（工商管理专业论文）汽车后市场分析及北京公联顺达交通管理公司营销策略.pdf

提要 汽车后市场( a u l o m o t w ea f i e r m a r k e 0 英文原意为汽车配件市场。在汽车业蓬勃 发展的今天，随着人们对汽车售后服务的多样化需求，人们又赋予了这一名词新的 内涵。今天汽车后市场所指的是；消费者自购车之日起至若干年后报废之日止，期 间若干年之内花消在该车上的所有花费所引发的商机的总称，包括如配件供应、维 修保养、汽车用品、汽车改装、二手车经营、物流运输、金融服务、出租和租赁、 汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、汽车导航、停车场和加油站等服务，汽车后市 场也可阻认为是一个汽车销售后与车主使用相关联的行业群体的市场总称。 在图外汽车整车市场与汽车服务市场价值比为3 ；7 ，这一数据充分显示了汽 车后服务拥有的广阔空间。现今中国汽车后市场的发展虽不及发达国家，但国内汽 车消费的总体趋势及其快速衍生性预示着新的汽车后市场消费潮流的增长速度将远 远高于其它的消费形式。国家发改委2 0 0 6 年初公布的数据显示到2 0 1 0 年，中国 汽车保有量可达7 1 6 0 万辆，但目前国内汽车后市场服务的介入程度尚不足3 0 ，由 此可见这将是一个无比巨大的新兴市场，蕴藏着无限商机。 北京公联顺达交通管理有限公司是北京最大的一家咀提供道路停车管理、固定 车场停车管理、夜间停车看护服务，以及洗车、车辆修理、车辆保险、汽车俱乐部 等延伸服务于一体的国有控股企业，在北京路侧停车管理市场占有8 0 阻上的绝对 优势。仅路侧停车管理一项业务，2 0 0 6 年预计的销售额将突破两亿元，停车会员客 户超过3 万人。此时正是公司抓住市场契机，依托现有的行业优势及客户资源，迅 速切入并占领北京汽车后市场的难得机遇。 汽车俱乐部的发展历史卧及会员制营销的成熟模式，最大程度的满足了车主对 汽车后服务的多方位、个性化的需求，放笔者在本论文中建议公联顺达交通管理公 司通过战略联盟的方式，整合各类优质服务商，利用科学的营销策略，为大量的会 员提供高效专业服务，从而使公司迅速发展成为北京汽车后市场占主导地位的知名 品牌实现公司的发展飞跃。 主题词：汽车后市场分析营销策略 a b s t r a c t b e f o r ew eb e g i nt od i s c u s so nt h ea u t o m o t i v ea f t e r m a r k e t ，i ti s i m p o r t a n tt ou n d e r s t a n dt h ed e f i n i t i o n ，a sw e l la st h ec o m p o s i t i o n ，o ft h i s s e c t o ra n dt h ee n v i r o n m e n ti nw h i c ha u t oa f t e r m a r k e tc o m p a n i e so p e r a t e n e t r a d i t i o n a ld e f i n i t i o nf o ra u t o m o t i r ea r e r m a r k e ti s ：t h em a r k e tf o rp a r t sa n d s u p p l i e sf o rm a c h i n e s , e q u i p m e n t 。e t ca f t e ra u t o m o t i v e sh a v eb e e np u r c h a s e d 。 