（工商管理专业论文）湖南中烟芙蓉王品牌形象提升研究.pdf

摘要 目前，我国卷烟工业企业所处经营环境不断变化，管理体制发生重大变革， 国内和国际市场竞争不断加剧，烟草企业要保持平稳发展，在激烈竞争中占据有 利地位，就必须积极响应市场变化，转变发展思路，制定科学有效的发展规划开 展品牌形象提升，提升品牌市场影响力，整合内外部资源应对外部挑战。 湖南中烟芙蓉王作为中国高端卷烟市场的主流品牌之一，在烟草行业全国统 一大市场、大流通格局和“卷烟上水平”产业政策环境下，积极应对激烈的市场竞 争，就必须持续提升芙蓉王品牌形象，强化其高端卷烟位势，为品牌的可持续性 发展奠定坚实基础。本研究结合品牌形象理论及湖南中烟芙蓉王发展现状，围绕 芙蓉王品牌形象提升展开研究。首先，在分析湖南中烟品牌形象提升内外部环境 基础上，探讨湖南中烟芙蓉王提升品牌形象的机会与威胁、优势与劣势；其次， 在国内外现有研究的基础上，构建卷烟品牌形象测度模型，从产品形象、企业形 象、品牌个性、品牌一顾客关系和品牌符号五个维度对芙蓉王品牌形象进行测量 和评估，总结出湖南中烟芙蓉王品牌形象面临的问题；最后，根据实证分析结果 提出芙蓉王进行品牌形象提升的系统策略。本文通过对湖南中烟芙蓉王品牌形象 提升研究，为芙蓉王品牌提升形象等级提供相应的建议，同时，对国内其它烟草 工业企业提升卷烟品牌形象提供一点思考和借鉴。 关键词：品牌形象；提升；芙蓉王；湖南中烟 a bs t r a c t r e c e n t l y , t h em a n a g e m e n te n v i r o n m e n to ft o b a c c oi n d u s t r yc o r p o r a t i o n si no u rc o u n t r y i s c h a n g i n g ，m p o r t a n tc h a n g e so c c u r r e d i n m a n a g e m e n ts y s t e m ，t h ed o m e s t i ca n d i n t e m a t i o n a lm a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m ec o n t i n u o u ss e v e r e t o b a c c oc o r p o r a t i o n sn e e dt o r e s p o n dt ot h em a r k e tc h a n g e sp o s i t i v e l y , c h a n g et h ed e v e l o p m e n t , m a k eas c i e n t i f i ca n d e f f e c t i v ed e v e l o p m e n tp l a n n i n gt ob e g i nt h eb r a n di m a g ei m p r o v e m e n t ，i n c r e a s et h e t h e b r a n dm a r k e ti n f l u e n c e ，i n t e g r a t et h ei n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e st of a c et h ee x t e r n a l c h a l l e n g e s t h e nt h e yc a nr e a l i z et h eb a l a n c ed e v e l o p m e n t ，a n dt a k et h ea d v a n t a g ep o s i t i o ni n t h ef i e r c ec o m p e t i t i o n a so n eo ft h em o s t f a m o u sb r a n di nc h i n ah i 曲l e v e lc i g a r e t t em a r k e li nt h e e n v i r o n m e n to ft h en a t i o n a lu n i f i e dm a r k e ta n dt o b a c c oh i i 曲l e v e li n d u s t r i a lp o l i c y , t h e f u r o n g w a n go fc h i n at o b a c c oh u n a ni n d u s t r i a lc o ，l t d s h o u l dr e s p o n dt ot h ef i e r c e c o m p e t i t i o np o s i t i v e l y , c o n t i n u o u sp r o m o t et h eb r a n di m a g eo ff u r o n g w a n g ，l a yas o l i d f o u n