（工商管理专业论文）湖南金霞粮食产业有限公司品牌经营研究.pdf

r r ! t h er e s e a r c ho nt h eb r a n d m a n a g e m e n t o f h u n a nk i n gs h i n eg r a i ni n d u s t r yc o ，l t d b y q i us a n g b e ( n a t i o n a ld e f e n s es c i e n c ea n dt e c h n o l o g yu n i v e r s i t y ) 2 0 0 1 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ( m b a ) i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rl ij i a nq i a n g m a y ，2 0 0 8 潴 排1糊nl 帅 柙j* 矗1 鼍： ， j 毒 一1jj，一气，1-， l，lrr f 引 ：j 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所：。： 一 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品? 对本文的研究做出重要贡 一 h 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 气p 日期：纠舜f 月7 , o 日 ， 学位论文版权使用授权书。 ， 。 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 一 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 ，l 、保密酗，在丕二年解密后适用本授权书。 2 、不保密口 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：名产舞+ 日期i 磷f 月矽昌 聊签名：礤建呈荻嗍：砖f 月初日 r 、 ，掌叶 1 e 1 l 多 0-、 -，y、，- l ， 工商管理硕士学位论文 摘要 大米作为中国人的传统主食，已经有5 0 0 0 多年历史。世界上超过6 亿的人口 把大米作为主食或经常食用。以前大米市场是属于粗放型的，随着广大人民群众 生活质量与水平的不断提高，米业也开始发生质变；从过去单一的注重温饱功能 转向注重口感、营养、健康、精细化等多功能。虽然现在一大批全国性的米业品 牌或区域性大米品牌不断的出现，但是目前大米行业还没有出现真正意义上的、 系统性的进行大米品牌经营的企业，大米市场竞争还处与低级竞争阶段。n 民以食 为天，食以粮为先 ，正是这个巨大而又寻常的产品市场，长期以来没有引起消费 者的重视，大米市场及其品牌运作也一直被营销界所遗忘。随着人们生活质量和 品牌意识的提高，快速消费品企业已经逐渐开始关注对传统食品有效进行品牌经 营。 本文主要以湖南金霞粮食产业有限公司大米产品品牌经营为研究蓝本，对大 米品牌经营进行了探讨分析。论文首先对国内外关于品牌观的发展过程以及品牌 t 经营所需基本要素等相关理论进行了系统回顾。在理论回顾的基础上，简要阐述 了中国品牌建设以及大米行业品牌建设发展历程。进而，通过对大米行业整体分 析以及各个层次的竞争对手与金霞公司进行比较，提炼出了行业品牌经营特点， 总结了金霞自身的优劣势。最后确立了米业公司品牌整体发展规划，包括品牌定 位、品牌名称、品牌核心理念、品牌形象等。同时考虑品牌规划的可操作性，根 据金霞的自身资源条件以及社会大环境，制定了贴合米业公司的整合营销实施方 案，并对其品牌管理与控制提出了针对性的建议。 本文对类似大米行业的快速消费品，提供了参考借鉴作用。 关键词：品牌经营；整合营销；快速消费品；粮食产业 一世r 00+0 ，j， 飞y t ；j 尹 湖南金霞粮食产业有限公司品牌经营研究 a b s t r a c t a sc h i n e s e 。st r a d i t i o n a ls t a p l ef o o d ，r i c eh a so v e r5 0 0 0y e a r so fh i s t o r y s u r p a s s e s 6 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0p o p u l a t i o n st ot a k et h er i c ea sas t a p l ef o o do rf r e q u e n t l ye d i b l e t h er i c e m a r k e tw a se x t e n s i v ee c o n o m i cm o d e w i t ht h ep e o p l e sl i v i n gc o n d i t i o nc o n s t a n t l y i m p r o v e ，t h er i c ei n d u s t r ya l s ob e g a nt oc h a n g e ：f r o mf u n c t i o no fh u n g r yt of u n c t i o n s o ft a s t e ，n u t r i t i o n ，h e a l t h ，f i n ee t c a l t h o u g hal a r g en u m b e ro fn a t i o n a lo rr e g i o n a lr i c e b r a n d sa r ee m