（工商管理专业论文）湖南交通频道的品牌提升策略研究.pdf

摘要 随着全球经济一体化进程的加速和以信息科技为代表的新经济 的迅猛发展，我国的传媒产业日益繁荣，媒介市场的竞争日趋激烈。 打造别具一格的媒体品牌便成为媒体行业面临的一个新课题。 本文首先阐述了媒介产业的现状及发展趋势；对强势媒体品牌的 特征、构成要素、特殊效应进行了简要的论述：对湖南交通频道进行 了s w o t 分析：全面深入地分析了交通频道目前的优势、存在的劣 势、发展的机会和其他媒体介入造成的威胁；提出了“导入c i s 策划”、 “重塑频道企业文化”、“改革管理体制”、实行多角度经营、提高品牌 忠诚度这一系列提升交通频道品牌的策略；并利用交通频道六周年庆 典这个特殊事件，综合运用了广告推广和公关推广的原理，策划了这 一活动方案，成功地实现了频道的品牌提升目标。 关键词强势媒体品牌，s w o t 分析，c i s 策划，注意力经济， 传媒产业 a b s t r a c t a st l ea c c e l e r a t i o no f e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n a n dt h e g r e a t d e v e l o p m e n t o fn e we c o n o m yp r e s e n t e db yi n f o r m a t i o n s c i e n c ea n d t e c h n o l o g y ，p u b i i cm e d i ai n d u s t r yb e c o m e sm o r ea n dm o r ep r o s p e r o u s a n dt h e c o m p e t i t i o n i nt h em e d i am a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o r e c u r i o u s c r e a t i n gau n i q u e b r a n db e c o m e san e w t o p i ct h a tm e d i ai n d u s t 可 f a c e s t o t h i s p 印e r d e s c r i b e st h es i t u a t i o na n dt h e t e n d e n c y o fm e d i a i n d u s t r y a n dt h e n s i m p l y i 1 1 u s t r a t e st h ec h a r a c t e r f a c t s s p e c i a l i n n u e n c eo ft h ep o w e r f u lm e d i ab r a n d o nt h i sb a s i s t h i sp 印e rg i v e sa s w o ta n a l y s i st ot h ei n n e ra n do u t e e re n v i r o n m e n to fm eh u n a i l t r a n s p o r t a t i o nc h a n n e l a n a l y s e st h ea d v a n t a g e s ，d i s a v a n t a g e s ，c h a l l c e s a n dt 1 1 r e a t 丹o mo t h e rm e d i ao f t r a n s p o r t a t i o nc h a n n e l s u g g e s t ss e r i e so f t a c t i c st oe x p a n di t si n f l u e n c es u c ha s “u s i n gc i s ”， r e c r e a t i n g c h a n n e l ， sc u l t u r e， r e f o m l i n gm a n a g e m e n ts y s t e m c h i e v i n gm u l t i o p e r a t i n g i n c r e a s i n g a u d i e n c e ，sf - a i t he t c a n ds c h e m i n gap l a nf o ri t ss i x t h a n n i v e r s a r y u s i n g a d v e r t i s e m e n ta n d p u b l i c r e l a t i o n s p o p u l a r i z a t i o n p r i n c i p l e s s u c c e e d e d i np r o m o t i n gt h eb r a n do f t r a n s p o r t a t i o nc h a n n e l k e yw o i m s p o w e r m l m e d i a - b r a n d ， s w o ta n a l y s i s ，c i s c h e m e ， a t t e n t i o n a l e c o n o m y ，p u b l i c - m e d i a i n d u s t 叮 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均已在在论文中作了明确的说明。 