（工商管理专业论文）渣打银行深圳分行个人银行业务诊断及发展策略研究.pdf

摘要 个人银行业务是商业银行的主要业务品种之一，它在推动我国社 会经济发展和实现银行经济效益最大化方面起着举足轻重的作用。当 前，各商业银行对个人银行业务的争夺愈演愈烈。因此，分析诊断渣 打银行个人银行业务现状并研究其发展策略，对渣打银行具有较为现 实的指导意义，对其他商业银行也有一定的借鉴作用。 渣打银行深圳分行作为我国沿海开放城市的外资股份制商业银 行，自1 9 8 5 年进驻深圳以来，各项业务取得了长足的发展，个人银 行业务也取得了骄人的业绩，成为银行提高盈利水平的重要途径之 一。如何在此基础上制定出进一步的发展策略，使个人银行业务在激 烈的市场竞争中占据主导地位，是渣打面临的重要问题。本文对渣打 银行深圳分行在发展个人银行业务的现状进行了诊断分析，运用银行 营销的相关理论，对过程中存在的一些问题进行了一些思考，具体研 究了渣打银行深圳分行应如何利用自身的资源与能力，扬长避短，将 外部的机会、威胁与内部的优势、劣势结合起来，制定出适应内外部 环境的发展策f 咯，在个人银行业务方面形成自己的竞争优势，以进一 步提高渣打银行深圳分行的竞争力。 关键词个人银行业务，银行营销，渣打银行，发展策略 a b s t r a c t p e r s o n a l b a n k i n g b u s i n e s si s o n eo ft h em a i nb u s i n e s s e s o f c o m m e r c i a lb a n k s ；i tp l a y sav i t a lr o l ei np r o m o t i n gs o c i o - e c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n di nt h em a x i m i z a t i o no f t h ee c o n o m i cb e n e f i t so fc h i n a s b a n k s a tp r e s e n t ，t h ec o m p e t ef o rp e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s sb e t w e e n c o m m e r c i a lb a n k sb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s e ，t h e r e f o r e ，a n a l y z e a n dd i a g n o s et h ep e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s so fs t a n d a r dc h a r t e r e db a n k a n ds t u d yi t s d e v e l o p m e n ts t r a t e g yh a sn o to n l ys o m ep r a c t i c a lg u i d i n g s i g n i f i c a n c e f o rs t a n d a r dc h a r t e r e db a n k ，b u ta l s os o m el e s s o n sf o r o t h e rb a n k s s h e n z h e nb r a n c ho fs t a n d a r dc h a r t e r e db a n ki sa f o r e i g n jo i n t - s t o c kc o m m e r c i a lb a n ki nc h i n a so p e nc o a s t a lc i t i e s ，i th a sm a d e g r e a tp r o g r e s si ni t se v e r yb u s i n e s ss i n c ei t se n t r yi ns h e n z h e ni n19 8 5 ， a n di t sp e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s sh a sa l s oa c h i e v e da g o o dp e r f o r m a n c e ， a n db e c o m e so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tw a y st or a i s et h el e v e lo f p r o f i t a b i l i t y n o wh o wt od e v e l o paf u r t h e rd e v e l o p m e n ts t r a t e g yb a s e d o nt h i s ，p u ti t sp e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s si n t ot h ed o m i n a n tp