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深圳农行的市场营销策略研究 摘要 中国农业银行深圳市分行经过二十多年在深圳的发展，已经成为一个有一 定客户基础和经营规模，以市场和效益为核心的大型国有商业银行。但是，随 着其他国有商业银行的上市，股份制上银行的快速发展，以及外资银行的大规 模进入中国市场，深圳农行正面临越来越激烈的竞争。 而中国农业银行尚处在商业化的转轨建制阶段，对市场营销认识较晚，运 用市场营销手段进行经营管理尚存在许多问题，总体尚处在起步阶段。近几年 来，在实践中虽然己经逐步引入了营销理论和观念，确立了以市场和效益为核 心的指导思想，但是其市场策略却太过散乱，并没有将所有资源和注意力集中 到目标客户身上，甚至连目标客户是哪些，也没有统一明确的认识。究其原因， 主要是因为没有使用一套系统性的方法，从整体上对深圳农行的市场营销策略 进行规划。 本课题研究就是在这样的背景下，运用现代市场营销理论，对深圳农行所 处的市场进行细分，确立目标市场和深圳农行的市场定位，并针对目标市场提 出相关的产品，定价，促销和渠道的市场策略。与目标客户建立长期互利的关 系，最终确立深圳农行在目标市场上的优势地位，并在激烈的市场竞争中脱颖 而出。 关键词：深圳农行市场营销 市场策略 m a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n aa g r i c u l t u r eb a n k ， s h e n z h e nb r a n c h a b s t r a c t a g r i c u l t u r eb a n ko fc h i n as h e n z h e nb r a n c hp a s s e st h r o u g hf o rm o r et h a n2 0 y e a r si ns h e n z h e n sd e v e l o p m e n t ，a l r e a d yb e c a m eo n et oh a v e c e r t a i nc u s t o m e r f o u n d a t i o na n dt h em a n a g e m e n ts c a l e ，t a k em a r k e ta n db e n e f i ta sc o r el a r g e s c a l e s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k b u t ，a l o n gw i t ho t h e rs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k 。s g o i n go nt h em a r k e t ，i nt h ejo i n ts t o c ks y s t e mt h eb a n kf a s td e v e l o p m e n t ，a sw e l la s t h ef o r e i g nc a p i t a lb a n ke n t e r st h ec h i n e s em a r k e tm a s s i v e l y ，t h es h e n z h e n a g r i c u l t u r eb u s i n e s si sf a c i n gt h em o r ea n dm o r ek e e nc o m p e t i t i o n b u ta g r i c u l t u r eb a n ko fc h i n as t i l lo c c u p i e dt h ec o m m e r c i a l i z a t i o ns w i t c h e r o r g a n i cs t a g e ，w a sl a t e t ot h em a r k e tm a r k e t i n gu n d e r s t a n d i n g ，c a r r i e do nt h e m a n a g e m e n ta n do p e r a t i o nu s i n gt h em a r k e tm a r k e t i n gm e t h o ds t i l lt oh a v em a n y p r o b l e m s ，t h eo v e r a l ls t i l lo c c u p i e st h es t a r ts t a g e i nt h el a s tf e wy e a r s ，a l t h o u g h o n e s e l fa f t e rg r a d u a l l yh a si nr e a l i t yi n t r o d u c e dt h em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ei d e a ， h a se s t a b l i s h e dt a k et h em a r k e ta n dt h eb e n e f i ta st h ec o r eg u