作者签名：匿丝盟垒垫日期：j 坐年j 二月三细 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的 全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校 可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：导师签名垃日期：卫年二白鲨日 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究的背景 第1 章导论 二十一世纪人类己经进入了一个崭新的信息社会和媒介时代，如何塑造别 具一格的媒介文化和建设有旺盛生命力的媒介经济，无疑是社会的新课题川。同 时，人类在一定的社会中生活，经过世代继承、演化，必会形成某种特定的文 化。社会文化会影响大众对媒介的选择。“大众传媒不仅是文化的载体，也是文 化的作用物1 2 j 。”每一个国家和民族都有自己的传统文化。每一个行业和每一个 领域也都在培植和创造着自己特有的文化口】。”然而，随着科学技术和生产力的 迅猛发展，世界正在成为一个全球性的经济体系。全球经济的一体化，将加速 各种文化的传播和相互融合，媒介全球化已成为一个不可阻挡的发展趋势。“网 络的发展进一步导致社会文化的传媒化，传媒文化广泛渗透到社会文化的方方 面面，传媒文化成为社会的主导文化潮流【4 】。”外来的文化币在逐步被中国人接 受，国外的传媒业正虎视眈眈地盯着中国市场这块肥肉。特别是在中国加入w t o 后，世界的强势媒体将逐步参与中国信息传媒的激烈竞争【5 】。针对这一形式，我 国党和政府对媒介制定了鼓励发展及约束发展的措施。在改革开放与社会政治 稳定时期，国家的中心任务是经济建设，政治的职能表现为对经济的管理和协 调，表现在媒介的政策上，则要求媒介时刻围绕经济建设这一中心，为国民经 济的发展和国家的现代化营造良好的氛围。在确保媒介宏观政治方向正确无误 的前提下，媒介应有相对更为自由的自主权，应当按照市场机制运行，为其发 展制定不同的战略，从而实现良好的社会效益和经济效益。 因此，我国的传媒产业，将逐步摆脱行政拨款方式，渐次进入自主经营， 自负盈亏的企业管理模式。昔日的垄断优势将一去不复返，因为当今是一个优 胜劣汰的年代。这就要求我们的媒体经营者一定要象管理企业那样来管理媒体： 要像创企业名牌产品那样来创频道品牌和节目品牌。在中国的计划经济体制下， 媒体几乎没有品牌，即使有，也是硬性表现出来的，这与市场经济体制下由受 众认可的品牌是两回事，以至于现在仍有许多国内媒介专家对此不以为然，认 为媒介不必像企业那样谈品牌战略。但是，通过近几年对我国媒体发展趋势研 究认为：品牌对中国媒介来说，重要性正在倍增。抽样调查发现，在一个目标 市场上，同类媒介产品中，只有一个媒介市场领导者。受众进行品牌选择时依 据的是一套日益复杂的价值体系。许多情况下，大部分是无形因素。创造媒介 硕士学位论文 第1 章导沦 品牌，消费品牌优秀的媒介产品，已成为一股不可阻挡的媒介经营战略趋势【6 j 。 优秀品牌的媒介产品，能够更有效地提高媒介的市场竞争力，为其提高经济效 益创造有利条件。现在，中国许多媒介经营者都开始重视品牌战略了，因为他 们已深感媒体的竞争就是品牌的竞争。2 0 0 0 年初，上海小主人报委托友联 无形资产评估事务所对它的无形资产进行评估，确认其品牌的无形资产价值为 6 9 8 8 万元，成为我国媒体无形资产评估的首例。所以，在中国，力争做媒介市 场上的强势品牌也已成为所有媒介的追求。然而，中国的媒体将经历着严重的 挑战，因为中国加入w t o 后，随着投资环境的日益完善，大量国外品牌将纷纷 进入中国市场，有的甚至把中国作为其亚洲的“基地”，民族产业未出国门就面临 着两个市场的竞争，有人称之为“国内市场国际化口 。因此，在中国市场上，一 方面，一大批在世界市场上声名赫赫的知名品牌带着资本、技术等诸多方面的 优势汹涌而来，他们甚至通过实施名牌战略，对国产行业排头兵进行“围追堵截”： 另一方面，中国民族的知名品牌基本上还处在幼嫩的阶段，它们大多数还是在 相对受到保护的国内市场上成长起来的，对市场竞争的激烈和残酷还缺乏感同 身受的体验【8 1 。