d a t i o nf o rb r a n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i sp a p e rc o m b i n e dt h eb r a n di m a g e t h e o r y 丽t l lt h ed e v e l o ps i t u a t i o no ff u r o n g w a n g ，m a d ear e s e a r c ha b o u tt h eb r a n di m a g e c o n s t r u c t i o no ff u r o n g w a n g f i r s t l y , t h i sr e s e a r c hb a s e do nt h ea n a l y s i so fi n t e r n a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n to fc h i n at o b a c c oh u n a ni n d u s t r i a lc o ，l t d sb r a n di m a g ec o n s t r u c t i o n , e x p l o r i n gt h eo p p o r t u n i t y , t h r e a t , a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ef o rf u r o n g w a n gt op r o m o t et h e b r a n di m a g e t h e n , t h i sp a p e rc o n s t r u c t e dc i g a r e t t eb r a n di m a g em e a s u r em o d e lb a s e do nt h e t h ee x i s t i n gr e s e a r c ha th o m ea n da b r o a d ，m e a s u r i n ga n de v a l u a t i n gt h eb r a n di m a g eo f f u r o n g w a n gt h o u g hf i v ea s p e c t s ，c o n c l u d i n gt h em a i nb r a n di m a g ep r o b l e m so ff u r o n g w a n g a tl a s t , a c c o r d i n gt ot h ee m p i r i c a la n a l y s i sr e s u l t s ，t h i sp a p e rp u tf o r w a r ds o m es y s t e m a t i c s t r a t e g i e sf o rf u r o n g w a n g sb r a n di m a g ec o n s t r u c t i o n t h i sp a p e rt h r o u g ht h es t u d y i n go f f u r o n g w a n gb r a n di m a g ec o n s t r u c t i o np u tf o r w a r ds o m ec o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n sf o r f u r o n g w a n gt os o l v et h ep r o b l e m so fb r a n di m a g e ，a n dp r o m o t et h ei m a g el e v e l ，a l s o p r o v i d i n gau s e f u le x a m p l ef o rt h o s ed o m e s t i ct o b a c c oe n t e r p r i s e st oc o n s t r u c tt h e i rb r a n d m a a g e k e yw o r d s ：b r a n di m a g e ；p r o m o t i o n ；f u r o n g w a n g ；c h i n at o b a c c oh u n a ni n d u s t r i a l c o ，l t d i i 插图索引 图1 1 写作技术路线图8 图2 12 0 1 0 年一类卷烟销量排名1 3 图3 1 品牌形象综合测评模型。2 4 图3 2a 1 a 4 题项频数分布图。3 4 图3 3 湖南中烟认知度等级3 5 图3 4 组织美誉度衡量的基本坐标图3 6 图3 5 湖南中烟组织形象和谐要素柱形图3 7 图3 6 品牌个性频数分布百分比图3 8 图3 7 品牌顾客关系d 1 一d 4 频数分布百分比图。