（工商管理专业论文）深圳w药业集团营销渠道及其管理研究.pdf

a b s t r a c t t h i sa r t i c l ef 0 c u s e so nt h ei m p r o v e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t o fw p h 黜a c 洲c a lg r o u pi ns h e n z h e nw i t hs y s t e m a t i ct h e o r ya n d a p p l i c a t i o nr e s 蝴c h ，b y d e v i s i i l gn l em e l l l o d so fb o t ht h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s i s , b a s e ao nt h e t h e o r yo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l ，a sw e l la st h ec h a r a c t e r i s t i c so fm 酞池g c h 锄e l sl n p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y f i r s to fa l l ，t h i sa r t i c l eh a sa n a l y z e dr e s e a r c h s t a t u so fp h a r m a c e u t i c a l1 n d u s 时 m 砌( e t i i l gc h a n n dm a n a g e m e n tf r o mc h i n e s ea n d f o r e i g ns c h o l a r s 0 nt h i sb a s l t h e c o n c 印to f c o n 鲫m e rm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t h a sb e e nd e f i n e da c c o r 幽唱t 0 t h e n l 。0 r yo fc o n s u m e rg o o d sm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e ，t h ed e v e l o p m e n t s t a t u sa n dm a j o r i s s u e s i na d d i t i o n ，t h em a r k e t i n gs t a t u s o ft h ep h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yh a sb e e n d i s c u s s e db a s e do nt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i s b e s i d e s , m a c r o e c o n o m i ci m p a c t f a c t o r so f t h ec h i n e s ep 椭a c e u t i c a l i n d u s t r ym a r k e t i n g c h a n n e l s , f o ri n 她l c e ， c h m d h 锄a c 训c a lm o d e l ，t h ee v o l u t i o no fm e d i c i n em a r k e t i n g c h a n n dm o d ea n dt h e d h 绷a c e u t i c a li n d u s t r ym a r k e t i n gc h a n n e ls t a t u sa n d p r o b l e m s ，h a sb e e n m a d em n h e r r e s e a r c h砒hc o n - e l a t i o na n a l y s i s ， e n v i r o n m e n t a la n a l y s i sm e t h o d s ， c o m p a r 粕7 e a n a l y s i sa n d s oo n a r e r w a r d s ，t h em i c r o - i n f l u e n c i n gf a c t o r s o ft h em 破e t i n gc h a m e i s o fwp h a n i l a c e u t i c a lg r o u pi ns h e n z h e n ，s u c h a so p e r a t i n gs t a t u s ，o r g 锄础0 施j 姗咖e ，c h a 姗e 1c o n s t r u c t i o n ，d e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t ，a n do t h e rf 搬叫s w 留e c a r e f u l l y 咖d i e d a n dt h ee x i s t i n g p r o b l e m sa n dc a u s e so fm a d 【e t i n gc h a r t n e i s a r e k e y 啪r d s ： wp h a r m a c e u t i c a lg r o u pi n s h e n z h e n ；m a r k e t i n gc h 猢e l ；妇撇l m a n a g e m e n t n 一 目录 目录 中文摘要i a b 锄a c t i i 绪论1 一、选题的背景和意义1 二、国内外研究现状3 三、论文研究思路和研究方法5 第一章理论概述8 第一节营销渠道的基本理论8 一、营销渠道的基本概念8 二、营销渠道的结构及类型l l 第二节医药行业营销渠道相关理论1 4 一、消费品行业营销渠道概述1 4 二、医药行业营销渠道理论1 6 本章小结1 8 第二章我国医药常见营销渠道1 9 第一节我国医药营销渠道的演变1 9 一、计划经济体制下医药营销渠道1 9 二、改革开放后医药营销渠道1 9 三、分类管理后医药营销渠道2 0 第二节我国医药常见几种营销渠道2 1 一、生产企业组建专业推广队伍的营销渠道2 1 二、专业推广公司的营销渠道2 1 三、全国或区域经销商承包中断推广营销渠道2 2 四、买断制营销渠道2 2 黑龙江大学硕士学位论文 五、“大卖场式”( 类似医药超市、平价药房等形式) 的营销渠道2 3 六、连锁经营的营销渠道2 3 第三节我国医药营销渠道管理现状及发展趋势2 3 一、营销渠道管理现状2 3 二、营销渠道管理的发展趋势2 5 本章小结2 7 第三章深圳w 药业集团营销渠道现状2 8 第一节深圳w 药业集团简介2 8 一、深圳w 药业集团公司的经营现状2 8 二、深圳w 药业集团组织结构2 8 三、深圳w 药业集团公司营销渠道建设3 0 第二节深圳w 药业集团营销渠道和管理存在问题3 1 第三节深圳w 药业集团营销渠道和管理存问题成因3 3 本章小结3 4 第四章深圳w 药业集团发展环境分析3 5 第一节医药行业国际环境分析3 5 第二节医药行业国内环境分析3 7 本章小结3 8 第五章深圳w 药业集团营销渠道调整相应对策3 9 第一节深圳w 药业集团营销渠道新模式3 9 第二节深圳w 药业集团营销渠道新模式优势4 0 第三节深圳w 药业集团营销渠道模式调整对策4 1 一、加强医药营销渠道的冲突管理4 1 二、加强医药营销渠道的全面整合4 3 三、加强市场一线销售队伍领导班子的建设4 8 四、做好市场人员工作计划管理4 9 五、加强销售队伍制度建设5 0 六、完善销售队伍考核体系5 2 本章小结5 3 结论一5 4 参考文献5 6 致谢5 8 独创性声明5 9 绪论 绪论 一、选题的背景和意义 ( 一) 选题的背景 世界权威健康和医药市场i m s 咨询公司的最新研究报告表明：在今后五年， 全世界医药市场将继续保持快速扩张的形式，医药市场的规模将于2 0 1 1 年的7 7 3 0 亿美元，持续增加到2 0 1 5 的1 2 0 0 0 亿以上，每年平均增加量为8 左右，而医药行业 在全球的流通效率和流通集中度会不断增大。o 在2 0 0 8 年，医药市场在全世界呈 现4 8 的增长态势。而直到2 0 0 9 年，经济增长率达到了7 o ，在2 0 1 0 年全球医 药商品销售额增长率稍微减缓，但也呈现了4 - 6 的增长状态。依此情形推断，今 后五年间，全球医药行业将持续5 - 8 的经济增长率，而这种情形仅仅反映了发 达国家的医药行业发展前景。i m s 高级副总裁m u r r a y a i t k e 同时表示：“在全球市 场总体来看依然在经济萧条的情况下，对药品行业具有强烈的需求。卫生健康计划 在发达国家是以公共资金为基础的，尽管购买方对于支付药品具有越来越大的压 力，全球医药市场将会由于医药的新兴市场持续快速增长的态势而受到影响程度 减小，尽管低成本仿制药的大规模生产和创新药专利到期将会给行业带来巨大影 响，但是医药行业的净增长在将来五年内仍然会继续增加。中国是世界上人口最 多的国家，也是一个全球消费大国，医药产品在药品市场的迅速增长，对于中国而 言将会成为更有希望的市场。到2 0 0 8 年底，中国境内全国药品企业批发销售总金 额为4 6 9 9 亿元人民币，而1 9 9 9 年到2 0 0 8 年的平均增长率将近1 5 。我国药品零售 的主要经营模式连锁药店的数量已经达到1 3 左右。据统计，中国药品零售企业 在2 0 0 9 年全年销售总额已经与去年同期相比增加了6 0 亿元人民币，达到了5 8 1 亿元人民币。