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济宁电信宽带业务营销策略研究 摘要 随着中国经济的发展，特别是加入世界经贸组织后，国内电信业将面对全球通信企 业的挑战，国内电信市场将面临真正的市场竞争。从最初的邮电局到现在的5 + l 的竞争 格局，国内电信业在各个层面展开了激烈竞争。随着人民水平的提高，宽带业务呈现着 旺盛的需求趋势。在固网电信行业传统业务逐渐萎缩，传统业务收入零增长、甚至负增 长的时候，宽带业务早已经是各个固网运营商投入大量人力、资金互相争夺的领域。作 为中国电信在济宁的分支机构，济宁电信如何发挥宽带业务方面的优势，在宽带业务发 展上强占先机，是济宁电信需要认真思考和研究的问题。本论文采用理论联系实际的研 究方法，运用了s w 0 t ( 优势( s t r e r 培i h s ) 、劣势( w h h e s s e s ) 、机会( 0 p p o m i i l i t i 船) 、 威胁( n i r e a t s ) ) 分析，p e s t ( 政治( p o l i t i c a l ) 经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) ) 分析，五力模型等理论，并使用了大量的数据分析，对济宁的宏观 环境分析以及竞争者、客户、公司本身等进行了详实的分析。 论文共分五章。第一章，主要是：本文的研究对象、意义，内容，运用的理论，研 究方法，为以后的章节提供理论支持。第二章是济宁电信的竞争环境分析，包括宏观分 析，济宁电信的微观环境分析，s w o t 分析，竞争对手分析，客户需求分析。第三章，分 析济宁电信的宽带业务的发展情况。第四章确定济宁电信宽带业务的三类目标客户群， 分析济宁电信的价格、渠道、促销、产品等方面，确定济宁电信市场营销策略。 本文的目的是希望本文能够对济宁电信3 5 年内的宽带营销提供良好的思路，在制 定市场策略和具体营销实施方面提供参考和借鉴。 关键词：济宁电信宽带营销策略 s t u d y o ft h eb r o a d b a n d m 晤皿k e t i n g o fj i n i n gt e l e c o m a b s t r a c t w i t l lm e 如，c l o p m e n to fc h i n ae 咖嘲y 婶c c i a l l ya f e r 位c n 竹t ow r o ，也c d o m e s t i ct e l c c 0 i n m 姐i 酬o ni n d u s 缸yw i l lf a t h ec h a l l e n g eo fg l0 _ b en e t 娌吡砷r i 舱；也e d 咖鹤t i ct e l 代删咖咀l 如i c a 矗m 疵e 【w mf h ag 锄m n em 疵咀栅嚯，e t i 矗。也f r o m 也ej n m a l p o s ta n d 钯l e c 删m m m i ：t i o 璐。佑t ot h ep r e 咖t5 + lc o n l p e t i t i o 地p a t t e m ，t h ed 锄e 蚶c t e l 。o o m m l i c a 矗o ni n d l l s 时h 船l 锄m 6 h 。da 矗e f 唧蛳i ne a c ：hk v d w i mt h e 撕c l o p m c n to f 删e sl i v i n gs t a n 埘，t l l 盯ei s 鼬i n 口e 龉i 4 9d 哪锄do f w i d eb a n di n t 锄晚 s e r v i c e s i n m e 把l d m o n a l 鼬r v i i nl h ew h o l et e l e c o l 珈m m i c a t i o ni n d u s 臼r yi s 粤氇d l l a l i y s 1 1 r i n 菇n g 粕d h e 她i s i i l 口e a e v e nn 9 9 撕v ei n 量1 l ei n c o 珏砖o f 虹a d i t i o n a li n d u g 虹y t l l e w i d eb 狮di n t e m ds e r v i h 鹪a l 嘲d yb e e n 锄a r e aw h i c hl l i a n yi s p si n v 部tm u d hh l m l 雏 潞。蝴a n dc a p i t a li nt oh a v e t 舢a 矗l i a t i o n so r g a n i z a t i o f c h i n 矗t e l 涮l n i j i n 堍 t e l k o mh 鹤t os c f i o u s l yc a l c i l l a t ea n di n v 姻缸g 砒馏h o wt oe 默时i 忸s 呦g i l li nw i d eb a n d 洳b e r 嘣s e r v i c ea n dk pa h e a di nt k 硒d eb 锄di n k m 砹s e r v 魄a p p l y i n gt h f yt o 僦i 魄 t 1 1 i sp 印e ru s 嚣s w o t ，p e s t