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海尔家电渠道冲突问题研究 中文摘要 营销渠道执行的一项重要工作就是商品从生产者那里转移到消费者手里，在家 电领域谁拥有了渠道控制权，谁就拥有了竞争优势。但是无论生产者对渠道无论进 行怎样好的设计和管理，渠道冲突总会发生，因窜货而带来的价格体系遭破坏是渠 道冲突中常见的问题。研究海尔家电渠道中窜货问题，牵涉到产品、价格、渠道以 及人员等诸方面，通过研究可以为海尔制定营销策略提供一定的参考价值。 论文共分五章，第一章简要介绍了家电行业的国内外概况，并重点介绍了国内 家电渠道概况及存在的问题。第二章通过s w o t 分析，介绍了海尔家电所处的市 场环境，得出海尔控制窜货意义深远。第三章通过对渠道冲突之窜货现象的产生原 因、表现形式等研究分析，剖析了海尔家电渠道窜货所带来的严重危害。第四章是 本文的核心，提出了海尔渠道控制窜货的策略，首先通过对比分析法并引用公平理 论，深刻剖析了海尔家电渠道窜货产生的根源以及控制失效的原因，接着提出了改 革考核导向、利用售后服务、改堵为疏等手段来控制窜货。策略的重点是从调整人 的思想着手，把海尔业务人员被动控制窜货变为主动控制窜货，从而有效的管理渠 道冲突之窜货行为。第五章通过分析提出了海尔家电控制渠道窜货可行可控。 关键词：海尔家电，渠道冲突，窜货，考核导向，售后服务 r e s e a r c ho nd i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n f l i c t o fh a i e rh o u s e h o l da p p l i a n c e s a b s t r a c t 0 n eo ft h em o s ti m p o r t a n tt a s k sd u r i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e li m p l e m e n t a t i o ni s t o t r a n s f e rt h ep r o d u c t sf r o mt h em a n u f a c t u r e r st ot h ec o n s u m e r s t h o s ew h oc o n t r o l s d i s t r i b u t i o nc h a n n e lw i l lh o l dt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef i e l do fh o u s e h o l d a p p l i a n c e h o w e v e r , n om a t t e r h o wg o o do fd e s i g na n dm a n a g e m e n tf o r t h c m a n u f a c t u r e r s ，i ts t i l lc a n tp r e v e n tc h a n n e lc o n f l i c t s t h ec o m m o np r o b l e mi sp r i c e s y s t e mb r o k e nl e a db yc u a n h u o t h es t u d yo fc u a n h u oi s s u ed u r i n g t h ec o u r s eo f d i s t r i b u t i o ni n v o l v e sp r o d u c t s ，p r i c e ，d i s t r i b u t i o n ，s t a f fa n do t h e ra s p e c t sw h i c hw i l l p r o v i d ec e r t a i nr e f e r e n c et oh a i e rg r o u p f o rf o r m u l a t em a r k e t i n gs t r a t e g y t h et h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s t h ef i r s ti n t r o d u c e st h eo u t l i n eo fh o u s e h o l d a p p l i a n c e si n d