（工商管理专业论文）深圳发展银行客户关系管理应用研究.pdf

中文摘要 我国金融市场的供求格局已发生根本性转变，市场进入买方状态，今天的中国 银行业，不再是一潭平静的湖水，仅国内商业银行之间的竞争已经是很激烈了，加 入w t o 后，按我国政府的承诺，2 0 0 6 年1 2 月1 1 日质外资行将全面享受国民待遇， 届时，国内银行将面临着外资行带来的巨大压力。而在改革开放前沿的深圳地区银 行业内的这种竞争已经自热化。虽然在资金、管理、技术、服务等各方面明显处于 劣势，但在长期经营中获得的众多客户是国内银行相对外资行的少有优势之一，构 建客户关系管理系统，运用科学的客户关系管理办法管理客户，是国内商业银行提 升核心竞争力，实现并提高银行价值的关键。 本文以深圳发展银行( 深发展) 作为研究对象，剖析了该行从1 9 8 7 年成立以来 的发展历程及2 0 0 4 年入主该行的控股股东美国新桥集团的一些改革措施，提出深发 展要获得持续发展，新桥要成功实现深发展的转型，实施客户关系管理( c r m ) 是 必不可少的。 本文对客户关系管理的理论及其在商业银行的应用作了一些探讨，并对国内外 商业银行实施客户关系管理的状况进行了阐述，提出了国内银行实施c r m 的总体方 案框架图。从中可以看出，c r m 是目前国内国外银行的竞争焦点之一。 本文分析了深发展实施客户关系管理的必要性，采用对比分析法，比较了该行 和竞争对手招商银行、工商银行在服务手段和理念上的差距。表明面对竞争， 该行实施c r m 刻不容缓。 本文认为深发展要实施客户关系管理，其支撑部分是客户分析与客户细分体系 和客户忠诚管理体系，客户分析与细分是银行进行客户关系管理( c r m ) 的前提， 选择合适的客户远比客户数量重要。客户忠诚管理体系是银行进行忠诚策略的依据， 不断提升客户忠诚是银行的目标。 本文提出了客户单位风险价值贡献客户分析与细分指标，即银行承担单位风险 而从客户获得的价值贡献的大小。然后结合客户信用风险价值和客户终身价值指标 建立了深圳发展银行客户分析与客户细分体系，它是深发展进行客户细分的重要手 段。 本文分析了客户满意度和忠诚度的关系，介绍了基于层次分析法计算客户满意 度的方法，分析了客户不满意产生的机理及影响客户忠诚的要素，并且结合深发展 自身的特点提出了一套促使深发展客户忠诚的银行腋务质量管理框架及客户忠诚管 理要点。 关键词：客户关系管理客户细分客户满意度客户忠诚 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h e r ef i r ef u n d a m e n t a lc h a n g e si nt h ef i n a n c i a lm a r k e ti nc h i n a t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nd i f f e r e n tc o m m e r c i a lb a n k sb e c o m e sm u c hh a r d e rt h a nt h e i r sb e f o r e a r e ra t t e n d i n gw t o ( w o r l dt r e a to r g a n i z a t i o n ) ，b a s e do nt h ep r o m i s eo fo u r g o v e r n m e n t ，t h ef o r e i g nc a p i t a lw i l lb eg r a n t e dt on a t i o n a lt r e a t m e n ti nd e c i1 埔，2 0 0 6 a t t h a ts t a g e ，t h ed o m e s t i cb a n k sh a v et of a c et h et r e m e n d o u sp r e s s u r ef r o mt h ef o r e i g n c a p i t a l i ns h e n z h e n 船i t s i nt h ef r o n to ft h er e f o r m a t i o na n do p e n i n gp o l i c y , c o m p e t i t i o n sb e t w e e nd i f f e r e n tb a n k sa r em u c hm o r ei n t e n s i t y c o m p a r i n gt ot h ef o r e i g n c a p i t a l ，e v e nt h o u g ht h e r ea r eq u i t eal o to fd i s a d v a n t a g e so nf u n d i n g ，o r g a n i z a t i o n s ， t e c h n o l o g i e s ，s e r v i c e sa n ds oo n ，t h ec u s t o m e rn e tw h i c h h a v eb e e nb u i l di nt h el o n g - t e r m m a n a g e m e n ti so n eo ff e wa d v a n t a g e sf o rl o c a lb a n k s s ot ou s es c