（工商管理专业论文）河北网通3G营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着移动通信的迅猛发展，移动电话替代固定电话的趋势越来越明显。 作为固定电话运营商的河北网通面临着前所未有的挑战，要迎接这种挑战， 开展移动业务，实施全业务经营势在必行。 本文结合河北网通现状，在总结了国外运营商运营3 g 业务发展的经 验基础上，通过对3 g 市场需求和消费行为，3 g 产品特性等进行分析，明 确了3 g 的市场细分与市场定位，提出了河北网通的3 g 市场发展策略和具 体的营销措施。本文对于指导河北网通的营销实践，有效整合各种资源以 利于3 g 发展起到一定的参考作用。文章共分五部分： 第一部分对市场营销主要理论进行回顾，并简要分析了3 g 所能提供 的各项业务及特点，为制定3 g 业务市场营销策略做好理论基础。 第二部分从分析企业经营现状入手，研究了河北网通面临的市场环境， 指出开展3 g 移动业务对企业的重要意义。 第三部分通过研究目前移动市场客户需求，预测未来3 g 市场的客户 需求，并对河北网通未来3 g 客户群进行市场细分和市场定位。 第四部分首先提出河北网通经营3 g 初期和中、后期的市场策略，然 后创新地利用集合的概念对移动通信市场进行划分，提出河北网通具体的 市场开发步骤。 最后，结合电信业务营销特点，在产品，价格，渠道、促销等方面提 出河北网通经营3 g 业务后一些具体的市场营销策略。 关键词3 g ；客户需求；市场细分；市场定位；营销策略 燕山大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n , i tb e c o m e s m o r ea n dm o r ec l e a rt h a tm o b i l ep h o n e sw i l lt a k et h ep l a c eo ff i x e dp h o n e s h e b e in e t c o mc o r p o r a t i o nf a c e su n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i o n , t h e r e f o r ew c m u s td e v e l o pm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ea n da l l - r o u n ds e r v i c em u s tb e e s t a b l i s h e d a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n ts i t u a t i o no fh e b e in e t c o mc o r p o r a t i o n , a f t e r h a v i n ga n a l y z e dt h eg r o w t ho ft h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h e m a r k e td e m a n d so f3 gt h ec o n s u m e rb e h a v i o ra n dt h ep r o d u c to f3 c tw e p r e s e n tt h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dm a r k e tp o s i t i o n i n go f 3 ga n dd i s c u s st h e m a r k e td e v e l o p m e n ta n ds a l e ss t r a t e g y n l ct h e s i sh a sar e f e r e n c ee f f e c to n d i r e c t i n gt h em a r k e tp r a c t i c eo fh e b e in e t c o mc o r p o r a t i o na n de f f e c t i v e l y i n t e g r a t i n ga l lk i n d so f r e s o u r c e st op r o m o t e t h ed e v e l o p m e n to f 3 g t h e r ea r e f i v ep a r t si nt h i sa c a d e m i cp a p e r ： p a r ti ，w er e v i e wt h em a i nt h e o r i e so f m a r k e t i n g ，a n a l y s i sv a r i o u sb u s i n e s s a n dc h a r a c t e r i s t i c st h a t3 gc a np r o v i d e ，a n dt h et h e o r yf o u n d a t i o n so ft h e m a r k e td e v e l o p m e n tw i l lb ee s t a b l i s h e d p a r ti i ，w ed or e s e a r c h e