i d i n gi d e o l o g y ，b u ti t s m a r k e ts t r a t e g yt o oe x c e s s i v e l yi sa c t u a l l ys c a t t e r e di nd i s o r d e r ，h a sn o tp o s s e s s e d t h er e s o u r c e sa n dt h ea t t e n t i o nc o n c e n t r a t e so nt h eg o a lc u s t o m e rb o d y ，e v e nw h i c h 1 i n k st h eg o a lc u s t o m e rw i l lb e a l s od o e sn o th a v et h eu n i f i c a t i o ne x p l i c i t u n d e r s t a n d i n g i n v e s t i g a t e si t sr e a s o n ，m a i n l y i sb e c a u s eh a sn o tu s e das e to f s y s t e m a t i cm e t h o d ，o v e r a l lc a r r i e so nt h ep l a nt ot h es h e n z h e na g r i c u l t u r el i n e o f m a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i st o p i cr e s e a r c hi su n d e rs u c hb a c k g r o u n d ，t h eu t i l i z a t i o nm o d e r nm a r k e t m a r k e t i n gt h e o r y ，t h em a r k e tw h i c ht o t h es h e n z h e na g r i c u l t u r eg o o di n s t i t u t e c a r r i e so nt h es e g m e n t a t i o n ，t h ee s t a b l i s h m e n tg o a lm a r k e ta n dt h es h e n z h e n a g r i c u l t u r el i n eo fm a r k e t1 0 c a l i z a t i o n ，a n da i m sa tt h eg o a lm a r k e tt op r o p o s et h e c o r r e l a t i o np r o d u c t ，t h ef i x e dp r i c e ，t h ep r o m o t i o na n dt h ec h a n n e lm a r k e ts t r a t e g y w i t ht h eg o a lc u s t o m e re s t a b l i s h m e n tl o n g - t e r mm u t u a lb e n e f i tr e l a t i o n s ，f i n a l l y e s t a b l i s ht h es h e n z h e na g r i c u l t u r eb u s i n e s si nt h eg o a lm a r k e ts u p e r i o r i t ys t a t u s ， a n df u l l ye x p o s e st a l e n ti nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n k e y w o r d s ：s h e n z h e na g r i c u l t u r eb a n k m a r k e t i n g m a r k e ts t r a t e g y 5 图表清单 图3 11 9 9 9 - 2 0 0 5 存贷款余额1 4 图3 2 中国商业银行2 0 0 6 年利润增长率对比 1 6 表2 一ls w o t 矩阵8 表3 一l 深圳农行的s w o t 矩阵1 8 表5 - 1 基金定投回报率2 8 表5 - 2 深圳农行与国外商业银行中间业务占比3 2 表5 32 0 0 5 - 2 0 0 6 网银基本情况3 4 9 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 金目墨 王些太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签字：心纱 签字日期：矽口年胄了 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金月曼王些太堂 有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅或借阅。