（工商管理专业论文）湖南双鹤价值链管理与竞争优势的探讨.pdf

中文摘要 随着我国市场经济体制改革的深入和发展，越来越多的民营企业进入医药 流通领域， 而且我国加入w p o 后， 全面开放药品的分销服务市场， 允许外商在中 国从事采购、仓储、运输、 批发、 零售及售后服务等一系列经营活动， 医药流通 领域的竞争越来越激烈。因此， 面对如此激烈的竞争环境， 我国的医药流通企业 必须重整自己的功能， 重建自 己 的价值链， 提高自 身的竞争优势， 才能 在市场中 立于不败之地。 本文以湖南双鹤医药有限责任公司为研究对象，分析了公司管理现状、存 在问题以及公司外部经营环境， 利用价值链分析工具重新分析企业内部各种重要 的价值活动， 提出了整合供应链中上下游企业资源的方案， 制定了 采用联盟合作 模式和市场连锁营销模式的营销战略及其实施办法。 通过研究认为，采购是医药流通企业非常重要的价值活动，公司应从企业 自身的实际情况出发， 利用已有的优势资源， 与主要供应商建立起联盟合作的采 购模式和利益共同体。同时， 销售是医药流通企业直接创造价值的重要活动， 在 竞争激烈的市场环境下， 公司应迅速调整销售策略， 与相关经销商建立一种优势 互补的联盟合作销售模式。公司通过对采购和销售这两项重要价值活动的改革， 可创造持久的竞争优势。 关键词:湖南双鹤;价值链;竞争优势;联盟:连锁 abs tract w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f m a r k e t r e f o r m i n c h i n a , m o r e a n d m o r e p r i v a t e e n t e r p r i s e s a r e e n t e r i n g i n t o t h e m e d i c i n e c i r c u l a t i o n m a r k e t , e s p e c i a l l y w i t h c h in a s e n t ry t o t h e wt o , t h e f o r e i g n b u s i n e s s m e n a re a u t h o r i z e d t o p u r c h a s e , s t o re , t ra n s p o rt , w h o l e s a l e , re t a i l m e d i c i n e s a n d t o p r o v i d e a ft e r s a l e s e r v i c e s i n c h i n a . t h e r e f o r e , t h e c o m p e t i t i o n o f t h e m e d i c in e m a r k e t w i ll b e m o r e a n d m o r e fi e r c e . f a c i n g t h i s fi e r c e c o m p e t i t io n , t h e c h i n e s e m e d i c i n e e n t e r p r i s e s m u s t a d j u s t t h e i r o w n v a l u e c h a i n i n o r d e r t o e n h a n c e t h e i r c o m p e t i t iv e n e s s a n d t o b e i n a n in v i n c i b l e p o s i t i o n . t h i s p a p e r t a k e s h u n a n s h u a n g h e p h a r m a c e u t i c a l c o . , l t d . a s t h e r e s e a r c h s u b j e c t , a n a l y z e s i t s c u r r e n t m a n a g e m e n t s i t u a t i o n , r e m a i n i n g p r o b l e m , t h e e x t e rn a l b u s i n e s s e n v i r o n me n t , v a l u e c h a i n a n d a l l k i n d s o f i n t e r n a l v a l u e a c t i v i t i e s . a n d t h i s p a p e r a l s o s u g g e s t s t h e w a y s t o u p g r a d e i t s s u p p l y c h a i n a n d a l l i a n c e a n d c h a in - s t o r e m a r k e t i n g s t r a t e g i e s . b ase d o n t h e r e s e a r c h , t h i s p a p e r f o u n d t h a t t h e p roc u r e m e n t i s t