（工商管理专业论文）湖南烟草公司客户服务体系建设研究.pdf

原创性声明 | i l l l i l l lri i i r i l l i r r l i i iiii y1915 , , r t t ti o l l l l15iiiiiil4i i l l l 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 左蛊 日期：盈旦年卫月堡日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：放年旦月卫日 摘要 在日益严峻的国内国际市场竞争形势下，烟草行业面临着空前 的挑战和市场机遇，正在由“行政型垄断向“服务型垄断”转变， 以客户为中心的服务意识正在逐渐形成。在这种市场形势下，烟草 行业建立完善的客户服务体系显得尤为必要。本文通过客户服务理 论、客户关系管理理论、服务运营管理等相关理论与方法，研究湖 南烟草公司客户服务体系的建设，构建了“以客户为中心 的专业 化、标准化的客户服务体系。 本文分析了客户服务的基本理论，阐述了客户服务理论和客户关 系理论，界定了本文研究客户的范围与服务的内容，针对湖南烟草公 司客户服务体系的现状进行了分析，通过客户满意度调查情况，找出 目前客户服务体系存在的问题与不足，提出客户服务体系优化的措 施。并从客户服务中心运营管理和服务品牌效果评价上对客户服务体 系进行了优化评价。 通过全文分析，对湖南烟草公司客户服务体系的建设具有十分 重要的作用，为提高湖南烟草企业的市场竞争力提出了解决思路与 建议。 关键词客户服务，客户服务体系，运营管理 a b s t r a c t i na ni n c r e a s i n g l ys e r i o u sd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t h e t o b a c c oi n d u s t r yi s f a c i n gu n p r e c e d e n t e d c h a l l e n g e sa n dm a r k e to p p o r t u n i t i e s ，i sb y a l t h o u g hm o n o p o l y t o s e r v i c e o r i e n t e dm o n o p o l y c h a n g e ，t a k et h ec u s t o m e ra st h ec e n t e ro f t h es e r v i c ec o n s c i o u s n e s si sg r a d u a l l yf o r m e d i nt h i sm a r k e ts i t u a t i o n ， t h et o b a c c oi n d u s t r yt oe s t a b l i s ha n dp e r f e c tc u s t o m e rs e r v i c es y s t e mi s n e c e s s a r y t h i s a r t i c l et h r o u g hc u s t o m e rs e r v i c e t h e o r y , c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y , s e r v i c em a n a g e m e n to p e r a t i o nr e l a t e d t h e o r i e sa n dm e t h o d s ，t h eh u n a nt o b a c c oc o m p a n yc u s t o m e rs e r v i c e s y s t e mc o n s t r u c t i o n ，c o n s t r u c t e dt h e c u s t o m e r - o r i e n t e d s p e c i a l i z a t i o n ， s t a n d a r d i z a t i o no f c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u s t o m e rs e r v i c e ，t h i sp a p e re x p o u n d st h e b a s i ct h e o r yo fc u s t o m e rs e r v i c et h e o r ya n dc u s t o m e rr e l a t i o nt h e o r y , t h i s p a p e rd e f i n e st h es c o p e a n dr e s e a r c ho fc u s t o m e rs e r v i c e ，t h e c o n t e n t so ft h et o b a c c oc o m p a n i e si