u s t r ya th o m ea n da b r o a db r i e f l y , f o c u s i n go nd i s t r i b u t i o nc h a n n e lp r o f i l e a n de x i s t i n gp r o b l e m n e x t ，t h ep a p e rp r e s e n t s t h em a r k e te n v i r o n m e n ta n dg r e a t s i g n i f i c a n c eo fc o n t r o l l i n gc u a n h u o f o rh a i e rg r o u pt h r o u g hs w o ta n a l y s i s t h et h i r d s t a t e st h es e r i o u sh a r mb r o u g h tb yc u a n h u oo nt h eb a s eo fa n a l y z i n gt h er e a s o n ， m a n i f e s t a t i o no fc u a n h u oi nt h ec o u r s eo fd i s t r i b u t i o n a st h ec o r eo ft h ep a p e r , t h e f o u r t hb r i n g sf o r w a r dt h es t r a t e g yt oc o n t r o lc u a n h u o t os t a r tw i t h ，q u o t ef a i rt h e o r y a n da n a l y z et h ep r o d u c e ds p r i n g h e a da n dt h ec a u s eo ff a i l i n gc o n t r o lp r o f o u n d l y t h r o u g hc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，t h e np u tf o r w a r dt h em e t h o d o fr e f o r me x a m i n a t i o n o r i e n t a t i o n u s eo fa f t e r - s a l e ss e r v i c e ，c h a n g i n gb l o c ki n t ol e a d i n ga n do t h e rm e a n st o c o n t r o lc u a n h u o i te m p h a s i z e s i n a d j u s t s t a f f st h o u g h t ，c o n v e r t i n gp a s s i v e m a n a g e m e n tt o a c t i v ea c t i o n ，s or u nt h ec h a n n e lc o n f l i c t i o ne f f e c t i v e l y t h e f i v e p r o p o s e st h a t i ti sa v a i l a b l ea n df e a s i b l et oc o n t r o lc u a n h u od u r i n gc o n t r i b u t i o n c o u r s e s k e yw o r d s ：h a i e rh o u s e h o l da p p l i a n c e s ，c h a n n e lc o n f l i c t ，c u a n h u o ， e x a m i n a t i o n o r i e n t e d ，a f t e r - s a l e ss e r v i c e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 有不实之处，本人承担一切相关责任。 日期：浏：么 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学 本人签名 导师签名 适用本授权丧。 日期：函暑，5 彩 日期：逸金。五。