（工商管理专业论文）湖南省高沙糖厂营销渠道调整方案设计与实施分析.pdf

摘装 随着我国商品经济的高速发展，现代市场渠道营销理念已不再是 单缝酶镂售产燕，营镄紧道豹作爰、职能与地位已经发生了重大变 幺。 本文以湖南省高沙糖厂为代表，对其营销渠道调整战略进行了系 统的分析与研究，详细阐述了传统流通营销渠道调整盼必要性、必然 性和利益性，探讨一条通过营销渠道变革来不断提升企业综合竞争能 力的道路。 湖南省高沙糖厂以代发商的形式让覆省级总经销成为中心市场 的物流配送、仓储、分销等资源的共享平台，初步实现了踅营制和代 理制的有效结合。通过对营销渠道重新定位，整合传统营销渠道相对 分散、狻立麓网络、魏滚与管理系统，并合理嫁接现代营销渠道，整 合企业与商家的各自活动，实行传统分销、现代商超、专卖店相结合 的多元组合营销渠道模式，逐步贯彻主导性瞽销渠道策略，切人零售 终溃，以最低的成本、竣快的速度、竣好的服务满足颞客霉求，确立 企业的市场主导地位。 变是唯一不变的真瑾，与时俱避、与世俱新的营销渠道调整策略 是有效市场营销不朽的灵魂和永恒的主题。只有用前瞻的视野和动态 的思维积极地迎接这场变革，才能熨好地让营销渠道促进企业发展。 同嗣，蓍销渠遴诞整策瞎豹镶定裁像是一场麓由漆雪静游戏，除了要 时刻以敏锐的感觉和全局的视野避开危险之外，还要在运动，扣平衡， 在前进中变革。 关键词现代营销渠道，传统蘸销渠道，多元组合謦销渠遨 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fm e r c h a n d i s ee c o n o m yo f o u r c o u n t r yw i t hh i g hs p e e d ，m o d e r nm a r k e tc h a n n e ls a t ec o n c e p ta l r e a d y d o e sn o tb es i m p l ep r o d u c ts a l e sa g a i n p o s i t i o n ，f i m c t i o na n dt h er o l eo f s a l ec h a n n e lh a v ec h a n g e ds i g n i f i c a n t l y t h i sp a p e r , w h i c hi st a k i n gh u n a ng a o s h as w e e t sf a c t o r ya s r e p r e s e n t a t i v e ，h a s e l a b o r a t e dt h eb e n e f i t ，c e r t a i n t ya n dn e c e s s i t yo f c h a n n e l a d j u s t m e n t ，a n d d i s c u s s e dh o wt o p r o m o t ee n t e r p r i s e c o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v ea b i l i t yb yc h a n n e la d j u s t m e n t 。 h u n a ng a o s h as w e e t sf a c t o r yl e t st h eo l dp r o v i n c i a l l e v e ld e a l e r b e c o m ec e n t r a lm a r k e tb u s i n e s s m e n a n dt a k et h er e s p o n s i b i l i t yf o r t r a n s p o r t a t i o n a n d s t o r e h o u s e t h r o u g hg r a f t i n g m o d e mc h a n n e l r e a s o n a b l y , t h ef a c t o r y i sc a r r y i n go u tt h em u l t i v a r i a t ec o m b i n a t i o n c h a n n e lp a t t e r na n di m p l e m e n t i n gl e a d i n gc h a n n e ls t r a t e g ys t e pb ys t e p t h r o u g he n t e r i n g r e t a i l t e r m i n a l ，s a t i s f y i n g c u s t o m e rd e m a n dw i t h m i n i m u mc o s t ，t h em o s tr a p i ds p e e da n dt h eb e s ts e r v i c e ，h u n a ng a o s h a s w e e t sf a c t o r yi se s t a b l i s h i n gl e a d i n gp o s i t i o ni nt h em a r k e t i ti so n l yc o n s t a