（工商管理专业论文）湖南电信渠道建设策略研究.pdf

原创性声明 删 y 17 18 7 芝。西 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：业年三月型日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：导师签j 堡竺年三也日 摘要 随着国家2 0 0 8 年实施新一轮电信体制改革和2 0 0 9 年初发放 第三代移动通信( 3 g ) 牌照，中国电信集团公司终于迎来了全业 务运营和3 g 的良好契机。湖南电信近三年经营形势十分不利， 迫切期望抓住移动业务运营这个契机，加快渠道建设，推进移动 业务运营的快速发展，因此湖南电信对全业务运营的渴求犹显强 烈。 渠道是产品、服务与客户联系的重要纽带，客户特征和产品 属性决定了不同渠道在服务和销售职能上的差异化特性，即一种 渠道无法满足所有客户的服务需求，也无法承载所有产品的销售。 为进一步提升渠道面向客户的营销效率和服务质量，湖南电信的 渠道建设应采取何种发展策略，已成为一个急需研究的问题。 论文主要从以下五个方面对湖南电信的渠道建设策略进行了 研究：首先在分析国内运营商渠道体系发展的基础上，重点对湖 南移动业务运营商的渠道体系现状进行了分析。接着运用战略管 理相关理论和渠道等相关理论，对湖南电信渠道体系的现状进行 深入分析。通过市场调研对目标客户喜欢的渠道方式进行调查， 以确定不同客户群适宜的渠道类型；探索湖南电信渠道建设的思 路，提出了湖南电信渠道建设的策略，即以自有渠道和合作渠道 主导，社会普通代办渠道为补充，以拓展目标客户群为核心向整 个市场辐射；在现有渠道资源基础上，扩充改进实体渠道，完善 直销和电子渠道，发展社会渠道，突出客户体验；加强渠道组合， 建立扁平化的渠道管理和代销体系。最后提出有关湖南电信渠道 策略实施的保障措施。 关键词湖南电信，渠道建设，策略 a b s t r a c t a st h ec o u n t r yi m p l e m e n t e dt h en e wt e l e c o mr e s t r u c t u r i n gi n 2 0 0 8a n di s s u e dt h el i c e n s e sf o r3 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n2 0 0 9 ， c h i n at e le c o mi s f a c i n gt h en e wo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e sf o r a l l s e r v i c ea n dt h e3 g d e v e l o p m e n t h u n a nt e l e c o mw a sa tav e r yu n f a v o r a b l ep o s i t i o ni nt h el a s t t h r e ey e a r s h e h o p e s t oc a t c ht h e o p p o r t u n i t y o fa l l s e r v i c e o p e r a t i o na n df u r t h e rt oi m p r o v et h eo p e r a t i o nq u a l i t ya n dg e ta b r i l l i a n ta c h i e v e m e n ti nh i sh i s t o r y t h e r e f o r e ，h u n a nt e l e c o m s t r o n g l ya s p i r e sa f t e rf u l ls e r v i c e so p e r a t i o n c h a n n e li sa ni m p o r t a n tc o n n e c t i o na m o n gp r o d u c t s ，s e r v i c e s a n dc u s t o m e r s c u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c sa n dp r o d u c ta t t r i b u t e s d e t e r m i n et h ed i f f e r e n t i a t i o nc h a r a c t e r i s t i c sw i t hd i f f e r e n tc h a n n e l s i nt h em a r k e t i n ga n ds e r v i c ef u n c t i o n s ，n a m e l y , ac h a n n e lc a nn o t s a t i s f yt h es e r v i c en e e d so fa l lc u s t o m e r s ，a n da l s oc a nn o tw o r k s