力营销工作的好坏关系到自身的生 存与发展，决定着公司的市场份额，影响企业的经济效益。随着国家 对电力行业改革的推进，供电企业逐渐被市场化，如何树立企业形象、 占领市场、创造经济效益成为每个供电企业都需要解决的问题，制定 适应市场的营销管理策略也就显得十分重要。 深圳供电公司作为南方电网创建国际一流供电公司的唯一试点 单位，市场营销工作的好坏关系到南方电网公司的生存与发展，它决 定着其他地市供电公司市场营销模式。本论文根据市场营销经典理 论，在阐述电力市场营销研究背景和研究意义的基础上，对深圳供电 公司电力市场营销环境进行了详细分析，并利用波特五力模型分析该 公司的竞争力，利用s w o t 模型研究深圳供电公司营销策略如何选择， 最后提出了适应深圳供电公司的营销策略。目的在于促进深圳供电公 司在电力市场营销策略实务运作方法的开展，促使增供扩销，增加企 业利润，促进深圳电力不断发展，为深圳经济的腾飞作出贡献。 关键词：电力营销，营销环境，营销策略 a bs t r a c t e l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yw a sr e f o r m e dc o m p l e t e l y , w h i c hr e s u l t e di n t h a tt h em o d eo ft h ei n c o r p o r a t em o n o p o l i s t i cm a n a g e m e n tw a sb r o k e n e l e c t r i cp o w e ri n d u s t r yh a sc o m et ot h ea g eo fc o m p l e t e m a r k e t c o m p e t i t i o n c o n s e q u e n t l y , e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gb e c o m e s m o r e i n t e r e s t i n gr e s e a r c ht o p i c ，a n di t i sa l s ot h eb i gw a yf o rc o r p o r a t i o no f p o w e rs u p p l yt os u r v i v ea n dd e v e l o p f u r t h e r p o w e rm a r k e t i n gi st h ec o r e b u s i n e s so fp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e ，i nam a r k e te c o n o m y al e a d i n gr o l e ， e l e c t r i c i t yp r o d u c t i o na n db u s i n e s s a c t i v i t i e so fe n t e r p r i s e ss h o u l db e s u b o r d i n a t et oa n ds e r v et h ee l e c t r i c i t y n e e d so fm a r k e t i n g p o w e r m a r k e t i n gt h eq u a l i t yo ft h ew o r k r e l a t e dt ot h ec o m p a n y so w ns u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n ti sd e t e r m i n e db yt h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sa n d u l t i m a t e l ya f f e c tt h ec o m p a n y se f f i c i e n c y w i t h t h ed e e p e n i n go ft h e p o w e rs y s t e m ，p o w e rs u p p l yc o m p a n i e sw i l l a c c e l e r a t et h ep a c eo ft h e m a r k e t ，e a c hp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e sa lef a c i n gh o w t oe s t a b l i s ht h e i m a g e ，o p e nu pm a r k e t s ，c r e a t ee f f e c t i v en e wi s s u e s ，i nl i n e w i t ht h