nh u n a np r o v i n c ec u s t o m e rs e r v i c e s y s t e m ，a n a l y z e s t h es t a t u so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n v e s t i g a t i o n s i t u a t i o nt h r o u g hc u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ，a n df o u n do u tt h ee x i s t i n g p r o b l e m sa n ds u g g e s t e ds o m ec u s t o m e rs e r v i c es y s t e mo p t i m i z a t i o n m e a s u r e s a n df r o mt h ec u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ro p e r a t i o nm a n a g e m e n t i i a n ds e r v i c eb r a n de f f e c te v a l u a t i o nt ot h e c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m o p t i m i z a t i o ne v a l u a t i o n t h r o u g ht h ef u l lt e x ta n a l y s i so f h u n a nt o b a c c oc o m p a n yc u s t o m e r s e r v i c es y s t e mc o n s t r u c t i o np l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l e i nh u n a n p r o v i n c e ，i no r d e rt oi m p r o v et h e m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s so ft o b a c c o e n t e r p r i s e s ，p r o p o s e st h es o l u t i o na n ds u g g e s t i o n k e yw o r d sc u s t o m e rs e r v i c e ， c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ， o p e r a t i o n sm a n a g e m e n t i i i 目录 第1 章绪论一1 1 1 选题的背景1 1 2 选题的意义2 1 3 研究框架和主要研究内容3 1 4 研究方法5 第2 章客户服务的相关理论6 2 1 客户服务相关理论6 2 1 1 客户服务理论6 2 1 2 界定客户服务的范围与内容9 2 1 3 客户关系管理基本理论1 0 2 2 服务运营管理基本理论1 l 2 2 1 服务等候队列1 1 2 2 2 服务竞争战略理论1 2 2 3 客户服务体系理论1 3 2 3 1 客户服务体系基本理论1 3 2 3 2 客户服务体系的主要内容1 4 第3 章湖南烟草公司客户服务体系现状分析1 6 3 1 湖南烟草公司概况及客户服务体系的现状1 6 3 1 1 湖南烟草公司概况1 6 3 1 2 湖南烟草公司客户服务体系的现状1 7 3 2 湖南烟草公司客户满意度调查及分析：1 8 3 3 湖南烟草公司客户服务体系存在的问题与不足2 3 第4 章湖南烟草公司客户服务体系的优化2 6 4 1 湖南烟草公司客户服务体系的优化原则及思路2 6 4 1 1 优化原则2 6 4 1 2 优化思路2 7 4 2 优化服务理念与管理机制2 7 4 2 1 “以客户为中心”的服务理念2 7 4 2 2 优化客户服务体系管理机制2 8 4 3 优化服务过程标准与规范体系2 9 4 3 1 服务过程结构设计2 9 4 3 2 服务策划过程3 1 4 3 3 服务提供过程3 2 4 3 4 服务资源管理过程3 4 4 3 5 服务评价、分析和改进过程3 5 4 4 优化烟草客户服务中心运营管理3 7 4 4 1 烟草客户服务中心组织架构与渠道管理3 7 4 4 2 烟草客户服务中心现场管理3 8 4 4 3 烟草客户服务中心质量管理4 2 4 4 4 烟草客户服务中心技术管理4 4 4 4 5 烟草客户服务中心人力资源管理5 0 4 4 6 烟草客户服务中心客户满意度管理5 1 4 5 创建湖南烟草服务品牌5 1 4 5 1 服务品牌定位与策划5 2 4 5 2 服务视觉识别系统5 2 4 5 3 打造“9 6 3 6 8 ”湖南烟草服务品牌5 3 第5 