f o r a l lp r o d u c t s t of u r t h e ri m p r o v es e r v i c eq u a l i t ya n dt h ee f f i c i e n c yo f m a r k e t i n gc h a n n e l sf o rc u s t o m e r s ，w h a td e v e l o p m e n ts t r a t e g y f o r c h a n n e lc o n s t r u c t i o ns h o u l db et a k e nt oa d a p tt h en e e d so ff u l l s e r v i c e so p e r a t i o n s ，h a sb e c o m ea ni m p o r t a n ta n du r g e n ti s s u e t h i s p a p e ri n v e s t i g a t e s t h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o na n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fh u n a n t e l e c o mf r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t ： a n a l y z e st h ec u r r e n ts t a t u so fc h a n n e ls y s t e mo ft h ed o m e s t i c o p e r a t o r s ，a n da l s ot h ec h a n n e ls y s t e mo ff o r e i g no p e r a t o r s u s i n gs c i e n t i f i cd e v e l o p m e n tv i e wa n dc h a n n e lm a n a g e m e n t t h e o r i e s ，p r e s e n t at h o r o u g ha n a l y s i so nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f h u n a nt e l e c o m sc h a n n e ls y s t e m i i a d o p t i n g m a r k e tr e s e a r c hm e t h o d s ，d o s u r v e y o nt h e a p p r o p r i a t e c h a n n e l so f t a r g e tc u s t o m e r s ，a n d d e t e r m i n et h e a p p r o p r i a t ec h a n n e lf o rd i f f e r e n tt y p e so fc u s t o m e r s ，e x p l o r ean e w w a yo fc o n s t r u c t i n gh u n a nt e l e c o mc h a n n e l ，a n df i n dt h ec h a n n e l c o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g yf o rh u n a nt e l e c o m ：t a k eo w n c h a n n e la n dc o o p e r m i o nc h a n n e l sa st h el e a d i n gf a c t o r , a n dt h es o c i a l c h a n n e l sa s s u p p l e m e n t s ，t h ec o r et a r g e t i st oe x p a n dt h et a r g e t c u s t o m e r s ，a n de x t e n dt ot h ee n t i r em a r k e t b a s e do nt h ee x i s t i n g c h a n n e l s r e s o u r c e ，e x p a n da n di m p r o v et h ep h y s i c a lc h a n n e l s ， i m p r o v et h ed i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e la n de - c h a n n e l s ，d e v e l o pt h e s o c i a lc h a n n e l s ，h i g h l i g h tt h ec u s t o m e re x p e r i e n c e ；s