4 0 图3 8 品牌一顾客关系d 5 d 6 频数分布百分比图4 0 图3 9 品牌符号频数分布百分比图4 2 图4 1 芙蓉王品牌现有产品系列检视4 8 v 附表索引 表1 1 品牌形象概念的不同界定3 表2 1 2 0 1 0 年白沙芙蓉王品牌在全国市场的销量及占比一览表1 9 表3 1 样本分布情况表( n = 18 4 ) 2 7 表3 2 技术知识特性c i t c 和内部一致性信度分析。2 8 表3 3 企业形象c i t c 和内部一致性信度分析2 8 表3 4 品牌个性c i t c 和内部一致性信度分析2 9 表3 5 品牌一顾客关系c 1 t c 和内部一致性信度分析2 9 表3 6 品牌符号c i t c 和内部一致性信度分析3 0 表3 7 产品形象的验证性因子分析总体拟合指标。3 0 表3 8 产品形象的验证性因子分析参数估计表3 0 表3 9 企业形象的验证性因子分析总体拟合指标3 1 表3 1 0 企业形象的验证性因子分析参数估计表3 l 表3 1 1 产品形象的验证性因子分析总体拟合指标3 l 表3 1 2 产品形象的验证性因子分析参数估计表3 2 表3 1 3 企业形象的验证性因子分析总体拟合指标3 2 表3 1 4 企业形象的验证性因子分析参数估计表3 2 表3 1 5 产品形象的验证性因子分析参数估计表。3 3 表3 1 6 芙蓉王产品形象描述性统计分析结果3 3 表3 17 美誉度得分频数统计3 5 表3 18 和谐度得分频数统计3 6 表3 1 9 芙蓉王品牌个性描述性统计分析结果3 8 表3 2 0 芙蓉王品牌顾客关系描述性统计分析结果。3 9 表3 2 1 芙蓉王品牌符号描述性统计分析结果4 l 表3 2 2 受访者背景变量的影响4 2 v i 箍二童昱淦 第一章导论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 中国作为世界烟草制造大国，拥有先进烟草制造车间，而在香烟领域内缺乏系统的 品牌规划，难以培育出具有国际竞争力的世界香烟品牌。随着经济全球化深入，我国市 场开放性持续增加，烟草市场竞争格局不断发生变化，企业间的竞争逐渐由技术竞争、 规模竞争、质量竞争转变为品牌竞争，各国企业积极采取品牌战略，打造强势品牌赢得 市场。 随着国家局“卷烟上水平”政策引导，以及宏观经济下行导致的各级政府对烟草企 业利税的依赖，国内烟草企业逐步从规模竞争转变为效益竞争，卷烟结构提升将长期成 为各卷烟企业经营的方向。在规模总量框定的前提下，企业效益跨越式提升的唯一路径 就是高端卷烟的长足发展。芙蓉王作为中国高端卷烟规模第一品牌必将受到其它竞品的 强势挤压。此外，随着消费者行为和诉求的不断变化，芙蓉王品牌价值并没有完全顺应 消费者需求潮流。 湖南中烟芙蓉王品牌于1 9 9 4 年创牌，至今历时1 8 个春秋，目前品牌规模达到约1 4 0 万箱，预计今年商业销售收入实现8 0 0 亿元，品牌规模和价值均实现了跨越式发展。但 随着行业内外部竞争环境变化，芙蓉王曾经的高端卷烟形象正在不断矮化，在高档卷烟 领域的引领者优势也逐步弱化，品牌价值感也随之下移。特别是从整个企业品牌格局来 看，芙蓉王承担着企业八成以上的利税，依靠单品牌发展加剧了企业经营的风险，尤其 是从整个芙蓉王品牌构成来看，芙蓉王( 硬) 的销量占整个系列的八成以上，品牌结构 急需进行积极调整和优化。 为了提升芙蓉王品牌形象，强化其高端卷烟位势，为品牌的可持续性发展奠定坚实 基础，有必要在芙蓉王品牌形象提升方面加强探索和研究。本研究正是基于目前国际国 内烟草品牌发展竞争态势，结合湖南中烟芙蓉王品牌所面临的困境，探讨芙蓉王卷烟品 牌形象提升的总体思路，为芙蓉王实现可持续发展提供理论指导。 1 1 2 选题意义 通过对企业和市场走访调查，湖南中烟芙蓉王正面临着品牌形象老化和矮化的危 机。为了巩固芙蓉王高端卷烟引领地位，有必要对其品牌形象进行科学系统的评估，并 提炼行之有效的品牌形象提升策略，为品牌市场进一步发展找准方向。 品牌形象作为市场营销学中的一个细分学科越来越受到企业的重视，特别是产品同 质化现象严重的烟草行业，无一不把品牌形象作为企业品牌发展战略研究的重要课题。 湖南中烟作为烟草行业龙头企业，其旗下芙蓉王作为行业内的标杆品牌，理应率先对品 牌形象课题进行系统研究，具体研究意义可以从以下几个方面体现： 首先，整个烟草行业对品牌管理仅处于粗犷式探索研究，与国际知名品牌的品牌运 作方式和水平还存在很大的差距，芙蓉王作为中国高端卷烟代表之一，能扎实系统的对 品牌管理、品牌建设和提升课题做深入研究，对整个行业具有非常重要的引领意义；其 次，对该课题研究可以很直观的把芙蓉王品牌形象真实情况充分展现，特别是通过对品 牌形象各个维度进行仔细剖析，可把企业不同层面存在的问题一一呈现；然后，对品牌 形象课题研究可以拓宽品牌宣传推广思路，特别是当前烟草品牌宣传受到种种限制，独 辟蹊径，寻求行之有效的推广路径显得尤为重要；再次，历来新品开发对品牌形象定位 和提升具有特殊意义，因此，对芙蓉王品牌形象研究可以指明企业新品开发方向，为企 业可持续发展提供源源不断的动力；最后，研究品牌形象提升课题是一个系统工程，通 过对这项工作的逐步推进，可有效的整合企业内外部营销资源。 