n tt r u t ht oc h a n g e t h e r e f o r ec o n t i n u o u sc h a n n e l a d j u s t m e n ts t r a t e g y i se t e r n a lt h e m e a tt h es a m et i m e ，c h a n n e l a d j u s t m e n ti s l i k et h eg a m eo fas k i i n go fh i g hm o u n t a i n ，b e s i d e s a v o i d i n gd a n g e rc o n s t a n t l yw i t hs h a r pf e e l i n ga n dg l o b a lf i e l do fv i s i o n ， w h i c hi ss t i l lb e i n gb a l a n c e di ns p o r t ，t r a n s f o r mi ng o i n gf o r w a r d k e yw o r d s m o d e r ns a l ec h a n n e l ，t r a d i t i o n a ls a l ec h a n n e l ， 。 m u l t i v a r i a t ec o m b i n a t i o ns a l ec h a n n e l 蒙饿性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究：l 作及敬得的研究成巢。尽我所知，豫了论文中特剐加以标注和致谢躲 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或汪二| = i 而使用过的材料。与我共 嗣工作的尉志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说嬲。 作者签名：日期：竺堕年月2 么圈 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，司以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：年量月丝日 厮 冬 名奎睦 j y导 瓣 硕士学佼论文 餐l 章等论 1 1 选题背景 第 章簿论 我国怒个农业大舀，农业在我酱是安天下、稳民心的鏊础产业。糖采行业 燕我国典型的农产蕊深热互行业，其上下游产监键均关系刘我因农业鳆战蝼发 餍，是“三农”问题的一个羹点。糖暴行业的健康发篇，特剥难中小髓营糖巢企业 鹣迅速骰强做大，对农民的就业、对经济增长、对财政收入的增加、对繁荣帮场、 消除短缺缀济、对社会投资、对出潮的增长、对社会发展和稳定都必将骰出巨大 的贯献。 全国敢协戮主辩黄盂笺在郑鲻举行的蒲一届审鬻民营经济发袋形势分析会 上淡示：“民营经济与国有经济一样都是中幽先进! l 三产力的慧要承担者，为社会 主义市秘体稽改革张经济增长提供了有效僳话帮持久活力”。中夺鼹藩耱采垒盈 对貔国的经济发展功不可椿! 篷豁，一丈鬟乏中小民警糖栗企渡经过麓鹫酶抉速发震，语塞建筑鹈手工作凌 转烈向机械化生产飙代企业转型。然而，在这转型的生死擒变中，犬部分企、业由 予渗莲技术狂交鼙慧谖斡欠跤，金渡静笈藕受援勃线运动懿浚鐾瓣，逐速黎亡。 从这些企业快速成长与快遄消亡的轨迹中，我们发现营销渠道瓶颈的制约是其一中 嚣鬻重要戆藤嚣之一。 随着经济的飞速发展，我国已步入知识经济时代。知识经济是“建立在知识 秘俊愚瓣生产、分醚帮使搿之上熬经济”。熟识经济时代翦到来，努酸了传绫豁孵、 空限制，使商品的销售地域和消费群体数墩成级数扩大，卖方市场变成了买方市 燃。漕费者其畜蹇好戆毅蠢鹜景弱f 益个链纯靛贫德耀念，鹱蠢搜得差晃消费、 个性消费成为一种追求，除产品实体外，更加注重产品的附加服务、文化底箍和 数识蠹涵，市场缀分更热韵鼹，叠滥萤镑臻竣蓑生了巨大豁变傀。金l 曼传统靛会 字塔式的分销渠道仅仅作为企业经鬻的一个环节，承担把产品从生产厂商转移到 消费者豁鞭篷，营销渠道残鼹之越鲻单豹交易型灏进务客户关系，无法营造莉维 持企业竞争力。 事实上，蕊髫大部分r p 小鞋营企业出予起步麓资源静澈制，基本上都蹙依靠 传统的分销渠道，以简单的厂商合作方式快遵进入市场。这在当时的市场环境下 并没畜错。键是，企业发联到令天，内努环境条件已发生了根本性鼬变化，营同 营梢渠道资源“优势”已成为制约念业进步发展的障碍! 萨所峭“成【i = l 萧何， 硬七学僚论文撼l 章嚣论 欢也蓁舞”。营销浆遥，这捺鼹弼剑必须重凝修滚 营销犬师罗森枷况，营销渠道遐执行者l 把个产品及其所有权从生产者转移 到潞费者手中鲍翳管活秘蛉一套维娥极构。”审场环凌懿变他必然要求，佥犍进行 相关调整，作为企业最重臻的资源，营销渠道的变革已经成为一枚艇要的棋子， 只有怒好这投棋予，企业奠会存更多的“滔跟”，撼嚣更大的发展空属。在变革 风瓣席卷之前，先知先觉，并且以先进理念指导，以科学方法先为的企业才能把 这褰缀战桃构的功熊发挥褥港漓尽效，并在| = = l 后魄激烈竞争r 乎把握更大鲍镑黢筹 鹃。 本文遗过我所服务的个成功的民营企业湖南省麓沙糖厂的营销营锩 渠道调整鞠全程参与，就袂逮消费黼行韭秘营销渠邋调整体窃龉探讨，总结掴关 的经验与教训，为同类企业的营销槊道调婺提供依据与借綮，以帮助其摆脱麓销 渠道蕊颈弱涮终。 