t r e n g t h e nt h e c h a n n e lc o m b i n a t i o n ，e s t a b l i s hf l a tc h a n n e lm a n a g e m e n ts y s t e m f i n a l l y i tp r e s e n t ss e v e r a ls t r a t e g i e st or e a l i z et h et a r g e t k e yw o r d sh u n a nt e l e c o m ，c h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，s t r a t e g y i i i 目录 第1 章导论1 1 1 研究背景和意义l 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义1 1 2 国内外研究现状综述2 1 3 论文的研究内容。5 第2 章相关理论及其借鉴7 2 1 战略管理相关理论7 2 1 1 战略管理理论的起源和发展7 2 1 2 战略管理理论的主要观点7 2 2 渠道策略制定的相关理论8 2 2 1 渠道一产品适应性理论9 2 2 2 渠道战略设计的系统环境理论1 0 2 2 3 渠道设计成本理论1 1 2 2 4 进入市场的战略行为理论1 l 2 2 5 客户导向理论：渠道与客户行为相匹配1 2 2 2 6 客户价值理论1 3 第3 章湖南电信渠道体系现状分析1 4 3 1 我国各大运营商的渠道体系简介1 4 3 1 1 中国移动的营销渠道体系介绍1 4 3 1 2 中国联通的营销渠道体系介绍1 7 3 2 湖南电信渠道体系的现状分析2 0 3 2 1 湖南电信渠道优势分析2 0 3 2 2 湖南电信渠道体系存在的主要问题2 2 3 2 3 湖南电信对移动用户渠道偏好的调查2 7 第4 章湖南电信渠道建设策略分析3 l 4 1 全业务的市场战略定位3 1 4 1 1 竞争定位3 l 4 1 2 客户定位3 2 4 2 渠道建设的目标3 2 4 2 1 营销渠道目标体系架构3 2 4 2 2 各种渠道类型的功能定位3 3 4 2 3 移动业务不同渠道承载的业务占比3 3 4 3 渠道建设的指导原则3 6 4 4 渠道建设总体策略3 9 4 4 1 渠道与客户价值匹配4 1 4 4 2 渠道与客户特性匹配4 2 4 4 3 渠道与用户品牌匹配4 3 4 4 4 渠道与业务特性匹配4 3 第5 章湖南电信渠道建设策略实施的保障举措4 5 5 1 提高电子渠道的业务承载率4 5 5 1 1 电子渠道使用引导性推广4 5 5 1 2 电子渠道使用体验优化4 7 5 1 3 电子渠道建设的重点举措4 9 5 1 4 呼叫中心建设方案4 9 5 2 完善实体渠道的布局和结构5 0 5 2 1 实体渠道建设的重点举措5 0 5 2 2 完善实体渠道方法5 1 5 2 3 新增实体渠道数量5 l 5 2 4 扩充普通营业厅数量5 2 5 3 加强社会渠道的利用度5 3 5 3 1 强化选人和选址工作5 4 5 3 2 组建专业渠道服务经理队伍，加强运营支撑工作5 4 5 3 3 加强渠道管控，完善社会渠道的管理机制5 5 5 3 4 以利益捆绑与风险共担培养忠诚度，防范社会渠道的“背离力 风险5 6 5 3 5 建立渠道之间的竞争机制，削弱社会渠道的谈判风险5 6 5 3 6 发挥渠道协同，建立扁平化渠道管理和代销体系5 6 5 4 优化直销渠道的管理体系5 7 5 4 1 加强培训和激励体制建设，铸就直销精英体系5 7 5 4 2 直销渠道客户经理数量5 7 5 4 3v i p 个人客户经理数量5 9 i i 5 5 提升渠道信息管理系统的功能5 9 5 5 1 渠道管理的核心内容6 0 5 5 2 大力提升渠道信息管理系统的支持能力6 0 第6 章结束语6 1 参考文献6 3 致谢6 6 攻读学位期间主要的研究成果及目录6 7 i l l 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景和意义 第1 章导论 1 1 1 研究背景 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委和财政部发布了关 于深化电信体制改革的通告，最新一次电信重组拉开帷幕。经过多年的翘 首等待，中国电信集团公司终于迎来了全业务运营的良好契机。 随着中国移动通信领域竞争态势的加剧，竞争的形态和趋势也发生了巨 大的变化。移动通信市场的竞争已经从以产品、价格为主的竞争转向以服务 为主的竞争，服务成为主导竞争格局的重要因素。服务营销渠道成为竞争的 关键点，抢占渠道从某种程度上说就是抢占了客户，抢占了市场。随着渠道 营销主题从“放号、销售”向“全面服务提供”的转变，渠道的建设和管理就显 得尤为关键。作为国内电信运营商中的领军者中国移动集团公司，自2 0 0 3 年开始在全国范围内启动了渠道整合与实体渠道的规模建设项目。中国电信 股份有限公司的高层领导也深刻认识到，在进行渠道标准化“硬件”建设的同 时，运营管理的“软件”建设也必须同步实施。 