（工商管理专业论文）海虹啤酒厂营销策略分析与对策研究.pdf

摘要 本篇论文共分七部分： 第一部分主要讲述中国啤酒市场的历史沿革与现状 第二部分介绍企业的基本情况和所处市场的竞争状况，包括企业的历 史沿革、产品结构、市场分布、分销体系以及主要的竞争者分析、消费行 为分析等。 第三部分，通过对外部环境的分析，找出企业发展中所面临的机会 与威胁。 第四部分是对企业内部资源状况的分析，进而找出企业在市场竞争中 的优势与弱点。 第五部分阐述企业目前在营销策略中存的主要问题，主要从产品、价 格、分销、促销等方面论述，并提出相应的改进对策建议。 第六部分，结合企业产品虽然通过绿色食品认证，但却未能充分挖掘 绿色食品卖点这一事实，进一步指出实施绿色营销是企业营销发展的未来 方向，并提出相应的对策建议。 ( 结束语主要对探析中国加入w t o 后企业可能面临的不确定因素，以 及由此带来的机遇和挑战。、) 关键词 啤酒品牌策略价格渠道促销产品结构、 t a l ko nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t a c t i c sa n a l y s i sa n dc o u n t e r m e a s u r e f o r h a i h o n g b r e w h o u s e a b s t r a c t t h ea c a d e m i ct h e s i sh a st od ow i t hs e v e nc o m p o n e n tp a r t s p a r to n e ；t e l lo f t h eh i s t o r ya n da c t u a l i t yo f c h i n e s e b e e rm a r k e t p a r tt w o ：i n t r o d u c et h eb a s i cc o m p l e x i o no f h a i h o n g b r e w h o u s ea n dm a r k e t c o m p e t i t i o n ，i n c l u d i n gp r o d u c t ，p r i c e ，c h a n n e l s ，p r o m o t i o n ，c o m p e t i t i o n o n a n l y s i sa n d c o n s u m e rb e h a v i o r a n a l y s i s c o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r ei sa l s o p u t f o r w a r d p a r tt h r e e ：p o i n to u tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf a c i n gh a i h o n g b r e w h o u s e t h r o u g h e n v i r o m e n t a ls c a n n i n ga n di n d u s t r ya n a l y s i s p a r tf o u r ：p o i n to u tt h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so fi - i a i h o n gb r e w h o u s et h r o u g h i n t e r n a ls c a n n i n ga n do r g a n i z a t i o n a la n a l y s i s p a r tf i v e ：s e tf o r t ht h ep r o b l e m si nt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t a c t i c so f h a i h o n gb r o w h o u s o 卵db r i n g f a r w 卵dc o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e p 卵fs i x ；l p d j c a t eg r o o l ：lm g r k e t i n g i st h eq l i r e c t i o no f t h e m a r k e t i n gd e v e l o p m e m a n d p u t f o r w a r d c o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r ef o r h a l h o n g b r e w h o u s e c o n c l u d i n g r e m a r k s ：p r o b ei n t ou n c e r t a i nf a c t o r s ，o p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e a f t e rc h i n aj o i n i n gw t o k e yw o r d s b e e rb r a n dt a c t i cp r i c ec h a n n e lp r o d u c ts t r u c t u r e 月i j 吾 在二十一世纪渐露曙光的时候，坐落在风景秀丽的历史文化古城江苏 省常熟市北郊的海虹啤酒厂，已栉风沐雨走过了十四个春秋。