名 北窳邮l 乜大学一商管理硕： ：专业学位论文第1 荚共4 4 页 1 1 研究背景 1 1 1 家电行业概况 1 、世界家电行韭概况 第一章绪论 世界家电的生产中心位于北美、亚洲和西欧，全球超过八成的家电产品内这三 个地区生产。其中，北美8 0 的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以德国、 意大利为制造中心；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为2 1 世纪最 大的家电生产基地。消费类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧渊厂商占据； 韩国数低价位的产菇进入市场；新兴工业蓬家生产一些成熟期的产最：中国剡成为 世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。 在全球范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩匹足鼎立的态势。美国家电厂商 以惠尔普、通用电气为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进 军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。其中， 伊来克斯公司专攻白色家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位； 日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在溉洲主 要扮演技术提供者的凫色；韩国厂商则戬低价策略向驻洲和欧洲市场开拓。 发达国家家电销售渠道主要是专业家电连锁，并且家电零售业相当集中，在美 国家电零售企业不足1 0 0 0 家，百思买、电路城等排名前4 位的连锁企业市场占有 率达到9 0 以上，在日本，家电市场被山田、荣电、淀桥相机、小岛电气等四五 家连锁零售企业瓜分。 2 、中国家电行业概况 中国家电制造监主要集中在珠三角、长三角以及环渤海圈等经济发达地区，最 近几年一些大型家电企业主要出于低成本战略等因素，开始向安徽、潮乾等中部地 区开设工厂，形成中国第四大家电制造区。 中国家电企业本身就底子薄，同时因对新技术、薪产品的研发投入与世界顶级 家电企业相比有着巨大差距，创新能力不够，缺乏对核心技术掌控能力仍是中国家 电制造业还未治愈的重伤，发展趋势和对产业链的掌握缺乏主动权，在高端产品的 市场竞争中表现乏力。 虽然如此，中国家电业在经历了2 0 多年的发展后，包括g e 、三星、l g 、茜 海尔家电渠道冲突问题研究 北京邮r 也人学t 商管理硕：b 专业学位论义 第2 页欺4 4 页 门子、伊莱克斯、松下、日立、东芝、索尼等国际家电巨子纷纷在中冒独资或合资 建厂，一大批跨国家电企业的技术研发中心和核心零部件工厂相继落户我国，中国 正逐渐成为全球家电的研发生产基地。医内家电企业也积极地从制造环节向上游研 发和下游分销环节进行快速扩张。长虹收购华意股份进军冰箱压缩机行业，与东元 共同组建空调压缩机工厂，并购一家韩国的等离子屏企业；t c l 、海信、创维和康 佳等也纷纷以各种方式进军上游液晶屏的研发、生产领域；美的拥有美芝压缩机工 厂，格力也有凌达压缩机工厂等等。 在家电企业挺进上游之际，家电零售领域也发生了巨大变化。露前，以国美、 苏宁为首的大型家电连锁商已占据一、二级家电销售市场的主要份额。特别是在国 美、苏宁等全藿性连锁企业的积极推动下，以“大规模化采购、快速分销、质优价 廉一为利器，家电连锁商完成了对百货大楼、家电专营店等渠道的洗牌。可以预见， 在“网络健全、品种齐全、价格优惠一等优势的推动下，连锁将成为家电分销的主 要通路。超级家电连锁这些强势终端对上游议价能力不断增大。透过掌握用户资源 反过来进一步掌控厂商，甚至加大厂商建渠道的难度。避开家电连锁一二级市场的 强势，海尔、格力、美的、格兰仕等企业却纷纷在各省自建专营店进军三、四级市 场，长虹、t c l 也尝试三、四级的连锁卖场业务，是对家电连锁渠道触角不易伸 裂县乡市场的一种制约和补充。在增强其与连锁冀场谈判的筹码之际，也抢占了消 费能力不断释放的三、四级市场的份额。 2 0 0 7 年，在中国，排名前5 位的家电连锁零售企业在整体家电及消费类电子 产品市场的占有率首次突破2 0 ，可见，目前家电零售渠道管理除了关注大型连 锁外，对全国连锁以外的各类家电卖场的管理与控制是每个厂家都不能搏以轻心的 任务。能否维护好自己的渠道，是决定能否战胜竞争对手的重要砝码。 