本人授权金起王些太堂 可以将学位论文的全部 或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名：聆璺l导师签名：o 翰 签字日期：少t 、年阿月占日 签字日期： oo 箨7 猬尹日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 致谢 本人在写作论文的过程中得到了我的导师谢武副教授的精心指导和大力支 持。谢武博士以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以 求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔 的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。在论文的选题、资料查询及定稿过程 中，给予我无私的帮助和悉心的指导。在学术上对我高标准、严要求，不允许 一丝一毫的粗心大意。在修改论文时，小到标点符号，大到论文的结构都浸透 着谢武老师的心血。 从开题到结束的整个过程中还受到合肥工业大学管理学院刘兴报教授、吴 慈生教授给予的指导和鼓励。这使我深受感动和启发，在此我向他们表示最诚 挚的谢意。 感谢合肥工业大学m b a 管理中心和深圳研究院的全体老师，他们为我完成 这篇论文提供了巨大的帮助。 感谢全班同学二年来在学习过程中给予我的关心和无私的帮助。 感谢深圳农行南山支行的李起行长、刘海涛行长、杨伟光主任和我们深圳 农行南山支行公司业务部的全体同仁的鼎力支持。有了他们的帮助和支持，才 使我边工作边学习完成了学位的攻读。 感谢我的家人和亲朋好友对我生活无微不至的关怀和照顾。他们始终是我 坚强的后盾和精神上的支柱。没有他们的支持与鼓励，我无法顺利完成学业。 另外，本人在写作论文的过程中参阅了许多老师的重要研究成果和大量的 相关文献，他们都对论文的完成起到了至关重要的作用，本人在此表示衷心感 谢。 6 作者：陈烈 2 0 0 7 年1 0 月0 3 日 第一章绪论 1 1 研究的背景 中国农业银行深圳市分行( 以下简称深圳农行) 经过二十多年在深圳的发 展，已经成为一个有一定客户基础和经营规模，以市场和效益为核心的大型国 有商业银行。但是，随着其他国有商业银行的上市，股份制上银行的快速发展， 以及外资银行的大规模进入中国市场，深圳农行正面临越来越激烈的竞争。 1 1 1 外资银行的冲击 中国加入w t o ，入世后，根据市场准入和国民待遇原则，对外资银行在业务 范围、机构设置和服务对象方面的限制逐步取消。中国入世后的过渡时期结束， “巴塞尔协议”将在我国银行业逐步实施，2 0 0 6 年1 2 月1 1 日将取消外资银行 在人民币的地域和客户方面的限制，2 0 0 7 年后外资银行将全面进入中国金融市 场，大量的外资银行即将涌入，中国国内的商业银行将面临着更为激烈的市场 竞争。 1 1 2 四大国有商业银行之间竞争加剧 社会主义市场经济必然要求将专业银行彻底改造成规范的商业银行，构建 一个以商业银行为主体的金融体系。随着专业银行向商业银行的转轨变型，商 业银行将转变成为“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的法人实体 和市场竞争主体。商业银行要由原来以服从宏观调控、注重社会效益为主，逐 步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。商业银行将按照市场商业行为准 则进行运作。随着市场经济体制的建立，计划经济体制下那种专业银行依靠政 策分工，拥有定的服务对象即顾客群的状况己不复存在。四大商业银行的政策 分工被打破，银企关系开始向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多 家银行有着结算、信贷业务，要求商业银行平等互利地与企业开展交往：居民和 企业将从银行所提供的服务和自身的经济利益出发，选择与银行的交往关系。 在这一背景下，各银行纷纷主动出击，抢占市场，竞争日益激烈。 1 1 3 新兴的股份制商业银行对市场份额的影响 我国新兴的股份制银行已成为商业银行的重要力量。以交通银行、招商银 行、中信实业银行、中国光大银行、深圳发展银行、福建兴业银行等为主的全 国共十一家股份制银行，其经营机制真正商业化，虽然其网点并不象国有商业 银行那样同时，国内中、小商业银行虽规模不大，且不能依靠无处不在的机构 网点向客户提供服务，但由于其灵活的经营机制和对利润追求的巨大动力，特 别是对市场的充分研究和深入分析，已赢得了一部分客户，抢占了一定的市场 份额。 因此，随着金融改革的深化，金融市场已出现前所未有的竞争格局。中国 农业银行只有加强对市场的研究，树立以客户为中心的市场营销观念，才能在 这种多元竞争的格局中立于不败之地、求得新的发展， 但是，中国农业银行尚处在商业化的转轨建制阶段，对市场营销认识较晚， 运用市场营销手段进行经营管理尚存在许多问题，总体尚处在起步阶段。近几 年来，在实践中虽然己经逐步引入了营销理论和观念，确立了以市场和效益为 核心的指导思想，但是其市场策略却太过散乱，并没有将所有资源和注意力集 中到目标客户身上，甚至连目标客户是哪些，也没有统一明确的认识。究其原 因，主要是因为没有使用一套系统性的方法，从整体上对深圳农行的市场营销 策略进行规划。 当前，中国农业银行正在抓紧时间进行股份制上市改造。