章湖南烟草公司客户服务体系优化效果5 4 5 1 烟草客户服务中心运营管理效果评价5 4 5 1 1 烟草客户服务中心的绩效评估5 4 5 1 2 成本效益分析5 7 5 2 湖南烟草服务品牌效果评价5 7 5 3 本章小结5 8 第6 章结论与展望5 9 参考文献6 0 附录1湖南省烟草公司客户满意度调查问卷6 3 附录2 湖南省烟草公司客户满意度调查结果明细表6 5 附录3 湖南省烟草服务中心服务受理及服务处理标准6 6 致谢6 8 攻读学位期间主要的研究成果及目录6 9 i i 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题的背景 第1 章绪论 从2 0 0 5 年，我国正式加入世界卫生组织主导的烟草控制框架公约以来， 社会对控烟的要求越加强烈，烟草行业已经面临着空前的挑战与机遇。烟草行 业是垄断行业，一直以计划经济的模式在运作，实行专卖专营，如何在行业改 革时能顺利过度? 如何提高行业的竞争能力? 已经成为烟草行业所面临的严峻 形势。 2 1 世纪是一个“服务经济”的时代，在国际性大企业中，客户服务的理念 和客户服务管理模式己经成为其开拓市场和稳定市场的法宝之一，并为其带来 了巨大的经济效益、社会效益和品牌效益。而我国的烟草企业长期处于垄断计 划的保护下，在客户服务这一环节还十分薄弱，对于客户服务的研究更是起步 不久。实际上，如何形成对市场客户灵敏的反应机制和有效的客户服务体系， 正如所有的“新 管理理论一样，烟草行业客户服务体系在新形势下也获得了 新内涵。 烟草公司是属于烟草行业的渠道商、服务商的烟草商业企业，是以服务为 宗旨。但为谁服务，如何服务才是立足之点。面对国际金融危机、控烟浪潮、 外烟的冲击和人们对健康追求越来越来重视等复杂形势，研究如何建立烟草客 户服务体系十分必要，以打造烟草商业的服务品牌，为客户提供优质服务。 本文以湖南烟草公司为背景，对其客户服务理念的提出和客户服务体系的 建设等相关问题进行了全面剖析和研究，进而提出如何对现行的客户服务体系 进行优化的这一课题。这对于指导湖南烟草甚至全国烟草企业的客户服务相关 工作实践，特别是由今年开始建设的长株潭烟草物流园项目都具有十分重要的 现实意义。 本文的难点是目前对于客户服务体系的研究虽然很多，也有很多成功的案 例比如说电信、移动、银行等企业的客户服务体系可以借鉴，但是由于烟草企 业目前仍处于垄断状态，同时又面临着今后国家对烟草行业垄断改革的威胁， 至此有许多的局限性，相关资料比较分散，这无疑是一个挑战。本论文的研究 重点在阐述客户服务、客户关系管理、服务运营管理等相关理论，提出客户服 ( 2 ) 客户服务体系有利于从企业文化、管理机制上强化客户服务理念。 烟草公司的企业文化核心是行业的管理理念，是“国家利益至上、消费者 利益至上”，是以简单而分散的“订单呼叫 、“物流配送 为中心，还是以 的“客户为中心 客户服务中心，是区别传统烟草服务与现代烟草服务理念的 一个关键点。按照现代企业的发展模式，我们应当选择的是后者。如果将现代 烟草服务理念从管理层转向普通员工奉行的行为准则。就必须从企业文化上来 强化理念，从而使“要我为客户服务 变成“我要为客户服务 的大多数员工 的自觉行动，提高员工的服务意识。 树立“以客户为中心 的服务理念，从抓好客户需求工作入手，建立健全 规范化、制度化、专业化的客户服务体系，既是巩固现有烟草市场的需要，又 2 硕士学位论文第1 章绪论 是烟草企业可持续发展战略的需要。不能仅仅局限于提供分散的营销服务、专 卖打假服务及物流配送服务，要真正做到与客户互动，围绕客户需求来建立服 务组织架构，就必须管理机制上着手，给客户提供畅达服务渠道。 ( 3 ) 完善客户服务体系有利于形成集成、统一的烟草服务品牌。 完善客户服务体系必须建立客户服务中心。使烟草企业的客户可通过电话、 传真、网络等多渠道访问企业，客户服务人员也可以随时通过业务处理系统， 获得客户信息，全面了解客户关系，根据客户需求进行相应的业务处理。从而 突破了地域、时间的限制，为客户提供集中化、个性化、多样化的一站式服务， 形成集成、统一的烟草服务品牌。 ( 4 ) 客户服务体系有利于消除区域壁垒，强化市场竞争。 一直以来，在地方政府和各级烟草企业利益的驱动下，外地卷烟很难进入 本地市场，卷烟品牌地域性很强，优势企业无法做大做强，严重阻碍了全国统 一的大市场的形成与卷烟强势品牌建立。建立和完善客户服务体系有利于打破 地域封锁，强化各大卷烟品牌的市场竞争力。 1 3 研究框架和主要研究内容 本文重点论述了建设和完善湖南烟草烟草公司客户服务体系对企业提高客 户满意度和忠诚度、提升整体服务水平、提高企业核心竞争能力的重要意义和 成效，通过阐述客户服务、客户关系管理等的相关理论，对现行的客户服务体 系进行优化，并进行效果评价与分析。从服务理念、管理机制、烟草客户服务 中心运营管理、服务品牌等角度介绍了烟草企业如何构建可行性客户服务体系， 为论文的研究提供实践证明。论文的研究框架如图1 1 所示。 十学位论文 第l 章绪论 研究背景并提出问题 阐述客户服务相关理论 湖南省烟草公司客户服务体 系现状分析 客户服务理论 客户服务体系理论 l 竺至垫鉴坌塑i 臣亟亟困 图1 1论文的研究框架 整篇论文共分6 章展开写作。