作为中国电信集团股份公司子公司的湖南公司( 以下简称湖南电信) ，在 近三年固网经营形势十分不利的情况下，对全业务运营的渴求尤显强烈，期 望抓住移动业务运营这个历史性的契机，加快电信渠道建设，拓展湖南电信 移动业务运营的良好局面。 、 渠道是产品、服务与客户联系的重要纽带，客户特征和产品属性决定了 不同渠道在服务和销售职能上的差异化特性，即一种渠道无法满足所有客户 的服务需求，也无法承载所有产品的销售。为进一步提升渠道面向客户的营 销效率和服务质量，湖南电信的渠道建设采取何种发展策略使之适应全业务 运营的需求，已成为一个急需研究的问题。 1 1 2 研究意义 从1 9 9 9 年开始，湖南电信先后经历了移动业务的剥离，电信的南北拆 分，经营最终锁定在固网和数据业务的运营上。正是受制于电信业务的限制 和政府政策的不对称管制，致使湖南电信的市场份额逐渐萎缩，收入每况愈 下。2 0 0 8 年，湖南电信完成主营业务收入6 9 8 1 亿元，利润- 1 5 2 亿元，生 硕士学位论文 第1 章导论 产经营形式面临严峻的挑战，期待新的业务增长点。 面对严峻的市场挑战，湖南电信多年来梦寐以求的就是获取移动牌照， 从而能够经营移动业务，拥有能和湖南移动、湖南联通进行市场竞争的武器， 以争取更多的市场份额。 在市场竞争越来越激烈的今天，湖南电信作为移动业务的跟随者，要想 在已经被湖南移动和湖南联通两强垄断的移动市场中杀开一条血路，并获得 一定的市场份额，需在各方面做好充足的准备。得渠道者得天下，这就要求 湖南电信必须有明确的渠道建设目标、准确的渠道定位和具体的渠道发展措 施。 渠道建设发展策略的制定对于湖南电信有以下重要意义。 ( 1 ) 使各类营销渠道能适应新形势下的经营要求，有效落实全业务经 营下移动业务“中高端切入，有效益的规模发展”的差异化竞争策略。 ( 2 ) 明确湖南电信未来一定时期内的渠道建设目标、思路和策略。 ( 3 ) 明确湖南电信未来各个阶段的渠道建设发展重点和资源需求，切 实建立起渠道共享和协同机制，有效应对外部市场竞争。 1 2 国内外研究现状综述 美国市场营销学权威菲利普科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳 务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有 权的所有企业或个人【l 】。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向 消费者转移过程的具体通道或路径。 西方学者对营销渠道的理论研究主要集中在渠道结构、渠道行为和渠道 关系三个领域，他们从制度和功能角度归纳出了渠道系统及其存在的经济必 然性和社会必然性。部分学者将渠道看成是一个系统或超级组织，认为所有 的渠道功能都在系统内得到执行，并慢慢地将注意力转移到系统内部的行为 和关系上来。 1 渠道结构理论 营销渠道结构理论是以经济学的方法来研究比较各种结构的营销渠道 的效率、效益及成本。营销渠道结构研究的起源可以追溯到2 0 世纪初的韦 尔德，他是渠道结构理论的先驱者，同时亦是整个营销渠道理论的奠基人， 他认为职能专业化产生经济效益，因而专业化中问商所从事的营销是合理 的。韦尔德的研究从效率和效益另个角度论证了渠道存在的必要性。 2 硕士学位论文第1 章导论 巴特尔认为中间商可以为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地 点效用和时间效用【1 2 】。 布瑞耶认为，中间商集中和分配社会生产和消费要素，为交换提供便利。 奥德逊认为，经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。分销网 络的存在使得专业化大规模生产成为可能，多样的消费需求可以通过中间商 获得满足，中间商创造了商品的时间和地点效用。 麦克马蒙认为，由于固定成本的增加，导致企业的边际利润率和投资回 报率日趋下降，而营销过程日益复杂，协调营销体系的经济效益日益明显。 对此可以通过公司型、管理型和契约型三种方式，有效地协调营销渠道体系 1 3 1 o 2 渠道行为理论 渠道权力是渠道行为理论研究的核心问题之一。对渠道权力的研究开始 于1 9 6 9 年，b e i e r 和s t e r n 以社会交换理论、政治学和社会心理学理论为基 础，认为以行为科学为基础的权力研究能够弥补传统经济学导向的渠道权力 研究的不足。建立在社会交换理论基础上的渠道权力，二位作者认为其不是 某一个渠道成员的属性，而是渠道关系的一个基本属性，因而渠道关系中总 是存在着一定水平的权力。b e i e r 和s t e r n 为渠道权力理论的构建与发展奠 定了最初的理论基础，此后西方学者主要围绕渠道权力的基础及其影响因 素、渠道权力的应用及其对其他渠道变量的影响三个方面展开。研究结果 表明：渠道行为的差异化不仅会影响渠道中的成员对于合作伙伴的满意程度 和渠道中的成员未来的合作意向，还会影响整个渠道运行效率，并因此影响 每一个渠道成员的经营业绩1 9 h 2 2 1 。 