so nt h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t e n v i r o n m e n to fh e b e in e t c o mc o r p o r a t i o nb ya n a l y z i n gt h ee n t e r p r i s e s p r e s e n tm a r k e tc o n d i t i o n , a n dm a k ec o m n l e n t so nt h ei m p l e m e n t3 g s e r v i c eo n h e b e in e t c o mc o r p o r a t i o n p a r ti i i ，w ee s t i m a t ef u t u r ec u s t o m e r sd e m a n do f3 ga n di m p l e m e n tt h e m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dm a r k e tp o s i t i o n i n go f3 gt h r o u g hi n v e s t i g a t i n gt h e c u r r e n tm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e td e m a n d s p a r ti v ，w ed i s c u s st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e si ne a c hs t a g e t h e nt h e a g g r e g a t i v ec o n c e p ti sc r e a t i v e l yu s e dt os e g m e n ts u b s c r i b e r si nt h em o b i l e a b s t r a c t t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a n da t l a s t p u t f o r w a r dt h ed e t a i l e dm a r k e t d e v e l o p i n gs t e p s p a r tv ，t of u l f i l lt h em a r k e t i n gt a r g e t ，v a r i o u sm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nt h e p r o d u c t ，t h ep r i c e ，t h ep l a c e ，t h ep r o m o t i o ne t c ，a r es u g g e s t e db a s e do nt h e c h a r a c t e r i s t i e so f t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e k e y w o r d s3 g ；c u s t o m e r sd e m a n d ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；m a r k e tp o s i t i o n i n g ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 1 1 1 燕山大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文河北网通3 g 营销策略研 究，是本人在导师指导下，在燕山大学攻读硕士学位期间独立进行研究工 作所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均 己在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 储签字楗史 吼砷年佩。日 燕山大学硕士学位论文使用授权书 河北网通3 g 营销策略研究系本人在燕山大学攻读硕士学位期间 在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归燕山大学所有， 本人如需发表将署名燕山大学为第一完成单位及相关人员。本人完全了解 燕山大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送 交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权燕山大学， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部 分内容。