全文从理论研究展开论述，介绍了客户服务、 客户关系管理、服务运营管理、客户服务体系等相关理论，并以湖南省烟草公 司为研究背景对客户服务体系进行了优化，使论文能理论联系实际，为企业能 更好地实施客户服务体系工作提供了指导和参考。 第l 章绪论部分主要阐述选题的背景依据，并通过对本题研究的理论意义 与实际意义的探讨，论证了选题的必要性和重要性。介绍了客户服务体系的研 究背景，并提出本文的思路框架和研究方法。 第2 章主要是阐述了客户服务的各种理论基础，包括客户服务、客户关系 理论、服务运营管理理论与客户服务体系基本理论，并界定了本文研究的客户 范围与服务内容。 第3 章对烟草公司的客户服务体系现状进行了分析，通过客户满意度调查， 4 硕士学位论文第1 章绪论 并找出了存在的问题与不足。 第4 章主要是阐述了客户服务体系的优化，对优化的原则及思路、优化主 要内容进行了介绍。 第5 章介绍了湖南烟草公司客户服务体系优化效果。从烟草客户服务中心 运营管理的效果、烟草服务品牌效果上进行了评价。 第6 章为结论与展望。通过理论研究和湖南烟草公司实践研究，得出结论。 完善客户服务体系是烟草企业进行企业管理的重要环节，建立起以烟草客户服 务中心的运营管理模式为基础的客户服务体系，有利于企业有效提高客户服务 质量与水平，增强市场竞争能力，提升企业经营效益，从而实现在整个烟草行 业进行推广实施的目标。 1 4 研究方法 本论文主要采用调研法、市场细分法、比较分析法、理论研究与实践研究 相结合等研究方法。通过阅读大量的文献资料，认真收集和整理相关信息和资 料，并深入结果自己的实际工作和在企业内进行调研，来获取最终论文的原始 资料和信息，为论文的写作做好铺垫。 户关系管理理论、 水可载舟亦可覆舟，客户可以给企业带来利益和发展，也可以给企业带来 危机。它关系着企业未来市场竞争力的高低和对企业产品策略的最佳评判准则。 通过客户可以观钡, l l n 企业的产品和服务售前、售中、售后的全过程。因此，客 户对企业来说是非常重要的，满足客户的需求、重视客户的感受、获得客户的 忠诚是每一个企业运营和管理的指导方针。 著名的呼叫中心运营管理专家赵溪认为，企业是为社会的需要而存大的， 而客户则是社会需要的组成体，从经济意义的角度上分析，也可以说“客户 是社会需要的代名词【l 】。客户已经成为企业最重要的组成部分，企业每时每刻都 在和客户打交道，竭力为客户提供服务。要提高对“客户 的服务质量，企业 内部员工的服务意识和工作质量起着关键的作用，所以，在客户服务领域，可 以将客户广义地定义为“内部客户”和“外部客户 的总和。 “内部客户”是同一企业内部的人员或部门，相互依赖完成工作所需的各 种信息资源，来共同满足外部客户的需求。“外部客户”就是公司外部的客户， 包括所有与公司发生交易行为和没有发生交易行为的客户，即直接客户和潜在 客户。直接客户了解商品的信息和购买渠道，可以为企业带来立即收入，所以 也是竞争企业所极力争取的消费群体。潜在客户具有足够的消费能力，对某种 商品具有购买的要求【2 】。这两种客户之间相互依赖、相互制约又相互促进，他们 能保障企业的生存，提升企业的声誉，促进企业的发展，但是如果内部客户无 法建立迅速完成工作和真诚对待内部需求的和谐环境，企业就很难为外部客户 提供优质的服务。让内部客户满意也就能满足外部客户的需求，就可以为外部 6 硕+ 学位论文 第2 章客户服务的相关理论 客户提供更优质的服务，从而为企业带来收入，提高企业的竞争力。 ( 2 ) 服务的涵义 服务就是满足客户需求的方式，美国市场营销学会将服务定义为“主要为 不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服 务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助 某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。 格罗鲁斯认为： “服务是一系列或多或少具有无形特征特性的活动所构成 的一种过程。这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些 有形的资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客 的【3 1 。 美国市场营销学权威专家菲利普科特勒在市场营销管理一书中认为， 服务与有形产品相比，服务具有无形性、不可分离性、可变性、易消失性四个 方面的具体特征。服务的四大特点表明了营销与有形产品有很大的区别，需要 采用有别于有形产品的营销方法和营销战略。营销者必须寻求各种方法，使无 形的服务成为有形化服务；增加服务供应提供者的生产效率；增加服务供应品 的质量和使之标准化；在市场需求的高峰或非高峰时期协调服务的供应【4 】。 服务是无形的。与有形产品不同，服务具有不可感知的特点。购买者为了 减少因不可感知带来的不确定性，他们寻求服务质量的标志或证据。服务提供 者的任务是管理并提供服务证据，化无形为有形，减少购买者的不确定性。 