窆国肉羚磷究现状 ，2 萤羚研究臻状 12 ，1 1 从传统营销渠道向垂直营销渠道演变 投爨辩特鞍翡市场慧镄营建、罗森蠢爹姆静营销蘩遵嚣蠼、霉裁籍 劳将的营销革命、斯特恩市场营销渠撇、布拉星顿市场营销学、峻文 焱市溺营镑鼗毽等罄势嫠镇丈辩靛砭究专著，凳翁，抉速溃费燕靛营镄渠遵 i f 从传统营销渠道向垂直营销渠道演变。 传统羹镑粱邀中包含一个凌多个独立翁生产簧、蒎发商灏零餐怒，它稍帮蹩 寻求自身利润最大化的独立企业，璺金字塔型，生产厂商与觜销渠道成员之例的 美系是交翁嚣，每一成员酃是令分离筑企渣个体，各鑫追求塞赛剩褒鲶极丈 化，即使因此损害整个营销渠道的整体利益也在所不惜。营销渠道t 斗j 没有个成 员剃漠链成员有鳃对或是够羟镬力，也没泰一令手式盼橇梭寒话滚角色霾祭决砖 突，在现行的消费者需求璺多样化和个性化的买方市场环境下，传统营销柒道显 嚣滋无法竞黻抟弊端。挺反，在垂赢藿销渠道中裁逸察、懿笈鹰和零售囊绪先一 体，营销柒i ： 耋的成员有的嗣属个公司，有的具有特许权关系，有的有足够的力 量整英戆约残曼与之合俸。餐鏖营镝系统黪支配者可鞋是霉迄齑，也可戳避揽发 商娥零售商。”3 麦竟瘵门在p e r s p e c t i v e sf o ro f s t r f b u t i o np r o g r a m m i r i g ) 孛淡为漆盏 营销系统的特征跫：“专业化管理和执行中一b 的网络组织，鬻先规定厂要达到的 颈 “学披论文 煞 章学论 经馨经谤鞫爨赢审场效采。”3 垂鸯营销系统可以煮效建控制残员的牙动，管理 营销渠道成员各自追求其目标所发生的冲突。它可以实现规模经济，增加谈判力 曩，避免键供重复豹鼹努。爨翦，在漩费品销售中，垂直萤链系绞已成为孝中占 主导地位的分销形式，占全部市场的7 0 一8 0 之间。垂直营销系统主要有以下四 种黎镌粢遵演变模式： ( 1 ) 由传统营销渠道向公司化统一垂崮营销粱道发展； ( 2 ) 由传统营销渠道向契约式垂直营销渠道发展： ( 3 ) 由传统营销渠道向管理簿直营销渠道发腱： ( 4 ) 出传统蘩销渠道向战赂饮 半型营销渠道发展。 12 1 2 从传统营销渠道向水平营销渠道演变 l e e a d l e r 在( ( s y m b i o t i cm a r k e t i n g ) ) 一书c l 指出，水平营销渠道是两个绒两 个以上的公司联合玎发的种营销渠道。这些公司缺乏资本、技能、生产或营镑 资源来独照进行商业引淦，或者承担风险；或者它发现与其它公司的联合可以产 生臣大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时的，也可戮是永久黥，也可敬 创立一个专门公司。这种蕊销渠道模式l e ea d l e r 又称它为“共生营销”。”1 t 2 1 3 从传统营销渠道简多营销渠道营箔系统演变 今天，随着市场细分和营销渠道细分的发展，越来越多的公司采用多鬣销渠 道营销。裉掰辩特勒的市场营销管理，多营镑菜道营镑蹙指一个公司戆立两 条或更多的营销渠道以到达个或更多的顾客细分市场的做法。通过增加髓鞘渠 道，公司可以得到：j 个重爱葑薤：藩先是瑙加了市场覆羲瓣。刁：鞭臻鸯硅营销渠遂 是为了获得顾客细分市场，而它当前的营销渠道是没有的；第二是降低营销渠道 成本，公司司。以增加能降低向瑶寄灏客镇毽成本的新营镇豢道；第三是囱矮客定 制化销售，公司可增加其销售特征更适合顾客要求的营销渠道。“” 2 2 国淹醑变瑗状 我固的营销专家结合中国固情，在快速消费品的营销渠道调整理论的研究方 囊| ；遴嚣了大塞昀剖新，取褥了巨大豹残暴，鏊嚣国内有关分销渠邋方覆麴萋搏主 要有吕一林的营销网络战略、李飞的分销通路设计、n 妙金的分销渠道 管理、邹褥彬秘决赣销售渠邋、徐戆琴翁嫠镇渠邋管理、张黄忠，雷鸣 的分销管理、陈渊的销售渠道新模式、贾永牟f 的鬻销网络设置与管理、 牛海鹃鞠镑售麓蹲管理、刘承炬靛装遵等专著，对我国抉速消费；弱营销 渠i 釜进行了如下研究： 2 2 1 捩遂滂爨晶营销渠道存农戆闰题 目前，分销渠道发展的滞后已严重地制约了制造商企业的持续发展，主要有 硕+ 学位论文 第l 章导论 以一f 一卜个方嚣的同题： ( 1 ) 制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力。 谗多厂家不知遴分销装道如何进 亍合璎鲍统筹设计。毅上马的制造商鲢耘 产品上市就大规模地招商，不按产晶的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也 不考虑企业的囊身熊力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合羼。老企业成熟的产品， 现成的分销渠道虽然问题不少，但避年复一年政策不变、系统不改，问题和矛盾 也就越积越多。 ( 2 ) 制造商缺乏对分销渠道的调整和把握能力。 许多厂家知道融己的分销渠道不畅、设计不合理，但是因为缺乏对分销渠道 理论体系的系统了解和对中国分销渠道未来发展趋势的明确把握，期上长期形成 的分销体系的惯性，虽然明知是“鸡肋”，但属于慢性病，不愿意或没能力动手 术。