同时，农村基层和城市社区的药品消费市场在规模上明显增加。我 国已经逐步迈进中高收入国家，而与之伴随的人口老龄化进程也在明显加速，因 此，人民的生活条件和消费需求将会发生了巨大的变化，由于我国人民对于医疗卫 生服务的重视程度加剧，同时对于的自我保健服务的需求增加，因此在我国药品 。卓素艳新的经济环境下我国企业如何加强营销渠道的管理【j 】安阳工学院学报，2 0 0 5 年第1 4 页 - l 一 黑龙江大学硕士学位论文 市场将会成为潜力巨大的市场。而自我国改革开放以来，医药行业得到了迅速的 发展，我国医药的药品流通体质已经逐步从计划经济分配体质转向了市场化经济 体制。在药品流通的法律法规领域内，我国医药的监管机制正在不断完善，并且 正在逐步提升药品的供应保障能力。 ( 二) 选题的意义 在当今的市场营销学中，产品、促销、价格和渠道是市场营销中最基本的组 合要素。而通常情况下，企业首先关注的是产品，很多人认为，企业赖以维持生 命的环节就是产品创新，所以企业通常把产品研发作为企业的核心。仅仅当产品 形式单一无法继续创新的情况下，人们才把关注放在促销及价格上，以广告战和 价格战的形式进一步占领市场；最后注重的因素才：黾渠道，因此在竞争激烈的市 场中，知识产权问题是大部分专家学者首先考虑的问题，很少有人注重产品营销 渠道，在制药业也不例外。 但是，中国已经加入了世贸组织，并且在医疗保健制度进行了一些列的改革， 医药管理方面也采取了分类管理的形式，在我国药品市场正在发生巨大的发展， 这一系列的变化也体现在医药营销渠道上。第一，我国为了加入世界贸易组织， 在医药上曾经承诺逐步开放国内医药市场，而面对中国巨大的医药市场，国外医药 企业早已垂涎已久。一旦消除了贸易壁垒，拥有成熟的营销渠道经验和药品研发的 国# t - 锘l l 药公司将会给中国药品企业带来严峻的考验。第二，进一步深化的医疗保健 制度的改革，医疗体制改革，以及逐渐转变的消费理念，将会转变现有的药品消 费习惯，这将给医药公司原有的管理模式带来改变。而对于加强药品分类管理的 一系列改革将以更严格的标砖要求我国医药企业现有的营销渠道管理模式，这一 切将对我国医药企业现有的营销渠道时刻考验着。 所谓“利润二元化，销售集中化”将成为我国制药公司的发展主要模式，我 国国内医药市场两极分化程度将进一步明显，产品销售也将随之集中，而随着跨 国医药集团的进入，将加剧我国国内医药市场竞争，在此时研究我国营销渠道管 理，将具有重要意义。 绪论 二、国内外研究现状 ( ) 国内研究现状 随着市场营销学在我国的广泛传播，我国的医药企业也开始逐渐将市场营销 理论勇于实践。从1 9 8 0 以来，史客、大冢等外资企业开始进入国内市场，从此中 国医药企业逐渐从计划性经营体制转变为市场化经营体制，经营渠道模式以三级 站批发为主要模式。在此过程中，营销渠道管理、市场策划、专职医药代表、销售 终端控制等一系列全新的理论也随着中外合资企业的进入而在中国原有理论上重 新建立。 原先在计划经济体制下，我国医药企业同其他行业一样，是政府机构的附属 物，生产出来的医药产品由政府统购包销，医药企业与市场不发生直接关系。与 此同时，由于药品同其他商品一样呈现短缺的状态，我国的医药企业并不会专门研 究怎样进入市场。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制转型，2 0 世纪8 0 年 代末一些医药产品出现了供过于求的局面，竞争比较激烈，一些企业开始注重销 售。例如，上海施贵宝、中美史克、西安杨森等医药公司已开始重新建立营销渠 道，构建销售网络并重组销售队伍。在1 9 8 8 年，上海施贵宝公司成立了最初的“代 表”。最初的医药代表仅仅是药品制药企业推销药品的推销及宣传者，是医院和药 厂的中介。 九十年代末，我国宏观经济迅速发展，供不应求的局面在我国医药行业已经结 束，开始全面形成买方市场；2 0 0 0 年初市场环境充分形成，社会主义市场经济体 制开始建立；直至2 0 0 1 年，随着我国正式加入世界贸易组织( 世贸组织) ，我国医药 产业全方位参与全球经济竞争。2 0 0 2 年初，特别是国家革命医药管理系统。国家各 项配套措施逐步完善，逐渐改变了医药企业的经营环境。缺乏利润的制药公司不 得不开始自我突破和发展。这些因素都推动着医药企业积极导入和发展市场营销， 医药市场营销的作用也日益重要，其已成为现代医药企业面对市场和消费者的迫 切需要。 然而，由于医药市场和药品存在特殊性，医药产品销售不同于一般销售行为。 窜陈伟国基于供应链视角的我国医药市场研究嗍天津天津出版社，2 0 0 5 年第2 3 页 - 3 悬龙江大学硕士学位论文 医药企业急需研究医药市场的营销特点和规律。许多开始研究医药市场营销管理 学的学者取得了一些工作成果，医药市场营销学逐渐形成了自身特有的理论体系， 成为了一个新的市场营销学分支。同时，为适应行业需要，一些医学院校近些年 开办了市场营销专业，以培养高级医药营销人才。 ( 二) 国外研究现状 当前，研究营销渠道主要集中在三个关键领域，营销渠道行为、营销渠道结构 和营销渠道关系。