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中国零售与制造业双向合作关系及合作模型 摘要 随着中国加入w t o ，零售业和制造业都面临着深刻的变革。制造商 和零售商之问的联系比以往任何时候更加迫切。传统的生产归生产、 销售归销售的模式止迅速向供应链整合的方向发展。制造企业越来越 需要与零售商进行密切的合作，了解市场需求，动态地安排生产和营 销；另 方面，零售商也越来越需要与制造企业紧密联系，以获得更 低的采购成本和更快的订单响应。这种制造企、i k 和零售企业之间整合 的趋势已经在发达国家得到充分的体现，基于电子商务平台的制造企 业一零售企业联盟已经在欧美分别出现。在中阳加入w t o 之后，为了适 应国际化的竞争，中国的零售企业和制造企业也将走向合作的道路。 然而在实际中，制造企业和零售企、之间经常发生配合失灵甚至 互相埋怨的现象，严重影响了双方的业务。 研究中国零售与制造业的双向合作关系，可以更加客观、全面的 了解中国零售与制造业双向合作关系的现状，对于提升中国零售企业 与制造企业的竞争力，促进零售企业与制造企业之间的合作，具有深 远的理论意义和现实意义。 2 0 0 2 年5 月，由中同连锁经营协会发起，由普华永道上海分公司 和东华大学管理学院共同协作，对中圆零售，制造、l k 双向合作关系展 开了调查。先后向零售商、制造商发出调查问卷，此次凋查的零售企 业主要是综合性大型超市、连锁超市、便利店和仓储式超市，所调查 的零售企、【k 都是位居连锁百强的国内企业和跨国公司；制造企业主要 是消费品行业的大型企业，包括生产食品、饮料、f 1 用化学品和日用 百货的国内企业和跨国公司。调查包括合作战略、零售前端管理创造 需求、零售后台管理与供应商合作优化产：品供应三方面的内容，总共 3 6 个因素。数据采用统计分析软件s p s s 进行建模分析、频数分析，根 据3 6 个因素的平均值归纳出与零售商和制造商x y 向合作关系紧密的因 素，总结出零售商与制造商的双向合作在各方面的表现。这些提炼出 的因素成为进步建立合作模型的基础。 研究发现，零售企、和制造企、f k 在合作方而关注的l 二要问题不尽 相同。制造企业市h 对零售企业更加关注操作层面上的问题，而且对合 作也表现的更为迫切，零售企业则更为关注合作战略方面的问题。制 造业和零售、世作为价值链的上下游，有非常紧密的联系，但在双方合 作中，相互的满意度较低，这也反映了目前零售企业j 制造企业合作 的现状。研究结果显示中国的零售、制造企业的运营管理、成本控制 和信息化等方面同国外的企业相比还存在很大的差距，另外还发现部 分大型的跨【q 制造企业和跨圈零售企业把他们在其它国家成功的合作 模式、i t 系统逐步向国内转移。这应引起国内零售企业的重视，如不 能加快基础设施建设，尽快提高供应链管理的核心能力，将有可能在 工商关系的互动中逐渐边缘化，成为游戏规则的被动接受者。 论文在总结了中国零售与制造企、i k 双向合作天系现状的基础卜， 根据x 义方比较关注的问题，同时考虑市场、环境、食业实力等凶素对 合作的影响，建立了零售企业与制造企业的合作模型，该模型反映了 各因素对双方建立长期关系和短期关系的影响，也反映了双方建立不 同的合作关系的原凶，使我们能够比较客观的理解零售企、l k 与制造企 业间不同的合作关系。 零售企、【k 与制造氽业的对立是必然的，然而面对日益激烈的竞争， 合作是保证双方受益的最好途径。 关键词：零售业，制造业，制造商和零售商，关系，合作模型 r e t a i l e ra n dm a n u f a c t u r e r sr e l a t i o n s h i pa n d c o o p e r a t i v em o d e l j nc h i n a a b s t r a c t w i t hc h in a se n t r yt ow t 0 ，r e t a i1in g a n d m a n u f a ( ：l u r i n g in d u s t r yb o t hf a ceh u g ec h a n g e t h e ya r em o r ee a g e ft oe s t a b l i s h g o 。d r e l a t io ns h i pt h a ne v e rb e f o r e inp as t ，t h e yt o o kc h a r g e o ft h ep r o d u c t lo na n dm a r k e tr es p e c t i ve l y ， h u tn o wt h es i t u a t jo n h a sc h a n g e d t h es u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tb e c o m e st h en e wt r e n d m a n u f a c t u i e r sw is hes t a b l is hc 1o s ec o o p er a t i o n w i t hr e t a j1e r s t ol e a r n a b