（工商管理专业论文）润滑油行业营销渠道设计及客户关系管理研究.pdf

中文摘要 渠道作为连接生产者与消费者之间的桥梁，是近几年销售环节中研究最多的 问题。针对润滑油行业的营销渠道研究因为大部分企业将其归类在f m c g 的研 究范畴中没有被专门的进行研究，因为润滑油的工业品特性有别于普通消费品， 所以专门的研究对润滑油行业的发展是有必要的。 销售渠道包括内部渠道和外部渠道。渠道的管理涵盖了三个部分：渠道的设 计；客户关系管理( c i 洲) ：销售队伍的管理。 润滑油领域因为其除了工业品的特性外，更多的是表现出的快速消费品销售 的特点，针对于普通消费者一司机，其购买模式与购买其他日用消费品有很多类 似的特点。而从厂家到司机中间的渠道与f m c g 的渠道特点有类似之处，但也 有些许不同的地方，如在润滑油领域没有所谓的卖场专门零售润滑油品，润滑油 的销售主要是在修理厂修理业务的开展过程中配套销售，其销售过程有一定隐蔽 性。所以，司机对润滑油的重要性与不同润滑油之间的区别了解不多，往往出现 的情况是，一个司机开了几年车下来，还不知道自己的汽车需要定期更换润滑油， 这样的司机就是典型的安心型客户，因为他定期将车子交给4 s 站或修理厂进行 保养，他只要求汽车保持良好的运行状态这一结果，而对中间保养的过程，如需 要更换机油，三滤等并不关心。因为国内市场的这些特色，针对渠道展开的抢夺 就非常的重要，因为渠道在很大的程度上决定了消费者使用的产品，所以渠道的 争夺结果直接影响着企业的市场份额。 本文中除了对渠道设计针对润滑油领域的一些特点进行分析外，更主要的是 总结出针对润滑油领域客户关系管理的三要素：客户数量，客户月活动率，客户 平均订单。并通过三要素之间的关系与互相影响管理经销商开发渠道，提高效率， 健康成长，做大做强的这一过程。另外，本文针对大客户的管理进行了针对行业 特点的分析，并根据现阶段企业与大客户间的关系尝试着用动态博弈的模式去分 析得到最优策略，相信这一方式将成为今后大客户管理的方法之一。 本文同时对润滑油领域销售团队的建设，管理给出了系统的建议，并提供大 量实际使用的表格，规章作为参考，提高了实际使用参考的功能。 最后，对本文进行总结并提出了需要进一步进行到研究工作。 关键词：润滑油，营销渠道，客户关系管理，大客户管理，完全信息动态博弈 a b s t r a c t a st h eb r i d g eb e t w e e np r o d u c e ra n d i m p o r t a n tc o n n e c t si nr e c e n ts a l e s t h et h e s i s 15y e a r ss a l e s m a nc a r e e r t h ec o n s u m e r , c h a n n e li so n eo ft h e p r e s e n t sm ye x p e r i e n c eo fm ym o r et h a t s a l e sc h a n n e l si n c l u d ei n t e r n a la n de x t e r n a lc h a n n e l t h em a n a g e m e n to f c h a n n e li n v o l v e s3p a n s ：t h ed e s i g no fc h a n n e l ，c u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t ( c 鼢v i ) ；a n ds a l e sf o r c em a n a g e m e n t t h es a l e so fl u b r i c a n th a v em o r em u c hc h a r a c t e r i s t i c sa sac o n s u m e rp r o d u c t t h a ni t si n d u s t r i a lp r o d u c to n e f o ri t sr e g u l a rc u s t o m e r s ，d r i v e r s ，l u b r i c a n th a sl o t so f s i m i l a rp u r c h a s eb e h a v i o r st oo t h e rd a i l yc o n s u m e rg o o d s h o w e v e r ，d e s p i t et h e s i m i l a r i t i e sb e t w e e nt h ec h a n n e lf r o mv e n d o r st od r i v e r sa n dt h ec h a n n e lo ff m c g , t h e r ea r ef e ws i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s f o re x a m p l e , t h es a l e s o fl u b r i c a n th a v en o s o