以下将进行详细分析。 首先对于国外营销渠道结构理论的研究，营销渠道理论主要研究效率和效益。 在1 9 1 6 年一1 9 3 4 年，几位学者先后分别对于渠道效率进行了研究。其中，韦尔德 认为，经济效益由职能专业化产生，专业化营销渠道是比较合理的营销渠道。巴 特尔认为消费者和生产者利用营销渠道创造了时间效用、地点效用、形式效用和 基本效用。布瑞耶的理论是营销机构可以克服有效的障碍和阻力，原因在于营销 机构能够集中分配所需要素。后来，1 9 5 3 年至1 9 6 7 年，胡基、康弗斯等研究了渠 道设计及渠道一体化等相关内容。尤其是1 9 5 4 年至1 9 7 3 年，国外营销学家应用 经济学院里分析了渠道演变、渠道产生、以及渠道设计等问题，他们的学术研究 使渠道理论达到了一定高度。 其次对于国外营销渠道行为研究，从1 9 7 0 年开始，主要研究营销渠道的冲突、 权利以及合作。国外学者认为组织之间的依赖是营销渠道中的冲突、权利以及合 作的根源。在此期间注重研究渠道成员之间的各种冲突，权利，义务等等行为对 于营销渠道的影响，营销渠道导致了渠道成员之间既有合作又有冲突的关系。1 9 6 9 年，斯特恩研究了营销渠道中的冲突和矛盾，得出的结论是，理解渠道的因素是渠 道中的承诺和依赖。8 0 年代初，拉斯切布朗研究了市场营销中权利根源，权力的 使用以及权利的衡量等问题。1 9 8 1 年的德瓦耶和1 9 8 7 的沃奥克则研究了权利冲突 关系、组织间的谈判以及合作。 至于国外营销渠道关系理论研究，在1 9 9 0 年后，关系营销理论被一些欧美学 者提出，他们对营销渠道关系的实质、目的、绩效以及生命周期进行了研究，同 时指出渠道关系意在组织之间的关系，而非组织内部关系，渠道关系在不同法人 。“ 续论 间产生，重心在于关系和联盟之间，而且利益之争可以导致组织问的合作失败， 由此可以产生渠道战略联盟，即渠道关系中的最有效形式。这之后，一些西方学 者对渠道关系进行了更深入的研究，增强了营销渠道的管理和认识。 三、论文研究思路和研究方法 ( 一) 论文研究思路 论文逻辑思路与内容安排如下： 绪论。主要介绍主题、以及选择的问题及意义。总结国内外研究动态，阐述 论文逻辑思路和内容安排，介绍论文的研究方法。 第一章：理论。论述了营销渠道相关的理论，提出了消费品营销渠道的基本 模式以及存在问题，这为下一章理论的拓展和深入的研究打下基础。 第二章：我国医药常见营销渠道。分析了医药行业营销渠道演变，模式类型， 并探析医药行业管理现状及发展趋势。 第三章：深圳w 药业集团营销渠道现状。通过了解深圳w 药业集团发展背景， 营销渠道管理存在问题等方面，进行分析，从而明确了自身的优、劣势，为企业 规避经营风险，找寻发展机会提供了思路。 第四章：深圳w 药业集团发展环境分析。分析当前局势下国外医药行业和国 内医药行业发展环境，为进一步理清思路提出现有环境下优化企业营销渠道对策， 提供先决条件。 第五章：深圳w 药业集团营销渠道调整相应对策。分别对销售队伍、销售过 程中的跟进与监控、管理监控方式等营销管理进行了概述，并总结了各自特点， 从而巩固和完善全国性销售体系。 ( 二) 论文研究方法 本文在研究过程中，主要采用了对比分析与规范分析结合，经验分析与理论分 析结合，重点分析与系统分析结合。力求保证研究结论的科学性、合理性，在实 际的分析和研究过程中，笔者根据研究需要，选用研究方法，总体上，我们采用 了以下几种方法。 悬龙江大学硕士学位论文 i i 宣i 宣宣i i i i i i i i i i i i i 暑宣暑篁葛i i 宣宣宣i 葺i i i i i i i 置i i i i i 宣i 宣i i i i 宣i i 置i 置宣i i i i i i i i i i i _ i i 1 对比分析辅助规范分析。对于深圳w 药业集团营销渠道，本文以发达国家 营销渠道的发展历史为基础，结合中国经济和社会发展实际进行s w o t 分析，在对 深圳w 药业集团营销环境的优势和劣势进行分析并讨论了w 药业集团营销渠道管 理的对策策略。 2 系统全面分析。本文全面系统地分析了我国医药企业的营销渠道发展问题， 并以此为基础，提出深圳w 药业集团营销渠道的优化管理模式。 3 归纳演绎的方法。论文提出我国医药行业营销渠道管理中存在的虽普遍的 问题并提出建议，制定相应的优化模式。 4 案例研究法。选取有代表性的企业( 深圳w 药业集团) 深入其营销渠道管 理活动，深刻了解他们在面l 晦新形势下的具体营销渠道管理方式、成功的经验和 存在的问题，深入分析医药企业营销渠道问题原因并加以改进。 绪论 现深 状圳 嗣 医 药 集 团 企业案例 环深 境圳 分鲁 析医 药 集 团 深圳w 医药集团营销渠道管理优化模式 图0 1 论文思路图 深圳医药集团 营销管理现 我国常见医药营 销渠道模式 营销渠道管理的 基本理论 销售队伍管理对策 新模式需要注意的问 题 营销渠道新模式优势 深圳毫药业集团营销 渠道新模式 黑龙江大学硕士学位论文 i i 第一章理论概述 第一节营销渠道的基本理论 一、营销渠道的基本概念 ( 一) 营销渠道的定义 营销渠道，即分销渠道，是指某种商品或者劳务从生产者移动到消费者时， 获得这种商品或者劳务所有权或者帮助其转移的一切企业和个人。