服务的产生和消费是同时进行而不可分离的。在服务的生产和消费过程中， 服务提供者和顾客相互作用，两者对服务的结果都有影响。 服务具有高度的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时和何地提 供。首先，由于服务人员的服务技能、工作态度、个人情绪等原因，会导致服 务质量的差异。其次，顾客本身的知识水平、兴趣爱好等也会直接影响服务的 质量；服务的不可分离特性决定了服务人员和顾客间的相互作用会导致服务质 量和效果的差异。 服务不能存储也不能运输。服务不能像有形产品那样可以在时间和空间上 存贮下来，或者运输到另一个地方。服务易消失的特性也给大规模的生产和销 售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出 更多的努力。 综述而论，对企业来说，服务是指为客户做事，并从客户中受益的一种有 偿或无偿的活动，是不以实物形式而提供活动的形式满足他人某种特殊需要， 如图2 1 所示。 7 士学位论文 第2 章客户服务的相关理论 员工或供 企业( 公司) 保持承诺 图2 1 服务的三角形 ( 3 ) 客户服务涵义 从对客户和服务的理论概述可以看出，客户服务就是使客户满意并继续购 公司产品或服务的一切活动的总和，并体现了企业和客户双方都得到了价值 增加。企业必须建立客户对产品和服务的信任，能够在客户的立场上思考问 ，并给予所需要的产品和服务，兑现承诺，让客户得到应得的益处，真正做 “以客户需求为导向，向客户提供优质的服务”。 真讵的客户服务是根据客户本人的喜好使他满意，而最终客户会感到受到 重视，他会把这种好感铭刻于心，成为企业的忠诚客户【5 j 。 客户服务的内容非常广泛，基本的客户服务内容包括：提供技术支持；提 供投资咨询；受理客户订单；受理客户投诉等等，但客户服务的意义并非只限 于接受订单、送货、处理投诉等服务，从广义上来说，每一位客户从进入你这 家公司，就开始享受你的服务，到最终他带来新的客户，在这整个过程中，全 公司所能做的一切工作都叫做客户服务工作【6 j 。 随着技术的发展，由于产品同质化倾向越来越明显，企业之间的竞争不仅 仅是依靠产品本身的竞争，服务已经成为企业竞争和生存的关键，在市场竞争 中，只有具有优质客户服务的公司或企业通过服务对产品、企业进行促销，才 能有效建立起竞争优势，以优质服务来赢得客户的心，客户服务可以使企业及 时得到客户反馈信息，为企业提供最有价值的市场信息，可以提高产品的价值， 提升产品的服务能提高消费者的满意度，服务具有强化与竞争者的产品差异和 增加产品的价值差异的功能【7 j 。 美国哈佛商学院教授西奥多莱维特认为，客户服务是“能够使客户更加 了解核心产品或服务的潜在价值的各种行为和信息”，因此，客户服务是以客 户为对象，以产品或服务为依托的行为：客户服务的目标是挖掘和开发客户的 潜在价值；客户服务的方式可以是具体行为，也可以是信息支持或者价值导向【引。 8 硕十学位论文 第2 章客户服务的相关理论 客户服务的目标是实现客户满意来达到客户忠诚，以获得客户对企业收入 的贡献。然而，客户的忠诚也不是一下子可以形成的，它是企业通过提供卓越 的服务、倾听客户的意见并做出必要反应来赢得的【9 】【1 0 1 。 2 。1 2 界定客户服务的范围与内容 烟草商业企业的服务对象多数是一个个以盈利为目的的生产者、经营者而 不是纯粹意义上的消费者，除了服务的便利、快捷、舒适、温馨以外，能够帮 助他们产生效益的服务才是最有价值的服务，是高端服务【1 1 】，除上述服务的四 个基本特征之外，还具备有以下特征： 一是服务提供者的唯一性。烟草商业作为唯一法定的卷烟批发经销商，牢 牢控制着卷烟批发渠道。作为卷烟批发服务的提供者，在特定范围内是没有竞 争对手的。 二是服务对象的法定性。烟草商业的服务对象主要是卷烟工业企业和持有 烟草专卖零售许可证的经营者，对消费者的服务是间接的。烟草商业不能随意 扩大或缩小服务对象范围，必须严格按法律法规行事，所以说烟草商业的服务 对象是法定的。 三是服务领域的单一性。烟草商业的服务活动只限于与卷烟流通有关的环 节，主要是围绕维护公平的卷烟市场竞争环境来开展服务，相对于其他行业的 商业企业而言，烟草商业的服务领域显得比较单一。 四是服务的规范性。烟草商业是专卖制度下的特许批发企业，其一切行为 必须严格遵守有关法律法规。烟草商业的服务必须是严格规范的服务，不可任 意为之。 由于卷烟经营的特殊性，烟草商业企业在运用客户服务策略上要与行业对 卷烟经营的各项规范要求相吻合，任何偏离卷烟经营规范要求的服务策略都是 不利于行业发展的。卷烟是一种有害身体健康i 的特殊商品，必须正确处理好控 制总量与满足消费的关系，对在客户服务过程中所经营卷烟商品的质量和安全 性负责。在市场推广中，应鼓励和引导消费者购买低焦油含量、高安全特性和 具有环保特性的产品，而不是毫无原则地鼓励消费和扩大卷烟销量【l 引。 因此，对于烟草商业企业来说，客户主要包括工业企业、零售户、消费者、 企业员工等。为工业企业提供的服务内容主要是提供开放、公平、有序的市场 竞争环境，使工业企业满意。