c a l l e ds p e c i a l t ys t o r e so fl u b r i c a n t t h es a l e so fl u b r i c a n ta r ea l w a y sc o m p a n i o n e d w i t ht h em a i n t e n a n c ei nr e p a i r i n gs t o r e s t h ep r o c e s si si m p l i c i tf o rm o s tc a s e s a sa r e s u l t ，d r i v e r sh a v en ol i t t l ek n o w l e d g eo ft h ei m p o r t a n c ea n dt h ed i f f e r e n c ef r o m l u b r i c a n t s f r e q u e n t l y , ad r i v e rw i t hs e v e r a ly e a r s e x p e r i e n c ed i d n tk n o wt h a th e s h e s h o u l dc h a n g el u b r i c a n tr e g u l a r l y t h i sk i n do fd r i v e ri st h et y p i c a lc o n t e n t e d c u s t o m e r n l e yh a v e s4 so rr e p a i r i n gs t o r e sm a i n t a i n i n gt h e i rc a r sr e g u l a r l ya n dd o n t c a r et h ed e t a i l e dp r o c e s s e s ，s u c ha sl u b r i c a n tc h a n g e ，f i l t e rc h a n g e sa n ds oo n 1 l l e y o n l yn e e dt h e i rc a rs t i l li nw o r k i n gc o n d i t i o n b e c a u s et h e s ec h a r a c t e r i s t i c so f d o m e s t i cm a r k e t , i t s v e r yi m p o r t a n tt od e s i g nc o m p e t i n gs t r a t e g yf o rc h a n n e l s c h a n n e lh a sm u c hm o r ei n f l u e n c et oc u s t o m e r sa n dt h er e s u l to fm o r ec h a n n e l sw i l l b ed i r e c t l yr e f l e c t e di nt h em a r k e ts h a r eo fv e n d o r s t h i st h e s i sn o to n l ya n a l y s i st h ed e s i g no fc h a n n e ls p e c i f i ct ot h es a l e so f l u b r i c a n tb u ta l s os u m m a r i z et h ei m p o r t a n c eo ft h e3k e yc o m p o n e n t so ft h ec u s t o m e r r e l a t i o nm a n a g e m e n t ：c u s t o m e rv o l u m e ，c u s t o m e rm o n t h l ya c t i v i t yr a t i o ，a n da v e r a g e c u s t o m e ro r d e r s b yc o m b i n i n gt h e s e3c o m p o n e n t sa n dt h e i ri n t e r a c t i o n , t h ec h a n n e l d e s i g nr e s u l t si nah i g he f f i c i e n t ，h e a l t h ya n dp r o g r e s s i v eg r o w i n g b e s i d et h a t , t h i s t h e s i sa l s oa n a l y z e sm a j o rc u s t o m e rm a n a g e m e n tc o n s i d e r i n gt h el u b r i c a n ts a l e s s p e c i a l t y i tt r i e st od e r i v et h eo p t i m a ls t r a t e g yb a s e do nt h ed