它是隶属于 上海海虹实业( 集团) 有限公司的一家中小型国有企业，也是笔者年初到 海虹集团后挂职锻炼的第一家外地企业。 在海虹啤酒厂近一年的时问里，笔者先后在销售公司、发酵车间、动 力车间、包装车间、财务部、采购部工作，与广大干部职工朝夕相处近三 百个日日夜夜，耳闻到其昔日创业的艰辛与辉煌，亲眼目睹它今天的坎坷 与拼搏，更希翼它有美好的明天。 几年来，自己一直设想把多年的工作经验与所学的m b a 课程结合起 来，寻找理论与实践的契合点，如果本文能为海虹啤酒厂的发展尽绵薄之 力，本人就欣慰之至。 1 中国啤酒市场历史沿革与现状 1 1 中国啤酒市场历史沿革 背景资料 1 0 0 多年前，中国版图丌始有人饮用啤酒。 1 9 0 0 年，中国领土之上建成第一座啤酒厂。 1 9 4 8 年，中国大地零星分布有十儿个啤酒生产厂家，总产量约7 0 0 0 吨 左右，尚不足今天最小一家啤酒厂的产量。 1 9 8 5 年，我国啤酒总产量3 1 0 万吨，中国啤酒工业协会j 下式组建。 1 9 9 0 年，我国啤酒总产量6 9 0 万吨，列世界第2 6 位。 1 9 9 8 年，我国啤酒总产量1 9 8 7 万吨，跃居世界第二啤酒产销大国。 1 9 9 9 年，我国啤酒总产量2 0 8 8 万吨，继续保持世界第二啤酒产销大 国。 2 5 0 0 2 0 0 0 蘸1 5 0 0 棚1 0 0 0 l 5 0 0 0 我国啤酒历年产量 1 9 4 8 年1 9 8 5 年1 9 9 0 年1 9 9 5 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年 年份 图1 1 以上资料显示： 中国啤酒业的发展经历了三个发展阶段，第一阶段是从1 9 0 0 年到1 9 4 9 年，这是引 进技术，开始生产的时期。啤酒厂数量很少，生产技术完全掌握在外国人手中，年产 量不足l ；y w q ! ；第二阶段是从1 9 5 3 年蛩j 1 9 7 9 年，这是中国啤酒工业调整和发展时期。啤 酒年产量增长较快，1 9 7 9 年产量己达3 7 3 万吨；第三阶段是从8 0 年代初开始，这是中 国啤酒工业的b 速发展时期。平均每年增长近3 0 ，增长比例远远高于国民经济的前 进速度。这一时期，我国啤酒行业的发展过程和特点如下： 1 1 1 快速发展的1 0 年( 1 9 7 9 1 9 8 9 年) 1 9 7 9 1 9 8 9 年，我国啤酒工业每年以3 0 以上的高速度持续增长。到1 9 8 8 年，己 形成8 1 3 个厂家、6 5 6 4 万吨的产量，仅次于美国、德国，居世界第3 位。短短l o 年中国 啤酒厂家增长9 倍，产量增长1 7 6 倍。此阶段的发展特征是：对国内啤酒企业管制松 动，从而导致一大批新兴啤酒企业的建立和啤酒产业规模的迅速扩张，并形成了啤酒 产业生产规模普遍偏低，厂家分布高度分散的市场竞争格局。新企业的蜂拥而入导致 了啤酒行业企业数量迅速扩张和地域上的高度分散，而进入障碍极低又造成啤酒企业 规模普遍偏小，以至于在外商大批涌入时难以建立必要的产业保护屏障。 1 1 2 稳步增长的9 0 年代( 1 9 9 0 - - 1 9 9 9 年) 1 9 9 0 一1 9 9 9 年，我国啤酒行业有3 个特点： ( 1 ) 啤酒产量和生产能力稳定增长 1 9 8 5 年全国啤酒产量为3 1 0 4 万吨，1 9 9 0 年达6 9 2 1 万吨，1 9 9 5 年1 5 6 8 6 万吨， 1 9 9 9 年跃升到2 0 8 8 4 万吨，啤酒产量的增幅每5 年翻一番还多，平均每年递增2 0 以 上。自1 9 9 5 年始，啤酒行业从高速发展转入稳定增长期，产量增长速度降低。这一阶 段，啤酒的生产能力已经过剩。 ( 2 ) 啤酒企业向规模化、集团化发展 1 9 9 4 1 9 9 8 年的4 年中，啤酒产量增力n 5 7 3 万吨，企业数量减少了1 5 6 个，企业平均 产量提高8 6 。如1 9 9 8 年，年产l o 万吨以上的企业总共4 4 个，其产量占全国总量的 4 8 4 。 ( 3 ) 效益未能与产最同步增长 1 9 9 5 年以来，啤酒平均出厂价逐年降低，1 9 9 6 - - 1 9 9 8 年平均吨酒销售收入也逐年递 减。1 9 9 6 年平均吨酒销售收, k 2 1 5 9 元；1 9 9 7 年平均吨酒销售收入1 9 9 8 元，较上年降低 1 6 1 元；1 9 9 8 年平均吨酒销售收入1 9 0 3 元，较上年降低9 5 元。如以1 9 9 6 年的销售价不变 计，1 9 9 7 年减少收入3 0 a 亿元，1 9 9 8 年减少收入5 0 8 亿元。 2 1 2 中国啤酒市场现状 1 2 1 企业规模分类 t ；九五，以来，啤酒行业组织结构调整变化突出，在市场竞争中，部分企业停产、 破产，一些有实力的大企业通过收购、兼并、控股发展成啤酒集团。