（工商管理专业论文）深圳报业集团的顾客关系管理研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t wit h t h e r a p i d d e v e l o p m e n t o f c h i n e s e m e d i a i n d u s t ry , t h e c o m p e t i t i o n a m o n g t h o s e m a i n p r e s s e n t e r p r i s e s b e c o m e m o r e d r a s t i c . t h e b e h a v i o r a n d p s y c h o l o g y o f c o n s u m e r s h a s g r e a t l y c h a n g e d a s a re s u lt . i t i s o f v i t a l i m p o r ta n c e f o r t h o s e p r e s s e n t e r p r i s e s t o m e e t t h e d e m a n d s o f c u s t o m e r s b e tt e r a n d t o e s t a b l i s h c l o s e r c o n t a c t s w i t h t h e m i n o r d e r t o b o o s t u p t h e i r s a t i s f a c t i o n a n d l o y a l ty a n d t o re d u c e t h e l o s s e s o f t h o s e k e y c l i e n t s . a s t h e c o m b i n a t i o n o f m o d e r n m a r k e t i n g m a n a g e m e n t t h e o ry a n d i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , c u s t o m e r re l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) p l a y s a n i m p o r ta n t r o le i n u n d e r s t a n d in g a n d s a t i s f y i n g t h e d e m a n d s o f c l i e n t s , i n o ff e r i n g m o re d e m i s a b i l i ty v a l u e , t h u s k e e p i n g th e m s a t i s fi e d a n d l o y a l a s w e l l a s e n h a n c i n g t h e c u s t o m e r v a l u e o f e n t e r p r i s e s . f ir s t l y , t h i s p a p e r a n a t o m i z e s t h e o r ig i n a n d d e f i n i t i o n o f c r m, a n d s o r t s o u t t h o s e i n t e rr e l a t e d , in c l u d i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , c u s t o m e r l o y a l t y , c u s t o m e r l o s s e s a n d c u s t o m e r v a l u e , t h u s e s t a b l i s h i n g a n a c a d e m i c f o u n d a t i o n f o r t h e f o l l o w i n g a n a l y s i s . s e c o n d l y , t h e p a p e r c h o o s e s s h e n z h e n p re s s g r o u p ( s p g ) a s a c a s e a n d s t u d i e s d e e p l y o n t h e c u s t o m e r re l a t i o n s h i p o f s p g b y m e a n s o f c a s e s t u d y . t h e c a s e s t u d y d i v i d e s i n t o t h r e e p a r ts . f i r s t l y , b a s e d o n t h e a n a l y s i s o f t h e c o m p e t it i v e c i r c u m s t a