e m a r k e td e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yw i l l b e c o m ev e r yi m p o r t a n t a st h eo n l yp i l o tp r o je c to fc h i n as o u t h e r np o w e rg r i dt oc r e a t ea w o r l d c l a s sp o w e rs u p p l yc o m p a n y , s h e n z h e np o w e rs u p p l yc o m p a n y s m a r k e t i n gw o r kh a sab e a r i n go nt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t o fc h i n a s o u t h e r np o w e rg r i dc o m p a n y , w h i c hd e t e r m i n e st h eo t h e rc i t i e s m o d e l o fm a r k e t i n gp o w e r i nt h i sp a p e r , r e s e a r c hb a c k g r o u n da n dc o n t e n to f e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n ga r ed e s c r i b e da c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n g t h e o r y f u r t h e r m o r e ，w ed i s c u s s e dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fs h e n z h e n p o w e r s u p p l yc o m p a n y , a n d u s ep o r t e rf i v ef o r c e sm o d e lt oa n a l y z et h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v e n e s s t h e n ，b yu s i n gs w o tm o d e l ，m a r k e t i n g s t r a t e g yi sb r o u g h tf o r w a r dw h i c ha d a p t st ot h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f s h e n z h e np o w e rs u p p l y c o m p a n y t h i ss t r a t e g yi sm a i n l yu s e dt o a c c e l e r a t et h em a r k e t i n gr e s e a r c ht h e o r ya n dt h ed e v e l o p m e n to fm e t h o d s i ne f f e c t i v ef l o w , a n dt h e ne n l a r g eq u a n t i t yo ft h ee l e c t r i cp o w e rs u p p l y a n di n c r e a s et h ec o n s u m p t i o ni ne l e c t r i c p o w e r , e v e nt h e ns p e e dt h e d e v e l o p m e n t o fe l e c t r i c p o w e ri n d u s t r y i n s h e n z h e n ，w h i c hw i l l c o n t r i b u t et of a s ta d v a n c e m e n to fs h e n z h e ne c o n o m y k e yw o r d s ：p o w e r m a r k e t i n g ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i 目录 第一章绪论1 1 1 选题的背景和问题的提出l 1 2 研究的目的及意义：1 1 3 本文的主要内容及研究的方法2 1 4 本文所作的工作2 第二章市场营销策略及电力市场营销概述3 2 1 市场营销与营销观念3 2 1 1 市场营销的基本概念3 2 1 2 营销观念3 2 2 市场营销策略理论的演进脉络4 2 2 14 p 营销组合策略5 