f i v e - f ( ，r c em 硝e la n do n l e f 也e o r i 鼯na l s od e t a i l e da n a l y s 瞄 t h em a c s c o p i c a l l y 衄v i f o i 珊e n ti nj o i i l i n 岛t h ec o m p c 虹1 鹏c u s t o m a sa n di t s e l 删sp 雄 c r 硫l 砸鹤五v cc h a p t 懿办em a i no fl l l e6 埘c h a p t 臂缺懈髓f c ho b j 咄 s i g i i i f i 锄o e c o n t 锄t ，m ea d o p t e dl h e o r y 代a r c hp a t h ，w b i c ：hw mp r o “d cam e o r ys i 卿印r t f b ff o l l o 硒n gc h a p 研s t h es e c o n dc h a p t e f 雒a l y z 胬t h ec o m p e 删o n v i i _ o i 匝吼to f j o i n i n g t e l c c o m ，i n c l l l d i n gm a c r o s c 0 伽c 删y s i s ，j o i n i i l gt d e 。咖m i 啪s c o p i c 觑r v i r o 姗e n t 趾a l y s 域s w 0 盯a n a l y s i s ，c o m p c c i t o r 锄l y s i s 缸dc i l s t o m 矗d 锄a n da n a l y s i s m l e 龇r d c h a p t 口如a l y s 酷t l l cd e v e l o p 删弛to f 晰d eb a n di n t 啪e ts e 州c ei nj o i n i i l g1 c l o o o 皿1 h e f 0 珊i i l 曲l 印t 盯c o n f - m n st h r 1 d n d so fo b j 硎v ec w t o m e f s 雒da n a l y s 髂t h e4 p s t om d k ei t s m a r k 她s 仃a t e g y ih o p e t h a t t l l i s p a p 盯c 姐p 、，i d ea g o o d t 槲t op e l 哦e i n 、i d e b 锄d i n t i 釉e t 涮、，i c e m 缸k 锄g i n3 - 5y 鞠强，a n db ea 托f e r 强白rl h 黜w h 雒m 出n gm 砸b 幽嗜s 眈t e g y 雒d a d u a l 砌c l i c e s 1 皿yw o r d ：j i n i n gt e l c o o i n ，b m a d b 锄也m a r k e 6 n gs 仃a f e ；y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽 我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材科。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 处，本入承担一切相关责任。 日期：2 1 z 墨丑f 1 3 挈 日期：丝! z ! 缓3 埋 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。菲保密论文注释： 期：z 边盥篮 期：一霉么一一 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共4 4 页 1 1 本文的研究背景 第一章绪论 随着中国经济的发展，特别是加入世界经贸组织后，国内电信业将面对全球通信企 业的挑战，国内电信市场将面临真正的市场竞争，初步形成了中国电信、中国移动、中 国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通等六个电信运营商，电信业步入了同质竞争与 异质竞争并存的时代，中国电信市场将真正从垄断转向竞争，现有的电信企业将在今后 的竞争中互相渗透、占有相应的市场份额，获得与竞争实力相匹配的利润。未来的国内 电信运营企业都将是拥有多个牌照的综合性的电信运营商，现在所积累的业务资源直接 决定其未来的竞争地位。 随着人民水平的提高，宽带业务呈现着旺盛的需求趋势。在固网电信行业传统业务 逐渐萎缩，传统业务收入零增长、甚至负增长的时候，宽带业务早已经是各个固网运营 商投入大量人力、资金互相争夺的领域 本文研究的就是在这种市场竞争日趋强烈和日益增长的宽带需求的背景下，济宁电信 采取什么样的市场经营策略扩大市场份额。 1 2 本文研究的主要内容和思路 本文通过对济宁电信环境分析，对济宁电信的宽带进行了市场定位和目标客户群的 定位，并从4 p ( 价格( p r i c e ) 、渠道( p a t h ) 、产品( ”o d u c t ) 、促销( p r 伽o t i o n ) ) 的理论方面提出了济宁电信具体可行的营销策略。 