特别是我国的传媒业，有的已树立了一定的品牌形象，但由于缺 少高级决策人卅或人才频繁跳槽以及资金短缺等而错过了迅速发展的机会，根 本还没有建立一套完善的现代企业管理体系。因此基本上还是“皇帝的女儿不愁 嫁”的“封建”思想作为指导思想，很多方面还处在需要社会各方谅解和关爱的时 期。这样的品牌，是根本经不起外界强势品牌冲击的。并且在媒介中，很多管 理者是政府行政指定的，完全缺乏企业经营和品牌管理的经验。这一事实告诉 我们：总体来说，中国名牌将面临着生死存亡的严重考验；处于半行政管理的 中国传媒产业，要顺应这一巨大的国际市场的潮流，领导者们应该高瞻远瞩， 其肩上的担子是沉重的。 我们知道，电子媒介信息资源的实体物主要是频率、频道和时间，广播电 视在市场竞争中也对时间资源的发展作出了强力开发和拓展。我国广播电视频 率、频道资源的开发利用呈现出“专业化、特色化和品牌化的特点和趋势9 1 。广 播，作为媒介市场上众多产品的一种，近几年来，随着电视的迅猛发展，其很 多昔日的热心听众被日益丰富多彩的电视媒体吸引而远离了它。电台几乎被 很多人所忽视，成为一个弱势媒体。然而，回忆起传媒业的发展史，我们不难 看出，尽管随着人类的发展，人类传播方式发生了几次重大革命，并且每次革 命都将传播推向更新更具威力的阶段，但是，每种传播方式依然具有旺盛的生 命力，而且各种传播方式都既具特色，又互相补充，互相依赖。总的来说， 人类传播方式发生了以下的三次革命： 硕士学位论文 第1 章导论 第一次革命：语言传播( 约3 0 万年前) ( 特点：口头语言，自由灵活，容易走样) 第二次革命：文字传播( 约7 千年前) ( 特点：象形文字：如甲骨文，近似绘画 印刷文字：如书籍，报纸，刊物) 第三次革命：电子传播 ( 1 9 世纪末) ( 特点：电报：远传文字) ( 2 0 世纪2 0 年代) ( 特点：广播：声情并茂) ( 2 0 世纪3 0 年代) ( 特点：电视：有声有色) ( 2 0 世纪9 0 年代) ( 特点：因特网：时空无限) 显然，广播从它诞生的那一天起，就在信息传播方面显示出了巨大优越性。 虽然现在广播被认为是“现代传播界的灰姑娘”。“它的黄金时代己成为历史”， 事实恰恰相反，在如今人们高生活节奏的状态下，电台因为自身的特点，使它 更能发挥自己独到的优势。因为，而今信息急剧增长，在其增长的背后，是信 息泛滥和过载。相反地，作为信息需求者的个体其注意力却是极为有限的，反 而成了最为珍贵的资源，因此，现代社会里，人们的眼睛已经相当疲劳，视力 下降，眼疾增加已成为一种现代文明病。在这种社会环境下，广播却是大众媒 体中唯一靠听觉来接受信息的媒体，这一优势担负起了解放人们眼球的重任。 这实际上带来了广播这个非视觉媒体发挥独家优势的空间。另外，它又是人 们可以在运动状态下接受信息的媒体，而且还是人们欣赏音乐、和其他媒体进 行组合的媒体。 当今，湖南电台的交通频道在省内是一个小众化的专业化定位的电台媒体 中的典范。我作为频道的一位策划工作者，深知尽管它的专业化在湖南电台的 兄弟频道中做得很优秀，并且频道的领导者经常做到了与外界同行交流，但由 于整个电台体制的制约，再加上管理者的自身管理素质等问题，因此，频道在 飞速发展中难免存在这样或那样困惑。笔者认为：作为一个已有一定影响的品 牌频道目前仍迫切需要作好以下几项工作：很好地认识自己，评价自己；珍惜 来之不易的品牌形象；强化和熏视品牌提升的意识：提高领导者的素质，加强 品牌管理。同时作为频道的管理者应该懂得，专业化的电台走品牌化的经营路 子则必须抛开以往传统的管理模式，做到：经营管理必须现代化、产业化、集 团化。只有这样，才能在省外甚至是国外媒体纷纷登陆湖南的形式下，在湖南 的“电视湘军”的强大冲击下，永远立于不败之地，永远做一个强势媒体。因此， 选择该论文进行研究，有利于理论研究与实际工作相结合，为交通频道的品牌 硕十学位论文 第l 章导论 提供有价值的决策依据，并为推进传媒产业的发展贡献一份力量。 1 2 国内外文献综述 1 2 1国外文献综述 国外有关强势媒体品牌战略方面的研究，可从以下几个方面加以评述。 ( 1 ) 有关传媒产业方面的研究 美国大众传媒学者雪莉贝尔吉在谈到我们所处的时代时说：“你最后一次整 天都没有接触媒介是什么时候? 从早上起床的那一刻，一直到晚上你上床睡觉 的时候，媒介就等着和你作伴儿f 1 剞。”接触媒介已成为人生旅途上的阳光和雨露。 另一方面。按照信息传媒的特点，国际上通常把具有强烈服务功能的信息传媒 划入第三产业。荑国传播学教授雪利贝尔吉提醒人们：“要了解美国媒介，首先 要了解的概念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的渴望：美国媒介是产业， 巨大的产业。”2 1 世纪，媒介品牌将成为激烈竞争的战场焦点，无论是同种品牌 之间的竞争，还是新兴媒介品牌资源的争夺，将会使媒介市场更加不平静，媒 介市场竞争逐步成为品牌的较量【i “。激烈的品牌较量还表现在受众越来越重视 媒介产品的品牌效应；同时，报纸的可读性、时效性越来越强，广播电视的独 家性、权威性越来越高。