y n a m i cg a m i n go fm a j o r c u s t o m e r so ft h ec u r r e n ts t a g e t h ea u t h o rb e l i e v e ss u c ham e t h o dw i l lb eo n eo ft h e m a t u r em e t h o d so fm a n a g i n gm a j o rc u s t o m e rr e l a t i o ni nt h ef u t u r e i na d d i t i o n ，t h i st h e s i sa l s og i v e ss u g g e s t i o n so nt e a mb u i l d i n ga n dm a n a g e m e n t f o rt h el u b r i c a n ts a l e s m a n yt a b l e sa n dg u i d e l i n e si np r a c t i c ea r ea l s op r o v i d e da s r e f e r e n c e s ，w h i c hb r i n g sm o r ep r a c t i c ev a l u eo ft h i st h e s i s f i n a l l y , t h i st h e s i ss u m m a r i z e st h er e s e a r c hw o r k s i nt h ef u r t h e rs t e p s k e y w o r d s ：l u b r i c a n t ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ，f u l ld y n a m i cg a m i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外。论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞鲞基茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 撇一繇了手槲期：矿，7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘鲞叁鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 、，托 签字日期：? 矿。：绎f 月。 刁日 导师签名： 签字日期y 7 年厂月日 第一章绪论 第一章绪论 对于渠道的研究由来己久了，我国自改革开放伊始，商品经济不断发展，随 着销售从企业管理中分离出来，销售学的研究越来越广泛与深入。其中对销售渠 道的研究与讨论在近些年不断更新，以满足市场的变化与企业的发展。 1 1 选题的背景与意义 润滑油行业的快速发展源于9 0 年代初期，随着s h e l l ，m o b i l ，b p 等外 国石油公司进入中国市场加剧了国内润滑油市场的竞争。进入2 0 0 3 年，中国的 汽车市场进入了一个高速发展时期，私家车，商用车，公务车都是快速增长。我 国的汽车业在这个时期也从简单，低档的制造工业向高精密度，中高档，细分化 的产品市场发展，精密技术被广为应用。汽车对润滑油的需求从之前的无所谓级 别，加进车里就可以了，到现在新的车型对机油的级别，黏度等级都有了明确且 严格的要求，甚至需要针对不同的车型专门开发新技术的机油( 例如针对b m w 7 系列的一款涡轮增压发动机，现有的顶级的机油在使用上就存在着一定的技术障 碍，后经c a s t r o l 技术开发，研制了改良后的机油才能满足车子的使用) ，市 场的变化突飞猛进，客观上促进了润滑油行业的快速发展。本文做一个小的统计 来说明这个市场的变化，润滑油的级别在1 9 9 4 年时s h 级是当时最高的级别， 到2 0 0 0 年的时候升级为s j 是最高级别，而到2 0 0 4 年的时候s l 已经是最高级别， 到2 0 0 6 年的时候最高级别已经是s m 级了。从s h 到s j 的发展有6 年的时间， 从s j 发展到s l 用了4 年，而从s l 到s m 只用了2 年的时间。a p i ( 美国石油 学会) 对级别的更新速度越来越快了，这是为了满足快速变化的市场需要。 针对快速发展的润滑油市场的研究对各个润滑油企业变得尤为重要。润滑油 销售领域的渠道变化也从最开始长而窄( 销售层级多，销售覆盖范围少) 向着短 而宽转变。甚至有的企业开始尝试一级渠道的模式，直接做零售商，使得面对消 费者的趋势越来越近。当然在这样一个快速变化的领域，很多方法都被用来尝试， 也有很多方法都被尝试失败后而放弃( 例如，c a s t r o l 在北美市场最大的经销 商是沃尔玛，销售层级很短，所以c a s t r o l 在中国市场也想尝试这种模式，曾 给予沃尔玛，家乐福等大卖场很好的销售激励，希望能复制北美市场的成功，但 最后实验失败，沃尔玛，家乐福至今都没成为一个充满活力的润滑油销售渠道。 