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密匠扎 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：问年牛月，o e i 日期：司年午b , o 日 支， 整 纱 童茅 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 本课题的背景和意义 3 g 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一 代模拟制式手机( 1g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) ，第三代手机 一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动 通信系统。国际电信联盟( i t u ) 在2 0 0 0 年5 月确定w - c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 三大移动通信标准i l 】。3 g 是未来移动通信发展的方向，世 界己经有不少国家对3 g 移动通信业务投入运营，中国也即将发放3 g 业务 牌照。而中国网通是获得牌照的热门运营商之一，获得3 g 牌照是企业走 出目前市场经营被动局面，实现全业务运营的一个良好契机。作为中国网 通集团的全资子公司，河北网通面对市场巨变带来的机遇和挑战，应该确 定怎样的策略和做什么样的准备，是现在需要重点考虑的问题。 基于在燕山大学经济管理学院的二年多的系统学习和自己在电信市场 十多年的市场经验积累，本文力图在深入分析河北网通市场竞争现状基础 上，结合河北移动市场客户需求及业务发展分析，给出企业在3 g 业务发 展中应采取的营销战略，并从产品服务、定价、促销、渠道、终端等方面 提出具体的营销策略。本项研究对于本企业未来抓好3 g 业务营销，扩大 市场份额，具有非常重大的实际应用意义。 1 2 国内外3 g 移动通信市场发展现状和趋势 1 2 1国外3 g 移动通信市场发展现状及趋势分析 从模拟到数字，从二代到三代，移动通信的发展正如许多其他的领域 一样，在经历了一个阶段的充分发展之后才迎来了下一阶段的开端。近五 年来，移动通信的发展速度令人惊叹，该行业在全球获得第一个1 0 亿客户 燕山大学工商管理硕士学位论文 用了2 0 年时间，获得第二个1 0 亿客户仅用了3 年。而在过去的1 2 个月中， 新增的连接数量高达5 亿。截止到2 0 0 6 年1 0 月底，全球移动电话客户数 量超过2 6 7 7 亿户。g s m 体系的移动客户依然占居绝大多数份额，为 8 3 1 2 ，客户数量达到2 2 2 5 亿户；c d m a 体系占到1 3 7 5 ，累计客户数 达到3 6 8 亿户【2 】。一些欧美经济发达国家市场己经趋于饱和，移动电话普 及率接近1 0 0 ，预计发展中国家仍将强劲增长。中国已成为世界最大的 移动电话市场，2 0 0 2 年移动客户数量已超过美国。 2 0 0 1 年i o 月，日本最大的移动运营商n t t - d o c o m o 公司在经过了四 个月的试验后，终于成功地推出了世界上第一个正式的3 g 商用服务，并 为其取名为“f o m a ”，这对于当时处于低迷的世界电信具有划时代意义， 是3 g 发展史上的里程碑。 1 2 1 1欧洲的3 g 发展欧洲是3 g 许可证发放最多的地方。由于受2 g 成功的鼓励，对于3 g 许可证的招标，2 0 0 0 年欧洲国家表现得最为积极， 并且是采用拍卖的方式，结果导致许可证支付费用过高。正是这些巨额许 可证费，给欧洲电信运营商带来沉重的经济负担，让它们喘不过气。据统 计2 0 0 0 年欧洲的电信运营商仅在3 g 频段拍卖中就花掉了近1 0 0 0 亿美元。 单单在德国，频率许可拍卖便达到3 8 0 多亿美元，平摊到每个国民身上， 每个人为此承担近6 0 0 美元。由于无法承受牌照的巨额之重，有的电信运 营商萌生退意，将牌照“退货”给政府。截止到2 0 0 3 年8 月，挪威退还了 2 张，葡萄牙、斯洛伐克和瑞典也各退还了一张。3 g 的正面效果尚未出现， 负面效果已经使一些运营商积极性受到挫伤。一方面是运营商因牌照本身 背负沉重债务；另一方面与当时全球经济不景气，全球对电信业前景也不 乐观有重大关系。这使得大部分的欧洲电信运营商对发展3 g 仍持观望态 度，踌躇不前p j 。 经历了几年萧条之后，2 0 0 3 年欧洲的3 g 开始慢慢复苏，最具有代表 性的是h u t c h i s o n ( 和黄) 3 g 。和黄目前己在香港、英国、澳洲、奥地利、丹 麦、爱尔兰、以色列、意大利及瑞典拥有3 g 牌照，加上取得挪威3 g 牌照， 和黄己在全球1 0 个地区拥有3 g 经营权。和黄在经历了长时间的等待之后， 于2 0 0 3 年上半年，在英国、意大利、澳大利亚、奥地利和瑞典五个国家相 2 第l 章绪论 继开通了以“3 ”为品牌的3 g 服务，其采用的技术标准均是w c d m a 。 按照和黄公司2 0 0 3 年8 月提供的半年的财务报表，英国当时己有1 5 5 万 3 g 客户，意大利约有3 0 0 万，澳洲约有5 0 万，加上瑞典与奥地利在内， 共有客户约5 2 万户( 2 0 0 3 年底超过6 6 万户) ，而和黄的3 g 的业务上半年 收入为2 4 5 亿港元。而最令人振奋的是2 0 0 3 年7 月份英国3 g 移动电话客 户的a e , p u ( 每个客户每月的平均收益) 为4 5 英镑，而意大利用户的a r p u 为7 8 欧元，这些数据都分别超出了2 0 英镑和2 7 欧元的市场平均值。 作为3 g 许可证发放最多的地区，2 0 0 4 年欧洲3 g 业务发展真正步入 正轨。