o u tt h em a r k e tb e t te r ，w h ic hisbe n e f itt om a k et h e p l a n o nt h eb a s iso fc u s t o m e rsd e m a n d r c t a i le r sh a v et h es a m e n e e d ，w h ic h isb e n e f i tt og e tc h e a p e rp u r c h a s in gc o s ta ndq u ic k e r o r d e rr es p o nse w it ht h ein t e r n e td e v e l o p m e n t ，i nt h ed e v e l o p e d c o u n t r iesr el a i l e ra n dm a n u f a c t u r e rh a vei m p l e m e n te dt h es u p p l y c h a in 珊a n a g e m e n ta n dt h e 埘a n u f a c t u r e r r e t a i lo ra 1 1 ja n c e sh a v e e m e r g e d i n e u r o p e a n da m e r ic a ino r d e rt o a d a p t t h e in t e r n a t i o n a lc o m p e t t i o n ，c h in a sr e t a i le r sa n dm a n u f a c t u r e r s w il 】l a k ef u r t h e rc o o p e r a ti o n i nr e a l i t y ， t h e c o o p e r a t i o nb e tw ee nr e t a i le r sa n d 【i l a n u f a c t u r e rsisn o tve r y s m o o t h ，w h ic hc r i t ic a l l yin f lu e n ce t h e irb us in e ss t h e a i mo fsl u d y i n gt h ec o o p e r a t i o 兀b e t w e e nr e t a 1 e i 、sa n d m a n u f a c t u r e rsinc h i n aist ole a r na b o u tth ec u r r e n tc o o p e r al i o n p e r f o r m a n c eo b j e c t i v e l ya n df u i ly ，p r o m o t in gt h ec o o p e r a t io na n d i m p r o v i n g t h e c o m p e t i t i ve n e sso fr e t a i1ersa n dm a n u f a c t u r e r s s ot h es t u d yisv e r yi m p o r t a n tn o to n l yi nt h e o r yb u ti nr e a l i t y i n m a y2 0 0 2 ， c h in ac h a i n s t o r e f r a n c h isea ss o c i a t i o n ，i b m a n dd o n g h u au n i v e r s i t yc a r r i e do u tt h einve s t i g a t i o na b o u tt h e c o o p e r a ti o nb e t w e e nr e t a il e rsa n dm a n u f a c t u r e r si nc h i n a w e se n to u tth e q u e s t i o n n a ir e st or e t a i le r sa 八dm a nu f a c t u r e r sin t h et o p10 0inc 1 in a ，w h ic hi n c l u d es u p e r m a r k e t ， ch a in s h o p ， a n d 2 4h o u rs s h ( ) p m a n u f a c t u r e r si n v es t ig a tedm o s t lyp r o d u cef o o d ， b e v e r a g e sa n dd a i l yp r o d u c t i o n w eh a v es t ud ie d in c o o p e r a t i v e s t r a t e g y ， d e m a n da n d s u p p ly ， w h ic hi n c l u d e3 6f a c t o rs w e a n a l y z e dl h e sl a t is t ics