本文首先从实际出发，收集大量的数据，运用s w o r r 分析，p e s t 分析，五力模型分 析等从宏观环境分析、微观环境分析等对当前的电信业竞争状况进行了竞争强度分析， 对济宁电信公司面临的市场环境进行了充分细致的分析，通过市场调查的相关数据，对 不同类型用户的上网习惯、需求进行分析，通过s w o r r 分析，进一步指出了济宁电信公 司的优势、劣势以及所面临的机遇和威胁。本文深入分析了济宁电信的宽蒂业务的产品、 发展情况、投资回收等，并对济宁电信的市场进行了细分，提出了政企客户、网吧、住 宅用户作为济宁电信宽带业务的目标市场，并提出了济宁电信的4 p 宽带业务营销策略。 第一章，绪论介绍了课题研究的背景、意义，运用的理论及研究方法。 第二章，介绍了我国电信业的发展过程及济宁电信成立的背景，首先从宏观方面分 析了济宁电信面临的环境的情况。其次，运用五种力量模型，即现有的竞争环境的情况 做了全面而详尽的研究分析：利用市场调查的相关理论，对不同类型的客户进行了分析， 济宁电信宽带业务营销策略研究 韭室堕皇查兰堡主兰垡丝奎苎! 墨茎竺墨 最后运用s w o t 分析法对济宁电信及竞争对手网通公司的优势、劣势及所面l 笛的机会、 威胁进行了全面的竞争力分析。 第三章，济宁电信的发展情况介绍，介绍了济宁电信的宽带产品，宽带业务的占比， 不同类型的宽带业务在宽带中的占比。分析济宁电信重点发展的宽带业务。 第四章，济宁电信的营销策略部分，在以上分析的基础上，引用大量实例，对市场 细分为政企、网吧、住宅三类目标客户群，并从价格、促销、产品、渠道方面指出济宁 电信宽带业务不同目标市场的营销策略。 全文采用了理论与实例相结合的方法，引入大量实例，寻找最佳的市场营销策略， 通过和其他电信运营商的对比，找出实际存在的特殊性和解决问题的关键所在，并运用 科学理论方法分析相关问题。对象济宁电信这样的非主导宽带运营商的市场提供切实可 行的市场营销策略。 1 3 本文的研究对象 略。 本文研究的对象是济宁电信的宽带市场。并以此分析济宁电信的宽带业务发展策 1 4 本文的研究方法 全文采用了理论与实例相结合的方法，采用了趼o t 分析，p e s t 分析，五力模型、 4 p 等营销理论，引入大量实例，寻找最佳的市场营销策略，通过和其他电信运营商的 对比，找出实际存在的特殊性和解决问题的关键所在，并运用科学理论方法分析相关问 题。对济宁电信这样的非主导宽带运营商的市场提供切实可行的市场营销策略。 1 5 结论 通过分析，将济宁电信的宽带市场细分为政企、网吧、住宅用户，并采用电信产品 组合营销法，根据不同细分客户的消费特性，采取了不同的宽带接入产品和应用产品进 行组合的解决方案，并对不同的产品采取差异化的价格。在渠道建设上提出以济宁电信 的自有渠道( 大客户、商业客户、公众客户、营业厅) 为核心，社会代办渠道为辅，1 0 0 0 0 号和网上营业厅为补充和延伸的渠道体系建设思路。在整合营销中重点描述了济宁电信 对宽带产品经营中的公关、广告、促销等方面的实施策略。 济宁电信宽带业务营销策略研究 三堕堕皇盔兰堡主兰垡笙塞 苎! 里苎竺要 图卜1 论文结构图 济宁电信宽带业务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共4 4 页 第二章济宁电信宽带业务竞争环境分析 2 1 济宁电信成立的背景 随着中国加入世界经贸组织，国内电信业逐渐进入竞争机制，业内对公平有序竞争 环境的要求呼声愈来愈高，而且随着中国电信业的数次拆分，特别是中国电信集团的南、 北分营，中国的电信市场真正由垄断走向了竞争。 2 0 0 2 年上半年，在国务院鼓励扩大竞争、全面提高电信行业服务水平的政策指导下， 原中国电信进行了机构改革重组，对原中国电信、网通公司、吉通公司拆分重组，形成 了中国电信集团公司和中国网络通信集团公司两家新公司。新的中国电信集团公司拥有 原中国电信南方2 1 省的全部资产及人员、全国长途传输骨干网7 0 的资源、继续拥有“中 国电信”的品牌资产，并可在北方l o 省区域内经营除寻呼、移动以外所有的电信业务。 中国电信产业完成改革之后，初步形成了中国电信，中国移动、中国联通、中国网通、 中国铁通、中国卫通等六个电信运营商。随着拆分重组的尘埃落定，国内电信业步入了 同质竞争与异质竞争并存的时代，中国电信市场将真正从垄断转向竞争，现有的电信企 业将在今后的竞争中互椐渗透、占有禚应能市场份额，获得与竞争实力楣匹配鲍莉涡。 未来的国内电信运营企业都将是拥有多个牌照的综合性的电信运营商，现在所积累的业 务资源直接决定其未来的竞争地位。n ， 济宁电信是在2 0 0 3 年中国电信南北拆分的背景下成立的，是中国电信集团公司在济 宁的市级分支机构，主要是负责中国电信在济宁市的各项业务。 2 2 宏观环境分析 2 2 1 社会地理环境 济宁市位于鲁西南，地处华东与华北、山东半岛与中原地区、长江流域与黄河流域 的结合部，苏鲁豫皖四省交界带。济宁市地貌类型主要以平原、湖泊和低山为主。济宁 市地处中纬度，属暖温带大陆性季风气候区。济宁历史悠久，自然环境得天独厚，入交 景观和风景优美的自然景观众多。境内资源丰富。动植物种类繁多。矿产资源，己发现 和探明储量的有7 0 多种。以煤为主，其次为石灰石、石膏、重晶石、稀土、磷、铁、铜、 济宁电信宽带业务营销簟略研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共“页 铅等。