e r g i n gi nc h i n am a r k e t ，t h ec h i n e s er i c ei n d u s t r yh a sn oa ne n t e r p r i s e w h i c hh a sac o m p l e t e db r a n dm a n a g e m e n ts y s t e m t h er i c em a r k e ti sa tal o w c o m p e t i t i o ns t a g en o w “f o o di sw h a tm a t t e r st ot h ep e o p l e ，f o o dg r a i nf o rt h ef i r s t ”， s i n c ep e o p l eg i v el i t t l er e g a r dt ot h eh u g ea n dg e n e r a lp r o d u c t i o nm a r k e t ，t h er i c e m a r k e ta n di t sb r a n do p e r a t i o na r ei g n o r e df o ral o n gt i m e w i t hp e o p l e sl i v i n gq u a l i t y a n db r a n da w a r e n e s sr i s i n g ，f a s tc o n s u m e rg o o d sc o m p a n i e sh a v es t a r t e dt op a ym o r e a t t e n t i o no ne f f e c t i v eb r a n do p e r a t i o no ft r a d i t i o n a lf o o d s t h em a i nb o d yo fab o o kh a sb e e nu s e df o rm a i n l yw i t hh u n a nk i n gs h i n eg r a i n i n d u s t r yc o ，l t df o rs t u d y i n g ac h i e fs o u r c e ，m a n a g i n gt or i c eb r a n dd i s c u s s i n g a n a l y s i s f i r s t l y ，r e s e a r c hh i s t o r yo fn o t i o no fb r a n da n dt h eb a s i cf a c t o r so fb r a n d a d m i n i s t r a t i o ni ss u m m a r i z e ds y s t e m a t i c a l l y s e c o n d l yc o m p a r i s o n sb e t w e e nb r a n d m a n a g e m e n to fk i n gs h i n ea n dt h a to fc o m p e t i t o r sa m o n gt h ed i f f e r e n tc o m p e t i t i v e l e v e l sa r em a d e h e r e b ys t r e n g t ha n dw e a k n e s so fk i n gs h i n ea r ec o n c l u d e d a tl a s t ，i t h a se s t a b l i s h e di n t e g r a t e db r a n d - m a r k e t i n gs c e n a r i oo fk i n gs h i n e ，i n c l u d et h eb r a n d o r i e n t a t i o n ，t h eb r a n dn a m e ，t h eb r a n dv i s u a l i z a t i o n ，t h eb r a n dn o t i o ne t c c o n s i d e r i n g t h em a n e u v e r a b i l i t vo fs c e n a r i oa n dt h e i rr e s o u r c e s ，t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n so fk i n g s h i n ea r ep l a n n e da c c o r d i n g l ya n dc o n s t r u c t i v ea d v i c eo fb r a n d m a n a g e m e n ta n dc o n t r o ls y s t e mi sg i v e n t h em a i nb o d yo fab o o kh a sp r o v i d e dar e f e r e n c et of l e e t n e s sc o n s u m e rg o o d s k e yw o r d s ：b r a n dm a n a g e m e n t ；i n t e g r a t i v em a r k e t i n g ；f a s tc o n s u m a b l e ； t h ei n d u s t r yo fg r a i n ； fj 分 j j k-、气liiib，j- 