b yt h es o f t w a r eo fs p s s a n df o u n do u t t h e i m p o r t a n t f a c t o r s ， w h ic hb r in gss ig n i f ic a n tin f l u e n ceo n c o o p e r a t i o n 0 nt h eb a s is ，w ee s t a b l is h e dt h ec o o pe r a t iv em o d e l t h ef o c u s est h a tr e t a il e rsa n dm a n u f a c t u r e rst hin kovera r e d i f f e r e n t m a n u f a c t u r e rsm o r ec a r ea b o u t o p e r a t io na n dt h e d e m a n do f c o o p e r a t i o nismore u r g e n t t h a nr e ta i l e rs b ul r e t a i l e rsf o c u so nc o o p e r a t iv es t r a t e g y t h e ya r en o ts a t js f ie d w i t h c o o p e r a t i ve p a r t n e r s a n dc h i n a srel a j1e r sa n d m a n u f a c t u r e rsf a c es e v e r ec h a l l e n g e sb e c a u s ot h e yh a ve 1 a g g e d b e h in df o r e i g nc o m p a n i esi n o p e r a t i o n ， c o s tc o n t r o la n d i n f o r m a ti o n m a n a g e m e n t t h ed iss e r t a t i o nc o n c l u d e dt h ec u r r e n tc o o p e r a t io nbe t w ee n c h in a sr e t a i le rsa n dm a n u f a cl u r e r sa n de s t a b l is h e d l h e c o o p e r a “v e m o d e l c o n s i d e r i n g o f m a r k e t ，e n v ir o n m e n t a n d c o r p o r a t i o n s s i t u a t i o n t h em o d e lr e f le c tst h ef a c t o r sc a nb r i n g d i f f e r e n tin f lu e n ceo nr e t a i le ra n dm a n u f a c t u r e r si e l a t i o n s h i p a n d e x p l a i n sw h yt h e y c h o o sed i f f e r e n tc o o p e r a t iv em o d e l t h e c o n t r o v e r s yb e t w e e n r e t a i1e rsa n dm a n u f a c t u r esis in c r e d i b l e ，b u tc o o p e r a t i o nisth eb es tc h a n n e lt or e t a i le rsa n d m a n u f a c t u r e r s q i a ol i q i n g( b u s i n e ss m a n a g e m e n t ) s u p e r v i s e db yp r o f e ss o rg uq in 9 1ia n g k e yw o r d s ：r e t a i l in g ，m a n u f a c t u r in g ，r e t a i le ra n dm a n u f a c t u r e r ， r e l a t i o n s h i p ，c o o p e r a t i v em o d e l 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声叫：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈变的学位论文，足本人存导师的 指导下，独盘进行研究r 作所取得的成果。除艾叶 已日j 确注【1 和引用的内容外，本论文小包 含仟f u 其他个人或集体l 经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，片完全意识到本声叫的法律结果由本人承扒。 