i e n t i f i cw a y st ob u i l d t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) s y s t e mi st h ek e ys t e po fw h i c hc a l l i n c r e a s et h ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n di m p r o v et h ev a l u a t i o no ft h ec o m m e r c i a lb a n k si n c h i n a i n0 t 1 1 p a p e r , w eu s es h e n z h e nd e v e l o p m e n tb a n k ( s d b ) a sar e s e a r c ht a r g e gt o d e e p l ya n a l y s i st h ed e v e l o p m e n t a lp r o c e s sf r o mt h ee s t a b l i s h n a e n ti n1 9 8 7t on o wa n d s o m er e f o r m a t i o n sa f t e rc o n t r o l l e db yn e w b r i d g ec a p i t a ll l c i n2 0 0 4 t h ei s s u et h a tw e w a n tt oa d d r e s sh e r ei st h eo n l yw a yt oo b t a i nc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t a la b i l i t i e si ns d b i st op r o c e s s i n gc r m t h e r ea l s oh a v es o m ed i s c u s s i o n so nt h et h e o r yo fc r ma n da p p l i c a b i l i t yo nt h e c o m m e r c i a lb a n k s w ea l s oi s s u ct h ed i f f e r e n ts i t u a t i o n so fc r mi nc h i n ao ro v e r s e a s b a n k sa n dg i v eat o t a l l yf u n d a m e n t a ls c h e m eo fc r mw h i c hc a n b eu s e di nd o m e s t i c b a n k s f r o mt h a tw ec a ns e e ，c r mb e c o m e st oo n eo fi m p o r t a n tc o m p e t i t i o n sf o c u s e db y d o m e s t i ca n df o r e i g nb a n k s 。 w ed e e p l ya n a l y s i st h en e c e s s i t yo fp u tc r mi n t oe f f e c t f o rs d b ，i nu s i n g c o r r e l a t i o na n a l y s i sm e t h o d ，t h ed i f f e r e n c e so f s e r v i c em e t h o da n dw a y so f t h i n k i n ge x i s t s b e t w e e ns h e n z h e nd e v e l o p m e n tb a n ka n dh i sc o m p e t i t i o no p p o n e n t s - 一- c h i n am e r c h a n t s b a n k ，i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a i ts h o w si ti se m e r g e n c ym e a s u r e m e n tt o o p e r a t ec r mi ns d b t oo p e r a t ec r a mi ns d b ，o u rp a p e rs u g g e s t st h es t r o n g p o i n ti st h es y s t e mo f c u s t o m e ra n a l y s i s ，d i v i s i o na n dl o y a lo r g a n i z a t i o n t h ep r e s u p p o s i t i o ni st h ec u s t o m e r a n a l y s i sa n dd i v i s i o n t os e l e c ts u i t a b l ec u s t o m e r si sa l w a y sf a rm o r ei m p o r t a n tt h a nt h e n u m b e ro fi t t h ec u s