特别是2 0 0 4 年2 月2 3 日，世界3 g 大会在法国戛纳举行，标志着 2 0 0 4 年欧洲3 g 的真正到来。德国电信公司2 0 0 4 年在德国推出3 g 的服务 最开始在2 0 0 多个城市使用，其网络覆盖率将达到4 0 ，到2 0 0 5 年底， 该系统的总体覆盖率已提高到5 0 。法国电信旗下的o r a n g e 公司也与2 0 0 4 年2 月宣布在法国开始3 g 商用试验。并于当年在法国的2 0 个城市和英国 的1 0 个城市正式提供3 g 服务。o r a n g e 截止到2 0 0 5 年间已投入7 0 8 0 亿 欧元用于3 g 业务开发。 1 2 1 2 亚洲的3 g 发展日本和韩国作为中国的近邻，其3 g 的发展和运 营情况对中国更具有借鉴意义。 ( 1 ) 日本的3 g 发展2 0 0 1 年1 0 月，日本最大的电信公司n t t - d o c o m o 以“f o m a ”为品牌在东京地区推出了世界上第一项3 g 移动业务，为用 户提高快速的下载速度，并能传送流式视频，但是这项业务发展并未能重 现其在i - m o d e 中的成功。尤其在2 0 0 2 年上半年，n t t - d o c o m o 在3 g 服 务运营上遇到了很大的困难，这从该公司当年的业绩中可以看出，2 0 0 2 年 4 6 月的3 g 人均消费额分别较前两季度下降了7 5 及2 5 ，而且首次跌 至2 g 服务的a r p u 值。同时由于2 0 0 2 年3 g 客户数量增长缓慢，该公司 截至2 0 0 3 年3 月的本财政年度3 g 客户数为3 3 万人。之所以造成这种状 况，原因是多方面的。首先，在日本无线频谱的使用成本居高不下，导致 用户资费较高，因而限制了可以接入这项服务的用户数量。其次，3 g 网络 覆盖的地区有限，而且3 g 网络的建设地区也主要集中在中心城市，因而 限制了可以接入这项服务的用户数量。再次，基于第二代技术的2 5 g 的 燕山大学工商管理硕士学位论文 i - m o d e ，能提供图片信息、电子邮件和网络浏览，满足了消费者对于移动 业务的更高的个性化消遣式的需求。最后，由于技术的原因，当时3 g 手 机价格偏高，电池寿命短。 针对上述不利因素，n t t - d o c o m o 公司调整了它的发展策略，提出了 四项改进措施：首先，提高网络覆盖范围，n t d o c o m o 将3 g 业务全国 人口覆盖率在2 0 0 4 年3 月底提高到9 9 左右。与此同时，进一步提升通 信服务质量。第二，提供有吸引力的终端，开发能以6 4 k b i t s 的速率传送 视像和动画，以及更高速率( 3 8 4 k b i t s ) 传送数据的手机。第三，n t t - d o c o m o 模仿i - m o d e 的做法，为3 g 业务推出品牌“f o m a ”。第四，扩大服务范围， 除了话音以外，提供的多媒体业务如可视电话等。几经努力，n t t - d o c o m o 终于在2 0 0 3 年1 月底推出了两款新型3 g 手机，电池待机时间长达1 7 0 到 1 8 0 小时，而以前的手机待机时间只有5 5 个小时。截至2 0 0 4 年3 月底其 3 0 用户己达3 0 0 万户。从2 0 0 万户增加到3 0 0 万户，只用了2 个月时间， 显示3 g 发展的强劲势头。 ( 2 ) 韩国的3 g 发展韩国是世界上最早全面采用c d m a 移动通信技术 的国家，也是c d m a 应用最成功的国家。其移动电话客户总数已经大大超 过固定电话客户，2 0 0 3 年1 2 月移动电话普及率己达到7 0 1 。在2 0 0 2 年 世界杯期间，移动通信网络己经全面升级到c d m a 2 0 0 0 1 x ，s k 和k t f 公司分别推出了基于c d m a 2 0 0 0 的3 g 商用试验，并且韩国各大通信公司 都以最先进的c d m a 网络和丰富多彩的业务为世界杯提供了优质的服务。 韩国s k 电讯于2 0 0 2 年2 月在世界上首次提供基于c d m a 2 0 0 0 的3 g 服务。2 0 0 2 年1 1 月，在原有移动电话服务的基础上，为了给客户提供更 加丰富、更有创意的服务，同时发掘通信产业新的成长引擎，确保第三代 多媒体服务的市场需求，s k 电讯推出了j u n e 品牌的3 g 服务。j u n e 与过 去的第二代移动通信服务概念完全不同，s k 电讯将其定义为通过3 g 网络， 实现语音通话、v o d 、可视电话、多媒体短信、i n t e m e t 、电视等多种功能 的品牌，制定了以内容主导市场，集中反映媒体特点的市场战略。j u n e 从 一开始，就将过去无线i n t e m e t 无法实现的大容量数据内容、实时电视播 出、音乐电视、移动电影等服务展示给客户。尤其是，2 0 0 3 年6 月在世界 4 第1 章绪论 上首次实现同步方式可视电话服务商用化，为取得第三代移动通信服务的 领导地位奠定了基础。在推出j u n e 的同时，s k 电讯开展了多种促销活动， 包括免费提供数据通话时间、开发满足顾客多种需求的话费结算方式、通 过预约下载减免电话费等，从而使全国8 1 个城市全部客户的9 0 加入3 g 无线i n t c r n e t ，更方便地连接j u n e 。 图1 1 显示了全球w c d m a 客户近三年的发展情况 4 1 。 t o 乜ln u m b e ro fw - c d m as u b s c r i b e r * ：= 搿鬣一i 寥“_ 。