工商管理硕士学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘 要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i 附表索引v i i i 第1 章理论综述1 1 1 选题的背景和意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究的意义2 1 2 文献综述2 1 2 1 品牌观研究综述2 1 2 2 品牌化战略的六种模式6 1 2 3 品牌识别模型9 1 2 4 中国品牌建设研究1 1 1 3 研究思路1 3 第2 章金霞米业分公司营销现状分析1 5 2 1 行业现状分析1 5 2 1 1 大米市场供应的三大变化1 5 2 1 2 大米市场走势分析1 5 2 1 3 大米消费现状分析1 6 2 1 4 行业机会与威胁1 8 2 2 竞争者品牌经营分析1 9 2 2 1 行业领先者品牌经营分析1 9 2 2 2 潜在竞争对手品牌战略研究2 0 2 2 3 中小竞争对手市场策略研究2 1 2 2 4 大米行业品牌经营的关键2 1 2 3 金霞公司现状分析2 2 2 3 1 金霞公司营销职能和营销队伍现状分析2 2 2 3 2 金霞公司大米产品分析2 2 2 3 3 金霞公司营销渠道及促销能力分析2 5 2 3 4 金霞公司竞争优劣势一2 7 i v kf_ 一tli， 一 l - ， 气 l t j 湖南金霞粮食产业有限公司品牌经营研究 2 4 营销现状分析( 五力模型) 2 8 第3 章金霞米业分公司品牌经营规划。2 9 3 1 金霞米业分公司品牌核心要素规划。：2 9 3 1 1 总体战略一k ：2 9 3 1 2 品牌名称2 9 3 1 3 品牌定位3 0 3 1 4 品牌理念3 2 3 2 金霞米业分公司品牌形象与个性规划3 3 3 2 1 产品形象3 3 3 2 2 通路形象。3 4 3 2 3 价格形象。3 7 3 2 4 品牌标志3 8 3 2 5 包装形象3 9 3 2 6 品牌个性：4 1 3 3 金霞米业分公司其他品牌要素规划4 1 3 3 1 品牌口号4 1 3 3 2 质量保证是品牌成功的基石4 3 3 3 3 品牌延伸与扩张4 3 第4 章金霞米业分公司品牌整合营销实施4 5 4 1 金霞米业分公司主要市场策略4 5 4 1 1 关系营销策略4 5 4 1 2 市场竞争策略4 5 4 1 3 市场细分策略4 6 4 2 金霞米业分公司整合营销沟通策略4 7 4 2 1 整合营销沟通方式4 7 4 2 2 赠品与活动设计策略4 8 4 2 3 广告诉求与媒体选择策略4 8 4 3 金霞米业分公司整合营销实施步骤5 0 4 3 1 第一阶段：沁园春米产品上市“预热”期5 1 4 3 2 第二阶段：沁园春米产品农博会正式登场5 1 4 3 3 第三阶段：沁园春米产品上市后大规模推广5 2 4 4 金霞米业分公司品牌管理5 3 4 4 1 品牌管理基本步骤5 3 4 4 2 组织职能定位与设计。5 4 4 4 3 品牌管理制度。5 5 - =。hq iz 1j-，。l ，多、玉， 、l，10_、， ， 一 f t ? 矗 ： v r j 工商管理硕士学位论文 结论5 6 参考文献5 8 致 谢j 6 0 v i ， j ， ，1lj ，j f；j 湖南金霞粮食产业有限公司品牌经营研究 插图索引 图1 1 产品品牌战略6 图1 2 分类品牌战略7 图1 3 伞状品牌战略7 图1 4 来源品牌战略8 图1 5 担保品牌战略8 图1 6 李奥贝纳的品牌识别模型9 图1 7 艾克的品牌识别模型9 图1 8 科普菲尔的品牌识别模型1 0 图1 9 识别要素的层次模型1 1 图2 1 行业环境分析2 8 图2 2 大米销售完整营销渠道示意图一2 5 图3 1 “沁园春”品牌形象定位示意3 1 图3 2 “沁园春”米业品牌标志3 8 图3 3 御田香包装3 9 图3 4 紫金香包装3 9 图3 5 千重浪包装4 0 图3 6 橘洲香包装4 0 图3 7 老乡情包装：4 0 图3 8 福满堂包装4 0 图5 1 营销分公司组织结构示意图5 4 v 、 l飞1l卢 咯；了。 ，p07 itl量，卜fj 工商管理硕士学位论文 附表索引 表2 1 领先者成本对比分析1 9 表2 2 产品差异度对比2 0 表2 3 金霞公司产品评价示意图2 2 表2 4 金霞公司原粮收购评价表：2 3 表2 5 金霞公司粮食加工及储备评价表一2 4 表2 6 金霞公司质量控制评价表2 4 表2 7 金霞公司新产品开发评价表一2 5 表2 8 金霞公司主要营销渠道分析表2 6 表2 9 金霞公司未来营销渠道能力评价表一2 6 表3 1 产品组合示意表3 4 表3 2 产品外观要求表3 4 表3 3 产品定价示意表3 7 表3 4 “沁园春”米品牌个性描述示意表4 l 表3 5 “沁园春”米品牌主副品牌示意表4 4 表4 1 主要竞争对手和竞争策略示意表4 6 表4 2 主要消费群示意表4 6 表4 3 营销沟通方法4 7 表4 4 各媒体优缺点5 0 v i ； j 。搴鼍q， l；叭r；q -；，喜，p， 第1 章理论综述 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题背景 “粮仓相比，米袋塞途，年贸易额达2 0 0 余万担 这是对久负盛名“长沙 米市 盛况的真实写照。光绪年间湖南粮食总产量在全国居第3 位，仅次于广东 和四川。 从整体来看，四大米市均属于素有“鱼米之乡 美称的长江中下游地区。一 方面，该地区稻谷产量占全国总产量的3 8 左右，是中国最主要的大米产区，出 口大米中的6 0 6 5 来自于该地区；另一方面，该地区的饲料用粮比较短缺。 