斯特恩认为，渠道是由一组职能专业化的机构组成，渠道中的每个成员 在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么 后者将更有权力；斯特恩研究了分销渠道中的冲突，认为渠道成员在同一个 营销网络中，如果一个渠道成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免 地发生冲突【l 引。 拉斯切和布朗认为渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观，并据为 已有，使他们能够独立于权力持有者，非经济权力来源的使用质量越高，受 影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低1 2 川。 3 渠道关系理论 莫和内文认为渠道成员通过沟通可以增强彼此间的信任，由于相互信任 可以增加沟通，信任和沟通是一个相互加强的过程，即更多的沟通产生更多 硕士学位论文第1 章导论 的信任，更多的信任巩固更多的沟通。在一定程度上联盟是日常互动行为的 函数，而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。 海德和米纳认为渠道成员都希望联盟具有连续性，因为下游成员担心上 游成员夺走其商业，上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。假定存在连 续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进行关系专用性投 资，使整个营销渠道产生超乎寻常的效果，经过一段时间，积累投资的保值 增值本身就是维持联盟的一种目的。 奥德森的研究表明，商业活动中，渠道成员可以通过长期的交易，经历 相当的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。 辛古瓦、辛普森和贝克尔的研究表明，分销商与市场导向的供应商结成 联盟，可以使自己实现差异化经营，获得更多的利润。有证据表明，渠道合 伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多的利润。 克雷玛认为，信任是合作双方的资本，它可以帮助双方处理不良结果。 斯特恩等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争力，减 少交易成本，加强合作，可通过联盟协调渠道成员的关系。双向沟通是建立 忠诚的重要因素，渠道成员应该通过信息共享和深入对方的营销活动，加强 彼此的了解和增强沟通。企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对 象。 近年来，我国的营销学者对营销渠道的研究著作颇丰，有关营销渠道理 论也逐渐成为学者关注的焦点。 通过对现有文献进行检索和阅读，发现国内的学术界的主要注意力集中 在营销渠道结构的构建上，而对于渠道行为则鲜有研究者，截止到2 0 0 4 年 1 2 月，仅发现王自勤一篇介绍性文献以及庄贵军和郭毅三篇实证研究文献。 王自勤对工业品分销渠道的冲突与协调进行了研究【i5 】：庄贵军以营销渠道 行为理论中关于权利的讨论为基础，实证性地探讨在中国的营销渠道中私人 关系对权利使用的影响，研究了中国的营销渠道中依赖与权利的因果关系 【16 1 ，并对中国工商企业之间的渠道行为进行了深入研究【1 8 】。郭毅实证性的 研究了上海市百货商与供应商关系影响的考察【1 7 j 。 随着通信市场竞争的炽热化，在电信运营商的渠道体系的构建和渠道关 系管理的研究上，也倾注了更多学者们的热情。 范玉钟认为电信企业越来越重视渠道建设，但是，如果缺乏有效地管理， 渠道建设就落不到实处。他针对电信企业在渠道管理上的问题，探讨成功的 渠道管理模式1 2 8 1 。 。 4 硕士学位论文第1 章导论 王如认为中国电信实施的渠道建设和英国电信实施的客户管理计划在 背景和目的上是一致的。中国电信应对标英国电信，高度重视渠道建设后亟 待解决的新问题，提高渠道管理的效率【2 9 1 。 郭永宏认为现阶段移动通信营销渠道网络规划与管理是移动通信企业 竞争成败的关键，是企业核心竞争力的重要组成部分【2 ”。 胡静余认为在多方博弈的电信市场，渠道建设的矛盾日益突出，最为明 显的是自营渠道和社会渠道之间的矛盾。他建议中国电信集团重新对两种主 要渠道进行市场定位。探讨了在同时兼顾业务转型和客户发展的北方电信的 渠道发展思路1 2 。 林军认为3 g 牌照发放，数据业务市场的需求将大量释放，以社会代理 为主的渠道模式对数据业务的销售兴趣和销售能力明显不足，显然不能适应 这一新的市场和技术环境。因此，运营商必须迅速强化自营渠道【3 2 1 。 王龙认为中国联通与中国移动相较而言，在传统渠道方面，处于明显的 劣势地位，要想在实力对比悬殊中觅得生存与发展空间，新联通应在营销渠 道方面积极创新，大力发展电子渠道，采取低成本竞争战略与中国移动等进 行新一轮的较量【2 4 1 。 宗周认为激发活力建立竞争格局的代理机制农村统包曾为农村市场的 拓展起到了关键的作用，但是这种单一的渠道模式很难适应当今全业务的发 展需要。