“一警孥善差 图1 - 1 全球3 g ( w c d m a ) 客户0 3 0 5 年发展情况 f i g 1 - 1t o t a ln u m b e ro f w c d m a s u b s c r i b e r s 据统计，截止2 0 0 6 年1 1 月，全球共发放3 g 移动运营牌照1 5 7 张， 其中1 4 6 张w - c d m a 牌照，6 张c d m a 2 0 0 0 牌照。2 0 0 1 年1 0 月全球第 一个w - c d m a 网络运营开始运营，3 g 业务在全球，尤其在欧亚得到了快 速的发展。截止2 0 0 6 年底统计数据显示，全球3 g 客户规模达到4 亿户。 其中c d m a 2 0 0 0 客户2 1 2 亿户，w - c d m a 客户8 9 2 7 万户。 1 2 2 国内移动通信市场现状及未来3 g 业务发展趋势分析 1 2 2 1目前国内移动通信市场发展现状中国的移动电话发展史是超常 规、成倍数、跳跃式的发展史。1 9 8 7 年河北省秦皇岛市有幸成为中国首批 开通模拟移动电话的地市之一，我国各地的模拟移动通信网于0 2 年底关 闭，移动通信技术进入了第二代移动通信的鼎盛时期并稳步向第三代移动 通信迈进。自从2 0 0 2 年下半年移动电话客户数超过固定电话客户数以来， 燕山大学工商管理硕士学位论文 一直保持较高速度发展，截止2 0 0 5 年底，我国移动电话总数达到3 9 3 亿 户。我国目前移动电话人口普及率达到3 0 ，同欧洲的6 0 8 0 的移动电 话人口普及率相比有一定差距，还有较大的发展潜力。随着移动电话入网 费的取消，各种价格战的开展，以及新业务的纷纷出台，必将进一步刺激 人们在移动通信上的消费。 2 0 0 2 年国内电信市场重新“洗牌”后，我国电信业全局性战略重组基 本完成。以前中国电信一家独大的局面变成了以中国电信，中国网通，中 国移动，中国联通四家电信企业领军，中国铁通，中国卫通作为补充的崭 新局面。截止到0 5 年底，电信业务收入的市场占有率，中国移动为3 5 5 ， 中国电信为2 8 8 ，中国网通为1 6 1 ，中国联通为1 7 4 ，铁通公司为 2 2 ，中国卫星为0 0 3 。目前我国电信运营企业己没有一家市场份额超 过4 0 ，以往一家独大的局面己不复存在。 图1 2 显示了中国移动和联通在近5 年的客户数量对比情况【5 l 。 图1 - 2 中国移动和联通市场占有率对比 f 嘻1 - 2c o n f f a c to fm a r k e tp s e s s i n gr a t eb e t w e e nc h i n am o b i l ea n dc h i n au m c o m 目前，中国移动的客户数量近2 8 亿，市场份额达到6 7 1 。中国联 通的客户数量将近1 3 亿，市场份额为3 2 9 。从图中可以清楚地看到纯 移动市场的双寡头垄断竞争格局已较为稳定。中国移动对于中国联通的市 场份额对比基本保持在7 ：3 左右的水平。中国移动成为移动市场的主导者， 占有明显的优势，尤其是在客户规模、客户质量、网络容量与覆盖及运行 质量、企业品牌、业务品牌的影响上均优于中国联通。中国移动吸引了众 多高、中端移动通信客户，而中国联通则主要是低端客户。为了改变公众 6 第1 章绪论 形象，为下一步竞争做打算，双方都有改变这种观点的想法，于是不约而 同地中国联通开始吸引高端客户的同时，中国移动开始争夺低端客户。两 家移动运营商的a r p u 值都呈下降趋势，其原因一方面是新增客户的消费 能力有限，另一方面是缺乏吸引客户、增加网络使用率的业务。由此可以 看出，中国移动和中国联通好像还处在争夺客户这种初级竞争形态下，他 们不去寻找现有客户的增值服务应用点，反而投巨资争夺低价值客户。这 说明中国的移动通信市场仍然是不成熟的。他们很快就会面对超越a r p u 值的竞争，这要求他们发展以价值为本的竞争战略。 1 2 2 2 中国3 g 移动通信发展预测中国的3 g 发展不仅受到客户对移动 多媒体通信需求的影响，还受到国家经济发展以及有关政策的影响，特别 是如何培育3 g 市场以吸引客户将是运营商在3 g 时代必须解决的难题。目 前，随着中国移动电话客户数量的急剧增长，中国的g s m 和c d m a 的频 率资源变得极为紧张，这将为3 g 发展提供肥沃的土壤。第三代移动通信 系统的出现，不仅将会提高承载高速移动数据和高速多媒体业务的能力， 而且将为中国移动通信市场引入新的竞争和发展移动通信产业带来新的机 遇。 目前，国内的3 g 业务已经进入组建实验网的阶段。根据信息产业部 对中国3 g 业务的规划，各家运营商现在都已经组建了基于t d s c d m a 系 统的3 g 实验网。根据国家对电信业的管理和各家电信运营商对3 g 所持的 态度，2 0 0 7 年中国3 g 运营牌照将发放，2 0 0 8 年将大规模投入商用，而北 京奥运会将成为中国3 g 发展的转折点，将使3 g 大规模普及。 可以预计，在3 g 业务开展的初期，由于终端、网络和业务等问题， 客户的增长可能需要一个比较漫长的过程。但是，在3 g 业务的发展过程 中，将会出现一个转折点，导致目前2 g 客户大量向3 g 客户转换，出现新 的换机潮。借鉴短信业务的发展历程，2 0 0 0 年的奥运会促进了大量短信客 户的出现，成为短信业务发展的一大转折点。