因此，如何按照产业化、系统化、网络化、信息化的现代物流模式，优化粮食产 业结构，整合现有粮食物流资源，改革长江中下游地区传统的粮食流通体制，发 挥长江中下游地区的粮食产业优势，进一步在市场上形成长江中下游地区粮食产 品的竞争优势，应是四大米市发展的题中之义。而“湖广熟，天下足 ，四大米市 中唯一处于湖广范围内的“长沙米市 ，因其地理位置，产业基础等更加倍受关注。 可以说，“长沙米市的振兴与否，直接关系到湖南农业大省的经济全局，关系到 解决湖南“三农 问题的大局。 湖南拥有世界一流的杂交水稻技术。随着“粮食丰产科技工程 湖南专项 “湖南水稻丰产高效技术集成与示范 课题顺利通过专家组的验收，课题的核心 区、示范区、辐射区双季稻平均6 6 7 平方米，产量比前3 年平均水平分别增加2 0 3 、 1 4 3 、7 9 ，“三区 累计增产稻谷1 7 0 3 3 万吨，增加产值2 2 4 7 亿元，农民增 收1 7 6 5 亿元，并辐射带动全省水稻总产由2 0 0 3 年的2 0 7 亿公斤增加到2 0 0 5 年的 2 4 8 5 亿公斤，2 0 0 6 年超过2 5 0 亿公斤。可以说，充足的粮源，已经为湖南粮食产 业的腾飞打好了坚实的基础。然而作为全国重要的粮食主产区，湖南省在全国还 没有真正意义上的大米知名品牌。在这种情况下，建设和带动全省粮食产业升级， 已是势在必行。 湖南金霞粮食产业有限公司是经长沙市政府批准、由湖南长沙芙蓉北路国家 粮食储备库及长沙第一粮油事业公司改制后设立的国有独资公司。公司集粮食收 购、储存、加工、饲料、贸易、物流、期货等功能为一体，承担着中央、省、市 粮食储备、收购、加工、运输、出口等任务，是确保长沙地区粮食安全和流通稳 定的重要载体，系湖南省农业产业化龙头企业。公司注册资本5 0 0 0 万元，净资产 达6 亿元。目前金霞公司拥有年加工7 0 万吨的普米生产线，拥有世界一流的日产 湖南金霞粮食产业有限公司品牌经营研究 1 5 0 吨的精品线。2 0 0 6 年，公司在长沙市经开区征地3 9 4 亩建设金霞粮食物流园， 形成区域性的粮油收储中心、粮油食品加工中心、粮食饲料交易中心、信息中心 和物流中心，并以此组建湖南金霞粮食产业集团。 就金霞粮食产业集团2 0 0 6 年的经营现状而言，可以这样形象地比喻为“养着 金鸡没有下金蛋 。金霞公司虽然具有收储能力强、粮源丰富、原粮品质好、产业 基础雄厚等诸多优势，但金霞公司长期以来局限于粮食储备功能，而在粮食深加 工领域存在严重缺失，特别是没有自己的核心竞争能力即主打产品，更谈不上品 牌经营，产品的市场营销体系几乎处于空白状态。这与一个以粮食经营为主体的 龙头企业很不相适应。 1 1 2 研究的意义 品牌经营是一个系统工程绝不仅仅是一两个招数，更不是一两个创意的结果， 它是一个“围绕品牌、传递给客户价值 而形成的系统能力，这种能力包含两个 方面：第一，发现与实现价值的能力；第二，传递价值的能力。同时品牌就是企 业向所有利益相关者做出的承诺，只有当这些期望不断被满足时，品牌才会有增 加价值。 金霞粮食产业有限公司作为湖南省重点粮食企业，不仅肩负着重振湘米辉煌 的重任，同时也要根据自身的发展和市场竞争来打造自己的核心产品。“长沙米市 作为一块金字招牌，具有广告做不到的品牌效应和无可替代的知名度，更有深厚 的历史底蕴和文化内涵。而新建的金霞粮食产业有限公司，规模巨大，功能齐全， 却恰恰缺乏历史文化背景。老“长沙米市 和新金霞粮食产业有限公司，两者能 够完美有机的结合起来，才能完成振兴“长沙米市 的历史责任。金霞也能实现 以产业为核心，以储备为基础，以物流为纽带，走大产业、大粮食、大物流的发 展之路，成为长沙粮食行业的发展平台，湖南粮食行业的发展轴心，全国一流的 粮食产业集团。 大米是几千年来中国人们的主食，对于最熟悉的物品，人们往往忽视它的市 场潜力。随着社会对人们生活品质的关注度不断提升，大米的品牌化运作才开始 映入厂商和营销界的脑海。以金霞粮食产业集团的大米产品品牌经营做为选题来 研究，是对大米前期品牌建设的总结，同时也挖掘和反应出大米品牌经营的可操 作性以及亮点。为现在如同大米一样，人们日常消费的、而又没有引起重视的产 品提供参考借鉴作用。 1 2 文献综述 1 2 1 品牌观研究综述 1 品牌的传统观 2 ： a - ； j 气 。夕 r 1 、j ，唯4“毒f覃 t - lfl毋 工商管理硕士学位论文 纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类： ( 1 ) 符号说 品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可 展示的标记l lj 。美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会( 1 9 6 0 ) 认为：品牌是用以识别 一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来【2 l 。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与 服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计。亦 或是上述方式的结合【2 i 。p h i l i pk o t l e r 认为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设 计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质 上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和 质量的保证【3 l 。