2 2 24 c 营销组合策略6 2 2 34 r 营销组合策略6 2 2 47 p 服务营销7 2 2 56 p 大营销8 2 3 电力市场及电力营销8 2 3 1 电力市场的定义及要素8 2 3 2 电力市场的主体9 2 3 3 电力市场的分类9 2 3 4 电力市场营销的定义9 2 4 我国电力市场的现状1 0 2 4 1 我国电力营销概况1 0 2 4 2 电力行业面临的问题1 l 第三章深圳供电公司营销环境分析1 2 3 1 宏观环境分析1 2 3 1 1 政策影响1 2 3 1 2 经济影响1 3 3 1 3 文化影响1 4 3 1 4 人口影响1 5 3 2 微观环境分析1 5 3 2 1 市场状况1 5 3 2 2 产品问题1 6 3 2 3 渠道问题1 7 3 2 4 价格问题1 7 3 2 5 服务问题1 8 3 3 运用波特竞争力模型分析企业环境1 9 3 3 1 潜在竞争者的威胁1 9 3 3 2 购买者讨价还价的权力2 0 3 3 3 供应者讨价还价的权力2 0 3 3 4 替代品的威胁2 0 3 3 5 行业内现有竞争者的威胁2 1 第四章s w o t 模型分析及结果2 2 4 1 优势分析( s t r e n g t h s ) 2 2 4 2 劣势分析( w e a k n e s s e s ) 2 3 4 3 机会分析( o p p o r t u n i t i e s ) 2 4 4 4 威胁分析( t h r e a t s ) 2 6 4 5s w o t 分析结果2 7 第五章深圳供电公司营销策略的选择及实施3 0 5 1 加强市场管理3 0 5 1 1 市场和品牌战略3 0 5 1 2 客户数据和分析3 2 5 1 3 客户细分3 5 5 1 4 加强市场活动的管理3 7 5 2 提供多元化服务，扩展业务范围3 7 5 3 更新营销观念，提高营销人员素质3 8 5 3 1 树立正确的市场营销观念3 8 5 3 2 加强培训，全面提高营销人员素质3 8 5 4 加强需求侧管理3 9 5 4 1 需求侧管理的概念3 9 5 4 2 加强需求侧管理的必要性3 9 5 4 3 加强需求侧管理的策略4 0 5 5 提供优质的客户服务4 1 5 5 1 客户接触4 1 5 5 2 客户服务的执行4 2 5 6 加强计量管理4 5 5 6 1 物资管理4 6 5 6 2 运行管理4 7 5 7 加强抄表与计费管理4 8 5 8 电加强费回收管理5 0 5 8 1 收款渠道分析5 1 5 8 2 “以客户为中心”的信用管理体系5 l 5 8 3 差异化催收5 3 第六章加强电力营销策略实施辅助系统建设5 4 6 1 电力营销策略实施辅助系统概述5 4 6 2 电力营销策略实施辅助系统的构成5 4 6 2 1 电力营销管理信息系统5 4 6 2 2 客户服务支持系统5 5 6 2 3 自动抄表支持系统5 5 6 2 4 客户交费支持系统5 6 6 2 5 电力负荷管理系统5 6 结论5 8 参考文献5 9 致谢6 2 攻读学位期间主要研究成果6 3 硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题的背景和问题的提出 2 0 0 2 年，电力体制改革方案正式颁布，中国电力行业进行了有史以来最为 持久、深刻的变革。以“网厂分开、竞价上网，建立新的电价形成机制和电力监 管委员会 为核心内容的变革将彻底再造一个中国特色的电力行业。2 0 0 2 年2 月，电力体制改革方案就有关电力体制改革的方案确定，主要内容为：发电 资产重组，建立若干个独立发电公司；电网资产重组，设立国家电网公司和南方 电网公司。深圳供电公司就是南方电网公司的全资子公司，负责深圳市区域电网 的规划、投资、建设和经营管理：从事电力购销业务，负责电力交易与调度；经 营相关的输配电业务，参与投资、建设和经营相关的跨区域输变电和联网工程。 在电力产业被全面重组，垄断营销方式彻底被打破，进入全面竞争与创新的 时代，深圳供电公司面临与过去根本不同的经营环境和竞争机制，经营机制和管 理模式都将发生根本变化。这对深圳供电公司是巨大的挑战，同时也是机遇。成 功可能成为电力行业的领袖，失败将被兼并或逐出市场。深圳供电公司比以往任 何时候都更需要其高级营销人员驾驭变革的能力。新规则下，重新设计和调整公 司营销战略、组织构架、控制管理模式、商业模式、运营模式、核心业务流程和 创新机制等是当务之急。如何构筑核心营销策略、如何将技术创新融入企业营销 策略、如何控制风险、电价决策等都是深圳供电公司需要思考的问题。另外，深 圳供电公司作为市场经济环境下的一个经营电力这样一种特殊资源的国有企业， 经营的成败不仅关系到公司的存亡发展，而且也维系着国家对电力资源的调配控 制，所以，深圳供电公司在作为一个企业追求利润最大化的同时，还要承担比一 般企业更多的社会责任，并且还要考虑到为以后的电力营配改革做准备。 因此如何汲取中国传统文化的营销精髓和借鉴国内外先进企业的营销经验， 如何制定并实施好宏观的、长远的营销策略，这是需要高度重视和积极研讨的重 要课题。 