n c e s o f s p qe s p e c i a l l y t h e c u s t o m e r s o u r c e s , i t a n a l y s e s t h e c u s t o m e r s c o n d u c t m o d e o f m e d i a i n d u s t ry i n d e t a i l . s e c o n d l y , t h e p a p e r d i s c u s s e s t h e m a in p r o b l e m s t h a t ta k e p l a c e d u r i n g t h e p r o c e s s e s o f c r m in s p g a t l a s t , t h e p a p e r i n t r o d u c e s t h e c r m s y s t e m t h a t i s s u i t a b l e f o r p r e s s e n t e r p r i s e s . b y t h e s t u d y o n t h e a p p l i c a t i o n o f c r m i n a n e n t e r p r i s e , t h e p a p e r a i m s a t o ff e r i n g a n o v e r a l l r e s o l u t i o n p r o j e c t f o r c h i n e s e p r e s s e n t e r p r i s e s t o e s t a b l i s h c r m s y s t e m , w h i c h c a n b e u s e d f o r re f e r e n c e f o r t h o s e m a n a g e r s a n d d e c i s i o n - m a k e r s . k e y wo r d s :c u s t o m e r m a n a g e m e n t p r e s s g r o u p c u s t o m e r c o n f o r m i ty c u s t o m e r c o m m u n i c a t i o n s y s t e m 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 胡 随 平 7 ,w ), 年6 月 了日 经指导教师同意，本学位论文属于保密， 在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 乡 月 泌 导 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年。 可少于5 年) 秘密1 0 年 ( 最长 1 0 年， 可少于1 0 年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年， 可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工 矛 取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 三 何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 之 的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本 二 论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 吝 f it 妙 if- “ j fl 第一章 绪论 第一章 绪论 第一节 研究背景 从 1 9 7 8 年 人民日 报等首 都数家媒体 提出“ 事业单位企业化管理”的 经 营方针至 今，中国报业企业发生了 两个显着的变化。报 纸在为改革开 放鸣锣开 道的同时，也 把自 己 投人市场，随之而来的报业竞争愈 演愈烈。 据统计， 截至 2 0 0 6 年1 2 月， 中国报纸总数约3 0 0 0 种，比改 革开放前增长十几倍。其中，以 南方都市报 、 新民晚报等为代表的 2 0 0多家晚报、都市报在这场竞争中 扮演着重要角色。 除报纸外， 还有1 0 0 0 多 家广播电台、 3 0 0 0 多家电视台以 及新 兴的互 联网 络，都要 在有限的传播领域里分一杯羹。竞 争意味着资源稀缺， 意 味着报业经营必须有效开发利用新闻、读者资源，而这最终要考验的是报纸的 市场运作和营销能 力.以现 代企业的市场营 销体系为参 照，报业经营也正酝酿 和尝试着一套全新的营销理念。 西方研究证明， 企业 8 0 %的利润是由 2 0 %的 客户创造的，这意味着不同 的客户对企业有不同的价值。并且由于企业资源的有限性，企业不可能为所有 客户都提供令其满意的服务，这就导 致企 业在不断 努力 开发新客户的同时， 也 不断地有老客户因为不满其服务而离开。