他提出了一些对中国电信农村渠道建设的思考和建议1 3 。 廖红云认为社会分销渠道能够有效解决企业渠道资源不足、素质参差不 齐的问题以及国有企业减员增效与业务拓展之间的矛盾，因此他建议快速低 成本的扩大社会渠道并加强对其的掌控【2 6 。 郭晓科认为发展代理商是电信企业渠道建设的重要举措，但目前代理商 数量众多，需规范管理代理商，保持并提升代理商的忠诚度，形成优势互补、 合作共赢的局面t 圳。 1 3 论文的研究内容 本文在分析国内主要运营商渠道体系现状的基础上，运用战略管理相关 理论和渠道建设相关理论，对湖南电信渠道体系的现状进行了分析，运用市 场调查对湖南电信目标客户喜欢的渠道需求，以确定不同客户群适宜的渠道 方式，探索湖南电信渠道建设的思路，提出了湖南电信渠道建设和提升策略， 最后提出了有关湖南电信渠道策略实施的保障措施。全文共分为6 个章节。 硕士学位论文第1 章导论 第1 章导论：首先介绍了研究的背景和意义，接着对国内外有关电信渠 道及渠道建设策略的研究现状做了描述，并简单介绍了各章的研究内容。 第2 章相关理论及其借鉴：本章对战略管理理论的起源和发展进行了简 单的回顾，分析了三种重要的战略管理理论的代表观点。最后对渠道策略制 定的相关理论进行了系统的阐述。 第3 章湖南电信渠道体系现状分析：本章首先简要分析了中国移动和中 国联通的渠道体系的发展情况，然后重点分析了湖南电信渠道体系的优势和 存在的主要问题。其间，通过市场调查对移动用户渠道偏好进行了调查，为 渠道建设的策略制定打下了基础。 第4 章湖南电信渠道建设策略分析：本章首先介绍了湖南电信在移动业 务市场的战略定位，接着提出了渠道建设的目标和指导原则，最后明确提出 了渠道建设的总体策略。 第5 章湖南电信渠道建设策略实施的保障举措：本章分别介绍了电子渠 道、实体渠道、社会渠道和实体渠道的建设策略实施的保障举措，最后分析 了渠道信息管理系统的能力提升的要素。 第6 章结论。 6 硕士学位论文第2 章相关理论及其借鉴 第2 章相关理论及其借鉴 2 1 战略管理相关理论 战略一词古已有之，顾名思义，是指导战争的谋略。早在春秋战国时期， 齐人孙武的孙子兵法就蕴涵了丰富的战略思想，至今仍被国内外广泛推 崇。随着时代的发展，战略已经引申到政治、经济、军事、文化、科技等各 个领域。 2 1 1 战略管理理论的起源和发展 战略管理理论起源于2 0 世纪的美国，它萌芽于2 0 年代，形成于6 0 年 代，在7 0 年代得到大发展，8 0 年代受到冷落，9 0 年代又重新受到重视。从 战略管理理论发展变化的过程来看，人们对战略管理的认识经历了一个比较 曲折的过程。 战略管理在中国大百科全书中的解释是：战略是指导战争全局的方 略。在简明不列颠百科全书中的解释是：在战争中利用军事手段达到战 争目的的科学和艺术。1 9 6 5 年，美国著名的战略学家安索夫在其著作企 业战略一书中开始使用战略管理一词，将战略从军事领域拓展至经济管理 活动。对于战略管理的看法有两大学派，行业结构资源学派和内部资源学派。 管理大师明茨伯格将战略管理划分为十个学派：设计学派、计划学派、 定位学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境 学派、结构学派。这十个学派可以分成三类。从性质上看，最前面的三个学 派属于说明性的学派，它们关注的是战略应如何明确地表述。其后六个学派 对战略形成过程中的具体方面进行了思考，它们侧重于描述战略的实际指定 和执行过程，而不是侧重于描述理想的战略行为。最后一个学派是其它学派 的综合。但各个学派都是从某个角度定义和论述企业战略。 2 1 2 战略管理理论的主要观点 1 安索夫的资源配置战略理论观点 安索夫是美国国际大学的特级教授，著名的战略管理学专家。他曾担任 过美国洛克希德公司的副总裁，1 9 6 3 年离开实业界进入学术界。由于他的 成果显著，获得“公司战略之父”的美誉。其核心理论是以环境、战略、组织 这三种因素作为支柱，构建战略管理理论的基本框架。他认为，企业在制定 战略时，有必要先确定自己的经营性质。企业目前的产品和市场与未来的产 7 硕士学位论文 第2 章相关理论及其借鉴 品和市场之间存在一种内在的联系，安索夫称这种现象为“共同经营主线”。 通过分析企业的“共同经营主线”可以把握企业的方向，同时，企业也可以正 确运用这条主线，恰当的指导自己的内部管理。 2 波特的竞争战略观点 迈克尔波特的著作竞争战略、竞争优势和国家竞争优势被 称为竞争优势三部曲。波特认为，“战略是公司( 团体) 为之奋斗的目标与 公司为达到目标而寻求的途径的结合物【2 1 。”任何组织的行动都必须首先制 订组织的战略方向，才能指导组织的各种行动。战略说到底就是在寻找高于 平均的报酬。那么如何寻找这种报酬呢? 波特认为可以通过竞争战略达到目 的。他于2 0 世纪8 0 年代初提出“五力模型”，认为企业在竞争中要考虑的因 素主要有五种力量：新竞争者的加入( 当有新人加入时，企业要做出竞争 性反应，因为市场的利润蛋糕将被瓜分) 。代用品的威胁。购买者讨价 还价的力量( 利润的升降) 。供应商讨价还价的力量( 影响成本利润) 。 行业内现有竞争者的竞争力( 营销、广告等策略) 【2 1 。