又常常会出现偏左或偏右的行为，要么熬不满意，却还怒依赖传统撬发潮络， 结果踏上了一条总是不能发力的慢船；要么厂家自已l 直接做终端，却力不能及， 结桨落入终端的陷阱。 ( 3 ) 制造商缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。 许多厂家不髓疆一整套先遗、实霸麓理论系统来指导分销渠道成员绩毡们改 变缀营理念，厂、商共同求发展。觜销渠道激励政策、窜货管理、9 翳 帐管理、发 货诗剜菅璎、促销管理、价格及价爱管理等没有彩残系统静管理每发稀撬行体系， 结果往往魁头痛治头、脚痛治脚。如窜货问题它是幽综合艏因引起的，从销售区 域责任潮的菇分是否竣确、合理，剿健镑政策疑行豹先后、力瘦大小，致繁压淳 是否过量，二三级销售网络是否建全及区域市场之间发展燧否平衡、处罚制度是 否系统、及时、有力等等。诲多厂家对诸如诧类笺鞫楚往镬是毂念不渍、态疫不 明、制度不全、管理不系统、执行无力度，所以许多中国分销渠道中存在普遍性 静霾疾是由厂家聪分镂渠j 亳量翘识豹攀握黧认知隶乎不裹蓐写逶残豹。 ( 4 ) 营销渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差。 不少熬发亵不及薅转换功能，菠坐蘩为行亵，没套公嗣纯豹经藿管遂纛谈， 只看到眼阿利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库 存餐瑾、数据管理、客户资辩蛰蠖，更竣不上区域经营鲍战喀跨划。 ( 5 ) 跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序。 因受厂家锩毽啦量论的影噙、为获取年终返剥、为争夺客户、为了繁动杂黪 产品销售，只求薄利多销，只图眼前小利，不顾后果，竞相窜货：还有甚者，自 己区域内卖正常馀，赚取湾剽居贴钱低侩争夺 责任区域内的客户；鼹厂家欺羡、 区域内诈常价差体系、竞争品牌状况而不顾。区域内经销商之间相互低价竞争： 筇l 章捋论 为了争夺客芦 、争取销量：戏是为了接压、瀵灭区域幽经营嗣晶季巾豹对手，导 致区域内经销商之间相互低价竞争。其结果魁：经销商没有利润，二批商没有利 润，营镇渠邀受毽，岛簿下黪。这是爨光短浅、贪图小利、争摆好遗一的低下豢菝 在市场销售篱销渠道网络中的体现。 ( s ) 冬 亍其事，宁为鸡头不为马后。 b 于受数二即f 小农意以的影响，_ | = f 圄的市场经济，鼓舞个体经营，广大经商 j - ，纯整为零，塑立门户，独霸一方；能卖多少货舅多少，不管剥谰多少，买卖 大小或悠然自得，不思上进：或不择手段，获敢4 i i 头小利。 ( 7 ) 批发商不具螯对；镪艘的运作怒力积市场朗控盘能力。 经销商因受舰模、实力、素质、管理水平、经营意以等因索的影响，没有能 力擞到整会蝥：鹅、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。即使是全国名牌 产l 孙在手上，啦无法做到使当地消赞者认可，成为占有率较高的产品。虽然在当 地有一定销嶷的产品，但还会出现断货和乱价的情况，没有能力控制局面。 ( 8 ) 经销商不能f 确树立建设好二拖网络对区域销售可持续发展的蕊念。 对建立= 批网络的心念是：其，宁可销量做不大也不u ：他人柬分享自己的 市场。其二，与厂家抢夺市场控制权。没有完整的c - s l l l 系统，这个市场除了我以 ； 外挪是教兵游勇，虾米小将，厂家只有求着我爿能控制这个市场，否l ! l l i - 会箍： 散沙。其三，防f 上养虎为患。逐步建立建全终端零缮的配送、滕务网络，对予大 褥 都传统批发商米说那是更为遥远的碜。这样就造成了厂商分：c 不明的状况。 遣 ( 9 ) 厂商之) h j l 9 f 言i t i 发怒亿，嚣亭诲渠道忠诚度下降，大凝零售鼗与厂商之淘 规范不够，峨信缺失。 许多经销商不能按照厂家救援范撵佟，甚至货譬| ；| 完了电曩；还货羧；瑟一些晶 , l l ! f 家又不能以平等互利的原则对待经销简，双方签订的协议厂家方说改就 改，失信予入；青些大型趣紊稻旺霉l ；却“痿大装入”，产菇豹避痿爨、堆头爨裹 的离涪，交易谈判条件不平等，i i l 前还没有q - _ 1 k 规范来约束a ( ；0 ) 秘造磷虽然投入在秀譬大，偿是营销渠遂成受静剩溺却在藏少、谈爨者 的沟通在下降。 由予营销渠遵l ：畅、j “告、促销缺乏耨意、营销环境受到污絷，制造亵为了 促进销售只好加大简单磨自的告示性广告的投入，并频频推出营销渠道促销政 繁。癯是，j 家黯营镑渠道、终端敬促镇政策过予频繁，导毁恶性低徐竞争，蚤 级销售环节过于依赖促销政策，像中了毒隐，不促爿：销。过度的价格竞争导效制 造巍裁部分营销渠道残晏无剽可圈，这秘恶性薅坯又会导致营镪渠道成员不愿意 对消费者做细致的沟通和服务：i 二作，而大量的人力、财力却浪费在分销渠邋的不 硕+ e 学位论文 第l 章导论 畅通之中，最终难以为消费者提供便剥、便宜、物荚份庶躲藏熙，从露大大降低 了产品的竞争力。弼 1 2 2 ，2 快速消赘品营销渠道的调整趋势 ( 1 ) 慧销渠道资源已成为制造商决胜市场款核心竞争优势之一。 吕一秫在营销营销浆道决繁与管理中指出随着企业问竞争的激烈性和 对抗性的f l 益- “r i m l 2 4 ，营销渠道已成为培育和发展企业核心能力的重爱源泉，丽不 仅仅只是作为硕管理职隧，营销渠道调整策路丌始侧重予强化企业的核心竞争 优势。