第一章绪论 这是源于中国消费者与北美消费者对润滑油使用模式，购买心理的完全不一样而 造成的) 。所以针对润滑油领域的渠道研究是有其现实意义的。 另外本论文重点讨论的是在客户关系管理方面的研究与心得。在客户关系管 理方面的文献不多，而且往往过于简单。大部分的内容是对经销商设定评估内容 及要求定期评估。但是面对上述润滑油行业的发展，生产者只做到这些是远远不 够的。既然经销商是企业的长期伙伴，企业需要经销商的成功带来企业的成功， 企业就必须对经销商有更多的要求，更明确，具体的要求。这些要求不仅是销售 结果的，而且还应该更多的是管理过程的。只有通过正确有效的过程，结果才值 得被期待。所以，论文中介绍了作者实际工作中应用的客户关系管理要点与做法， 并提出新的研究。希望能够加强这方面的信息。当然由于本人学识与经验有限， 有些课题只是提出并简单阐述，还希望在今后的工作中有机会能够更深入的研 究。 针对销售力量的管理，论文以很多实例阐述这一过程被量化管理的方法。并 就其他重要因素的量化管理一一列举实例。 1 2 本文研究内容与研究路线 本文研究的内容包括三大方面， 1 渠道的设计目标及影响因素，根据影响渠道设计的因素与目标来影响渠道 设计的结果。第三章渠道的设计详细描述了渠道设计要实现的目标，市场覆盖率、 渠道控制度、渠道灵活度以及渠道设计中要考虑的三大因素，行业特点及产品属 性、企业自身状况及对经销商的影响力、经销商的能力。针对渠道设计的目标， 渠道设计可分为，独家分销、选择分销和密集分销三种类别。 2 客户关系管理的研究与讨论，运用客户数量，客户活动率，客户平均订单 量的研究阐述客户关系管理的要点并建立一套客户关系管理的方法与系统，在第 四章从增加客户数量到提高客户活动率，再到增加客户平均订单量循环上升的客 户关系进行阐述管理思路。其中对大客户管理中博弈论的应用有一些阐述。尝试 的将动态博弈的模式应用到大客户管理中去。在第五章，针对客户关系管理的应 用进行了讨论。 3 针对销售队伍管理中对过程不容易量化的问题，提出一些实际操作案例帮 助建立量化而全面的管理方法，对销售队伍管理中的培训，考核，激励，发展做 了一定的阐述。在第六章销售队伍管理中列举了大量实例提供具体量化过程管理 的方法以及激励，评估的具体做法。 2 第一章绪论 4 最后的总结，提出了迸一步研究的方向。 本文的研究路线依托在b p 工作中的实际数据进行分析，归纳，总结结合三 大研究方向创立一套应用于润滑油领域的渠道设计及客户关系管理系统。 论文框架见图1 - 1 。 第一章绪论 图1 - 1 论文研究框架 4 第二章润滑油行业营销渠道理论综述 第二章润滑油行业营销渠道理论综述 营销渠道是促使产品或服务顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织 ( l o u i sw s t e ma n da d e li e 1 a n s a r y ) 。这套组织决定了企业的其他营销策略， 产品定价取决于企业应用这套组织的质量与规模；产品的推广取决于对这套组织 的培训与激励；甚至在前面描述的企业与这套组织建立长期的关系，类似于战略 合作伙伴关系，依托组织建立起来的网络将是企业的重要财富之一。这有些像一 支战无不胜的球队，你首先要挑选一些球员，然后根据这些球员的能力与特点决 定他们在球场上打的位置，这些球员的能力与位置决定了球队在对抗中所使用的 阵型与拥有的态势，球队的老板与教练也就是根据这些去计划每一场对抗的具体 战术。如果一个球队是一个企业的话，那这些球员的选择就像是企业决定的营销 渠道，营销渠道决定了，企业的其他营销策略也就被决定了。当然选择什么样的 球员才能符合球队的发展呢? 球员与球队是不是互相影响的呢? 一旦球员被选 择了，如何保障球员能够理解教练的意图，并发挥自身的能力达到教练的意图 呢? 如何保障这些球员有充足的斗志为球队冲锋陷阵呢? 甚至有些球员未来也 要被培养成为教练以保证球队的传统呢? 等等这些都是营销渠道理论研究的要 点。 2 1 润滑油营销渠道研究的组成部分与发展趋势 渠道的研究由来已久了，从有销售研究的那天开始，针对渠道的研究就已经 开始了。大多数生产者不直接向最终用户出售商品，在生产者和最终用户之间存 在着一个或更多的销售渠道，他们是执行不同功能的销售中间机构。依据这些中 间机构的多少可以分为零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道，如果加上生 产者与消费者，产品的流通最多需要五个层级。层级越多的渠道设计，对生产者 获得消费者的信息与控制越困难。随着全球一体化与经济快速发展，人们的需求 变得越来越个性化，更新变化的要求越来越快，另外，零售市场的变化( 例如沃 尔玛的崛起) 也加剧了渠道的变革。层级较多的渠道设计变得难以把握不断变换 的市场，市场覆盖率不足也会影响企业的发展甚至生存。所以这些年渠道研究的 趋势是渠道长度越来越短，渠道的宽度越来越长，形成扁平化的发展趋势。生产 者更愿意方便的了解消费者的变化，而且更多的覆盖消费者。 第二章润滑油行业营销渠道理论综述 渠道研究的内容中重要的部分还包括客户关系管理及销售队伍的管理。客户 关系管理与销售队伍管理要为渠道设计而服务，是执行层面上对渠道的保障。