品牌就是用来节省消费者购买的时间和精力，并且能够规避风险， 品牌整合了消费者需要的信息1 4 1 。 ( 2 ) 情感说 由b u r l e i g hb g a r d n e r 和s i d n e yj 1 e v y ( 1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关品牌的论文是 具有创新性的，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾 客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和功能主义 ( f u n c t i o n a l i s m ) ，它应该注重开发一种个性价值( p e r s o n a l i t y ) ，因此，品牌管理的 一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设( a o 企 业的长期收益) 投资【5 1 。消费者除了消费产品本身以外，还要消费产品所代表的意 义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义 和内涵进 行消费1 6 1 。品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值 而被喜爱，但是目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对 品牌的长期投资。l a n n o n 和c o o p e r ( 1 9 8 3 ) 坚持了品牌创建中的情感主题，他们运 用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式 ( 其是信息传播的工具) 和欧洲广告方式( 其是神话和仪式的具体化，即它使人们可 以看到品牌如何随着文化的变化而演变) 的不同特点f7 1 。 ( 3 ) 关系说 奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者， 品牌是消费者经验的总和。消费者如何感受一个产品，品牌就代表消费者在其生 活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性。部分西方学者认为，品牌就是 种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消 费者对它有较高的认同。作为消费者与品牌关系研究的核心理论基础，就是把品 牌当作合作伙伴【8 】。我国学者认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品 之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系【9 1 。 3 湖南金霞粮食产业有限公司品牌经营研究 ( 4 ) 资产说 a l e x a n d e rl b i e l 认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外 的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他 品牌所需的扩充成本。在国内一些学者指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯 灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；品牌是企业内 在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集 中体现出来的( 外化的) 有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对 企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。 ( 5 ) 综合说 品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起 来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或 是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。 世界著名广告大师d a v i do g i l v y ( 1 9 5 5 ) 认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是 品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时 也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。在国内部分学者指出，广 泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意 义上说的，其次，品牌是一种牌子，是金子招牌，这是从其经济或市场意义上说 的，再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上 说的。看重营销的学者认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价 值资讯的载体，特定品牌往往代表着特定的产品品质、产品风格、服务水平、流 行时尚等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成 为特定的消费价值、消费情感的代表。