h e m o s t i m p o r t a n t v a l u e - c r e a t i n g a c t i v i ty i n t h e m e d i c i n e c i r c u l a t i o n e n t e r p r i s e s . s o , t h e c o m p a n y s h o u l d t a k e i t s o w n a d v a n t a g e s t o m a k e a l l i a n c e s w i th s u p p l i e r s . i n a d d i t i o n , t h e m a r k e t i n g i s a d i r e c t v a l u e - c r e a t i n g a c t i v ity o f t h e m e d i c i n e c i r c u l a t i o n e n t e r p r i s e s . t h e c o m p a n y s h o u l d i m m e d i a t e l y a d j u s t i t s m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d e s t a b l i s h a l l i a n c e s w i t h w h o l e s a l e r s a n d r e t a i l e r s w h i c h w i l l b e n e f i t s t o b o t h o f t h e m. b y a d o p t i n g t h e p ro c u r e m e n t a n d m a r k e t i n g s t r a t e g i e s , t h e c o m p a n y w i l l c r e a t e t h e s u s t a i n e d c o m p e t it i v e a d v a n t a g e . k e y wo r d s : h u n a n s h u a n g h e , v a l u e c h a i n , c o m p e t i t iv e a d v a n t a g e s , a l l i a n c e , r卜 月 i n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果， 除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其他人已 经发表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 2丝 史色或 其 他 教 育 机 构 的 学 位 或 证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名: 卿 杨 了 。 签字日 期:j 口 叫 .年 今 月3 0日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全了 解 k* k 色 有 关 保留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 。 特 授 权 2丝目鳃色可以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索， 并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编以 供查阅 和借阅。 同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名: 知 饭 脚 签 字日 期: 浏 夺 年 4月3 0日 导 师 -1 z : 工 考清 签 字 日 期 : 4 挥 6 月/ v 日 第一章绪论 第一章绪论 1 . 1 课题研究的背景 在我国医药市场从计划经济向 市场经济的过渡时期，由于国家宏观政策的 引导和市场准入条件的放宽， 加上地方政策的保护等多种原因使大量医药企业产 生并生存下来。目 前我国的医药生产企业近7 0 0 0 家，批发企业1 . 7 万家，零售 企业近 1 2 万家。 而美国通过兼并和收购之后药品批发企业仅7 0 多家， 零售企业 5 万多家。 我国医药企业多，规模小，效率低，费用高，效益差，秩序乱。企业数量 众多导致竞争激烈， 低水平的经营导致竞争的无序。 药品购销中回扣风盛行， 药 品虚高定价， 交易行为及不规范， 以 及企业间的恶性价格战等过度竞争使医药企 业的利润少于1 % . 据统计， 我国已有巧个省的医药企业连续三年出现汇总性亏 损。亏损总额超过 1 0 亿元。另一方面，国有医药流通企业由于经济效益不佳， 纷纷采取承包经营、挂靠经营、租赁经营等多种经营方式。 从2 0 0 3 年1 月1 日 起， 我国已 经全面开放药品的分销服务， 允许外商在中 国从事采购、 仓储、 运输、 配送、 批发、 零售及售后服务等一系列经营活动。 我 国医药流通企业直接面对拥有雄厚的资金实力、 先进的营销策略和成熟的管理体 制的国外企业的竞争己 经来临。 