近几年来生产啤 酒的工厂数和独立法人的啤酒企业数不断减少，全国啤酒企业的平均产量不断增加， 企业的规模逐步扩大，5 万吨以上的啤酒企业已成为行业主体。1 9 9 8 年全国产量5 万吨 以上的啤酒企业1 0 4 家，其产量占全国总产量的6 9 6 。 1 2 2 行业布局 我国啤酒工业生产仍然主要分布在沿海地区，和人口密度基本对应，华东、华南 地区的啤酒产量占全国的5 8 ，西南地区的啤酒产量增长较快，东北地区所占比例逐 年下降，西北地区发展不快。以省、市、区比较，山东省啤酒产量一直名列榜首，也 是唯一一个产量超过2 0 0 万吨的省，第二、三位为浙江省和辽宁省，后面的排序每年都 有变化，1 9 9 8 年啤酒产量超过1 0 0 万吨的省市依次为：安徽、广东、黑龙江、福建、北 京、河南、河北，青海省目前只有一个啤酒厂，产量不足5 0 0 0 吨。 1 2 3 行业生产能力和产量 自“九五”以后，啤酒行业生产能力迅速扩大，啤酒产量和消费量增长，但前者的 增长速度一直略高于后者的增长速度，啤酒产品也从“七五”的供不应求逐步变化为相 对供过于求。 1 9 8 5 年全国啤酒产量3 1 0 4 万吨，1 9 9 0 年6 9 2 1 万吨，1 9 9 5 年1 5 6 8 6 万吨，五年啤酒 产量都是翻一番还多，每年递增2 0 以上，进入“九五”以后，一是市场达到适应性饱 和，二是基数的加大，产量增长幅度逐步减小。 “九五”以来，根据计划内的固定资产投资项目统计，啤酒的年新增生产能力基本 和产量增长平衡，但一些中小企业计划外自筹资金技术改造，填平补齐，扩大生产规 模，使全国啤酒生产能力高于市场需求。至1 9 9 8 年，不包括设备非常落后的小企业， 预计全国啤酒生产能力达2 5 0 0 吨，超过需求近2 0 。 1 2 4 产品质量及品种 我国的啤酒产品以瓶装的淡色啤酒为主，瓶装啤酒的包装规格，绝大多数为 6 4 0 m l ，少数为3 5 5 m l ，1 9 9 7 年以后发展了少量的特型瓶，分别有5 0 0 m l 、3 3 0 m l 、 9 8 0 m l 等，6 4 0 m l 瓶基本为回收使用瓶，一次性使用的非回收瓶刚开始亮相，与国外相 比较，我国啤酒仍处于包装简单，形式单一阶段。 3 啤酒质量按国家标准g b 4 9 5 7 9 l 可分为优级品、一级品、二级品。目前，我国啤 酒理化指标合格率已基本保证，啤酒口味纯正，基本解决了一些啤酒出现严重异味、 感官指标不合格的现象。 品种丌发方面也有较大进展，为了满足不同市场的需求，开发了不同浓度、不同 色泽、不同包装、不同风昧特点的啤酒，商标装潢更为美观。 1 2 5 进出口情况 历年来，啤酒是饮料酒中的主要出1 3 品种，虽然出口量占全国啤酒产量的比重很 小，在国际啤酒贸易中的份额较小，但啤酒的进出口贸易一直处于顺差。1 9 9 0 年我国 啤酒出口量最高，达1 6 0 2 3 3 k l 。近两年来，随着国家进出口贸易政策的改变，进口关 税的不断降低，进口量、进口额大幅度上升。1 9 9 8 年啤酒进口额和出口额已经基本接 近，1 9 9 9 年上半年，转变为出口逆差。 4 2 企业基本情况与市场竞争状况 2 1 企业基本情况 海虹啤酒厂建于1 9 8 6 年，是中国海洋航空集团公司上海海虹实业( 集团) 有限公 司下属的一个年生产啤酒能力不到五万吨级的中小型国有企业，地处风景秀丽的历史 文化古城江苏省常熟市北郊，座落于长江之滨，水陆交通便捷，距苏州市4 0 公里，上 海l o o 公里，水路可通过长江黄金水道达华东各地区。厂区占地面积1 3 万平方米，环境 幽雅，拥有固定资产5 0 0 0 多万元，员工4 0 0 余名，其中各类工程技术人员占2 0 ，面向 二十一世纪，体现“人本管理的战略思想，企业先后与苏州大学、九江财经高等专科 学校建立起全面企校合作关系。 企业目前拥有二条生产流水线，主导产品由“沙家浜”、“天合”等品牌组成， 针对不同层次的消费者，生产雪啤、精啤、全麦芽啤酒、菊花啤酒、特啤、干啤、普 啤等高、中、低三个不同档次的产品。“沙家浜”啤酒于1 9 9 7 年l o f t 被中国绿色食品 发展中心批准为绿色食品，系江苏省第一个绿色食品啤酒。1 9 9 8 年1 2 月又被评为“江苏 省重点保护产品”和“江苏省消费者协会推荐商品”。1 9 9 9 年7 b 企业通过7 i s 0 9 0 0 2 国 际质量体系认证。 2 1 1 产品结构 表2 1 海虹啤酒厂产品结构及相关数据 品种容量出厂自提价 销量( 盹)定位 ( 元瓶) 菊花 4 5 0 m l4 7 5 1 ，9 8 5 2高档 雪啤 6 4 0 m l59 9 6 6高档 全麦芽 4 5 0 m l45 4 1 8高档 绿啤6 4 0 m l 5 37 0 4 l高档 精啤 6 4 0 m l1 6 88 2 3 5 3中档 特啤6 4 0 m l 1 2 8 3 ，1 6 2 3 4低档 干啤 6 4 0 m l1 1 88 3 4 5 2低档 普啤6 4 0 m l 1 1 7 ，7 2 8 2 8低档 天和6 4 0 m l 1 9 ，5 3 1 9 2低档 海虹 6 4 0 m l1 13 0 0 8低档 上海6 4 0 m l1 0 5 9 ，9 7 9 3 4低档 生啤2 0 l3 05 2 6 1 1低档 注：数据来源于2 0 0 0 年1 9 月份实际数。 