而企业开发一个新客户成本是维系一 个老客 户成本的 4 - 5倍， 减少 5 %的客 户流失 率就可增加 6 08 0 % 的利润， 因此企 业怎样对客户进行有效的分类和 对企业相 应营销资源进行有效的配置， 就是企业所迫在眉睫要解决的问题。企业能否维 系住老客户尤其是优质客户， 是决定企业赢利能 力大小的 关键， 也是企 业核心竞争力的 重要组成 部分。 于是， 企业急需一种理念和技术帮助企业对客户进行管理和发展客户与企业关系，客 户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t c r m)因 此应运而生。 在客户关系管理中， 企业以客 户为中 心， 企业的生产、 营销、服务以 及市 场都是围 绕着客户而进行的。企业 在最大程度地提高 客户满意度地同时，也 提 高了 运作效 率， 降低了 企业的 运营成本。 c r m 同 e r p和 s c m 一 起，已 经 成 为现代企业提高竞争力的 有效手 段。随 着数据库技术的 迅速发展以及数据 库管 理系统的 广泛应用， 企业积累的客户数 据越来越多， c r m 将涉及到 大量的数 据 处理。激增的数据背后隐藏着许多重要的信息，企业希望能够对其进行更高层 第一章 绪论 次的分析，以 便更好地利用这些数据对客户进行分类， 进而对不同的客户 采取 不同的管理策略，降低吸引客户的成本，增加客户的回头率，提高客户的忠诚 度。 第二节 研究意 义 对企业而言， 客户是最宝贵的资源，客 户资源情况的好坏决定企业生死存 亡。失去了客户就失去了一切;失去了老客户就意味着业务无法进行;失去了 潜在的客户， 就意味着停 滞不前，没有发展的空间。 然而客户本身具有高度的 可 变性和复杂性， 具体表 现在客户本身的需求越来越具有个性化，不同 客户可 能就同 一需 求提出 不同的要求。同时，随着可满足客户需求服务的选择增多， 客户因 企业的 服务 不能满足其需要而转向 企业竞争对手的情况会越来越多。 通 过 c r m， 企业向客 户提供特定的 产品和服务具 有极强的实效性， 能极大 地满足 客户的需要;还可以及时发现问题、解决问题，提高新产品的开发能力和服务 能力;并且能 在改善客户关系的同时， 通过合理配置资源， 提高 营销效 率、降 低销 售费用， 增加企业利润。更 重要的 是， 通过实施 c r m 企业 可以参与、 甚 至影响客户的消费和生活方式， 从而稳固 客户与企业的关系， 使企业具 有竞 争 对手所难以模仿的核心竞争力。 c r m 的 精华之处在于它能够真正围绕目 标客户的需求来整合企业各方面 的 业务，它倡导的是以 客户为中 心的 企业管 理模式， 是以客户份 额作为衡量 标 准:在考察的 时间 段上， c r m 更侧重于客 户份额所带来的长期收 益。 c r m 作 为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，它的核心在于对客户采用的一种 新的 方式进行管理， 即采用 “ 一 对一”方式为客户 服务， 对最有价值， 最有潜 力和最应放弃的客户分别采用不同的管理策略，降低吸引客户和保持客户的成 本， 同时与客 户保持良 好的 关系， 培育客户 忠诚， 实现企业和客户 双赢的目 标。 从客户关系管理角度看， 任何功能层次的 c r m 都是帮助企业通过分析客 户， 对客户进行分类， 然后使潜在客户发展成客户，并保留为长期客户， 提升 客 户价值， 最终提高企业的 销售额和利润。 所以说客 户分类是 c r m 的 基础. 但是 随着时代的变 迁， 科学的进步， 数据仓 库技术日 益完善， c r m 虽然 帮助企 业建 立起庞大的 数据仓 库，却使企业陷入数据丰富知识贫乏的局面。 只有通过 数据 挖掘， 企业才可以发现大型数据中 隐含的，事先未知的， 潜在地有用的 知 第一章 绪论 识，才能对客户进行全面有效的分类，并帮助企业做出各种决策，调整经营策 略、目标定位、操作效能和测量评估等方面的相关问题，更加充分地满足客户 的需求，从而实现 c r m 的理念和目 标。 第三节 研究方法与思路 1 . 3 . 1研究方法 由于很难对我国企业实施c r m的现状进行大样本的调查与研究， 因此本文 主要从定性研究的角度，对 c r m 的实施进行阐述。文中首先运用了文献分析 法，对国内外有关顾客关系管理的研究进行了梳理，并对相关议题，如顾客满 意度与忠诚度、顾客流失、顾客价值等进行了综述.在此基础上，本文运用案 例研究方法，对深圳报业集团顾客关系管理的现实情况进行了分析，并结合案 例提出了顾客关系管理的实施对策与建议。 1 . 3 . 2研究思路 图1 . 1 本论文的 研究框架 第二章 理论综述 第二章理论综述 顾客关系管理是一种观念上的革命，奉行以“ 客户为中心”的经营理念; 同时，它也是一种经营策略，一种通过强调客户利益最大化从而实现企业利润 最大化的“ 双赢”策略。本文将从顾客关系管理的概念起源入手， 探讨学术界 与实践领域对顾客关系管理概念的界定，同时从与顾客关系管理相关的顾客满 意度与忠诚度、顾客流失、顾客价值等角度，对已 有文献进行综述。 