因 此， 我国的医药流通企业必须打破无序的竞争 状态， 进行更加规范的市场运作， 建立有效的医药流通新体制。 这种趋势要求医 药行业重整自己的功能，重建自己的价值链，提高自己的竞争优势。 随着国 家医疗制度的改革， 使传统的就医方式、费用支付方式发生了 不同 程度的变化， 传统的医药营销模式无法适应新形式下的市场竞争。 医保制度的改 革使消费者真正地明白看病掏的是自己的钱，药品的消费观念有了很大的改变。 随着国家医疗体制的改革， 药品集中招标工作的实施以及医药分离、 医院分类和 药品分类的影响， 严重地制约着传统医药流通企业营销利润增长。 信息技术的普及和应用使企业与外界的 联系加强，信息的收集更准确，信 息的传递和反馈更迅速。 因此， 医药流通企业及时调整经营策略， 创新竟争优势 已迫在眉睫。 1 . 2 研究的目的和意义 随着市场经济体制改革的深入和发展， 以及医疗体制改革的影响， 一些嗅觉 第一章绪论 第一章绪论 1 . 1 课题研究的背景 在我国医药市场从计划经济向 市场经济的过渡时期，由于国家宏观政策的 引导和市场准入条件的放宽， 加上地方政策的保护等多种原因使大量医药企业产 生并生存下来。目 前我国的医药生产企业近7 0 0 0 家，批发企业1 . 7 万家，零售 企业近 1 2 万家。 而美国通过兼并和收购之后药品批发企业仅7 0 多家， 零售企业 5 万多家。 我国医药企业多，规模小，效率低，费用高，效益差，秩序乱。企业数量 众多导致竞争激烈， 低水平的经营导致竞争的无序。 药品购销中回扣风盛行， 药 品虚高定价， 交易行为及不规范， 以 及企业间的恶性价格战等过度竞争使医药企 业的利润少于1 % . 据统计， 我国已有巧个省的医药企业连续三年出现汇总性亏 损。亏损总额超过 1 0 亿元。另一方面，国有医药流通企业由于经济效益不佳， 纷纷采取承包经营、挂靠经营、租赁经营等多种经营方式。 从2 0 0 3 年1 月1 日 起， 我国已 经全面开放药品的分销服务， 允许外商在中 国从事采购、 仓储、 运输、 配送、 批发、 零售及售后服务等一系列经营活动。 我 国医药流通企业直接面对拥有雄厚的资金实力、 先进的营销策略和成熟的管理体 制的国外企业的竞争己 经来临。 因 此， 我国的医药流通企业必须打破无序的竞争 状态， 进行更加规范的市场运作， 建立有效的医药流通新体制。 这种趋势要求医 药行业重整自己的功能，重建自己的价值链，提高自己的竞争优势。 随着国 家医疗制度的改革， 使传统的就医方式、费用支付方式发生了 不同 程度的变化， 传统的医药营销模式无法适应新形式下的市场竞争。 医保制度的改 革使消费者真正地明白看病掏的是自己的钱，药品的消费观念有了很大的改变。 随着国家医疗体制的改革， 药品集中招标工作的实施以及医药分离、 医院分类和 药品分类的影响， 严重地制约着传统医药流通企业营销利润增长。 信息技术的普及和应用使企业与外界的 联系加强，信息的收集更准确，信 息的传递和反馈更迅速。 因此， 医药流通企业及时调整经营策略， 创新竟争优势 已迫在眉睫。 1 . 2 研究的目的和意义 随着市场经济体制改革的深入和发展， 以及医疗体制改革的影响， 一些嗅觉 第一章绪论 灵敏的医药企业在这场竞争中不断地提高自己的管理水平和赢利能力， 通过兼并 和收购不断地发展壮大。 民营医药流通企业也通过自己灵活的经营机制使利 润不 断增长。 然而， 绝大多数的国有医药流通企业却依然在市场经济的浪潮中由 于体 制的束缚及管理观念的落后仍摆脱不了亏损的局面。 本课题将以湖南双鹤医药有限责任公司( 前身为湖南省医药公司) 为研究对 象， 利用价值链分析的工具， 探讨其竞争优势的建立。湖南省医药公司是成立于 1 9 5 6年国 有医药流通企业， 在计划经济时代获得了飞速的发展，随着市场经济 的发展以及医疗体制改革的影响，经营状况日益低下，并于2 0 0 1 年 3 月被北京 双鹤药业有限责任公司兼并， 并改名为湖南双鹤医药有限责任公司。 双鹤药业注 入资金3 0 0 0 万元，公司状况有了一定的好转，由于三角债问题越来越严重和突 出， 货款不能及时回笼， 医药生产企业的货款不能及时付出， 引发了 严重的信用 危机，企业的生存再一次受到严重威胁。 本文将运用价值链作为分析工具，重新分析企业内部的各种相对重要的价 值活动、 与供应商的活动及其联系， 采取与供应商联盟合作的营销模式， 增加效 益，降低运营成本，实现整个流通渠道的增值，以 提高竞争优势，实现多赢。 1 . 3 1 . 3 . 公司的管理现状及存在的问题 公司的发展历程 湖南双鹤医药有限责任公司的前身是湖南省医药公司，湖南省医药公司成 立于1 9 5 6 年，经过4 0 多年的发展，公司现拥有总资产1 亿多元， 1 1 0 0 0 平方 米的 仓储用地，一栋大部分楼房闲置的2 1 层办公大楼。公司现有员工3 6 5 人， 8 0 % 的员工具有中专以上学历，其中有硕士研究生5 人，执业药师8 人。 9 0 年代初，我国开始实行市场经济，一大批医药流通民营企业在其灵活的 运行机制下， 快速地成长和发展起来， 在计划经济体制下发展起来的湖南省医药 公司必然带有计划经济体制的思维惯性， 这艘湖南医药航母习惯了 计划经济条件 下的国家宏观调控政策， 再加上高层管理者落后的管理模式， 湖南省医药公司在 市场经济的浪潮冲击下， 这艘湖南医药航母由于不能快速适应宏观和微观环境迅 速变化渐渐失去活力。 