o s i t i o no f t h em a r k e tw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o ni sa ni m p o r t a n ti s s u et h a ts t a n d a r d c h a r t e r e dh a st o a c e i nt h i sp a p e r ，w ed i a g n o s e dt h ep r e s e n ts t a t eo ft h ed e v e l o p m e n to f p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s so fs h e n z h e nb r a n c ho fs t a n d a r dc h a r t e r e d b a n k ，w eu s e dt h er e l a t e db a n km a r k e t i n gt h e o r y ，d i ds o m et h i n k i n gi n t h ep r o b l e m so ft h ep r o c e s s i ns p e c i f i c ，w es t u d i e dt h a th o ws h e n z h e n b r a n c ho fs t a n d a r dc h a r t e r e db a n ks h o u l dt a k ea d v a n t a g eo fi t so w n r e s o u r c e sa n da b i l i t y ，p l a yu ps t r e n g t h sa n da v o i dw e a k n e s s e s ，c o m b i n e t h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t sa n di n t e r n a ls t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ， m a k ead e v e l o p m e n t s t r a t e g y t h a t f i t st h ei n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，f o r mi t so w nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si np e r s o n a lb a n k i n g b u s i n e s st of u r t h e ri m p r o v ei t sc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o i i i ) s p e r s o n a lb a n k i n g ，t h em a r k e t i n go fb a n k i n g ， s t a n d a r dc h a r t e r e db a n k ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：= 2 虱生叁 日期： 学位论文版权使用授权书 年厶雩日 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 啤年上月孕日 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题背景与研究意义 第1 章导论 1 1 1 选题背景 长期以来，银行往往只注重对大企业、大客户的金融服务，而忽视了对个 人银行业务市场的拓展。这也导致了在很长一段时问里，银行向个人提供的金 融产品和服务主要是单的居民储蓄业务。 随着我国经济的快速发展，个人和家庭的收人与财富不断增加，人们生活 质量同益提高，对金融中介机构提供更方便、更快捷、更安全的多方位服务和 多层次产品的要求日益强烈。到了2 0 世纪9 0 年代中后期，各家银行开始逐步 认识到个人银行业务对整个商业银行经营的重要性，纷纷成立个人银行业务部， 以加大个人银行业务开拓和管理力度，制定了以储蓄业务为重点、卡业务为龙 头、代收代付业务为依托、个人消费贷款等个人综合理财业务为突破口的个人 银行业务发展策略，商业银行个人银行产品的结构层次开始逐步丰富。 个人银行业务是金融企业的一项重要业务，也是一个蕴含巨大商机和广阔 前景的市场，发展个人银行业务，对于提高市场份额、增加盈利、降低金融风 险有着积极的意义。 2 0 0 6 年1 2 月2 1 日，随着中华人民共和国外资银行管理条例及其实 施细则的正式实施，中国正式履行“入世”承诺，对外资银行如期全面开放 人民币业务。外资银行的进入，一方面加剧了我国金融企业之间的竞争，但同 时，对于促进我国金融企业的发展也有着积极的意义。 大多数外资银行已将个人银行业务作为稳定收入、降低经营风险的战略性 业务主线，并在个人银行业务的资源配置、经营策略、产品和服务创新、市场 营销等方面积累了丰富的经验。