济宁市含煤面积3 4 0 0 平方公里，占全市总面积的3 5 ，储量约为2 5 4 亿吨，为全国 重点开发的八大煤炭基地之一“1 济宁作为全国的煤炭基地，煤炭经济对济宁的贡献很大，我们要做好煤炭行业的宽 带业务经营。 2 2 2 社会经济环境 济宁市是山东省六个工业中心城市之一，已形成煤炭、电力、冶金、机械、电子、 建材、化学、医药、轻工、纺织等l o 个工业门类，有大中型工业企业1 5 6 家，重点产品 3 5 0 0 多种，花色品种上万个。 2 0 0 5 年，济宁全市实现国民生产总值1 2 6 6 2 亿元，按可比价格计算，比上年增长 1 6 1 ；人均生产总值1 5 6 4 8 元，可比增长1 3 5 。经济总量实现了突破1 0 0 0 亿元，同时 经济结构调整亦迈出新的步伐，国民经济持续健康快速发展。 图2 1 济宁国民生产总值资料来源：济宁2 0 0 5 年统计年鉴 经济结构调整扎实推进，产业竞争力持续增强。三次产业比例由2 0 8 ：4 3 6 ：3 5 6 济宁电信宽带业务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共4 4 页 调整为1 3 7 ：5 5 ：3 1 3 。工业化进程加快，规模以上工业增加值占g d p 的比重提高1 5 1 个 百分点，高新技术产业产值占规模以上工业产值的比重达到2 2 4 。服务业实现新发展， 进入中国优秀旅游城市行业，社会消费品零售额达到4 2 9 8 亿元，年均增长1 4 5 。 居民收入稳定增长，人民生活水平进一步提高。2 0 0 5 年，济宁市全市城镇居民可支 配收入1 0 7 3 9 元，增长1 3 2 ；全市农民人均纯收入4 1 2 8 元，增长8 1 。城乡居民收入相 对差距略有缩小。同时，城乡居民的消费结构发生较大变化，生活质量提高。居民人均 储蓄存款余额达到7 0 1 4 元。 图2 2 济宁城市居民人均可支配收入、消费支出资料来源：济宁2 0 0 5 年统计年鉴 图2 3 济宁城市居民消费结构资料来源：济宁2 0 0 5 年统计年鉴 济宁电信宽带业务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共4 4 页 2 0 0 5 年底，济宁市拥有户籍人口8 0 5 3 万人，比上年增长5 2 3 。m 从以上分析数据来看，各类大规模投资、产业结构调整、体制改革等各项措施将为 电信行业发展创造更好的宏观环境；城区改造、中小企业发展、城镇化带来的大量流动 人口等都将为新进入市场的电信运营企业提供更多的新增客户资源。整个社会购买能力 在不断增强，无论是集团还是个人的电信消费比例都在进一步提高，电信业务对生活中 的每个层面且不可逆转产生影响。2 0 0 5 年全年完成邮电业务总收入1 8 9 6 亿元，比上年 增长1 1 1 。全市固定电话用户2 7 1 5 2 万户，增长2 7 ，其中市话( 含小灵通) 1 7 2 1 9 万户，增长8 7 ；农话9 8 3 3 万户，增长4 1 ；移动电话用户1 4 6 0 3 万户，增长2 3 7 。 因此，我们要抓住用户需求的旺盛的机遇，加快宽带业务发展。 2 2 3 政策法规环境 中国加入世界经贸组织，国内电信市场将逐步向国外开放，跨国电信集团将在中国 市场开放时全力进入。与此同时，国家在改革开放初期以来，扶持电信发展的优惠政策 将逐步弱化或取消，不断的制定更符合实际情况的政策法规。 信息产业部制定的一系列通信管理法规开始实施，为中国加入世界经贸组织后的通信业 制定了规范的保障。使中国通信业的竞争环境更加规范，保证了中国在国际环境下，通 信业能够有序的发展，通信建设管理有章可循，将提高我国通信网络资源的利用率，使 济宁电信宽带业务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共4 4 页 通信网络效率大大提高，更有利于推进我国电信业的竞争实力，信息产业部对我国电信 市场的基本政策是在增值电信业务和信息服务领域实行充分竞争，在卫星通信和无线移 动通信领域实行有序竞争，在基础电信领域实行适度竞争。信息产业部将站在国家的立 场，对电信业及整个信息产业实行公平、公正、公开的行业监管。 2 2 4 行业技术走向 未来十年将是世界电信史上技术发展最活跃的时期，光纤通信技术，因特网技术、 移动通信技术和软件技术将是未来1 0 年内的主要关键技术，这些技术的发展将对未来信 息产业结构产生深远的影响。同时用户的需要和使用情况将更深刻地影响技术与产品的 发展方向，从用户分布来看，通信业务消费者将从固定电话用户向移动电话用户转移， 从窄带用户向宽带用户转移，从单媒体业务用户向多媒体业务用户转移。数字技术、光 通信技术和软件技术以及统一的t c p i p 协议的广泛应用促使电信业务向计算机多媒体 业务和电视业务的相互融合。 综上所述，当前济宁经济总体高速发展。且济宁的经济结构调整比较明显，人均可 支配收入持续增长，居民购买力加强，且居民消费结构已趋向耐用消费品。对于济宁电 信来说，消费者在互联网、数据通信等方面的需求正在不断增加，应正确把握消费升级 的趋势和规律。抓住这一良好契机，重点加快发展宽带业务。 2 3 微观环境分析 2 3 1 五种力量模型分析济宁电信的市场竞争 波特理论认为，决定竞争结构和强度的5 种力量分别是：竞争者之间的直接竞争程 度、潜在竞争者的威胁、替代产品的威胁、消费者讨价能力及供应商的讨价能力等。 