1 . 3 . 2 公司的组织结构 湖南双鹤医药有限责任公司由于历史的原因， 在经营管理活动中根据自 身 的实际情况和市场营销工作的特点设置公司的组织结构， 并不断的加以 完善，目 前公司的组织结构设置情况为 ( 见图1 - 1 ) 第一章绪论 灵敏的医药企业在这场竞争中不断地提高自己的管理水平和赢利能力， 通过兼并 和收购不断地发展壮大。 民营医药流通企业也通过自己灵活的经营机制使利 润不 断增长。 然而， 绝大多数的国有医药流通企业却依然在市场经济的浪潮中由 于体 制的束缚及管理观念的落后仍摆脱不了亏损的局面。 本课题将以湖南双鹤医药有限责任公司( 前身为湖南省医药公司) 为研究对 象， 利用价值链分析的工具， 探讨其竞争优势的建立。湖南省医药公司是成立于 1 9 5 6年国 有医药流通企业， 在计划经济时代获得了飞速的发展，随着市场经济 的发展以及医疗体制改革的影响，经营状况日益低下，并于2 0 0 1 年 3 月被北京 双鹤药业有限责任公司兼并， 并改名为湖南双鹤医药有限责任公司。 双鹤药业注 入资金3 0 0 0 万元，公司状况有了一定的好转，由于三角债问题越来越严重和突 出， 货款不能及时回笼， 医药生产企业的货款不能及时付出， 引发了 严重的信用 危机，企业的生存再一次受到严重威胁。 本文将运用价值链作为分析工具，重新分析企业内部的各种相对重要的价 值活动、 与供应商的活动及其联系， 采取与供应商联盟合作的营销模式， 增加效 益，降低运营成本，实现整个流通渠道的增值，以 提高竞争优势，实现多赢。 1 . 3 1 . 3 . 公司的管理现状及存在的问题 公司的发展历程 湖南双鹤医药有限责任公司的前身是湖南省医药公司，湖南省医药公司成 立于1 9 5 6 年，经过4 0 多年的发展，公司现拥有总资产1 亿多元， 1 1 0 0 0 平方 米的 仓储用地，一栋大部分楼房闲置的2 1 层办公大楼。公司现有员工3 6 5 人， 8 0 % 的员工具有中专以上学历，其中有硕士研究生5 人，执业药师8 人。 9 0 年代初，我国开始实行市场经济，一大批医药流通民营企业在其灵活的 运行机制下， 快速地成长和发展起来， 在计划经济体制下发展起来的湖南省医药 公司必然带有计划经济体制的思维惯性， 这艘湖南医药航母习惯了 计划经济条件 下的国家宏观调控政策， 再加上高层管理者落后的管理模式， 湖南省医药公司在 市场经济的浪潮冲击下， 这艘湖南医药航母由于不能快速适应宏观和微观环境迅 速变化渐渐失去活力。 1 . 3 . 2 公司的组织结构 湖南双鹤医药有限责任公司由于历史的原因， 在经营管理活动中根据自 身 的实际情况和市场营销工作的特点设置公司的组织结构， 并不断的加以 完善，目 前公司的组织结构设置情况为 ( 见图1 - 1 ) 第一章绪论 副总经理 副总经理 i 倒总经理 副总经理副总 经理剧 总 经 理副总经理 采钧 客户服务部 市场部 储运部 基建科 质检部 办公室 人力资派部 财务部 翎售三部 梢公二部 梢位一部 图1 -1 组织结构图 从上述组织结构图可以 看出，目 前公司内部实行直线职能式的组织结构。 公司设总经理一名， 副总经理s 名， 在总经理和分管副总经理的领导下， 各职能 部门分别负责公司的日常经营管理工作。其主要部门及职能是: 销售部由分管副总经理领导，主要负责各医院及其它医药公司的业务 关系，处理售后服务事宜; 市场部由分管副总经理领导，主要负责药品的物价及有关市场环境研 究等方面的工作; 采购部由分管副总经理领导，主要负责药品的采购供应，同时负责与 供应商的关系 办公室由分管副总经理领导，主要负责公司的 行政事务和日 常工作; 人事资源部由总经理领导， 设部长1 名， 主要负责公司人力资源管理， 并对总经理负责; 财务部由总经理领导， 设部长1 名， 主要负责公司的日常财务工作和资 产管理; 质检部由分管副总经理领导，主要负责药品的入库验收、药品的质量 档案管理等工作; 储运部由分管副总经理领导，主要负责药品的运输、储存和在库养护 等方面的工作; 客务服务部由分管副总经理领导， 主要负责客务的开票以 及接待工作; 基建部由分管副总经理领导，主要负责公司的物业管理及大楼的出租 等工作; 第一章绪论 . 3 . 3 管理制度滞后 2 0 0 0 年以前， 公司的销售势头表面上表现很好，实际上蕴含着一场严重的 经营危机。 三角债困扰着中国的大批企业， 同时也困扰着湖南省医药公司， 被兼 并后的湖南省医药公司在2 0 0 1 年获得了3 0 0 0 万的投入资金， 本想大展拳脚， 快 速发展。然而，这笔资金的 投入对于一个应收帐款超过 1 . 5亿，应付帐款 接近 1 . 2 亿，银行贷款达到1 亿的三角债非常严重的医药流通企业显的无济于事。 2 0 0 2 年底公司又面临了一场同 样的 挑战，很快诱发了 新一轮的债务危机， 造成流动资金严重不足， 经营情况日 益下滑. 更为严重的是销量尽管在不断增长， 但由于得不到很好的控制， 大部分成了呆帐、 死帐， 利润却不升反降。 从而造成 人心浮动，对企业的经营能力造成不可估量的削弱。 由于在传统的分销上没有自己的分销网络，对医院以及药店终端的控制处 于一种放任状态， 没有一个较好的选择依据及方式。 对经营环境缺乏前瞻性的预 测， 对于经营品种缺乏统一的规划， 缺乏与竞争对手相抗衡的竞争策略。 