w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yi nc h i n a ，t h e a u t o m o t i v ea f t e r m a r k e ti sb e c o m i n ga i li n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tc o m p o n e n t n o w a d a y s ，t h i sa u t oa f l e r m a r k e tn ol o n g e rj u s ts i m p l yc o n t a i n st h ep a r t sa n d r e p a i r s b u ta l s oc o n t a i n s m a n u f a c t u r i n g ，r e m a n u f a c t u r i n g ，d i s t r i b u t i o n s ， r e t a i l i n go fv e h i c l ep a r t s ，t o o l s ，e q u i p m e n t s ，a c c e s s o r i e s ，c h e m i c a l sa n d ，m o s t i m p o r t a n ts e r v i c e s c o m p a r e dw i t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，e s p e c i a l l yt h o s ee c o n o m i c g i a n t s ，c h i n e s ed o m e s t i ca u t oa r e r m a r k e ti sw i t hg r e a tp o t e n t i a la n dc o n t a i n s al o to f p r o f i t a b l eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s b e i j i n gg o n gl i a ns h u nd at r a f f i cm a n a g e m e n tl i m i t e dc o m p a n y ( g l s d ) i sas t a t eo w n e de n t e r p r i s e i ti st h eb i g g e s tt r a f f i cm a n a g e m e n t c o m p a n yi nb e o i n ga n ds p e c i a l i z e di np a r k i n gm a n a g e m e n t ，o c c u p y i n go v e r 8 0 o fb e i j i n gp a r k i n gm a n a g e m e n tm a r k e ts h a r e c o n s i d e r i n gt h em a r k e t o p p o r t u n i t i e sa n da d v a n t a g e so ft h ec o m p a n y , i ti s ，a sam a t t e ro ff a c t ，t h e r i g h tt i m ef o rg l s dt oe n t e rt h ed o m e s t i ca u t oa f t e r m a r k e t t h i st h e s i sw i l ld i s c u s sh o wg l s dc a ne x e rt h eh i g h l yd e v e l o p e da u t o c l u bm a r k e t i n gm o d et om a k ei t s e l f b i g g e ra n ds t r o n g e ri nb e i j i n ga u t o m o t i v e a f t e r m a r k c t k e y w o r d s ：a u t o m o t i v ea f t e n n a r k e t , s t a t u sa n a l y s e s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 前言 世界汽车业的一般规律是：汽车销售利润仅占整个汽车业利润的2 0 ，零部件 供应占2 0 ，汽车后市场占汽车业利润的5 0 缶o 。