综合多方面的要素部分学者认为，品牌是 一个系统，一个包括产品与服务功能要素( 如用途、品质、价格、包装等) ，厂 商和产品的形象要素( 如图案、色调、广告、音乐等) ，消费者的心理要素( 如 对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等) 在内的多维综合体。从消 费者角度来考虑，一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把 品牌加在产品、服务、人员或地方上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足 他们需要相关的独特的增加价值，而且品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续 地保持这些增加的价值。 传统的品牌观念存在一定的局限性，即品牌不仅要由外在视觉要素决定的某 种标准来构成，它还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标 准，以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战 略标准、管理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标。 2 品牌的现代观 ( 1 ) 品牌个性化 4 ， j ： ， f i - j q j 一l ， 工商管理硕士学位论文 l y n nb u p s h a w ( 1 9 9 9 ) 指出：消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购 买决策的个性化又促使了品牌的个性化【。不同的消费者需要不同的口味、风格的 品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。在这种 趋势下，大众化的产品和服务将受到来自新时代的挑战，因此品牌的个性化趋势 也代表了消费者的购买心理日趋复杂化。大卫马丁在他的品牌的罗曼化一书 中写道：“著名的品牌是在很长一段时期里塑造起来的，一直都会有广告诚实地 介绍产品的个性，品牌个性需要有稳定性来使其具有感染力一。可见品牌个性化 是吸引消费者的重要因素。 ( 2 ) 媒介说 品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带，是一种特殊的媒介手段。没有品牌， 消费者与企业就像是两个盲人，永远不知道对方是谁。品牌是一门由采购、生产、 营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合传播等各种职能、 技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。通过品牌，消费者就能够对企业 进行了解、形成偏见。 尽管品牌的个性化和媒介说是对传统品牌理论的综合，但这只是对表面现象 的综合，缺乏对品牌的本质认识。因此，品牌理论的现代观仍然存在一定的视角 局限。 3 品牌的未来观 ( 1 ) 品牌人性化 品牌的人性化理论的发展可以说是品牌理论的一大飞跃，也就是品牌能够使 一个本没有生命的物体或服务人性化了，使其附有了生命力。就是品牌的这种人 性化的特点把消费者给征服了。品牌能帮助消费自己人情自己，他所承担的角色 相当于以前兄弟或者教会所承担的角色。 ( 2 ) 品牌生态说 品牌生态说一经提出就成为了品牌理论的研究热点。1 9 9 5 年，孙成章出版了 其著作企业生态学概论，这几乎是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研 究的著作。1 9 9 6 年，王子平等出版了其专著企业生命论，系统地提出了“企业 生命”的内涵、组织等新思想。1 9 9 7 年，王玉在其博士论文的基础上修改出版了 企业进化的战略研究，该书系统研究了企业的进化特性及其机制。我国学者普 遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，如潘成云( 1 9 9 9 ) 认为，品牌生命周期可分 为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期；王兴元( 1 9 9 9 ，2 0 0 0 ) 提出了“名牌 生态系统 的新理论和概念并就其若干问题一名牌生态系统的竞争与合作、诊断 与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。张焱( 2 0 0 3 ) 提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理和“品牌生态学 的概念。d a v i d a a a k e r ( 1 9 9 8 ) 明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群 概念，首次将生态 5 湖南金霞粮食产业有限公司品牌经营研究 学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度p j 。 a g n i e s z k aw i n k l e r ( 1 9 9 9 ) 提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一 个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断【1 0 l 。