综上所述，本文通过对湖南中烟芙蓉王品牌形象提升课题进行研究，不仅能为芙蓉 王品牌提升形象等级提供相应的建议，同时，对国内其它烟草工业企业提升卷烟品牌形 象提供一点思考和借鉴。 1 2 理论基础和文献回顾 1 2 1 品牌形象的基本概念 品牌形象的概念自提出以来，一直是消费者行为研究领域的一个重要概念，也是国内 外学者研究的热点。但关于品牌形象的定义却并无定论，学者们基于不同角度对其做出 2 筮二重昱j 金 了界定。但综合来看，我们可以发现根据这些定义所强调的不同重点可将它们区分为强 调心理要素、强调意义、强调自我意义和强调个性四种类型。具体如下表1 1 所示： 表1 1 品牌形象概念的不同界定 从上表可清晰看到，上述四方面界定互不相同，。但实际在内涵上是相通的。强调心 理要素的包含强调意义的概念，其中意义包含自我意义，自我意义包含个性。因此，四 种界定并不相互冲突，其差异是源于研究者的视角、研究目的和理论基础的不同。本文 将品牌形象定义为用户对产品、企业、服务及其符号等综合因素的主观认定，这是用户 通过接触切实的产品或服务，以及在各种媒体和舆论传播的影响下形成的。 1 2 2 品牌形象的构成 要将品牌形象概念应用于营销实践中，就必须对品牌形象构成有清晰准确的认识与 了解。学术界目前对品牌形象构成并未达成共识，其分歧不在于产品形象是由物质和功 能要素构成，还是由无形的社会与心理要素构成，而在于不同理论模型的构成要素的差 异。较早采用综合性观点对品牌形象构成进行研究的有r e y n o l d s 和g u t m a n ( 1 9 8 4 ) ，其根 据手段目的链理论，认为品牌形象由消费者对产品属性、使用结果和所代表价值观三 方面的知识构成。在他们的基础上，h e r r m a n n 和h u b e r ( 2 0 0 0 ) 将手段目的链作为构成 消费者品牌知觉的基本维度【1 1 】。但目前最具代表性的观点还是p a r k 等( 1 9 8 6 ) 、 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 、b i e l ( 1 9 9 3 ) 汞l l a a k e r ( 1 9 9 7 ) 等人提出的模型中对品牌形象构成的界定【1 2 】【l 】【1 4 1 。 p a r k 及其同事( 1 9 9 6 ) 率先提出将品牌概念和形象区分为功能性、体验性和象征性三种【1 2 】。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 基于p a r k 等人品牌形象分类提出了有名的品牌资产模型【l 】。该模型将品牌行 为作为品牌资产的核心要素，并将品牌形象分为品牌联想的种类、偏爱、强度和独特性 四个维度。 上述理论模型只涉及产品相关形象。有学者( 如b i e l ，1 9 9 3 ；a a k e r ，1 9 9 6 ；h s i e h 、p a n 和s e f i o n o ，2 0 0 4 ) 进一步认为，产品层面的形象并未完整反映品牌形象，需要将品牌形象继 续延伸至公司、使用者和国家等层面。b i e l ( 1 9 9 3 ) 认为品牌形象由产品服务形象、公司 形象和使用者形象构成，其中每一要素都包括硬属性和软属性联想。与b i e l 的模型略有 不同，h s i e h 、p a n 和s e t i o n o ( 2 0 0 4 ) 将产品、公司和国家形象视为品牌形象三维度，并通过跨 国比较证明这三个形象维度对消费者购买行为的影响【2 】。现有模型中，a a k e r 模型所涵盖 的品牌形象维度最为广泛，他认为品牌形象反映消费者对品牌的当前感受，由品牌价值、 组织联想、品牌个性和作为符号的品牌四个维度构成【1 4 1 。 与国外相比国内品牌形象方面研究较晚，但发展较快。苏勇、陈小平( 2 0 0 3 ) 将品牌 形象要素区分为品牌识别要素和延伸识别要素，其中品牌识别要素是品牌精髓，延伸识 别要素包括品牌属性要素、品牌精神要素、品牌价值观要素和品牌符号要素【1 5 】。范秀成、 陈洁( 2 0 0 2 ) 根据品牌识别系统提出品牌形象综合测评模型，认为品牌形象包括产品、企 业、人性化和符号四维度内容【4 】。罗子明( 2 0 0 1 ) 针对企业实际情况，将品牌形象标准 化，构建规范品牌形象构成的指标体系，认为品牌形象由产品属性、品牌认知、品牌价 值、品牌联想和品牌忠诚五个方面组成【1 6 】。崔楠，王长征( 2 0 1 0 ) 贝j j 认为个人、社会、关系 和集体是象征性品牌形象的四个维度【1 7 】。吕海平、赵然( 2 0 1 0 ) 以河北环京津旅游为例， 实证研究了其品牌形象构成因素，并分析了各因素的重要程度存在的差别【1 8 】。许基南、 李建军( 2 0 1 0 ) 认为特色农产品区域品牌形象由农产品的产品形象、区域形象、消费者形 象和企业形象四个维度构成，在特色农产品区域品牌形象中最重要的是区域形象，独特 的地理位置和厚重的人文历史是区域形象的特色及亮点【1 9 】。 