它主要包括代 理商、以及位于渠道起点的生产商和位于渠道终点的消费者。营销渠道也可以看 成是延伸的生产线。而问题在于消费者与产品供应之间存在差异，这其中包括时 间、地点以及所有权的差异。营销渠道主要用于协调产品供应和消费者的关系， 所以，营销渠道各个成员间彼此互相依赖，共同合作承担营销渠道中的渠道功能。 医药营销渠道即从制药企业将医药产品流通到消费者时，获得医药产品的所 有权或者是参与其所有权转移的企业与个人。它有两层含义：第一，制造商将医 药产品流通到消费者中的经营机构与环节，如全国医药原始站、批发站、中间商 户和医药生产企业销售部门等等：其次，生产商将医药经营实体转移到消费者的 储存运输过程。机构组织即指医药产品价值发生变化的过程，更深层含义是指在 空间意义上医药实体的转移。 ( = ) 营销渠道的主要作用 营销渠道的主要作用是由生产者手中将产品或者服务转移到消费者。在现实 生活中，要是企业生产出来的产品和服务顺利地转移到消费者手中，就需要发挥 医药营销渠道的桥梁和纽带作用，具体表现在以下几个方面： 1 调节药品供需矛盾 调节生产与消费之间在药品数量、品种、规格、剂型、时间及空间等因素上 的矛盾。制药企业生产药品是大批量、专业化、连续、集中生产，而药品消费是 分散的，需求具有差异性、季节性、区域性，这就造成了生产与消费之间的矛盾， 。包月珞医药营销渠道的现状和优化研究嗍山东东南大学出版社，2 0 0 3 年第4 4 页 - 8 - 第一章理论概述 中间商的作用是把企业生产的药品集中起来，然后分散销售给各个药品零售终端 ( 医药、药房、药店等) 从而解决药品供需之间的各种矛盾。 2 交易数量减少交通，以减少费用 中间商的作用是降低交易的次数。假设现有四家制药企业，将药品销售给4 家药品中断，若没有中间商的参与；则要发生1 6 次交易才能完成所有交易任务； 若药品流通的过程中设立批发商，则总体交易次数会降低，由1 6 次降为8 次。由 于每次交易都会产生一定的交易费用，因此，减少交易次数有利于降低交易费用， 所以医药营销渠道的设立有利于降低药品交易费用。 ( - - - ) 营销渠道的基本成员 随着市场的发展、药品和制药的环境变化，市场营销成员在整个供应链中所 起的作用也不断加强。 1 制药企业：做药企业不但作为生产者，更肩负着药品流通的全过程，因此 它们需要了解并控制着营销渠道中其他成员，以确保它们自己的稳定资源以及顺 畅的营销渠道。 2 药品批发商：包括销售药品给转售商或者为了进行深加工的生产商的活动。 医药生产企业为了减少中间环节，已获得更大的利润。然而批发商能够提高效率， 降低成本、减少矛盾，是不能取代的环节。通过不断地实践和批发商的发展，其地 位也逐渐显著。可分为： ( 1 ) 专业批发商：即批发商业机构专门批发某类或者某几类的医药商品。主 要从各个制药公司购买药品再销售给其他的批发商或者零售商。批发商的经营的 医药品的专业产品规格较多，所以信息来源准确而广，品种代替性和联系性较强， 但相同的型号的进货量也一定要大，购买者也有充分的选择余地目前，我国专业 批发商包括：医药公司、药材公司、滋补保健品公司以等等。 ( 2 ) 综合批发商：即一些商业机构批发业务的药品品种较多。这种综合批发 商跨多种生产行业，以零售商为主要销售对象，批发品种范围广，但其深度不如 专业批发商。它的作用在于使营销关系简化，营销成本降低，利于药品分销。 3 药品零售商：零售即直接销售给消费者药品的行为。零售商产生历史较早， q 黑龙江大学硕士学位论文 在我国医药商品的零售商是从属于医药商业系统，大多销售非处方药，仅有少数 聘有坐堂医生的零售企业销售处方药，我国医院中药房也可算作药品零售商，但 往往之间有着根本上的区别。 零售商突出特点是直接销售给消费者。在发达国家，零售形式的划分标准很 多。通常，药品零售商按照其广度和深度可分为几大类： ( 1 ) 专业药店：一类或几类专门经营某种药品的药店。如男女科用药商店。 ( 2 ) 补保健品店。这种零售药品品种繁杂，有利于消费者的选择，有更多的 机会进行市场细划、药品专业化和目标市场制定。因此某些学者认为在将来，这 种药店成长最快，其生命力也将日益强大。 ( 3 ) 综合药店( 药房) ：是相对与专业药店而言的。其经营品种较多，销售 范围更广泛的药物。 ( 4 ) 中药材市场：是我国特有的药品营销形式，历史悠久，原料丰富，市场 广阔，经过一系列历史变迁最终形成了专业的中药材市场。 4 药品代理商：其主要职能是促进买卖，不从事实际买卖也没有药品的所有 权，以获得2 9 卜6 的佣金的目的销售，主要业务是代理买房或者卖方的药品，或 者是购买药品，从中抽取费用。常见的代理商形式有几种： ( 1 ) 制药企业代理商：指的是厂家代理。在某一地区，代表几种具有相互补 充生产线形式的企业，按照制药企业要求的价格及条件销售药品，药品生产企业 则按照一定的比例支付佣金，这种代理商与推销员基本相似，与制药企业的长期 代理关系比较稳定。 ( 2 ) 销售代理商：制药公司通常委托其代销。与前者不同，它拥有药品生产 企业全部药品的权利，药品生产企业不得雇佣其他代理商，它实际上是药品生产 企业的独家全权销售代理商，影响着药品的价格以及交易条件。这种持久的关系 不受区域限制。 ( 3 ) 采购代理商：与买方关系较长，机构主要进行采购药品，并提供送货、 储存、验货、收货等一系列服务。 每个代理商的作用有：一方面，弥补了批发商和生产商的不足，帮助扩大了药 1 0 l 第一章理论概述 品销售，适用于滞销药品和新药的销售：另一方面，可以减少经销商的利润分配所 产生的矛盾。 5 病人、医学专家、医生等：病人作为营销渠道的重点，尽管在市场营销，似 乎并未发挥重要作用，影响到整个营销渠道。需要根据不同的偏好、地理分布、收 入水平等来进行营销渠道规划。 二、营销渠道的结构及类型 根据医药产品从生产者到消费者的转移环节可以划分为，零阶渠道，一阶渠 道，二阶渠道，和三阶渠道。 除此之外，还可以按照药品有制药企业传递到药品中断的直接程度，又可以 分为直接渠道和间接渠道；也可以按照渠道的长短划分为长渠道、短渠道等形式。 ( 一) 转移环节划分营销渠道 i 零阶渠道 零阶渠指由医药企业生产者直接销售给消费者，也可以成为直接渠道。换句 话说，中间没有经过批发商和药店等中间商的参与转手，如电话订购药品或医疗器 械，或者是消费者直接到制药企业的销售分公司或药店购买药品。 直销是大型医疗设备、特殊药品、原料药等医药产品的销售方式，随着科技 的发展、人们生活水平的提高及消费习惯的变化，直销渠道正以飞快的速度发展。 2 一阶渠道 一阶渠道包括一层中间商，在药品市场中，这层中间商通常是由医院药房或 各类药店组成；而在医疗器械、原料药市场中，他们通常是指各级代理商或经销 商。 3 二阶渠道 二阶渠道则常常包含两层中间商，医药产品二阶渠道通常由批发商和零售商 组成。而在医疗器械市场中，这两层中间上通常包括代理商和经销商的组合。 4 三阶及以上渠道 三阶以上的渠道通常是指中间商更多层的批发商和代理商。比如，销售某种 黑龙江大学硕士学位论文 药品，可以由省级批发商批发给市级批发商、再批发给医院药房或者城乡药店， 这是典型的三阶销售渠道。 ( 二) 直接与闫接营销渠道 直接营销渠道也可以成为短渠道，即缺少中间商参与，直接由生产企业销售 要频道消费者手中，如消费者可以到医药销售分公司或电话邮购所需医药产品。 间接营销渠道，也称为长渠道，有中间商参与的医药产品营销活动。因此，直接渠 道即零阶营销渠道，而间接营销渠道是一阶以上营销渠道。 ( 三) 营销基本类型及特点 医药产品按其最终使用者的不同可以分为普通消费者和生产者组织两大类， 因而产品也可相应分为药品( 包括医疗器械) 和医药工业品( 如原料药及中间体 等) 。不同的医药产品因销售方式不一样，营销渠道也有所区别。 1 类型和交易渠道药品 药品是一种特殊的商品，按照国家药品管理法相关规定，可分为非处方药即 o t c 药品和处方药。o t c 药品药效确切、安全性较高，因此不需要专业医护人员的 指导，消费者也可以通过自我诊断病情及阅读说明书后对其进行购买。而处方药 一般毒性较大、安全性较低，因此需要凭处方购买和医护人员指导才能用药。这 两种不同的药品的营销渠道大致相同，但也有所区别。外部药品分销渠道更灵活， 药房、医院或社会可以出售处方药：而处方药必须凭借处方次可以购买，其销售渠 道只有医院药房或者厨房要点。药品的销售渠道有五种类型： ( 1 ) 制药企业 - 药品消费者。此种营销模式主要是指药品生产企业通过建 立自己的零售药店或者是医院药剂科按照国家有关规定向患者出售自制的医院制 剂等形式。 ( 2 ) 制药企业- 医院药房或零售药店，药品消费者。对于大型制药企业 来说( 有实力建立销售公司或网络) ，可以直接向医院药房和零售药店出售药品， 由于渠道层次较少，因此利润空间较大；但对于规模不大、资金较少的企业来说， 短时期内无法建立有效的销售网络，无法完成铺货、送货、宣传、促销、汇款等 营销工作，因此也可能错失良机。所以是否选择此种药品营销渠道模式，需要综 1 2 第一章理论概述 _ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 萱i i i i 高i i 宣i i i i i i 高i i i i 暑i i 葺宣i 审i 宣i i i i i i i 眚罱i 置宣i i 置萱皇i i i i i i 宣i 葺薯 合考虑药品销售区域及其效率等因素。 ( 3 ) 制药企业一，代理商医院药房或零售药店- 药品消费者。 ( 4 ) 制药企业_ 医药商业企业( 如药品批发企业) _ 医院药房或零售药 店_ 药品消费者。 对于( 3 ) 、( 4 ) 类型的营销渠道，比( 2 ) 种渠道增加代理商或医药商业企业， 增强了企业更大范围市场的药品销售能力，是用于中小企业实力不足且没有自建 销售网络的，而药品的销售还要迅速推向其他市场的。 ( 5 ) 制药企业代理商医药商业企业( 如药品批发企业) 医院药 房或零售药店叶药品消费者。 