对农业银行来说 是一次重大的历史机遇。国家注入了巨额资本金，大幅度提高了资本充足率， 并且允许农业银行集中消化了历史包袱，改善了资产质量和财务状况，对农业 银行进一步深化改革，严密内控管理，改善公司治理结构，创造了更好的外部 条件。这一项举措也关系到金融系统改革发展的大局。中国农业银行股份制改 造的发展战略对其制定和实施营销战略提出了更高的要求。在中国农业银行股 份制改制上市前银行营销的成果对其具有强大的支撑力。在改制上市后，银行 营销对巩固股份制上市成果更具有深远意义。 本课题研究就是在这样的时代背景下，在营销管理、货币银行学以及现代 企业管理理论的基础上，紧扣中国加入w t o 和中国农业银行改制上市的时代背 景，深入分析深圳市场与客户的需求变化，探索深圳农行的市场营销策略，以 及市场营销行为，阐明深圳农行市场营销的内容。 1 2 研究的目的 本文针对中国农业银行竞争力不足等问题，以深圳农行为研究对象，对其 现状进行实证分析，探讨其中存在的问题，并就优化和完善深圳农行的市场营 销提出相应的对策和营销战略体系。该营销战略体系的思路可为处于类似竞争 战略环境的其它地区的农业银行的市场营销提供借鉴。 1 3 研究的意义 随着世界金融一体化进程的加快，我国与国外银行市场竞争环境逐步趋 同，借鉴国外银行营销管理经验，研究深圳农行的市场营销策略和提高市场营 销能力，应成为培育其核心竞争能力的重要举措。 1 3 1有利于提高竞争能力 我国目前己经加入世贸组织，按照入世后的金融准入合约规定，我国金融 市场将对外资银行全面开放，这也就是说深圳农行要跟国内外银行站在同一起 跑线上展开激烈的市场竞争。目前，由于受经营地区和经营业务范围的限制， 外资银行在我国发展速度并不快，但随着阻碍外资银行扩张的限制逐渐消除， 毫无疑问，具有先进的管理机制、灵活的客户服务段、丰富的金融产品等优势 的外资银行，必然成为中国农业银行最强劲的对手之一，而且竞争的焦点将集 中在发展前景好，能给银行带来丰厚利润的优质客户群体上。深圳农行要想在 竞争中立于不败之地，必须从现在起积极地做好应对准备，强化营销工作，从 市场和客户需求出发，对银行经营方式、经营技术、经营手段进行全面金融创 新，开发新的业务品种，不断完善服务，提高市场的竞争能力。 1 3 2 利于维系良好客户关系 在金融市场中，银行与客户分别是市场中的供给方和需求方，银行是通过 为客户提供金融产品的交易和服务来实现增值的。只有通过有效的市场调研活 动，收集市场资料，分析了解客户需求的变化，及时捕捉新信息，银行才能并 根据这些信息来开发新的产品，改进现有服务，丰富业务种类等，增加金融产 品供给，才能维系良好的客情关系。研究市场营销策略有利于深圳农行行提高 盈利水平 在面对传统银行业务进入微利时代的客观事实下，深圳农行只有加速银行 商业化改革，贴近市场要效益。而市场营销策略为银行向集约化经营提供了有 效的手段，有利于商业化改革。 1 4 本文的创新点 本文以现代市场营销理论和西方商业银行营销理论和实践为基础，运用 系统性的方法，从分析深圳农行所处的内外部环境入手，对深圳银行市场进行 细分，选定目标市场，并确立深圳农行的市场定位。在此基础上对深圳农行的 产品，定价，促销和渠道的市场营销策略进行分析，并提出行之有效的建议。 以此来提高目标客户对深圳农行的品牌忠诚度，建立长期互利的客户关系，最 终确立深圳农行在目标市场的优势地位，从而在激烈的市场竞争中击败对手， 进一步发展壮大。 第二章商业银行市场营销的理论综述 2 1 市场营销的含义 从社会角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并和别人自由交 换产品和价值，以获得其所需和所欲之物的一种社会和管理过程。从管理的角 度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术 。然而，当人们得知营销最重 要的内容并非推销时，不免大吃一惊，推销不过是营销冰山上的顶点。虽然某 些推销工作总是需要的，但是营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目 的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备购买的顾客，剩下的事是如何 便于客户得到这些产品或服务。因此，在理解营销方面，要使产品真正为客户 需要，形成自我销售的条件。由此延伸出“客户满意 这个概念，营销注重 的不是现实的产品，而是以客户为导向的产品创新。如果局限于推销的思路里， 只重视如何把现有的产品强力推销出去，就往往形成营销短视。 2 2 商业银行的市场营销 营销概念应用于商业银行最早可以追溯到1 9 5 8 年全美银行学会( a b a ) 年会。在这次会议上，提出了“银行营销”的概念，但仅仅把银行营销简单 地认为是“广告与公共关系 的代名词。直到2 0 世纪7 0 年代，银行界人 士才真正认识到了营销在商业银行发展中的重要性，才真正从事以银行营销为 中心的商业银行的经营管理。什么是商业银行营销管理呢? 1 9 7 2 年8 月1 日英国银行家杂志对商业银行营销管理定义为“所谓商业银行营销管理是 指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动”。这一定义反映 了商业银行营销管理的基本流程。 