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公益广告 研究 环保 提高 人们 意识 作用

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公益广告的研究——环保公益广告提高人们环保意识的作用,公益广告,研究,环保,提高,人们,意识,作用

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*大学本科毕业设计（论文）公益广告的研究环保公益广告提高人们环保意识的作用学 号姓 名专 业指导老师2009年4月20日摘要环境污染是现今社会提到的最多的话题之一，因为人们对环保意识的欠缺，我们身边的环境变得越来越恶劣，在这种情况下公益广告给人们提醒了保护生态环境的重要性，也让人们意识到了环境污染的严重性。我国公益广告和我国的商业广告一样起步较晚，通过我国的公益广告短短二十几年的历程我们可以看出，尽管经历了二十几年的发展，公益广告在我国仍然是一件新鲜事物，不可避免的存在这样或那样问题，并成为制约我国公益广告进一步发展的严重障碍。对公益广告的研究有助于我们对公益广告有一个全面的认识，对于未来公益广告的发展具有非常重要的意义。关键词：公益广告；环保；作用目录摘要1目录21.公益广告的概况31.1什么是公益广告31.2公益广告在国内的发展情况32. 环保公益广告的现状和社会作用42.1环保公益广告在国内的历史及现状42.1.1我国环保公益广告兴起的背景42.1.2我国环保公益广告发展的历程描述52.1.2我国环保公益广告现状82.2环保公益广告给人们带来的正面影响83. 国内环保公益广告前景思考10结束语14致谢15参考文献161.公益广告的概况1.1什么是公益广告公益广告在美国被称为“公共服务广告”，即Public Service Advertising，也有译为Public Interest Advertisement，具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。 公益广告分为两类，一为公共广告，多由社会公共机构发布；一为意见广告，多由企业发布。 在日本公益广告被称为“公共广告”，有名的电通广告词典将其定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”，这种理解趋近于美国的“意见广告”。本质特征揭示研究对象的特有属性。公益广告的此类属性必然是与商业广告相比较而来。定位于共同利益与终极关怀之上的公益广告，它首先应具有“人本性”而非观念性或社会性特征，因其所关注的是以人为核心的价值取向，围绕社会公众的切身利益，喊出大众关切的问题和期望，去赢得更多人的领会与共鸣，进而产生一致的行动；其次，它应具有“公益性”特征，不含有任何经济意图，虽其传播的内容是为了便于受众接受而具有诱导性。但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开；其三，它应具有“倡导性”特征，即它仅仅是倡导，不亢不卑，不强制，不媚俗。1.2公益广告在国内的发展情况公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。1941年，著名广告人JwYoung曾预见性地指出，它被广泛的“用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。在中国，公益广告的历史不长，1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告。1987年l0月26日央视广而告之诞生。广而告之问世之前，国人对公益广告的认识与称谓不统一，如“公共广告”、“公共服务广告”、“公共事业广告”、“社会公益广告”、“公益事业广告”、“公共福利广告”等等，广而告之问世后近9年里所播出的86l则公益广告中，从内容上看，行为规范占59、道德规范为29、价值取向为12，于是，不少学者产生如下认识：“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设” ，“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动”。此后，我国公益广告事业伴随着广而告之的极大成功以及分别于1996、1997年开展的“中华好风尚”与“自强创辉煌”主题公益广告月活动而步入初步繁荣时期，并保持强劲的发展势头，逐步走上经常化和长期化发展的道路。2. 