传 统的客户关系管理的定义是，“有效的渠道管理要求选好中间机构并激励他们。 其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。个别的渠道成员必 须根据事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道的安排进 行修正。 在中国市场，在实际的工作中，针对伙伴仅仅进行定期评估是不够的。 因为渠道管理的成功是要主动的对伙伴进行销售管理的帮助与要求的，要求伙伴 按照生产者所要求的模式进行管理与工作，这样才能更主动的保证渠道管理的成 功。在未来的发展中，中间机构的影响力因为与生产者的配合默契而提高，否则 将失去影响力。所以需要更多对客户管理方面的研究帮助找到客户关系管理的要 点及管理的方法。 销售力量的管理已经从只重结果不重过程或只重过程不关心结果，向着过程 与结果都重视，通过保证过程而保障结果的方向发展，这样一个要求需要销售经 理对销售力量的管理要求更细致更具体，管理过程中要有更多可量化的指标帮助 考核评估。 2 2 润滑油行业营销渠道设计概述 营销渠道设计中的组织，中间商他的存在除了将产品从企业流通到消费者手 上的基本功能外，还具备其他的一些功能， 1 将消费者的信息，竞争对手的信息，潜在客户的信息传递给企业 2 传递企业的信息( 包括品牌，形象等等) 传递给消费者 3 保证库存，使得产品到消费者手上的物流畅通 4 减少企业面对庞大消费者需求所要求的资金压力 这些功能使得产品从企业到消费者经过这些组织与中间商必不可少。 渠道的环节数量与很多因素有关，这些会在第三章里描述，在这里要介绍的 是产品经过哪几种环节流通到消费者手中。 普遍的渠道环节最多为三层，所以根据渠道的长度可以将渠道分为零级渠 道，实际就是直销，即生产商直接将产品销售给消费者。 一级渠道即生产商将产品销售给零售商，通过零售商将产品传递给消费者； 二级渠道是生产商将产品销售给不同的经销商，由经销商再将商品销售给不同的 零售商，转而传递给消费者；三级渠道是生产商将产品销售给经销商后，经销商 又分销给不同地区的分销商，然后分销商再销售给零售商传递给消费者。 第二章润滑油行业营销渠道理论综述 当生产商的实力不足以自己覆盖很多的零售商时，他需要借助经销商的力量 帮助覆盖到零售商；而分销商的存在要么是经销商也不能足够覆盖零售商，要么 是需要覆盖更广泛的零售商。但是中间商的层级越多，对消费者的掌握与信息反 馈越困难。 针对技术复杂的工业品客户来说，由于产品的特性多半都是采用直销的方 式。 针对不同的企业为了实现企业的策略目标，结合企业所在行业市场结构的特 点，产品属性以及企业对中间商控制程度的能力去进行渠道设计以达到企业在市 场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性等项目上设定的目标。 2 3 润滑油行业客户关系管理概述 营销渠道管理的后半部分是在企业设计确定的营销渠道上进行充分的客户 关系管理与销售队伍的管理，通过这两方面的工作保障营销渠道达到企业的期 望。俗话说好的开始是成功的一半，但那毕竟只是一半而已，如果后一半不能得 到切实保障，就不会有最终的成功。 润滑油行业中主要销量分为两类，一类是通过市场客户的开发获得的；一类 是通过与车厂的合作获得的。在第一类中，因为国内消费者对汽车与润滑油知识 相对较少，消费者购买的动机有限且大部分不关心，不了解润滑油的技术指标， 所以润滑油销售的渠道有限，大部分集中在修理行业，所以经销商需要重点的开 发修理厂的客户，提高客户的活动率并增加客户的平均订单来保障经销商取得市 场优势；而第二类主要是厂家与车厂的合作，并占领车厂的品牌4 s 站获得销量， 一旦车厂认可，销量相对稳定且有保障。 用客户数量，客户活动率，客户平均订单三要素来实现客户关系管理是针对 润滑油领域较为实用的一种方法，从增加客户数量开始，在达到一定客户数量的 基础上，提高客户活动率，然后再提高客户平均订单，三者的关系相辅相成，循 环前进，将渠道的力量发挥至最大。 在推进客户关系管理过程中，因为润滑油行业的一些经验，不同地区的经销 商每个要素参考的衡量标准也不一样。需要根据不同地区的车辆保有量，渠道的 特点，车型的档次，经销商开发的客户类型等进行具体的设定，本文中设定一些 数据主要是根据北京市场的状况，北京市场车辆的保有量高，2 0 0 4 年底统计超 过1 0 0 万辆汽车，2 0 0 6 年底超过2 0 0 万辆，2 0 0 8 年底时已经达到3 1 8 万辆了， 私人汽车达到了2 4 8 3 万辆，私人轿车达到了17 4 4 万辆。根据汽车的保有量我 第二章润滑油行业营销渠道理论综述 们可以计算出大概一年润滑油的总需求量，这个总需求量就是我们计算市场的基 数。厂家需要确定自己在市场中的占有率，与竞争对手的位置，制定自己的策略 等等，然后就可以确定对经销商的期望，以及要求经销商在不同的时期达到的目 标，经销商就可以结合自身的实力确定自己的期望客户数量。这是在润滑油行业 设定经销商目标的方法。 客户关系管理中设定目标的过程与结果都非常的重要，正确的目标帮助经销 商与企业确立自身的位置，集中资源抢占客户，使达到目标成为可能。反之，会 错失发展的时间与机遇。 