5 菊花 雪啤 全麦芽 绿啤 精啤 荏 特啤 喏 干啤 普啤 天和 海虹 上海 生啤 品种销量比较 _ 2 1 2 市场分布表2 2 海虹啤酒厂主要产品销售市场及销量 地区销量( 吨) 常熟 10 5 7 4 6 4 张家港 7 3 3 4 6 2 江阴3 。6 1 7 5 5 南通 1 3 2 4 9 3 锡山 6 0 8 8 2 靖江 6 7 2 6 7 月阳 3 5 4 4 7 昆山 1 3 5 7 1 上海7 ，3 2 6 1 9 苏州 7 6 4 1 3 崇明 2 6 1 8 9 4 苏北1 ，0 9 8 3 4 注：数据来源寸：2 0 0 0 年1 9 月实际数。 常熟 张家港 江阴 南通 锡山 凶 靖江 舞 丹阳 昆山 上海 苏州 崇明 苏北 地区销量比较 l _ l _ 1 5 5 8 7 二月 4 8 2 4 9 三月2 ，8 1 5 2 6 3 ，8 8 7 4 9四月 5 0 3 5 4 7五月 5 3 7 4 2 3六月 7 ，0 9 9 4七月 6 ，5 7 4 9 2八月 3 ，4 7 3 4 1九月 8 7 6 坌5 t 4 黎。 2 1 0 季节销量比较 一月- , q 三月四月t i , q 六月七月八月九月 月份 图2 3 数据表明； 我厂的啤酒销售呈现明显的季节性，销售旺季为5 8 月，7 月份达到最高峰，以后 成递减趋势。 2 1 4 分销体系 产品销售基本按地区划分，高档啤酒在常熟、张家港、江阴各设三家总经销商， 中低档啤酒则选用多家分销商。由于我厂现有产品结构以中低档产品为主，消费群体 主要是城镇中低收入者和农民，产品销售方式主要以传统的人员销售为主，企业至今 尚未采用网上营销等现代营销方式。 2 2 市场竞争态势分析 江苏作为啤酒消费大省，近年来啤酒消费增长最快，1 9 9 8 年，全省销售啤酒1 0 0 万 吨。另一方面，江苏啤酒市场竞争十分激烈。据江苏省酿酒协会调查分析，江苏省地 产啤酒仅占6 成，还有4 成的啤酒市场被其它省市的2 0 多个品牌抢占。江苏地产品牌主 要有莱克、金陵、天日湖、大富豪等。苏北地区由于临近啤酒生产大省山东省，理所 当然地成为三孔、银麦、琥珀、无名等鲁牌啤酒的销售市场；苏南地区经济发达，百 姓生活富裕，则成为洋啤、浙啤和皖啤的主战场。 8 目前我厂产品主要销售区域为常熟、张家港、江阴、靖江、锡山等，该地区地理 位置优越，地处长江下游出海地段，濒临东海和黄海，主体部分是长江三角洲，以太 湖为中心，是我国著名的平原之乡。长江三角洲是我国沿海重要经济开发区之一，人 口稠密，经济发达，商贸活跃，市场需求旺盛，自古是商家必争之地。 2 2 1 市场竞争状况 ( 1 ) 常熟： 海虹啤酒厂作为常熟唯一一家本地啤酒企业，利用其地域优势以及当地人对本地 品牌的偏爱占据着约6 0 的市场份额，居于市场领先者地位。主要竞争品牌是张家 港、天目湖、百威、三得力、珠江、青岛、嘉士伯等。 ( 2 ) 张家港： 张家港啤酒厂的根据地，市场份额大致为：张家港4 0 、沙家浜4 0 、莱克1 0 ( 3 ) 江阴： 江阴啤酒厂倒闭后呈现诸侯争霸割据。主要竞争品牌分别是来自毗邻的张家港 ( 张家港、百乐) 、常州( 天日湖) 、无锡( 太湖水) 、常熟( 沙家浜) ，市场份额 大致为：张家港4 0 、太湖水3 2 、沙家浜2 0 、天日湖5 ( 4 ) 靖江： 当地无啤酒厂，是低档品牌的集散地，各品牌均无明显优势。市场份额大致为： 三泰8 、中丹1 2 、天岛1 1 、张家港1 7 、海花5 、大富豪9 、沙家浜6 ( 5 ) 锡山： 号称“全国第一县”，市场容量约2 0 0 0 0 吨。太湖水凭借其地域优势居主导地位， 市场份额高达6 8 ，其余依次为林克曼1 2 、天目湖8 、张家港6 、沙家浜3 以上资料显示： ( 1 ) 产品区域性消费特征显著。我厂在常熟拥有较大的优势，维持了较高的品牌 知名度和市场份额，而类似的，张家港啤酒在张家港，天日湖在常州，太湖水在无锡 也占有很大的优势。在江阴，由于当地啤酒厂倒闭，而造成一种群雄争霸的市场格 局，从总量上讲某几种品牌可能占有相对优势，但各局部市场的市场占有情况又是出 现分化：江阴靠近常州的区域天目湖的份额高一些；靠近无锡的区域，太湖水的份额 会高一些；靠近常熟的区域，我们的份额又会高一些。这种现象形成的原因是：啤酒 是一种特殊的商品，对口味、新鲜、保质的要求非常严格，另外就是消费者偏爱本地 啤酒的心理和普遍存在的地方保护主义。 ( 2 ) 从整体上讲，由于我厂同时生产高、中、低不同档次的啤酒，其竞争压力也 是多方面的：中高档啤酒的竞争主要来自国际品牌和全国性品牌如百威、嘉士伯、三 得力、青岛、珠江等：低档啤酒的竞争主要来自张家港、天目湖、太湖水、莱克等区 9 域性品牌。但考虑到我厂目前以中低档产品为主的产品结构，竞争压力主要来自张家 港、天目湖和太湖水。