环保公益广告的现状和社会作用2.1环保公益广告在国内的历史及现状2.1.1我国环保公益广告兴起的背景1、我国工业急速发展带来生态恶化生态环境是人类生存的自然物质基础，是社会可持续发展的重要条件之一。然而，在社会经济发展过程中，人们往往忽视了对生态环境的合理利用，造成了令当今世界普遍关注的环境污染和生态危机，从而严重制约了社会可持续发展。中国是世界上最大的发展中国家，实施改革开放三十年来，中国经济以年均9%左右的速度增长。1978年至2008年以可比价格计算的工业增加值年平均增长率达到11.4%。同时，中国的很多重要的工业产品产量跃居世界前列，其中钢铁、煤炭、水泥、电视机等己经位居世界第一。对于中国这样一个人口众多、资源有限、经济基础相对薄弱的国家来说，这是了不起的奇迹。但是，经济的快速发展也带来了严重的环境污染和能源危机。急速的工业化伴随的大规模自然资源消耗过程，也带来严重的环境污染。当前中国生态环境整体功能仍在下降，生态恶化的范围在扩大、程度在加剧。2、环境保护问题引起国家的重视环境保护是人类针对种种环境问题，寻求解决办法，维护生态平衡，最终促使人类的经济、社会与生态环境持续发展的一项浩大工程。中国对环保的重视始于1978年，小平同志首先提出中国应制定环境保护法；1982年，中国将“国家保护和改善生活环境和生态环境，防治污染和其它公害”写入了宪法；1984年，中央将环保提到了“基本国策”的地位；1994年，中国确立“可持续发展战略”；1997年，刑法增加了“破坏环境资源保护罪”；2003年，中央提出以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，提出城乡、区域、经济社会、人与自然和谐、国内发展和对外开放五个统筹发展，环保越来越占有重要的战略地位。环保工作之所以越来越重要，是由于中国的环境污染和生态破坏愈来愈严重。3、我国传媒业的发展我们生活的时代是一个高度信息化的时代，换言之，是一个广告传媒的时代。广告的影响力已经深入到社会的各个层面，左右着公众的注意力。在信息社会时代，广告是促进国家经济、文化和政治全面发展的重要手段。在经济领域，广告媒体作为信息传播的有效载体，是经济活动有效运作的基础。如今，保护环境、可持续发展、循环经济理论的实践，己经成为全球舆论的主流之一。作为信息流通平台的广告传媒毫无疑问地应该在传播环境知识、可持续发展理念中发挥巨大影响力，推动环保事业的发展。在这个意义上，广告传媒为环境保护创造了一个绿色的公共舆论空间。2.1.2我国环保公益广告发展的历程描述我国现代公益环保广告的发展经历了一个由自发到自觉，由政府部门到媒体参与的发展过程。1、环保公益广告萌芽时期媒体在环保公益广告上的行动比较早，具有现代环保广告形态的广告节目最早出现在电视媒体上。1973年，中国第一次环境保护会议在北京召开。同年，中国历史上第一份环保刊物环境保护创刊，它标志着中国环保传播事业的萌芽，当时郭沫若题写了刊物名称。在这个时期，中国一批环保工作者组织翻译了只有一个地球、寂静的春天等首批环保启蒙科普读物。20世纪70年代，这一时期的环保活动对整个社会来到说，仍然是一个新名词。各界对环保公益广告活动虽有一定程度的关注，但是环保公益广告毕竟刚刚起步，属于自发阶段的环保公益广告活动，在社会上的影响力有限。2、环保公益广告起步时期20世纪80年代，社会上对于环保活动和环保事业也逐步开始重视。自1980年以来，每年的“世界环境日”、“植树节”、“爱鸟周”等环保活动在全国各地大规模的组织。1983年，中国创办了全球第一家国家级的环境保护专业报中国环境报。1984年7月5日，由北京日报社、经济日报社、工人日报社、北京晚报社、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华，修我长城”的赞助宣传活动。这一环保活动联合发出后，全国30个省、市、自治区及港澳地区，乃至美国、法国、前苏联、日本等国家，都参加了这项活动，有关单位收到赞助款项数千万元，及时修复了北京八达岭长城的城台和城墙。1986年，中国出现了第一条经过专业创作的电视环保公益广告，这是由贵阳电视台摄制播出的节约用水的电视广告。当时贵阳地区持续干旱，不少地区已经开始出现供水不足的现象。由贵阳市政府节水办公室与贵阳电视台合作，创作了一部旨在唤醒人们节约意识的环保广告片。广告以生动的画面代替了过去干巴巴的标语说教，并且结合市民的切身利益，通过融理于情，向市民提出忠告“请君注意，节约用水！”电视画面上，在汩汩流泻的河水和晶莹翻飞的浪花的宏大背景下，推出一个红色醒目的“水”字特写。接着一个个人们日常生活和工业生产中急需用水的镜头，突然画面急转，河流水落石出，湖泊水位下降，渲染出缺水的紧张气氛。同时电视旁白强有力地阐明全球性水源危机和水与市民日常生活的休戚关系，引发危机感与紧迫感，最后是一句忠告：“请君注意，节约用水！”