1 1 。2 家电行业渠道概况 1 、国内家电主要销售渠道 露煎，我国家电营销渠道主要包括一下几种模式： ( 1 ) 百货商场家电部。经营家电品类齐全，品牌比较多，计划经济时代背景下 产生的百货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其 优势主要表现为：晶牌效应。经过凡十年的发展，百货商场家电部在消费者的心 目中已形成无假货、质量有保证等方而的形象。资金较为充足。由于百货商场 经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部霈要资金的时候， 可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为：经营机制老化，管理者思想意识陈旧， 缺乏专业化的竞争意识。 ( 彩批发商。批发渠道在家电市场竞争不是缀激烈的情形下，发挥了圭导作用。 这种渠道的优点是：能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅 速将急于打开市场企业的产品铺设至下属的批发商及零售点。厂家渠道管理费 海尔家电桨道冲突问题研究 北索邮l 乜火学商管理硕i ：# k 学位论- 义第3 页菸“页 用较低。生产商只需在区域杰派驻几名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节 约大量的营销费用。缺点是：厂家易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、 销售额较高时，在与厂家的谈判过程中，会处于有利的地位，议价能力强。在发动 价格战和窜货方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从两对厂家的整个市 场体系造成冲击。批发商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属 网点的控制力度等方露的阆题，往雀比厂家业务人员进行产燕现场布置的效果要差 的多。 在本公霹呆下去，付出的努力心晕会觉褥值! 因没有了急功近利的考核加上因砍窜货客户所换来的缓冲考核，从主观上讲， 工贸各级业务人员在选择渠道成员时就会按网络建设标准，去认真评价渠道成员， 是否可以发展。反过来讲，因海尔的市场保护的好，那些游离的中小客户看到海尔 控制窜货的决心后，会主动的向海尔靠拢，愿意申请成为海尔经销商，公司可以选 择性的吸收新客户，就不会出现只要打款就建点( 成立新的经销商) 的情况发生， 海尔家电渠道冲突问题研究 北京邮 【i 人学工商管理硕i ：专业学位论文第3 0 页共4 4 页 业务人员要为自己的长远发展着想。 4 3 4 利用售后服务控制窜货 移动手机的s i m 卡到处都有卖，为什么不会出现北京的卡号在天津卖，发生 窜货，最关键的是有漫游费，天津的用户才不会去买外地的号在天津用。当有人为 所买的东西要付出更高的使用成本时，他一般会选择放弃购买。 通过海尔售后服务这一环节增加窜货客户的后期维护成本，让他不敢窜货。海 尔的售后服务流程如下图4 - 1 ： 图4 1 海尔售后服务流程图 在目前流程的基础上，电话中心只需要让用户报修时提供产品编码即可，电话 中心首先查商品编码确定商品所属工贸，如果属于外工贸的货说明是窜货，就把信 息单派到窜货公司售后部门，同时报集团信息中心。由窜货工贸顾服公司派人上门 服务，所产生的交通费、食宿费由工贸和窜货客户各承担一遍，工贸承担的这次交 通、食宿费由责任客户经理及产品经理承担，客户承担的这次交通、食宿费从保证 金中扣除，顾服公司通过本次服务赢取了一次交通、食宿费，确保了其对此类服务 工作的积极性。 对窜货客户来讲，此类费用的支出是其窜货定价时所不可预料准确的，潜在的 “售后费用”成本不可知不可控，大大增加了其窜货可能导致亏损的风险性，会有 力的震慑窜货客户。对海尔的业务人员讲，这笔售后费用同样不可控，不可知，窜 一次货，可能带来的后期损失很大，甚至调走了，还要为前期的窜货继续买单，致 使他与客户合谋窜货的主观意愿变小。从而有效的控制窜货现象的发生。 海尔家电渠道冲突问题研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 1 页共“页 4 3 5 变堵为疏控制窜货 大禹治水之所以能成功，是他改变了传统的治水方式，而采用疏导的方式引导 洪水下泄，治水取得了成功，功名流传千古。 