学伉论史作者铃名：名q 翌璃 日期：2 倪l l 弓 2 月2 弓u 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，间意学校保留并向国家 有关部或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可 以将本学位沧文的全部或部分内容编人有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密翻， 学位论文作者签名 备娌碡 日期：另弼年工月缁日 指导教师签名： 乃芝友三 日期：吸年f 明f q 日 一 巾困零售与制造业双向台作关系硬舟作模掣 1 引言 将商品和服务直接销售给最终消费者所涉及的一切活动称为零 售。零售商或零售店则是指它的销售量卡要来自零售的氽业。零售业 位于供应链的末端，掌握消费者的第一于信息，在整个供应链中的地 位举足轻重。 巾国 1 前的零售市场仍处于发展阶段，零售企业的管理水平、经 营方式、规模与发达国家相比都有很大差距。近年来中国零售企业规 模明显扩大，但产业集中度及企业规模仍无法与发达国家相比”】。中圈 连锁经营协会2 0 0 1 年发布的有关数据显1 i ，中阔零售业百强企业销售 总额为1 6 4 2 1 亿元，而世界零售百强中仪前 一位的销售额合计就达 6 0 0 0 多亿美元，约台5 万亿元人民币。中国零售、i p 百强之首的联华超 市年销售额是1 11 4 亿元，世界零售百强之首的沃尔玛年销售额达1 9 0 0 多亿美元，两者相差约l5 0 倍。虽然中美两f 目的经济发展水平和消费 水平差距很大，但存开放的国际市场中竞争，我凼零售企业的规模实 力显然还有待予进一步提高”。 随着w f o 的加入，跨国食业发展的外部限制正存逐渐放开j 1 。按照 入世承诺，中国内地的零售市场将在2 0 0 4 年全面刑外资开放，但实际 上外资零售、【k 已开始伞面进入内地市场，小仅人城市，就连中小城市 也成了外资零售业争夺的对象”1 。在未来3 至5 年，中国零售业6 0 的零售市场将由3 至5 家世界级零售巨头控制，3 0 的市场将由国家 级零售巨头控制，剩下不到1 0 的市场零i 1 了场则学握在区域性零售巨 头手中”。中国零售企业与跨国零售集团竞争的方式、手段，甚至竞争 的心态都要相应发生变化，而更重要的是必须要有明确的k 期竞争战 略。 加入w t o 后，最激烈的竞争决战将集中在抢占销售终端中。2 0 0 1 年，沃尔玛在中国开了8 家新店，其数量相当r 它过去在中国开店数 量的总和。2 0 0 2 年它的店铺数更达到2 2 家“2 。沃尔玛在7 “东深圳、东 莞等南方市场，在长春、大连、沈阳等东北地区已初步占领南北两大 巾困零售与制造业般向台作戈系及合作模型 市场，而随着西安、北京、上海等地的相继布点，沃尔玛在中国形成 了一个三角形格局，并将以东部为基础，开始快速的扩张战略。目前， 仅家乐福一家企业就在长沙、成都、昆明设立了三家合资公司，并按 照申报的讨划将开没9 个大犁连锁综合超市，呈现出快速向我围中、 两部市场进军的态势。麦德龙已开店1 5 家，年销售额超过25 亿元： 好又多开店2 6 家，年销售额超过4 0 亿元。 中国制造、世抢占终端的竞争也存展开，如白建销售公司、专卖店， 实行各种形式的代理制，与零售商结成稳定的供应链关系等。 随着零售企业经营、j k 态的变化和企业规模的扩大，企、i k 经营活动 范围已从流通领域扩展到生产领域，发挥着引导、组织乍产，甚至创 造消费需求的主导功能。如零售商苏宁往牛产领域渗透。但事实上， 零售商在购买了生产性资产：后很难成功地拥有这些资产，因为专业的 制造商比他们更有效；同时，格力等制造商自建分销网络的方式对渠 道管理会带来很大的挑战，冈为制造商和经销商的根本利益很难完全 一致。而且，制造商控制销售渠道也会使制造商的渠道灵活性减弱， 不利于他们应对瞬息万变的市场竞争环境。尤其是当消费者越来越倾 向于在销售多种品牌的大犁商店购买商品，成功的商店必须给消费者 提供多种选择而不能只卖种类有限商品的市场情况下，制造商的渠道 策略也应该顺应这种变化。所以目前在圈内人多数制造商都放弃了拥 有自己的分销渠道的想法，而随着零售企业连锁集团开发设计功能的 健全，配送功能的形成，电子信息化的发展，工商结合的形式也发生 了根本变化，生产：企业开始围绕商、止定单转。 制造商与零售商作为供应链中的上下游企业，具有不呵替代的作 用。在竞争目益激烈的市场环境中，制造商与零售商之间良好的合作 关系是保证双方受益的最好途径。在由中国连锁经营协会发起，并与 罗兰贝格咨询管理公司共同完成的对中国零售业商品缺货和运营能力 的调查中发现，商品缺货在中国是一个不容忽视的问题，而造成缺货的 主要原凶就是供应商与零售商协调不畅，供应商与零售商配送中心的 沟通不够等。同时报告也提出了改善零售商缺货状况的方法，如加强 同零售与制造业烈向合作关系及合作模型 供应商与零售商的合作，提高运营与采购的沟通效率( 关键因素) 等1 。 可见，中国零售商与供应商的双向合作水平哦待进一步提高。 研究中罔零售与制造业的双向合作关系，对于提升中国零售企业 与制造企业的竞争力，提高它们的经营管理水平，具有深远的理论意 义和现实意义。 