西方学者布里恩和斯塔福德在银行营销秘密一文中认为：商业银行 管理中营销活动具有两重作用：一是依据市场调研收集的信息资料，把握 和寻求能为银行提供最好盈利机会的各个市场，在此基础上形成银行的营销手 段的组合；二是银行营销是一种理念，即把所有的银行活动都必须相互协调， 以便能满足客户的需求。 参照上面的定义，依据市场营销定义及银行营销环境，我们给商业银行营 销管理定义为：商业银行营销管理是以金融市场客户需求为导向，利用银行自 身的资源优势，通过营销组合手段，把银行产品和服务提供给客户以满足客户 的需求，并实现商业银行盈利目标的一种社会管理过程。 4 2 2 1 银行营销管理的基本特征 银行属于服务性行业，是专门为满足人们的各种金融服务需求而设立的。 银行业所经营的金融产品，特别是所提供的金融服务，有其独特的规律和原则， 与工商业有着很大的区别。银行营销管理的基本特征，概括起来主要有无形性、 不可分割性、无存贷性、多变性和收益与风险的平衡性。 1 无形性 商品是一种有某种具体特性和用途的物品，是由某种材料制成的，是有一 定的重量、体积、色、形状和轮廓的实物。也就是说企业生产的商品是有形的， 而银行的金融服务却是无形的，这些服务很难以形象直观地向客户展示，但却 体现于服务的整个过程。 由于银行业经营的产品和服务内容大都一样，金融服务更无专利可言，新 业务的开展和新的金融工具开发，极易被其他银行所模仿，因此，银行在客户 的心目中只有规模和信用，而无业务实质之分。这就要求银行的营销人员具有 广泛的专业知识，对顾客的需要及时地作出判断，同时也要求银行的员工对顾 客提供高标准的服务，赢得更多客户的信赖，以提高顾客的满意度和忠诚度。 2 不可分割性 般企业产品的生产与销售是两个完全独立的过程，在时间与地点上可以 分离，与此相反，商业银行这种不可分离的特殊性决定了商业银行的产品，就 必须通过商业银行或其分支机构，同时，一旦商业银行向客户提供了金融产品， 便将有关的服务分配给了客户。商业银行产品的这一特性在一定程度上加剧了 银行同业间的竞争，也直接影响了产品的定价水平。不过商业银行产品的不可 分割性己受到金融创新的挑战， 3 无存货性 银行服务不能像存货那样进行贮存，而是为消费者提供服务之后，就随之 消失。如何在随时为消费者服务的同时，不断地创造新顾客，保持老顾客，是 银行营销工作的任务之一。 4 多变性 银行服务是没有统一标准且经常变化的，服务企业提供的服务不可能完全 相同。由于服务质量不易控制，也不易制定统一的质量标准，同时，服务的多 变性还与顾客有关，服务质量在很大程度上依赖顾客个人的主观感受。顾客对 服务质量的看法，会因顾客的知识与经验的不同而不同。因此，银行面临着一 系列特殊的经营与营销的问题。 5 收益与风险的平衡性 金融市场的风险无时不在，不管是对银行，还是对客户，防范和化解风险， 保持收益与风险的平衡性是银行营销具有特色的重要特征和任务。对于主要由 银行自己承担风险的业务，银行应加强风险监控，确保经营安全，对于主要由 客户承担风险的业务，银行也应加强服务，使客户所承担的风险与其所获得的 收益相称，以保证客户的利益不受损害。 2 2 2 商业银行市场营销管理的内容 商业银行市场营销管理系统是指为实现银行营销目标所必需的各种经营要 素所组成的体系。商业银行营销管理的内容、方法、手段及组织机构，不是孤 立存在，而是相互联系、相互影响共同作用于银行体系。同时又与银行的外部 环境发生联系且受制于外部环境的影响。所以，商业银行应对影响营销活动的 各种经营要素加强控制和管理才能增强管理效率。商业银行市场营销管理按照 菲利普科特勒教授的分析大致可以归纳为八个p ，即属于市场营销战略的四 个p ，属于市场营销战术的四个p 。本文的主要分析框架就是基于这八个p 。现 简要地说明如下。在后几章的阐述中再结合深圳农行的具体情况做详细的分析 1 关于市场营销战略的四个p 探查，即市场营销调研。商业银行应充分认清自己所服务的市场和经营环 境。通过对宏观环境，包括政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术等 因素的分析，从中发现机会和威胁，并通过对微观环境主要包括客户、银行本 身和竞争者等因素的分析，从中明确自身的优势和劣势，调查市场需求，了解 市场是由什么人组成，以及这些人购买金融商品的动机，对金融市场的未来变 化作出预测，以便顺应环境的变化，及时制定和调整银行产品、服务及营销策 略，变不利因素为有利因素，实现银行的营销目标。 分割，即市场细分。商业银行市场细分是指银行从区别顾客的不同需求出 发根据顾客行为的差异性把整体市场划分成两个或两个以上具有类似需求的顾 客群体，以使营销行为主体相应地采取特定的营销战略和策略来满足这些不同 客户群的需要。 优先，即选择目标市场。商业银行在发现适宜于发展的市场机会后，在对 细分市场进行评估的基础上，结合考虑本企业的经营实力和特点，如规模、资 金、人力、技术和信息等，资源状况市场份额等。选择哪些客户群是自己能在 最大限度上满足其需要的客户，这就是选择目标市场。 定位，即市场定位。商业银行一旦确定了目标市场，就要研究如何在目标 市场定位，商业银行必须在客户心目中树立某种独特的形象，包括企业形象和 产品形象商业银行企业形象的设计和塑造，对经营的成败极为重要商业银行。 一旦决定了如何定位便可推出四个战术性p ，也就是通常所说的营销组合策略 2 关于市场营销战术的四个p 产品策略。