为零售户提供的服务内容是提供能满足需求、市 场稳定的卷烟供应环境。为消费者提供的服务内容主要是提供品牌的选择、放 心消费的卷烟消费环境。为企业员工提供的服务内容主要是提供后台为前台服 务、员工与企业共同成长的内部环境【1 3 】1 3 。 9 硕十学位论文第2 章客户服务的相关理论 从目前看来，零售户是烟草企业服务的主要客户终端，是烟草商业企业参 与竞争的市场基础，也是本文研究的主要内容。 2 1 3 客户关系管理基本理论 客户关系管理起源于最早出现的数据库营销。在数据库营销阶段，企业已 经认识到丰富、充分的客户资料能够为企业带来巨大的效益，营销大师科特勒 因此也认为“企业不能完全了解目标客户的需求 是企业的十大失误之一l l 引。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m ) ，起源于八十 年代初提出的“接触管理 ( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，专门收集客户与公司联系 的所有信息。n - 十世纪九十年代未，由于信息技术的应用越来越普及，客户 信息处理技术、c t i 、数据仓库、商业智能等技术已经由g a r t n e rg r o u p1 1 1 c 公司 在e r p 的基础上提出来了c r m 概念。因此，美国成为最早发展客户关系管理的 国家。 客户关系管理的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户 进行系统化的研究，通过识别有价值的客户，客户挖掘、研究和培育等，以便 改进对客户的服务水平，提高客户价值、满意度、赢利性和忠实度，并缩减销 售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的 利润，具有以客户为中心原则、一致性原则、战略原则、老客户优先原则【l 5 1 。 不同的专家、学者及不同的机构给予客户关系管理的定义就不同。g a r t n e r g r o u p 认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业 更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 h u r w i t zg r o u p 认为：c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 服务和支持等的客户关系有关的商业流程。它即是一套原则制度，也是一套软 件和技术。它的目标是增加收入、扩大业务需求、提高客户满意度、忠诚度。 i b m 公司认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户 的整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管 理。 n c r 认为：客户关系管理是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复 循环过程。 国内学者齐佳音认为c r m 是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作 流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动， 达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价 值的目的。 因此，客户关系管理是指企业在运营过程中不断累积客户信息，并根据获 1 0 硕十学位论文 第2 章客户服务的相关理论 得客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。主要是对企业现实客户、 潜在客户、预期客户、流失客户进行管理并进行长期、有意识地影响，以强化 企业与客户之间的合作关系，建立一个不断加强与客户交流，了解客户需求， 以达到对产品及服务进行改进和提高，不断满足客户需求的连续的过程【1 6 】1 6 。 c r m 系统是需求、技术、管理理念更新的推动产物。企业是通过利用信息 技术( i t ) 和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的营销技术实 现和管理实现，也是“以客户为中心 的新型商业模式和新型管理机制，成为 企业管理战略的重要组成部分。实现增强客户关系，创造价值，提高客户的满 意度。 2 2 服务运营管理基本理论 服务管理是在以服务为主的企业中所运用的一种管理手段，至少有一个共 同点：有着清晰的服务模式，并以自己独特的方法来实施服务策略。有很多现 成的例子如航空公司、通信、银行、酒店、教育机构、政府服务部门以及高科 技产业都已经从服务管理中获益，它模糊了产业的界限，将无形的产品和有形 的产品都加以利用，必须有一个好的服务管理体系作为支撑。 服务管理体系有很多特征，如服务是否与企业组织的使命相一致，是否适 应客户需求的多变性，是否可以节约成本，是否可以体现价值。