工贸内部客户窜货行为即可采用疏导的方式进行治理，你想把货批发过去，我 干脆把这个网点给你不就行了吗。因为这种窜货行为危害性较少，一般是一级市场、 二级市场货源窜至三级市场或农村市场，对价格的影响只是很小的局部，没列入总 部的监管视线，属于工贸“内部矛盾 ，如果处理方法得当，不但可以免于启动对 窜货客户断货的严厉处罚，还可以帮客户开拓网络，规范管理，成功进入空白薄弱 市场，采用疏导方式可达此目的。业务人员主动接触经常从窜货客户拿货的经销商 a ，了解其经营海尔家电的问题，倾听其意见，并把窜货客户代表邀到一起，达成 一致意见，经销商a 可以跨区域划给窜货客户成为其下属经销商，但是经销商a 必须遵守海尔的价格规定，不能低于公司控价底线进行销售，窜货客户负责经销商 a 的市场管理并承担其乱价等违规经营责任，海尔对经销商a 提供正常的渠道促 销、培训支持，以三方协议形式对各方的权利义务给确定下来。这样，工贸就可以 利用原本是窜货的客户实现其开发薄弱区域的目的，通过明确批发关系的方式疏通 了跨区域销货，客户与经销商a 的关系从以前的偷着窜货，变成了受海尔支持的 正当批发，海尔工贸在帮客户销货的同时还开发了空白市场，规避了窜货，实现三 l 一 厩0 采用疏导方式的关键点是：客户下属经销商必须严格执行海尔控价规定，不能 乱价；没有签三方协议明确关系的网点，客户不能单方面跨区域批发，否则必须按 窜货处理。 现在的流通领域，仍然是渠道为王。通过分析不难发现，其实海尔家电渠道的 窜货现象，如果很好的利用好现有的资源，不但能控、可控，而且还可以通过控制 窜货提升网络质量，增加网络覆盖范围，增强应对现存竞争对手和潜在竞争对手的 市场竞争力。控制住了窜货，海尔为稳定市场价格体系就打下了基础，有了稳定的 市场价格体系，经销商的经营活动才能带来收益，包括经济利益和商业信誉，经销 商盈利，才会不遗余力的去推广海尔品牌，销量就会得到提升，海尔才能实现让客 户赚钱让企业发展的目标，实现真正意义上的双赢。 可喜的是，海尔最近已经加大了对市场窜货的控制力度，并取得了一定的成效， 希望本文对海尔家电窜货问题的研究所提出的控制策略能够对海尔管理者提供借 鉴，杜绝窜货，规范市场，使海尔取得更好的发展，早日实现冲击世界5 0 0 强，创 中国的世界名牌伟大梦想! 海尔家电渠道冲突问题研究 北京邮i 乜人学下商管理顾i ：专业学位论文第3 2 页共4 4 页 5 1 总结 第五章总结与展望 大多数生产商并不是将其产品直接出售给最终用户，在生产商和最终用户之间 有一系列的营销中间机构执行着不同的功能，这些中介机构组成了营销渠道。无论 生产制造企业如何设计和管理他的渠道，但渠道冲突终是要发生，发生渠道冲突的 原因很多，主要原因其一是目标不一致，制造商想经销商保证一定利润情况下低价 销售，以期获取快速市场增长，增加销售量，占领更多的市场份额。而经销商更偏 爱高毛利而追求短期的赢利率，有的销售能力强的经销商违反经销协议的有关约 定，跨区域、低价倾销商品，来获取更多的返利。其二是不明确的任务和权利，某 一区域，制造商已经建立了经销商，而制造商有时还要建设更多的经销商来实现区 域更好网点的覆盖，这时候对地区边界和多个经销商的渠道定位等变得混乱，常常 产生冲突。其三是认知差异，制造商可能对近期销售前景看好并要求经销商多备货， 而经销商却对销售前景不看好，不愿意备货，从而影响制造商市场营销部门的总体 市场销售规划。如果制造商和经销商不能对存在的问题达成共识并产生一致的行 动，任何一方下一步的行动都有可能带来渠道冲突。 笔者多年在家电领域从事市场营销工作，既有着在国内特大型家电制造业工作 经历，又有着在大型家电经销商工作的经历，对家电渠道管理中存在的问题有一定 了解。在前期工作的基础上，结合营销管理、战略管理、管理经济学、组织行为学 以及人力资源管理等学科知识，通过环境分析及s w o t 分析，找出海尔家电在渠 道管理中的突出矛盾窜货，并对如何控制海尔渠道客户窜货进行了详细的研究 分析。 本文研究的重点是家电领域的渠道冲突问题，主要对窜货产生的原因、窜货的 形式以及窜货危害进行分析研究，并着重采用对比分析的手法对家电业管理窜货的 代表型企业格力、万利达、海尔等如何控制窜货进行了分析，通过对比，深度剖析 了海尔控制窜货不力的主要原因。针对海尔集团营销环节的实际状况，吸取业界控 制窜货成功经验，本文提出了不同于以往的海尔控制窜货的策略。 首先保证货源可查，这是控制窜货的前提，就如同警察要打击犯罪行为，要能 够通过一定的逻辑推理并采取行动而抓住罪犯，通过对罪犯的定罪量刑而打击犯罪 一样，查到是哪个经销商违反经销规定而窜货并对其处罚是控制窜货的关键点，否 则会影响大多数“守法 经营客户的积极性。