没有品牌意味着失去整个受众市场：意味着失去一切。 有人提到一个“三步五秒”的现象，很能说明品牌对于媒体的重要性。他指的是一 个读者在距离报摊三步远，面对几十份上百份的报刊，仅用五秒钟判断他想购 买的报纸。广播电视的频道同样也只有几秒的时间让频道转换器在观众手中停 住【l “。因此有人说，品牌的力量是看你“五秒钟是生还是死。”并且国际一项统 计表明：企业有关品牌形象的投入产出比例是l ：2 2 7 。忽视对品牌的管理，不 仅意味着企业将丧失资产高速增值的绝佳途径，而且一旦被竞争对手乘虚而入， 甚至会失去来之不易的财富。对企业的长远发展产生极大的负面效应i 。因此 加大对品牌的无形资产的投资开发力度，加强其管理是时代的要求，更是现代 传媒求发展成熟的重要标志。他们都是从宏观的角度来分析媒介作为第三产业 后，经营者就应该用经营企业的头脑来经营媒体，打造品牌。美国的a l a n l a b a l a b r r a n 从媒体经营的微观方面提出时间销售的二重性理论，其大概内容是，媒 介创造的产品节目在两个完全不同的产品市场上交换。媒介的第一市场是 媒介产品市场，第二市场则是广告市场【埔】。广播媒介与受众之削的产品交换关 系是：受众作为广播媒介的消费者，支出时间和金钱交换该项媒介产品即广播 4 硕士学位论文 第1 章导论 节目，媒介则把受众的时间卖给广告客户。另据目前社会中媒介环境的现状及 发展态势，迈克尔波特的竞争优势中则指出，一方面，媒介产品可以互相 替代( 替代是一种过程，通过此过程一种产品或服务取代了另一种，来为买方 实现一种特定功能或几种功能) ，另一方面，受众生活压力加大，生活节奏加快， 可以用来接触媒介的时间越来越少。由于供给大于需求的而产生的矛盾，使媒 介呈现出买方市场的特征。 ( 2 ) 有关广播发展前景方面的研究 对广播的发展前景，德弗勒和丹尼斯( d e f l e u ra 1 1 dd e 帆i s ，1 9 8 1 ) 是这样评 价的：“对于电视的挑战，假如没有足智多谋的经营对策，广播也许已经完蛋了。” 那么，广播业能够复兴吗? 答案是肯定的。从广播收听因素和注意力角度来分 析，正是电视那种坐着不动的架势和必须用专门的时间陪着它的那个坏脾气， 把日益忙碌的受众推回给了广播，换句话说，广播可以在充分考虑听众的接收 方便和对抗电视的反作用中得到好处、获得繁荣，这是从收听因素来说明广播 的生命力i l9 j ；另一方面，从技术因素来分析，互联网给广播带来了福音，当广 播作为传统媒体与新兴的第四媒体互联网联姻以后，己使广播在与其他媒 介的竞争中增强了实力，充分利用国际互联网的先进技术为我所用，是广播媒 介发展和参与竞争的唯一出路。因为在线视频点播( v o d ) ( d e o o n d e m 柚d ) 技术还不十分成熟，通过互联网观看清晰的影视节目还需要一段技术更新的时 间，而音频点播技术已经相对比较成熟，网上收听立体声节目已是件非常容易 的事情。广播和互联网互动，使得广播节目不再是稍纵即逝、有限覆盖【2 。 ( 3 ) 有关广播节目产业化、专业化的研究 从广播业的战略环境看。有关专家预测，2 1 世纪将是无线广播和有线广播， 广告型广播和收费性广播同步发展的世纪【2 “。广播的经营管理必将走产业化、 集团化的路子【2 引。美国未来学家阿尔文托乎勒在第三次浪潮一书中写道： 未来将出现一种新的消费者，种新的市场，同时也将出现一种新型的、可以 把两者联系起来的大众媒介。这种媒介将使大众传播的服务分散化、地区化和 人格化，亦即非广播的“窄”播化，非大众的“小众化”，广播应该将市场更细分化 田】。日本学者竹内启在信息化带来的产业、经济的变革( 1 9 9 2 ) 一文中将信 息技术的小众化看成为信息内容的多样化，认为多样化的信息是服务于小众化 的受者的。作为同样以信息为生命的广播媒体，在面对信息泛滥和过载的危机 时，从注意力经济的眼光来看，“这些新问题将不再只是体现了培根提出的真理： 知识就是力量；这些问题还会体现一个更高层次的真理，那就是：在超符号化 硕士学位论文 第l 章导论 的经济中，最重要的是关于知识的知识 2 4 】”。在新的历史条件下，广播恐怕不再 是传播什么，而是选择什么，选择什么是各自的传播专业内容f 2 5 1 。在2 0 世纪的 最后2 0 年里，世界广电业的规模、结构都快速发展，其中最重要的趋向是全球 化、市场化和商业化【2 。 1 2 2国内文献综述 国内传媒理论界也从全国范围、专业领域等方面对传媒产业发展进行了深 入研究，并取得了较多成果，大致包括以下几个方面： ( 1 )广告业发展状况研究 一般认为，作为支撑传媒产业经济运作的最重要支点，广告业的发展状况 是传媒业发展可能性空间的最具指示意义的指标。经过改革开放的二十多年， 我国媒体发展非常迅速，1 9 8 1 2 0 0 2 年，我国广告业由1 1 8 亿元的经营额起步， 经过2 2 年年均增速3 5 2 3 的发展，广告总量达到9 0 3 ，1 5 亿元的水平，增加了 7 6 6 0 7 倍。 