2 0 0 2 年5 月，由中国连锁经营协会发起，由普华永道上海分公司 和东华大学管理学院共同协作，对中国零售与制造、】k 双向合作关系展 开了调查。向零售商、制造商发出调查问卷、进行数据收集、采用s p s s 统计软件进行数据分析，听取专家分析，最后调查报告在2 0 0 2 年1 1 月中国连锁经营协会的会议上公布。此次调查的零售企业 i 要是综合 性大型超市、连锁超市、便利店和仓储式超l f j ，其中所调查的零售企 、l k 都足位居连锁百强的国内企业和跨国公司；制造企、l k 主要是消费品 行、i k 的大型企业，包括生产食品、饮料、日用化学品和日用卣货国内 企业和跨国公司。在行业内具有一定的代表性。 此次对零售企业与制造食业双向合作关系的调查研究，使我们能 客观的认识中国零售与制造业双向合作关系的现状，对于中国零售与 制造、i k 双向合作关系的发展以及双方合作模掣的选择和建立具有一定 的指导意义。 巾蚓零售弓制造、般向含作关系及合作模型 2 国内外对零售与制造业关系的研究 2 1 影响买卖双方关系的因素 零售商和制造商的良好关系在2 0 世纪6 0 年代的美国遭到了破坏， 在接下来的4 0 年中，零售商和制造商的地位一直在不断变化1 。 2 0 世纪6 0 年代、7 0 了几乎同样快速的变化。 商合作，用优惠条件去交 年代是社会变化剧烈的年代，零售界也发生 6 0 年代早期，零售商愿意跟拥仃品牌的制造 换这些拥有品牌的商品。在接卜来的时蚓内， 零售界发生了一系列的巨变。2 0 世纪9 0 年代超市逐渐走向成熟。伴随 着超市行业的成熟，低价格成为竞争法宝，单纯的价格竞争使边际收 益和利润率受到影响。追寻边际收益促使零售商增加自有品牌广品， 零售商开始用自有品牌产品代替制造商产品来吸引顾客，这在一定程 度卜削弱了制造商品牌的效用。 零售商借助信息技术，充分掌握销售、库存情况，降低了库存成 本，实现了自动调整订货。零售商似乎彻底控制了商业巾的每一个重 要环：仃，但有一样例外，那就 制造商通过有效的品牌管理， 零售商与制造商的合作是使双 作广告等各种贸易营销活动。 是顾客，大部分的顾客是属于制造商的。 已建立起了较高的顾 方共同受益的途径， 客认同度。显然， 他们的合作包括合 d e r tz o u s a s 利r o b e r t 等人认为，在现在的1 3 2 b 环 和采购都存在提高效率的压力。各公司都在寻找有效 价值增值、降低成本的同时更好的发挥各项功能1 。 言，学者们似乎对理论研究和规范的报告更感兴趣， 在竞争激烈的全球市场中证明是过时的“”i 。即使在 境中，对j j i 销售 的途径，希望在 相比商务实践而 尽管有很多在现 竞争并不激烈、 企业不必承受利润和成本压力的市场环境中，各企业还足在积极探寻 新的方法，以解决随着技术更新、市场和经济环境的发展所暴露出的 一些存在已久的问题。 显然，只有在商务活动中，人们才会对彼此之间的关系进行更为 深入的思考。世界各地的管理者通过无数次的尝试，试图使供应商和 4 巾列零售与制造业般向合作关系及舟作模型 客户的关系更有效、更持久，但最终的结果需要各环节的主动配合。 举例来说，实施全面质量管理或过程再造需要价值链上所有环节的合 作和努力。同时，j i t 系统和信息技术的应用使供应商和客户的关系更 为紧密。尽管有这样的发胜趋势， 但是合作、和谐的关系并没有得 到所有公司的认同，许多公州依然利用它们在市场中的竞争力和垄断 地位继续谋求发展“。 有关买卖双方关系的研究已经取得了一定的成效( 特别是在分销 渠道) ，但在这个领域的研究还需要继续深入进行。学者俐在大量研究 成粜和不断更新的理论基础卜，继续着对买卖烈方关系的探讨，如对 各种凶素( 如信任或承诺) 如何影响关系中双方的行为“】”，各 种闭素( 如不确定性和依赖) 如何影响关系中双方的特性”“”1 ，双 办交往的结果对关系中各因素的影响提出了新的见解”。1 “。这些研究 通过对买卖双方关系的假设、验证，丰富了我们对买卖双方关系的认 识。 扯市场环境中，买卖双方的关系受到诸多凶素的影响。许多学者 使用l i s r e l 去同时分析关系巾的各冈素和小可预料的环境影响。比如， n o o r d e w ie r ，j o h n ，a n dn e v i n ( 1 9 9 0 ) 曾经建立r 一个模型，这个模 型同时包括公司内五个冈素，结果显示r 双方积极的关系和在不确定 环境中良好的表现。采用相同的方法，k u m a r ，s c h e e r ，a n ds t ee n k a m p ( 19 9 5 ) 构造了个“关系质量”的模型”，k a u f m a n na n dd a n t ( 19 9 2 ) 榆验了m a c n e i l s ( 1 9 8 0 ) 的关系标准”。在这些研究巾，学者们假设低 命令因素和义方关系高度相关，并且成为构成双方关系的凶素。可以 看到，买卖双方的关系或许建立在正式合同的基础卜- ，或许只是简单 的协议，有时仅是一种简单的交易关系。总之，买丈双方小同的关系 类型是由双方相互联系的因素决定的，比如，买方可能想和卖方签定 一份正式的合同，但他却不愿与对方分享信息，那么买卖双方的关系 仅是建立在合同的基础上，并不能够进行合作。 