各竞争者比较如下： 表2 4 竞争分析图表 关键权重海虹张家港天目湖太湖水 成功 分值加权分值加权分值加权分值加权 因素 平均平均平均平均 生产0 1 520 32o 34o 620 3 规模 新产 o 240 820 430 63o 6 品开 发 品牌 0 22 0 420 430 620 4 形象 营销0 1 530 4 530 4 530 4 54o 6 网络 产品0 1 20 220 2 30 330 3 质量 产品0 130 33o 33o 33 o 3 价格 员工 0 130 33o 3 3o - 330 - 3 素质 合计 l 2 7 52 2 53 1 52 8 注：1 、关键成功因素为对企业参与市场竞争有重大影响的因素。 2 、每一种关键成功因素按其重要性从o n l 分配其权重，权重越大，重要程度 越高。 3 、分值为企业表现，从l ( 最差) 到4 ( 最好) 打分。 数据表明： 我厂总体竞争优势强于张家港而落后于天日湖和太湖水，竞争优势主要来自较强 的新产品开发意识和能力，不足之处是企业规模小，产品质量不稳定，品牌形象不 好。 2 2 2 消费行为分析 产品消费群体主要分为： 1 0 ( i ) 机关行政人员、企业和个体老板，消费目的多为工作应酬，在选择产品时较 注重品牌，认为“名牌符合身份”，其次考虑的因素是口味。他们是中高档啤酒的主 要消费群体。 ( 2 ) 城镇收入水平相对较高的白领阶层，在消费时追求时尚，求新求异，也是中 高档啤酒的消费群体。 ( 3 ) 城镇的工薪阶层和农民，消费场合一般是家庭消费、喜庆宴席和朋友聚会， 在选择产品时较注重产品的价格和口味，是低档啤酒的主要消费群体。 3 外部环境分析一机会与威胁 3 1 目前对我厂发展比较有利的外部环境因素 3 1 1 世界啤酒消费量继续增长 ( 机会) 欧洲啤酒行业专家研究机构p l a t o l o g i c 所做的一份全球啤酒报告称目前全世界的啤 酒消费为1 2 4 0 亿升，到2 0 0 2 年将增长到1 3 8 0 亿升，至2 0 1 0 年将超过1 8 0 0 亿升，强调全 球啤酒市场仍具有较大的增长潜力。 p l a t o l o g i e 是通过对世界各国的啤酒生产、消费、贸易及人口统计等相关资料的分 析而得出上述结论的。虽然1 9 9 5 年最具历史意义的是美国首次超过欧洲国家而成为最 大的啤酒消费国，但是今后强劲的啤酒消费增长将来自于亚太地区，至2 0 1 0 年，亚太 地区的啤酒消费量将由目前的占全球啤酒消费量的2 5 上升为3 4 。特别是近几年亚 太地区的啤酒贸易活动活跃，自1 9 9 0 年以来，该地区的啤酒贸易已上升了1 1 ，而全 球的啤酒贸易仅上升了2 。 3 1 2 中国啤酒市场：潜力巨大，前景诱人 去年3 月1 8 日在新加坡召开亚太地区酿酒业会议揭示，新近富裕起来的亚洲人推动 了全球酿酒业的巨大发展，预计到下一个世纪，啤酒消费的最大市场将移至亚i l 。自 1 9 8 3 年以来，中国的啤酒市场年均增长率为2 2 ，目前已经成为仅次于美国的第二大 啤酒市场，据预测，到2 0 0 0 年中国将成为世界上第一大啤酒市场，届时中国的消费量 预计将达至t 2 5 0 亿升。炙手可热的中国啤酒市场呈现如下特征：市场增长速度快。自 7 0 年代以来，啤酒销售量在欧洲一直处于停滞或下降状态，与此相反的是，亚洲和拉 美啤酒市场发展迅速，中国的i l 卑酒业从产量来看在过去的l o 年中每年都保粥8 2 0 的 增长速度，与美国、欧洲和日本这些饱和市场每年只增长几个百分点形成了强烈的对 照。人均消费量低。中国经济的高增长，使富裕起来的人越来越多，因而刺激了酒 类消费，啤酒大为得宠。1 9 8 7 年，啤酒只占整个酿酒工业产量的4 5 ，而到1 9 9 3 年已 经攀升至6 0 。不过，尽管近年发展势头十分强劲，但是中国的啤酒工业仍然处于初 创阶段，1 9 9 8 年，我国啤酒人均消费量为1 5 升，虽然比1 9 7 9 年的人均2 升有了很大提 高，但仍比世界平均消费量2 5 3 升，美国的9 2 升，英国的1 0 3 升，德国的1 3 8 3 升，捷克 的1 5 8 升存在巨大差距。这表明中国啤酒市场潜力巨大。 “全国啤酒行业十五计划和2 0 1 5 规划”制定的我国啤酒产量的增长目标为：2 0 0 0 年 2 1 4 0 万吨，2 0 0 5 年2 5 0 0 万吨，2 0 1 5 年3 2 0 0 万吨，预计2 0 0 4 年我国啤酒产量达2 4 0 0 万 吨，超过美国，居世界第一位。 1 2 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 蘸2 0 0 0 删1 5 0 0 | l 1 0 0 0 5 0 0 o 我国啤酒产量增长目标 中国 美国 英国 聪 皿 德国 捷克 世界平均 2 0 0 0 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 1 5 年 年份 图3 1 世界啤酒人均消费量比较 o5 0l o o1 5 0 2 0 0 消费量( 升) 图3 - 2 1 3 3 1 3 中国啤酒市场的区域性消费现象显著 中国啤酒市场直到现在也没有产生像彩电、冰箱等家电行业那样的全国性品牌。 无论是驰名全球的洋啤酒如喜力、嘉士伯、百威、麒麟，还是近几年崭露头角的国产 品牌如青岛啤酒、燕京啤酒，都无法用自己的品牌一统中国啤酒市场。