t o m e r sl o y a lo r g a n i z a t i o ns y s t e mi st h eb a s i so fp r o c e s s i n gl o y a l s t r a t e g yf o rt h eb a n k s t h et a r g e ti st oc o n t i n u a l l yi m p r o v et h el o y a l t yo f c u s t o m e r s w ea l s om e n t i o nt h ea n a l y s i sa n dd i v i s i o nq u o t ao fc u s t o m e rc o m t r i b u t i o np e rt h e v a l t l eo fc r e d i tr i s k t h a tm e a n st h er a t i o sb e t w e e n 也eu n i tr i s k sa n dc o n t r i b u t i o i i s t h e n w ec o m b i n et h ev a l u eo fc r e d i tr i s kw i t hc u s t o m e rl i r et i m ev a l u et ob u i l dt h ec u s t o m e r a n a l y s i sa n dd i v i s i o ns y s t e mf o rs d b rs h o w si t sa ni m p o r t a n tw a y t oo p e r a t ec u s t o m e r d i v i s i o ni ns d b m yp a p e ra l s oa n a l y s i st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t ya n d i n t r o d u c e sam e t h o dt oc o u n tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a s e do nl a y e ra n a l y s i s t od e e p l y a n a l y s i st h er e a s o n so fc u s t o m e ru n - s a t i s f a c t i o na n dt h ef a c t o r so fi n f l u e n c ec u s t o m e r l o y a l t y , c o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r si t s e l fw ep u tf o r w a r das e to fs e r v i c eq u a l i t y o r g a n i z a t i o ns c h e m e sa n dc u s t o m e rl o y a l t ym a n a g e m e n tp i o n tt h a tc a ni m p r o v ec u s t o m e r l o y a l t yi ns h e n z h e nd e v e l o p m e n tb a n k k e y w o r d s ： c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m )c u s t o m e rd i v i s i o n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc u s t o m e rl o y a l t y 南开大学掌位论文电子版授权使用协议 论文深圳发展银行客户关系管理应用研究系本人在南开大学工作和学习期 间创作完成的作品，并已通过论文答辩。 本人系本作品的唯一作者( 第一作者) ，即著作权人。现本人同意将本作品收 录于“南开大学博硕士学位论文全文数据库”。本人承诺：已提交的学位论文电子 版与印刷版论文的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。 本人完全了解南开大学图书馆关于保存、使用学位论文的管理办法。同意 南开大学图书馆在下述范围内免费使用本人作品的电子版： 本作品呈交当年，在校园网上提供论文目录检索、文摘浏览以及论文全文部分 浏览服务( 论文前1 6 页) 。公开级学位论文全文电子版于提交1 年后，在校园网上允 许读者浏览并下载全文。 注：本协议书对于“非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。 院系所名称：国际商学院 作者签名：陈春莲 学号：m 0 2 1 7 2 2 日期：2 0 0 5 年4 月2 8 日 绪论 一、研究背景 在当前科技发展与信息化进程突进、市场竞争加剧的环境下，一方面，随着市 场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征也日渐趋同；另一方面，顾客 在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制 权正从企业向顾客转移。