济宁电信宽带业务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共4 4 页 图2 5 五力模型示意 2 3 1 1 竞争对手的直接竞争程度 在济宁的宽带竞争市场中，联通由于发展方向、技术机构、人员构成等，基本上退 出了济宁宽带市场，济宁网通在电信拆分时接纳了原济宁电信大多数资源，拥有广泛的 客户资源和畅通的营销渠道，具有丰富的电信市场运营经验和较为雄厚的资金实力，这 些都为其业务的运营及新业务的拓展带来极大的便利。网络完善，近几年又先后投资近 1 0 0 亿元，在全市建成了大容量、高效率的光缆环网、数字微波传输网、电话网、多媒 体信息网、数据网等，目前主要经营基于固定电信网络的语音、数据、图像及多媒体通 信与信息服务业务；以及与通信业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询 等业务。网通互联网资源丰富，网通公司的门户网站济宁信息港在济宁网民已经深入人 心，网通的游戏、电影网站已经培养出一大批忠实的用户群；网通人才结构合理；运维 管理经验丰富；服务已经形成了较为完善的体系；率先在济宁宽带维修时限承诺4 小时 修复：为保有存量，激发增量，网通公司在竞争激烈的地段敢于从价格等方面直接竞争 并采取动用政府、甚至其他力量阻挠电信发展和网络建设，竞争非常激烈；由于在经营 业务上的相似性，成为济宁电信最直接、最强大的竞争对手。 济宁铁通品牌影响力差，目前提供的业务主要有：国内长途电话业务、本地电话 业务、互联网电话业务、网络资源出租业务、宽带接入、互联网信息服务等增值电信业 务等。济宁铁通目前主要的业务重点是提供宽带接入和固话业务，在营销策略上采用低 济宁电信宽带业务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共“页 价策略和跟随政策，进行市场渗透。 2 3 1 2 潜在竞争者 广电利用具有遍布城乡的网络资源，已经实现光纤到小区，同轴电缆到户，国家广 电部门已经下决心进行广电网络的双向改造，广电现在缺少的是互联网出口带宽，采取 的是租用当地运营商的出口开展业务，由于没有经营牌照，不能大规模发展用户，但是 利用本地客户资源优势，发展了部分单位的宿舍家属院，是宽带业务潜在的竞争者。 移动、联通的手机上网提供的是窄带上网业务，具有上网方便的特点，缺点是网 络速度难以满足用户游戏、影视资源的要求，但是随着第三代移动通信技术的成熟和第 三代移动通信牌照的发放，将给宽带市场带来巨大的冲击。移动、联通是济宁电信宽带 业务潜在的竞争者。济宁移动主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，除提 供基本话音业务外，还提供传真、互联网电话、语音信箱、手机上网、彩信等多种增值 业务。拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，网络覆盖较广泛，品 牌知名度较高。2 0 0 5 年，济宁移动的活跃用户数达到1 9 0 万户，占济宁电信行业活跃 用户数的3 6 1 1 ，其是济宁通信市场中最大的移动业务运营商，在移动通信的市场竞 争中占有较明显的优势。 济宁联通主要的经营范围包括移动通信、数据通信业务、长途电话业务、互联网业 务及其它增值业务，济宁联通旗下拥有“如意通”、“联通新时空”、“联通无限”等品牌。 2 0 0 5 年，济宁联通的活跃用户数为8 0 万户，占济宁电信行业活跃用户数的1 5 2 ，其 是济宁移动通信市场的追随者。 2 3 1 3 替代产品 根据目前可预知的情况判断，还没有新的替代品对目前的宽带领域造成威胁。 2 3 1 4 供应商的讨价还价能力 宽带业务的供应商包括硬件提供商和内容提供商，硬件供应商主要包括主干网、城 域网等局端设备的供应商和终端设备的提供商，内容提供商方面济宁没有大规模的i c p 、 i s p ，主要是门户网站、电影网站方面的内容提供商。 设备提供商方面山东电信是统购的采购模式，山东电信和山东华为结成了战略合 作伙伴，山东的前期的骨干网和城域网设备大部分采用的山东华为的设备，电信设备的 济宁电信宽带业务营销策略研究 韭塞坚皇奎堂堡主堂笪堡苎苎! ! 墨苎竺戛 由于具有兼容性和迸网入门坎高的特点，设备的核心及外围设备的初期厂家一旦选定， 设备扩容的大部分设备必须采取原有厂家。如a d s l 终端设备等为了统一机型、方便维护 和为了和局端设备兼容，采用的是华为的设备。电信宽带市场的日趋增加的需求，使厂 家的竞争日趋激烈，华为为了保持在济宁电信的优势地位，通过赠送设备、无偿替换其 他厂家的设备等形式进行竞争。 基于华为公司的优势地位和市场竞争的激烈，华为公司具有较强的议价能力，其 他设备运营商也非常重视中国电信在北方的潜在市场，为进入山东的电信市场。初期可 能采取让利不让市场的竞争策略，因此，议价能力较弱。电信运营商应该有意识地扩大 竞争的范围，降低华为公司的议价能力。内容提供商限于济宁的网络经济环境，比较少。 目前仅限于和电影网站的合作一些i d c ( i n t e r n e td a t ec e n t r e ，互联网数据中心) 业 务的合作，由于电信宽带的规模效应没有形成，这类供应商的议价能力基本上对双方合 作没有影响，他们看中的是将来合电信合作的潜力。 