2 研究的目的及意义 电力企业改革已势在必行。随着电力市场化的逐步推进，电力企业面临的问 题是如何在残酷的市场竞争环境下获得生存发展，传统的电力管理模式已经不能 解决电力市场所面临各种问题，因而分析供电行业面临的宏观环境和微观环境， 并实施积极正确的营销策略是供电企业当务之急。深圳供电公司作为南方电网创 建国际一流供电公司的唯一试点单位，市场营销工作的好坏关系到南方电网公司 的生存与发展，它决定着其他地市供电公司市场营销模式。市场营销在深圳供电 公司甚至整个南方电网公司具有导向作用，它承担着直接面向市场和为广大客户 服务的功能，是市场需求的收集者，并快速传递给计划、生产、调度、经营等部 门，具有导向的作用；市场营销代表着公司的形象，它涉及千家万户，直接为社 绪论 系统 宏观 结国 合实 带来 和学 公司 第二章市场营销策略及电力市场营销概述 2 1 市场营销与营销观念 2 1 1 市场营销的基本概念 1 9 8 5 年，美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是关于货物和服 务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人或组织 目标的交换。 菲利普科特勒认为：市场营销是群体或个人通过创造并交换产品和价值， 来满足其欲望和需求的一种社会管理过程。 当前比较为大家所接受的定义为：市场营销是与市场有关的人类活动，它以 满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。 综上所述，我们可以把市场营销看成一种制定和实施计划的活动，其过程包 括对产品、服务或是思想的生产、定价、促销和流通等活动，目的是通过交易的 形式来满足个人或组织的需求目的。现代市场营销活动不仅涉及商业活动，而且 涉及非商业活动；不仅涉及个人，也设计团体；不仅涉及实物产品，也涉及无形 服务及思想观念。 2 1 2 营销观念 企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或称营销观念指导下进行的， 要实施有效的市场营销策略，前提就是要树立正确的营销观念。市场营销观念就 是企业在开展市场营销活动的过程中处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的 态度、思想、思维方式。企业市场营销观念的变化经历了五个阶段，即生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念以及社会营销观念。 1 生产观念 生产观念是指导企业经营活动最古老的观念，它产生于1 9 世纪末至2 0 世纪 初。生产观念认为，消费者偏好那些价格低廉而且可以随处买得到的产品，因此 企业应大力提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低生产成本以开拓市场。 这种观念的形成有两个来源：一是产品供不应求，二是成本太高。 生产观念的弊病在于：以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷 漠无情。同时，这种观念对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心。所以说生 产观念是一种重视产量与生产效率，轻视市场营销的商业哲学。 2 产品观念 产品观念产生于2 0 世纪初，是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营 观念。产品观念认为，消费者最偏爱那些质量好、功能多和具备某种特色的产品， 故企业应当注重生产高质量和高价值的产品，并不断对已有产品加以改进。 产品观念产生于产品供不应求的的形势下，即所谓“卖力市场”。这种观念 硕士学位论文 第二章市场营销策略及电力市场营销概述 最容易导致“市场营销近视症 ，在市场营销活动中缺乏远见，只注重自身产品 质量的好坏，看不到消费者需求在发生变化，从而致使企业经营陷入困境。 3 推销观念 推销观念或称销售观念产生于2 0 世纪3 0 、4 0 年代。在激烈的市场竞争中， 企业认为要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要卖掉自己的 产品，就必须弓f 起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望 公司就必须进行大量的推销活动。 推销观念认为，消费者普遍存在购买惰性和与卖主抗衡的心理，如果不加以 干预，一般消费者不会足量购买某一企业的产品，所以，企业必须积极采取推销 和促销措施，用以刺激消费者最大限度购买本企业的产品。推销观念仍是企业为 中心，同样是“我生产什么，就卖什么，你就买什么 。 以上三种观念都是传统市场营销观念。 4 市场营销观念。 