第一节 顾客关系管理 长 久以 来学 术 界 及 企 业 界 对 顾 客 关系 管 理 ( c u s to m e r r e l a t i o n s h ip m a n a g e m e n t ; c r m) 的界定大致从三个方面展开。 一方面，一些研究强调 c r m 的实现需要信息技术的辅助， 在此基础上整合企业功能、顾客互动渠道，以 及 先进的数据库技术，以探寻顾客需求， 提高顾客忠诚与满意。第二个方面则将 c r m 解释为持续性的关系营销，着重寻找对企业最具价值的顾客，并将顾客加 以区隔，通过不同的产品、渠道加以满足，以提高其贡献度.第三个方面则对 c r m 分别由技术与战略两个层面加以探讨。因此，除了强调第一方面的信息技 术外，更从战略的角度来解读c r m 对于组织资源分配的指导作用。以下分别就 这三个方面介绍学者定义。 b h a t i a 认为， 所谓的顾客关系管理是利用软件与相关科技的支持， 针对销售、 营销、顾客服务与支持等范畴，实施自 动化并改善企业流程。同时顾客关系管 理的应用不仅仅在于多重企业功能 ( 销售、营销、顾客服务与支持)的协调， 同时也在于整合了与顾客沟通的多种渠道， 如通过面对面的方式 ( f a c e t o f a c e ) 、 电 话中心 ( c a ll c e n t e r )与因特网 w e b ) 等，使得组织可以 视情况选用不同顾客 所偏好的互动模式， 。 k a l a k o t a和 r o b in s o n 指出， 顾客关系管理可视为在运用整合性销售、 营销与 服务策略下，所发展出的组织的一致性行动。即企业在结合自 身流程与科技要 素的 情况下，找出顾客的真正需求，同时并要求企业从内部对产品与服务进行 b h a t i a 6 a. cu s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t m , i s t e d . u . s .a; d o n b u l l . 1 9 9 9 第二章 理论综述 改进， 以致力于顾客满意度与顾客忠诚度的提升， 。 k a l a k o t a和r o b i n s o n 还进一步 指出，若要妥善地管理顾客周期，就必须分成三个阶段来执行顾客关系管理。 这三个阶段分别为获得新顾客、强化现有顾客的获利性，以及维持现有顾客的 终身价值 ( 图2 . 1 )。 图 2 . 1顾客关系管理运作流程 资 料 来源: k a la k o t a , r a v i a n d m a r c i a r o b in s o n ( 1 9 9 9 ) . e - b u s in e s s : r o a d m a p f o r s u c c e s s , i s te d .,u . s .a .: m a ry t . o b r i e n 吴欣颖则将顾客关系管理归纳为企业有效利用其组织功能与信息化能力， 了解顾客需求，探寻适合的顾客;能够协助顾客以 最有效的方式购得产品，提 供整合性服务，并有效掌握交易信息，以调整营销策略，确保顾客满意并开发 市场机会， 创造更高利润。 卢坤利在对国内外文献进行整理的基础上， 将c r m 定 义为 “ 企业利用数据库技术，搜集所有客户相关资料，并将这些资料加以预测 和分析，以作为营销战略制订的参考，从而达到提高利润及降低成本的目的的 系统。” n c r 信息系统公司则将c r m定义为 “ 为了赢取新顾客，巩固保有既有顾客， 以及增进顾客利润率，而透过不断地沟通影响顾客行为的方法”。因此顾客关 系管理是一种反复的过程， 其主要的目 的 是将顾客信息转化为 顾客关系， 从建 立顾客的相关信息开始到最后的数据分析，不断的找寻能为企业产生最大价值 的客户，同时透过彼此的互动关系，让企业能立即改善原有的产品组合及营销 手段，帮助企业建立利润潜力巨大的长期顾客关系。顾客关系在企业运作中呈 现一种不断增强的循环态势，其过程主要包括以下四个阶段: k a l a k o t a , r . 相对的，会对企业 经营带来损失的顾客，也需要分析其背景，并且尽量减少其带来的损失。 ( 2 )顾客区隔: 从顾客数据库中， 将不同背景及对产品组合有不同需求的 顾客区隔开来，作为日 后一对一营销的参考。 ( 3 )顾客预测: 对现有的销售情况、 顾客反应情况进行相关分析， 并做出 预测，为制定不同的市场营销策略奠定基础。 2 、 市场营销计划 ( m a r k e t i n g p l a n n i n g ) 深入研讨相关顾客资料，借此改善原有营销计划或设计新计划，并拟定出 一个能够与顾客进行更有效沟通的模式，再根据顾客的反应，进一步设计出促 销活动，并找出更有效的能够吸引顾客的营销渠道。 3 .顾客互动 ( c u s t o m e r i n t e r a c t i o n s ) 有了新的营销计划，企业就可以透过相关实时的信息产品，与原有顾客及 潜在顾客进行互动。 4 、 分析与修正 ( a n a l y s i s a n d r e f i n e m e n t ) 分析在与顾客互动过程中所得到的新信息，并持续了解顾客的需求，然后 根据该结论来修正先前所制定的营销策略，以寻求新的商机。上述四个阶段所 形成的顾客关系管理循环，如图2 . 