同时顾客已经成为企业价值链网络的关键组成部分，而且 还在扮演着共同开发者、合作者、竞争者和价值的共同创造者等多重角色。这一切 使得传统的营销理论显得越来越不适用了。企业的传统竞争优势在这种经济环境下 消失耗尽，企业竞争力由提供产品与服务转向能够同时提供个性化产品、服务和问 题解决方案。所以企业都在寻求一种新的经营理念，借助它形成自己的竞争优势以 应对新的挑战。众多企业把眼光投向了自身的外部资源一顾客，他们认识到客户关 系战略与顾客结成稳定的战略伙伴关系可以为企业提供一种强有力的资源优势， 这种优势是竞争对手很难模仿的，成为竞争对手进入目标市场的“强大障碍”，可为 企业创造超额价值，使企业形成自己的核心竞力。 客户已成为企业最重要的资产是当今c e o 们的共识，各企业对客户的争夺，特 别是对优质客户的争夺已空前白热化，客户关系管理( c 砌呜c u s t o m e rr c l a t i o n s h l p m a n a g e m e n t ) 就是在这样一种企业经济需求的拉动和信息技术发展的推动下产生和 发展的。c r m 是一种以客户为中心的新的经营理念，是整个公司范围的策略，包括 企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它主张从企业的长远利 益出发，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提 供产品、服务及解决方案，与企业价值客户建立起长期、稳定、互动、良好、双赢 的客户关系，并通过对这种关系的维系实现顾客价值最大化和企业收益最大化之 间的平衡。 作为服务企业的典型代表之一，我国商业银行对客户关系管理的需求更加显 得尤为迫切。我国金融市场的供求格局已发生根本性转变，市场进入买方状态。国 内金融市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出，资产 质量日益成为银行的生命线。这使得各商业银行的经营策略都逐渐朝抢占垄断行业 和优质客户的方向倾斜，国内商业银行同业间的竞争已呈白热化。中国加入w t o 后， 国内商业银行更面临着外资银行的强有力竞争，局面无疑更加雪上加霜。根据中美 及中欧之间达成的协议，中国承诺加入世界贸易组织后开放所有的外币业务，外资 银行在中国加入世界贸易组织两年后可从事人民币业务，2 0 0 5 年后可从事零售银行 业务：外国银行享有在中国境内各地区开展业务的权利：中国将在5 年后逐步取消 对外资银行的地域和客户限制，在此期间每年新增4 座城市允许外资行营业。截止 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，国内已对外资行开放的城市有：上海、深圳、天津和大连：广州、 青岛、南京、武汉；济南、福州、成都、重庆；昆明、珠海、北京、厦门；2 0 0 5 年1 2 月1 1 日将开放：山头、宁波、沈阳、西安；2 0 0 6 年1 2 月1 1 日将开放全部城市，在 地域和客户方面的限制完全取消。垂涎已久的市场一开放，外资银行即大举进入中 国。截止2 0 0 4 年4 月，外资银行在华共有营业机构1 9 2 家，其中8 8 家已获准经营 人民币业务，此外外资银行在我国还设立了2 0 9 家代表处。 相比之下，外资银行在经营规模，资金实力资产质量，管理技术，服务水平， 产品创新等方面都存在着明显的优势。同时，随着网上银行和金融电子化的飞速发 展，地域的概念将缩小，国内银行业原来所具有的密集网点可能不成为优势，反而 成了拖累( 与前二者相比，后者的成本大得多) 。然而，我国银行业在长期的经营中 获得的众多客户正是国内商业银行的最大优势，这些客户资源需要一套科学的管理 办法。而客户关系管理( c 砌田又是一种以客户为中心的经营理念，所以c r m 对提升 我国商业银行的核心竞争力，快速缩短与外资行的差距方面具有极大的作用。 外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。根据 加入世界贸易组织以来外资行的实际运营情况和业内人士分析，外资银行与中资银 行的竞争主要集中在优质客户上。 ( 一) 从业务领域来看外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力 度，造成国内银行外汇存款分流； 1 以服务优势( 特别是电子化的个人理财服务) 克服网点较少的劣势，下大力气 增加人民币储蓄存款所占份额： 2 以汇款、托收和信用证业务为重点，争夺风险小、利润高的国际结算业务， 如特区企业的结售汇业务， 此业务基本上没有风险，量大收益高且呈上涨趋势，以2 0 0 4 年为例，深圳市银 行结汇收入3 1 7 9 亿美元同比增长3 4 2 售汇支出1 6 7 6 亿美元同比增长1 7 9 结售汇实现顺差1 5 0 4 亿美元，同比增长5 8 6 【”。 3 巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势，同时拓展新的贷款业务领 域： 4 以信用卡业务为核心和基础，发展综合性国际零售业务；并开办各种风险小、 坏账少、收益稳定的个人消费信贷业务。 ( - - ) 从客户群体来看外资银行与国内银行将展开对“钻石客户”的争夺 1 在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商投资企业、中外合资企业及 中国的外向型企业、大型集团公司、高新技术企业。 