市场营销观念产生于2 0 世纪5 0 年代买方市场形成时期，是挑战传统观念的 一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项营销目标的关键在 于要正确确定目标市场的需求，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的产 品和服务，进而更有效地满足目标市场的需求。 市场营销观念和推销观念相比较，前者注重买方需要，而后者注重卖方需要。 推销观念以卖方需求为出发点，只考虑怎样把产品变为现金；市场营销观念则考 虑如何通过生产、传递产品以及与产品有关的所有服务，来满足顾客的需求。因 此，市场营销观念是一种以顾客需求为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场 营销管理活动中的体现。 5 社会营销观念 社会营销观念产生在2 0 世纪7 0 年代，是对市场营销观念的修改和补充。该 观念认为，企业的任务是确定目标市场的需求和利益，比竞争者更有效率地向目 标市场提供能够满足人们需求和利益的产品或服务。社会营销观念要求企业在制 定和实施市场营销策略时要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需求 和社会利益。 在市场经济条件下，任何企业都是一个独立的利益谋求者，企业考虑问题的 出发点和归宿只能是自身利益。不同个人和企业在追逐自己的利益时，肯定会有 冲突。因此，要使社会营销观念可行，在市场经济中就必须实行“法治 规则， 并由政府来监督执行，否则社会营销观念就难以成为在市场经济中被实际奉行的 先进营销观念。 2 2 市场营销策略理论的演进脉络 1 9 5 3 年，尼尔博登在就任美国市场营销学会会长的演说中首创了“市场 营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意指为了寻求一定的市场反应，企业 要对影响市场需求的所谓“营销要素”或“营销变量 进行有效的组合，从而满 4 硕士学位论文 第二章市场营销策略及电力市场营销概述 足市场需求，获得最大利润。他提出的市场营销组合包含1 2 个要素，即“产品 计划、定价、厂牌、广告、供销路线、促销、陈列、包装、人员销售、扶持、实 体分配和市场调研 。随着市场营销这门学科的发展，后人在此基础之上不断对 营销要素进行归纳和演绎，总结出了诸如以满足市场需求为目标的4 p 理论，以 追求顾客满意为目标的4 c 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论等一系列市 场营销策略理论。下文将对市场营销策略理论的演进脉络进行阐述。 2 2 14 p 营销组合策略 2 0 世纪6 0 年代初，美国密歇根大学杰罗姆麦卡锡教授在他的基础营销 一书中将营销要素归纳为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，即所谓的4 p 营销策略。后来，菲利普科特勒在其畅销书 营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以4 p 为核心的营销组合方法。 此营销策略的提出对市场营销理论和实践产生了深远的影响，被市场营销经理们 奉为经典。 4 p 理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素分为 不可控因素和可控因素两种：前者如政治、法律、经济、入文、地理等企业无法 加以控制的环境因素：后者如产品、价格、渠道、促销等企业可以控制的营销因 素。企业营销活动需要通过对产品、价格、渠道、促销四个要素的计划和实施， 对外部环境因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和个人与组织需求目 标的满足，这实质上是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程。因此， 制定和实施有效的市场营销组合策略便成为了市场营销活动的核心( 如图2 1 所示) 。 岩经泌妒然 碱名警 注：p 1 p r o d u c t ( 产品) p 2 _ p r i c e ( 价格) p 3 - p 1 a c e ( 渠道) p 4 p r o m o t i o n ( 促销) 图2 - i 企业的4 p 营销策略组合模型图 5 硕士学位论文 第二章市场营销策略及电力市场营销概述 2 2 24 c 营销组合策略 2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特劳特朋提出 了一种与传统4 p 理论相对应的营销理论，即顾客的需求和欲望( c u s t o m e rn e e d s a n dw a n t s ) 、顾客的成本和费用( c o s t ) 、顾客购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 、 企业与顾客的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，谓之4 c 理论。