2 所示。 图2 .2顾客关系管理循环 资料来源: 作者整理 第二章 理论综述 麦肯锡顾问公司董事长j o h n o tt对c r m 作出了另一种解释，他认为所谓的 顾客关系管理， 应该是“ 持续性的 关系营销”( c o n ti n u o u s r e l a t i o n s h ip m a r k e t i n g ; c r m)。其强调的重点是:寻找对企业最有价值的顾客，以 微观区隔 ( m ic ro - s e g m e n ta t io n ) 的 概念， 界 定出 不同 价 值的 顾客 群. 企 业以 不同 的 产品 、 不同的渠道，满足不同区隔顾客的个别需求，并在关键时刻，持续地与不同层 次的顾客沟通，强化顾客的价值贡献。同时还必须进行反复测试，进而随着顾 客消费行为的改变调整销售策略，甚至是更动组织结构。 综上所述，在信息技术飞速发展， 顾客沟通渠道不断拓宽与多样化的今天， 我们可以从技术层面与战略层面看待顾客关系管理。就技术层面而言，即是要 利用数据库技术，使企业可以 搜集所有客户相关资料，在此基础上加以大量转 换、 分析与预测， 以 作为营销策略制订的 参考， 也就是将数据驱动决策( d a t a - d r i v e n d e c i s i o n s ) 转变为商业行动， 进而达到提高 利润及降低成本的目 的. 从战略层面来 说，则是透过顾客分析找出客户的消费行为、忠诚度、潜在消费群与对企业最 有贡献价值的顾客，以妥善分配组织的资源，并以不同的产品、不同的渠道， 满足不同区隔顾客的个别需求，以致力于顾客满意与顾客忠诚度的提升。同时 还要配合战略的改变调整组织结构与业务流程，获得员工与顾客的一致支持， 这样才能有效地回应顾客需求，成为真正以顾客为中心的弹性组织。 第二节 顾客价值 顾客价值是关系营销中重要的构成元素，有价值的关系可用来建立企业的 竞争优势。企业为顾客创造了价值，就自 然地吸引了顾客，也就是创造了顾客: 创造了顾客，也就完成了公司的首要任务，企业为顾客提供优异顾客价值的能 力， 被认为是2 0 世纪9 0 年代最成功的战略之一 。正如o h m a e 在其 战略回归 一 文中 所强调的，企业成长战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上 战胜竟争对手2 。 从顾客价值的 研究背景来看，随 着波特的竞争优势思想得到学术界的 广泛 认同，人们开始从价值链、质量管理、组织流程再造等多方面，展开对如何建 立竞争优势的探索。然而，这些努力尚局限于组织内部的改进，如果组织不能 g r o n ro o s , c . m a r k e t in g s e r v i c e s : t h e c a s e o f a m i s s i n g p ro d u c t 月 ， j o u rn a l o f b u s i n e s s 结果价值，即顾客使用产品的效果;以及目标价值，即顾客使用产 品的 最终结果。 在 此基础上， w e i n g a n d 又 将 顾客 价值细分为四 个 层次， 即 基 本的 价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，被称为顾客价值阶梯理论 。 此外，s h e t h , n e w m a n 和c r o s s 把客户价值分为功能性价值、社会性价值、 情感性 价值、 认知价值和条件价值五类; b u m s结合客户评价过程， 把客户价值分为产 品价值、使用价值、占有价值和全部价值。但他们的分类都缺乏一定的层次性。 动态性特征是顾客价值研究的一个重要发现。这种动态性首先表现在，在 不同的时间， 顾客对价值的 认知差异性。 v a n t r a p p e n 认为， 顾客从产品中所期 望得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异，而且对于同一顾客在不同的时间 也存在着差异， . 其次， 顾客价值会在不同的使用情景或环境中 发生变化。 f l in t 等人在1 9 9 7 年描述了顾客价值的动态特征，列举出了能够改变顾客价值的一些 “ 触发事件” 。 p a r a s u r a m a n 指出顾客价值评价标准及其权重会随着时间变化而变 化，即顾客在初次购买、短期持有、长期持有的过程中，其价值评价标准会逐 1 a n d e rs o n , j .c ., 杨龙、王永贵对顾客价值及其驰动因素的剖析等吕 。另一方面， 学 者们展开了 顾客价值与企业竞争优势、 企业竞争力的 关系研究或整合模型的 探 索。如武永红、范秀成围 绕创造更大的顾客价值的战略目 标， 探索性地构建了 企业竞争理论的整合模型， ; 王高以顾客价值为理论基础、 顾客价值分析为方法， 对2 0 0 3 年中国 手机企业的竞争优势进行了 实 证研究,o 。同时， 学者们还从顾客价 值的视角，审视竞争战略的构成。如董大海、权小妍、马秀芳提出基于顾客价 p a r a u r a m a n , a ., z e i t h m a l , v .a . 汪秀婷、胡树华提出了 基于顾客价值空间创造的企业竞争 战略思路 2 。