这五种力量的合力就 是企业的竞争能力和赚钱能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利 润潜力变化。 3 安德鲁斯的目标战略理论观点 肯尼思安德鲁斯是哈佛商学院教授，是s w o t 分析法的创始人。他认 为企业总体战略是一种决策模式，决定和揭示企业的使命和目标，提出实现 目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务【3 1 。他使用“独特竞 争力”不仅对一个组织做什么进行描述，而目描述它做什么做得非常好。从战 略定义的本质来说，安德鲁斯是要通过一种模式，把企业的使命、方针、政 策和经营活动有机地结合起来，使企业形成独特的战略属性和竞争优势，将 不确定的因素具体化，以便更容易的解决问题。 2 2 渠道策略制定的相关理论 渠道既是满足客户需求，沟通供需双方的重要桥梁，也是企业获取并保 持市场竞争优势的重要保障。因此，企业应将渠道战略纳入企业的战略管理 体系，同时，渠道战略的制定必须以正确的理论为指导。 指导渠道战略制定的理论主要包括渠道系统环境理论、渠道设计成本理 论、进入市场的战略行为理论、客户导向理论、渠道一产品适应性理论等， 这些理论从不同层面对渠道战略的制定起到指导作用。 8 硕士学位论文第2 章相关理论及其借鉴 2 2 1 渠道一产品适应性理论 国际著名渠道战略专家劳伦斯g 弗里德曼和蒂莫西r 弗瑞在创建销 售渠道优势一书中提出了“产品一渠道适应性”模型，该模型较好地提供了 渠道一产品匹配的渠道模式选择的理论依据。 该理论指出：“渠道的角色在于它把产品和市场连接在一起，并由此建立 一个买家和卖家能做生意的途径”，“渠道失败在大多数时间内是因为这 些渠道没有正确地与客户的需求和购买行为相结合”，“不是每种产品都可以 或应该通过每种渠道销售”，“产品是销售渠道选择的一个主要因素”。 1 产品一渠道适应性模型：产品分类 该理论从产品定义、是否按要求定制、聚合性、排他性、客户教育、替 代性、成熟度、客户风险、谈判几个方面阐述了不同特征产品对渠道的要求， 具体论述见表2 1 。 表2 1 “产品渠道适应性”模型：产品分类 分类指标含义对渠道要求 是否容易辨认、使用范围是否明确、 是否需要对客户进行面对面说明、 产品定义 功能利益是否清晰解释、培训、演示 产品标准化程度、产品定制过程及其是否需要专业化服务或与客户进 按要求定制 对客户意见的依赖性 行面对面接触、探讨、研究 聚合性单独出售还是打包出售是否需要综合性渠道 是否需要高接触性、高档次、独特 排他性是大众消费品还是特供品 的特殊渠道 是否需要面对面讲解、培训客户才能 客户教育是否需要高接触性、直销型渠道 掌握使用方法 产品的独特性垄断性客户可选择的是否需要高接触性、高档次、独特 替代性 范围 的特殊渠道 成熟度产品生命周期 不同时期产品需要不同渠道 产品价格高低、交易过程可逆转性、 高风险性产品则需要高接触性、专 客户风险 产品使用时间、产品对个人健康或商 家型渠道 业过程影响程度 谈判交易过程中是否可能讨价还价( 谈判)是否需要高接触性、专家型渠道 9 硕士学位论文 第2 章相关理论及其借鉴 2 产品一渠道适应性模型：渠道分类 渠道从客户接触的频度划分为低接触性渠道和高接触性渠道两大类。 低接触性渠道更为大众化、低成本，并且一般呈现非自建、独占性低的 特征，与企业是松散型关系，产品一般无须进行培训。 高接触性渠道则呈现高成本、自建、专业性强、独占性强的特征。该类 渠道与企业是紧密型关系，产品的销售需要进行严格培训，直接接触最终客 户，服务人员必须是专家型人才，对产品知识非常了解。 3 产品一渠道适应性模型：产品渠道匹配 按照产品一渠道适应性模型，产品与渠道的匹配关系分为两类：低接触 性渠道和高接触性渠道。 低接触性渠道适用于高定义产品、标准化产品、独立性产品、大众化产 品，无需对客户进行培训，替代性强，尤其适合于成长期产品、低风险产品， 无须与客户进行交易过程的谈判，更多地适用于日用品行业和耐用消费品行 业。 高接触性渠道适用于低定义产品、定制性产品、聚合性产品、排他性产 品。需对客户进行培训，替代性弱。尤其适合于引入期产品和高风险产品， 需要进行客户谈判，更多地适用于服务性行业和高科技行业。 2 2 2 渠道战略设计的系统环境理论 保持和发展与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是渠道 战略管理的核心。在进行渠道战略设计时，应将渠道当作一个开放的系统， 认识渠道系统环境对渠道变化的影响。 1 经济环境 经济环境包括社会经济发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、 消费方式等。经济环境的变化会对渠道的变革产生重要影响。如移动通信发 展的初期，由于人们的收入水平有限，手机对大多数人来说还属于奢侈消费 品，此时渠道的主要任务是发展用户，必须依靠大量的分销渠道来完成。 2 社会文化环境 包括意识形态、道德规范、生活方式、价值观念和风俗习惯等对渠道的 影响。例如日本一些企业的渠道具有多层次结盟、严密管理、互相保护等特 征，被西方誉为“渠道壁垒”。