国内外大多数研究多以不同角度的理论探讨类型为主，实证研究较少。综合以上国 内外专家对品牌形象的相关研究，对品牌形象进行评价时，应把握产品功能形象、品牌 定位、品牌关系。理解品牌与消费者间的关系不仅要考虑消费者对品牌的态度和行为等 的传统内容，还应考虑品牌对消费者的态度和行为。 4 1 2 3 品牌形象的评估 已有许多方法和技术被应用于品牌形象测量，但哪种方法最有效却尚无定论，需结 合实际需要和工具特点进行选择。b o i v i n ( 1 9 8 6 ) 提出自由反应法，由品牌联想收集、编 码和积分三步骤组成，认为品牌是消费者联想的刺激物。这一方法在品牌形象维度探索 中得到较为广泛应用【2 0 】【1 4 1 。基于单一自由反应法所得结果质量不高问题，一些研究者在 品牌形象测度的探索性阶段采用焦点小组【2 】、深度访谈等，来对采用自由反应法所得结果 进行补充和完善。此外，学者们为克服自由反应法的不足开发出隐喻启发技术【2 1 】和品牌 概念副3 1 。隐喻启发技术一个显著特点就是用消费者自己收集和提供的各种隐喻而不是 品牌本身作为启发消费者联想的刺激物。针对隐喻启发技术在应用和实施上的困难，j o h n 等学者( 2 0 0 6 ) 将自然科学中的概念图技术引入品牌形象研究，开发了品牌概念图测量方 法【3 】。该方法主要涉及启发、绘图、聚合三个步骤，经过实证表明该方法在信度和效度 上都是可以接受的。 此外，我国学者罗子明( 2 0 0 1 ) ，也对品牌形象的测量进行了研究，提出了规范品 牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的 五个部分，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但是没能进行实 证研究【1 6 1 。王芸( 2 0 0 8 ) 认为连续性测量品牌形象的实践中，多种因素会影响品牌形象的 测量结果，因此需要应用时序标准化更准确测量品牌形象变化t 2 2 。孙闪闪( 2 0 1 0 ) 对品牌 形象研究的两种方法定性研究方法和定量研究方法对其特点和适用范围进行了比 较分析 2 3 1 。秦辉、邱宏亮、吴礼助( 2 0 11 ) 提出从产品功能、产品外观、公司形象、品牌 个性四个维度来测度运动鞋品牌形象，并以此建立了品牌形象各维度对感知满意忠诚 关系的影响机制模型【2 4 1 。 1 2 4 品牌形象理论模型和策略建议 p a r k 、j a w o r s k i 和m a c l n n i s ( 1 9 8 6 ) 提出了一个目前最有影响的品牌概念一形象管理模 型。该模型区分出三种品牌概念功能性、象征性和体验性品牌，并建议企业三择其 一，通过长期坚持来构建品牌竞争优势。同时，他们根据不同的品牌概念，及品牌形象 不同的发展阶段，提出相对应的营销组合策略建议【1 2 1 。l a w s o n y f d b a l a k r i s h n a n ( 1 9 9 8 ) t f ，1 品牌概念一形象管理模型的不足，提出修正模型，建议企业将消费者对产品品类的利益 塑主堂焦监墓 感知作为起点，通过形象发展、抽象、在抽象等步骤对品牌形象进行管理与发展【2 5 1 。但 修正后的模型只涉及不同的品牌形象发展步骤，对于品牌概念仍然采用p a r k 等人提出的 抽象分类层次。b e r t h o n 、h o l b r o o k 和h u l b e r t ( 2 0 0 3 ) 从企业实践需要出发，构建出品牌空 间模型，该模型由具体抽象、功能表现两个维度构成 2 6 1 。并利用该模型识别出具体表 现性品牌、具体功能性品牌、抽象表现性品牌和抽象功能性品牌四种原型性品牌定位。 赵亚翔、高素英( 2 0 1 2 ) 对品牌形象在消费者心目中发生嬗变的机制进行了研究，提出个体 品牌形象在消费者心目中一经形成就会处于相对稳定的意义图式结构平衡状态，但消费 者在受到对于自身具有敏感性的诱因的刺激后且在其心目中现有品牌形象不能成功同 化新的刺激的情况下，其认知的顺化机制将被启动进而打破其心目中现有的意义图式结 构平衡状态并最终生成新的品牌形象【2 7 1 。 在营销组合策略和定位战略上，l e i g h 和g a b e l ( 1 9 9 2 ) 基于象征互动主义视角，围绕如 何发展象征性形象问题，从市场细分、茶农、价格、分销等方面进行了较为深入系统的 。 探讨【2 8 】。a l d e n 等人( 1 9 9 9 ) 通过对亚洲、欧洲和北美地区的电视广告进行分析发现，基于 文化的象征定位在不同的地区和不伺的产品条件下，将产生有差异的定位价值【3 0 】。 c a m p b e l l ( 2 0 0 0 ) 对如何借助文化隐喻将产品、品牌转化为象征物展开了研究，并提出相 应对策【2 9 1 。王彦祥( 2 0 0 8 ) 对品牌形象提升的网络策略展开研究，从知名度、美誉度、忠 诚度三个方面进行分析，并提出提升对策3 1 1 。