2 3 1 5 消费者的讨价还价能力 由于市场竞争的激烈，用户可选择的空间较大，而且宽带上网的差异程度又不大， 因此，为争夺市场，运营商往往推出各种优惠措施吸引用户入网，特别是在成片开发的 新建小区，单位宿舍，网吧，企业专线等市场，竞争激烈，消费者讨价还价的能力较强。 因此，为降低消费者的讨价还价能力，我们必须通过让用户交包年费用，收取终端押金， 提高服务，增加用户需求的新业务，提高用户粘合度，提高用户转网成本 2 3 2 客户需求分析 随着人民生活水平的明显提高，宽带技术的发展和宽带业务价格的下降。宽带应用 的推广，不同层面的用户对宽带业务的需求越来越旺盛，不过，对于政企、网吧、住宅 等不同种类的客户，其需求的侧重点是不同的。 2 3 2 1 根据济宁电信对用户进行的相关调查，分析网民的习惯( 资料来源：济宁 电信2 0 年宽带用户数据调查与分析) l 、2 4 3 0 岁之间的上网比例占比7 0 以上，这部分用户的占比不可忽视，说明宽带 上网的大部分认为年轻人。 2 、从职业分布上看，学生占比为3 5 ，企业占比为2 8 ，说明学生和企业人员是主 要的客户群，必须根据用户的上网习惯，做好这部分客户的营销。 3 、从用户收入构成来看，5 0 0 1 5 0 0 元收入的用户占比6 1 ，说明宽带上网大部分 济宁电信宽带业务营销策略研究 j ! 室坚皇查兰堡主兰垡堡塞墨! ! 垦茎竺塞 家庭能够承受，同时说明中低收入占比高，大家在选择运营商的时候，价格肯定是主要 的因素之一。 4 、家庭、工作场合和网吧是用户的主要上网地点，特别是家庭占到7 4 ，说明家 庭上网是用户的主要上网场合，我们必须重视住宅的发展。公共场合和学校上网的比例 达到4 3 ，说明政企客户( 含学校) 是我们宽带业务发展的重点。网吧上网占3 5 ，也 要大力发展。 5 、用户对费用及收费规则、内容的健康性、对个人的隐私保护的满意度较低。 6 、从用户反感的方面来看，用户对病毒的等网络安全的问题较为反感。 2 3 2 2 不同客户群的需求分析 1 、网吧分析 近两年，由于个人宽带业务网吧这个新兴行业的规模逐渐趋于稳定，甚至由于行业 监管力度的加大，网吧在整体数量上呈减少之势。虽然网吧净增数量减少，而网吧带宽 提速的要求则越来越多。随着网络文化的发展，从网吧应用角度讲，目前人们对互联 网的需求不再仅仅局限于浏览新闻、聊天或查看资料，而是越来越多的倾向于娱乐、网 络游戏、视频点播等方面；从网络技术上讲，网吧业主要求采用光缆直连的宽带接入方 式，要求宽带网络不仅要快更要稳定。这样就决定了我们要大力发展该业务就要从网络 技术和资源服务上着手，满足网吧的需求。由于电信、网通的用户均占一定比例，而且 市场竞争的激烈，宽带投资成本降低，使得宽带价格逐步趋于平民化，网吧的宽带使用 费所占网吧业主的成本越来越少，这使得价格不再是网吧提速的壁垒。为解决网吧内上 网客户的对电信、网通服务器的不同需求，越来越多的网吧采取电信网通双线接入网络 吸引客源。 袁2 一l 网吧特征分析 客户总量：全市的网吧数量在5 0 0 家左右 规模分布：3 0 一5 0 台电脑规模的网吧占据了整体数量的5 0 以上 基础信息 价值分布：租用费在4 0 0 一1 0 0 0 元月间 地域分布：济宁市区、邹城等发达地区占据了大部分 网络特征：单线或双线接入，双线接入有增长趋势 使用特征用量特征：业务使用时间极长，带宽需求大 时段特征：正常工作时间及晚间保持使用 网络安全性高 带宽保证要求高 应用需求 服务质量要求高 价格敏感度高，但客户忠诚度也较低 济宁电信宽带业务营销簧略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共“页 专线接入 语音业务 网络游戏 娱乐病毒防火墙 v o d 点播 浏览信息，查看资料 定期巡检 低 2 、政企客户分析 网吧需求程度 图2 6 网吧需求分析田 高 不同规模、种类的政企客户，用户的需求不同，济宁市中小企业、商户在宽带需求 方面呈现不均衡性，突出表现在物流业、旅游业、以及含量较高的民营企业和与i t 相 关的行业对宽带需求很大，而且客户集中化程度较高，主要集中在写字楼、专业批发市 场，为运营商整体营销提供了便利条件。这类客户群有企业信息化建设需求，电信可以 联合社会力量提供完整的信息化解决方案和集成服务，满足企业组建局域网、接入互联 网、办公自动化，电子商务、信息发布、资源共享、网络安全等深层次应用需求，中小 企业对网络的服务有较高的要求，对价格的敏感程度一般。 集团客户是指企业、事业或社会团体等组织作为一个大客户购买和使用宽带接入业 务。集团客户的特点是对宽带接入的个性化要求较高，而且购买者和使用者分离，宽带 产品的购买和使用费用的支付是由组织代表来完成，而具体的使用者是组织成员。集团 客户在需求范围方面可跨地域，具有全行业性或连锁性；在应用方面具有长期性稳定 性及可拓展性；在价值贡献方面具有支付能力强、忠诚度高的特点，为所有运营商普遍 看好。集团客户的消费理性更强，常常采取招标的方式进行购买决策，集团用户对资费 的敏感度低于家庭用户，但是议价能力强，集团客户的收入贡献较大。