该理论的提出引起了营销 学术界和工商界的极大反响，因此也成为整合营销传播理论的核心。4 c 和4 p 理 论的具体内涵一一对应如下： 首先，p r o d u c t 对应c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s 。在生产产品之前要进行深 入的市场调查，了解顾客的欲望和需求，要卖顾客想要买的产品，而不能只卖你 能生产的产品，因为不满足顾客需求的产品必定会被淘汰。 其次，p r i c e 对应c o s t 。在制定定价策略之前，企业必须先了解顾客为满足 其欲望和需求所愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感性，还要权衡顾 客的交易成本和企业的生产经营成本，因为不具备成本优势的产品必然要被淘 汰。 第三，p l a c e 对应c o n v e n i e n c e 。在建设销售渠道之前，一定要先考虑顾客 购买商品的便利性。加强和完善销售网络的建设，提供优质的销售服务，否则产 品会因销路不畅而被淘汰。 最后，p r o m o t i o n 对应c o m m u n i c a t i o n 。加强与顾客的沟通，采用顾客乐于 接受的方式促销，从而脱去促销“卖 的外衣，增加顾客“买 的情愿系数。企 业保持老顾客开拓新顾客的有效手段是加强与主顾沟通，提供资讯，与其建立感 情。 从以上可以看出，与以产品( 企业) 为导向的4 p 理论相比，4 c 营销理论更 注重以市场( 顾客) 为导向，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点的 理念。 2 2 34 r 营销组合策略 上世纪9 0 年代，美国学者舒尔茨以关系营销思想为依据提出了4 r 营销新理 论( 包括r e l e v a n c y 一关联、r e s p o n d 一反应、r e l a t i o n - 关系、r e t u r n - 回报) ，阐 释了一个全新的营销四要素组合： 1 、r e l e v a n c y ( 与顾客建立关联) 在竞争性的市场中，消费者的偏好是具有动态性的，他们有可能将购买注意 力从一个企业转移到另一个企业。为了提高顾客的忠诚度，获得长期而稳定的市 场，企业应当同顾客建立起互利互惠的平等伙伴关系，与顾客保持紧密联系，认 真听取他们提出的各种意见和建议，了解他们所面临的问题，发掘其中存在的机 会，通过降低顾客的货币成本、时间成本、体力成本及精力成本，提高顾客在购 买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，从而更大程度地满足 顾客的价值需求。这可以使顾客流失的可能性大幅度降低。 6 硕士学位论文第二章市场营销策略及电力市场营销概述 2 、r e s p o n d ( 提高市场反应速度) 在买卖双方相互影响的市场中，如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的渴望 和需求，并迅速作出反应和答复，满足顾客的需求成了企业经营者面临的最现实 的问题。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制， 提高反应速度和反应能力。只有这样才能最大限度地减少客户抱怨，稳定客户群， 降低客户转移的概率。因此对于一个企业来说，必须把网络作为快速反应的一个 重要手段和工具。 3 、r e l a t i o n ( 关系营销日益重要) 在今天买卖双方的关系发生了本质性变化的市场环境中，与顾客建立长期而 稳定的关系已变为抢占市场的关键，与此相对应发生了7 个转变：从交易营销 转变成关系营销：从重视短期利益转变成重视长期利益；从相互的利益冲突 转变成共同的和谐的发展；从顾客被动地适应企业单一销售转变成顾客主动参 与到生产和销售过程中来；从不重视客户服务转变成高度承诺；从注重产品 性能转向注重产品或服务给客户带来利益；从管理营销组合转变成管理企业与 顾客的互动关系。这一切的核心是处理好企业与顾客之间的关系，将营销、服务 和质量三者进行有机的结合，通过与客户建立起长期稳定的关系来长期拥有客户 资源。 4 、r e t u r n ( 回报是营销的源泉) 一定的合理经济回报既是处理好市场营销活动中各类矛盾的出发点，同时也 是市场营销活动的最终目标。市场营销对于企业的真正价值在于其为企业带来短 期或长期创造收入和利润的能力。企业为了满足顾客需求，给顾客提供价值，是 以顾客予以货币、信任、赞誉、支持、合作与忠诚等物质和精神的回报为条件的， 而这最终不可避免要归结到企业的利润上来。因此，一切营销活动都必须以为客 户和股东创造价值为目的，营销目标必须注重企业在营销活动中的回报。 4 r 理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。