北京人喝燕京 啤酒，青岛人喝青岛啤酒，大连人喝棒棰岛啤酒，沈阳人喝雪花啤酒，四川人喝蓝剑 啤酒，广州人喝珠江啤酒，这已成为各地消费者的习惯。其一，啤酒是一种特殊的商 品，对口味、新鲜、保质的要求非常严格，另外就是消费者偏爱本地啤酒的心理、价 格因素和普遍存在的地方保护主义，因此也就形成了过去中国啤酒企业就地生产、就 地消费的模式。 青岛啤酒和燕京啤酒为克服这种长期形成的消费心理，在跨地区购并中均采用了 “品牌渗透”的策略，具体做法就是在当地收购一家企业后，只是将自己的管理机 制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到新组建的企业中，而对于原有企业的产 品品牌并不加更改，在产品销售中仍然使用受到当地消费者偏爱的当地品牌，这种方 法被两大巨头戏称为“用你的瓶予装我的酒”。这种方法看似简单却非常有效，青岛 啤酒在全国共收购了2 6 家企业，除上海和深圳用“青岛啤酒”的牌子外，大部分还是 使用当地品牌。燕京啤酒在江西、湖南、湖北共收购了5 家企业，无一例外地全部使用 当地品牌。 3 1 4 城市增速减缓，渐向农村发展 目前我国大中城市啤酒消费发展较快，市场已趋饱和。据预测，近两年啤酒的消 费增长将逐渐向农村市场深入和过渡，消费人口每年以2 0 的速度增长。1 9 9 8 年我国 啤酒生产销售形势令人紧张，较1 9 9 7 年仅增长4 7 。对此，原因是多方面的。受东南 亚金融危机、国际经济环境动荡不安和国内特大洪涝灾害及国内需求持续疲软的共同 影响，我国消费市场普遍低迷。因此中国及时提出了扩大内需的政策主张，取得了一 定的成效。扩大内需包括扩大投资需求和扩大消费需求两个方面，前者对经济增长有 明显的短期拉动作用，但只有后者即消费需求才是长期持久的经济增长拉动力。在九 届人大二次会议上，朱总理强调要减轻农民负担，千方百计增加农民收入，只有农村 市场搞活了，才能有效扩大内需，这也正是啤酒市场渐向农村发展的一个重要原因。 3 1 5 国家宏观政策一控制合资啤酒企业的发展 目前中国啤酒行业中的合资企业发展较快，6 l 家年产逾5 万吨的啤酒企业中，有 5 0 家已经合资或正在洽谈相关事宜。而已合资啤酒企业中，由外商控股的企业较多， 如北京的8 家啤酒企业中就有6 家由外商控股，税后利润大部分划出境外。此局面对中 国啤酒业发展极为不利，针对目前我国啤酒行业存在的诸多问题，国务院机构改革后 1 4 新组建的国家轻工业局已开始对其加强宏观调控，并采取了相应的对策，在今后将控 制合资企业的发展，尤其控制外商控股企业的增加，使合资企业生产啤酒总量不超过 我国市场份额的3 0 ，以此保证国有啤酒企业广阔的发展空间。 3 1 6 兼并重组并非风光无限 尽管从长期来看，中国啤酒业要经历一个竞争、重组、购并从而提高牛产的集t ， 度的过程。但实际上，兼并之后并非就是风光无限，企业要面临的问题是多种多样 的。两种不同的地域文化有可能引起冲突，需要较长时问的磨合；管理机构及科研人 员的调整都需要投入很大的精力和财力，合并后的研发部门可能变得大而不当，运作 不灵活。而纵观我国的兼并重组，依然具有很强的地缘特性，只片面地以完善地区经 济，追求短期利润为出发点，而不是在兼并改组的过程中改善生产和管理，追赶世界 领先水平。因此，兼并改组所带来的阵痛将会持续相当一段时间。 业内人士进一步指出，面对国内巨大的啤酒消费市场，单靠现有的几家大型啤酒 企业的生产实力，还不能充分满足消费需求。对于国内众多中小生产企业而言，它们 的任务是寻找属于自己的发展空间，在一定阶段内，获得良好的生存机会，国内的中 小啤酒生产企业，应当走提高质量，增加花色品种，产品有特色，占领当地市场这么 一条道路，也会得到很好的发展。在大型啤酒生产企业忙于资产重组以争得市场份额 之际，发展新品种、新口味的啤酒产品还未成为有实力企业的重点工作，而这正是中 小型啤酒企业要去占领的市场。 3 1 7 外国啤酒在华发展受挫 从政策上，中国对外国生产商的瓶装及罐装啤酒征收3 0 0 的进口税，遏制了外国 啤酒进入中国市场的通道：从外资投向上来看，外国厂商在销售及广告方面手笔过 大，几乎所有的外国啤酒品牌都在巨额投资下的高价位精品啤酒市场竞争，而恰恰这 块市场消费者甚少，加之外国啤酒品牌不谙在中国农村市场运作，故德国有关业内人 士已经预言一外国啤酒在中国将遭到必然惨败。如在珠海合资的某外国品牌已于 1 9 9 8 年悄然隐退。 为何洋睥要打道回府? 青啤集团董事长彭作义分析认为，问题出在他们水土不 服。他说，洋啤公司只看到中国啤酒市场巨大，却没认识到价格在五元以上的中高档 啤酒，所占市场份额不足百分之十，其余是大众消费市场，因而他们的高价酒尽管风 光一时，但终究承受不住来自市场的压力。 1 5 3 2 对我们发展不利的外部环境因素( 威胁) 3 2 1 生产的集中化，我国啤酒行业面临重组 集约化产销格局是国际啤酒工业发育成熟的显著特征和具体表现。我园啤酒产量 尽管在1 9 9 9 年就达n 2 0 8 8 万吨，使我国成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产与消费 国，但我国年产2 0 万吨以上的啤酒企业仍不足2 0 家，年产超过百万吨的青岛啤酒集团 和燕京啤酒集团的年产量也仅占全国总产量的1 0 ，它们的市场占有率为3 0 。