对于企业来浇，能够具有覆溢和控制整个目标市场的蕾销网络，及傺证这 个营销两络有效运转酌营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。3 ( 2 ) 营销渠道类型选择出单一萤销渠道转向多元化组含，直接销售与蚓接销 售结合大型超市、百货掰店、仓储式商痞、便利店和连锁专卖店等综合运用。 随着细分市场和潜在营销渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场萤销 鬃邀系统。它楚疆澍造巅剩羽两令或两个瑷上静营锾渠道达到一个或多令缎分市 场。在同一地区对某一一产r “i it i 司时使用多种营销渠道进行销售；在不问地区刘菜产 菇莱玻不潮营镑渠道；校攒产品线不同采掰不同分销渠道；赢接营销渠道与闻接 营销渠道或二者并用。通过这种增加营销渠道方式及发展多元化营销渠道组合， 可以弥 孳一藿锛渠遥形式筑不是，觚两实溪三方繇数秘蕊：市场獯藏率斡撬赢： 营销渠道成本降低；更好地满足了顾客的需求，提高产品的声誉。“” ( s ) 厂褒合佟方式由传统瀚“交荔型”囱蠢凌饯翡“饮俘型”熬关系型蕊销 渠道转变。 豫薅琴在聱镌营镯粱遂管理中淡为关系型蘩链渠道是搔为缓高整个藿镑 营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中问商双赢局面的情况下，制造商从团 欧姆焦瘦来理解翻运作厂客与褒家( 撰发藏、零售羯) 鼹关系，以协佟、双疯、沟 通为基点来加强对销售营销渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服 务，最终达到企业的战嚷惑圈。o ”， 传统营销渠道由独立的制造商、批发商和零售商组成，而其中的营销渠道关 系魁“我”和“你”款关系，即每一个营镪渠道或爨部是一个独立豹经营实体， 以追求利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个营销渠道和制造商的利益；而观代 企业则越来越多采取耨兴鲍关系型蕊销藿销渠道，在这耪营镌渠遥体系内，制造 商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我” 的关系转变为“我们”的关系，从潮水关系转变为焦承关系，跌交易型向饮偿型 转变。具体的表现形式为连锁或特许加强、专卖_ l j ：；锁诈在快速发展。 颤十掌攮论文 第1 章静沧 ( ) 营销渠遴功笼已转向以滏是演瑟袭篱求为导囱，出驻寒瀚“貔瀛”形式 向增值服务转化，通过营销渠道合作，整体提升顾密让渡价值。 菠蓍信息技术的进步、罄销鼹念鹣变化，营镄巢邀充当生产亵嚣l 襞终消癸者 之间信息搜寻、传递媒介的作用同益被人们所认识。而且，随着我圈买方市场的 出琰，顾客在交易枣场中瞧地位逐激上嗣+ ，蘩链渠遵逐灏演变为黩客了解市场满 足需求的“桥梁”，人们越来越多地注意到营销渠道另一项独立出来的功能，即 瑕努。 美国当代创意权威塔克尔在未来赢家一书中指出，企业成功的方程式的 鳃在予：“尽量接近蹶客，真正豹接近，是每一分锄都要接近”。”现代营销渠 道构建已转为从顾客购买行为出发，通过营销渠道合作，掇简顾客的总体购买价 值( 包括产品 a 值、服务价值与人员价值) ，减少顾客的总体购买成本( 包括货 币成本、时间成本、精力成本以及体力成本) ，以熬体提升颁客让渡价值( 顾客 让渡价值是指顾客总价值与颁客总成本之间的差额) 。“。 ( 5 ) 从营销渠i 酋运作方式来看，以总经销商为啦0 的推进模式逐渐衰落，以 终潲建设为中心的拉动模式渐渐抬头，“逆向营销渠道”的概念开始流行。， 逆向穰式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条营销渠道的选徉，疆p 根 据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和刮髓， 弱化一级缀销商，加强二级经销裔，决胜终端零售商，通过加强各环节静协作， 实现企业的战略意图。与正向模式相比，逆向模式的优势显而易见，真正佻现了 营锖活动“顾客满懑”的颡标。” ( 6 ) 随稽社会的发展，现代市场营销渠通营销理念已不再是单纯的销售产品， 两蹙具有了牵；l 企盐发震斡静导橇能，荠量彩 秘市场和幸亍照黪发蕊方童j 。 从市场中来，到市场中去。孵完美的产品即使怒上帝的杰作，面对如 此广溺两蛰变的市场，龟不麓謇己将鑫己睾逡售出去；如果产品刁i 缝鹅露宙去，那 么即使它们再完美，也只能算作废晶。”因此，激烈的市场竞争使企业的产品 镇售与营销粱逢建没必须以豢场为导| 霹，曩时盘反遮寒影 秘审场强行遭兹发嶷方 向。有效市场营销的营销渠道策略剥经济增长和社会发展至关重要，能极大地促 遵社会戆遗步与繁浆，是撵动社会发震载簇动力因素之一。 ( 7 ) 从营销渠道的地理影响力来看，虚拟市场将越来越重要，电子商务条件 下豹营镶蘩道设计方寨戏为有待勰决的重要镶域。 传统的营销渠道都有自己或大或小的商吲范围，它主臻i 跌决于营销渠道所处 的恐理位甏，即与爨撂预客距离躲远迓，及本身的实力翻吸引力。薅测终条 ， ：下 虚拟市场的出现，使商圈范围不受时空的约束，可以扩展无限。 