商业银行向市场提供的产品是银行营销活动的对象，是一种与 货币和信用相关联的服务的总和。有了产品才能通过营销活动获取利润，所以 产品策略被列为商业银行营销策略的首要内容。产品是满足消费者需求的重要 载体银行必须从满足消费者的多样化需要出发根据银行产品寿命周期各个阶段 6 的特点采取相对的营销策略。 定价策略。银行产品创造出来后，定价是否恰当将直接关系到银行产品的 销售量，从而对商业银行的收入与利润产生巨大的影响，关系着商业银行营销 的成败。银行产品的价格包括三项内容，即利率、汇率和手续费率。商业银行 产品定价与一般工商企业物质产品的定价相比具有它的特殊性，受政府金融政 策法规的管制较严价格的变动对银行产品和服务的影响相对较小。但商业银行 在考虑定价时，可以利用各种适当的变通方式，以达到拓宽业务增加盈利回避 风险的目的。定价还会对商业银行形象产生影响，质次价高的产品与服务会严 重影响商业银行的信誉，也直接影响银行产品的市场竞争地位和市场占有率 渠道策略。渠道是指商业银行通过各种便利性的手段和途径将金融产品在 适当时间、适当地点方便而快捷地送到客户手中，包括筹资渠道和资金运用渠 道。工商企业的物质产品从生产方转移到消费方一般是通过中间商来实现，由 于银行及其产品和服务的特殊性，商业银行的营销渠道有其独特的运作方式。 早期银行经营中分支机构是分销服务的主要手段，广设网点成为商业银行争夺 市场的强有力武器。在新技术革命浪潮的冲击下，电子技术全面应用于银行各 项业务，银行产品不断创新功能，逐渐多样化银行产品和服务的渠道日益多元 化。自动化营销渠道已被广泛使用。通存通兑、信用卡、自动提款机、a t m 售 货终端机、p o s 全自动化银行、自理银行的出现，为商业银行策略带来了革命 性变化。 促销策略。促销是指商业银行为开拓资金融通渠道，扩大资金融通范围， 将其产品和服务的性能特征等，向其顾客或潜在顾客进行宣传提示和说服，引 起现实或潜在顾客的购买或使用欲望，鼓励其购买或使用某一产品和服务，所 采取的各种刺激手段和方法。促销是商业银行与客户之间所有的信息交流活动。 促销一般包括人员推销、广告、公共关系、销售促进等组合方式。其目的在于 刺激顾客的欲望并引导消费 2 2 3s w o t 分析 s w o t 分析是国际知名管理学者史提勒( s t e in e r ) 提出的，是企业战略管 理程中的一个重要步骤。这里的s 和w 分别是英文s t r e n g t h ( 优势) 和w e a k ( 劣势) 的缩写( 优、劣势是相对于竞争对手而言的企业内部条件) ，o 和t 分别是英文o p p o r t u n i t y ( 机遇) 和t h r e a t e n ( 威胁) 的缩写( 机会和威胁都 属于企业外部环境，前者是有利的，后者是不利的) 。所谓s w o t 分析就是企业 根据自身所面临的内部优、劣势以及外部环境的机遇和威胁进行系统分析，并 为制定和评价各种被选战略方案、最终选出适合企业自身发展的战略而服务。 就商业银行而言，我们通常用矩阵来分析银行面临的优势、劣势、机会和威胁。 根据银行所在的不同位置，采取不同的战略：如表2 - i 所示。 机会 威胁 表2 一i 银行s w o t 分析 优势劣势 第一区第二区 第三区第四区 第一区，市场机会和银行优势均大，是银行抓住市场机会并转化为银行机 会的最佳领域，应采取增加投资、扩大规模、提高市场占有率的增长性战略； 第二区市场机会大，而银行不存在优势，应采取扭转性战略，想办法变劣 势为优势，争取利用已有的市场机会，不然银行就要忍痛放弃市场机会； 第三区市场威胁大，但银行有一定的优势，此时，银行应采取积极主动方 式，寻找市场机会，发挥自己优势，变不利的市场环境为有利的市场环境，否 则就要消极被动的顺应市场环境，等待市场机会的到来； 第四区市场威胁大和银行优势小，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣 势。对应上述s w o t 分析，银行有四种战略可供选择，即增长性战略、多元化战 略、扭转性战略和防御性战略。基于对经营主体自身的优劣势、面临的外部机 遇与威胁分析，企业应处在s w o t 分析图中哪个象限，则宜采取相应的竞争战略。 第三章深圳农行环境分析 3 1 深圳农行现状 3 1 1 深圳农行简介 深圳农行是中国农业银行直属分行。经过二十多年来的快速发展，深圳农 行已经由一家主要办理农村金融业务、业务种类单一、规模较小的国家专业银 行，发展成为具有较大规模、较强竞争力、业务品种齐全、管理良好、信誉卓 著、服务手段先进的大型国有商业银行。 深圳农行始终坚持“伴你成长”信念，紧紧围绕建设“主流的银行，现代 的银行，员工的银行 的企业愿景，牢固树立科学发展观，坚持加快有效发展 工作路线，积极向业务综合化、产品集成化、创利多元化的经营模式转变，力 求质量、效益、规模持续协调健康发展，市场竞争力不断提升。截至2 0 0 6 年 12 月底，全行本外币各项存款余额达到1 0 9 6 亿元，各项贷款余额达到5 7 3 亿 元，实现利润1 3 9 2 亿元，有力地支持了深圳经济的发展。 3 1 2 深圳农行市场营销现状及问题 3 1 2 1 深圳农行市场营销成绩 1 在市场营销战略上更加重视市场细分和对优质客户的营销 深圳农行一直以来的经营目标是为客户提供全方位无差异化的服务，不计 成本的想占领每一个细分市场，提出了服务好每一位客户，让每一位客户都满 意的目标，这种想法的初衷无疑是好的。