根据中国广告及t b i 数据，我国1 9 9 0 年报刊的广告收入仅为7 6 4 亿元， 电视为5 6 2 亿元，广播为o 8 7 亿元；而到2 0 0 2 年广告的营业额中报刊的广告收 入为2 0 3 6 9 亿元，电视为2 3 1 0 3 亿元，广播为2 1 9 亿元。 从上可看出：与其他媒体比较，广播的广告收入相对来讲是比较少、发展 也是比较缓慢的。( 如图1 1 ) 8 0 0 0 0 0 0 i 1 7。 j 。 一 羔 爹 。0 ，。囊| 。| 。 i l 、 爹j 鬻 蒺 6 0 0 0 0 0 0 - 0 | 一?l 雾 蘩 毒二。 羹攀 o ， 一y 。 | | j 。篓董圈。羹 。童 l j 篓懂 l 菇j 口翅： 4 0 0 0 0 0 0 ，一i ，l _。i ，1 一? | 誓n _ | l _ ， 2 0 0 0 0 0 0 _ | | 一、。i 鹫卜q 嘲、 鼍 、 0 一：凶1 _ 圈i 参“l | | 卜j 誓斟簟；圈j “ j 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其中的关系掌握得好，就有可能开展有效的经营；掌握得不好，可能就会产生 一损俱损的连锁反应。他们将频道的节目时间提到一个非常重要的地位。近日， 根据北京广播学院的“媒体经营与产业化研究”课题组的报告显示：7 0 的调查者 认为，广告收入是媒介经营收入的最主要来源。这况明，很多人还是受传统 观念的束缚，认为媒介经营只仅仅是广告经营，根本没有拓宽思路去发掘媒介 的可利用资源。 目前，在国内，许多围绕未来广播的讨论正在展开，仔细研究一些对未来 展望的论述观点，可以大致概括为以下几点： ( 1 ) 频道细分化。今后的广播，将随着频道分工的不同，会形成趋向化的 收听群体，出现分工很专很细的频道，如新闻的、商业的、体育的、保健的、 娱乐的、交通的、教育的、女性的、老年的、少儿的等，手听对象变得相对明 晰化与稳定化。 ( 2 ) 节目部分商品化。今后，包括新闻性节目、文艺性节目、娱乐性节目、 服务性节目等，大部分可从节目市场采购播出。因此，节目的商业服务功能将 被强化。 ( 3 ) 人才。复合化。一些具有专家学识水平并拥有相当出色的语言+ 表达能力 和策划及组织能力的记者、编辑，将是媒介行业的宠儿。 在学习国内外的成功经验基础上，我国媒介经营者品牌化意识正在逐渐增 强，专业化办台的思想正在逐渐推广。湖南人民广播电台的王台长的“透过电台 硕士学位论文 第1 章导论 看电台，透过营销看营销3 2 ”的思想，正指导着全体员工放开眼光、改变观念， 进行产业化、集团化和专业化办台，并取得了一定的成绩，全台各个频道分工 更加明确、定位更加准确，基本上实现了“专业化办台”的目标。我们深信，随着 市场经济的完善和体制改革的深入，中国必将迎来一个媒介管理理论和实践快 速发展的繁荣鼎盛时期，媒介管理的理论家和企业家将充分地发挥自己的智慧 和才华，真正告别媒介无战略的时代。 然而，纵观媒体的研究史，在论述媒体品牌战略中将企业文化的建设提升 到一个很重要的位置的资料寥寥无几；借助其它媒体作宣传推广、以提高媒体 自身品牌知名度的，那就更少了。这也恰恰是中国的媒体为什么不能上规模、 上层次的主要原因。 鉴于上述国内外的研究情况，针对交通频道的实际，从建立企业文化和规 范管理等角度入手研究打造交通频道强势媒体品牌，从维护和加强宣传推广力 度来提升频道已有的品牌形象，就成为本文研究的出发点。 1 3 研究的目的和方法 1 3 1 研究的目的 本人选交通频道作为研究课题，是因为它在湖南媒体的发展中是一个典型， 作为频道的一员，自认为本频道经营者很有市场的经营意识，频道的市场细分、 市场专业化以及听众的心理需求等方面的分析都是比较成功的。在激烈的媒介 竞争中，它找到了自己的准确定位，它在纷繁复杂的媒介市场中找到了自己的 生存空间：当今机动车辆与日俱增，人们生活节凑日益加快，道路交通问题已 成为社会的难点、焦点和热点，利用车辆行进时捕作信息已成为现代人获取信 息的重要途径，它以专业的新闻资讯、路况信息、亲新贴切的服务风格，创下 9 8 6 的核心收听率，其目标听众锁住驾车、有车、乘车一族，这些人大部分是 主流消费群体，也是全社会购买力最强的群体。调查资料显示，与该媒体合作 进行广告推广过的企业及商品其知名度都有大幅度提高，这说明交通频道的品 牌已形成了一定的影响力。然而，事实是六年来成功地塑造的一个品牌，近年 来在发展中由于受着内外部环境的各种因素影响，这些因素在给频道带来机遇 的同时也带来了威胁。据此，本文的写作主要是为了以下几点目的： ( 1 ) 为了频道更好地迎接知识经济时代的挑战。频道为了生存和发展，确 保在这场不见硝烟的竞争中立于不败之地，必须认清新经济时代的特点，实行 品牌战略管理。 堡主堂垡堡苎 星! 兰! ! ! 生 ( 2 ) 使频道在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益。