对于集团、企业、 金融证券、政府部门，对网络的服务质量有非常高的要求，对价格的敏感程度低，主 要应用是企业联网的办公自动化，网络安全，信息浏览等，要求能提供综合、可靠、安 全的网络业务，宽带高速互联接入、局域网互联及其他基于宽带接入网的业务如高速数 据传输、数据中心、视频会议等都有广阔的市场前景，这些用户同样会有i p 电话的需 济宁电信宽带业务营销策略研究 高 对济宁电信公司产生的价值 低 些室坚皇- 丈堂堡主兰垡堡奎苎! ! 墨苎竺要 求。这部分用户的收入稳定、价值较高，容易产生系统集成、全球眼等增值服务。这类 客户一般有专门的网络管理部门，因此，对网络要求有专业化的服务。价格优惠节约成 本、通信管理集中、方便，移动办公，针对性的解决方案有助于提高工作效率是集团共 同的需求特点。这样的需求特点就要求运营公司能够提供差异化、个性化的服务，来实 现用户利益。 3 、住宅客户 随着人们对社会信息化进程的加快，在智能小区、生活小区建设宽带信息化小区已 成为各电信运营商竞争的一大焦点，对于各电信运营商而言，这既是增值业务的发展点， 也是一个进入电信业务新领域的切入点。住宅小区个人用户对互联网的应用主要集中在 影视、游戏、教育、音乐、杀毒软件、动漫、邮箱、即时通讯、财经等应用方面的需求。 在这些商住小区建设宽带信息化，向用户提供高速上网业务、小区的信息社区服务包括 社区管理、电子商务、v 0 d 、事务处理等等。住宅客户的产品和服务的购买者大多数都 是使用者，购买决策为个人决策，影响用户选择的主要因素取决于个人消费偏好。但是 业务的消费往往不仅仅限于购买者自己，一般会有一些家庭成员或者组织成员一并参 与。根据目前的宽带业务发展及用户构成来看，这部分客户构成了通信宽带业务的主要 市场，相对于集团客户而言，此类客户边际贡献较低，同时此类客户对服务的要求也相 对较低。住宅客户对价格比较敏感，不过对于一般的住宅客户议价能力较低，对于像单 位新建宿舍、新建小区等成片接入的住宅客户，由物业或单位代表统一洽谈，具有某些 集团客户的议价特征，一股通过一次性优惠材料费等介入。o 2 。3 3 济宁电信公司s 粕t 分析 2 3 3 1 优势 1 、首先是“中国电信”的品牌优势。中国电信历史悠久、规模庞大、知名度极高、 影响力深远、实力雄厚。“中国电信”的品牌优势是济宁电信最大的无形资产。中国电 信经过多年的长期发展，拥有强大的经济实力和无形资产能为济宁电信提供坚强的后 盾。 2 、中国电信的国际出口带宽优势。目前，中国电信拥有高速的、功能齐备的宽带 网络资源平台，占全国出口总带宽的5 3 。其它三大电信基础运营商( 网通、联通、移 动) 的国际出口带宽加起来还不到4 0 。 济宁电信宽带业务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共4 4 页 图2 7 运营商的国际出口带宽数据来源：中国互联网络信息中心 3 、公司拥有现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人 文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。全新的管理机制和运营模式有利于吸引大 批高素质的人才，大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结 构合理的管理和专业人才的加盟，能为电信公司的发展做出巨大的贡献。 4 、济宁电信的规模较小，在济宁属于非主导运营商，可以在价格等营销策略方面 采取灵活的政策，能够迅速对市场做出反应，捕捉商业机会，使公司在产品创新、市场 进入速度、并购扩张等方面都优于传统老牌运营商。 5 、没有资产的负担，不需对原有资产的重组及激活投入太多精力。新建网络的 后发优势，更能适应当前实际需要，有利于开展特色服务。 2 3 3 2 劣势 1 、在运营管理、网络管理经验、运营技能上相对比较缺乏，服务系统也不够完善， 缺少人才储备。 2 、电信产品的显著特点是规模经济，宽带用户没有形成规模，单用户的成本较高 网络接入资源匮乏，大量的有价值的小区不能提供接入。 3 、缺乏成熟的销售渠道，客户基础相对薄弱，业务人员经验不足。 4 、互联网的内容不足，在本地的信息门户，电影网站，游戏网站等方面，由于受 用户习惯和北方电信的规模和投入，使电信的互联网的网站内容相对匮乏。 济宁电信宽带业务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共4 4 页 2 3 3 3 机遇 l 、电信行业保持良好的发展态势。电信行业依然有较大的发展前景。 2 、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为电信市场 的发展创造了公平、有序的竞争环境，有利于电信运营商按市场经济规律运作，同时也 给新进入的运营商提供了发展机会。 3 、中国加入世界经贸组织后，电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程， 有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨，同时可借鉴国外公司的管理 经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量， 改进营销策略，增强核心竞争力。 4 、电信市场潜力巨大，新的消费需求不断涌现，济宁经济基础好，人口基数大， 而且经济发展不平衡，县市区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多 样化，激发出新的消费需求。 