在美国，汽车服务业营业额 已经超过汽车销售，仅汽车美容业产值就超过3 5 0 0 亿美元。随着我国汽车产业的 迅速发展，我国2 0 0 2 年生产汽车3 2 5 万辆，同比增长3 8 5 ，销售汽车3 2 4 8 万辆， 同比增长3 7 1 ，完成工业增加值1 5 1 5 亿元，同比增长6 0 9 。而2 0 0 5 年，我国仅 汽车用品行业产值就达4 2 0 亿元，2 0 1 0 年汽车用品市场规模将达1 9 0 0 亿元。2 0 1 0 年，中国汽车配件行业规模将达8 0 0 0 亿元人民币。有资料显示，未来7 年内中国汽 车后市场的从业规模将比现在增加5 倍2 。可以说中国汽车时代已经到来，尤其是基 本的汽车服务和汽车文化、汽车旅游等方面的需求会日益增加。汽车消费己成为拉 动经济增长的主要力量，未来我国汽车市场发展空间巨大。 随着汽车价格、居民收入和消费结构、消费信贷、消费环境的改善，特别是新 产品的推出，今后1 0 1 5 年中国将成长成为全球最大的汽车市场，预计平均年销量 将达到1 7 0 0 万辆，汽车保有量将超过1 亿辆。汽车是个高消耗品，其使用过程中的 维修，保养及其它需求将会增加其消费成本。据了解，在国外，汽车的售后服务创 造的效益已经占到整个汽车产业链中利润的2 ，3 ，这也是汽车工业较为发达的国家长 期摸索出来的经验。汽车售后服务作为汽车的高附加值产品已经被国内厂商普遍重 视起来，同时也是消费者的最大需求点。加上今年我国将进行汽车改革政策和其他 系列优惠政策出台将会更大刺激汽车市场。同时汽车售后市场也越来越受关注了。 在这个发展大趋势下，在越来越多企业受利益驱使进入这个市场时，伴随着汽车工业 的飞速发展，国内的汽车产销量正以年3 0 的速度急剧增长，新的服务商机接踵而 来。专家预计：汽车服务业将迎来第二次发展浪潮。 5 1 汽车后市场综述 1 1 汽事后市场的概念及定义 说到汽车后市场3 ，必然要给它一个明确的定义。但对于汽车“后市场”这一新名 词的解释颇多，尚没有一个具有权威性的学术定义。具有代表性的有两种：其一认 为，汽车后市场虽没有准确定义，但其所函概的市场范围是确定的，一般指汽车销 售后围绕消费者在使用过程中所需的各种服务构成的市场，比如配件供应、维修保 养、汽车用品、汽车改装、二手车经营、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车 俱乐部、汽车检测、汽车认证、汽车导航、停车场和加油站等等，总体而言，汽车 后市场可以认为是一个汽车销售后与车主使用相关联的行业群体的总称即所谓的汽 车后市场。另一些专家则认为汽车后市场就是消费者自购车之日起至若干年后报废 之日止，期间若干年之内花消在该车上的所有花费所引发的商帆的总称。以上两种 定义的描述方法虽有差异，但所指汽车后市场所包含的服务范围是相同的。 1 2 我国汽车后市场的现状 我认为严格来讲，从中国今天汽车消费者的认知水平而言，汽车后市场还未真 正形成，也就是中国老百姓才刚刚进入“买车”，而还没进入到如何“养车”( 即享受 后市场所提供的服务) 的阶段。中国汽车维修保养市场为例，就是一个典型的“修” 多，“养”少的市场。 目前，中国的汽车维修市场主要存在两大类：一、汽车专卖店3 s 、4 s 店，它们 片修或保养自己销售的品牌，然而，建立个品牌专奏店，投资者所要动用的资金至 少上千万。二、在汽配城、街边的独立汽修厂、店，由于多为小资本经营，这些汽 修厂、汽修店的技师水平也良莠不齐，所用的配件的质量、包装、标准差异甚太4 。 