当今是个市场 经济时代，作为第三产业的广播媒体，市场强有力地制约和影响着其运作，反 过来，广播也为市场鸣锣开道，经过市场的洗礼，交通频道将变得更具有磁性， 节目变得更具有人性，在频道经济效益与日剧增的同时，其社会效益也会递增。 ( 3 ) 有助于促进中国媒介产业真正成为动态的开放系统，在经济大潮中更 好地生存和发展。透过交通频道这一个案，使我们认识到：中国的媒介都必须 走出“封闭系统”，打破“各自为王”的观念，成为开放性的、互相合作的活动体， 充分利用各自的资源。这里指的不仅是媒介之间的合作，还有媒介产业和其他 产业的合作，增强其抵抗外来风险的能力。 ( 4 ) 有助于正确地确定媒介的使命与目标。随着“事业单位企业经营”、“政 治家办报，企业家经营”1 3 3 】的管理思想的提出和管理体制改革不断向纵深发展， 这意味着媒介既要承担宣传任务、社会责任、扮演政府喉舌的角色，追求经济 效益；又要独立核算、自负盈亏，追求经济效益。但从国际媒介的发展趋势来 看，媒介数字化、全球化的时代已触手可及，随着2 0 0 1 年1 1 月1 1 日中国正式 成为、t o 成员国的一员，新一轮的国际媒介竞争变更加无情。如果国内政府不 能将媒介进行战略管理，后果堪忧。 l - 3 2 研究的方法 本人亲历实践，有理有据，本课题研究自始至终贯彻理论和实践相结合的 方法，亲自设计的方案也是在交通频道实际中已操作成功的。具体来说，本文 主要运用了( 1 ) 实地调查法，所获得的数据指标都是从市场中得来。( 2 ) 定量 研究与定性分析相结合法。( 3 ) s w o t 分析法，它是战略管理中常用的分析方 法，运用它对频道的内部优势( s t r e n 出h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) 以及外部的机 会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( m e a t s ) 进行综合分析，使其制定的战略与频道内 部能力与外部环境相适应，s w o t 是优势、劣势、机会和威胁这四个词的英语 单词的第一个英文字母。( 4 ) o e ( t h eg e s t r a t e 画cb u s i n e s sp l a n n i n go r i d ) 矩阵 法，全称为通用电器公司战略经营规划网，它是通过“多因素投资组合矩阵”对各 经营单位进行分类和评价，在频道节目安排的战略分析中，主要是用“交通指示 灯”战略方法表示，根据交通频道自身的吸引力和业务实力两大变量组成g e 矩 阵，分成三个地带，相应的战略采取扩张( 绿灯区) 、维持( 黄灯区) 和撤退( 红 灯区) 。 硕士学位论文 第1 章导论 l 。4 论文的结构 本文的结构共分5 章，全文采取层进式结构，从中观到微观、由抽象到具 体展开论述。 第1 章，导论。在导论中指出了构建强势媒体品牌对于媒介迎接激烈竞争 的重要性，并阐述了本文研究的对象和目的。 第2 章，媒体品牌提升的相关概念和理论。本章介绍了品牌和名牌的概念 及其相互关系，指出媒体要提升品牌则媒体首先必须是强势媒体，强势媒体品 牌也就是媒体中的名牌；强势媒体包含一定的要素及其特征，指出要构建一个 强势媒体，必须要建立富有特色的频道企业文化，建立独具风格的品牌个性， 并对市场要有一个正确定位，同时还应该保持优质质量的贯性。作为全文论 证的理论支持，介绍了注意力经济理论与名牌战略理论，探讨了两种理论对打 造强势媒体品牌的意义。 第3 章，交通频道品牌s w o t 分析。本章运用s w o t 分析法，一方面总结 了六年来交通频道取得的巨大成绩，清新贴切而又内容丰富的节目以及与交警 的联手成为频道品牌在同行竞争中的主要优势：另一方面又客观理性地分析了 频道在飞速发展中其内部忽视了规范管理和企业文化建设等所带来的一系列问 题以及入世后同行将给它带来的威胁。其中首要的问题是频道忽视企业文化的 塑造以及品牌意识淡薄，这是制约频道品牌发展和提升的关键。从品牌提升的 层次方面入手，即从品牌知名度一美誉度一满意度一忠诚度这四个递进层次角 度，制定了一系列品牌提升的策略。 第4 章，交通频道品牌提升的策略。本文是全文的核心和重点，共分三部 分。第一部分，重塑交通频道的企业文化。从c i s 策划开始，构思了几个篇章， 统领以下各部分的论述。它是品牌提升策略的基础。第二部分，改革管理制度。 管理体制方面，阐述了尽管媒体目前还带有一定的行政管理体制，但我们可以 创新它，这主要从引进人才、留住人才方面入手：经营方面，开拓相关产业， 实行多角化经营，进行品牌延伸，使品牌资源得到充分利用，从而增强品牌的 竞争实力，树立品牌形象，提高品牌的知名度、美誉度和满意度。第三部分， 保持并提高品牌的忠诚度。