企业需要从不 同角度评估服务管理体系，一般是从经济上考虑，是否可行? 运行和维护成本是 多少? 实现需要多长时间? 是否符合实际运作? 因此，有许多评估运营能力方案， 如成本产量分析、财务分析、决策理论、等候队列分析等。但对于一个服务管 理体系来说，最好的评估方案是等候队列分析。 2 2 1 服务等候队列 等候队列几乎在所有的服务系统上都会发生，并且是不增值的，对于顾客来 说，等候的时间有可能是可接受( 短时等待) 的，也有可能感到厌烦( 长时等 待) 。在等候过程中是会产生成本；顾客户在接受服务前离开，导致业务流失； 降低顾客满意度；拥堵时可能会对其他业务造成干扰等因素，受到了管理者的 广泛关注。 排队的目的实质上是使总成本最小，排队情形下的成本可分为两类：与顾 客等候服务时间相关的成本和服务能力相关的成本。服务能力成本是指为保持 服务提供能力所需花费的成本。队列分析的目标是使顾客等候成本与服务能力 成本这两项成本之和最小【17 。如图2 2 所示。 十学位论文第2 章客户服务的相关理论 0 最佳服务能力 图2 - 2 队列分析目标图 当服务能力上升时，顾客等候数及等候时间趋于下降，从而使等候成本降低。 作为一处平衡关系，总成本为u 形曲线是为了找到总成本最低的服务能力水平。 当排队等候的顾客是外部客户时等候队列的存在能消极反映组织的服务质量状 况。相反，有些组织把注意力放在如何提供更快捷的服务上即加快服务处理速 度，而不是增加服务人员数量上，这样会努力使总成本线下移，因为顾客等候 成本下降了。 因此，任何个组织的本质在于它所提供的产品或服务，实现良好的产品 或服务设计对组织有至关重要的作用。 2 2 2 服务竞争战略理论 企业的核心产品只为企业提供参与竞争的基础平台，但无法保证具有竞争 优势，这就要求重新调整管理的观念与导向，将服务作为竞争的新手段，企业 的竞争就是服务的竞争。从目前看来，绝大多数客户的需求已不是简单技术问 题，客户的需求越来复杂，追求的价值也越高。 企业在服务竞争中，以服务逻辑来管理企业，参与竞争，在新的经济模式下， 服务具有无法替代的重要意义，信息和知识并不是经济与社会发展的唯一动力， 企业所面临的挑战是如何有效地运用这些信息和知识，从而开发出更具顾客导 向和价值更高的服务，并真正为顾客提供由有形产品和服务有机构成的完整的 服务解决方案【l 引。 服务竞争战略包括成本领先战略、差别化战略和集中战略。其中成本领先 战略要求企业具有有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断的技术创新： 1 2 硕+ 学位论文 第2 章客户服务的相关理论 ( 1 ) 寻求低成本的客户 服务某些客户比服务其他客户花费要少，那么，他们就可能成为服务企业 的目标顾客。 ( 2 ) 客户服务的标准化 完善的公司都有自己的政策，有标准，标准就是有一套制度，有一套规章， 有一套程序，同时要具备有标准的服务团队，从而来提高服务质量的标准。 ( 3 ) 降低网络费用 降低网络费用是指通过减少服务传递中人的因素和组织机构的因素，从而 达到降低成本和控制费用。例如联邦快递的“中心辐射网”降低了网络费用，在孟 菲斯设立了装备先进分捡设备的中心。 差别化战略是创造一种能被感觉到的独特服务，最主要的目的是培养客户 忠诚度。 ( 1 ) 使无形产品有形化 在服务过程中，使企业的文化精神、服务理念等无形产品转化为有形产品， 使服务能深入人心。 ( 2 ) 降低感知风险 缺乏服务购买信息使得许多客户产生风险感，当依赖关系建立起来后，客 户常常会觉得多花点钱也值得。 ( 3 ) 重视员工培训 由于人事开发和培训所带来的服务质量的提高，是竞争对手难以模仿的竞 争优势。对程序、技术、限制服务范围、直接指导、同事间的约束等培训，影 响着客户对服务的期望。 集中化战略是指通过深入了解顾客的具体需求更好地为某特定目标市场服 务。如给客户提供专卖店与大型超市( 一站式购物) 的形式。 2 3 客户服务体系理论 2 3 1 客户服务体系基本理论 客户服务体系是为客户提供一系列综合服务和响应机制的系统，企业设计 客户服务体系就是在探求企业所有客户( 包括内部客户和外部客户) 的服务需 求和期望的基础上，运用创新的客户服务理念，建立起企业客户服务工作运营 管理的模式，以达到企业客户服务工作目标，进而实现企业经营和发展的目标。 建立客户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位”，从客户的实际需求出发，为 学位论文第2 章客户服务的相关理论 客户提供真正有价值的服务，帮助客户更好地使用产品【1 9 l 。体现了“良好的客 服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，要求 以专业性的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过提 供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和贴心的服务。 2 3 2 客户服务体系的主要内容 客户服务体系是在客户服务、客户关系管理的理论基础上建立起来的，形 成一个服务系统。