此外，学者们还就顾客价值创新进行了大量的研究。如殷瑾、陈劲 提出了 顾客价值创新的战略逻辑和基本模式， ;白长虹、武永红在对价值创新战 略逻辑已有研究进行简要介绍的基础上，将研究范围锁定于关系顾客，分析了 关系顾客价值感知的概念与构成， 进而描述了 基于顾客关系进行价值创新的三 条途径 。 第三节 顾客满意度与忠诚度 2 . 3 . 1顾客满意度与忠诚度的定义 对于顾客满意度， 学者p a r a s u r a m a n 指出 顾客满意度是一种“ 顾客态度”， 对 顾客满意度的管理， 通常是在产品属性的层次来探讨产品绩效表现与顾客事前 期望的差距， 。事前期望可能包含企业所承9的服务、口 碑与过去经验等，而事 前期望与产品实际表现的差距则直接影响顾客对这项消费行为的态度。 k o tl e r 指出 顾客满意度是一种顾客在购前期望下对产品质量的购后评价 。 因 此，企业必须以个别顾客为基础， 先行搜集顾客信息，然后透过数据库技术进 行信息的分析与运用，并随着时间的变化调整个别顾客资料文件的信息内容， 由此创造企业与顾客间最紧密的结合。 对于顾客忠诚度， 学者h u g h e s 指出 顾客忠诚度的高低代表该顾客是否会持续 成为公司的客户， 。由 于开发新顾客的 成本远高于旧 顾客保留 所需的成本， 而且 忠诚度是金钱买不到的， 所以 企业是否成功的一个重要指标即为顾客的保留率 或维持率，当 顾客忠诚度愈高， 顾客的维持率也愈高。 z e i t h a m l 也认为从顾客满 意度、忠诚度与顾客保留之间的关系来看，增加顾客整体满意度与忠诚度会导 i *大 海 ， 权 小 妍 ， 马 秀 芳 . 基 于 顾客 价 值 的 竞争 战 略 开 发 方 法 1 l . 系 统 工 程， 2 0 0 4 .7 : 2 0 - 2 5 . z 汪秀婷， 胡树华. 基于价值创造的 企业竞争战略 研究【 1 . 科学学与科学技术管理，2 0 0 4 .6 : 7 5 - 7 9 . 3 殷 瑾 ， 陈 劲 . 顾客 价 值 创 新的 战 略 逻辑 和 基 本 模 式 田. 科 研管 理， 2 0 0 2 .9 : 1 1 0 - 1 1 4 . 月 白 长 虹 ， 武 永 红 . 基于 顾客 关 系 的 价 值 创 新 途 径 研究 1 l . 科 学 学 与 科 学 技 术 管 理， 2 0 0 2 . 1 2 : 8 6 - 9 0 . 3 p a r a s u r a m a n , l e o n a r d , l . b ., . s a s s e r . z e ro d e f e c ti o n s : q u a li ty c o me s t o s e rvi c e j . h a rva r d bu s in e s s r e v ie w , 1 9 9 5 ,6 8 ( 4 ) :4 5 - 5 2 . . m u l le r , w . , g a i n in g c o m p e t it i v e a d v a n t a g e th ro u g h c u s t o m e r s a t is f a c t io n 1 . e u r o p e a n m an a g e m e n t j o u rn a l, 1 9 9 1 ( 6 ) :2 0 1 一2 1 . ， s m it h , b ., b u y e r - s e l le r re l a ti o n s h ip : b o n d s , re l a t i o n s h ip m a n a g e m e n t , a n d s e x - ty p e 1 . r e v u e c an a d i e n n e d e s s c ie n c e s d e l a d min i s t ra t io n , 1 9 9 8 , 1 5 ( 1 ) :7 6 - 9 2 . s o l iv e r , r .l ., w h e n c e c o n s u m e r lo y a l ty j . j o u rn a l o f m a r k e t in g , 1 9 9 9 ( 6 3 ) : 3 3 - 3 4 . ，k o l le r , p ., s .m. l e o n g , s .h. a n g 同 时 他也 提出， 如何好好经营每一阶段的 顾客， 使其向 更高一层迈进， 是企 业的 成功之道2 如图2 . 3 所示。 广告代言人 向所有的人述说该企业有多好的人 老客户 定期到该公司购物的人 顾客 向某特定企业购买某样产品的人 购物 者 至少向你购买一次东西的人 潜在顾客 有兴趣向你购买某样商品的人 图2 .3顾客忠诚度阶梯 资 料来x: r a p h e l , m . 2 . 运用数据分析技术， 将数据转换为足以为行动提供决策与执行所需的信 息; 3 . 根据资料分析结果， 采取因应行动; 4测量与评估结果。 a r c 管理顾问公司则提到，在发展顾客流失模型时，要能达到下列目 标: 1 . 短期目 标:提供潜在的顾客流失名单，支持营销或顾客维系活动。 