他们往往采取公司业务与个人业务并重、批发 业务与个人银行业务并重、商业银行业务与投资银行业务并重的营销战略，在 个人银行业务的发展过程中更多地注重了金融产品品种体系的构建，个人银行 产品服务的创新与营销也越来越得到重视。 渣打银行深圳分行是于1 9 8 5 年成立的，在与内资金融企业的竞争中，渣打 银行深圳分行更看重的是大力拓展新的业务领域，这就是中间业务和个人银行 业务领域。经过多年的发展，渣打银行深圳分行在个人银行业务这一领域取得 了很大的进展，由1 9 9 5 年初次涉足发展到2 0 0 8 年个人银行业务盈利占总盈利 硕士学位论文 第1 章导论 的4 0 。但是，在发展个人银行业务的过程中，渣打银行深圳分行也面临着许多 急需要解决的问题，突出表现在：集团规模较小，市场份额亟待提高，营销手 段、服务措施等需要改进等等。 目日i ，外资银行在我困以下地区的布局已初步完成，如表1 - 1 所示。 表1 - 1 各银行网点数量及分布 国际活跃银行网点数分行黟i 往地 北京、上海、深圳、天 t 、南京、厦门、珠海、j “州、 渣打银行 3 9 重庆、成都、苏州、青岛、杭州、南昌、内蒙古自治区 北京、长沙、重庆、入连、成都、尔莞、j 州、杭州、 花旗银行6 6 青岛、上海、沈、深圳、苏州、天津、武汉、厦门、 西安 汇丰银行3 3 上海、深圳、：匕京、广州、天津、成都、杭州、人连 上海、深圳、厦门、青岛、南京、珠海、人连、两安、 东弧银行 4 9 北京、成都、杭州、重庆、沈同 、武汉 深圳是南方的金融中心，也是各家商业银行竞争的重地，所以，渣打银行 深圳分行面临的竞争是十分强大的。如何解决这些问题，已经成为渣打银行深 圳分行战略决策过程中的关键问题之一。 本人在渣打银行深圳分行从事个人银行业务工作多年，亲身经历了渣打银 行深圳分行近几年的飞速发展，也对渣打银行深圳分行在发展个人银行业务过 程中的一些问题进行了一些思考。本文将以渣打银行深圳分行为研究对象，着 重对其个人银行业务发展策略进行研究。 1 。1 2 研究意义 论文的研究意义主要有： ( 1 ) 通过对渣打银行深圳分行个人银行业务发展策略的研究，总结和归纳 出渣打银行深圳分行在个人银行业务领域的一些成功经验，同时通过s w o t 分析， 找出渣打银行深圳分行在个人银行业务方面的一些不足及其在市场环境中所面 临的威胁，并提出一些建议。 ( 2 ) 在国内市场上个人银行业务这个领域内，外资银行有着巨大的发展空 间，本文将分析中外双方在个人银行业务领域上的合作与发展问题，为进一步 促进我国金融企业的发展提供一些参考性意见。 ( 3 ) 渣打银行深圳分行在个人银行业务领域积累的经验是其自身优势，但 是仍要根据中国个人银行业务的实际环境，来进一步提升其业务能力并规避风 2 硕士学位论文 第1 章导论 险。本论文将通过对渣打银行深圳分行个人银行业务的研究，具体提出渣打银 行深圳分行发展个人银行业务的具体对策，对其他银行也有一定的借鉴作用。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究动态 从个人银行业务发展过程看，个人银行业务发展经历了三个阶段：2 0 世纪初 是个人银行业务发展的初级阶段，储蓄业务是主体业务，个人银行业务主要作 用是为银行带来稳定的资金来源，是典型的负债业务；2 0 世纪3 卜8 0 年代，大 部分国家的金融业实行分业管理，政府管制色彩很浓，商业银行的个人银行业 务处在突破和创新阶段，金融业务创新风起云涌，现代个人银行业务的体系与 产品逐步形成与完善；进入2 0 世纪9 0 年代后，随着金融管制的放松及现代资 讯信息技术的发展，综合银行业务不断发展，个人银行业务由产品管理为主向 客户管理为主转变，从提供单一服务向综合理财服务过渡，客户经理制与综合 服务不断发展，技术保障不断强化。 关于个人银行业务中各种业务品种的理论研究，亚瑟梅丹运用相关的管 理学、经济学、金融学及心理学理论对个人理财的产生及发展历史、理财产品 及其组合、理财的实务运作做了全面的阐述。 阿瑟j 基文介绍了理财的基本概念、理财工具、个人理财和投资的运用； 同时比较系统地论述了以美国为主的西方发达国家消费信贷市场的运作，主要 涉及了消费信贷的产生和发展、种类和具体操作、管理分析、调查评估以及相 关的立法和监管等，并结合中国实际提出了建立我国消费信贷制度的思路。 s o u m i t r ad u t t a 和y v e s d o z 分析了葡萄牙发展最快盈利最多的银行之一 b a n c oc o m m e r e i a lp o r t u g u s ( b c p ) 利用i t 技术快速发展电子银行、网上银行的 发展模式及产生的成功影响。 h e r s h s h e f r i n ，m e i r s t a t m a n 认为传统研究中，在设计金融产品时，考虑的 因素主要是现金流，建议在金融产品设计时更多地考虑引入客户的行为因素。 g l o r i a b a r e z a k ，p a m s e h o l d e r e l l e n ，b r u e e k p i l l i n g 通过大量的数据实证 分析了客户选择银行创新产品( 如a t m 、网上银行、信用卡等) 的原因和动机。 