广告形式美.ppt

广告形式美的特点与法则,艺术,艺术是内容和形式的完美统一,徐悲鸿八骏图,对形式美的追求，几乎是任何艺术学科的共同的课题。那么，它的意义何在呢？在日常生活中，美是每一个人的精神享受和目的。从人们的衣、食、住、行到社会化的生活活动，都离不开精神和物质方面的创造。,关于形式美,一张小小的邮票一辆汽车的造型一座房屋的设计一座城市的环境规划一套服装的款式,关于形式美,YOURTOPICGOESHERE,YourSubtopicsGoHere,何为形式美?,“美的主要形式-秩序、匀称与明确。一个美的事物它的各部分应有一定的安排，而且它的体积也应有一定的大小，因为美要依靠体积与安排，美必须具有特定的感性形式，并努力在客观事物中去发现它们。”,一形式美及其特点,（一）形式美p87构成事物外形物质材料的自然属性以及它们的组合规律所显示出来的审美特性。,（二）形式美的特点,1、形式美的感性可感性2、形式美的理性象征性3、形式美的内涵多义性,（三）构成形式美的主要因素,点和线的美色彩美万绿丛中一点红声音美,（四）形式美在广告中的作用p87,形式美有助于反映和表现广告主题形式美有助于增强广告作品的美感,注意：美的形式是为美的内容服务的。内容是起主导作用的。,（五）广告中影响形式美运用的因素,（一）产品的特性（二）目标受众（三）企业的CIS以及目标（四）环境氛围（五）技术水平,二、广告形式美的法则,(一)变化与统一,（二）节奏与韵律法则,（三）对称与均衡法则,（四）对比和谐法则,（五）比例与尺度法则,（六）空白与虚实法则,(一)统一与变化性,“统一”是指在画面不同要素（如线型、方向、色彩、肌理、形象等）之间强化共性的成分，使其产生整体感。,统一与变化是自然界和社会发展的根本法则,统一是一种秩序的表现,是一种协调的关系.其合理运用是创造形式美的技巧所在,是衡量艺术的尺度,是创作必须遵循的法则.,变化是一种艺术与设计的创作方法,是其生命力的体现.突出形象中的差异性.变化受统一的支配,在统一的支配下进行变化.,（1)增加形体的条理性，体现出秩序、和谐、整体的美感。（2)治乱、治杂有利于产品的标准化、通用化和系列化（3）过分的统一使造型显得刻板单调，缺乏艺术的视觉张力。统一需要有变化统一的依据：造型要素的内在联系和整体性,统一的作用：,变化的作用：（1)使事物内部产生一定的差异性，产生活跃、运动、新异的感觉（差异感）；（2)使形体具有动感，克服呆滞、沉闷感，重新唤起新鲜活泼的韵味。（3）过度的变化将导致造型零乱琐碎，造成视觉上不稳定、不统一感。,变化与统一的表现形式：,线条粗细、长短、曲直、疏密形大小、方圆、规则与不规则色彩明暗、鲜灰、冷暖、轻重、进退声音高低、轻重、长短,变化与统一的例子,这个化妆品的主题是梅兰竹菊，它的包装、手提袋、产品的宣传手册、产品的标志等等设计也遵循这个化妆品的主题。但是各个不同的产品的数字、花纹形状上都存在着大小、粗细比例上的一些变化，这样让人视觉上感觉非常舒服,有一种统一感,并不繁杂.,不同形态,不同功能的楼、阁、亭、台、假山等。形式上大致统一的顶部、檐、拱、长廊等,使园内有统一的格调。最后用围墙把这些富有变化的因素统一成一个有机的整体.,中国古典园林,沙特阿拉伯吉达市的国家商业银行大楼（SOM设计事务所）,内部变化,外部的统一.中部透空，玻璃幕墙传递出紧张的现代化办公节奏.,实例应用,线条的变化,芝华士,色彩的多样,节奏在构成设计上是指以同一视觉要素连续重复时所产生的运动感。韵律是指节奏有规律的抑扬变化。是由变化的形象构成的由强到弱或由弱到强的旋律感。,（二）节奏与韵律法则,岭南盆景艺术是非常讲究节奏感的，没有节奏感的盆景造型就显得呆滞，死版，不“活”。或是壅塞不畅，公式化，千篇一律，味如嚼蜡。,风吹产生动感，首当其冲是树冠，因树冠占盆景的总体面积最大，所以面积越大受力越强，树冠形状变化就越大。由于树冠骨架结构质量不同，致使随风力产生动感的节奏变化各有所异，感受有别.,常见的韵律的种类:,1.重复韵律,2.交叉韵律,3.渐变韵律,4.自由韵律,1.重复韵律,某一种形状、色彩、纹饰有规则的单调出现,叫做重复韵律。正如这个陶瓷花瓶的花纹有规则的重复出现一样.显示出一种有规则的韵律感.这些陶瓷纹饰就具有一种节奏感和韵律美.,陶瓷花瓶,2.交叉韵律,这个梯田的形状按一定规律变换方向,相间重复,就形成了交叉韵律.因为这种韵律形成的视觉效果,高地变化,形似波动,所以又称起伏韵律,富有动感.,梯田,3.渐变韵律,一套编钟,根据渐变趋势可分为递增韵律和递减韵律.这组编钟就是从小钟到大钟的一个渐变.一样看上去让人产生一种视觉美.,4.自由韵律,自由韵律是没有重复单元的,但是从中还是可以找到一种内在的韵律感.正如这幅书法中的“神韵”就是自由韵律的表现.,书法寿,节奏,船的韵律,对称，物体或图形在某种变换条件下（例如绕直线的旋转、对于平面的反映，等等），其相同部分间有规律重复的现象，亦即在一定变换条件下的不变现象。对称是艺术造型和图案设计上求的重心稳定的一种结构形式。均衡是指在特定空间范围内，形式的诸要素能保持视觉上力的平衡关系。均衡是对称的变种，是一种不规则的对称，比对称自由，它使人即稳定庄重，又活泼。,（三）对称和均衡法则,F-10战斗机的对称均衡。,F-10战斗机不对称均衡。,1、对称（1）对称的特点和作用：规律性强，有统一安静感，给人以安定、庄重、大方、完整、和谐的审美感受。缺少变化，容易使人感到保守、拘谨、呆板。（2）对称的形式：,轴对称：以对称轴为中心，左右、上下或倾斜一定的角度的等形的对称图形。,标志设计,实例应用,服装效果图中的人体,建筑中的对称,中心对称：对称点在中心就称为中心对称。,公司标志设计,实例应用,实例应用,（3）旋转对称：一个图形按照一定的相同的角度旋转，成为放射状的图形，称为旋转对称。旋转90度的图形，称为回旋对称。旋转180度的图形彼此相逆，叫逆对称，也称反转对称。,公司设计标志,实例应用,（4）移动对称：图形按照一定的距离或按某种一定的规则平行移动所得到的图形称为移动对称。,实例应用,（5）扩大对称:图形按一定的比例放大，称为扩大对称。,公司标志设计,实例应用,实例应用,实例应用,实例应用,2.均衡,均衡是对称的变种，是一种不规则的对称，比对称自由，它使人既稳定庄重，又活泼。,（四）对比和谐法则,对比是对差异性的强调。是利用多种因素的互比互衬来达到量感、虚实感和方向感的表现力。和谐是近似性强调。,和谐的外形、屏幕布局、色彩、等。,对比的屏幕大小、功能等。,回第二页,大小的对比,（五）比例与尺度,比例指形体自身的大小、长短、高低的度量关系。通常认为黄金比（1.618:1）、等比、等差等比例关