2 4 润滑油行业销售队伍管理概述 销售队伍的管理是人的管理的一部分，重要性不言而喻。彼得德鲁克在2 1 世纪的管理挑战中将人的管理列为第一个面临的挑战。销售人员的管理趋势是 越来越具体，目标量化，过程量化，企业期望通过对正确过程的监控使得成功来 得更可预期。同时，对销售队伍的培训，评估，激励，发展也是各个企业需要量 化与明晰的工作。这些都是保证营销渠道成功的不可或缺的重要环节。 由于润滑油行业的企业多半都是主要从事工业品生产的，而润滑油兼具了消 费品的特点，所以很多石油公司在从事润滑油销售的初期并没有意识到这一点， 造成在销售队伍( 包括经销商的销售队伍) 的管理上不能满足产品特性与市场特 点。表现在不能很好的控制销售的过程，注重b 2 b 的销售，而忽略或者不能掌 握b 2 c 的销售特点。随着企业不断适应市场的变化，越来越多的企业了解到润 滑油的消费品特性，也开始将整个的销售队伍的管理靠拢消费品公司的业务管理 模式。开始明确销售人员( 包括经销商的销售人员) 的工作职责，对销售过程进 行跟踪，而不是只关心结果。建立市场客户数据库，对消费行为，特点进行分析 以帮助销售人员取得市场主动等等。 在这样的氛围下，本文针对润滑油行业的特点及北京市场销售队伍( 包括经 销商销售队伍) 的现状举例具体的销售人员的职责，工作范围，明确如果跟踪监 管销售的过程，使得过程与结果并重。另外，对于润滑油企业针对员工的培训， 考核评估与发展的要求给出了具体一些操作方式方法，便于参考推广。 第三章润滑油行业营销渠道设计 第三章润滑油行业营销渠道设计 销售渠道设计( s a l e sc h a n n e ld e s i g n ) ，就是指为了实现企业的销售策略，结 合企业所在行业市场结构的特点，产品属性以及企业对中间商控制程度的能力而 设计的营销渠道或对现有的营销渠道进行的改造及其过程。概括地说，设计销售 渠道需要达到以下三个方面的目标：市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性。 渠道设计就是指为了实现企业的营销目标而对各种备选的渠道结构进行深 入地评估和选择，进而开发符合企业发展与战略的营销渠道或对现有的营销渠道 进行改进的过程。渠道设计关乎不同的行业特点而不同，关乎不同企业的发展阶 段而不同，关乎整体经济环境，市场环境而不同。 一个与时俱进的企业会在自己不同的发展阶段不断改进自己的渠道发展策 略，所以任何一个渠道设计，。它是为了符合企业当时的发展阶段，市场环境而设 计的，它是为了最大限度的满足企业现阶段发展的策略。当然在进入到下一个阶 段的时候，为了适应发展而做必要的修改也是再正常不过的事情了，无需因此而 评价设计之好坏，但是否适应发展才是关键之所在。 渠道的设计主要需要考虑三大因素，行业特点及产品属性；企业的自身状况 及对经销商的影响力；以及经销商的能力。这三个因素互相影响最后要达到以下 三方面的目标：市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性。 3 1润滑油的产品特性及行业特点 润滑油是用在各种类型机械上以减少摩擦，保护机械及加工件的液体润滑 剂，主要起润滑、冷却、防锈、清洁、密封和缓冲等作用。润滑油占全部润滑材 料的8 5 ，种类牌号繁多，现在世界年用量约3 8 0 0 万吨。润滑油一般由基础油 和添加剂两部分组成。基础油是润滑油的主要成分，决定着润滑油的基本性质， 添加剂则可弥补和改善基础油性能方面的不足，赋予某些新的性能，是润滑油的 重要组成部分。 润滑油是一种技术密集型产品，是复杂的碳氢化合物的混合物，而其真正使 用性能又是复杂的物理或化学变化过程的综合效应。润滑油是石油化工产品中品 种牌号最多，使用范围很广泛的一类。同时润滑油又是一种技术密集型的产品。 只有搞好润滑油管理，正确使用润滑油，才能发挥润滑油的技术性能，保证设备 9 第三章润滑油行业营销渠道设计 正常运转，延长设备寿命，节约润滑油料，节约能源，提高经济效益和社会效益。 汽车用润滑油是汽车必备的，周期化使用的产品，消费者在使用汽车的同时， 应该具备相应的润滑油使用的知识，因为这是他每个周期要为汽车更换的消费 品，但是也有部分消费者因为对润滑油的技术不了解或对汽车不了解，根本就不 关心是否使用润滑油或如何使用润滑油，所以说润滑油产品是既具有快速消费品 的特点有具有工业品的特点。 根据润滑油消费者的特点，一般将消费群体分为六种类型， 1 激情型( p a s s i o n a t e ) 客户，该客户类型将汽车视为自己对生活态度的延伸 或代表，处处表现出激情，会给予自己的汽车最好的保护。 2 专家型( e x p e r t s ) 客户，这类客户对汽车很明白，往往是d i y 用户，其给 予完全适当的汽车保护，所以在选择产品上是理智型的。 3 勤快型( d i l i g e n t ) 客户，相信及时保养汽车，在某种程度上能够代替对质 量的追求，表现为未必选择最好的润滑油，但是更换润滑油的周期缩短以起到保 护的作用。 4 负责型( d u t i f u l ) 客户，会按照车子要求的保养要求去做并提出建议。 5 寻求安心型( p e a c eo f m i n ds e e k e r s ) 客户，将自己交给信任的修理厂或4 s 站，只关心车子能够运行良好，至于修理厂或4 s 站如何处理不关心。 