成功塑造的品牌，需要健康成长，并且不断的提升： 另一方面，要将频道打造成强势媒体，并且在原有的基础上不断地提升品牌， 则必须在品牌的维护上加大力度，这主要从加强客户管理意识以及运用法律手 段这两方面阐述；更重要的是：品牌不能仅仅维持在原有状态，应进行一定力 度的宣传推广，不断提升品牌形象，达到获得良好的美誉度和忠诚度的目的。 0 硕士学位论文第l 章导论 第5 章，交通频道六周年庆典活动方案的设计。这是笔者亲自策划和组织 实施的，它综合运用了前面几章的理论知识，并结合目前交通频道的品牌现状， 运用公关推广中的事件推广，以频道六周年庆典这一事件作为素材而策划的。 调查分析显示：这一活动的结果，使频道在稳固和开拓受众市场和广告客户市 场、创造频道效益、提升品牌形象等方面都收到了很好的效果，从而达到提升 频道品牌的目的。 第2 章媒体 i 1 1 牌提升的相关概念和理论 第2 章媒体品牌提升的相关概念和理论 2 1 品牌和名牌的基本概念 “品牌”的直接解释就是“商品的牌子”。但，在实际使用中，品牌的内涵和外 延都远远超出了这个字面解释的范围。品牌应该包括三种牌子：第一种是商品 的牌子，就是平常说的“商标”：第二种是企业的名字，就是平常说的“商号”：第 三种是可以作为商品的牌子，也就是说，有一种牌子，本身并不是商品，只是 在一定的情况下，这种牌子可以成为商品【3 。媒体品牌就是媒体行业中品牌。 名牌，简单地说，就是知名品牌。“知名”内涵概括为三高：信任度高，美誉 度高，知名度高。名牌一定是这三者的统一。名牌，是在市场竞争的环境中具 有杰出表现、得到相关公认的、能产生巨大效应的企业产品品种、商标和商号。 它表现出来的几个特征为：商标知名度、商品信誉度、商品市场占有率和商品 经济效益【j ”。 2 1 1 名牌的内容及分类 名牌涵盖的内容有：名牌栏目、名牌产品、名牌商标、名牌商号。商标包 括产品商标和服务商标，它就是一种标记，人们凭借这种标记可以马上知道这 个产品是哪个企业生产或经营的。所以商标不是产品的名字，而是人们用以辨 认该产品是哪家企业的产品的标记。商号就是指企业名称。但有些企业的商号 和商标是重合的。对工业企业来说，按照创立名牌的规律，当创出名牌产品后， 要逐步把重点转移到创名牌商标上；商标出名后再把重点放在创名牌商号上来。 名牌产品有其寿命周期，而名牌商标和名牌商号其寿命都比较久远。 按其影响范围大小，名牌可以划分为不同等级的名牌：当地名牌、地区名 牌、国家名牌、国际名牌。企业应根据自己的实力和创名牌的进程、发展阶段， 实事求是地确定名牌方向。按消费层次不同，名牌还可以划分为：高档名牌、 中档名牌和低档名牌。企业应根据顾客对产品或服务的支付能力和自身实力， 选择各种档次方向。 2 1 2 名牌的基本特征 ( 1 ) 时间特征发展的相对持续稳定性。名牌一般都能经得住时间的 考验，能打破产品的市场寿命周期的循环，较长期的持续存在，并能抵御市场 危机，稳定发展。 ( 2 ) 空间特征占优势的市场地位。名牌有很高的知名度，它反映了名 2 硕士学位论文 第2 章媒体品牌提升的相关概念和理论 牌空间的传播程度，这种高的知名度反映了企业的实力。而且名牌有很强的销 售实力，它是企业进一步增强实力，特别是增强竞争实力、提高核心竞争力的 重要条件。 ( 3 ) 经济特征巨大的经济价值。名牌由于市场覆盖面广，市场占有率 高，这必将给企业带来较大的经济效益，并增强企业发展后劲，也为名牌的持 续发展奠定了坚实的基础。名牌的经济价值，一是表现为给企业创造的利润， 二是为企业名牌创造了巨大的名牌价值，这是一笔比有形资产更大的无形资产 价值，它是企业长期积累的结果，也是企业长远发展、取得巨大利润的重要资 源。 ( 4 ) 社会特征社会价值，即很高的社会声誉。它主要来自于优质的产 品和优质的服务。产品质量和服务质量是企业的生命，给顾客提供优质的产品 或称心如意的优质服务，是赢得顾客信赖、并使之忠诚于品牌的关键。名牌的 信誉度高，即顾客对本企业名牌忠诚度高，表明企业的社会声誉高。它是企业 全体员工长期努力的结果。名牌声誉高，则范围越大，名牌的等级也越高。 一种商品或服务，首先它必须有牌子，即，是一个品牌；然后才能够去创 名牌。因此，品牌不一定就是名牌，但，名牌一定是一种品牌。 2 2 强势媒体品牌的特征分析 要提升一个媒体的品牌，则这个媒体必须是强势媒体，强势媒体品牌就是 指那些市场定位比较明确、有一批固定的忠实受众、有较好的现代企业管理理 念、对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌【3 6 】。换句 话蜕，强势媒体品牌就是媒体中的名牌。它们和受众之间达成一种有效的“协议”， 这是竞争对手无法相比的。 2 2 1成功媒体品牌的构成要素 一个成功的媒体品牌，构成其重要的要素如下： ( 1 ) 富有特色的企业文化。企业文化是相对社会主流文化而言的，是一种 支流文化，是一种微观经济的管理文化，它所起的作用是把企业内部的各个双 重效应统一起来，即把精神文明、物质文明、社会效益、经济效益自然地统一 起来，从而提高职工的素质、改变职工的精神面貌、形成一种积极向上的组织 氛围。