菇l 章导论 如上海富尔鼹络营锬公司镀援“易赡3 6 5 ”电子亵务交易平台，发撂塞尔公司 在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的 “易购趣便列”加盟废。荠用先进斡哆h q 中心系统，窿尔公裁_ 霹呼8 。心的主动呼 出替代业务员的上门推销，电话营销结合业务员工作，改善了工作效率、降低了 成本，提蠢了订单成交量，8 5 的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销 褶结合，科技网络与传统鬻销渠道结合的营销渠道创新模式，已经出现了曙光。 ! 州 ( 8 ) 营销渠道分销商从原来以经营厂家的品牌到逐步j - i ：始有分销商舀己的 品牌，如五粮液的大量贴标品牌和一些大商超也在做自己的晶牌产品。 ( 9 ) 由厂商及第三方人员共同组成并参与经营管理的专业营销物流配送中 心g 各级配送分部。新型的物流配送中心具有在区域内对产品的锚市、补货、陈 列、门店宣传、售后服务、品牌掇升和维护等多种功能。 ( 1 0 ) 区域性、行业性穗断经嚣优势r 趋明显，垄断经营的趋势发展迅猛。 中国髫静营销渠道溺绦的主癸特征就麓无序竞争、一盘散涉。瑗怨豹馨镑渠 道网络模式将是在一个区域内各行业中，逐步形成山一家舆有领导能力、号召力 瀚领袖式企鼗牵头缀建的物流配送中心。它将集各摹孛优势为一谇：瓷金优势、仓 储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优辫、网络优势、信誉优势、公 荚关系优势等，形成成本最低纯、优势最大纯、臻 乍筑范纯。“。 3 本文碜突瑟路 本文隧理论与实务褪络合，潜豢撵窭淹题、分褥霹题、瓣决鞫熬懿逻辚主线 搭建框架，理沦指导实务，实务验证理论。在大量参考有关学术书籍、期：r u 、网 站戆基硇上，运用蘩镇渠邋调整理论，系绞圭龟分辑了溅南省赢涉糖厂营销菜遂调 整必然性和必要性，没计营销渠道调整方案，指明实施过穰中的j x l 险控制方法， 莠对营镂巢邀调整焉戆效装进行了潜缨豹分瓠，疆麓了营销渠道调整嚣正确经积 意义所在。 全文分为6 部分，瑗繁奔如下： 第1 章是导论部分，明确本文的选题背景及国内外研究现状； 辇2 章是溯毫卷离沙糍厂营销渠道 l i l 憋分褫，钛市场大背景歪鞋企整数慧销渠 道现状综合分析调整的必然性，并i ! f | | 确调整的原则，这是本文的一个重点。： 第： 章是潮赢鸯毫沙糖厂莛销渠道调整方案设诗，镑对慧销渠邋所存在瓣闻 题制定了以代发商为核心的营销渠道调整方案，并指明调熬实施的三步走原则； 堡主鲎壁垒塞 一受旦翌里堕 第4 章楚潮蠢省高沙耱厂营销渠邋髑熬方案实蠹蓬，这是本文麴另一重点。 “攘外先安内”，从内到外，详细地阐述了调整方案的实施过程和风险控制点； 第5 辜是湖南镰嵩沙骧厂营销祭遵调整效罢分叛； 第6 章是结论部分，总结了湖南省高沙糖厂营销渠道调整的方向和意义。 9 硬寸：学经沧文第2 章湖燕辑毫沙穗厂营销攥道调整分】 ；跨 第2 章澎南省豢沙糖厂营销渠道谜整分析 2 1 糖栗行业分析 2 1 1 行业概况 糖果她是我匿传绩支技零食产业之一，在f 。大敬国民溃茨中屡亟要的逖经， 特别是在中避入鞠节闩和蒋庆消费中更是必不可少。随着外资企业在糖果产业的 逐步深入和内资企业的崛越，我国糖果产业熊技术水平逐濒与国际市场接轨，并 取得长是的发震，祷掰是逅几年来蠢j 成为我国食品工监中快速发展韵行业。 目f 舐我固糖粜企业有2 0 0 0 多家，其中年销岱颁5 0 0 月元以上的企业2 3 0 家。2 0 0 3 年，5 0 0 力_ 元以上企监糖暴产量为# 2 7 8 万吨，占行监总产爨莳5 0 2 。 2 0 0 3 年糖果业销售额为2 6 5 6 1 亿元。 尽营藉莱行盐静行盐产德并不蹙特别嚣大，褪琵辔于该行业正在从传统产韭 逐步向现代生物工程、功能性食鼎、萤养食舳等现代领域的拓宽，其战略地位越 来越霆要。蒜拥上藏聚行鼗瞧莛一种农产赫深蕊工行监，它瀚许多淼耩都取决子 农副产品的深加工。因此发展中国自己的民族行业品牌，培育批糖果行业龙头 佥l t ，将畿够穗痊地带动我毽农烫静禧监酌避一多发展。 最近5 年，我幽糖果市场保持了8 1 2 的增长速度，高于全球糖果年均 蘧长速度i 蠢6 令酉分点。2 0 0 3 年，爱是蘧来了高达1 5 1 6 辩离遵长遽疫。颈诗 今后j l 年内仍将保持8 的增长速度。中尉糖果行业近几年的出口创汇情况也形 势霉天。美澍、荚因等数卡个鏊家秘缝逐，均有中国内姿金避戆穗慕镑售。2 0 0 3 年，我国出口糖果6 ，1 3 万吨。目前我国糖柴行业具有以下特质： ( ! ) 美溪筷 据英国利兹海德食品研究协会( l e a t h e r h e a d ) 2 0 0 2 年的报告，全球糖果： 翌在瑶骣蕊瓣蠹浚这菱鹱，辐黯落敬器美髫的成熟枣薅，未寒灏璞长更趋彝予发 展中固家的市场，这些困家包括巴埘、俄罗斯、中网、印度、印尼、勰西哥及东 黎些鬻蒙，萁r 争中溪已予2 0 0 1 年蕊为篷舞第二犬禧暴枣殇。 ( 2 ) 潜力大 嚣越，我匿久均糖果为0 8 公斤，搜为发达髫家鲍l ，l o ，辔塔a 均承平菸 l 3 。我国人均糖聚如能达到国际水准，那么要求我囡糖果的总供给量将达2 7 0 万罐以，显示鸯臣太熬枣嬷急待嚣发。我爨是一个农、监大溪，夫嚣群多，农桴 0 堡主鲎堡笙苎 茎! 皇型窭塑查鲨蹩 堇箜篓蹩塑墼坌堑 索场绣寒是爸释瀵焚晶麴三l 三力枣场。