国外的品牌研究表明了品牌 与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题 的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。 品牌的未来观并没有对品牌传统观和现代观的全盘否定，也不是对它们的简单 综合，而是从品牌的特征出发，对各种品牌的观念、方法及先进品牌管理思想的一 次系统集成和创新。 1 2 2 品牌化战略的六种模式 纵观目前国内外各大企业的品牌发展历程，总结出主要的六种品牌战略模式， 分别是：产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源 品牌战略以及担保品牌战略。从影响消费者的购买决策来看，这六种品牌化战略 各自扮演了不同的角色。 1 产品品牌战略 产品品牌战略主要是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位， 占领特定的细分市场。即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自 的品牌。 品牌a l 产品a l 定位a 匣囫 品牌b品牌n lf 产品b 产品n ll 定位b定位n 图1 1 产品品牌战略 产品品牌战略能凸现产品个性、允许公司在新市场上冒险，适用于处与成长 中的市场。产品品牌战略更多地被适用与生活用品、食品、服饰等行业。采用这 种战略方式的企业主要有宝洁集团、s m h 制表集团等。 2 产品线品牌战略 所谓产品线，是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式 起作用，定位于相同的质量和价格水平，满足同类型顾客的需要，出售给相同的 客户群，通过同类型的销售网点分销，或在一定的幅度内作价格变动。产品线战 略就是在同一产品线上的产品赋予同样的品牌。这种战略一般得益于最初产品的 成功。 产品线品牌战略提高了品牌的销售力，有利于创造鲜明持久的品牌形象，便 6 t 毒 j 工商管理硕士学位论文 于更进一步的产品线延伸，减少推广费用。 由于产品线的扩展总是有限的，企业只能生产与现有产品密切相关的新产品。 如果产品线中有一个非常强势的创新产品，那将导致产品线的发展速度减慢。 3 分类品牌战略 分类品牌战略是指对所有产品使用不同类别的家族品牌名称，给予一个具有 相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。被广泛地应用与食品部门、化 妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上。采用这种方式的企业有松下公司、 上海家化等 品牌 i 品牌概念 产产品n 分类品牌战略避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度能为所有产品 所共享，能通过广告传达它的独特承诺，推出新产品的成本不需要花费很大。 这种战略的常见问题是：由于在一个品牌下集中了太多的产品，难免会出现 与品牌基础不同的产品，导致对品牌个性产生负面影响；其次是具体产品的传播 信息难免与整个品牌的承诺产生不一致。 4 伞状品牌战略 伞状品牌战略是在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称。国际上许多 大公司都采用这种做法，主要有佳能公司、雅马哈公司、三菱公司、飞利浦公司 囱生 予。 品牌 产品或服务趸石弋i _ _ n 产品或服务i ai bi c j 的特定沟通 图1 3 伞状品牌战略 伞状品牌战略能把资产集中在一个单独的名称上，有利于节省费用、解除顾 客对新产品的不信任感、壮大企业的声势。采用这种品牌战略需要品牌在市场上 已获得一定的信誉，各类产品具有相同的质量水平。这种品牌战略适用于已经拥 有高市场地位的强势品牌、新产品与原有产品有较高的关联度、新产品市场竞争 不太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌，尤其适合跨国公司在进行世界 性营销时采用。 7 湖南金霞粮食产业有限公司品牌经营研究 伞状品牌战略的运用上还会产生负面影响：一个品牌下聚集了太多的产品， 将会导致品牌定位的稀释，同时也不可避免的带来某些限制。延伸越多，品牌的 杠杆力可能变得越弱。要避免这个问题，需要借助品牌识别系统的建立。 5 来源品牌战略 来源品牌战略( 有时也称为附属品牌战略) 与伞状品牌战略相比，只存在一 个关键的差别点：前者先对产品进行直接命名( 子品牌) ，再拥有一个共同的“母 品牌”，因而每个产品具有两个品牌，形成双重品牌结构，所以它也被称为“双重 品牌化战略”。 个别的品牌名称 特定沟通 产品 品牌a品牌b品牌c 品牌n illl 承诺a承诺b承诺c 承诺n iiii 产品a 或产品b 或产品c 或产品n 或 产品线a产品线b产品线c产品线n 图1 4 来源品牌战略 在来源品牌概念下，子品牌有它们自己的信仰，但它们仍牢牢地受到家族精 神的支配。来源品牌战略的益处在于，它有能力把一种差别化感觉和深度强加于 子品牌身上。同时，通过子品牌名称的修饰和丰富，母品牌可以加强自己的价值 和识别。子品牌和母品牌相互影响、相互促进，最终吸引一个特定的细分市场。 来源品牌战略的危险是超越母品牌核心识别的限制，保持对品牌延伸的严格 界限。在来源品牌战略中，雷吉斯麦肯那( r e g i sm s k e n n a ) 提出了“银色子弹” 的说法。所谓“银色子弹”，指的是子品牌被当作一种改变或支持母品牌想象的工 具。 6 担保品牌战略 承诺a承诺b承诺c承诺d ii i i