企业家用文化的视点去查找企业问题的根源，得出结论：影响员工的自 觉性、员工的战斗力、促使企业不景气的真正原因是文化，企业的品牌不能提 升的真正原因也是企业文化。企业家管理行为背后的文化：员工生产、经营、 硕士学位论文 第2 章媒体品牌提升的相芙概念和理论 质量管理行为背后的文化，才是影响企业发展的根本原因。因此，企业文化必 须是把社会各种文化集中起来，并体现在建设本企业这个市场竞争的主体上来， 离开市场竞争和市场竞争主体来谈企业文化，不可能抓住重点；但离开社会广 阔的文化背景和人类文明的文化成果，企业文化也会导致过分讲实惠的实用主 义【3 7 1 。 国内市场的国际化，使我们的媒体与外界交流时在技术层面上和物质层面 上是不成问题的，因为科学技术在世界范围内是通用的，但中外文化的差异成 为我们与国际接轨的巨大障碍p 。w 1 d 的六大规则，每条都对我们媒体的现有 体制提出了巨大的挑战： 公平贸易原则要求我们必须从任意型文化转向信誉型文化。 关税减让原则要求我们由封闭型文化转向彻底开放型文化。 透明度原则要求我们必须由长官意志的文化转向法制文化。 针对国际贸易企业的原则要求我们从经验型文化转向规范型文化。 非歧视贸易原则要求我们从垄断的文化观念向平等的文化过度。 另外，媒体要做到最优秀、最具有竞争力，必须在企业核心价值上下功夫。 技术、高科技可以学，制度可以制订，但频道员工内在的追求这样一种企业文化、 企业伦理层面上的东西都是很难移植、很难模仿的，在这个意义上说，企业理念 才是最终意义上的第一核心竞争力，而媒介伦理、媒介信用、媒介声誉是企业理 念不可缺的基本要素。唯有诚信至上，频道的品牌才能百年不衰。 英籍美学者查尔斯汉普顿和阿尔法斯特龙佩纳对美、英、德、意、瑞典、 日本、新加坡等1 2 个国家1 5 0 0 0 名企业经理的调查指出，不同的企业在创造财 富的过程中都受到各自独特的价值体系的影响，但是，有一点是相同的，那就 是，绝大多数的企业经理人都认识到，从事“反经济信用行为”的企业，其成本大 大增加了，因为在现代社会，信息传播的速度极快，社会舆论的监督力度也在 不断增强，企业一旦做出“反经济信用行为”，几乎马上就会曝光，它最重要的无 形资产商誉就会受到重创1 3 川。而我国许多经理人还没有完全认识到这一点。 这与市场经济的发达程度和法制建设的完备程度密切相关。 任何媒体，节目竞争力是频道竞争力的最直接体现，围绕节目竞争力做文章 是提高频道竞争力的关键，而节目竞争力是由技术竞争力所决定的，所以说，技 术是第一竞争力，而技术竞争力由制度竞争力所决定，所以制度高于技术，因此 制度又成为第一竞争力了，而制度无非是物化了的理念的存在形式，没有正确的 理念就没有科学的制度。因此，理念高于制度，理念爿。是第一竞争力，拥有正确 的、不断创新的理念才具有最强的竞争力。 4 硕士学位论文 第2 章媒体品牌提升的相关概念和理论 我们也可以将媒体所特有的企业文化叫媒体文化，媒体文化就象我们每一个 人的情感、气质和性格，它看不见然而却真真切切地存在着。强势媒体不但是传 播文化的先锋使者和创造文化的重要组织，而且自身也形成了一种有活力、有凝 聚力的文化，这也是媒体取得生存和发展的内在推动力【4 。 ( 2 ) 富有生命力的市场定位。 如果一个媒体的品牌形象不符合受众的期望，创造的节目不满足受众的需 求，那么它就没有生存的必要；相反，如果媒体能够在市场上找到自身生存的缝 隙并对市场进行细分，对自身的品牌进行准确定位，且其创造的产品与品牌形象 相匹配甚至超过品牌形象，则它便在复杂的市场环境中具有强大的生命力，并能 迅速成长起来。 ( 3 ) 富有鲜明的品牌个性和品牌风格。 品牌，是人的欲望的产物，受众行为的背后其实是受众者自身的生活方式、 品味与社会价值的一种体现与复杂的符号化行为。因此，我们应考虑将媒体的品 牌视为一个人，让其富有鲜明、生动的个性特征，与受众进行更深入、更持久、 更密切的互动与影响。可以说，品牌个性是一个品牌是否具有长久生命与活力的 关键，也是品牌管理与传播最重要的一环。当品牌像人一样，被赋予个性特征： 当频道为自己的品牌创造了一种个性，这个品牌就更容易打动受众【4 ”。品牌的 成长，就像人际关系的发展一样，情感是培育和延续忠诚的催化剂。品牌个性提 供给消费者不同的认知感受和不同层面的体验，使品牌的核心价值更形象化、人 情化，从而也推动了品牌的发展。由于品牌个性作用，使品牌的核心价值产生相 应的联想和隐喻。 频道要创立什么样的品牌风格，与受众的感知是紧密相连的，因此，对于 品牌认知模式的研究有很大一部分是对受众感知过程的研究【42 1 。风格是一种有 着较固定的思想和艺术特征的表现形式，品牌风格传达着品牌思想( 即品牌核心 价值) 和品牌个性，它影响着受众对品牌的感知。品牌风格是基于人对事物的综 合感知而形成的。受众以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值。借助风格与 主题两个认知通道，品牌的形象才能展现完整。品牌主题应与品牌风格相和谐。 品