w s e o t t f r a m e ，l a w r e n c e j w h i t e 考察了截至2 0 0 4 年关于金融创新方面的经验 研究，发现相关的研究非常缺乏，尤其是关于鼓励金融创新的环境因素方面的 研究仅有两篇。他认为这是由于缺乏相关数据造成的，建议金融监管机构多从 事这方面的研究，给研究者提供更多可供参考的数据。 硕七学位论文第l 章导论 p a v e l a s t o i m e n o v 和s a s e h a w i i k e n s 研究了德国金融市场挂钩债券结构型 产品的定价问题。认为欧洲市场每天交易的期权价格引起了结构型产品偏离理 论价格的大幅波动。指出对于大部分产品，发行银行可在初级市场获得大量隐 性收入。在初级市场，发行人定价机制的决定性因素是潜在或隐含衍生品的种 类，而在二级市场，产晶的生命周期是定价的关键因素。 d i r k v a n d e n p o e l 研究了银行对于即将走到一起的年轻人提供金融产品的优 势，指出这一阶段，年轻人很容易变换银行服务，便利性、价格等因素是吸引 这些群体的重要因素。 m a r t i n c r o w d e r ，d a v i d 1 l a n d 和w o j t e kk r z a n o w s k i 研究了客户在使用银行 服务的期限甩对银行收入产生的贡献，建立了一个银行决定客户试用期以及延 长期长短的最优化模型。 l a u k k a n e n t ( 2 0 0 7 ) 研究了居民对于银行所提供的电话，网络等电子产品的 选择倾向，认为电话银行选用者是因为它的即时灵活性，网络银行的选用者是 因为屏幕的可视性。 1 2 2 国内研究动态 我困学析近年来也对个人银行业务丌展了大量研究。这些研究主要集中在 以下方面。 ( 1 ) 发展个人银行业务的必要性 张小玲分析了我国个人银行业务丌展的可能性和必要性，提出了“大力发 展个人银行业务成为银行经营的必然趋势”的观点。陈江伟认为“个人银行业 务是树立商业银行卓越品牌的关键”。金维虹等比较系统地论述了个人银行业务 的起源和发展，介绍和探讨了个人银行产品及服务的种类、管理、营销、流程、 实务以及未来发展趋势，并对个人银行业务在我国的发展做了总结和预测。蔡 汉明、徐艳玲在从个人理财业务困内开展的现状入手，分析其未来的发展趋势 是随个人需求、新技术、新形式的变化而变化。 ( 2 ) 个人银行业务的风险及问题 严黎明、崔慧贤比较系统地总结了个人银行业务开展过程中所面临的风险。 乔海曙、王于栋的认为“个人银行业务目前正面临信用缺失瓶颈，征信体系 的建立是其发展的突破口”。胡维波认为“分业经营及法律法规限制、银行管理、 个人理财业务发展的瓶颈”罗清和、欧阳仁堂从法律法规、用卡环境、银行管 理、产业政策等方面分析了银行卡产业存在的问题。 ( 3 ) 发展个人银行业务的策略 严黎明、崔慧贤提出了从“利用数学模型量化分析风险”完善个人信用体 系、建立风险转嫁和风险准备会制度三个方面，建立个人银行业务风险的防范 4 硕+ 学位论文第l 章导论 机制。杨大楷、俞艳提出了“建立个人信用管理制度、充分利用客户信用分析 法、逐步试点个人破产制度、建立银行内控体系及风险转嫁渠道”作为防范措 施的观点，并对此提出相应的对策。张晋生论述了零售金融市场的运行、个人 银行业务的开发、运作与效益管理及我国零售业务的开拓。 1 3 论文框架与研究方法 1 3 1 论文框架 本论文拟分为5 章，各章主要内容如下： 第l 章：导论。这部分首先阐述论文研究的背景、意义及国内外研究概况， 从宏观的角度来说明本研究所具有的学术意义和现实价值，其后再提出本文的 基本框架和研究方法。 第2 章：相关理论研究。具体介绍本文研究所需的相关基础理论。 第3 章：渣打银行深圳分行个人银行业务发展的现状。本章主要介绍了渣 打银行深圳分行的概况及其个人银行业务产品经营现状，并对个人银行业务进 行了s w o t 分析。 第4 章：渣打银行深圳分行个人银行业务的发展策略。本章首先说明了发 展个人银行业务的积极意义，然后阐明了深圳分行发展个人银行业务的指导思 想与总体思路，最后从业务创新、渠道营销创新、市场细分与拓展、服务品质 以及人力资源支撑等五方面具体阐述了渣打银行深圳分行个人银行业务的发展 策略。 第5 章：结论与展望。 论文主要框架如图卜1 所示： 个 个人银行业务特、 人 渣打银 点 银结 行深圳 入 行论 分行个一 业与 、i 优势条件 人银行。 务 展 业务发_ 存在问题 厂 7 y 发望 展现状 展 个人银行业务的策 积极意义 一略 图卜1 论文框架图 硕十学伉论文 第1 章导论 1 3 2 研究方法 本论文具体运用了以下几种研究方法： ( 1 ) 文献探讨。广泛查阅国内外关于个人银行业务理论研究的相关成果， 为具体研究渣打银行深圳分行个人银行业务发展对策提供理论基础和经验借 鉴。 ( 2 ) 比较研究法。采取了纵向比较法和横向比较法，通过研究国内外个人 银行业务发展模式与措施，从中找出可借鉴之处。继而根据渣打银行深圳分行 的实际情况，借鉴其他银行的先进之处，设计出一套适合渣打深圳分行具体情 况，并可持续的零售业务发展策略。 