巾嘲零售j 制造、l k 烈向什作关系及台作模型 2 2 买卖双方关系的类型 在对买卖双方关系的研究中，分类法为我们提供了解决问题的方 法和途径。聚类分析可以定义所研究对象的模型。j os e p hp c a n n o n 和w i l l i a md p e r r e a u l tj r 的研究就是运用聚类分析柬对买卖双方 的关系进行分类的。他们将买卖双方的关系建立在双方联系的六个因 素，市场、环境的变化以及顾客对供应商的评价三个方旺u ”1 。根据信 息交流、i k 务联系、法律契约、合作准则及买卖双方的配合八个冈素 的平均值，通过聚类分析将买卖双方的关系定义为以卜_ 八类( 如图 21 ) 。j 0 s e p h 和w i l li a m 在研究中使用的这六个因素不仅来源于理论 研究，而且和现实的商务活动密切相关，因此研究成果不仅具有一定 的理论意义，而且较真实的反映了买卖双方在商务活动中的表现。 s e c o n d f u n c t i o n 图2 1 买卖双方的关系类型 资料来源：j 0 se p hp c a l l l l 。na n dw i l l ia i i ld p e r r e a l l l tj r r e la t io i ls h i p i nb us in essm a r k e ts ，j o u r n a lo fm a r k e t i n g n o ve m b e r19 9 9 ，4 3 9 4 6 0 6 r ， h 唱 ： 沁 曲 r 盯 ” 鲫 队 黯 小喇零售与制造业双向作咒系硬台作模型 图2 1 中的第一个功能轴( 水平轴) 的负值代表可替代的供应商， 止值代表供应市场的活力和供应的复杂性。当供应市场竞争比较激烈 的时候，买方与卖方的关系就会 现图2 1 左面所j i 的各种关系形式 ( 简单交易，基本的买丈关系，合同交易和合作机制) 。处在这种环境 中，市场相对比较稳定，采购决策也并一i 复杂：当可替代的供应商很 少、供应市场比较活跃、而且比较复杂时，买方0 卖方的关系就会出 现图2l 右面所示的“相互适应”和“顾客是上帝”的关系形式。 图2 一l 巾的第一个功能轴( 竖直轴) 代表供应的重要性。它反映 了供应对买方的重要性，冈此当供虑的商品对买方非常重要时，买方 与丈方的关系就会m 现图21 卜- 半部分的各种关系形式( 如顾客是上 帝、合作机制和相适应) ；当供应的商品对买力1 i 是很重要时，图2 1 下方所示的买卖双方的各种关系( 如简单交易、基本的买卖关系、合 同交易和顾客供应) 就处于主导地位。冈此如果双方的关系是建立在 比较重要的采购上，那么双方就会有更多的业务联系和信息交流。在 研究中发现，中国零售商与制造商的关系类型仅山现了以卜的六种。 在埘买卖双与关系的讨论巾，威廉森( w i 1 1ja m s 0 n ) 提出了商业 交易中的三类主导结构“9 。坎贝尔和坎宁安( c u n n m g h a n ) 就买卖双方 关系的其他分类方式进行了广泛细致的【? 1 顾。威廉森的方式来自他对 市场工l i 等级的研究上作，与乌奇( o u c h i ) 一定要保证关系中公甲交易的 石法有关。 营销战略 竞争合作指挥 采 竞争 1 独立完美的r j 场2 不搭配3 独市卖方市场 购 合作 4 不搭配5 相互依赖6 依附供应商 i 蓑 指挥 7 独立买方市场8 依附合同9 不搭配 图2 - 2 买卖双方关系的分类 资料来源：b 1 0 is ，k j v e r t ic a lq u a s i inle g r a ti0 n ，f o u r n a io fi n d u s t r i a l 巾蚓零售与制造q k g t 向合作关系及合作模型 买卖双方独立、依赖和相互依赖关系现在不同情况下，独市、 相互依赖和依附灭系是买卖双方竞争、合作和指挥二种类型的互动战 略的相互作用。坎贝尔和坎宁安对其他研究人员提出的类似分类进行 了描述。这些战略的相互作用构成了图2 2 中的9 格矩阵。 图22 提山了种新的买卖双方关系的类型，根据这种分类，购 买情况由营销和采购战略的相互作用决定，而战略的村| 互作用本身又 由多种多样的其他因素决定。 谢希模式和韦伯斯特与温德的模式都没有满足上述把市场营销和 采购战略及其决定幽素包括进来的要求。谢希模式关注的主要是买主 个人的行为心理。但是，除了个人因素之外，谢希引入了针对具体产 品和具体公司的因素，以及以前购买决策的结果和情景因素。 韦伯斯特和温德尽管更加全面，考虑了网组变量一一环境、组织、 人际和个人因素一一也存在一定的问题。尽量详尽而全面的愿梁促使他 们把所有可能的影响因素包括进去，但却使这种模式难以应j 。 这两种模式的另一个不足之处是他们只重视买主一方。他们对卖 方对买方行为施加的影响几乎没有给予任何注意。相比而言，由i m p 集团提出来的互动模式强调双方活跃的交互作用，对买卖双方的特点 给予了同等的重视。 对供应商与采购方之间关系分析的第一次理论突破就是“采购决 策单元”( d e c i s io i l m a k i n gu n i t d m u ) 这个概念，它是由美罔管 理协会的鲁滨逊、法里斯和温德最早提出的，但随着供应链关系的出 现，d m u 的概念很快就在帮助供应商实现其销售目标方血变的力不从心 了。 