2 在个人银行业务方面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、 个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的“钻石客户”。 这些“钻石客户”的重大价值可由众所周知的“2 0 8 0 ”原则推断，“2 0 8 0 ”原则指的 是企业的2 0 用户贡献8 0 收益。另外一个“2 0 3 0 0 ”原则指的是2 0 用户可能给银行 贡献了3 0 0 的利润。麦肯锡的相关报告认为，在中国这个 2 0 8 0 ”原则分布可能更加 极端，只有4 用户就为银行带来8 0 的收益。据招行统计，其点金理财俱乐部8 的客户带来了8 5 的收益。 国内银行与国外银行最大的差距在于服务。在客户关系管理方面，国外已有将 近二十年的历史。西方银行业一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累 了相当的经验。而中国银行业虽然自改革开放以来，获得了突飞猛进的增长，但是 由于长期以来的行业垄断政策，银行长期处于保护状态，缺乏活力，银行的业务流 程还是基于内部管理和内部核算的需要，对“以客户为中心”的理解一直处于表面状 态，并没有把“以客户为中心”真正落到实处。不能够深入的了解客户的需求，不能 够抓住真正的赢利客户，进行区别对待。银行的数据库中积累了大量的客户信息， 但是缺乏一套行之有效的数据挖掘系统进行信息分析，甚至连同一客户的不同帐户 也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的服务。领导决策层也很难搞清楚数据库 系统的整体运作情况，不能有效地获得决策帮助。 1 1 中国人民银行深圳市中心支行货币政策分析小组内部资料 绪论 深圳发展银行( 简称深发展) 经过近2 0 年的发展，现在正处在十字路口，在改 革开放前沿的深圳地区，银行业内的竞争已经白热化，但是深发展在资金及品牌方 面，比不了四大国有商业银行，在灵活性方面，比不了信用社；另外一方面，它刚 刚由相当于深圳市政府控股变成了美国新桥基金控股，从2 0 0 4 年9 月份至现在该行 正处于过渡期及动荡的改革当中。在此期间，一方面它丧失了由原市政府控股银行 身份带来的部分国有大客户，另一方面，由于过渡期间审批流程的加长及信贷政策 的不明朗也造成了不少客户的流失。目前，该行已基本上完成信贷政策的制定及分 行层面的重大人事改革，支行层面的人事交动亦会在年内结束，因此该行目前迫切 需要实施客户关系管理( c r m ) ，以保持优质客户，发展新客户，增强核心竞争力。 二、研究目的与研究方法 本文在客户关系管理相关理论下，较为仔细地对“深圳发展银行实施客户关 系管理的必要性、基于加权平方和法的信用评级方法、基于单位风险价值贡献的 客户分析与客户细分、忠诚客户管理”等问题进行了研究。从而为目前深圳发展 银行实施客户关系管理，识别、投资客户关系，发展有价值客户，提高客户满意 度、客户忠诚度，达到银行收益最大化等方向提供一些有意义的参考。 本研究采取定性与定量分析相结合的方法。本着理论结合实际的原则，主要将 客户关系管理理论应用于深圳发展银行，采用现存资料研究、比较研究以及案例分 析相结合的研究方法，以提高研究的科学性和准确程度。 三、研究框架 本研究主要先确认研究的主题，并提出研究的动机。随后进行客户关系管理 ( c r m ) 理论与其在商业银行的实践归纳，接着介绍了深发展的发展历程、产 品概况，并对比分析深发展“发展卡”与招商银行“一卡通”、深发行新一代综合客 户服务系统( s d b i c s ) 和工行全功能银行( n o v a ) 系统，在服务功能等方面的 差距，阐述深发展实施c r m 的必要性，最后结合深圳发展银行的具体实际，就 该行实施c r m 的支撑部分客户分析与客户细分及客户忠诚管理进行研究。 以下是整个研究流程，如图o 1 所示： 绪 论 资料来源：作者 深圳发展银行实施客户关系 管理必要性分析 深圳发展银行客户分析与 客户细分 深圳发展银行客户忠诚 管理 l 结论 图0 1 研究框架 第一章客户关系管理理论与实践 第一章客户关系管理理论与实践 客户是目前商业活动的中心、企业利润的源泉，成为企业赖以生存的空间。在 当今快速发展和高度竞争的市场空间中，企业要想在竞争中取胜，最重要的一点是 如何保持现有客户，吸引潜在的客户，客户关系管理( c r m ) 无疑已经成为客户中 心时代竞争制胜的关键所在。 第一节客户关系管理的定义 c r m 是英文c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的缩写，自美国的咨询公司 g a r t n e rg r o u p 在1 9 9 3 年前后提出c r m 后，c r m 成为企业营销策略研究和营销系统应 用的持续热点，现在已经发展成独立的产业分支。但是对c r m 的界定尚无统一的结 论，不同的学者从不同的角度界定c r m 。s p e n g l e r i l l 提出，客户关系管理最早始于 美国，是由接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 延伸发展而来。所谓接触管理是指专门 收集客户与企业联系的所有信息。至t j 2 0 世纪9 0 年代初期则演变成为包括销售管理系 统( s a l e sm a n a g e m e n t ) ，电话呼叫服务中心( c a l lc e n t e r ) 与支援资料分析的“客户 关怀”( c u s t o m e rc a r e ) 。