6 硕+ 学位论文 第2 章相关理论基础 第2 章相关理论基础 2 1 个人银行业务内涵、类型与渠道 2 1 1 个人银行业务的内涵 个人银行业务最早出现于商业领域，“现代营销学之父 非科普科特勒教 授将个人银行业务定义为“将商品或服务直接销售给最终消费者的活动”。顾名 思义，它是指面对最终消费者的销售活动，是以个人客户及小企业为服务对象的 金融业务。 个人银行业务，按照商业领域的个人银行业务类推，也应该是直接面对最 终客户的销售活动。但是由于银行销售的是无形产品，不同于纯粹的商业领域 的物品销售，因此从其一出现对其定义就有不同说法。伴随着个人银行业务的 发展，其争论也从未停止，但目前已经基本形成一个比较一致的概念：个人银 行业务是指商业银行以客户为中心，运用现代经营理念，依托高科技手段，向 个人提供的综合性、一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投 资理财等业务。零售银行业务的内容和范围相当广泛，发展的潜力相当巨大。 目前，我国各商业银行开办的个人银行业务主要包括对个人及小企业开办 的本外币储蓄、代收代付、代理发行兑付国债等债券、小额存单质押贷款、储 蓄存款异地托收、信用卡、储蓄卡等等。 2 1 2 个人银行业务的分类 根据业务种类划分，个人银行业务包括个人负债业务、个人资产业务和个 人中l 叫业务。 ( 1 ) 个人负债业务 个人负债业务是指传统的储蓄业务，包括各类活期储蓄和定期储蓄，从事 个人负债业务的主要是网点柜面人员。 ( 2 ) 个人资产业务 个人资产业务也就是个人信贷业务，主要是指运用从负债业务筹集的资金， 将资金的使用权在一定期限内有偿让渡给个人，并在贷款到期时收回资金本息 以取得收益的业务。 其中，个人资产业务又可以按以下方式分类： 按贷款期限可以分为短期贷款、中期贷款和长期贷款： 按担保方式可划分为信用贷款、抵押贷款、质押贷款和保证贷款； 7 硕十学位论文第2 章相关理论基础 按用途划分可分为个人消费贷款、个人综合消赀贷款、助学贷款和个人住 房贷款等等。 ( 3 ) 个人中i 白j 业务 个人中f h j 业务指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收 入的个人银行业务。主要包括个人代理、结算、银行卡、信息咨询、担保及承 诺、个人托管、个人理财及其他个人中间业务。 过去，国内银行为了做大规模，抢占市场，往往非常重视个人负债业务的 发展，而忽视了个人资产业务和个人中间业务的发展。但是，现在越来越多的 银行都认识到了，在个人银行业务中真正最能带来利润增长的却是个人资产业 务和个人中问业务。从发展方向来看，个人银行业务由以负债业务为主转向以 资产业务和中间业务为主已经成为一种必然趋势。 2 1 3 个人银行业务的渠道 个人银行业务的服务渠道主要包括银行网点、客户经理、自助设备、电子 银行、销售团队等。 银行网点可以办理个人负债业务、个人资产业务和个人中间业务，但目前 来说，大量一线柜面员工都在从事个人负债业务，成本相对较高。 客户经理是移动的银行网点，更能人性化的解决客户的问题。 自助设备与电子银行可以办理绝大部分个人银行业务，人力维护成本较低， 但需要较高的设备投入与技术投入。 销售团队工作目的直接，流动性强，对于建立新客户扩大营业范围有着重 要的作用，具备较强的主动性。 随着科学技术的不断发展，随着客户的需求日益多样化，银行已经在逐步 将其过去主要依托网点渠道也就是砖瓦式的布摊设点，转向利用现代高科技的 自助设备和电子银行，转向由客户经理对中高端客户的一对- - n 务。 2 2 银行营销的内涵与主要方法 2 2 1 银行营销的内涵 营销理念起源于商界，营销理论创始于2 0 世纪3 0 年代。当前，营销己经 成为现代经济管理中的一个r 新月异的领域，是现代经济管理理论中的热门学 科。 2 0 世纪5 0 年代，西方商业银行引入市场营销理念。商业银行营销是一般营 销学原理利方法在商业银行经营管理领域中的具体运用，是商业银行以客户需 硕士学位论文 第2 章相关理论基础 求为导向，通过运用整体营销手段把可赢利的商业银行服务引导到经过选择的 客户中去的一种经营管理活动，也就是银行为适应和满足客户需求而进行的从 金融产品开发、订价、宣传推广促销到分销的整体活动。 商业银行市场营销的核心就是引导和说服客户购买银行产品。其过程是银 行根据市场环境变化，通过发现，创造需求，并向客户提供服务，与客户交换价值。 满足双方需求的一种社会沟通和管理过程 银行营销的发展虽然只有短短5 0 几年，但西方商业银行却经历了比较清晰 的几个营销理念发展阶段： ( 1 ) 公共关系阶段。这一阶段是商业银行引入市场营销观念的初期，2 0 世 纪5 0 一6 0 年代； ( 2 ) 广告和营销推广阶段。这一阶段是2 0 世纪7 0 年代： ( 3 ) 营销文化发展阶段。到了2 0 世纪8 0 年代，许多大型商业银行把银行 市场营销上升到了银行文化建设的一个新的高度和层次； ( 4 ) 满足和创造客户需求阶段。进入2 0 世纪9 0 年代后，西方商业银行的 市场营销理念进入了一个全新的发展阶段，那就是从营销银行自身转为营销客 户的一个突破性的实质转变。 2 2 2 银行营销特点 ( 1 ) 营销效益的滞后性 商业银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只 有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短 不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。 ( 2 ) 营销结果的高风险性 商业银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经 营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利 率风险、汇率风险和国家风险等。因而，商业银行在营销时如稍有不慎，就有 可能造成难以估量的损失。 ( 3 ) 营销对象的尸e 格选择性 由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特 别是贷款对象的确定，必须建立在基于风险容忍度的严格风险分析基础之上， 做到风险和收益能够平衡。即使一个客户的预期效益比较高，但若其预期风险 也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。 ( 4 ) 营销环境和条件的制约性 一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强 9 硕十学位论文第2 章相关理论基础 烈的制约性。 2 2 3 银行营销战略 商业银行营销战略是商业银行面对激烈竞争变化的外部环境，为求得长期 生存和刁i 断发展就市场营销而进行的方向性的谋划，是银行经营战略的重要组 成部分。商业银行营销战略由以下几个关键环节组成： ( 1 ) 调查( p r o b i n g ) ，即系统、全面的调查、分析和预测，包括金融市场 调研、自我状态分析。 ( 2 ) 分割( p a r t i t i o n i n g ) ，即市场细分。 ( 3 ) 优先( p r i o r il i z i n g ) ，即选择目标市场。商业银行在营销战略决策 中，按照不同客户群体需求的差异性和同一客户群体需求的相似性，将整个金 融市场划分为不同的细分市场后，则要从众多的细分市场中选择目标市场，亦 即选择银行特定为之服务的客户群。 ( 4 ) 定位( p o s i t i o n i n g ) ，即市场定位。银行一旦明确并选择了一个或多 个目标市场后，就要研究如何在目标市场上进行市场定位。银行目标市场定位 就是指，商业银行根据所选定的目标市场的竞争状况和银行自身的条件和能力， 确定自身在目标市场的竞争地位，进而确定向目标市场客户提供什么样价值的 产品和确定银行企业彤缘的过程。 2 2 4 银行营销的过程 银行营销中的精髓是发现和挖掘银行客户群体中潜在的普遍需求，创造和 提供满足客户需要的产品创新和实现交换的过程。银行市场营销可分为下列四 个步骤： ( 1 ) 确定消费者的金融需求； ( 2 ) 根掘取得的市场调查结果设计新的产品和服务； ( 3 ) 对己经进行过专门研究的消费者提供营销服务，包括定价、促销和销 售； ( 4 ) 满足消费者的金融服务需求。金融营销的目标就是通过提供满足消费 者金融需求的服务获取收益。 银行市场营销有不同的层次和内容，在宏观管理层面上有战略营销、全球 营销、社会营销、品牌营销、协调营销；在微观操作层面上有产品营销、服务 营销、价格营销、直接营销等等。 1 0 硕士学f 7 = 论文第3 章渣打银行深圳分行个人银行业务发展现状分析 第3 章渣打银行深圳分行个人银行业务发展现状分析 3 1 渣打银行深圳分行概况 3 1 1 渣打银行概况 渣打集团于1 9 6 9 年通过合并t h ec h a r t e r e db a n ko fi n d i a ，a u s t r a l i aa n d c h i n a ( 印度新金山中国汇理银行) 和s t a n d a r db a n ko fb r i t i s hs o u t ha f r i c a 两 家英国银行而成立。目前渣打银行涉足7 0 多个市场发展最迅速的国家和地区， 在全球范围内共有1 4 0 0 多家分行及4 1 0 0 多台自动取款机，拥有超过7 5 0 0 0 多名 员工。渣打银行分别在伦敦和香港上市，现在名列富时指数前2 5 以内。 自1 8 5 8 年渣打集团在我国上海成立第一间分行以来，渣打银行已成为我国 境内历史最悠久的外资银行。在1 9 4 9 年新中国成立后，渣打银行得到同意并继 续留在上海营业，并应新政府要求协助打开新中国的金融局面。5 0 年代，渣打 银行对中国的贷款业务着重在化学及钢铁工业方面。随着八十年代的改革开放， 渣打银行率先重建在中国的服务网络。加之已有的上海分行，渣打目前己在中 国多个城市设立网点，成为在华网络最广的外资银行。目前，渣打银行在中国( 不 包括香港、澳门、台湾地区) 共有1 4 家分行。各分行分别位于上海、北京、天 津、南京、广州、深圳、珠海、厦门、成都、苏州、青岛、重庆、杭州、南昌。 中国金融市场的逐渐丌放，为外资银行提供了越来越宽广的发展空问。渣 打银行在华的业务范围不断扩大，分行网络在继续延伸。 3 1 2 深圳分行概况 渣打银行深圳分行成立于1 9 8 5 年，成立之初是以经营企业银行为主，主要是 为在深外资企业进行国际结算及商业贷款业务。