主要内容包括： ( 1 ) 确立客户服务体系目标，提高服务管理基础 企业必须通过构建企业文化，树立客户服务的最终目标，设计适合企业自 身情况的客户服务质量标准和达到该标准应该遵循的工作规范。使所有面对客 户的人员有明确的服务意识和良好的服务能力，为企业树立标准化服务、品牌 服务的形象奠定了良好的基础，并通过制度及管理，保持并不断提升企业整体 的服务水平【2 0 j 。 ( 2 ) 建立服务过程标准与规范，形成服务品牌 服务过程是建设客户服务体系的主要内容，从服务策划、服务提供、服务 资源的管理以及对服务评价与改进都离不开标准与规范，只有将服务过程标准 化、规范化才可以保证客户服务工作与客户需求一致的根本，才能形成统一的 服务品牌。 ( 3 ) 建立客户服务中心 从不同的角度，人们对客户服务中心的认识程度就不同，客户服务中心是 位于客户关系管理的前段，是直接与客户联系和沟通组织。从技术角度看，客 户服务中心是一组座席人员或座席人员集中进行来电处理和呼出与客户联系的 专业系统。一般来说，当系统有多于3 个专门进行这种话务处理的人员时，就可 以被认为是客户服务中心【2 。而客户服务中心首先一切以客户为中心，它的功 能不仅仅是简单的处理客户的电话，更重要的是维护客户关系，为客户提供个 性化的服务。 建立客户服务中心是完善客户服务体系的重要组成部分。利用呼叫中心技 术建立起能迅速满足客户需求与服务的站式系统，业务流程进行重造，使业 务流程标准化、专业化，提高客户的满意度与忠诚度，为企业带来利润与效益。 ( 4 ) 客户服务中心运营管理 根据tcs 管理集团的调查，在一个典型的客户服务中心只有5 的成本是 花在技术上的，全部运营费用的9 5 以上用于支付工资、网络成本和项目开支， 实现高效率的客户服务中心运营管理成为客户服务中心的首要问题。 1 4 硕+ 学位论文 第2 章客户服务的相关理论 客户服务中心的运营管理包括人力资源管理、流程管理、现场管理、技术 管理、客户满意度管理、质量管理等方面，如图2 3 所示。 图2 3 客户服务中心运营管理基本框架 微软公司总裁比尔盖茨说过他的公司今后8 0 的利润都将来自旧产品销售 后的各种升级、换代、维修、咨询等服务，而只有2 0 的利润来自产品销售本 。 身。服务创造价值，服务创造财富，服务的品质将决定企业未来的命运。因此， 作为现代企业建立和完善客户服务体系是建立企业长期性竞争优势的当务之急 1 2 引。也是企业竞争制胜的法宝。 幸 在激烈的市场竞争中，企业的成功愈发取决于一个前提就是顾客满意。每 个管理者都面临这样一个现实，产品差异性愈来愈小，促销手段几乎用尽，竞 争对手愈来愈多，而客户的要求开始千变万化。如何脱颖而出，建立起企业的 核心优势，赢得市场的回报，方法只有一条，那就是关注客户、关注客户需要， 建立完善的客户服务体系【2 3 。 硕十学位论文第3 章湖南烟草公司客户服务体系现状分析 第3 章湖南烟草公司客户服务体系现状分析 3 1 湖南烟草公司概况及客户服务体系的现状 3 1 1 湖南烟草公司概况 湖南省烟草公司组建于1 9 8 3 年7 月，当年1 0 月成立湖南省烟草专卖局，1 9 8 5 年1 月正式上划国家烟草专卖局、中国烟草总公司，在组织结构上形成工商一体 化和人财物、产供销、内外贸一条龙的集中统一管理体制。2 0 0 3 年5 月，根据国 家烟草专卖局的战略部署，湖南烟草顺利进行工商分设体制改革，成立了湖南 省烟草专卖局( 公司) 和湖南中烟工业有限责任公司。分设后的湖南省烟草专 卖局( 公司) 管理全省各级烟草专卖局和烟草公司，依法监管全省烟草市场， 主要负责组织全省烟叶生产种植、收购、调拨和卷烟、雪茄烟的销售。下辖1 4 个市州烟草专卖局( 公司) ，8 9 个县级烟草专卖局( 分公司) ，永州天顺烟叶 复烤有限责任公司、郴州市天泰烟叶复烤有限责任公司两家复烤厂和湖南省烟 草职工培训中心( 湘潭烟草中专学校) ，职1 1 6 万人。2 0 0 9 年全省完成卷烟销 量2 4 3 1 3 万箱，增长3 3 5 ；收购烟叶3 4 9 7 9 万担，增长9 3 ；销售收入3 6 4 2 9 亿元，增长1 3 2 4 ；实现税收4 6 9 亿元，增长4 2 6 1 ，实现利润4 4 8 6 亿元，减 少4 3 ；实现税费( 含国有资本收益) 6 4 1 8 亿元，同比增长2 4 7 9 。进出口工 作平稳发展，出口烟叶( 含烟梗、烟末) 6 2 5 8 8 1 吨，创汇1 6 3 4 7 2 万美元。 据统计，湖南省烟草卷烟零售户大约为2 3 8 万户。根据地理分布情况，其中， 零售户的分布情况邵阳为2 4 3 1 3 户，长沙2 3 8 7 3 户，衡阳2 3 4 1 7 户，永步h 2 2 5 7 5 户， 岳p d 2 2 1 6 0 户，常德2 0 4 9 3 户，怀化1 6 3 5 8 户，益阳1 6 2 0 3 户，郴州1 5 3 4 6 户，株洲 1 4 6 8 8 户，娄底1 3 4 5 1 户，湘潭1 0 5 8 5 户，湘西9 1 2 5 户，张家界5 7 2 0 户。如下图3 1 所示。 1 6