4 p 、4 c 、 4 r 都从不同的角度提供了很好的营销理念，不能对三者孰优孰劣进行简单地评 价，它们只是适用于不同的场合罢了，作为经营者和营销人员都是应该了解和掌 握的。 2 2 47 p 服务营销 1 9 8 1 年，布姆斯和比特纳在原来4 p 的基础上增加了三个“服务性的p ：物 质展示( p h y s i c a le v i d e n c e ，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与 顾客沟通过程的有形物质) ，参与者( p a r t i c i p a n t s ，即作为服务提供者的员工 和参与到服务过程中的顾客) ，过程( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、机制、活 动流程和顾客之间的相互作用与接触沟通) ，从而形成了服务营销的7 p 理论。服 务营销过程如图2 - 2 所示。 7 p 服务营销理论的意义在于：重视物质展示，体现了传播和沟通的思想。 重视员工在营销活动中的参与和配合，在某种程度上体现了“人本管理”的思 7 硕士学位论文 第二章市场营销策略及电力市场营销概述 想。提出了顾客的参与对实现整个营销活动的重要意义，体现了“关系营销” 的思想。重视营销过程，不仅要重视针对顾客的外部营销活动，而且要重视为 推动外部营销而进行的内部全体员工之间分工与合作过程的管理，因为市场营销 是一个由全体员工一起参与的活动，而员工之间的有效分工协作是顺利实现营销 活动的根本保证。 2 2 56 p 大营销 图2 - 2 服务营销过程 菲利普科特勒认为除了要给客户和中间商提供利益外，还应该考虑政府、 工会以及其他可以阻碍企业进入市场的利益集团，因而1 9 8 6 年他在4 p 的基础上 提出了两个附加的p ：即政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n ) 。政治权力是指企业为了进入和占据某目标市场，获得其他利益集团 的预期关注和反应，运用审慎的谈判技巧和外交活动向立法人员和政府官员们提 出自己的主张：公共关系则主要是通过与大众的沟通技术对公众的消费观念施加 影响，在公众心目中树立起良好的产品和企业形象。科特勒将加入了这两个附加 要素的营销命名为“大营销”( m e g am a r k e t i n g ) 。营销者想在目标市场上更有效 地开展工作，就必须借助政治技巧和公共关系技巧。 2 3 电力市场及电力营销 2 3 1 电力市场的定义及要素 电力市场是电力商品交换关系的总和，是社会主义市场经济不可或缺的组成 部分。 首先，电力市场是一种市场机制，与传统的行政命令机制不同，它是采用经 济、法律等手段，遵循自愿互利、公平竞争的原则，对电力系统中发电、输电、 硕士学位论文 第二章市场营销策略及电力市场营销概述 供电、客户等主体协调运作的一种机制。它包括以下五个基本要素： ( 1 ) 电力市场的主体是电力的生产者与消费者。 ( 2 ) 电力市场的客体是市场交易对象，即电力电量。 ( 3 ) 电力市场的价格体系是反映电力电量商品的交易成本与利润的关系。 ( 4 ) 电力市场供应与需求，供求影响价格，价格影响供求。 ( 5 ) 电力市场的竞争。各电力市场主体之间的利益分配关系。 2 3 2 电力市场的主体 电力市场的主体包括电力商品的所有者，市场交易行为的运作者以及电力商 品的消费者。 ( 1 ) 独立发电公司。其属于电力生产企业，其职责是将一次能源转化为电力。 ( 2 ) 电网公司。是电网经营企业，是最重要的市场主体，它收购发电公司的 上网电量，经过综合平衡后，向供电公司分配，或者直接接受供电公司、各用电 客户的委托传输指定发电公司的电能。 ( 3 ) 供电公司。是电力销售企业，它向电网购电力，电营业区，将电力销售 给各用电客户，使经营成果得到体现。 ( 4 ) 用电客户。是电力商品的最终消费者。 2 3 3 电力市场的分类 ( 1 ) 一级电力市场，即独立发电公司与电网公司之间形成的电力市场。 ( 2 ) 二级电力市场，即电网公司与供电公司之间形成的电力市场。 ( 3 ) 三级电力市场，即供电公司与各用电客户之间形成的电力市场。 目前，中国的电力市场主要由两个子系统组成，即独立的发电公司与电网经营 企业之间形成一级电力市场以及地区电力公司与各电力客户之间形成的二级电 力市场。 2 3 4 电力市场营销的定义 电力市场营销指的是在不断变化的市场环境下，电力企业在安全供电前提下 以满足电力需求为目的，通过有关的市场经营活动，提供满足消费需要的电力产 品和相应的服务，从而达到在激烈的市场竞争中占领市场、获得经济效益的目标。 电力市场营销的主要工作是实现电能的安全输送，完成电能使用，并获得经 济利润。电力营销目标能否实现，在竞争市场上能否获得生存和发展，都取决于 消费者是否使用电力和增大电力的使用。 所以，电力企业市场营销工作是以增供扩销为中心而展开的。