而进入电子化时代，客户关系管理则进一步延伸为一个结 合了计算机软硬件，运用信息科技加以整合规划、营销与客户服务，通过为客户提 供“量身订做”的服务，提高客户忠诚度及企业营运效益的一连串进程。 w a y l a n d & c o l e l 2 1 为客户关系管理包含了下面四大因素，这四大因素会深深地决 定客户价值。 ( 一) 客户组合管理 意指如何选择有价值的客户关系及相关的管理原则。创造有价值的客户组合的 g a r d n e r , b r i a ns p e n g l e ra n dd a n af l u s s ，。c r mg a i n sg r o u n d d y n a m i co - b u s i n e s sa p p ，i n f o w o r i d ，1 9 9 9 ，p p 4 2 【2 1 w a y l a u d , r o b e r t e p a u l m c o l e 。c u s t o m e r c o r m e e t i o n s ：n e ws t r a t e g i e s f o r g r o w t h ，h a r v a r d b u s i n e s ss c h o o l p r e s s ，1 9 9 7 苎二兰塑差墨篁墨翌笙量壅堕 前提在于企业需要对客关系价值的各种属性有充分了解，以及能投资于获取、发展 并维系此种有价值的客户关系。企业管理其客户组合的层级可以分成市场、团体以 及个别层级。 ( 二) 价值定位 意指企业对于客户的价值链或总体经验的贡献。要在价值链上获取有力的地位， 要求企业必须对以下三项要素有充分的了解： 1 代表价值链上的价值总和； 2 相关竞争对手分享此价值链的能力： 3 客户对于该企业提供更宽广服务的信任度。 w a y l a n d c o l e 建议可以用“核心产品”、“延伸性服务”及“总体解决方案”来描 述。如图1 1 所示： 圈1 i 企业的价值定位 资料来源lw a y l a n d ，r o b e r te ，p a u lmc o l e , c u s t o m e rc o n n e c t i o n s ：n e ws t r a t c g i c sf o rg r o w t h , h a r v a r db u s i n e s s s c h o o lp r e s s , 1 9 9 7 ( 三) 附加价值角色 意指企业在某项资产附加价值链中所处的地位，或是一连串附加价值行动的关 联结果，这也就是企业如何在客户与供货商的相关价值链中寻求一种获得最大核心 产品延伸性服务总体解决方案利润回收的地位。 ( 四) 报酬与风险的分享 意指客户与供应商之间互动以创造价值并分享价值的基础。此互动的变动因素取 决于市场结构、企业为合作关系所提供的佣金折扣及买卖双方相关风险的承担能力。 以下将有关过去学者、产业专家以及实务业界对客户关系管理的定义整理如下： 第一章客户关系管理理论与实践 ( - - ) g a r t n e t g r o u p 【lj 认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角：赋 予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。进而它认为，c r m 是一项企 业的商业策略，它按照客户的分群情况有目的地组织企业资源，培养以客户为中心 的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能 力、收入以及客户满意度。 ( - - ) h u r w i t zg r o u p 2 1 认为c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的 焦点是自动化并改善与销售、市场营销、顾客服务和支持等领域的与客户关系有关 的商业流程；它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需 的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。c r m 应用软件 将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。c r m 在整个 客户生命周期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件简化协调了各类业务功能 ( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。 c r m 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一 体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。 ( 三) 美洲银行【3 】认为c r m 是“一种利用客户交易数据、营销模型和生活事件激 发杠杆作用的流程，用以有效地和连续地培养客户关系，管理客户接触战略，并形 成持久的竞争优势。 ( 四) i b m 4 i 认为c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商 业过程。