郝和平( 2 0 1 0 ) 系统分析了提升品牌形象的 人际传播策略，可通过良好的人员形象打动受众、用口碑说服顾客，并指出了人际传播 的技巧【3 2 1 。顾诚( 2 0 l o ) 贝, u 建议企业通过公益路线来提升品牌形象，并指出公益营销要选 择适当的媒体支持，注意适度传播【3 3 1 。范秀成、张辉( 2 0 1 2 ) 通过实证研究指出服务品 牌形象对市场绩效有正向的影响，服务定位、品牌管理和服务创新管理对品牌形象具有 显著的正向影响，服务企业应有效地管理服务定位、服务品牌和服务创新来提升服务品 牌形象【3 4 1 。 此外，还有一些学者研究探讨了广告【3 5 】【3 6 1 、赞助3 7 1 、品牌名称和图案【3 8 】、文化【3 明等 营销组合因素对消费者的品牌形象知觉或信念的影响。 6 簋= 室昱淦 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 本文包括绪论在内共分四章，其中第一章为绪论，第二章为湖南中烟芙蓉王品牌形 象提升环境分析，第三章为湖南中烟芙蓉王品牌形象实证评估，第四章为品牌形象提升 策略。具体各章内容结构安排如下： 第一章，绪论。基于目前卷烟品牌发展背景和湖南中烟芙蓉王所面临的困境，提出 研究湖南中烟芙蓉王品牌形象提升的意义。从品牌形象理论出发，在总结国内外研究现 状的基础上，对相关概念进行了界定，并确定了本文的研究技术路线和方法。 第二章，分析湖南中烟品牌形象提升内外部环境，包括芙蓉王品牌形象提升外部环 政策环境、行业竞争环境、消费者行为，及芙蓉王品牌形象提升内部资源现状、品牌运 行和企业文化现状。 第三章，在国内外现有研究的基础上，构建卷烟品牌形象测度模型，从产品形象、 企业形象、品牌个性、品牌一顾客关系和品牌符号五个维度对芙蓉王品牌形象进行测度 和评估，总结出湖南中烟芙蓉王品牌形象面临的问题。 第四章，芙蓉王品牌形象提升策略。在理论和数据分析的基础上，结合芙蓉王品牌 发展现状及所面临的实际问题提出芙蓉王进行品牌形象提升的系统策略。 本文写作的技术路线图见图1 1 ： 7 品牌形象构成与评估 上 研究结论 l 上，上 ：品牌形象基本概念】 品牌形象品牌形象模型与策略 芙蓉土品牌形象提升环境分析 l 上 j r 公司简介外部环境分析 内部环境分析 上 芙蓉土品牌形象实证评估 工 f 理论基云出与文献综述： i 研究结论 1 3 2 研究方法 图1 1 写作技术路线图 ( 1 ) 定性分析与定量分析相结合。对国际烟草行业进行定性分析，对芙蓉王卷烟 产品形象、消费群体形象和企业形象进行定量分析，为品牌形象构建的进展提供数 据支撑。 ( 2 ) 归纳与演绎相结合。通过大量阅读国内外相关文献，归纳出品牌形象设计的 基本要点，在理论分析基础上，借鉴大卫艾克( 1 9 9 5 ) 的品牌识别系统及范秀成、陈 洁( 2 0 0 2 ) 的品牌形象综合测评模型，构建芙蓉王品牌形象设计理论模型与框架，制定 系统的实施方案。 ( 3 ) 理论与实践相结合。本课题在对品牌形象理论的文献进行整合、分析的基础上，借鉴烟草行 业品牌设计模式，并分析烟草行业数据探讨芙蓉王卷烟市场现状，然后通过访谈、问卷调研法收集 企业一手资料与数据，利用s p s s l 3 0 、a m o s l 7 0 对数据进行分析，将理论与实践紧密的结合起来， 达到在实践中检验理论的目的。 第二章湖南中烟芙蓉王品牌形象提升环境分析 上章主要介绍了卷烟品牌发展背景及湖南中烟芙蓉王发展所面临的困境，提出研究 湖南中烟芙蓉王品牌形象提升的意义。并从品牌形象理论出发，对国内外相关研究进行 总结回顾，确定本文的研究技术路线和方法。然而要深入研究芙蓉王品牌形象，提出科 学合理发展策略，首先必须对芙蓉王品牌形象提升的内外部环境进行扫描，任何事物的 发展都需在一定环境中进行，离开环境谈发展将导致盲目和错误。基于此，本章将对湖 南中烟芙蓉王品牌形象提升的外部环政策环境、行业竞争环境、消费者行为以及芙蓉王 品牌形象内部资源现状、品牌运行和企业文化现状进行系统分析。 2 1 公司简介 湖南中烟工业有限责任公司的前身是成立于2 0 0 3 年5 月的湖南中烟工业公司，隶 属于国家烟草专卖局( 中国烟草总公司) 。2 0 0 7 年1 1 月更名改制，建立现代企业制度。 目前，公司本部设有2 1 个部、室、中心，直辖长沙、常德、郴州、零陵、四平、吴忠 六个卷烟厂和湖南金叶烟草薄片有限责任公司，控股湘西鹤盛原烟发展有限责任公司、 浏阳天福打叶复烤有限责任公司、常德芙蓉烟叶复烤有限责任公司，持有河北白沙烟草 有限责任公司5 0 的股权。2 0 1 1 年末，公司员工总数1 4 万人，总资产5 1 7 5 2 亿元、 所有者权益4 2 5 5 3 亿元。2 0 1 1 年，在省委省政府和国家烟草专卖局的正确领导下，全 年生产卷烟3 5 8 7 万箱，同比增加1 1 5 万箱、增长3 3 ，品牌合作生产1 0 2 6 6 万箱， 出口4 9 万箱，品牌规模达到4 6 6 2 6 万箱，同比增加2 7 9 l 万箱；实现税利5 2 5 5 8 亿元， 同比增加1 0 4 9 8 亿元、增长2 4 9 6 。