与美 国相比，其第一大啤酒企业a b 公司的年产量达1 4 0 0 万吨，占全国市场份额4 8 ：而排 名第二的米勒公司年产量也近7 0 0 万吨，市场占有率2 2 。也就是说，美国两大啤酒制 造商的年产量已相当于中国5 3 0 家啤酒企业年产量的总和。在日本，年消费啤酒8 0 0 月 吨，啤酒公司仅有4 家；美国年消费啤酒2 0 0 0 万吨，啤酒公司仅有三四家。国外啤酒业 是经过长期竞争、重组、并购，才达到目前状况的。这既表明我国啤酒行业产业集中 度有待提高，同时又显示出我国企业与国外啤酒企业相比，仍然存在较大差距，潜力 尚有待于进步挖掘。 从八十年代初开始，啤酒产业经历了由集中到分散，再由分散逐步走向集中的演 变过程，在八十年代以前，中国的啤酒企业只有几十家，随着经济改革的不断深化和 政府管制的放松，新的啤酒企业大量涌现，啤酒企业的数量迅速增长，此后，随着市 场竞争的加剧，那些缺乏竞争力的企业或者停产或者被其它啤酒企业收购，啤酒企业 的数量逐步减少。数量的消长变化也带来了生产集中度的变化，生产集中度与啤酒企 业数量的变动之间存在着相反的变动关系，即啤酒企业数量增加时，生产集中度降 低，啤酒企业数量减少时，生产集中度上升。但总的而言，中国啤酒产业的生产集中 度较低，表明它是一个高度分散的产业。 尽管啤酒产业的生产集中化过程较慢，并受到运输成本，消费者在地域上的高度 分散以及地方保护主义等因素的制约，但从长期来看，生产的集中化程度将不可避免 的提高，集中化过程也将相对加快，主要原因是，啤酒产业也是一个具有明显规模经 济效应的产业，那些具有较大生产规模的企业将拥有较大的成本优势，从而使自己在 市场竞争中处于有利的地位，并使自己能以更快的速度扩张其生产规模，另一个原因 是政府的产业政策更有利于大企业的发展，特别是对建立企业集团的鼓励和扶植政策 将推动啤酒产业内部的收购和兼并，从而加快生产的集中步伐。 如果我们去考察一下化妆品和洗涤品行业，饮料行业、服装行业以及家电行业 等，我们就会发现，这些行业也都经历过产业管制放松后新投资者的过度进入和生产 厂家数量的迅速膨胀，也都程度不同的面临着i n , t , 投资的大规模人侵，并且在八十年 代和九十年代初呈现出生产厂家数量众多，生产规模普遍偏小，地域分布高度分散， 1 6 生产集中度下降等共同特征。随着这些行业市场需求渐趋饱和，市场竞争r 趋激烈， 上述的竞争结构爿出现明显的改变。大批的缺乏竞争力的企业被迫倒闭和退出，优势 企业不断通过收购和兼并扩大其生产规模，新进入者大量减少和老企业退出的加快促 使行业的生产集中度开始稳步上升。尽管各个行业生产集中的速度有很大的差异，有 些行业的生产集中度已经达到了较高的程度，如家用电器行业中，电冰箱、洗衣机和 空调器前六位企业的生产集中度分别高达7 2 4 、6 5 ，1 和6 8 1 ；碳酸饮料行业前三 位企业( 可口可乐、百氏可乐和健力宝) 的生产集中度就超过9 0 ，而有些行业的生 产集中速度较慢，生产的集中度也依然很低，如服装行业和食品d n i 业，但从总体上 看，竞争性产业都表现出生产向优势企业集中的明显趋势。 青岛啤酒集团和燕京啤酒集团对小、散、乱的啤酒市场实施资源整合的第一步， 就是充分利用他们自身长期形成的品牌、资金、技术、政策、规模等优势，寻找适合 长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段进行资本 运营，从而迅速壮大实力，扩大市场占有率。两大巨头的跨区域扩张引发了我国啤酒 产销方式的革命，既从传统的“产地销”向现在的“销地产”转变。啤酒是一种特殊 的商品，对口味、新鲜、保质的要求非常严格，因此也就形成了过去中国啤酒企业就 地生产、就地消费的模式。两大啤酒巨头通过收购当地企业，就地生产销售自己的啤 酒，使消费者在家里就可以喝到新鲜纯正的青岛啤酒和燕京啤酒，彻底扭转了中国啤 酒企业“足不出户”的被动局面。 3 2 。2 国际啤酒业：吹晌了抢滩中国市场的号角 由于啤酒消费量的不断上升，而国内市场又缺少有力的竞争者，中国这个巨大的 市场令许多财力雄厚的国际著名啤酒企业垂涎欲滴。近年来，中国与外国组成的合资 啤酒厂已不下3 0 家。对于大多数外国投资商来说，他们的如意算盘是先与一家国内企 业合资，提高产品的质量和企业的效率，而最终的结果便是生产和销售自己的牌子。 为此，目前的状况是许多国际知名啤酒企业正把赌注押在中国市场。截止至1 1 9 9 8 年上 半年，中国年产量超过5 万吨的啤酒企业有6 l 家，其中有5 0 家已与外商合资或正商洽合 资事宜。世界排名前l o 位的啤酒集团均已通过不同形式( 合资、独资设厂或进出口贸 易等) 进入中国市场。 世界主要的啤酒垄断商是两家美国公司：a b 公司和m i l l e r 公司，这两家美国啤 酒厂分别占世界啤酒产量的1 0 和5 8 ，并已经控制了本国7 0 的啤酒市场。a b 公 司是当今世界上最大的啤酒酿造厂。两年前该公司以1 6 4 0 万美元买下了中国最大的啤 酒酿造厂青岛啤酒广5 的股份，去年2 月又以高于荷兰海涅根两倍的价位买下了中国 武汉一家华中最大啤酒厂8 0 的股份，出资约为1 4 亿美元。 