经营品 种没有特色， 销售网络的建立处于自 然状态，得不到应有的维护与发展。 销售部 门 之间 缺乏有效的沟通，使企业的经营陷入了困 境。 为了摆脱困境， 公司与2 0 0 0 年开始同 北京双鹤药业接触， 2 0 0 1 年2 月出 售 公司6 0 % 的股份， 获得喘息的机会。 尽管公司的经营管理者作了最大的努力， 但 经营状况仍然没有大的好转。 公司的经营管理体系欠完善， 管理中的矛盾和漏洞日 益突出，在规模扩大， 竞争激烈， 主要经营者精力有限的情况下， 公司的上层经营管理者感到了有“ 四 个担心”: ( 1 ) 经营品种没有特色，终端促销力量十分薄弱。 ( 2 )国家 “ 三医联改” 等宏观政策的引导以 及平价药房方兴未艾，公司的 主要业务医疗机构的销量和利润可能会迅速下滑。 ( 3 )应收帐款控制不力。 ( 4 )流通领域的全面开放，国外医药势力正在对中国市场虎视耽耽. 1 . 3 . 4 销售及采购模式相对落后 在现行市场环境、 市场条件、和市场机制的制约下，公司由 于其传统的体 制、 凭借计划经济条件下形成的有利地位， 对制药企业的产品销售仍然以守株待 兔式的办法进货， 以只赢不亏的态度代销， 以姜太公钓鱼的方式接待顾客和分销 商。这样的采购和销售方式对公司的市场拓展和利润增长存在着制约。 公司央取赊销的方式讲行药品的采购，拖欠货款现象十分突出，因而进货 第一章绪论 价格比现金进货的医药批发企业高出许多， 造成成本居高不下， 导致在同 质化产 品有增无减的竞争环境下，公司药品的售价缺少竞争能力。 为了摆脱采购和分销对公司经营和发展的不利影响，公司一直热衷于在医 疗机构销售药品， 把薄利多销、 资金周转迅速的分销市场拱手让给了别人。 这样 随着销量的稳步上升， 应收帐款也在抑制不住的增长， 资金的周转速度越来 越缓 慢。 由 于资金周转困难的事实无法解决， 应付帐款也在抑制不住的上升，引 发 了更为严重的信用危机， 形成了更为严重的恶性循环。 许多供货客户把药品 转移 给了 竞争对手销售，为了公司的生存与发展， 不得不出售公司6 0 9 6 的股份，以摆 脱目 前的困境。于2 0 0 0 年底被北京双鹤药业兼并。 被兼并之后的湖南省医药公司更名为湖南双鹤医药有限责任公司， 虽然上有 在国内管理先进的北京双鹤药业的领导， 但是对于一家仅仅三年的时间在全国就 兼并了2 0 多家医药企业的上市公司来说，短期内 也没有精力彻底地改善公司的 经营能力和竞争优势， 依然跟绝大多数的国有医药企业一样， 其管理思想和方式 并没有太大的改变， 裙带关系依然严重， 领导队伍中得不到新鲜血液的营养， 走 原来的老路。 公司在内部管理上受到管理水平以及长期以来国有企业独特的组织 文化约束，企业管理难以迅速走上发展的快车道。 总的来说，实现了低成本迅速扩张的双鹤药业集团，在规模上达到了年销 售近5 0 亿的销售目 标。 但是， 集团内 各公司要实现资源共享、 优势互补， 达到 有能力与国际医药巨 头同台竞争的目 的， 还有一段艰难的 道路等待着我们去跋 涉。 尤其是在计划经济的道路上走了 几十年的湖南双鹤医药有限责任公司 存在着 许多与市场经济不相适应的管理思想和方法。 要想走上一条健康发展的大道， 只 有期待着一场领导队伍与管理方式的大变革。 1 . 3 . 5 公司管理现状分析 公司的 采购部、销售部和市场部缺乏沟通、协调和创新。 市场部人员未接 受过正规的专业培训， 人员素质胜任不了工作的需要， 部门如同虚设。 市场部既 不能为采购部门 提供合理化的参考， 更不能为销售部门 提供强有力的 技术支持。 销售模式单一， 很难适应迅速变化的市场环境。 采购活动非常被动， 一直停留在 计划经济时代的 供货商送货上门阶段， 对医药商品 缺乏主动采购意识。 人力资源管理方面的工作鱼待加强。 人员招聘、 录用、 培训、 管理、 考核、 提拔、 淘汰、 工资、奖励、处分、 调配等， 公司至今无系统的制度规定， 无明确 的管理标准， 无确定的管理人员。 给公司的经营活动造成了很大的影响， 如果不 及时加以解决，可能会成为影响公司生存和发展的最大障碍。 第一章绪论 公司的组织文化建设滞后。 缺乏组织文化熏陶的企业员工不能对公司产生 强烈归属感和认同感。 公司的财务管理工作滞后。滞后的财务管理使公司应收帐款过于庞大，在 销量迅速上升， 利润不升反降的时候而未及时采取必要的措施， 防患于未然， 使 财务危机更加严重。 总之， 在9 0 年代以前，湖南双鹤医药有限责任公司依靠国家二级站的有利 地位，掌握者湖南省的绝大部分客户资源，赚取可观的利润。 随着改革的深入和中国加入w t o ，双鹤药业集团由于不能适应市场的变化， 其客户资源在一步步地被蚕食。 分销渠道几乎被完全放弃， 只剩下医院市场也在 慢慢的萎缩。 第二章医药市场营销与价值链理论概述 第二章医药市场营销与价值链理论概述 2 . 1 医药市场营销的概述 营销是企业保持稳定的平台，是推进企业改革与发展的动力。要在市场竞 争中立于不败之地，对医药流通企业而言，必须抓好营销这一核心业务。 但随着科技进步的不断加快，国内 市场与国际市场逐步接轨， 竞争日 趋激 烈， 更由于我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨过程中， 产业 结构、 产品结构矛盾越来越突出， 进一步调整结构仍是医药流通企业改革与发展 的当务之急。 