这则广告首次采用现代传播媒体来宣传环保观念。这则广告改变了以往一般政府通告和标语口号式的公益宣传方式，而是通过专业性创作，以广告艺术表现紧密配合主题进行情感与理性诉求，唤起人们的节水意识。这则广告播出后，曾在在贵阳产生了非常大的反响，一时间形成了人们自觉节水意识和社会风尚。据统计：在当年的第四季度，贵阳市全市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨。贵阳电视台的“节约用水”也成为我国电视环保广告的第一支报春花。1987年10月26日，中国中央电视台正式推出了一档名为广而告之的公益广告栏目。可以说20世纪80年代是中国环保传播的起步阶段，一大批大众传播媒介参与到环保传播中来。在这一阶段，环保传播的内容是单纯的环境保护，局限于“环境卫生”、“废水、废渣、废气”的“三废”治理等工业污染治理，传播内容比较浅显、单一。在传播风格上，以揭露和曝光污染事件、污染现象为主。在传播方式上，主要是单个或少数媒体进行环保传播。3、环保公益广告发展时期中国的环保公益广告起步很晚，比日本晚了15年，比美国晚了近50年。但是在20世纪90年代以后的发展中，所取得的成绩是为人瞩目的。1992年5月，国家环保局制作了1991年中国环境状况与忧思，首次利用影视手段公布我国环境状况并向全国发行；6月份，国家环保局和中央电视台联合制作的5集系列报道“中国环保”，在中央电视台新闻联播节目中播出，分别报道了中国的环境管理、污染防治、生态农业、环境监理等内容。1992年下半年国务院发展研究中心和国际技术经济研究所上海分所邀请金马广告有限公司策划了“绿满全球”主题环保广告活动。1993年，全国人大环境与资源保护委员会会同中共中央宣传部、国务院有关部门联合开展了“中华环保世纪行”活动。为了有效配合其宣传活动，每年根据不同的宣传主题，由国家和媒体共同组织中国环保公益广告的传播。主要以“环境与生命”、“科技环境”、“人文环境”、“自然与人”、“资源保护”、“保护海洋”、“保卫黄河”、“保护长江生命河”、“推进林业建设，再造秀美山川”、“珍惜每一寸土地”等为主题，制作成环保公益广告在电视、广播、报刊上发布。利用多种大众媒介，广泛深入地宣传和开展环保传播工作，对提高全民的环境意识和法制观念、促进经济建设与环境保护协调发展、加快可持续发展战略的实施，起到了积极的推动作用。1997年，国家环保局与中央电视台联合制作了为了地球上的生命清除白色污染的广告片，同年6月1日在全国范围内开展了从我做起，清除“白色污染”的广告活动。2005年，我国中央电视台投资数百万制作了省电篇、拍卖最后一杯水篇、变废为宝篇等近10部环保广告的公益短片，目的是为了向全国人民宣传推广“节约创造价值”。同时当年中华环保世纪行活动的主题是：让人民群众喝上干净的水，通过环保广告的传播促使政府和公众对饮用水安全的重视，并采取切实措施，不断改善饮用水安全。2006年，中华环保世纪行活动以“推进节约型社会建设”为主题。2007年中华环保世纪行宣传活动的主题是：推动节能减排，促进人与自然和谐。传播目的是全面贯彻落实科学发展观，以节约能源资源和保护生态环境为重点，宣传各地贯彻执行环境与资源保护法律法规情况，宣传各地节能减排目标落实和完成情况，宣传各地生态环境保护情况。进一步强化各级政府的责任，加强依法治理；进一步提高全社会的法律意识、节约能源资源意识和保护环境意识，努力实现经济发展与人口、资源、环境相协调，努力实现国民经济又好又快发展。这一阶段环保传播的内容由狭小的小环境走向大环境，由单纯的环境保护走向环境与经济和社会的全局，由原来的“环境卫生”、“三废”治理逐步扩大到整个环境生态系统，由原来的工业污染治理发展到环境与政策、环境与经济、环境与法制、环境与科技、环境与文化和社会等乃至今天的可持续发展的高度。2.1.2我国环保公益广告现状环保公益广告作为一种高层次的广告形式，有着特殊的社会价值，它发挥着规范企业和公众行为、创造良好生态环境的作用，一些耳熟能详的环保广告至今还深深地留在人们的记忆中。可是近几年我国环保广告的发展处于做做停停、时断时续的状况。一方面，国内环保公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的。正因为如此，我国环保广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在环保广告的制作、播放中表现得随意、分散，没有专业媒体播发环保广告。另一方面，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，而且多数企业习惯认为发展环保事业是政府的责任，极少涉足环保广告。