2 ， 中期目 标:建构有效的流失模型， 建立企业流失管理应用 ( c m a )自 动 化程序. c m a 的主要内容包括建构管理模型、提供模型建构数据分析环境、 模 型输入数据整理与转换、产生流失信息等。 3 . 长期目 标: 将流失模型整合在企业顾客关系管理系统中，使顾客流失管 理成为顾客关系管理系统的一环。 此外， c h a n g a n d y u a n 曾利用自 组织分析与分类决策树等方法， 进行顾客保 留 与 顾客 利润创造分析， 。 h u g h e s 则 利 用回 归 模型 与类神 经网 络， 为美国 一家 银 行的所有顾客建立数据分析模型， 推断出哪些顾客最有可能抛弃他们的信用卡2 。 t c h a n g , w . l ., 经过传媒使用者比较 和判断， 进入决策过程; 最后是将所有信息反馈给营销决策部门，以 提高营销 活动的效率。传媒使用者行为模式如图3 .2 所示: 营销活动( 传 递优势信息) 传媒使用者 选择使用 图3 .2 传媒使用者行为 模式 盗料来源: a l a n r . a l b a r r a n . me d i a e c o n o m i c s . l o w a s t a t e u n i v e r s i ty p r e s s , 1 9 9 6 , 2 3 . 2 . 2 影响传媒消费者行为的因素分析 传媒使用者的影响因素主要体现在四个方面: 文化因素、 社会因素、 个人因 素 和心理因 素 z 。 其中， 既 包括强 调每一 个体 特殊 性的因素分 析， 也 包括强 调 个 体所归属的团体共性因素分析。 这不仅有利于传媒满足使用者个性化的 要求， 又可以 通过对目 标人群共同需求的 满足获得足够大的细分市场空间。 3 . 2 . 2 . 1 文化因素 a la n r . a l b a r r a n . m e d i a e c o n o m i c s . l o w a s t a t e u n i v e rs i ty p r e s s , 1 9 9 6 ,2 1 喻国明 传媒影响力 传煤产业本质与 竞争优势【 阅. 南方日 报出版社， 2 0 0 3 : 3 2 - 3 8 第三章 深圳报业集团顾客关系管理的环境因素 文化因素对传媒使用者的行为具有最为广泛和深刻的影响，表现在三方面: 文化、亚文化和社会阶层。 就传媒使用者的选择与行为来看， 亚文化影响更甚。 亚文化群体也成为营销 人员细分市场的重要依据。如 北京青年报以 粗线条、大照片的版式特点、 尖锐的社会监督力量以及丰富的资讯内容赢得北方传媒使用者的认同;而 新 .民晚报则以精致集约的版式、周到详尽的实用资讯服务占据上海晚报领先者 地位。 社会阶层直接影响人们的生活方式。传媒使用者的生活习惯和消费行为不 同，传媒所采取的营销方式也应不同。如深圳报业集团旗下的 汽车导报发 行主要对象是高收入的家庭或个人，除此之外，高档酒店、酒吧及休闲会所也 是其营销的对象。 3 . 2 . 2 . 2社会因素 包括: 参照群体、 家庭、 社会成就等。 传媒市场营销人员通常根据特定目 标 的特定家庭结构，确定不同家庭成员在不同传媒选择与使用中的影响力，并采 取针对性措施，来影响家庭成员的传媒使用选择。 传媒产品和品牌往往被认为是地位和身份的象征。 人们倾向于选择与自己的 身份地位、 社会角色相符的 传媒产品。 如在美国， 每天早上， 5 0 0 万最富有、 最 具影响力的人起床后的第一件事就是看 华尔街日 报 。调查显示，该报读者平 均 拥有 总 值9 2 .5 万美 元的 别墅， 开 价 值4 .3 万 美元的 汽车i 3 . 2 . 2 . 3个人因素 主要包括年龄、 人生阶段、 职业、 经济状况、 生活方式、 个性和自 我观念等。 据新生代的相关调查显示， 经济观察报的读者是目前中国的财经类的媒体中 平均月收入最高的。 3 . 2 . 2 . 4心理因素 包括动机、 知觉、 学习等方面。 学习的结果是提高传媒使用者认知的成熟度。 使传媒使用者对传媒产品 质量的鉴别能 力增强。 华西都市报一贯关注公共事 务，其 “ 城市话题”专版，经常提出诸如 “ 国企改革对股市的影响” 、 “ 利息税 意味着什么” 一类的公 众话题，引导社会舆论， 获得公众共鸣。 3 . 2 . 3 传媒消费者的需求分析 : 唐润华 .傲视财富 世界顶尖财经媒 体 透视 m . 南 方日 报出 版社， 2 0 0 2 : 8 5 . 第三章 深圳报业集团顾客关系管理的环境因素 传媒消费者分视听消费者和和广告消费者两大类。传媒营销管理的过程就 是建立起传媒、视听消费者和和广告消费者之间稳定关系的过程。对于广告消 费者来说，只有这种关系建立起来，传媒所提供的传播过程才会有意义。而建 成稳定的传受关系的过程其实也就是培养传媒影响力的过程，具有影响力的传 媒才会对受众具有足够的吸引力，最终保住三方关系的稳定性。 影响力构建过程 图3 .3传媒经济利益共生结构 资料来源:作者整理 由图3 .3 我们可以 看出， 传媒必须满足目 标视听消费者的资讯需求， 并聚合 注意力;然后提供注意力给广告客户，广告客户为传媒提供传播资源损耗的补 偿;视听消费者通过传媒提高了广告商品的购买行为，然后广告客户再把获取 的利润投向传媒业。