很对中小型企业，为了将自己的药品迅速推向全国市场，往往现在全国范围 内进行药品招商，寻求区域药品代理商；然后代理商再去寻找本地区内多家批发 商，将药品转批给这些批发商；药品销售批发商或更负责任的零售药店将药品卖 给消费者。 医疗器械归属于药品类，但由于其价值较大、价格较高等原因，其购买对象 一般为医疗单位( 但也有个体消费者，这种情况比较少见，而且购买的医疗器械 大多价格相对不是很昂贵) ，因此其营销渠道的特点与药品营销渠道既有相同之 处，也有不同之处。作为相同药品销售网络建立自己的销售量；不同之处在于大 多数购买医疗器械( 尤其是大型医疗器械的组织是医疗单位，他们购买医疗器械 的目的不是消费而是使用，用来提供给最终消费者医疗服务) 的组织不是最终消 费者，而是医疗服务提供者，因此其间接渠道终端不是最终消费者而是医疗机构。 2 制药产品的类型和销售渠道，因此逐渐形成 由于医药工业品的消费对象为医药生产者组织，因此营销渠道的类型相对于 药品、医疗器械来说较为简单，主要形式如下： ( 1 ) 原料药、中间生产企虬医药生产组织。 此种营销渠道是一种非常常见的营销渠道，由生产企业通过其销售部门或公 司直接向原料药、中间体等加工企业直接供应产品。 ( 2 ) 原料药、中间生产企业 - 代理商一医药生产组织。 1 3 黑龙江大学硕士学位论文 ( 3 ) 原料药、中间生产企业 - 批发商，医药生产组织。 生产企业还可以通过代理商或批发商等中间商将原料药、中间体等产品销售 给医药生产组织，如( 2 ) 、( 3 ) 形式这种营销模式适用于产品数量较少、品种较 多的情况。此类营销渠道的特点能够充分发挥中间商的作用，将药品快速转移到 医药生产者组织手中，但由于中间商的参与，不利于药品销售成本的控制及信息 沟通。 ( 4 ) 原料药 ，中间生产企业，代理商啼批发商，医药生产组织。 还有一种营销模式是在( 2 ) 、( 3 ) 形式中间增加了批发商或代理商，从而增 大营销速度和范围，但也增加了营销成本，适用于中小企业品种较多、数量较少 的情况。 第二节医药行业营销渠道相关理论 一、消费品行业营销渠道概述 总体来说，医药行业属于消费品行业的一种，它具有消费品行业营销渠道模 式的一般特点。在我国建国初期，主要的销售模式为计划供给机制，相关政府部 门严格控制商品的流通渠道。直到8 0 年代中期，双轨制渐渐使规范的批发体系逐 步建立起来。除了国家计划范围之外，工厂的商品主要有国营企业进行大量批发 销售：由一级批发站，即省级药品公司按计划划拨到二级批发站，即地方药品公 司，再下调分给三级批发站，及县级药品公司，乃至四级批发站即县级药品公司。 再经由三、四级批发站转销给零售商。每一级的批发价格都明确规定了价格差， 这样就使商品价格保持非常稳定，并且使商品在渠道中的流动受到严格管控。 直至九十年代，更灵活自由的农贸批发市场出现，它以薄利多销的优势抢占了 市场冲击了传统的销售渠道。1 9 9 8 年前后，以缩短销售渠道、加强配送服务为目 的，国内又涌现出多种新的销售模式，各种销售模式进入了百家争鸣、百花齐放 的时代。 国杨鹏成都统一公司饮料产品分销渠道诊断及改进策略一国内饮料企业分销渠道模式比较及演进趋势预测 j 科技创业月刊，2 0 0 6 年第7 页 1 4 第一章理论概述 目前可用的国内分销渠道的方式例如： ( 一) 网络式 适合中国国情的由各地区经销商代理的网络式分销模式，仍然需要进一步的 完善二级经销系统，他将逐渐培养医药生产企业培养各个地区经销商，使其逐渐 在各个地区发展成为垄断机构，成为规模经营，同时具有对于销售终端以及二级 批发商的控制能力，既能完善的执行厂家的政策，扩张市场也可以配合厂家策略 在当地树立品牌，引导消费者消费理念。 ( 二) 直销式 目前，我国的现有网络渠道已经无法使省级城市尤其是上海、北京等大中型城 市进行单一普通的网络渠道销售。所以由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁 店、特殊通路和大中型热点、旺铺进行直销，这将有利于新品上市、产品铺货、 价格控制、品牌的提升和维护。 ( 三) 平台式 一些网络渠道相对稳定的企业可以依照大城市的特点，采用平台式销售渠道。 发展一到两家资金充足，管理完善，仓库容量较大的大型经销商，或者可以根据 街区需要细分门店区域由厂家自设中转库，设置能够直接通向销售终端的经销商， 以此成为一个物流平台。将原有的中级经销商区域缩小使其能够直接提供终端服 务，而将原有的具有实力的二级批发商升级为经销商。通过这样的平台不但增加 经销商数量，细分区域，而且缩短了二级批发商环节，将原有的混乱的营销模式 形成扁平垂直型的网络渠道形态，以此提升经销商利润，加强了终端服务。 例如在上海，拥有5 9 0 平方公里，人口将近1 4 0 0 万，共有约5 0 0 0 0 家各种类型 的零售终端，如果医药生产厂家在上海安排9 0 家经销商，使其形成一个覆盖全上 海的网络平台，每家经销商的服务覆盖3 到5 公里，大概几条街区，约控制五百 多家零售药店。 ( 四) 辅助式 为经销商和二级批发商培养业务员，业务员负责一定区域内的订单，而经销 国杜茜2 0 11 年度全球医药产业并购趋势分析 j 沿海企业与科技，2 0 11 年第2 l 页 一1 5 一 悬龙讧大学颈士学位论文 商和二级批发商仅需要负责送货和借款。即从经销商的功能中分离出宣传、策划、 推广和促销等功能。为了弥补营销渠道的不足也可以建立一支多功能的小型的直 销队伍。 厂家有时需要采取集中营销模式共同实行，来应对激烈的市场竞争。 在新世纪，网络技术正在迅猛发展，网上购物也成为一项拥有巨大发展潜力的 销售渠道，而电话订购方式的普遍也使企业的营销渠道直接缩短到了直接面对消 费者的终端消费模式，这将是整个营销模式的变革和最终发展方向。 二、医药行业营销渠道理论 首先分析医药行业营销渠道发展状况，在我国学者看来将发展为以下三种趋 势： 第一，渠道结构以终端市场为中心。之前的生产企业销售渠道重点放在顶端或 者中端，通过大客户经销商政策或者炒作市场来进行销售；一旦市场呈现饱和， 医药企业应当将经销渠道放低到终端经销。 第二，建立伙伴型渠道成员关系。传统的渠道关系是独立的。为了追求利润的 最大化有时会使制药厂商和渠道的整体利益损失。而伙伴型渠道关系将是传统关 系转化为整体关系，即经销商与制药厂商一体化经营，使制药厂商营销渠道趋向 集中，形成一个有机整体，大家的共同目标与渠道成员的目标相同。 第三，扁平化的渠道体制将取代传统金字塔式的渠道。渠道结构将趋于扁平， 渠道更短，销售网点更多，这将增加制造企业的控制程度以及保证了产品销售量。 比如，企业由原有的多层批发转变成一层批发，企业将直接向零售终端提供服务。 其次，目前传统营销渠道仍然是消费品的主要销售渠道，现代营销渠道在最 近几年内的迅速发展，现代队的营销渠道已接近，比去年增加了1 8 左右，接近总额 的3 5 以上。传统意义上的金字塔式的体制，也就是制造企业_ 总销售商一二级批 发商一三级批发商一零售店一消费者这个经典销售渠道模式。在这种营销渠道中， 每层销售利润被层层盘剥，尤其是二、三及批发商的销售利润被日益减少，从而 营销渠道的销售向心力不足。其主要问题归纳如下： 第一章理论概述 i i i i i i i i i i i i i i i i i 宣i i i i 暑i i 葺i i 宣i i i i i i i i i i 宣篁i i i 宣i i i i i i i i i i i i 葺i i i 宣i i i i i i i 宣萱i i i i i 置 1 渠道竞争不规范 而且随着市场的发展，竞争对手日趋增多，竞争日益激烈，竞争对手为争夺资 源经常牺牲更多利益来占领市场击垮对手，这就导致了与制造企业关系不够密切 的经销商发生不稳定状况。 2 经销商积极性不高 进来供求矛盾加剧，市场秩序混乱，竞争激烈，低价倾销严重，商品信誉度 低，很多经销商利润越来越低，经销商品难做，以致对前景失去信心。 3 专业型经销商少 目前经营专一药品的经销商比较少，大部分为综合性药品经销商，而这种情 况往往导致了经销商对于制造企业的忠诚度比较低，很容易同时代理多类相同的 药品，导致了销售渠道模糊，营销队伍不易管理。 4 部分经销商经营意识落后，效率低 由于我国经济处于发展阶段，很多经销商属于第一代创业经理人，本身文化 水平比较低，并且存在小农意识目光短浅，没有品牌意识不懂得营销渠道的经营， 没有客户管理，市场调研，更不用说区域战略管理。 5 ，利润率低，价格秩序混乱， 一方面，许多医药制造企业根据销售量按照月、季度、年给经销商返回扣点和 利润，导致经销商为了争取销售量提高利润进而互相倾轧，压低价格破坏销售渠 道，即所谓的冲货现象。同时经销商又以中端渠道为条件要挟制药企业提供利润， 成了制约渠道发展的最大阻碍；另一方面，制药企业本身为了赢得终端渠道，本身 压低价格，抢占市场，从长远上来讲不利于医药企业的发展。再有，制药企业价 格控制不力，市场监管不严格，导致了经销商进行了跨市场的冲货现象，使得制 药企业损失惨重。 6 渠道间冲突严峻，稳定性下降 制药企业和经销商更愿意在终端争夺上做文章，终端地位提升，反过来对于 制药企业提出苛刻的条件，进而在不同品牌经销商以及同一品牌经销商之间发生 争夺中端压低利润的情况，如果管理不善，不仅损害了企业的利益，同时对于经 1 7 悬龙江大学硕士学位论文 销商的利润也是一种损害，从长远来看更不利于营销渠道的良性循环。 本章小结 在产品、价格、渠道、促销4 p 理论中，企业要发展，关注点一般都放在产品、 价格以及促销上，往往忽视了营销渠道管理，然而有效管理好营销渠道往往能够 出奇制胜，在这样的情况下，第一章中列出的营销渠道理论基础、电子、营销渠 道的市场营销从理论上帮助企业找到有效管理好营销渠道的最佳方法和途径。 第二章我国医药常见营销渠道 第二章我国医药常见营销渠道 第一节我国医药营销渠道的演变 一、计划经济体翩下医药营销渠道 在我国建国初期计划经济体制下，对于厂家生产的药品，医药公司实行 “统购包销”的销售模式，流通渠道主要由国营企业承担，如图2 1 所示。在这种 情况下，药品短缺