5 、第三代移动通信牌照的发放为电信宽带业务的发展提供了战略型的发展机遇。 2 3 3 4 挑战 1 、市场开放和竞争氛围极大地提高了消费者对电信行业服务质量的期望值。而国 内舆论在电信服务行业发展问题上的导向进一步加大了电信行业运营商的压力。 2 、随着世界经贸组织的加入国外电信公司将在一个公平、合理、透明的市场环境 下与国内公司展开竞争，而且国外通信公司在技术、管理、服务、体制、价格上的优势， 将对国内电信公司构成威胁，从长远来看市场竞争程度将更趋激烈。 3 、专业人才竞争十分激烈，人才的吸收是竞争的重要手段，关系到济宁电信的生 存与发展。啪 2 3 4 济宁网通公司跗0 t 分析 2 3 4 1 优势 1 、济宁网通是济宁本地经验最为丰富、固网运营能力最为强大的电信运营商，在 济宁本地的企业知名度及社会影响力巨大，业务品牌深入人心。 2 、由于电信业是属于高投入的行业，规模经济性是其重要特点。济宁网通有丰富 的用户资源，市场份额高也是济宁网通的优势所在。济宁网通作为济宁地区最大的传统 电信运营商，客户资源的市场占有率极高。现在济宁网通收入达1 0 亿，用户规模语音 用户达到1 5 0 万，宽带用户1 2 万济宁网通和政府各级企业等等不同种类的客户群建 立了良好的客户关系，特别是政府，由于网通公司在南北电信分家前，就是政府部门， 济宁电信宽带业务营销策略研究 苎塞坚皇查兰堡主兰焦堡塞兰! ! 墨茎竺墨 因此，网通公司和政府部门关系，在竞争激烈的客户，往往通过政府干预达到不正当竞 争的目的。 3 、济宁网通有完善的销售渠道和客户服务体系。济宁网通多年的运营经验，建立 了大客户经理、社区、营业厅的等完善的体系。针对宽带业务，济宁网通维护制度完善， 率先提出宽带维修4 小时，超时双倍赔偿的承诺。完善的销售服务网络保障了客户利益， 从而减少原有客户的流失，也有利于挖掘新的客户资源，扩大客户规模。 4 、济宁网通具有最为广泛的网络接入规模，网络接入能力强。济宁网通的网络遍 布城乡，基本上能对所有用户提供服务，宽带业务也延伸到了乡镇政府租地。在网络应 用方面，网通多年来的宽带运营。培养了用户的上网习惯，网通的门户网站济宁信息港 已深入网民的人心，而且，大部分的网络游戏爱好者使用的是网通的游戏服务器网站， 原有的装备、积分等使这部分用户特别是网吧用户的离网成本很高。 4 、技术力量雄厚，管理经验丰富。济宁网通拥有一支实力雄厚的科研开发队伍， 技术人员具备丰富的网络建设与运营管理经验，善于将通信技术与计算机技术融合在一 起，为客户提供多种满意的解决方案。 2 3 4 2 劣势 l 、与新兴运营商相比，存在一定的历史遗留问题。如长斯垄断带来的官僚习气， 人员工作效率不高，人力资源结构不尽合理，离退休人员负担较重，资产负债率较高等。 这些问题的解决有个过程，并且会耗费一部分人力、物力、财力等企业资源，导致企业 运营成本较高，从丽在一定程度上影响宽带等新兴业务的发展。作为计划经济年代走过 来的传统国有电信企业，在过去很长一段时间内，企业的运营机制滞后，缺乏足够有效 的激励机制和约束监督机制，对市场反应较馒。 2 、由于目前还只能经营固定电信网络和业务，经营业务单一为用户提供的服务 种类受到限制，收入渠道较少，而近年来传统业务收入的增长率逐步递减，甚至为负， 造成总体业务收入增长缓慢。 3 、对庞大的资源难以进行有效的管理，面对庞大的客户群体又处于防守地位，由 于存量用户的规模大，就造成促进新增用户和保持存量市场价格体系稳定的矛盾，其他 运营商作为市场的挑战者，会加大力度低价竞争，对其整体客户价格体系产生影响。网 通公司面对竞争对手的策反，不能采取低价策略回应。营销服务能力在短期内覆盖不到 所有的大客户，使竞争对手有机可乘。 济宁电信宽带业务营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共“页 2 3 4 3 机会 l 、电信行业保持良好的发展态势，社会信息化水平在迅速提升。电信业法律法规 不断健全完善，为电信市场的发展创造了公平、有序的竞争环境，有利电信运营商按市 场经济规律运作。 2 、中国加入世界经贸组织后，电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程， 有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨，同时可借鉴国外公司的管理 经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量， 改进营销策略，增强核心竞争力。 3 、电信市场潜力巨大，新的消费需求不断涌现，济宁经济基础好，人口基数大， 而且经济发展不平衡，县市区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多 样化，激发出新的消费需求。 4 、随着我国电信业多元化竞争格局的逐步形成，政府的不对称管制将逐步取消，社 会的舆论将趋于公正，济宁网通在济宁的环境压力有所减小。 5 、第三代移动通信牌照的发放为电信宽带业务的发展提供了战略型的发展机遇。 2 3 4 4 威胁 1 、济宁网通的垄断地位已被打破，电信、铁通的同质产品竞争，移动业务的话务 量分流，各竞争对手间的竞争日趋激烈。济宁网通的市场份额受到严重威胁。 2 、