其核心是必须 面向市场和消费者，适应变幻莫测的市场环境，及时地做出和调整积极正确的营 销策略；要为消费者提供安全合格的电能和满意的相关服务；要安全、环保、快 捷、方便将电能送达消费者手中，并且在消费者的满足之中实现自己的各项目标。 因此，电力市场销售应包括电力企业的全部业务活动，即电力输送、电力市场分 9 硕士学位论文 第二章市场营销策略及电力市场营销概述 析、客户业务受理、客户市场选定、电力产品开发、电力定价、电力增供扩销和 客服服务等。 2 4 我国电力市场的现状 2 4 1 我国电力营销概况 从2 0 世纪9 0 年代我国经济发展开始进入结构调整时期，电力工业自1 9 9 7 年开始出现了供大于求的局面。全社会用电量增长率持续走低，发电机组设备利 用小时数不断下降，部分地区甚至出现负增长。电力销售同国内其他行业同样面 临市场营销问题，同样面临其他能源的竞争。尽管2 0 0 2 年全国又出现了电力供 应紧张的局面，但电力市场的开拓仍然是促进电力企业可持续发展的重要课题。 各级电力公司正建立现代企业制度，市场环境的变化使电力公司开始注重营 销工作，将原来的用电部门改组成立了营销部门。各大电力公司下属的各网、省 公司从原来具有行政管理职能的电力局转变为纯企业的电力公司。但是，目前我 国电力企业仍未完全脱离作为政府部门的管理模式，仍然没有脱离以生产为中心 的管理模式，经营观念基本上还处于生产观念和推销观念期间，营销工作主要存 在以下几方面问题。 ( 1 ) 营销机制不能适应市场变化的要求。由于政企不分导致电力企业对客户 的供用电服务带有行政管理的色彩，为客户提供用电服务不能按规定的程序进 行。营销业务流程的组织形式仍然是“职能型结构，而不是以客户为中心，以 效益为目标设立的。因此，现有的营销管理模式还不能适应市场变化，电力公司 的营销体系并没有改善。 ( 2 ) 营销人员素质较低，营销意识较弱。由于我国电力企业管理方法、人员 素质、员工激励等方面存在诸多问题，从而在激发营销人员的工作积极性和制定 工作标准方面存在缺失。主要表现为电力企业专职营销人员数量不足，营销一线 的高素质人才严重缺乏。正是这些因素导致了电力营销服务的陈旧观念和服务模 式没有在根本上得到改变，电力营销人员缺乏主动开拓市场的营销意识。 ( 3 ) 对市场需求缺乏分析。由于长期的供不应求，使电力企业只关注安全生 产，不重视市场营销。随着电力市场形势的变化，企业不能再固步自封，闭门造 车，而要掌握电力客户的规律，花大力气进行市场研究、分析，对用电负荷的时 间分布以及客户用电规律进行预测。目前，我国电力企业的市场需求分析工作缺 乏相应的深度，对客户信息缺乏有效积累，没有形成有效的理论和应用工具。 ( 4 ) 缺乏对市场竞争系统地研究。在能源供应领域，对电力构成竞争的资源 主要有天然气、煤气、燃油等。我国电力消耗在终端能源消费的比例仍然很低， 这说明尚有潜在市场待开发，但存在的问题就是电力企业对竞争对手的分析、研 究还不够充分。 ( 5 ) 电价制度与市场经济体制不适应。电价是调节电力市场的关键因素，而 目前政府部门对电价的管控异常严格，使电力公司不能运用电价杠杆调节、开拓 电力市场。所以，要改革现行电价管理机制，使电力企业成为真正的企业，运用 现代营销理论发展我国的电力事业。 l o 硕士学位论文第二章市场营销策略及电力市场营销概述 2 4 2 电力行业面临的问题 供电企业按市场化营运后，再不是“皇帝的女儿不愁嫁”。针对市场需求的 变化，从客观和主观上进行分析，电力行业面临的问题有以下几方面： ( 1 ) 由于产业结构调整，高新技术在国民经济中的比重相对增加： ( 2 ) 第一产业和加工业用电负荷发展速度放缓： ( 3 ) 不少地区由于城乡电网网架结构薄弱，还需进一步加强电网建设； ( 4 ) 由于电价结构不合理及管理不规范，部分地区的销售电价过高，造成一 些客户的电费负担过重，出现了有电不能用i 不敢用的现象； ( 5 ) 市场竞争日益激烈。天然气、煤气、液化气、燃油等可替代能源对电力 市场的竞争越来越激烈，电力非进即退。小火电与电网之间的无序竞争加剧，使 部分地区大电网的优势不能充分发挥； ( 6 ) 电网运营困难。其表现为购受电成本增加； ( 7 ) 部分电力企业干部职工对电力供需形势所发生的变化缺乏清醒的认识， 分析研究不够，市场观念、服务意识还没有真正树立起来。 硕上学位论文 第三章深圳供电公司营销环境分析 第三章深圳供电公司营销环境分析 要对深圳电力市场营销环境进行分析，就必须先对深圳供电公司所面临的环 境进行分析，深圳供电公司所处的各种环境因素，除了包括营销的主客体进行营 销活动必需的主观因素外，还包括客观上深圳供电公司不能改变但又必须适应的 因素。电力市场分析要求监视和预测微观电力市场营销环境和宏观电力市场营销 环境的发转变化，并善于分析和鉴别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及 州采取适当政策，使其经营管理与其电力市场营销环境的发展变化相适应。 3 1 宏观环境分析 电力市场营销宏观环境是指那些给企业造成机会和威胁的