其次是要有控制窜货的奖罚制度，并 且要所有业务人员和客户都明确并接受这个制度，只有大家认可了这个制度，才能 使控制窜货变成大家的自觉行动。明确经销商和业务人员的业务范围和客户范围， 减少同级渠道问因边界模糊而产生摩擦。管理的精髓在于用制度来规范企业的行 为，也只有使各项管理都制度化了，才能最大限度的来杜绝例外，即便有例外也能 够通过完善的制度来进行处罚治理。出台完善的控制窜货的制度本身就对窜货主体 海尔家电渠道冲突问题研究 北京邮电大学工商管理硕i ：专业学位论文第3 3 页共4 4 页 产生震慑作用，减少窜货行为的发生。而如果没有制度，即便管理者想对造成渠道 冲突的经销商或业务人员进行处罚，也很难达到教育“本人 影响他人的目的。对 窜货行为的严厉处罚是为了体现公平的需要，因为窜货本身很大程度上是由于客户 获得了公司的政策和产品支持，窜货方的业务人员就是拿着企业更多的投入，不用 努力精耕细作市场，却拿着高额回报，显然会带来企业其他员工的不满，影响企业 内部公平性，与外部公平性相比，内部公平往往更重要，更能影响员工的工作态度 和工作行为。渠道冲突中的窜货行为得不到公司管理层的解决，就会使受窜货所害 的员工的工作态度朝着坏的方向发展，甚至走向主动窜货的行列，使企业满意度下 降，影响整个团队的战斗力和市场竞争力。第三，策略执行阶段，本文重点提出了 建立稳定的销售队伍，改革绩效激励制度。如果工贸主动提出要砍窜货大户，下决 心控制窜货，海尔总部应给予支持：一、对该工贸的考核数据中，去年同期销售量 减掉该客户的销售量，当年的销售计划数在接下来3 个月按该客户的贡献量适当核 减。为工贸管理者治理窜货的决定打气，免去工贸因砍掉大客户而完不成计划的后 顾之忧；二、对该工贸因砍窜货大客户所导致的完不成月度销售计划不列入下岗受 处分考核范围，在工作稳定性上给予工贸免去后顾之忧，工贸业务人员就敢于果断 砍掉窜货大户，去开拓新的网点来弥补这一客户的离去所造成的销售损失，精心耕 作市场，拒绝窜货，培育做零售、做网络的客户。实现了让内部员工满意，于是更 好的实现顾客( 客户) 满意，抑制住窜货。为了更好的控制渠道窜货现象，本文从 消费者需求服务环节，创新性的提出让窜货客户的违规成本不可预测，窜货获利远 大于潜在违规成本，从而震慑客户和业务人员不敢冒然窜货。最后，本文还提出了 渠道管理重在疏导的逆向角度看待窜货现象，把原本的窜货行为疏导成正常渠道的 批发行为，抑制了窜货。 文中一针见血的指出，窜货实际是利益的博弈，是不同利益团体或个人受利益 驱使所为；窜货是人的问题，更大程度上是厂家业务人员与客户相互窜通侵害企业 利益，业务人员通过窜货实现了眼前完成销售任务，客户窜货拿到了支持，赚了钱。 所以控制窜货关键是高层管理者要态度坚决，顶住个别市场销售下滑的压力，顶住 说情压力，最终必控制住窜货，打造出海尔规范的市场价格体系。 5 2 展望 窜货是流通商品企业的常见渠道冲突，今天控制住了窜货，稍一松劲，明天就 可能会再度发生窜货，生产企业保持住对渠道商的强势地位很重要，让利益驱使的 客户不愿离开你这个企业，对海尔来讲，就是要保持住目前的品牌影响力，提升用 户满意度，让客户增值，增加经销商依存度。生产企业同时又要坚决执行一视同仁 的处罚窜货制度，让有窜货念头的客户害怕，怕到不敢实施窜货。 海尔集团经过2 0 多年的发展，同时借成为2 0 0 8 年北京奥运会赞助商的契机， 奥运营销开展的如火如荼，海尔作为国内家电第一品牌已深入人心，有巨大的市场 号召力。经销商推销海尔家电的难度相对较小，海尔的全系列宽产品线对每个家电 经销商来说都有着很大的诱惑力。同时国家一系列惠农政策的实施，极大的释放了 海尔家电渠道冲突问题研究 北京邮电人学_ t 商管理硕f ：专业学位论文第3 4 页共4 4 页 农村家电市场，海尔全国1 0 0 0 多家专卖店在乡镇的经销点正好满足了消费需求， 网络结构合理。近期海尔金融业及房地产市场有好的表现，赢利状况良好，减轻了 集团对家电业务的赢利预期压力，家电各经营体相继提高了各级人员的薪资待遇， 部分解决了工资收入外部公平问题，提升了员工势气。从外部来讲，竞争对手，格 力空调的控制市场能力被行业乐道，经销商要求海尔控制窜货，保护市场稳定的呼 声始终不断。合作伙伴，渠道商国美、苏宁等连锁在各自省分公司有着独立的考核 制度，总部也有着统一的考核平台，因此家电连锁主动跨省窜货的可能性不大，连 锁店的大规模开店帮助包括海尔在内的所有家电企业完成了城市布置零售终端的 任务，海尔只要抓住重点节假日促销，把连锁店的零售抓上去，连锁店的卖场就不 会去跨区域批发。