1 9 9 5 年，渣打银行深圳分行丌始 并开放经营个人银行业务，当时的个人银行业务客户群以港澳台居民及境外人 士为主，主要经营外币理财业务及基本汇利投资。2 0 0 6 年，渣打银行深圳分行跟 随渣打银行( 中国) 有限公司一起面向境内居民全面经营人民币业务。 ( 1 ) 深圳分行组织架构 渣打银行深圳分行由成立之初的单一的企业银行部门发展至今，其组织结 构已经发生了巨大的变化。目前渣打银行深圳分行组织架构采用的是“模拟分 权制”，与一般的国内银行采用的“直线职能制”有所不同。如图3 一l 所示： 硕+ 学位论文 第3 章渣打银行深j j i l 分行个人银行业务发展现状分析 图3 - 1 渣打银行深圳分行组织结构 ( 2 ) 深圳分行人力资源状况 渣打银行深圳分行目前拥有f 式员工8 0 0 余人，其中个人银行部门员工达到 3 5 0 余人，超过4 0 。 目前，渣打银行深圳分行大学本科学历人员达到9 9 ，其中硕士学历占4 0 以上，相对同行来况，渣打银行目前的工作人员学历水平居同行业榜首。 ( 3 ) 深圳分行主要业务 渣打银行深圳分行的主要业务包括面向公司的企业及金融机构银行服务和 面向个人的个人银行服务，其中个人银行业务包括个人银行业务和中小企业业 务等。如图3 - 2 所示： 1 2 硕十学位论文第3 章渣打银行深圳分行个人银行业务发展现状分析 图3 - 2 渣打银行深圳分行主要业务 面向公司的业务 渣打银行深圳分行能对所有的企业提供人民币服务，同时也是首批获准在 华从事金融衍生产品交易业务的外资银行，是首批获准为合格境外机构投资者 ( q f i i ) 提供境内证券托管服务的外资银行。渣打银行面向公司的业务如图3 3 所示： 图3 - 3 渣打银行深圳分行公司银行业务 硕十学位论文第3 章渣打银行深圳分行个人银行业务发展现状分析 面向个人的业务 目前，渣打银行深圳分行人银行业务盈利占总盈利的4 0 ，面向个人的业务 内容如图3 - 4 所示。 图3 - 4 渣打银行深圳分公司个人业务 3 2 个人银行业务现状 3 2 1 主要品种 目d i f 渣打银行深圳分行个人银行业务主要分为五类：个人结算及支付业务、 个人银行财富管理业务、私人银行业务、中小企业理财业务、个人银行贷款业 务。 ( 1 ) 个人结算及支付业务 个人结算及支付业务，主要指银行依托活期存款账户，利用结算工具，为 个人客户提供除存款、取款之外的消费、转账、汇款等结算服务，实现客户的 货币资金转移和清算。目前渣打银行深圳分行经营的主要业务是存款、结算及 交易类产品。 存款类产品： 1 4 硕士学位论文第3 章渣打银行深圳分行个人银行业务发展现状分析 表3 - 1 渣打银行存款类产品种类 产品功能 人民币活期储蓄账户 方便可靠，存款人可随意存款资金，分为存折储蓄和结单储蓄 一种安全的投资方式，允许资金在i i l | 定的期限内储蓄，在此期限内 人民币定期存款账户 利息能够得到保证。利率以中国人民银行指定为准，利息按日累积 增加，到期日一并支付。 一种比较安全的投资方式，允许资金的不定期储蓄，需要在取款前 的指定时间提前通知银行。若按规定的期限通知银行支取资金，则 人民币通知存款账户 此类账户的利率能够得剑保证。渣打银行通知存款账户使客户轻松 获得远高于活! n j 存款的利息，同时客户又可灵活调川资金。 港澳居民开立人民币 香港和澳门的发达地区氏可以在大陆轻松开立人民币账户，无论客 户想在人陆投资、度假，或是坐享人民币升值收益，渣打银行人民 账户 币账户皆可随其所愿。 可以分为存折储蓄和月结单储蓄账户，目前渣打银行提供9 种外币 外币活期储蓄账户 储蓄服务：澳币、加元、港元、欧元、英镑、日元、新西兰元、新 加坡元、美元。柜台只捉取美元和港币现钞。 和人比币定期存款账户类似，但是外币定期存款账户开户初始金额 外币定期存款账户 2 0 0 0 美元或等值外币。 仅需提前七天通知，即可坐享高于活期存款的优惠利率。不限存期， 外币七大通知存款账 灵活支取，令客户在通往财富自由之路上畅通无阻。仅需等值2 0 0 0 户 奖金即可起存，存款适川- 丁美元、港币、欧元、日元、英镑、澳元、 新两兰元在内的八种外币。 渣打银行为客户打造的1 3 个月欧元美元港币日元致高活利定 期存款，到期存款利率远胜于1 2 个月定划存款，助客户直击收益 致高活利定期存款 最高点。客户可以在开户后任意时点提前支取，无需支付任何违约 费川，不过，提前支取仅适用于全部支取，不允许部分支取。 渣打银行关心客户与孩子的需求，特别推出米满1 8 周岁的储蓄账 储蓄账户( 未满1 8 岁 户，让客户的孩子建立拥有并管理自己的账户，学习成为财富的真 适用) 止主人，该账户不可以操作投资产品。账户持有人不需监护的陪同 即可进行现金取款，取款限额见下表3 3 。 智通借记卡是渣打银行( 中国) 有限公司首次向国内消费者发行的 集存取现金、转账、结算、购物消费- 丁一体的理财l ：具。一卡在手， 智通借记譬 客户将尊享存款、消费同享里程同馈，欢兑免费机票、火车票及酒 j 占住宿等多项渣打银行为客户提供的特色服务。 渣打银行为满足客户客户的孩子出国留学时，对于如何中请、签 证准备、携带巨额现金等需求，而特别设计的专享服务。客户客 畅学宝 户的孩子可以臼己的名字开立储蓄账户，让账户致力于启蒙客户 客户的孩子理财意识和从小培养理财习惯。