6 最低限度型( 1 0 w e s tp r i c es e e k e r s ) 客户，任何时候都只是寻求最低价格， 最低保障的产品。 这六种类型的消费者在中国市场中的现状，大部分的客户是属于寻求安心型 与最低限度型的客户，国内市场中激情型客户，专家型客户占很小的比例。所以 如果企业希望得到寻求安心型客户对产品的消费，则企业需要获得寻求安心型客 户所信赖的渠道。 根据润滑油行业消费者的特点与中国市场的现状，润滑油行业中对有限优质 渠道客户的获得是至关重要的。 3 2 润滑油行业营销渠道模式设计 市场覆盖率是由市场特点与企业的发展战略这两个因素所决定的。市场覆盖 率按照从低密度的覆盖到高密度的覆盖可以分为独家分销、选择分销和密集分销 三种类别。 l o 第三章润滑油行业营销渠道设计 3 2 1独家分销 是指企业在有限的市场范围内选定一家渠道商来销售其产品的一种分销方 式。当企业采用集中化战略时，一般都采用独家分销的方式，尤其是当企业迫切 希望加强产品形象或非常需要渠道商支持的时候更是如此。另外，当企业的产品 刚刚上市，尚处于导入期的时候，也通常采取独家分销的方式，这样便于企业对 渠道的管理和控制，也利于调动渠道的积极性。 例如德国汉高公司的化妆品业务进入中国市场的初期是选择了一家香港的 公司做整个中国市场的代理商，由这家公司发展在国内的二级渠道销售网络，汉 高公司的业务人员对总代理及其的二级分销商进行培训及服务以及市场的支持 活动。 又比如b p 石油的润滑油业务在1 9 9 6 年进入中国市场的时候也是通过一家 香港公司做整个中国区业务的发展，这家香港公司在国内的北方区，中部区，南 方区和个别市场又分别有自己的独家代理商。后来市场迅速发展后，b p 结束了 这家香港独家代理商中国区的代理权，转而与各大区的二级分销商签订了一级的 经销商协议，譬如沈阳的一家经销商当时就是整个北方区的经销商，再后来到了 1 9 9 9 年，随着b p 市场战略的进一步发展，这家沈阳的北方区经销商只剩下东北 三省的经销商地位了，而华北和西北已经分别发展了涉及到省一级的一级经销 商，而直接面对b p 公司的销售管理；到2 0 0 1 年的时候，在东北三省中，吉林， 黑龙江以及辽宁已经分别开发出了2 0 多家涉及到地级市的一级经销商，而那家 沈阳的经销商也只是沈阳市两个经销商的其中一家。b p 及这家沈阳公司独家经 销变化的例子很清楚描绘了一个企业因为自身的发展过程而不断改变的独家分 销策略。为了适应企业与市场的发展，渠道的涉及必须不断的改变，目的只有一 个适应市场和企业的发展。 3 2 2 选择分销 是指企业在有限的市场范围内选择少量的经销商进行销售的一种分销方式。 这种方式更适合采取差别化战略的企业。事实上，国内外知名企业基本上都采用 这种选择分销的模式，以维护自己的品牌形象，同时有针对性地牢牢抓住目标用 户。 b p 公司在2 0 0 4 在北京启动了加速器的项目，项目的目标是通过三年的时间 将b p 润滑油产品在北京的市场占有率提高一倍或更高。在2 0 0 3 年的北京市场 第三章润滑油行业营销渠道设计 上有两家经销商分b 经营着b p 旗下两个品牌的润滑油产品b p 和c a s t r o l ， 他们都是北京市场卜的独家代理商，为了应对2 0 0 4 年b p 公司对北京市场渠道 和客户大幅增加的要求，b p 公司于2 0 0 3 年底在北京市场新准备2 家经销商进入 c a s t r o l 品牌的经销市场，这样做的目的： 1 增加市场的覆盖率，更多的一级经销商一定会增加更多终端客户也就达 到了更多的市场覆盖率。 2 经销商竞争的机制将帮助整体北京市场备经销商的市场活动积极性，帮助 公司增加更多的终端客户以达到市场覆盖率。 3 整个改变只集中在c a s t r o l 一个品牌的经销商机制上，方便后续活动中 纠正可能的偏颇。 根据北京市场的特点，在2 0 0 3 年底，b p 公司进行了针对性的市场调研活动 ( 见表3 i 主要直辖市经济数据) ， 表3 - 1 主要直辖市经济教据来源于f t 中文网 啊国嗣匮一 袒( # 北m 】1 1 7 6 0l5 ，8 0 85 ，3 4 0 j7 1 1 liri 1 。 g d p ( r 北)6 3 9 43 “z 元1 0 4 2 d 元1 3 6 9 8 ：眦i ，g f n“1 * 9 日务n月日务n 科挠w * 业d 造业 月f 务n h 4 # j _ 【= 0 融业融n 1 北京拥有较大的城市面积，其城市面积接近于天津和上海城市面积的总 和： 2b p 嘉实多在北京的总体铺货率不高，渗透率同样如此： 3 进1 2 品牌美孚和s h e l l ：目前北京市场进口产品主要是壳牌和美孚，其它 进口品牌与这两个品牌存在差距；北京是壳牌在中国的太本营，因此，其铺货率 在当地也高于其它任何进口品牌，在渗透率方面其他品牌也无法与壳牌相比。 根据北京市场的特点，同时按照北京的不同地理位置，参考经销商的服务半 径增加了2 家c a s t r o l 品牌的经销商，以提高整个北京市场的铺货率及渗透率。 