但是，我们的财力、物力、人力等资 源必竟有限，还不足以做到面面俱到。所以为了让我们的工作更加有效，我们 必须放弃一部分市场，有选择地为客户提供自身具有优势的产品，集中资源为 目标客户群服务。令人可喜的是，现在深圳农行的管理者们已经开始认识到市 场细分的重要性，并强化了对优质客户的重点营销。 对于个人客户，深圳农行设立4 家金钥匙理财中心，在营业柜台设置了3 3 个贵宾室和7 1 个大户窗口，对超过1 0 0 万元的个人都建立个人信息档案，可以 在农行的v i p 窗口办理业务，并享受贵宾式的服务。为避免传统的服务方式导 致劣质客户驱逐优良客户的现象发生，推出客户分层次服务办法，将客户区分 为普通客户、v i p 客户、高级v i p 客户三个等级( v i p 客户标准为：日均存款1 0 0 万元或个人资产2 0 0 万元以上客户) ，理财中心大厅设有贵宾窗口、大户室、“一 站式”个人理财区、v i p 休闲区、v i p 活动区等，客户等级不同享受的服务不同。 同样，对于公司客户，深圳农行则将客户细分为黄金客户、重点客户、优 质客户、一般客户、限制客户、淘汰客户。并在此基础上，实行不同的贷款审 批和计划管理政策。如对黄金客户贷款计划随报随批，对重点客户的贷款计划 事先报告、优先安排，对优质客户贷款计划只通过存量进行结构调整，对调整、 9 限制、淘汰类客户信用总量只准下降不准增加。通过对客户的细分，使深圳农 行的服务更有针对性，工作更加有效。 2 加强广告宣传提升自身的形象 目前，深圳农行在推行市场营销过程中，已经越来越重视广告的作用，特 别是在形象广告宣传上，紧紧围绕建设“主流的银行，现代的银行，员工的银 行”的企业愿景。形成了统一的品牌、统一的品牌理念、统一的品牌内涵、统 一的视觉识别、统一的产品，凸出了“与客户共同成长 的现代商业银行新形 象 3 推出了创新的金融产品 除了传统的存、贷款业务以外，近年来深圳农行又开发出“金钥匙 、“金 光道”、“金穗”、“金e 顺”四金系列产品，如汇利丰、本利丰、信托计划、 炒汇通2 4 小时交易、代客理财、资产支持票据、财务顾问、t t 代付业务、 结构性海外代付业务等深受市场好评和追捧。 4 营销渠道的发展 近几年，由于金融电子化的飞速发展，深圳农行的网点优势受到极大的挑 战。针对这种情况，深圳农行采取了营业网点的整合，搬迁或合并那些前几年 由于盲目扩张造成的经营效益低下的营业网点。同时加快金融电子化的进程， 开发出了电话银行个人企业网上银行、手机银行、家居银行、现金管理平台、 升级了a t m 机。通过这些改变，降低了深圳农行经营成本提高了效益。同时也 为客户带来了便利。 5 实行全员营销 深圳农行近年来大力推行的全员营销计价的方法，所谓“营销计价”，即对 业务一线员工实行银行产品营销业务量考核也就是说，每一种产品都有营销计 价奖励。比如说，销售本利丰每万元奖励2 0 元，吸收存款每万元奖励5 元，营 销公司网上银行奖励3 0 0 元等。这种全员营销的计价的方法取得了很好的效果。 3 1 2 2 深圳农行的市场营销中的问题 1 市场细分与定位不足 深圳农行一直以来的经营目标是为客户提供全方位无差异化的服务，不计 成本的想占领每一个细分市场，原因在于我们是国有商业银行，就要在每个 细分市场都处于领先的地位。结果投入大量的人力物力在一些费力不讨好的事 情上。虽然，近些年深圳农行已经开始注意到了对客户按大小进行细分，但是 还缺乏多层次多角度对客户的细分。在目标客户心目中的市场定位还比较模糊。 2 市场营销目标过于狭窄 在深圳农行的市场化进程中，深圳农行的目标市场从无差异化转变为集中市 场的目标市场战略。目标客户主要集中在个人1 0 0 万以上和企业主要在大型企 1 0 业等大客户身上。毫无疑问，优质的大客户可以为我们带来可观的收益。但是 这类企业都各家银行争夺的对象。另外，这些企业一旦出现资产质量问题后果 相当严重。 3 产品定价机制不灵活 深圳农行目前的价格管理体系不适应快速变化的市场竞争，粗浅的内部核 算达不到以客户为单位计算盈亏、灵活地有差别地定价的要求。因此，这对深 圳农行的价格管理机制和定价管理能力都是严峻的考验。 4 产品营销工具单一 目前的深圳农行产品的销售实行的全员营销，这在销售过程中起到了一定 的作用，但人员促销只是市场营销组合的个部分，在整个销售活动中，广告 重要性得了忽视，深圳农行要想有效地拓展市场并谋取发展，必须高度重视促 销组合策略的运用。不如此，则难以跻身于激烈竞争的市场，终将危及农行的 生存 总而言之，虽然深圳农行已经树立了“以市场为导向，以客户为中心，以 效益为目标”的经营理念。全行上下在市场营销过程中做了大量的工作。也取 得了一些成绩，但在市场营销过程中，还存在着很多不足之处。其原因在于， 深圳农行并没有用一套系统性的方法从市场环境，市场细分，市场定位，市场 策略等方面对深圳农行的市场经营策略进行分析。 以下本文会使用市场营销的理论对深圳农行的经营管理进行系统性的分 析，并提出相应建议，以此来提升深圳农行的竞争力，进而在越来越激烈的市 场竞争中发展壮大。 3 2 深圳农行营销环境分析 环境分析是银行市场营销的基础，现代企业处于一个瞬息万变、充满竞争 的环境，技术革新步伐加快，需求日益多样化、个性化。