如果中国在2 0 0 8 年前发放 3 g 运营牌照，0 8 年北京奥运会可能成为3 g 业务发展的转折点。在这样重 大的赛事中，3 g 业务中的移动电视直播可成为杀手业务，配合内容丰富的 图片在线，以及铺天盖地的电视和报刊传播赛事新闻，构成极其浓厚的奥 7 燕山大学工商管理硕士学位论文 运氛围，完全可能引发客户的换机浪潮。根据预测到2 0 1 0 年，中国的3 g 客户群将达到2 亿户规模。2 0 1 0 年后，每年的业务收入将上升到3 0 0 0 亿 元左右1 6 1 。 1 3 本课题需要解决的问题 ( 1 ) 河北网通在未来全电信业务竞争阶段的基本营销战略； ( 2 ) 企业在3 g 业务营销中市场如何细分? 目标市场如何选择? 以及对 于没有2 g 网络的河北网通，进入3 g 市场应该采取什么样的策略； ( 3 ) 面对当前国内和国际环境，面对不断变化的竞争对手，河北网通应 该采取的针对性竞争策略。 1 4 本文的研究方法和研究内容 1 4 1 研究方法 本文所运用的研究方法有以下几个方面： 一是理论研究和实例研究相结合的方法。首先建立所要运用的市场营 销学理论体系，在其基础上进行实例研究。 二是定性和定量相结合的研究方法。从定性的角度去研究市场营销中 的产品服务，营销渠道等策略；从定量的角度研究市场营销中运用的价格 策略。 1 4 2 主要研究内容 本课题来源于工作中的实际应用，研究的目标就是为河北网通提出一 个可操作性的市场营销策略。具体包括以下内容： 第一部分，是对市场营销管理主要理论的回顾和对3 g 业务的简要分 析，为下一步制定3 g 业务市场营销策略做好理论基础。 第二部分，通过分析企业面l 临的市场现状，提出需要解决的问题。 第三部分，分析移动市场客户需求，指出未来3 g 业务的客户需求， 并对河北网通未来3 g 客户群进行市场细分和市场定位。 8 第1 章绪论 第四部分，提出河北网通经营3 g 业务后的市场竞争战略。 第五部分，提出河北网通经营3 g 业务后一些具体的市场营销策略。 通过本文研究，希望能在吸取国外移动业务运营商经验的基础上，结 合企业的实际情况及目前国内移动运营的实际现状，提出适合河北网通的 3 g 市场竞争手段，力争在市场营销策略设计上有所创新。 9 燕山大学工商管理硕士学位论文 第2 章3 g 市场营销的基础理论 市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动，是企 业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。市场 营销管理是为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会 的管理过程。它主要包括以下的过程：市场环境分析和市场机会分析，市 场调查、市场预测、竞争分析、市场细分和目标市场选择、市场定位、市 场竞争策略选择、营销组合设计、营销计划设计、组织实施和控制】。 2 1市场营销理论核心要素 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的著名“4 p ”理论组合， 就是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。它的价值 在于它把营销简化并便于记忆和传播。在市场营销专业看来，企业的任何 策略都需要通过这四者的营销组合设计来实现【8 】。 2 1 1产品策略 市场学把产品分为三个层次，核心产品、有形产品和附加产品。 ( 1 ) 核心产品指产品为消费者所提供的基本服务或用途。例如，对于 移动通信而言，其核心产品就是一种沟通工具； ( 2 ) 有形产品指直接展现消费者面前的产品的有形部分； ( 3 ) 附加产品是指产品给消费者带来的额外的价值。 2 1 2 价格策略 企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格时首先要知道 它从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定就越容 易。企业的基本目标有以下几种： ( 1 ) 生存当公司面临产量过剩、竞争激烈或消费者需求变化时，他可 能将维持生存作为自己的主要目标。为了保持企业继续开工和库存周转， 1 0 第2 章3 g 市场营销的基础理论 他们就会经常降低价格。这时，利润比起生存更次要的多。只要价格能够 弥补可变成和部分固定的成本，企业就能在行业中生存下去。但是，只能 作为短期目标，从长远角度来看，企业必须知道如何提高价值，否则便会 面临倒闭的危险。 ( 2 ) 当期利润最大化有的企业希望制定的价格能够使当期的利润合 最大化。他们为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定某一价 格，该价格能带来最大的当期利润、现金流量或当期的回报率。当期的利 润最大化存在一些问题：假设公司知道自己的需求和成本函数：而事实上 这两函数很难估计。同时公司只注重自己的短期业绩，而忽视长期效益。 ( 3 ) 当期收入最大化有些公司的定价是为了当期收入的最大化。要实 现收入的最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致 长期利润最大化和份额的增长。 ( 4 ) 销售增长率最大化还有一些公司希望实现单位销售额最大化。他 们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。