这样才会形成一个参与者共赢的利益共荣圈. 第三节 深圳报业集团顾客行为分析 3 . 3 . 1 深圳报业集团顾客行为模式 2 0 0 4年深圳报业集团就集团四 大报读者 群进行文化程度和年龄分布的调查 结果如下: 第三章 深圳报业集团顾客关系管理的环境因素 表3 . 1 深圳报业集团 读者群文化程度 报纸名称 读者文化程度 高中/ 中专大专本科 深圳特区 4 2 . 7 0 %3 2 . 4 0 %1 4 . 5 0 % 深圳商报 3 8 . 8 0 %2 4 . 6 0 %1 6 . 3 0 % 深圳晚报 5 6 . 2 0 %1 2 . 8 0 %7 . 5 0 % 晶报6 8 . 3 0 %1 1 . 2 0 % 5 . 6 0 % 资料来源; 公司内部文件，作者整理 表3 . 2深圳报业集团 读者群年龄程度 报纸名称 年龄分布 1 5 - 2 42 5 - 3 43 5 - 4 44 5 - 5 45 4以上 深圳特区 5 . 6 0 %8 . 2 0 %2 6 . 3 0 %3 8 . 5 0 %1 4 . 9 0 % 深圳商报 2 . 1 0 %1 1 . 6 0 01 03 4 . 5 0 %1 7.7 0 %1 0 . 3 0 % 深圳晚报 1 8 . 2 0 %3 7 . 6 0 %2 3 . 2 0 %1 0 . 4 0 %3 . 2 0 % 晶报2 0 . 3 0 %4 2 . 1 0 %1 8 . 5 0 %1 1 . 3 0 %2 . 6 0 % 资料来源: 公司内部文件，作者整理 就文化程度而言， 深圳特区报大专以上读者比例最高; 深圳商报本 科以 上读者最多; 深圳晚报 、 晶报读者主要集中在高中/ 中专段。 就读者职业分布来看， 机关/ 事业单位行政官员、 办事员/ 公务员 / v书、 专业 人士肢术人员/ 教师、企业管理人员/ 私营业主、工人/ 服务员/ 营业员、个体劳动 者、 学生正是构成的主流，他们占 据深圳报业集团读者群 8 0 %以 上。这表明深 圳报业集团的四大报是广为社会主流群体接受的 报纸媒体. 读者群作为社会主 流的支配性影响，具有一定的消费示范作用，可能带动更为庞大的消费群体加 入消费行列。 从年龄分布来看， 深圳 特区 报 、 深圳商报的 读者年龄大多在 3 5岁以 上; 深圳晚报 、 晶报读者则主要集中在4 4 岁以下。 3 . 3 . 2 影响顾客行为的因素分析 第 三 章深 刀 1甘 尾 业 夔 团 蜜丝鱼壑丝里塑途一一一一一一 表3 .3深圳市读者在订阅 和购买零售报纸时的内容偏好 选择因素选择率位次 选择因素选择率位次 紧扣社 会关注热点 5 1 . 0 0 %1目 光敏锐见解独到 4 0 . 0 0 %4 报道迅速时效性强 3 8 . 0 0 %5独家报道 2 7 . 0 0 % 7 贴近生活实用性强 3 0 . 0 0 % 6公正客观，可信度高3 0 . 0 0 % 6 生动有趣可读性强 2 7 . 0 0 %7政策指导性强 5 . 0 0 %1 2 内容丰富信息量大 5 0 . 0 0 %2知识量大 4 2 . 0 0 %3 紧跟潮流领导时尚 1 0 . 0 0 %1引人入胜 21 . 0 0 %8 有较高品位和档次 1 8 . 0 0 %9报道详尽，资料丰富 1 2 . 0 0 %1 0 资料来源: 公司内部文件，作者整理 从表3 .3 可以看出， 深圳市读者对社会热点的重视与偏好比例最高， 社会新 闻报道仍是生活类报纸的主流;内容丰富，知识、信息量在大成为选择报纸的 一个重要指标;读者对报纸的报道风格及报道质量要求不断提高，独家报道、 深度追踪报道及新颖的报道风格都成为争取读者的有效手段。 第四章 深圳报业集团顾客关系管理的现状 第四章深圳报业集团顾客关系管理的现状 深圳报业集团顾客关系管理项目己经上马实施，但效果并不明显，或者说 与预期相去甚远，究其原因有多个方面。在本章中，作者将从深圳报业集团的 发展沿革谈起，描述集团的顾客关系管理现状，并探究顾客关系管理中存在的 问题。 第一节 深圳报业集团发展概况 4 . 1 . 1 发展历程 深圳报业集团是经国家新闻出版总署批准， 于2 0 0 2 年9 月3 0日，由深圳特 区报业集团与深圳商报社合并组建。深圳特区报业集团前身是1 9 8 2 年成立的深 圳特区报社，深圳商报社的发展则以1 9 9 2 年复刊的 深圳商报为标志。现集 团旗下拥有1 0 报5 刊5 网站1 出版社， 目 前出版的报刊占深圳地区平面媒体9 2 % 以 上的市场份额。 集团由 成立时的不足千万资产到现在拥有资产5 0 多亿元，是 中国目 前经营规模最大，现代化水平最高的报业集团之一。集团广告年营业额 由成立初期的千万元到现在3 0 亿元以上，在中国平面媒体中排名第一。集团四 主报 ( 深圳特区报 深圳商报 深圳晚报 晶报 ) 在本城市广告市场占 有 率达 9 0 % 以 上，是目 前中国 城市报业广告市场占 有量最多的报业集团。 集团 广 告制作与结算一体化的管理应用构件目 前处于全国报业领先地位。 集团 报纸日 发行量由 最初的几万份到现在百万以上。 集团报刊发行多元业务一体化管理的 应用软件处于全国报业领先地位。 4 .