323 密集分销 是指企业在有限的市场范围内尽可能多的采用经销商进行销售的一种分销 第三章润滑油行业营销渠道设计 方式。当企业采用成本领先战略并假设目标细分市场是价格敏感型且注重购买的 方便性要求的情况下，密集分销是较适合的方式。日用消费品，比如牙膏、牙刷、 洗涤用品等快速日用消费品，大多情况均采用这种密集分销方式，另外也有一些 企业在企业发展的初期采用密集分销的方法打开局面，然后在后期从中遴选较好 的经销商伴随规范市场的活动，应该说企业采用后一种目的去发展渠道战略有一 定的风险。 例如b p 润滑油在1 9 9 9 年至2 0 0 1 年中间曾经实验过叫“蘑菇战略”的一种 渠道发展战略，即在有限市场范围内大量发展经销商去扩张产品的分销，期间让 经销商互相竞争，甚至达到恶性竞争的状况，而后结束被淘汰的经销商的经销合 约，以到达恢复在有限的市场范围内仍然为选择分销的方式发展。这一战略在江 苏，浙江等中部地区实验，在2 0 0 0 年底至2 0 0 1 年间该战略结束，市场发展的特 点是，在江浙市场b p 有着较高的品牌知名度和客户选择率，产品分销达到了初 期的目标，但留下来的经销商与中间销售环节的利润率大幅减少，造成经销商对 b p 品牌产品的销售热情不高，往往发展第二品牌来增加自身的利润，影响了经 销商对b p 的忠诚度及在优质销售渠道中的积极推荐，存在风险。在后续的两年 中部分经销商系统经历了更迭。 渠道控制度，就是指企业需要保持对经销商销售行为进行控制的程度高低或 大小。为了实现企业的经营目标，生产商需要经常控制经销商以促使其更加努力 地销售产品或提高服务质量以及提高生产商产品的市场知名度及美誉度。但另一 方面，经销商则不然，经销商更多地希望保障自己的利润最大化，表现为控制生 产商以保证稳定的供货、产品质量的改善，对自己优先的产品售后服务以及供货 价格的降低等。生产商与经销商之间为了各自的利润所产生的这种“博弈”，促使 生产商需要对经销商采取一定的控制措施，以降低或减少企业的经营风险。 作为生产商的企业，在大多数情况下，往往同时追求最大的市场覆盖率和最 大的渠道控制度。而事实上，市场覆盖率和渠道控制度，在大多数情况下是一种 类似反比关系。因此，作为生产商的企业在大多数情况下只能在一定的市场覆盖 率下去追求最大的渠道控制度或在一定的渠道控制度下去追求最大的市场覆盖 率。道理很简单，独家分销，对于企业来说，是最容易控制渠道销售行为的，但 却只能是较小的市场覆盖率；而密集分销，对于经销商的控制则存在较大的困难， 但却能达到较高的市场覆盖率。由此看来，作为生产商的企业，必须在市场覆盖 率和渠道控制度“鱼”和“熊掌”之间有所取舍，试图二者兼得的想法不是很切实 际。 另外生产商企业的实力，经销商的实力( 包括财务实力，分销网络实力等) 第三章润滑油行业营销渠道设计 也影响渠道控制度，当生产商企业拥有很高知名度及企业实力很强时，可以在选 择经销商时占有一定的优势，对经销商及渠道设计有较广的选择。反之，生产商 企业需要考虑自己的不同阶段的渠道策略，以防止陷入被动。其实实力的强和弱 是相对的，而且有不同市场的针对性。 例如德国汉高公司是世界5 0 0 强企业，实力无疑是强大的，但是针对中国的 快速消费品市场他的实力与市场知名度与在欧美市场是无法相比的，在国内市场 不仅远远低于宝洁与联合利华，甚至与很多本地企业都有较大的差距。所以在选 择渠道设计，甚至于选择经销商上需要依据在国内的实力而定。在1 9 9 7 1 9 9 9 年间，其在东北市场的经销商为了自身利益的最大化，限制汉高公司的市场进一 步细分的发展战略，用消极进货，不还货款及威吓销售人员的方式阻止汉高在吉 林，黑龙江的市场发展计划，阻止新增经销商以保证自己在东北市场的独家地位。 而汉高公司由于缺少长期渠道发展的规划以及管理人员的左右摇摆，造成对经销 商的控制度虚弱，导致三年间东北市场发展停滞，东北市场由最初的北方最大销 量市场变化为北方最小销量市场。 所以企业需要针对自身的发展策略及实力，设计符合自身发展的渠道策略， 寻求最佳的市场覆盖率与渠道控制度的平衡。 渠道灵活性，又称为渠道的可伸缩性，是指企业营销渠道结构易于变化的难 易程度。根据企业的中长期发展战略，在渠道的设计之中要有一定预留发展位置。 方便在企业发展达到一定程度后进入第二阶段发展时能方便灵活的进行渠道整 合，对终端客户造成最小限度的影响。 以b p 润滑油北京项目发展为例，在2 0 0 3 年底项目启动之前，b p 的渠道发 展策略就是增加经销商以扩大市场覆盖率及产品渗透率，但是发展多少个经销商 合适? 以及如果到2 0 0 6 年b p 达到项目目标后渠道的发展策略如何适应市场及 公司利益的要求? b p 应该制定怎样的渠道设计? 针对这些问题及市场调查报告 b p 在2 0 0 3 年底制定了一个初步的渠道发展计划，以及2 0 0 6 渠道变化设计。 为了能清楚的阐述，需要简单描述一下当时的市场调研报告以及润滑油市场 的知识， 1 北京是中国经济最发达的城市，城市的基本资料如下( 以下数据均为2 0 0 2 年末资料) ： ( 1 ) 目前北京的总人口为1 1 3 6 3 万，其中市区人口约占7 1 ； ( 2 ) 人均年收入：r m b1 0 9 2 6 ； 2 车辆保有情况和发展 ( 1 ) 目前北京拥有私人汽车：约8 1 1 万辆；