1 7 美国的另一家啤酒酿造厂是m i l l e r 公司，仅次于a b 公司，为世界第三大啤酒酿 造厂，公司目前宣布已与其他合作伙伴一起在中国的北京五星啤酒厂投资了一亿美 元。 占据世界啤酒产量第二和第四位的是荷兰的海涅根和日本的麒麟公司，1 9 9 4 中的 产量分别占世界市场的5 9 和3 9 ，海涅根东进的战略集中在亚洲的太平洋啤酒厂 ( 简称a p b ) ，太平洋啤酒厂是一家与新加坡公司合资的企业，该厂生产的“虎”牌啤酒 是这一地区的名牌产品，去年a p b 公司开始了一项耗资4 4 亿美元沿亚洲海岸线建造 6 家啤酒厂的计划，其中的家建在海南岛，这将是a p b 公司在中国的第三家啤酒厂。 为了避开中国拥挤的铁路和公路系统，公司将利用船运把“虎”牌啤酒销往中国内 地。估计到2 0 0 0 年亚洲的销售量将会占海涅根公司总销售量的2 0 。日本麟麟公司正 在中国沿海从北至南设立多个生产据点，准备与美国啤酒商一争离低。此外，具有悠 久历史的嘉士伯，在中国已拥有个1 0 多年的历史销售网，该公司通过建造营业部门 帮助中国改建了4 0 家啤酒厂。嘉士伯在香港的子公司去年就收购了广东惠州的一家大 型啤酒酿造厂。 3 2 3 国家宏观政策 针对目前我国啤酒行业存在的诸多问题，国务院机构改革后新组建的国家轻工业 局已开始对其加强宏观调控，并采取了相应的对策。 ( 1 ) 择优扶强，推动规模化经营。这几年来，国家先后组建了青岛、燕京、珠 江、重庆、东西湖、钱江、黄河等大型啤酒企业集团，其中青岛、燕京还是上市公 司。今后还要加强择优扶强、推动规模化经营的工作，加大大中型企业的技改力度， 增加产品的科技含量，继续采取兼并措施，推进资产重组，优化生产结构，发挥规范 化经营优势，增强企业在市场中竞争力和对风险的抵御力。据专家预测，采取这样的 措施，将使大型国有啤酒集团产销量在2 0 0 0 年占全国总量的4 0 ，并取得很大的规模 效益，啤酒的质量也将会普遍提高，从面增强与洋啤的抗衡能力。 ( 2 ) 抓大放小，优胜劣汰。国家将重点抓好大型啤酒企业，使各种生产要素向技 术设备先进、产品质量高、经济效益好的大型企业倾斜，保证其持续、快速、健康发 展；对为数众多的小型啤酒企业则按市场规律决定其优胜劣汰。据分析，至l j 2 0 0 0 年在 现有的6 0 0 余家啤酒企业中，将淘汰1 0 0 家左右，保留5 0 0 家具有优势的企业，届时将形 成少数国有名优品牌控制国内啤酒市场的格局，啤酒产量和质量都将大幅度的提高， 在满足国内市场需求的同时，将有更多中国品牌打入国际市场，成为全球化品牌。 4 企业内部分析一优势与弱点 4 1 优势 ( 1 ) “沙家浜”品牌在当地拥有较高的品牌知名度和市场占有率。 ( 2 ) 营销网络较发达，营销人员具有较好的素质，在行业内服务多年，熟悉当地 市场，具有丰富的经验。 ( 3 ) 产品于1 9 9 7 年中国绿色食品发展中心批准为绿色食品，系江苏省第一个绿色 食品啤酒，具有独特的卖点。 ( 4 ) 企业于】9 9 9 年通过t s 0 9 0 0 2 国际质量体系认证，提升了企业的品质形象。 ( 5 ) 新产品开发意识较强。9 8 年开发的雪啤、9 9 年开发的全麦芽啤酒以及2 0 0 0 年 开发的菊花啤酒均取得了一定的市场成功。 4 2 弱点 ( 1 ) 企业规模小，管理水平和技术装备水平都比较落后，效率低，水、电煤等资 源消耗高，导致生产成本较高，产品质量不稳定。 ( 2 ) “沙家浜”品牌在当地市场具有较高的品牌知名度和市场占有率，美誉度却 不高，品牌形象不好，产品在消费者心中长期处于低档形象，被称为“乡下人喝的 酒”。 1 9 5 目前存在的主要问题与改进对策建议 5 1 存在的问题 5 1 1 产品结构有待调整 目前我厂产品主要以低档为主，虽然具有较高的市场占有率，但赢利能力却不 高，市场最大化并未带来利润最大化，产品结构有待调整。 其次，产品虽然具有较高的品牌知名度高但美誉度不高，品牌形象不好，产品在 消费者心中长期处于低档形象，被称为“乡下人喝的酒”。 最后，包装方式主要以瓶装为主，且又以容量6 4 0 m l 的玻璃瓶为多，在运输过程中 和消费者使用过程中有诸多问题：不安全性，啤酒瓶一经碰撞，气温变化大或消费 者不正确开启，易引起爆瓶，对消费者来说，存在极大的安全隐患，影响了消费者的 消费积极性。产品质量不稳定，酒液中易有杂质；易受光照，使啤酒短期储藏后有 明显老化味：在空气潮湿的环境中，瓶盖易生锈，商标发生霉变。成本较高，包装 过程中，易发生跑、冒、滴、漏及炸瓶现象，瓶损、酒损都较高，使生产成本加大； 旧瓶回收，需进行挑选，需要大量的人力、物力，增加了费用。 5 1 2 存在低价竞争的误区 在价格决策上，主要问题是存在低价竞争的误区。目前市场竞争激烈，企业为了 在竞争中赢得优势地位，采取折扣、补贴、多给数量、批量优惠，以及开盖有奖、回 收瓶盖等直接或间接的低价倾销策略，搞价格战，以挤垮对手，抢占或守住市场。而 低价倾销的结果，造成了产量增幅不少，效益却不够明显，微利经营、蹒跚发展。 其次，价格不稳定，随季节频繁波动，变化无常。 最后，价格定位也不合理，不同品种、档次的产品之间未能保持合理的差价。 5 1 3 产品跨区经营现象严重 由于选择多家经销商，且批发环节较多，为了追求销量，经销商彼此之间相互杀 价竞争时有发生，造成