2003 年开放药品分销服务行业， 我国药品销售市场发生较大的 变化， 双 鹤集团欲与进入我国市场的国外企业相抗衡， 要想扩大经营规模， 争取市场份额， 提高盈利水平， 就必须制订出 适合自 身发展的市场营销战略。 2 . 1 . 1 市场营销战略的概念和分类 医药营销的研究在市场营销的观念基础上具有其本身的 独特特点。 1 .市场营销战略的概念 市场营销战略是企业成长、 发展的总设计和总规划， 由 相互联系的两部分组 成: ( 1 )目 标市场的选择和营销日 标的确定; ( 2 ) 达成目 标的营销策略的制订。 市场营销战略不是一种目 标， 而是一种具 有一致性的市场营销方向， 一旦建立， 不可轻易改变， 且应贯穿于企业一切市场营 销活动中。市场营销战略的目的 在于动员企业资源在营销战术上先声夺人， 并把 企业的全部资源纳入统一的战略轨道， 这有助于企业营销战术的效能在不受既定 目 标约束的情况下得以最大限度地发挥。 2 .市场营销战略的分类 市场营销战略可分为4 类。 ( 1 ) 侧翼战略， 指企业采取的避开行业领导者的领先市场， 从侧翼发动 “ 奇袭战”， 占领市场空隙的策略; ( 2 ) 游击战略， 指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御， 而 其它企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略; 第二章医药市场营销与价值链理论概述 第二章医药市场营销与价值链理论概述 2 . 1 医药市场营销的概述 营销是企业保持稳定的平台，是推进企业改革与发展的动力。要在市场竞 争中立于不败之地，对医药流通企业而言，必须抓好营销这一核心业务。 但随着科技进步的不断加快，国内 市场与国际市场逐步接轨， 竞争日 趋激 烈， 更由于我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨过程中， 产业 结构、 产品结构矛盾越来越突出， 进一步调整结构仍是医药流通企业改革与发展 的当务之急。 2003 年开放药品分销服务行业， 我国药品销售市场发生较大的 变化， 双 鹤集团欲与进入我国市场的国外企业相抗衡， 要想扩大经营规模， 争取市场份额， 提高盈利水平， 就必须制订出 适合自 身发展的市场营销战略。 2 . 1 . 1 市场营销战略的概念和分类 医药营销的研究在市场营销的观念基础上具有其本身的 独特特点。 1 .市场营销战略的概念 市场营销战略是企业成长、 发展的总设计和总规划， 由 相互联系的两部分组 成: ( 1 )目 标市场的选择和营销日 标的确定; ( 2 ) 达成目 标的营销策略的制订。 市场营销战略不是一种目 标， 而是一种具 有一致性的市场营销方向， 一旦建立， 不可轻易改变， 且应贯穿于企业一切市场营 销活动中。市场营销战略的目的 在于动员企业资源在营销战术上先声夺人， 并把 企业的全部资源纳入统一的战略轨道， 这有助于企业营销战术的效能在不受既定 目 标约束的情况下得以最大限度地发挥。 2 .市场营销战略的分类 市场营销战略可分为4 类。 ( 1 ) 侧翼战略， 指企业采取的避开行业领导者的领先市场， 从侧翼发动 “ 奇袭战”， 占领市场空隙的策略; ( 2 ) 游击战略， 指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御， 而 其它企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略; 第二章医药市场营销与价值链理论概述 c 3 ) 防御战略， 指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位， 采取的不 断完 善自 我和阻止其它企业进攻， 以保持其市场占有率的策略; ( 4 ) 进攻战略， 指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况， 采取 的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的 策略。 2 . 1 . 2 市场营销战略的制订和实施 1 .选定市场营销目 标 企业根据自 身的能力， 结合对营销环境的分析， 去发现能充分发挥企业优势 的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分， 微观环境参与者包括企业本身、 供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口 环境、经济环境、自 然环境、 技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价， 拟定对策， 选定营销目 标。 2 .确定市场营销战术 战术即为创意， 是一种竞争性的心理上的 进攻角度， 选择的营销战术必须在 整个市场竞争中具有某种独到之处或优势， 还必须 针对消费者的心理攻击点, o p 在 消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。 3 .