关系营销是继d m u 之后的一个概念。“。“1 ，它扬弃了传统的以交易 为中心的方法，而代之以更适合2 0 世纪9 0 年代经营环境的以客户关 系为中心的营销方法。可以说，关系营销是随着在经营管理中推动全 面质量运动而建立起来的，其主旨足希望通过质量、服务和价值达到 客户满意的目标。通过关系营销，使买方和卖方的利润达到最大( 如 表2 1 ) 。 组织营销被理 深算”的供应商和 火系理解为连续的 略动力也很重要。 巾田零售弓制造业硬向合作天系厦仔作模型 解为组织闻的关系即迮续的曩动。”，而不是“老谋 “多疑的客户”之f h j 的系列的交易。把组织间的 互动不仅对理解组织很重要，对理解市场竞争和战 奇斯内尔( c h is a a l l ) 在1 9 95 年指 ，尽管营销作为 表2 1 交易销售与关系营销的不同特征 资料来源：土成等，供应商管理业务精要，机械f ：q k 出版社，2 0 0 2 5 种互利交易的思想中包含了相互合作这样一种删点，但在工、f k 市场 卜营销长期被认为足种对立的博弈( z ef o s u m g a m e ) ，卖方的损犬 就是买方的收益，反之亦然。 随着市场竞争形势的变化，为了保持k 期的发展与渠道优势，许 多厂商采用了伙伴营销的观念，在厂商与中问商和零售商之间建立信 任与合作基础上的k 期关系。伙伴营销中的基本构成要素与人际关系 中的一样：共享利润、树互信任、互相尊重、经常联系、灵活多样、 相与：理解1 ”。 在实际运用时，应充分研究伙伴营销优缺点，根据实际情况选择 i以交易为中心的销售以客户关系为中心的销售 个体销售客户的终身价值 ，“品特色满足客，、的需要 战术性的促销运动战略性的整合营销 注重短期州报注重跃期川报 销售过程中只与个客户联系连续地+ 客，、进行联系 有限的接触和影响自始垒终的接触和影响 销售人员控制各自的客户一销售整个团队进行余业问的沟通 渠道广泛的义务 有限的义务 “售后服务”涉及整个业务流 特定部i 、j 进行“售后服务”程 质量箍控部门控制质量伞员、全面的质_ 阜= 管理 【吲零售与制造、眦双阳合作关系投合作模型 伙伴营销或交易营销，通常u ，与大客户使用伙伴营销，而对小客户使 用交易营销。 2 3 供应链合作伙伴关系 传统企业和供应商之间的关系是一种对抗的关系，一方是“赢家”， 另一方足“失败者”，双方的每个行动的出发点部只是自己的利益。 对于企业而言，首要的目标足使购买的价格降到最低限度。因此，食 、l k 必然在供应商之间引起价格的竞争并通过在供应商之问分配采购数 量来对供应商加以控制。同时，双方也只存在一种通过粟购员和销售 员而建立起来的短期合同关系，双方的高层管理和其它部门之间并不 接触。 在供应链管理环境下，供应链中的本企业与f ：游供应商所建立的 是以信任、合作、双赢为基础的关系，即供应链合作伙伴关系( s u p p ly c h a i np a r t n e r s h i p ，s c p ) 1 。通俗地讲，供应链合作伙伴关系卡要 是为了提高对顾客要求作出迅速反映的能力，供应商t o 制造商、制造 商与制造商、制造商与零售商之问，在一定环境下建立的其享信息、 共担风险、共同获利的战略联盟。其核心思想就是：允分利用外部现 有的资源和服务，而不是什么事都自己做，本企、i k 将其核心能力业务 垄断，而将相关的非核心业务外包给具有这种核心能力的供应商。这 样双方就j 以通过“强强”联合，共同设计、开发、制造、销售，最 后共同获利。这种关系下双方是全方位的合作关系，取，j 的各部门彼 此经常接触，相互之间信息共享，保持双方的一致性利贯性。 由此可见，供应链合作伙伴关系强调直接的、长期的合作，强调 共同努力实现共有的计划和解决共同的问题，强调相互之间信任与合 作。这与传统供需关系有着很大的区别( 详见表22 ) 。 零售商一制造商合作伙伴关系是供应链合作伙伴关系中的一种，在 这种合作伙伴关系中零售商和制造商的供需模式强调的是实需对应， 即将销售时点的信息同步地传输给商品策划、设计、牛产：以及在库地 点，从而销售时点的信息实现设计、生产、物流、经营等决策的一体 中围零售与制造业双向合作关系合作模型 化，我们可以称之为实需对应的供需模式，其具体形式表现为商品的 生产、存库数量以及商品的具体事项等等都是按照顾客的需求来决定。 当然，虽然实需对应强调的是同步或生产、物流、经营作业的自动化， 但是作为商业系统而言， 例为企、j k 从消费者处了解 受商品或服务这一系列过 供需模式所追求的是尽最 是不l _ 能完全、真正达到同步化的“。这时 需求并从事生产，进而进行发货到消费者接 程中必然存在着段前置时间。灾需对应的 大可能缩短从了解消费者需求到生，“这段前 置时间，或者说，企业的生产经营尽管是根据消费者的需求来进行的， 但是必须有一定的机制来保证这种生产经营符合特定时问、特定地点、 特定数罩的消费者需求。 表2 2 供需关系比较 在现实当中，由于零售商对制造商的实际需求的变动远远大于零 售商所看到的需求的变动，而且制造商比零售商更了解a 身的提前期 和生产能力。因此当消费者需求和市场“i 确定性凶素增大而消费者满 意度变得愈发重要刖，在制造商和零售商之间建立合作伙伴关系是有 重火意义的。 