他们制定了最 低的价格，认为市场对价格最敏感。 ( 5 ) 市场占有率最大化有些企业追求市场占有率最大化，他们认为， 市场占有率的提高，不仅可以促进互补产品的上升、重复购买比率的增加， 而且可以提升企业的竞争地位。 ( 6 ) 市场利润最大化许多公司喜欢制定高价格来快速撇取市场利润。 对于每一种革新产品，公司通过对新产品与替代品的利益比较来预测最高 价格。该价格必须让细分市场感到采用新产品是值得的。而当销售额有所 下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的消费群。这样，公司就 可以从不同的细分市场获取最高的收入。 ( 7 ) 创造高品质的声誉一个公司的目标可能是成为市场的产品质量 的领先者p j 。 2 1 3 渠道策略 一般而言，销售通道要解决以下几个问题： ( 1 ) 经销商或代理商的选择的渠道级数经销商或代理商的选择不仅 燕山大学工商管理硕士学位论文 与产品特性、生产上的实力有关而且与消费者的消费特性及市场环境有关。 ( 2 ) 渠道的服务水平和服务内容经销商或代理商选择之后，就应确定 相应的服务水平和服务内容。服务内容包括三个方面的内容： 第一，售前的信息提供，售前的信息包括样品的展示、产品资料的提 供、产品咨询热线、产品的试用、品牌广告、专家推荐的资料等等； 第二，售中服务。售中服务包括满足消费者对产品的挑选、协助消费 者完成交易过程等等； 第三，售后服务。售后服务包括质量的保证及索赔制度、与消费者的 售后联系、售后的服务咨询热线、对有故障产品的维修及回购等等。 ( 3 ) 渠道的管理和控制渠道的管理和控制主要需要解决生产商如何 控制经销商以及控制经销商的哪些因素? 我们认为，对经销商的管理和控 制的因素主包括以下三个方面： 第一，对渠道的规划。生产商必须对整个网络的规划进行管理： 第二，对经销商财务的控制。控制的目的是保证货款的及时回笼； 第三，日常的管理。比如市场信息的收集、竞争对手的分析、政策环 境的分析等等。 2 1 4 促销策略 所谓综合促销策略就是向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、 商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。现代 企业处于一个复杂的市场信息沟通系统之中，必须保证企业和客户的信息 畅通。促销的实质就是信息沟通。使发送出去的信息能够引起接受者的注 意( a t t e n t i o n ) 、兴趣( i n t e r e s t ) 和购买欲望( d e s i r e ) 并最终导致购买行动 ( a c t i o n ) 。具体而言，综合促销包括公关、广告、促销、营业推广这四大部 分。 2 1 5 市场营销理论发展 随着时代的发展，营销观念和理论也在不断地发展和创新。从早期的 生产观念到产品观念，从推销观念到市场观念和社会营销观念，一直到今 第2 章3 g 市场营销的基础理论 天形成了大营销的市场营销观念，这些新的营销观念和理论不断指导和影 响我们的营销管理工作。 服务业在7 0 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需 要，有学者又增加了第5 个“p ”，即“人”( p e o p l e ) ；又因为包装在包装 消费品营销中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ”；7 0 年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ”，即公共关 系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。在7 0 年代，当营销战略计划受得重 视的时候，科特勒又提出了战略计划中的4 p 过程，即研究( p r o b i n g ) 、划分 ( p a r t i t i o n i n g ) e p 细分( s e g m e n t a t i o n ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。 这样，到今天营销组合己演变成了“1 2 p ”，整个市场营销计划的拟定过 程如图2 2 所示“。 图2 - 1 市场营销计划的拟定过程 f i g 2 - 1d r a r i n gp r o c e s so f m a r k e t i n gp l a n 从4 p 到1 2 p ，到现在又发展到4 i 和4 c 营销理论，4 i 也就是指关系营 销( i n c o r p o r a t e ) 、权力营销( i n f l u e n c e ) 、形象营销( i m a g e ) 、信息营销 ( i n f o r m a t i o n ) ；而4 c 就是顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。以及最近比较热门的绿色营销、网络营销、直复营 销等等，新的营销理论无疑对我们的营销工作带来很大的指导作用。 但是无论营销的理论如何发展，基本的需求理论、产品、价值和满意、 燕山大学工商管理硕士学位论文 交换、交易和关系、网络、市场等核心概念仍然是指导我们开展营销工作 的主要因素。满足客户的需求仍然是营销的核心，是我们经营工作的重点。 