凭借渣打银行全球顶级 硕十学位论文筇3 章渣打银彳亍深圳分行个人银行业务发展现状分析 声誉、以及与从多使领馆及国内多家知名留学机构良好的合作关 系，客户客户的孩子可以通过渣打中英文版的存款冻结证明书提 升获得留学签订的成功率。客户客户的孩子可以在国内准备渣打 银行特定的海外账户的开立中请文件，从而在国内办妥一切海外金 融服务。在特定推广期，客户客户的孩子可以优惠的价格享受关 弧保险公司为窖户客户的孩子设计的专属化海外留学生保障计 划，该计划保额超过5 0 万元人比币。目前客户客户的孩子可以从 两份计划里任选其一。 渣打银行为满足客户1 境旅游时，对于旅游保证金监管、划付等需 求，而特别开发的专享服务。由银行通过该服务对客户的旅游保证 金实行第三方专业化的监管，并按照客户与旅行社舣方设定的关联 芙系及条什进行资金划付。渣扣银行对游泳保证金提供专业化的资 创享旅游服务 金监管服务平台，保障客户的资金安全，客户只需一笔资金，既能 州丁签证申请所需的存款证明，义能川予旅游担保。客户更可享受 顺畅出游的同时，让客户的旅游保证金日日生息。如果客户按时同 国，p 1 0 只需按_ 镬规定前往银行网点办理旅游保证金解冻手续，即可 当场返款。即时至0 账。 交易类会融产品： 表3 - 2交易类金融产品种类及业务范围 种类业务范同 电话银行服务p h o n e包括账户操作、电话支付与转账、一般利率利息查询与客服热 b a n k i n gs e r v i c e s 线等。渣打的个人理财服务热线是2 4 小时人：l ：接听的。 综合月结单 帮助客户了解其各账户的情况，使客户的个人综合财务状况一 c o n s o li d a t e d 目了然。 st a t e m e n t 渣打银行丁2 0 0 7 年1 2 月3 号推出了全新的电子月结单服务， 电子月结单 客户可以通过：联网随时随地收剑i 包子月结单，不受地域限制，非 e 。s t a t e m e n t 常便利。客户需要雨次输入验址密码后才可以打开电子月结单，从 而保证客户资料的私密性。 作为个人银行j j 6 务的一个重要组成部分，渣打个人网上银行现已隆 重推出。它将为客户精心提供往银行金融业务及财富管理上前所未 网上银行i n t e r n e t有的便捷，帮助客户不须亲i 网点，便可将账户信息尽在管握。自 b a n k i n g助操作，便可轻松完成转账及个人信息更新。网银与手机结合使用， 多重维护信息安全。无论何时何地，客户都能方便、安全地进入渣 打f 叫上银行，畅享最新体验。 结算类业务： 主要是汇入汇款、汇出汇款、购汇、结汇等。 ( 2 ) 个人银行财富管理业务 1 6 硕士学位论文 第3 章渣打银行深圳分行个人银行业务发展现状分析 渣打银行目前综合理财服务有二类：创智理财e x c e lb a n k i n g 和优先理财 p r i o r it yb a n k i n g 。如表3 3 所示。 表3 - 3 个人银行财富管理业务种类 产品种类服务内容 帮助客户高效而便捷地获得渣打银行的中小企业理财以及房屋按揭的产 品与服务，实现事业发展与家庭生活的完美和谐。此外，优先理财通过组 织商界精英的聚会与交流，帮助客户寻找各种商业机会和事业伙伴。同时， 优先理财优先理财推出多样化的休闲聚会平国际化项目。另外，通过与各行业领先 企业联手，优先理财为客户提供一系列优先礼遇，涉及旅游、购物、休闲 等所多领域。只需每月日均余额达剑或超过人民币7 5 0 ，0 0 0 元或等值， 就可以完全尊享优先理财服各，并免缴每月人民币8 0 元的服务费。 创智理财客户均免费获享携程贵宾礼遇，享受逾3 0 0 0 多家商户的优惠折 扣。此外，创智理财还根据您的兴趣和需求，为您调配一系列的专题讲座 创智理财 及聚会活动。只需每月日均余额达剑或超过人氏币7 5 ，0 0 0 元或等值，就 可以白在享受优先理财服务，并免缴每月人民币5 0 元的服务费。 优先理财是渣打银行为客户提供个人理财服务的专业品牌，具有全球统一 的服务标准、标识形象和优先礼遇，专为对财富管理有严格要求的尊贵客户而 设。 创智理财是渣打银行为中青年精英人群提供全方位金融服务的子品牌，旨 在通过提供客户所需的金融产品、服务平台、信息资讯和活动礼遇，帮助其加 快财富增长、达成人生目标。 ( 3 ) 私人银行业务 私人银行是银行等金融机构众多业务中最高端的理财服务，是为那些财富 金字塔顶端的富豪们专门服务的，通常只有国际级银行集团或金融集团才能提 供该服务。私人银行在欧美国家已经有百年历史。 渣打私人银行在2 0 0 8 年取得超水平的发展。渣打私人银行在未来2 3 年 将通过内外各个渠道新增1 5 0 位客户经理，。 ( 4 ) 中小企业理财服务业务 渣打银行深圳分行中小企业理财服务目前主要有以下几类：环球现金管理、 贸易服务、信贷服务。 1 7 硕士学位论文第3 章渣打银行深圳分行个人银行业务发展现状分析 表3 - 4 渣打银行深圳分行中小企业理财服务种类 类别内容 环球现金管理是渣打银行一项创新的综合解决方案，它涉及每天的交易， 长短j 翻的投资。不管贵公司在什么地方，环球现金管理都能为客户提供最 便利的银行服务。所有的环球现金管理产品都是基丁企业的个性化需求设 环球现金管计的，不管公司的规模人小，交易最多少，渣打银行都有灵活可靠的金融 理一l ：