美国普利擎汽车保养中国有限公司总裁何宏龙接受记者采访时表示：”严格来 讲，在目前的中国汽车后市场中，除了专卖店之外，并没有一个对汽车保养标准化 的、统一的、具有国际品牌的、同时有完善网络的汽车连锁保养企业”5 。汽修市场 是汽车后市场的一个很具代表性的部分。由此可见，我国汽车后市场还是块处女之 是汽车后市场的一个报具代表性的部分。由此可见，我国汽车后市场还是块处女之 地，亟待开发。 6 1 3 汽车后市场服务项目分类及明细( 如表1 - 1 所示) 表卜1 汽车后市场服务项目分类及明细表 序 大小类说明 号类 l 无水洗车、泡沫精致洗车、全自动电脑洗 车、底盘清洗漆面污溃处理、漆面飞漆处 车表 理、新车开蜡、氧化层去除、滚面封釉、潦 护理 面划痕处理、抛光翻新、金属件增亮、轮胎 汽 增亮防滑、玻璃抛光 主 顶棚清洗、车门村板清洗、仪表盘清洗护 内饰 理、桃木清洗、丝绒清洗、地毯除臭、塑料 美 翻新 内饰清洗护理、真皮座椅清洗。全车皮革养 容 护 漆面封釉、滚面镀膜、汽车桑拿、底盘封 高级 塑、臭氧消毒、划痕修复 美容 2 汽 全车贴膜。铺地胶、地垫、挡泥板、扶手 生新车 箱、尾箱开启器、桃木内饰、加装轮眉、防 装 装饰 撞胶条、更换拉手、安装门碗、加装晴雨 饰 挡、加装尾喉，一 高级真皮座椅豪华天窗隔音工程 装饰 换机油、防冻液、换三滤f 机滤、汽滤、空 滤) 、雨刮、变速器止漏，清洗刹车片，空调 3 汽常规 检测及加氟、检查电瓶液配比、电瓶维 生 保养 护 养 高级 电脑检测及解码、发电机维护、发动机维 护 保养护、尾气达标 免拆 润滑系统免拆、冷却系统兔拆清洗 维护 防盗器、倒车雷达、中央门锁、车载电 4 汽 话、g p s 、加装电动门窗、更换自动天线、车 生 载冰箱、胎压检测器、电压转换器、各部位 7 电 车灯、车载应急灯、后祝系统 子 汽车载电视、c d 、v c d 、d v d 、喇叭、功放、 5 生 低音炮、显示器 影 音 系 统 外观改装包围、更换方向盘、个性贴纸、轮胎、 6 汽 改装轮毂、仪表 生 性能氚气灯、进气、排气、点火、供油系统、赛 改 提升车安全带 装 赛车头盔、防滑架、赛车服饰、避震器、悬挂加 改装强 香水卡通娃娃、个性香水、内外闲灯、游侠伴 系列侣、风火轮、个性地毯、动感领动、个性坐 7 饰 套、防撞脚、钛金气喉、车饰边条、想熏挂 品 件 销 四轮驱动酷贴系列、其它小型车酷贴系 酷贴 售 挂件列 野营吊床、睡袋系列、野炊系列 系列 8 轮更抉轮胎、轮胎动平衡、四轮定位、快速补 胎胎、专业补胎、轮胎冲氮气 服 务 发动更换正时皮带、更换水泵、空调皮带、超声 机部波调校、清洗喷油器、清洁调整化油器或电 分喷气门、更换水泵、更换节水器、更换汽油 泵 电器换暖风机、更换仪表总成、检修电器控制系 9专 部分 统 业 底盘更换桶式减殿器、更换前后刹车片、更换后 维 部分v 型梁胶套、更换后轴头、更换转向器、更 8 修 换方向锁轴承、更换转向助力泵、更换前悬 三角支臂 车身 更换机盖拉锁、更换机盖锁装置、更换车锁 部分门、更换门内 钣金全车喷漆、前膀子钣金喷漆 喷漆 汽车 更换、局部修复 玻璃 l o 汽 汽车外驾车出游、试驾、车友会、等 车文化 俱车务代办保险、验车、泊位、换领驾照、补领驾 乐 服务照、补领行驶证、管家提醒、代( 补) 交养路 部 费、理赔、旧车过户审本 汽车拖车服务、快速抢修、提供2 4 小时救援 救援 l l 停停车场场的经营管理 盔 管 理 1 2 其汽车销售、二手车销售、汽车租赁、汽车保 他险、汽车旅馆、汽车主题酒吧、汽车主题餐 厅、汽车类书刊 2 汽车后市场分析 2 1 国内汽车后市场发展状况与需求分析 随着我国汽车市场日趋成熟与理性，车价也开始逐渐趋于合理化。改革开放以 后得益于生产力大幅度提升，人民的生活水平显著提高，使得汽车开始越来越贴近 普通百姓的生活。与此同时，伴随汽车发展的相关行业如汽车修配业、汽车美容保 养、汽车保险、汽车俱乐部等汽车后服务产业也逐渐发展起来。成熟汽车市场的利 润摊薄，使得更多的理性投资者向汽车制造的上下游找寻更高回报的方向，其中汽 车后服务行业就是利润非常可观，投资回收又相对较快的产业。 