深圳农行也和其他企 业一样，受到各种环境的影响，因此对各种环境进行分行，有利于我们发现机 会和回避威胁，为我们的重大决策提供依据。 3 2 1 深圳农行营销的宏观环境分析 宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、社会人文环境、科学技术环 境，这些环境要素直接或间接影响企业的营销活动。现代营销学认为，企业营 销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。企业越来 越成为开放系统，与社会的其他系统及所处市场环境相生相依，环境因素必然 对营销活动有重大影响。 1 政治法律环境 市场营销很大程度上受政治法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法 律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。有 时这些法律法规可以为企业的发展提供机会。近年来我国法制建设得到了飞速 发展，许多重要的经济金融法律陆续颁布并实施。如相继出台的中国人民银 行法、商业银行法、票据法、担保法、保险法、证券法、 贷款通则等。初步建立了我国的金融法律体系，为我国商业银行提供了更 加详细和具体的行为，规范对纠正和制止我国商业银行中的违规经营和无序竞 争起到了十分明显的作用。我国商业银行的经营行为将趋向规范和理智，为深 圳农行的发展提供了公平的竞争环境。 加入w t o 后，根据我国银行业相关的入世承诺，允许外资银行对所有中国客 户提供服务。包括对分支机构和许可证发放进行限制的非审慎性措施。允许设 立外资非银行金融机构提供汽车消费信贷业务，享受中资同类金融机构的同等 待遇，可向中国居民个人提供汽车信贷业务。允许外资金融租赁公司与中国公 司在相同的时间提供金融租赁服务。外资银行进入深圳市场，对深圳农行而言 是一个巨大的挑战。将迫使深圳农行加大市场营销的力度，提高市场竞争力。 2 经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如经济发展状况， 储蓄、信贷情况等。经济环境复杂多变，企业必须认真研究，做出正确的认识 与判断，才能制定相应的营销战略。 2 0 0 5 年，中国经济进入稳定增长期，全年国内生产总值18 2 3 2 1 亿元，相 当于2 2 2 5 7 亿美元，经济总量超过法国、英国，成为仅次于美、日、德之后的 世界第四大经济体。2 0 0 5 年经济增长9 9 ，略低于上年1 0 1 的增长速度，连 续第三年保持1 0 左右的快速增长。同时，居民消费价格指数呈现出稳步下行 的态势，全年居民消费价格同比上涨1 8 ，涨幅比上年回落2 1 个百分点。呈 现出经济增长较快、价格平稳、经济活力增强的局面。 深圳位于改革开放的前沿，2 0 0 5 年，深圳地区生产总值达4 9 5 0 9 l 亿元比 上年增长1 5 ，经济总量位居全国大中城市的第四位。居民收入稳步增加。根 据6 0 0 户城市住户抽样调查，2 0 0 5 年居民人均可支配收入为2 1 4 9 4 4 0 元，比 上年增长8 7 。全年居民消费价格温和上升，居民消费价格总水平比上年上涨 1 6 。全年实现财政收入为4 1 8 6 7 亿元，比上年增长1 8 2 。整体经济运行 情况好于全国平均水平。 因此，在这种大好的经济形势下，地处经济特区的深圳农行应大力吸收居 民储蓄，加大信贷投放，力争实现跨越式增长。 3 技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接 影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给 企业营销活动带来深远的影响。 2 0 世纪7 0 年代以来，计算机与通信技术的广泛采用大大提高了金融业信 息处理能力和传递速度，改变了传统银行的操作程序和经营条件，使银行界发 生了一次革命性的变革。信息技术的发展推动着现代金融的形成。信息技术的 迅速发展使得金融市场之间的分割不再存在。信息技术在资本市场的广泛应用， 一方面使套利行为在瞬间就能完成，另一方面，市场在套利机制的促使下实现 均衡。伴随着信息技术的发展，与互联网高度融合后，传统银行业务的拓展渠 道、服务方式上得以改变，从而形成以创新的来推动银行发展的模式。 在金融电子化的发展阶段，首先是将银行的传统业务处理电子化，银行对 包括私人客户、公司客户和往来银行的交易电子化处理，尽量减少手工操作， 提高劳动生产率，改善对客户的服务水平，降低银行的运行成本。其次是开发 大量新的自助型银行项目，银行柜员联机系统的建立，为银行开发一系列新型 的自助银行服务打下了良好的物质基础。自助银行服务项目主要包括诸如a t m 服务、p o s 服务等。三是为客户提供各种金融信息服务。银行除了向客户提供 传统的金融业务服务，以及前述的新的自助银行服务外，电子化银行还能从各 种金融交易中提取各种有用的信息，向客户提供各种增值的金融信息服务。四 是网上银行，通过网络技术手段拓宽银行的服务渠道。 现代科学技术的发展，电子计算机的广泛应用，为深圳农行增加产品，扩 大市场营销提供了发展空间。 3 2 2 深圳农行微观环境的分析 3 2 2 1 深圳农行的行业环境分析 近几年随着我国经济的快速发展，客