包括三个类别：关系管理、流程管理和接入管理。 ( 五) m c k i n s e y & c o m p a n y ( 麦肯锡公司) 总裁j o h no t t 在成功地发展及执行 持续性的关系营销一文中认为：所谓的客户关系管理，应该是持续性的关系营销， 其强调的重点是，寻找对企业最有价值的客户，以微型细分( m i c r o s e g r n e n t a i t i o n ) 的概念，界定出不同的客户群，企业以不同的产品、不同的渠道满足不同区域客户 的个别需求，并在关键时刻，持续地与不同层次的客户沟通，强化客户的价值贡献。 同时还必须持续进行反复测试，进而随着客户消费行为的改变调整销售策略，甚至 1 1 1 王实，张胜，马红兵，郭为民编著。银行业c 删理论与实务，电子工业出版社。2 0 0 5 年，第4 页。 2 1 王实，张胜马虹兵，郭为民编著，银行业c r i i 理论与实务，电子工业出版杜，2 0 0 5 年，第4 页 m 美 罗纳德- s 史威福特著。杨东龙等译客户关系管理。中国经济出版社，2 0 0 1 年3 月第4 3 5 页 h i b mc o r p o r a t i o n ，i n t r o d u c t i o nt oc - h i n s ，f a c u i t - s i n l l ro n 湘s m c s s , h w al i a n ，t a i w ，a u g u s t 3 0 ，1 9 9 9 8 第一章客户关系管理理论与实践 变动组织结构。 ( 六) 著名的统计软件及c r m 方案平台的开发商s a s t l l 认为客户关系管理是一个 技术过程。通过这个过程，企业最大程度地掌握和利用客户信息，以培养和增强客 户的忠诚度，实现客户的终身挽留。 ( 七) 泽丝曼尔【2 】认为关系营销即关系管理，是一种经营理念、一种策略指南、一 种营销转变由以获取交易为中心转交为以保留关系为中心，注重保持和改善现有 的顾客关系而不是获得薪顾客，其基本目标是通过开发和获得客户、满足客户需要、 保留和维持客户、增强客户关系管理，建立和维持一个对公司有益的有承诺的客户 基础。 ( 八) ( 上海) 企业资源管理研究中心( a m t ) 【3 1 认为c r m 是一种以客户为中心 的经营策略，以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流 程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。 综上所述，客户关系管理( c r m ) 有三层含义： ( 一) 客户关系管理体现了以客户为中心的企业管理理念，企业将在客户关系管 理理念指导下创新和建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成 并应用c r m 管理系统，确保企业利润和客户满意的实现。 ( - - ) 客户关系管理是创新的企业管理模式和运营机制，旨在改善与客户的关系， 提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关的业务效率和效益。企业建立和应用 客户关系管理系统，在动态运营中就可以识别发生于企业产品、服务与客户问的交 互关系，使营销、销售、客服和决策业务领域形成彼此协调的全新局面。 ( 三) 客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用 解决方案的总和。既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术和手段，又是 运用信息技术对企业涉及销售、营销、客服等业务流程自动化的软件系统。 基于前人对客户关系管理的认知和探讨，结合客户关系管理发展的新特点，本 【l 】t h ew e b s i t eo fs a si n s t i t u t ei n c h t t p ：- w $ 8 s c o m 【2 1 【美 瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔等著。张金成，白长虹译服务营销) 机械工业出版社2 0 0 4 年3 月第1 0 7 页。 【3 ) 盂凡强等编著：( c r m 行动手册，机械工业出版杜，2 0 0 2 年9 月，第4 0 页。 9 第一章客户关系管理理论与实践 文借用g a r t n e tg r o u p 、i b m 及杨永恒【1 1 对客户关系管理定义如下：客户关系管理 ( c 砌田是企业的一种商业策略，它采用先进的数据库和其它信息技术来获取客户数 据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品 或服务，识别、投资客户关系，发展价值客户，建立忠诚客户关系，提升客户满 意度和忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 第二节商业银行客户关系管理的内涵 到了2 l 世纪的今天，客户所需要的既不是产品也不是服务，客户真正需要 的，是能够针对他们的问题、事务或期望，提供一种解决方案。信息技术成为经 济活动的载体，信息技术与网络技术的广泛应用，推动着银行管理观念的迅速更 新。商业银行客户关系管理既是一种先进的发展战略和经营理念，也是一种新型 的商业模式和管理实践活动，它包括战略规划、业务流程再造、产品设计、价格 分析、技术实施、人力资源管理、客户分析与客户细分、客户保留和市场营销及 销售管理等内容。