制订市场营销战略 将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略， 努力使营销战术与企业组织机 构融为一体，成为企业的主要营销战略观念， 并保证这种活动的持续性。 此外， 制订 战略的重点在于改变企业内 部因素， 而不是企图改 变企业外部环境。制订战略时 应遵循一致性原则和单一性原则， 即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证 有一个一致性的市场营销方针， 并从对手最薄弱的地方着手， 集中 精力于一个单一 有力的销售行动， 并淘汰难以 施行和效果不佳的营销战略。 4 .市场营销战略的实施 企业的营销战略一旦确定， 就应该着手制订营销计划， 选择行之有效的方法 实施。 但市场不是一成不变的， 企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念， 并积 极而巧妙地加以 利用， 对营销战略进行适当的调整。 2 . 1 . 3营销管理战略规划过程 战略规划确定了公司的整体使命及目标。在每个业务单位内，营销协助整 体战略目 标的实现。机警的公司都把营销当作监视和适应市场变化的主要系统。 营销不只是销售或广告， 而是使公司能与其最佳机会相配合的完整过程。 我们将 营销管理过程定义如下:包括( 1 ) 分析市场机会。( 2 ) 选择目 标市场。( 3 ) 拟定营 第二章医药市场营销与价值链理论概述 销组合。( 4 ) 管理营销力量。 这些步骤如图2 - 1 所示，以下各章将依此顺序根据医药市场实际加以 分析 讨论。 图2 - 1 营销管理过程 2 . 2 供应链在市场营销中的应用 通过对企业的供应链进行分析是企业取得市场竟争优势的重要手段。它可 以为企业分析自 身的 优势、挖掘自 身的潜力， 进而为采取正确的策略奠定基础。 企业赢得持续的竟争优势的基本出路有两条: 低成本、 高差异。 不管企业采取何 种营销方式，通过价值链分析可以 确定何处能够增加价值，何处能够降低成本， 便于从整体上把握满足公司价值形成的全过程和相应的成本。 如果把企业作为一 个整体来考察， 又无法识别这些竞争优势， 这就必须把企业活动进行分解， 通过 考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势， 这就是价值链分 析法的内涵。 2 . 2 . 1 供应链的概述 供应链管理是基于信息技术革命和知识经济基础之上的企业发展新战略， 是企业管理的创新。 供应链管理是营销渠道的整合， 促进了 产销一体化， 奠定了 企 业经营方式从大规模生产向大规模定制转变的基础。供应链管理整合业务流程， 扩散和移植了企业的核心竟争力， 形成企业关系能力， 提高了 企业的社会资 本. 我 第二章医药市场营销与价值链理论概述 销组合。( 4 ) 管理营销力量。 这些步骤如图2 - 1 所示，以下各章将依此顺序根据医药市场实际加以 分析 讨论。 图2 - 1 营销管理过程 2 . 2 供应链在市场营销中的应用 通过对企业的供应链进行分析是企业取得市场竟争优势的重要手段。它可 以为企业分析自 身的 优势、挖掘自 身的潜力， 进而为采取正确的策略奠定基础。 企业赢得持续的竟争优势的基本出路有两条: 低成本、 高差异。 不管企业采取何 种营销方式，通过价值链分析可以 确定何处能够增加价值，何处能够降低成本， 便于从整体上把握满足公司价值形成的全过程和相应的成本。 如果把企业作为一 个整体来考察， 又无法识别这些竞争优势， 这就必须把企业活动进行分解， 通过 考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势， 这就是价值链分 析法的内涵。 2 . 2 . 1 供应链的概述 供应链管理是基于信息技术革命和知识经济基础之上的企业发展新战略， 是企业管理的创新。 供应链管理是营销渠道的整合， 促进了 产销一体化， 奠定了 企 业经营方式从大规模生产向大规模定制转变的基础。供应链管理整合业务流程， 扩散和移植了企业的核心竟争力， 形成企业关系能力， 提高了 企业的社会资 本. 我 第二章医药市场昔销与价值链理论概述 国企业必须转变管理观念， 采用现代信息技术， 整合营销渠道， 大力发展供应链管 理。( 见图2 - 2 ) a 信息流 资金流 广义供应流 图2 -2 供应链流程图 随着我国加入wto、市场经济体制的逐步完善， 全球经济一体化进程的加 快， 企业所处的市场环境也相应发生了巨大的变化， 面临着日 趋激烈的挑战和竞 争。 为了迅速响应市场需求， 缩短产品生产交付期， 降低库存、 削减企业经营成本， 改善服务， 很多企业已开始采用供应链管理思想重组业务流程， 运用信息技术将 企业内外的各项资源组成网络， 对网络中各节点的资源有效整合并互动管理， 形 成从供应商到最终客户增值价值链， 提高自 身核 心竞争力， 从而更有效地向 市场提供产品和服务. 在实施供应链管理时， 企业必须及时准确地掌握从供应源到需求源的各种信 息， 帮助制定经营计划和决策， 协调整个供应链系统流畅高效地运作。 在这种由 市 场需 求所驱动的管理模式中， 及时获得市场需求信息并采取正确的对策才能使企 业紧跟市场的发展变化。 营销管理部门作为企业和市场的界面， 担负着市场预测、 制定产品价格、 策划组织促销、 处理订货需求、 实施物流配送及售后服务等职能， 同时， 作为市场与企业间的反馈渠道， 还需要记录竞争行为、报告产品出现的问 题、 分析用户需求和提出新产品开发规划等。 