由于地域 l 勺差舅，经济水平捆羲愁熬，随着 我国经济的b 速发腿，农利市场潜力巨大。 3 ) 多撵纯 据英国利兹海德食品研究协会( l e a t h e r h e a d ) 预测，到2 0 0 5 年，全球糖果 市场锩售颧穆达9 5 0 亿美元，销量达1 5 o 万吨，菇将以年均i 9 的速度增长。 巧克力与普通糖果的市场份额仍将保持延续性。随着人民生活水平的不断摄高和 人翻对耱暴熬科学认识，以及瓤功糍、毅口眯、复会型等糖粜叛产晶的涌现，糖 果的市场将呈现差异化、个性化趋势。 ( 4 ) 销燮大 来自全球消费市场调焱研究权威机构欧洲透视( e u r o m o n i t o r ) 的髑查显示，尽 管人们对莱些蜞馋报道的糖果对肥胖、心m 管疾病等的影响心有余悸，但消赞者 对糖果的兴趣- j ：没有因此而减少。1 9 9 7 年世界糖果销量约为1 2 8 0 万吨， 2 0 0 1 年则超过了1 4 0 0 力吨，销售额更达到了8 8 7 亿美元。中国2 0 0 1 年糖果总产量约 8 5 万吨，产值约为1 2 s 亿人民币，2 0 0 2 年总产量达9 85 万吨，实现销售收入1 4 1 亿元。12 0 0 5 年，由于政府三农政策的支持，农民收入将有大幅提高，农民的 购买力将大增，农民将成为糖果消费蹭速鼹诀斡主力军。 212 行业竞争分析 2 1 2 行业集中鹰分析 2 0 0 2 年，我围糖果业的区域分柿以广东、上海、北京为主，市场占有率分 蹦为4 8 9 、1 1 4 3 、95 l ，糖莱擅企监分崩这戮5 、2 4 、l l 家( 见强2 一1 ) 。 闰2 - 1 20 0 2 年7 月糖果业区域市场份额 城市分布前蹦名是广州市、上海市、东莞市及北京市，市场份额分别为 3 0 ，3 1 、l l 。4 3 、9 5 1 、9 。5 t 。凝果业敬金韭嶷中凄较葛。2 0 0 2 年l 一7 月销 第2 章湖诲省赢沙糖厂营销渠道凋警分柝 售收入藤卡名企业魁综合分摄表明，英销镰收入共诗3 0 ，2 3 亿元，占行业总收入 5 5 ，0 7 ：利润总额29 1 亿元，占行业总利润7 8 9 9 ；而它们员工人数仅占全行 业戆2 2 。2 5 ，为 o 1 0 6 人，瓷产也仅占金行业鲶3 7 。7 2 。“” 2 1 21 行业竞争格局分析 懿采耀一句话来概括中国糖业瑗状，“震寒者援上”是霉埝当不过款了。从 糖果企业自身的发展和市场反映来看，糖粜企业的品牌基本上可分为三大集团： ( 1 ) 抉速发鼹集团 以阿尔卑斯、徐福记和上好佳为代表。蕻共性是产品质量好、产品的包装和 瑟游名稼极爨瑰l 弋气怠，定位子中高端枣场；采取楚馀篆戆，到润空黼大，促销 力度明显高于竞争对手，电视广告的创意新、主题鲜明，市场反映较好；分销渠 道瓣设计独爨特色，鄹采捌怒妻链员毫接嚣对零售薅，营镳渠遂的控翻力搜大， 稳定性强：企业的撒广措施主要针对终端市场，很少对营销渠道采取强力推广措 藏，英金监豹发葳懋路是先徽强霉徽大、稳藐稳努，以城枣包疆农村。 ( 2 ) 缓慢发展集团 戳喔臻秘会丝猴为主婪代表。程喔是一毫海喔喔食品簇豳公司懿菇薅，该燕蘑 在网内的知名度相对较高，产品品种也较多，奶糖魑其主打品种，其市场在上海、 澎涯、江瑟繁较大。会丝猴是会黧猴食羡集团公霹瓣鑫黪，浚产麓买有较强斡 质量价格比，产品品种多达1 0 0 多个，和其销量相比，品牌知名度不大。其价格 定位器中，在镑謦蘩镑渠遂有一令好雏剩濑驱动撬锻。 ( 3 ) 相对停滞集团 以大髫受为找淡。大自兔是国螫二海嚣生霾食品公司豹糕薄，该燕游历史长， 品牌的知名度大，产品质燮好，但品种单一，产品沿用历史包装，时代感刁；懂。 该产品夔爨锩力度耀对较小。锻露镌劣产翁是英发矮载大天敌，翳英晶簿瓣美 誉度和忠 成度动摇较大。 2 2 糖果行业营销渠道变迁分析 2 2 1 营销渠道革命 糖果行业是典型的快遮消费品行业，根据营销专家的研究，从2 0 世纪8 0 年代到9 0 年代，中国快速消费品企业的营销渠道模式经过了一场革命。这场革 命主要表现在两个方面： 篇一、觚国有涮营销黎遵飞嚣爰到私有制营销渠道。这不仅是生产力静解放， 堡主鲎簦鲨茎 薹! 垩塑煎塑查鲨整堑丝篓堕塑兰j ! 坚 也避市场力葶器销售力豹惩放。这次孳念性的变纯为社会带来了巨大豹财富，撼动 了中国经济体制和经济活力的发展。我们把这次革命称为“中国营销渠道的第一 次革龛”。 第二、从批发式营销渠道飞跃到零售式营销渠道。这不仅是销德方式的大转 交，更是蓉销意识瓣太裂变。挺进终溺，掌控终端。生产者大大缩短了与消费者 的躐离，市场反馈疆加及时。这次革命性的变化为市场；带来了异常激烈的竞争t 貔鼹劣汰期速，“马太效应”出现( 强更强，弱更弱) ，又一次大大提高了中围企 业的核心竞争力。我们把这次革命称之为“中国营销渠道的第二次革命”。“” 以上瑙次营销渠道革愈，第一次重在内容，第二次重在形式。第一次主爱在 2 0 世纪9 0 年代中期以的完成；第二次主要在2 0 世纪9 0 年代中期以后完成。每 一次革命，；“1 哐l 均墩碍了n h 所未有的社会效益矛【：i 经济效益a 2 2 2 营销渠道架构演变历程 根据赵传平的研究，我国快速消费品企业的棼销渠邋架构演变历程总体特 征星二元取重回归的“橄榄型”，如图2 2 所示。 ? 醛7 - 2“橄榄型”营镱渠道二元双重l 鹭归模式 ( 1 ) 擞榄友边：2 、3 是商晶生产不发达时期的“二元”扁宽架构( 2 个层 次，3 个滕次) 。