很多企业对环保公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，这些都影响了环保广告的发展。再者，环保公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国环保广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意环保广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动环保广告发展的方法。2.2环保公益广告给人们带来的正面影响1、公益广告是公众环保意识的主要来源环保是一种社会性事业，需要社会全体成员参加。环境问题归根到底是人的问题，中国的生态环境的恶化更多的是由人为的破坏所造成的。加强环境宣传、教育，提高人民的环境意识，是解决生态环境危机的根本途径。面对目前日益严峻的环境挑战，靠传统意义上不乱扔垃圾或每年植一次树等参与模式很难应对，环境保护治理需要公众参与。公众需要参与环境保护，因为环境问题关乎公众的切身利益。当前，环保活动取得了很大的进展，出现许多优秀环保组织、环保卫士，更是举办了了许多行之有效环保志愿活动，在环保思想的宣传、环保行动中取得了骄人的成绩。然而，环保组织开展活动常常遇到困难，很难在更广阔的领域形成影响，环保队伍在解决环境问题上也显的捉襟见肘；环保志愿者的数量，在日益增多的环境问题面前，是渺小与相差甚远。环境保护需要更广泛的公众参与，人人都是“志愿者”，环保理念深入生产生活领域，才是解决环境问题的根本所在，即公众切实地介入到环保公共事务的管理中，共同探寻解决之道。公众参与环境保护是建立各种利益平衡、寻求利益共存或利益妥协的方式和途径，是减少因环境保护的巨大利益冲突引发的社会矛盾，使环境法律制度得到顺利实现的手段。公众参与环境保护的意义还在于，如果公众不能培养起自觉的环保意识，积极参与保护环境的各种活动，那么他们就很可能成为生态的破坏者和污染者。因而，公众作为污染控制中一个基本支点，他们的积极和有效参与起着十分重要的作用。环保事业的开展和运作过程之中离不开信息的传播和交换，而广告是现代社会的主要信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量。它以其传播的内容对所传播的对象和社会环境产生作用和影响，也就是说广告是一种宣传工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，无形地支配约束人们的行为。虽然它对任何人都不发生强制的作用，不能命令人们必须这样或那样，但是广告却是一种精神的、道义的力量。因此，作为信息交流的大众传媒之一，在参与环境保护的工作中应该充分发挥其功能和社会影响力，对公众起着特殊的监督和引导作用。2、公益广告给人们提示环保的重要性环保公益广告比较直观，比较有震撼力，也比较有穿透力，能够积极传播生态保护意识、环境科学知识、环保法制知识等等，引导公众关注自然环境对人类生存的影响，通过长期引导公众关注生态，唤起广大公众的参与意识，从而促进环境保护。在AD盛典国际电视广告大赛中获得银奖的公益广告拍卖会描述这样一个场面：在未来某个时代的拍卖会上，拍卖师先拿出一个清代的绿观音，起价二十万，不怎么受欢迎，然后拿出地球上最后一株植物，再后来拿出地球上最后一瓶未受污染的水，拍卖价己超过千万，当拍卖师拿出地球上最后一罐未受污染的空气，买家们都激动了，因为这是无价的。这部环保广告警世人们：地球是人类共有的家园，如果不保护环境，人类的未来就会像拍卖会展示的那样可怕。那么保护环境从哪做起呢？保护环境从节约能源做起，从我们的日常生活做起。中国人熟悉的大山为加拿大环境保护部和中国国际保护总局合作项目友情拍摄了六集环保广告，分别为用节能灯、熄灭汽车发动机、选节能家电、关电脑、坐公共汽车、调节空调的温度，规劝人们在日常生活中从能源消费方式做起，就能减缓地球气候恶性变化。广告的内容和形式是相互依存、互为表里的。广告的诉求方式本来就异彩纷呈、各式各样。环保广告强调社会效应、注重精神文明、注重宣传教育。在祈求方式上往往采用倡导式，包括鼓励式、规劝式、警醒式和批评式等等，倡行其所当行、劝止其所当止。做到寓宣传教育于情理之中，使公众感到亲切、感人、可信，产生共鸣。环保广告有利于社会发展和社会公众的利益，倡导环保公益行为，减少人们对生态环境的侵犯，唤起公众参与环保的意识，促进人们对社会和公众利益的贡献，在一定程度上促进社会的可持续发展。3. 