2 2 市场营销战略 波特教授的竞争战略在理论上具有两大贡献：首先为我们提供了一个 产业结构分析的方法，即波特五力模型；再者提出了三种基本的竞争战略。 2 2 1 行业竞争模型 波特教授认为，在一个产业中有五种基本的竞争力量( 如图2 2 所示) 。 i ! 竺兰竺竺i 图2 - 2 波特的行业竞争模型 f i g 2 - 2p o t e r st r a d i n gc o m p e t i t i o np a t t e r s 这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里的利润潜力 是以长期投资回报来衡量的，不是所有的产业都具有相同的潜力。最终利 润潜力会随着竞争合力的变化而发生根本性的变化，企业分析产业竞争的 目的就是要发现产业内部的这种变化并有效地利用这种变化【1 2 】。 一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围，消费者、供应商、替 代品及潜在的进入者均可能成为该行业的“竞争对手”，并在不同的时间、 不同情况下会不同程度地显示它的重要性【】。 2 2 2 基本的竞争战略 在波特教授看来，五种竞争作用力的结果是形成了三种基本的竞争战 1 4 第2 章3 g 市场营销的基础理论 略，成本领先战略、差异化战略、重点集中战略。而集中战略又可细分为 成本领先的集中战略和差异化的集中战略【1 4 】。 较 宅 的 目 标 成本领先战略 一建立起达到有效规模的 生产设施； 良好的学习经验曲线5 _ 有效的成本控制手段，在 生产、销售的各个环节进行 成本控制； 差异化战略 强大的生产和营销能力o - 在质量或技术上具有优势； 在产业价值链中和各方 具有高度合作，从而得到独特 的技能； 成本领先的集中战略 - 在某些细分市场具有成 本领先的条件； 差异化的集中战略 在某些细分市场具有差异 化的基础： 低成本差异化 图2 - 3 三种基本竞争战略关系 f i g 2 - 3r e l a t i o n s h i p sa m o n gt h et h r e ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e s 三种基本的竞争战略都要求企业具有相应的核心能力和市场环境，这 也是我们分析或制定企业策略逻辑起点。波特教授以市场环境作为制定竞 争战略的前提的观点，被理论界称为“以市场为基准”的观点。 2 33 g 业务概念 2 3 13 g 产品整体概念 人们通常理解的产品，仅指实体的或物质的产品，这是对产品的一种 狭义理解。现代市场观念认为，产品是指购买者通过交换活动而获得的需 求和满足，它是一个整体的概念。电信运营企业的电信产品虽不具有实物 形式，只是提供信息的空间传递的服务，但电信产品的存在是客观的。电 较宽的目标 燕山大学工商管理硕士学位论文 信产品整体概念是指电信企业在营销活动中，提供能够满足客户某种通信 需求和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和。 具体到3 g 产品上，指将无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一 代移动通信服务。3 g 具备移动通信和高速数据传送能力，能够处理声音、 图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括可视电话、移动电视、移 动多媒体娱乐、位置服务、移动i n t e m e t 接入等多种服务。也包括与之相 关的形式产品( 品牌、品种、准确性、方便性等) 和附加产品( 售前服务、售 后服务、延伸服务、通信保证等) 【”】。 2 3 2 3 g 业务分类 ( 1 ) 通用移动通信系统( u n i v e r s a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ss y s t e 叫 是欧洲电信标准协会制定的3 g 标准，后发展为w c d m a 组织，他们从客 户角度出发，给出了3 g 业务分类框架 1 6 j ，如图2 3 所示。 眄磊订 l 堕墅i 固 图2 43 g 业务分类框架 f i g 2 - 4c l a s s i f i e df r a m e so f 3 g 第一级是按照话音和非话音业务分成两大类。第二级将话音业务又分 为基本话音业务和高级话音业务两种；非话音业务( 信息和内容业务) 按业 务性质分为内容连接性和移动性两类。第三级中内容连接性业务包括移动 1 6 第2 章3 g 市场营销的基础理论 i m c r n c t 接入和移动i n t r a n e t e x t r a n e t 接入两类；移动性业务则包括定制娱 乐信息业务、基于位置业务和多媒体信息业务三种。 各项业务描述如表2 1 ： 表2 - 13 g 业务分类框架描述 t a b l e2 - 1d e s c r i p t i o n sf o rc l a s s i f i e d 台a m e so f 3 g 业务名称业务描述 移动i n t e m e t 接入提供固定i s p 所能提供的i n t e r n e t 接入业务，功能与固定i n t e r n e t 接 入类似，提供w e b 浏览、f t p 、e - m a i l 及流媒体等。 移动i n t r a