总体而言，商业银行客户关系管理的内涵大致包括以下5 方面 内容： ( 一) 商业银行客户关系管理的核心是坚持以客户为中心 商业银行在进行客户关系管理实践中，要从传统的以产品为中心的观念转变到 现代的以客户为中心的观念。传统的银行部门按产品设置，例如，活期存款、定期 存款、信用卡、贷款和资产管理等独立分设。客户需要几个产品，就需要去几个部 门，而且可能会得到不同的答案。现代的以客户为中心的解决方案是设置集中的客 户数据和服务中心，一个面孔，统一对外。同时，通过产品分版本和组合以及差别 定价，实现一对一的个性化服务和收费策略。 ( 二) 商业银行客户关系管理的核心基础是统一客户视图，全部的系统设计基 于此 【1 1 杨永恒著：客户关系管理东北财经大学出版杜。2 0 0 2 年1 2 月，第4 6 页 1 0 第一章客户关系管理理论与实践 客户对银行而言，不同的部门视角不同，服务地点不同，关注的内容也不同。 以往银行各个业务系统虽然也都收集了不少客户资料，但基本上是以各类帐户作为 基本单元，收集的信息存在局部、片面、重复的现象。这种以帐户为基础的客户资 料不能够真实地反映客户的全部信息，而只是反映客户与银行的业务局部交互信息。 这些孤立、零星的信息不能被各部门共享，因而发挥的作用非常有限。为了能够完 整地更好地利用客户信息，避免在应用和决策中发生失误，必须建立统一的客户视 图【”，通过统一的客户编码对其进行描述。银行的客户是被唯一地，全局性地存储于 客户关系管理系统中，并在系统中惟一地，全局性地被应用。这样通过整合各个业 务部门内部的客户信息，同时各个业务部门对客户信息的不断补充又能够强有力地 相互支撑，使得银行内部能够共享客户信息，发挥客户信息的最大价值。 ( 三) 商业银行客户关系管理的实质是及时满足客户当前需求，挖掘客户未来 需求，为客户创造价值，在提高客户价值的过程中带动银行利润的增长 具体说来有二方面的要求：一是强调及时有效地发现客户当前的需求，并尽力 满足客户的这些价值需求，同时不断挖掘客户未能表达出来的需求，并设计出客户 从来没有意识到的、但肯定需要的产品或服务，营造银行未来的竞争优势。商业银 行客户关系管理正是通过对客户知识的积累，预测客户未来的可能需求，从而不断 地实现产品或服务更新，满足客户不断变化的需求。二是分析客户贡献度，实行差 异化服务，客户关系管理强调通过产品或服务来为客户创造最大化的价值，但同时 也要在此过程中带动银行利润的增长，即达到实现客户及银行价值最大化的双赢。 银行的资源是有限的，要通过客户关系管理分析客户贡献度，进行客户细分，把资 源投入到能够为银行带来主要效益的优质客户上，增加优质客户的维持率。c r m 抛 弃了“客户就是上帝”的传统理念，认为“客户并非都是上帝”，并非都值得维护。有 关研究表明【2 1 ，银行业最重要的2 0 客户带来总收入的1 4 0 0 o - - 1 5 0 的收益，而超出 的5 0 收益则往往被最差的2 0 客户所吞噬。银行要针对不同利润贡献率的客户， 采取相应的应对策略，提供不同成本的服务，区别进行客户关系的维护和管理，以 保证银行的长期利润最大化。 1 1 】王实，张胜，马红兵。郭为民编著：银行业c r m 理论与实务，电子工业出版社2 0 0 5 2 ，第3 7 页 1 2 - 1 王先玉著，现代商业银行营销管理理论与实务北京：中国金融出版牡，2 0 0 4 8 第3 4 3 - 3 4 4 页 一一一一 苎= 皇查差墨笪墨矍丝皇壅堕 ( 四) 商业银行客户关系管理必须具备科学完善的风险控制体系 商业银行作为经营货币的特殊行业，对风险的管理是其生存竞争的核心所在， 商业银行客户关系管理必须建立在风险的有效防范和可承受范围之内。在c i l m 的运 用过程中，商业银行应有套对客户风险进行识剐和测定的信用评价体系，以达到 防范和控制风险的目标。该体系必须比国内商业银行现行的信用等级评价体系先进、 科学，以降低国内商业银行屠高不下的不良资产率。值得学习的是，近年来，西方 商业银行在c r m 的运用中更多的是主动帮助客户进行风险识别、防范和控制，如采 取信息共享、提供理财服务和投资顾问等，以达到通过降低客户风险从而降低自身 风险的目的。 ( 五) 客户忠诚是商业银行c r _ m 最终的追求目标 客户的忠诚具有特定的价值，可以为银行带来更高的收益、更低的营销费用、 更高的员工稳定性、更高的客户占有率、更多的正面口碑、更低的风险等。拥有忠 诚的客户是银行保持长期持续成功的关键，据美国贝恩企业管理顾问公司的人员研 究发现，一个2 0 年的银行老主颞所能提供的利润比一个i o 年的顾客多出8 5 ，蔼 另项调查发现，某金融机构在其拥有的2 0 的忠诚客户身上的投资回报率为 1 7 0 t n 。所以商业银行c p d v l 要采用先进的数据库技术、知识发现技术、数据挖掘技 术以及其他智能化分析工具来分析客户的价值、购买模式、行为特征、偏好等等方 面的信息，使得客户挽留和客户忠诚度培养更具有针对性和准确性，戬赢得更多、 更大的客户忠诚，成为忠诚度领先者，这样，其优势会成倍地增长。而那些竞争输 家只能得到挑剩的越来越低价值的员工与客户。 第三节客户关系管理在商业银行中的应用 一、国外现状 为了支持现代商业银行的新银行发展战略，以美国为代表的世界大型商业银行 1 1 【荧 托马斯m 希贝著。粱潇洁等译，客户至上，机械工业出版社。2 0 0 2 年7 月。第2 6 页。 第一章客户关系管理