白沙商业销量突破3 0 0 万箱、芙蓉王商业销售收 入超过6 0 0 亿元，两大品牌分别迈上行业“5 3 2 ”、“4 6 1 ”品牌发展战略新台阶。 湖南中烟工业公司常德卷烟厂于1 9 5 1 年建立，历经5 5 年的发展，目前拥有总资 产9 6 亿元，包括一个主办公区、两个生产区、三个多种经营区和四个生活小区，主业 在岗员工2 6 0 0 余人，多种经营产业在岗员工1 0 0 0 余人。二十世纪九十年代中期以来， 企业发展步入良性增长时期，年平均增长率达到2 0 以上。2 0 0 6 年，常德卷烟厂与湖 南烟草工业强强联合，成为湖南中烟旗下6 大卷烟生产企业之一。近几年来，企业先后 9 被授予全国质量效益型先进企业、全国先进基层党组织等一系列荣誉称号。目前企业的 主要产品包括“芙蓉王”、“芙蓉”系列卷烟。其中“芙蓉王”以“烟界瑰宝”享誉全国，先后 获得“中国驰名商标”、“中国名牌”、“出口免检产品”和“中国5 0 0 最具价值品牌”等荣誉， 在2 0 0 6 年其产销规模便突破3 0 万大箱，是当前国内具备大规模产销、高知名度的高端 卷烟品牌之一。芙蓉王是高档品牌香烟的标识，2 0 0 8 年，“芙蓉王”全年商业销量首次 突破5 0 万箱，成为全行业首个站上5 0 万箱的纯一类烟代表品牌；时隔3 年后，“芙蓉 王”全年商业销量一举突破1 0 0 万箱，与2 0 0 8 年相比，整整翻了一倍，仍然稳坐全国一 类烟销量规模“冠军”的位置。在“十二五”期间，湖南中烟对“芙蓉王”的品牌发展愿景是： 力争到2 0 1 5 年“芙蓉王”年产销量突破2 0 0 万箱，年销售收入超过1 0 0 0 亿元，将“芙蓉 王”打造成为“千亿品牌”，强身跻身“5 3 2 ”和“4 6 1 ”知名品牌第一方阵。 2 2 芙蓉王品牌形象提升外部环境分析 2 2 1 政策环境 2 0 0 3 年国家烟草专卖局通过理顺产权关系，改革工商管理体制，实行工商管理分开， 建立对所有卷烟工业企业都能体现平等竞争的全国统一、分级管理的卷烟销售网络体 系。实行工商分离有利于打破地方封锁，从而形成全国统一的大市场、大流通格局，调 整利益格局，使工业企业和商业企业直接面对市场进行公平竞争。总体来说，芙蓉王所 面临的外部政策环境体现在以下几方面： ( 1 ) “卷烟上水平”进程中，行业品牌格局基本成型。伴随“卷烟上水平”产业政策的推 进，5 3 2 、4 6 1 发展目标将会在“十二五”期间提前实现，全国大一统市场格局已经成形， 宏观调控能力进一步增强，市场导向作用更加凸显，有序竞争环境进一步改善，工商深 度协同营销进一步增强，中国卷烟大品牌营销时代真正到来。同时，随着品牌集中度的 快速提高，行业优质资源将向5 3 2 、4 6 1 阵营中排名趋前几位品牌倾斜，未来5 n o 年内， 在“5 3 2 、4 6 1 ”基础上，烟草品牌还将进一步整合，品牌集中度还将进一步提高。其次， 坚持专卖专营体制基础，中国烟草将进一步向市场化方向发展，一是卷烟经营与市场管 理可能分离，二是中国烟草总公司将朝向一体化运行的方向迈进，三是未来中国烟草某 些具有核心竞争能力的板块可能会分拆成独立的公司运作。 l o 差三童塑壹主塑苤錾王虽避堑塞埕丑巫撞筮堑 ( 2 ) 行业价类标准仍是国家局判断品牌价值并给予政策支持的重要参照依据。国家局 以“5 3 2 ”、“4 6 1 ”为内容的“卷烟上水平”行业战略与基本方针，落实到执行层面即是“三类 以上销量前1 5 位考核”的政策，预计在近几年不会变化。在此背景下，以行业政策为指 挥棒所形成的渠道营销与品牌培育政策因素仍将强化，即品牌规格是不是进入“三类”以 上，是品牌能否进入区域市场作为重点品牌培育的关键指标，也成为全国工业企业及品 牌价值提升的核心要素。 ( 3 ) 以“承担支持落后区域经济社会共同发展产业支撑”为政治使命的产业政策，将 成为未来一个发展周期的行业次旋律。“共同发展”是“和谐社会”的重要内涵，将是中央 第五代领导集体的基本治国方略，也是烟草履行行业“政治使命”、承担“支持落后区域 经济社会共同发展产业支撑”的关键词汇。姜成康局长在“2 0 11 年全国烟草专卖局长、 公司总经理座谈会上的讲话”中已经指：“要始终坚持共同发展方针。要在计划安排、结 构调整、合作生产等方面采取有效措施，继续支持老少边穷地区烟草产业发展，促进老 少边穷地区经济社会发展，努力实现共同发展目标。”在此“次旋律”奏响过程中，工业 企业要针对联营加工品牌输入与品牌培育动向，提前做好政策研究，全面了解与预测行 业品牌合作生产、跨省联合的发展动态，及时制订针对性的策略。 ( 4 ) 在政策导向明显及推广环境剧变的背景下，行业呈现品牌同质化倾向。这标志着 烟草产业品牌建设再度面临突破瓶颈，科技进步支撑产品研发创新之外，营销创新与转 型也是聚焦重点。行业大力倡导的品类构建，并未推动中式卷烟形成风格鲜明的众多子 品类，实际上成为了一种香型细分运动，也成为各相关企业与品牌获取行业资源的一种 渠道营销手段。围绕香型的品类构建，只是行业内相关人群的一种概念区分，在消费者 层面基本无印记，消费者无法分清，也无分清的意愿。营销创新很多时候变成了一种自 上而下的行业运动，直接导致了品牌风格、产品价位、营销手段、技术吸味的同质化。 