国内环保公益广告前景思考21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨,由传统文化向现代文化的转型,无论从何种意义来说,都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。环保公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战的过程中,有着不可替代的重要作用。随着科学技术文明的不断发展,我们在享受这些丰富的物质文明成果的同时,也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价:很多人把以经济建设为中心,片面地理解为经济的增长;把现代建设事业片面理解为仅仅是经济建设事业;把现代化过程只看成是经济发展过程,而经济发展过程又被理解为仅仅是经济发展的速度、规模、数量的增长过程。这些错误的认识导致了片面地追求经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求,忽视了社会全面发展的综合效益;还有的经济项目以牺牲生态环境为代价去换取短暂的、一时的经济效益,像生态平衡严重破坏、环境污染日趋严重、能源日趋紧张等等,这些问题正在威胁着我们生存的环境和生活的质量。政府已经意识到并越来越重视这些问题,提出并提倡在全社会建立节约型社会,倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等理念,从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。在这个过程中,环保公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要,一种全新的企业理念产生了:企业取之于社会,回报于社会,企业应对社会负责。基于这种理念,企业界现在非常重视企业对社会的贡献,并且以积极的态度面对生态危机、社会热点等问题。新世纪也要求广告业自身进行一场革命性的变革,从过去单一的商业广告中走出来,大力发展公益广告,大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设,大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的环保观念,疏导社会文化心理,建设新的伦理道德规范,以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。环保公益广告内容上包括的不仅仅是保护环境、禁止乱砍乱伐树木等环保理念，同时应该结合现行的环保新理念。比如环境伦理学的关于自然生存权的观点，不仅人类，而且生物的物种、生态系统、景观等也具有生存的权利，不容随意否定；第二环境伦理学关于世代间伦理的观点，当今世代对于未来世代的生存可能性负有不可推卸的责任；第三环境伦理学的关于主张地球整体主义的观点。其中自然生存权的观点认为，如果只承认人的生存权而不承认自然的生存权，那么大多数破坏自然的行为都可以在保证人的生存的理由下得以正当化，其结果必然使得整个人类的生存受到威胁。换一个角度看，地球上的生物中只有人类不断地“向大自然进军”，在人口持续增加的同时仍不断地努力提高自己的生活水平。这种对资源的无止境的需求必将遇到资源的有限性这一不可逾越的鸿沟，表现为人类造成的自然破坏反过来威胁人类的生存条件。人类在对待与大自然的关系上往往试图扮演征服者的角色，把自己摆在万物之灵的地位上随心所欲地利用自然而忘记了自己也要受到自然法则的支配。所以环保公益广告的内容上要结合可持续发展的环保理念，在对待人与自然的关系上，只有抛弃“以我为中心”的立场，把人与自然当作命运共同体来考虑，才有可能避免做出类似于搬石头砸自己脚的蠢事。环保公益广告的目的是促进人们爱护环境，使全社会树立可持续发展观，走技术层次高、附加值高、能源和原材料消耗少的密集型的发展之路。环保公益广告以其所传达的思想观念作用于人。虽然环保广告言辞简短，视、听形象也不繁丽，但其中却蕴含着思辨的力量，闪耀着思想的光辉。环保公益广告就是利用它所宣扬的思想意义来说服人、教育人。传达什么样的观念才能产生积极的作用并取得巨大的宣传效果，这正是确立主题内容所要面对的问题。第一主题内容必须具有相关性、针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。这就是说，充分了解受众的特点和需求，把受众放在第一位，环保公益广告的内容一定要贴近百姓、贴近社会生活，提炼现实存在的具有普遍性的环境问题，反映与群众的生存、生活密切相关的问题。这样的广告才能被大众所关注，才能在百姓心灵上引起强烈的共振。