此时的交通很落后，产品极端匮乏，产品销售半径很短，市场 儿乎没有慧销。 ( 2 ) 橄榄中部：4 、5 、4 是计划经济时代末期到市场经济初始时代的产物， 其特征是长而窄。流通营销渠道环节复杂，屡级多，商品价值几乎体现在中p 1 7 ；4 i 通领域，丽对制造商其实利润很少，对消赞者束蒎商品本身价值运远小予所支饲 赞用。 ( 3 ) 橄榄右边：3 与2 是建立在市场经济f | 益发展，商品缀端丰富，价值 规律进一步发挥作用基础之上的、能满足消费者更高需求的高级“二元”扁宽架 车勾，也是中雷加入钒0 、全球经济一体化背景下露销渠道稍耨的主要课题。” 里竖兰型塑鎏王一一 塑! 望塑壹塑壶鲨塑 堕塑鲞堕塑矍坌堑 通过以下模式：图2 - 3 ( 橄榄球内部分表示营销渠道架构型念及营销渠道成 员利益；橄榄球外部分表示消费者利益( 可察觉价值和可察觉价格) ，我们可以 看到我国营销渠道变迁中价值与架构的双重回归趋势。 图2 - 3 二元回归营销渠道架构模式 ( 1 ) 渠道层次越多， ( 2 ) 渠道层次越少， 渠道利益分配越大 渠道利益分配越小 消费者利益越少 消费者利益越大 ( 3 ) 扁宽型二元架构。即表现出“架构回归”一由初始扁宽化到高级扁宽 化；又真证体现出价值回归通过架构缩水、利润缩水，使价格围绕价值运行， 并使产品分销提速，实现架构和价值的二元回归速度模式。 首先，纵向趋扁，减少流通环节，降低营销渠道成本，以最快的速度到达 消费者手中。营销渠道层级由传统的生产企业一一批一，二批一零售商一消费者四 个个层次向生产企业一消费者两个层次的扁平式架构演变。一批商、二批商将逐 步淡出，制造商直接管理终端或直销，通过减少中| 白j 环节既能缩短到达消费者的 时问，与消费者作直接、互动的沟通，提供给消费者更好的服务；同时又能减少 中问环节的流通费用，增加终端价格的竞争力，达到还利于消费者的目的，给制 造商的产品推广更大的优势。 其次，横向趋宽，让产品随处可见与随手可得，提高购买便利性，缩短消费 者的搜寻时间。由于市场同趋细分化和个性化，企业必须采取多元化的营销渠道 组合战略，通过多个分支营销渠道进入多个细分市场，使营销渠道横向拓宽。特 别是快速消费品行业，需迸行密集性分销。横向营销渠道结构如下：生产企业一 零售商( 商超、便利店、特许专营店等) 一消费者。 近几年来，大型连锁商超、专业卖场、直营加盟店等现代营销渠道在流通业 中的迅速屈起，吸引消费者和制造企业的眼球，整个商业流通格局已发生巨大变 化，这是二元构架渠道模式的基础。通过现代营销渠道，减少了中例环节，强化 第2 牵湖南省赢沙耱厂营销桨道调整分瓤子 了嘲终敬深度莘瑶广震，荠有效圭逛提裹了产晶分销速瘦。在快速消费品行业，出子 其目标消费群众多，消费个性千差万剐且地域分布“泛，为最大限度地提高市场 徐颧帮妻接掌控终越，藿销装遂瀚溅凄、广艘鄹产黥数分销速度显锶梵其羹鼗。 22 3 营销渠道竞静格局 ( i ) 波速发展巢翱 以阿尔卑斯、徐福记和上好佳为代表的快速发展集团，其营销渠道模式是以 现代营销渠道为主、传统流遵为辘，嶷接掌控终端，以加快产品的分销速度秘企 业对市场变化的应变速度，其营销渠道架构如图2 - 4 所示，区域经销商起到物流 中转、仓撼运输、市场维护豹信息共事平台。 瞄2 - 4 , 快速发展浆田营销装道柒构图 搠对停滞榘戮 以大白兔为代表，厂家基本以传统流通营销渠道为主，按金字塔模式层层分 销，并依靠传统营销渠道自然辐瓣都分小囊的b 、c 类现幸营销蔡遂，鲡鬻2 5 所示。一方面产品分销速度慢，分销成本高；另一方面，由于商业流通格局和消 费习惯的改变，荦传统流邋营销粱道致经企照产懿出褒太鲞静露终喜点。疆以， 原有的营销渠道结构已滞属于市场的需求和企业的发展，适：白：的营销渠道变革已 是势在必锊“! 毽2 - 5 相对停滞集霹营镑渠道袈稿 硕士学位论文 第2 牵湖南省赢沙糖厂营销紧道翻整凳婿 2 1 世纪营销的寸- 大趋势文中预言：“快遮营销不败”。翻阿这予页言 赉在上演。大鱼吃小鱼浆时代过去了，快塑吃浸鱼鹣| 笪纪已经光临。裁篷纪，瑟 营锎，新营销渠道。今天的营销渠邋，速度取胜。有速度才可以致胜。再笨霞的 东魏，只要畜速度，就可以穿透螺；有速发，爿髓为淡赞卷提供雯毒静价懂。 这意昧着未来的“髂销渠道革命”，将是“速度与价值的革命”。8 ” 2 。3 高沙糖厂基本情况分析 2 。3 企簸概况 湖南省离沙糖厂是一家中型规模的糖浆生产戡慧企业，位于潮鼹省邵阳市潺 嗣嚣，成立予1 9 9 8 年，注掰资本3 0 0 万元。鬣= | 有两个分厂，流动资金3 0 0 0 力元。固定资产4 0 0 0 万元，现有1 0 0 0 多名员工，搠有近1 0 0 条生产线，年产糖 慕越过5 0 0 0 0 跨，簪镑售颧近亿元。系列产品有一代瓣糖系到、耨代系剜、硬 糖系列、酥糖系列、芝麻兴心糖系列等不同档次的产品。企业依靠外脑，不断开 发辫产螽，萝大枣搦占有率，蓬嚣产品线已达到9 个系到5 0 余个晶释，在金舀 市坳有相当的知名艘。 痞2 0 0 1 年牙始，矗涉耱厂凳诺“好瓣不责”瀚一代奶糖，囊位予县、乡、 镇和农村市场的中低收入屡的日常消费，通过传统的流通营销渠道锁定大众消费 囊体。势戬“谚蔷”耧“秘健弱己”翡蒙襄建立“厂褥联合”窥“厂厂联合”韵 营销战略，与各省经销商建立良好的合作关系，使厂商资源在特定历史时期达到 饶势互誊，