这种渠道模式的形成正是日本企业在竞争压力 下，依靠东方的“家族”和团队文化构造出来的。 3 竞争环境 毋庸置疑，竞争环境特别是竞争环境的变化对渠道模式的变迁影响重 1 0 硕士学位论文第2 章相关理论及其借鉴 大。中国电信收购了中国联通的c 网业务和客户，但是中国联通也深知渠 道为王的制胜之道，不愿将原c 网客户的服务渠道一并共享给中国电信。 中国移动从电信业拨离时，也正是基于与电信从“一家人”到成为竞争对手而 不得不放弃电信的渠道。 4 科技环境 随着3 g 时代的到来，科技环境发生了巨大的变化，渠道必然有所创新。 3 g 时代的杀手锏业务是数据增值业务，传统语音业务的渠道体系难以承载 数据增值业务的体验式营销和快速推广。特别是社会渠道体系中，由于渠道 成员业务素质的参差不齐，难以保证数据增值业务的营销的服务质量。 5 渠道环境 渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则。如消费者的便利导 向、经营者的利益导向以及法律的约束，都在平衡渠道间的发展。 2 2 3 渠道设计成本理论 美国渠道问题专家巴克林( l o u i seb u c k l i n ) 在2 0 世纪8 0 年代提出“分 销系统总成本最低原则”理论，从供货的角度分析供方总供货成本最小化和 用户储备成本的最小化( 延迟订货时间，减少订货后需求变化带来的货不对 路的风险) ，渠道设计成本理论是该理论的进一步延伸，即建立高效的渠道 系统不仅要考虑渠道自身的成本，还应考虑客户成本的最小化，需在两者之 间寻求最佳结合点。 1 渠道成本 渠道自身的成本包括人、财、物三个方面，如中国电信为维护合作渠道 的形象和规范所投入的管理人力支出、宣传促销品支出、物流支持等。 2 客户成本 此处所讲的客户成本包括了两个层面的内容，一是指客户为办理业务所 花费的成本，包括有形的金钱成本，亦包括无形的时间、精力、精神等各种 成本，二是指中国电信因客户维系不当可能造成的损失。 渠道成本设计理论综合权衡渠道自身成本与客户成本，指导渠道战略的 设计。 2 2 4 进入市场的战略行为理论 成本最低的渠道并不一定为企业带来最高利润或保持最大的竞争优势， 在制定渠道战略时，应充分考虑竞争因素。 企业战略行为理论认为竞争优势和超额利润的存在，是因为该市场存在 使业外的企业无法进入的“壁垒”。否则，各类企业源源不断涌入，就会使超 硕士学位论文第2 章相关理论及其借鉴 额利润消失。因此，企业在进入市场时，首先考虑的就是如何突破这种壁垒， 占领有利的战略地位。进入壁垒主要包括成本劣势和报复威胁两大类。 ( 1 ) 成本劣势 规模效益：即进入市场初期的投资成本较大，效益难以预料。 品牌声誉和跳槽成本：新进入市场的企业必须花费大量的广告等促销 费用以建立品牌信誉，同时某些行业的用户跳槽成本很高。 初始投资和资产性质：初始投资起点要求高，特别是投资主要是形成 “无形资产”的行业，进入壁垒就很高。如实体投资和广告投资相比，广告投 资的风险就很大。 经验曲线和历史优势：经验越多，历史越长，就越具备成本上的优势。 渠道控制：先入者对渠道的控制力明显较强，中国移动在移动和电信 分离的过渡期由于没有介入渠道，渠道为电信所控制。同样，中国电信在收 购c d m a 网络和业务时，按照合约应该共享中国联通的部分渠道资源，但 事实上，中国联通并没有按照约定让中国电信共享渠道资源。 ( 2 ) 报复威胁 报复威胁是指行业内现有企业对新入企业的报复和威胁反应。例如电信 运营商在加强自身渠道建设的同时，必然会触及社会渠道的利益，有遭受报 复( 倒戈竞争对手) 的潜在危险。 2 2 5 客户导向理论：渠道与客户行为相匹配 企业在选择渠道时，应考虑渠道与目标市场特性是否匹配，这主要涉及 渠道与客户行为相匹配的问题，即客户对渠道的接受程度和接受意愿。渠道 与客户购买行为匹配是一个过程，通常包括四个步骤。 ( 1 ) 识别客户的渠道偏好和购买行为 客户想要什么渠道，或者他们认为自己需要什么渠道，需要进行客户调 查。客户调查应针对不同细分客户群进行，获取的信息应该包括客户的关键 信息、客户的渠道使用和偏好、客户对渠道的看法等。 ( 2 ) 根据客户的关键购买准则确定销售渠道 客户有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们要购买什么。不同渠 道的优缺点不同，响应特定客户购买准则的能力也不同。没有一种渠道能够 满足所有不同客户的需求，公司通常需要提供灵活的渠道选择方案，以满足 客户差异化的购买需求。 与购买行为相比，客户的购买准则通常对渠道选择的影响更大。戴尔公 司渠道创新成功就在于公司清楚地认识了客户的购买准则：低价格、按客户 1 2 硕士学位论文第2 章相关理论及其借鉴 要求配置产品和做交易的便利程度。 ( 3 ) 提供灵活的渠道选择方案 通常情况下，不同客户购买同类产品的方式各不相同。也就是说，客户 的购买状态不同，而客户多样化的购买状态需要多重渠道。企业应重视客户 购买状态的多样性，提供的渠道选择方案要足够灵活，以使客户能选择自己 喜欢的渠道。 ( 4 ) 监控客户购买行为的变化 客户的购买行为是不断变化的。通常，客户