所以，确立主题内容不能闭门造车，要把目光投向社会，了解群众最关心什么，把环境焦点问题、热点问题与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的环境问题作为主要研究对象。诸如大面积森林被毁、土地沙化、人类生存空间缩小、或大面积水域污染、无数的鱼儿死去等。有一则题为“污染”的环保广告：一位年轻的孕妇，满怀幸福、满脸希冀，然而其腹中胎儿的透视图却是一只丑恶的虫子！这则环保广告看后不禁令人毛骨悚然我们都知道环境与人类息息相关。可是内心深处又似乎很少有人把环境的好坏直接与自身的生存联系起来。那些大场面、大制作的宏大形象所表现的内容又似乎与我们每一个人距离都太远，因而也就很少有人能时刻用环保意识支配自己的具体行动。而这则广告却以其强烈的视觉冲击力直击人的深层情感，引起受众心灵深处的震颤。广告中的母亲在孕育着胎儿，胎儿是每个人的雏形，也是人类的未来、世界的未来。如果我们污染了环境，就无法保证自身生命的延续，更无法保证人类的正常繁衍，也就等于自我毁灭。在人性当中，母爱是最平凡的、也是最崇高的。这则广告正是从母爱出发，把人类最崇高的母爱通过具体细微的情节加以显现，借助母亲孕育胎儿这一叙事形象，以人类最不允许伤害的母爱受到伤害来触动公众内心的痛，引发公众感情的强烈共鸣，使其向更广更深处思考，进而使环保意识融入人的血液中，落实到具体行动上。第二环保公益广告宣传的内容应和公众切身利益密切相关。目前的环境问题中，有些直接影响到人民群众目前的生活，已成为现实社会中无法回避的矛盾；有些涉及到全局利益和长远利益。无沦是由来已久的还是新近出现的，都到了不能再等闲视之的地步。由于与公众切身利益关系密切的环境问题，一旦在环保公益广告中得到传播就会引起公众的关注。所以制作环保公益广告应当把着眼点放到这些问题上，针对这些问题确立主题内容。主题内容的相关性、针对性强，具有强大的亲和力，大众对广告的注意度、关切度自然提高，反响必然强烈。例如，当前环境污染问题比较严重，人们被“三废”包围着，赖以生存的空气、水源、土地都失去了原有的洁净。当人们的健康乃至生存受到威胁的时候环保广告便受到人们的重视，强调环保的重要性，不但唤起了广大受众的共鸣，而且激发了他们自觉保护环境的行动。第三由于受众对环境问题的了解层次不同，所以环保公益广告的内容应考虑受众的接受能力。根据对环保问题的认识水平不同，可以将受众进行不同的分类。然后不同类别的受众对环保公益广告的深度、范围和趣味性的要求不同、接受能力的差别，所以环保公益广告的内容也有所不同。结束语环保公益广告已在我国走过二十多年的历程,公益广告是全社会的公益事业,它需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善,21世纪公益广告事业的前景将会更美好,它也会发挥越来越重要的作用。21世纪是一个关注环境问题的世纪，我国一方面经济飞速发展，成为继美国、日本、欧盟之后的第四大经济支柱，另一方面经济、社会和环境的不均衡，又使得各种矛盾不断暴露。在这个特定的时期内，环保广告承担着提高公众环保意识，促进社会经济全面、协调、可持续和谐发展。发展环保公益广告、保护环境、实施可持续发展，不仅需要从制度上、政策上的保证和法律的约束，更要运用环境的法规和原则来协调人们的行为，以人类发自内心的自觉意识来保证人与环境的协调发展；广告媒介要发挥舆论导向作用，唤醒公众的环保意识，引导公众积极参与环境保护；企业要作为环保广告的主体，不仅出于企业自身长远发展的考虑，而且对于其社会责任性来说，企业更应该承担起环保广告传播的重任。致谢本课题的完成，可谓是三易其稿而成矣！在此论文定稿之际，我首先要感谢的是我的指导老师00老师。虽然，我是第一次写，但是，我们都相信“天道酬勤”这句话。在论文写作过程中，00老师多次询问论文进程，为我授业解惑，并为我提供写作资料。也许，我的论文写得并不让人满意。但是，在论文写作过程中，00老师的所作所为却告诉我一个道理，那就是应该老老实实做人，踏踏实实做事！在此，我要对00老师说声谢谢，您辛苦了！由于本人学术水平有限，论文有些缺点是不可避免的事情。因此我要在今后的学习和科研中继续深入研究，以求能够得到深入的了解。参考文献1电视环保公益广告看媒体对环保的促进作用PPT2 2006环保民生指数:我国公众环保意识与行动皆不及格 北京晚报，2007年01月15日3 郄建荣：2008中国公众环保指数发布公众环保意识待提升 法制日报，2009年01月16日4 张莹莹:公益广告作用于公众环保意识群体改良的心理机制探析 人民网5 中华环保世纪行：6 潘泽宏，公益广告导论，中国广播电视出版社，2001.17 张明新，公益广告的奥秘，广东经济出版社，2004.18 余谋昌，创造美好的生态环境，中国社会科学出版