营销管理部门 对市场做出的 研究分 析和各项管理决策是企业实现生产经营目 标的基础。 2 . 2 . 2供应链管理环境下的营销的功能 1 .供应链管理环境下企业营销管理目标 供应链管理环境下的企业作为一种需求导向 型经营管理体系， 其核心是用 户需求， 任务是为消费者创造更多的价值， 战略是以客户和最终消费者的满意为 中 心的。 在这种管理模式下， 市场营销不仅是一个管理过程， 更要提供决策支持。 营销管理部门 通过市场调查、市场细分、市场分析、 市场定位相结合， 做出 营销 战略组合决策; 通过产品、 价格、 分销、 促销的相互结合: 形成企业的战术组合决 策; 最后还需采取有效措施完成各项具体营销作业决策的执行。营销管理部门在 战略、战术组合的建立时， 需要相关的各种信息开发和引导市场的潜在需求。而 在计划实施中， 应根据企业内外的反馈信息及时调整战略、 战术组合， 适应市场新 第二章医药市场营销与价值链理论概述 的变化。其最终目 标是为了实现企业供应链的敏捷性和适应性， 改善企业内 外部 的沟通和运作， 加强客户关系， 提高市场的反应速度和满意度， 满足市场需求， 增 强企业快速响应市场的能力。 显然， 在整个营销活动中， 信息的收集、 分析、 处理 在营销管理中起着决定性的作用。 2 .供应链管理环境下企业营销管理应具备以下功能 市场分析决策主要包括市场宏观环境和微观环境分析， 通过信息收集和 建模评估处理， 对企业的细分市场和目 标市场做出决策; 价格决策根据企业供应链总体目 标， 综合应用各种定价方法， 对企业现有 产品价格和新产品价格预测做出决策; 分销决策针对市场环境和产品特点， 确定适宜的分销模式， 并根据市场的 变化， 及时调整分销策略; 促销决策 对市场促销方式和组合、 促销预算做出 决策， 对促销效果做出分 析与评价; 营销计划与管理 主要包括制定各项营销计划、 订单处理、 部门 沟通， 客户 服务等营销管理工作， 为供应链管理提供基础信息; 物流控制决策根据营销计划和供应链管理的要求， 通过应用各种决策模 型， 对产品存储和分拨调运进行统一优化与控制， 实现供应链成本与服务水平的 平衡。 3 .供应链管理促进了产销一体化 随着社会分工的发展， 生产与流通被分割在不同的企业进行， 这种局面对生 产商和销售商都是不利的。 在产销分割的模式下， 随着顾客需求的多样化和易变 性，作为医药流通企业，由 于不具有生产决定权和产品开发能力， 不能 对市场作 出 快速反映， 双鹤集团感到适应市场的能力不足， 商店里经常有大量的商品 卖不 出去， 又有不少商品供应不上， 结构性矛盾很大。 当医药流通企业与医药生产商组建供应链后， 流通企业可以获得生产商的 有力支持， 建立起生产与流通联动的商品供应体系。 在产销一体化体制下， 生产商 直接掌握了零售商的库存状况， 实时了解商品畅消或滞销信息， 可以对流通商的 库存进行管理， 使库存管理简化和效率大大提高了。 供应链管理基于业务流程， 整合了物流、信息流和价值流， 产生了一气贯通 的流程效应， 扩散和移植了 企业的核心竞争力。 从顾客利益最大化的角度， 显然建 立在总体最佳视角上的 供应链管理方式是最受欢迎的。 相互割裂的一对一交易的 模式之所以 不能总体最佳， 一是因为每一家企业都没有全局意识， 都试图 在交易 上处于有利地位， 并都谋求每次交易的纯利益原则， 一家企业的利益增加是建立 在另一家企业利益减少的基础上， 整个供应链利益未必是最大的; 二是因为企业 第二章医药市场营销与价值链理论概述 之间缺乏合作， 不能资源共享， 使许多活动和功能发生重迭， 降 低了效率， 增加了 成本; 三是在没有供应链的情况下， 产品生产和流通的全部流程是自 然形成的。 这 种自 然流程未必是最合理的流程。一气贯通的流程效应不仅对最终顾客有利， 对 加入供应链的企业也是有利的。 2 . 3 供应链管理环境下的营销策略 营销战略实施往往是公司营销战略的核心内 容，以往我国药品零售企业对 供应链的关注主要集中在药品批发商这一层面上， 而缺少考虑整个药品原料供应 商、 分销商、零售商到最终用户的完整供应链， 更少考虑供应链管理的战略性问 题。 供应链管理系统的设计与构建， 就是怎样选择最优的供应链合作伙伴， 同时 将选择好的供应商、 分销商、 零售商有机地集成起来， 使之成为相互关联的整体。 供应链管理是当前企业竞争力的焦点， 营销系统是企业经济效益实现的关 键， 将两者有效地结合起来， 是企业提高竞争力的有效途径。 把营销管理系统放在 供应链模式下进行了集成研究， 从供应链的结构、支撑技术、实现方法等方面对 医药企业营销管理系统进行了深入的研究。 营销系统中重要的部分是市场预测功 能。 为此， 应将企业整个生产过程放到供应链中去， 使整个企业的生产制造一产 品 储存一产品运输一用户需求反馈等形成一个有机联系的系统。 提高整个企业的 生产和销售效率， 就是提高供应链各环节的效率， 对供应链进行动态优化， 将所需 数量和质量的产品， 以 最快的 速度送入客户的手中。 从量化的角度分析可以 发现， 供应链的优化可以 直接提高企业的经济效益。 据美国的一家咨 询公司2 0 0 2 年对 1 6 5家公司的调查， 在典型流通商的成本结构中， 供应链所涉及的成