目前来看，诸多营销创新只是在渠道层面点到即止。未来，以政策导向力为牵引，集合 战略规划力、品牌建设力、产品研发力、市场营销力于一体的系统规划与高效执行，将 成为大品牌营销搏弈取胜的关键。 ( 5 ) “低焦油”政策将持续深层推进，但低焦卷烟消费意识的提升速度，远低于行业对 低焦产品的政策拉动速度。“十二五”期间，烟草行业将大力推进“低焦油”产业政策的发 展，鼓励工业企业研发低焦产品，商业企业培育低焦产品，“十二五”期间实现低焦油产 亟主堂焦丝塞 品8 0 0 万箱的销量目标将会大幅度提前实现。关于低焦卷烟发展，工业层面，出现了四 种不同的应对策略：其一，抓住产业政策，实现后发赶超。以长白山为代表，实现了该 路径的后发赶超，进入重点骨干品牌行列；其二，专注竞争导向，促进渠道准入。以黄 鹤楼为典型，它紧盯中华短时期难以降焦的契机，快速推动全线产品的降焦，降低了渠 道准入门槛。其他，如娇子、红双喜等二线品牌也采取了类似策略。其三，响应政策号 召，提高发声调门。以兰州为代表，把“低焦”作为提升发展的跳板，全线产品快速降焦， 提升了渠道的准入能力。其四，响应行业政策，做出跟随表示。湖南中烟是其中代表， 相继推出芙蓉王( 软蓝) 、白沙( 绿和) 、白沙( 精品) 等低焦产品。从消费层面来说， 低焦这个意识肯定在加强，但这种意识提升的速度低于烟草行业对低焦产品的拉动速 度。 ( 6 ) 烟草品牌形象传播受限制。我国政府高度重视吸烟与健康相关的问题，为最大限 度减少烟草对消费者身体伤害，我国先后制定了中华人民共和国烟草专卖法、中 华人民共和国广告法、关于在公共交通工具及其等候室禁止吸烟的规定、烟草 广告暂行管理办法等行政法规，并且国内4 0 0 多个城市颁布出“公共场所禁止吸烟的规 定”等法规或政令。这表示我国烟草企业在开展品牌营销时需要面对的国家禁烟与控烟 政策环境。基于控烟形势下烟草传播所受的诸多限制，行业营销重心全面转向终端，国 家局关于“反哺5 0 0 万卷烟零售终端”的表态，预示着终端将成为未来卷烟品牌营销的重 要阵地，值得注意的是，国家局已经开始承认终端建设“- - a 原理”，终端营销创新成为 重点。 2 2 2 行业竞争环境 1 行业内现有烟草企业竞争者 随着国家烟草局“培育1 0 多个重点骨干企业”战略目标的落实，行业内“更高层次、 更高水平”的联合重组还将持续。国内烟草大省、强省都基本完成资源整合，全国的竞 争层面将由企业上升只省烟草工业间的竞争。目前行业资产管理体制的理顺及现代企业 产权制度的建立，工业企业规模与实力与日俱增，业内任意一家企业都将面临更为强劲 的对手，烟草企业的生存和发展压力不断提升。目前，全国具有法人资格的卷烟工业企 业有3 1 家，卷烟市场形成泸烟、滇烟、湘烟的三足鼎立局势。且加入w t o 后，有着强经 济实力、完善销售体系的大型跨国烟草公司进入中国市场，随着我国专卖体制对本国烟 1 2 箍三塞塑直主塑苤鲞三晶艘显茎握荭丕缝坌扳 草企业的保护将逐渐减弱，中高档卷烟产品将迎接国外大品牌的挑战与威胁。长远看这 些因素都使行业内的竞争更加激烈。 目前，湖南中烟芙蓉王卷烟品类主要是一类卷烟。在一类卷烟市场上2 0 1 0 年，一类 卷烟市场规模4 5 9 6 万箱，主要强势品牌有中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、云烟、苏烟， 如图2 1 所示。芙蓉王销量名列第一，说明其在全国一类卷烟市场上具有较强竞争力。但 还应看到，中华、玉溪紧随其后，差距不大。且未来随着消费结构升级，2 0 0 2 5 0 元条 成为多数烟民的自吸烟价区，4 0 0 5 0 0 元条也将变成一个高端主流价区，大多数高端消 费人群( 自吸卷烟) 将在此集聚。而在4 0 0 5 0 0 元条，己逐渐成为一个高档卷烟的中间 价位，2 0 1 0 年市场容量超过6 0 万箱，中华( 硬) 在该价区就贡献了近4 5 万的销量，其他 品牌基本难与其抗衡，苏烟( 软金砂) 也只是对其造成了一定的冲击。因此，芙蓉王要 想在高端主流价区，尤其是礼品烟上有所作为，就必须形成于中华品牌的区隔，加大品 牌形象提升，提高知名度和美誉度。其次，2 0 0 2 5 0 元条作为高档卷烟的基础性价区， 容量大且一直保持着较高的增长势头。2 0 0 7 年以来的高档卷烟规模迅速增长，就来自此 价区市场容量的扩大。大多高档卷烟的强势品牌，如芙蓉王、玉溪、云烟等的主力规格 亦布局于此( 芙蓉王在该价区有着最大的市场份额，玉溪、云烟等品牌在该价区也有较 大影响力，且对芙蓉王形成追赶之势，不容小觑) 。 图2 12 0 1 0 年一类卷烟销量排名 数据来源：企业内部数据，作者自整理。 随着消费结构的升级，2 0 0 2 5 0 元条价区原有部分高端人群，将逐步上移，一部分 可能直接上移到4 0 0 5 0 0 元条价区，另一部分可能会转移至2 8 0 3 0 0 元条或3 5 0 元条价 区。因此，未来2 8 0 3 0 0 条元或3 5 0 条元的价区( 目前市场容量不大) ，有可能迎来较 快增量的机会。总的来说，芙蓉王的主要行业关键竞争