因素传统供需关系供应链合作伙伴关系 相j 曩交换的主体产品产品和服务 供应市场的竞争基价格合作的、基于技术的 供应商选择基于价格的竟价基j ：长划绩效 供需关系的稳定性变化频率艮期稳定、紧密合作 信息信息专用、严格保密信息共享 对计划的态度独立的共同制定、共担责任 产品交货不稳定协商基础上的小批量 交易处理秘密博弈基于双赢的合作 产品质量不信任的质检为实现零缺陷而= h = 同努力 压力水平低，若不满意町寻找高，通过持续改进，采用 新的供应商更好的工艺和材料 州零售t j , 锖l 造业积向合作天系j = 受合作模犁 在供应链管理中，基j _ 两种类型的订单，将零售商与制造商的合 作类型分为一般型、协作型、紧密协作型和连续补充型四种。= 。零售 商与制造商不同的合作关系具有不同的特征及适用场合，主要表现在 双方的合作程度、供需过程的柔性、供需双方所承担的风除及对整个 供应链性能的影响。 中国零售1 制造业双向合作关系及合作模型 3 我国传统零售商一制造商供需关系面临的挑战 任何一种企业组织和管理模式都是适应当时社会、经济发腥和科 技进步的产物。当社会、经济、科技条件发生变化的时候，也是企业 组织和管理模式发生变化的时候，美同著名管理学家彼特德鲁克 ( p e te rf d r u c k e r ) 说，进入2 0 世纪9 0 年代以来，“世界经济与技 术止而临一个不连续的年代，伍技术和经济政策上，在产业结构和经 济理论卜，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代”l ”i 。 社会的变化从根本上改变了企业赖以生存和发展的环境。新的环境对 零售商和制造商供需关系提出了新的挑战和机遇。 3 1 企业经营环境的变化 3 1 1 消费者需求的个性化和多样化 随着社会的发展，消费者的需求正在发生h 益深刻的变化，即消 费者需求的不确定程度有不断增人的趋势。这土要表现在消费者对企 、i k 所提供的产品和服务越来越挑剔，要求越来越苛刻：不仅要求产品 或服务具有一流的质量和较高的性能价格比，而日对产品和服务还越 来越多地附加了种种“个性化”要求”。0 二他们看来，消费是自己的 事，足个性的张扬和标榜，个性化就是价值化。同时，消费者的耐心 正在变得越来越有限，对单一食业产品或服务的依赖性和忠诚度也在 不断降低，对产品或服务提供的空问要求越来越高。如今，由于哪类 消费者何时需要哪类产品是不确定的，因此在生产上带来了多品种少 罱生产方式，而为了使这种生产方式具有效率，就必须i 卜确、迅速地 了解市场上需要什么类型的产品，生产多少等问题，而且为了杜绝缺 货或商品的滞销，需要充实流通阶段的商品管理和进发货管理，要做 到这点就必然要求产销之间的合作、相互适应和及时调整。 3 1 2 市场的陕速多变和竞争的全球化 在多样化、个性化，要求越来越高的消费者需求推动下，市场竞 巾圈零售与制造、弘般向合作j 乏系及合作模型 争日益激烈，市场快速多变且难以预测，市场机遇转瞬即逝。随着中 国加入w t o ，市场和劳务竞争的全球化，全球技术支持和售后服务的普 及，企业面对的竞争对手增多，企业竞争的范围和深度都在迅速扩展。 从竞争的范围来看，企、【k 不仪面临着来自区域内的同行业竞争， 同时也更多地m f 临着米a 全球业界领先者的有力挑战。从竞争的深度 来看，时间和反应速度正在取代成本、质量而成为第一竞争要素。1 。 企业已经进入一个速度竞争的时代。如果说2 0 世纪6 0 年代企业间竞 争的主要因素是成本，到了7 0 年代竞争的关键要素转变为质量，而进 入8 0 年代以后，由于经济全球化的发展，产品日益呈现同质化趋势， 不同企业提供的产品在价格和质量上通常难分上下。吲时，市场的快 速变化导致产品的生命周期越来越短，此时，在继续强调已有的成本 和质量要素的前提下，时间l 卜在日益成为企业竞争的第一要素。 市场的快速变化要求企业建立具有足够弹性和适应性的管理模 式，而零售商与制造商紧密的合作是保证快速反应的天键。 313 零售业规模化和流通构造发生变化 随着近十几年流通产业的高度发展，现代通讯销售技术发展的突 b 猛进，以及大众营销时代的崩溃，处于流通终端、直接也ij 匈市场的 零售业f 现了飞跃性的变革，从而改变了原来的权力均衡格局【。这 种变化表现在零售业当中，无论是商品进货、顾客创造、还是信息的 蓄积交换等等都出现了向规模经济的方向发展，这种发展荩本卜 是通 过两种方法进行的，+ 是立足在内部发展的基础上通过吸收、兼并等 手段寻求不同业种相且补充的规模型发胜，诸如综合超市、购物中心 等就属j 一这种类型：另一种不是建立在单的自身发展，而是通过自 身经营的特定化、标准化和特色化，并借助于企业m 的卡h 互促进利合 作来实现规模的累积，便民店、专业店、折扣店就属于后种类型。 零售业的这种变化使得生产商和供应商之间原有的控制和被控制的关 系发生了变革，即从原来的生产商的渠道控制和管理为重点向构筑渠 道企业问垂直的合作关系或长期的伙伴关系方向发展，并通过多方的 4 t 扣阁零售与制造业取向台作关系及台作模型 j = i ：动作用，以尽快应对消费市场所显现的趋势或变化。 许多企业都在探索提高效率，降低成本的方法。随着“流程再造” 等理沦的兴起，企业确实找到了提高内部效率的方法，但随