因此，海尔决心控制窜货不可能伤到国美、苏宁等超级大客户。 其它散布于各省的当地大客户即使因窜货而被取消经销权，对海尔整体来讲都不会 形成大的影响。外部环境促成了海尔严格执行控制窜货的条件。 综合分析，海尔通过调整营销人员的人事任期制度，改革急功近利的绩效考核， 严格贯彻控制窜货策略，就可以避免业务人员和经销商追逐短暂利益的行为，有效 的控制住市场上的窜货，保护大多数经销商利益，打造出稳定的市场价格体系，实 现厂商共赢，推动海尔稳定向前发展。 通过对窜货问题的研究，笔者发现还没有根治窜货的策略，全面执行电子商务 也许是很好控制渠道冲突窜货的办法，要使所有销售都通过网上购物实现“直销 ， 面对包括农村在内层次复杂的消费群体，完全网上购物，理论上可行，但实践中尚 不能做到。戴尔电脑把直销做到了极致，被称为不用中间商而实现销售的典范，但 是在实际运作中似乎也遇到了很多问题，最近戴尔的营销模式也试图谋求转变，开 始在部分地区建专卖店，有的地方也开始在商场里展示销售。说明为了根治窜货而 全部网上交易的直销模式还不可取。 海尔家电渠道冲突问题研究 北京邮l 乜人学工商管理硕 ：专业学位论文第3 5 页共4 4 页 致谢 衷心感谢导师张永泽教授对我的关心和指导。张永泽老师学识广博、治学严谨、 作风朴实，从张永泽老师身上，我不仅学习了专业知识，而且学到了做人的许多道 理，这将会使我受益终身。 同时感谢刘飞、田坤、李波等海尔集团的朋友给我的帮助。 参考文献 【1 】胡泳，张瑞敏如是说，浙江人民出版社，第二版，2 0 0 7 年，全文 【2 】党书国，海尔管理模式全集，武汉大学出版社，2 0 0 6 年，全文 【3 】白山，市场营销管理模板，中国言实出版社，2 0 0 8 年，2 7 3 页3 2 8 页二 【4 】张解放，大渠道营销，北京工业大学出版社，2 0 0 8 年，4 9 页1 6 1 页 【5 】菲利普科特勒，科特勒营销策略，中信出版社，2 0 0 7 年，1 0 1 页1 2 8 页 【6 】李迎春，劳动合同法案例精解与应对策略，法律出版社，2 0 0 8 年，2 3 5 页3 8 4 页 【7 】芮新国，区域市场谋略，机械工业出版社，2 0 0 7 年，全文 【8 】胡庄君，中国宏观经济分析，北京邮电大学经管学院，2 0 0 5 年，3 页，1 3 页 【9 】雷蒙德a 诺伊、约翰r 霍伦贝克、巴里格哈特等，人力资源管理 赢得竞争优势，第五版，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年，5 0 5 页5 8 6 页 【1 0 菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒，营销管理，第十二版，上海人民出 版社，2 0 0 6 年，5 2 5 页5 9 5 页 【1 1 】c w l 希尔、g r 琼斯，战略管理，第六版，中国市场出版社，2 0 0 5 年， 全文 【1 2 杰克韦尔奇、苏茜韦尔奇，赢，第一版，中信出版社，2 0 0 5 年，全文 【1 3 金永生，市场营销管理，第一版，机械工业出版社，2 0 0 6 年，全文 【1 4 菲利普科特勒，科特勒行销全攻略，第一版，现代出版社，2 0 0 4 年，1 9 8 页2 1 4 页 【1 5 汪中求，细节决定成败，第二版，新华出版社，2 0 0 4 年，5 4 页6 2 页 【1 6 徐显国，冲突管理，北京大学出版社，2 0 0 6 年，全文 海尔家电渠道冲突问题研究 北京邮l 乜大学t 商管理硕 ：专业学位论文 第3 6 页共4 4 页 【1 7 1 彼褥德鲁克，管理的实践，枫 【1 8 伊丽莎白哈斯埃德莎姆，德 年，3 7 页6 8 页、1 0 5 页1 2 8 页 【1 9 1 【2 0 1 【2 1 】 【2 2 1 【2 3 1 【2 4 械工业出版社，2 0 0 8 年，全文 鲁克的最后忠告，机械工业出版社，2 0 0 8 曾伟，决胜在控制，北京大学出版社，2 0 0 6 年，2 页- 2 1 2 页 萧野，开店要掌握的基本知识，中国纺织出版社，2 0 0 8 年，1 页6 0 页 稻香，中小企业客户管理，青岛出版社，2 0 0 7 年，6 6 页1 2 1 页 国家商务部官方网站：w w w m o f c o m g o v c n 。 国家统计局官方弼站：w w w s t a t s g o v c n 。 中国连锁经营实战网：w w w c c f c c c o m 。 海尔家电渠道冲突问