9 2 1 1 国内汽车保有量及趋势分析 我国每千人汽车保有量是2 0 辆，世界平均约1 2 0 辆，而美国是7 5 0 辆。2 0 0 2 年 世界每千人购买轿车新车大于6 5 辆，我国约0 9 辆，是世界平均值的1 4 。这意味 着在一定时期内我国轿车消费仍有保持高速增长态势的可能。 根据世界银行统计，按购买力平价计算我国2 0 0 0 年人均g d p 值约为4 0 0 0 美 元，1 0 最高收入家庭的年收入约占全国总收入的3 0 ，可以估算出这部分家庭收 入水平相当于人均g d p l 2 ，0 0 0 美元。预计2 0 1 0 年我国g d p 总值将比2 0 0 0 年翻一 番，如果忽略人口增长和收入分配不均扩大等因素，2 0 1 0 年最富裕的1 0 的家庭的 收入相当于人均g d p 为2 4 ，0 0 0 美元，已经达到发达国家水平，应该认为这部分家 庭将具备轿车消费能力，如果每一个家庭平均拥有一辆轿车，2 0 1 0 年全国轿车保有 量将达到4 0 0 0 万辆，新车销售量应达到7 5 0 万辆左右，加上商用车，2 0 1 0 年的汽车 总需求将超过1 0 0 0 万辆。 这就是经济能力允许的2 0 1 0 年轿车潜在市场，也是有可能实现的轿车需求增长 空间。这里所以称它为“潜在市场”，是因为还存在一些经济能力以外的因素，影响 它的实现。如果它完全转为现实市场，意味着今后5 - 6 年轿车消费将以平均2 0 的 年增长速度发展。中国将在2 】世纪前1 0 年成为世界上撮具成长性和规模最大的汽 车消费市场之一6 。 2 1 2 汽车后市场服务需求分析 随着中国车市的蓬勃发展，我国汽车消费水平的提高，人们的汽车消费观念也 在改变，今后的驾驶者与以往的驾驶者相比，其观念将会从“以修为主”迅速转变为 “以养为主”。因为人们从汽车工业发达国家的经验中已经体会到，汽车保养，使用得 好，将会提高车子的工作状态，延长汽车的使用寿命，甚至一部车从出厂到报废不 需大修。 消费观念的更新与个性化连同庞大的潜在市场势必需要相当大量的汽车售后服 务，举个例子来说，车主在购车之后，一般都会对汽车进行一些装饰，包括贴膜、 换内饰、换音响等等。有市场调查表明，目前我国6 0 以上的私人高档汽车车主有 给汽车做外部美容养护的习惯；3 0 以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做 美容养护的观念；3 0 以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护。 在国外，汽车整车市场与汽车后市场务服务价值比为3 ：7 ，充分显示出了汽车后 1 0 积还不到2 8 。因此在汽车的维修保养上，可推断出，中国汽车维修后市场可能是 美国的3 - 5 倍以上，这预示着一个巨大的商机。 从财务因素来看。在美国目前购车者中，分期付款的占9 5 ，而中国购车者中 分期付款的不到3 0 ，这一点使中国的汽车消费者更易于认可及选购汽车后市场产 品。 从车型因素看，美国一般的中产家庭除了一辆小轿车，一般还有一辆s u v 或皮 卡，作为节假日出游时，牵引房车、游艇、摩托等使用。 从中美两国驾车者的出行半径因素看，一般的美国家庭节假e t 出行半径远8 0 0 1 2 0 0 公里。而中国的购车者，一般而言，出行半径低于4 0 0 公里。 从以上这些比较不难看出，随着中国国内经济的发展，旅游开发的力度加大， 消费者出行的里程增加，时间的延长，对于汽车后市场的保养维修及其他相关服务 来说，将会增添百花齐放的无限商机。 2 3 北京汽车服务业需求分析及特点 2 0 0 2 年年初以来，在进口车关税下调、国产车大幅度降价等因素的刺激下，汽 车销售市场呈现出强劲上升的势头，而众多新产品的不断推出，又为车市的持续走 强提供了保证。2 0 0 3 年。北京市机动车保有量突破2 0 0 万辆。其中，私人机动车 1 2 8 万辆，占总数的6 4 。可见，大城市如北京汽车消费的私人化倾向支撑了市场 的增长。北京市城八区平均每百户家庭拥有私人机动车3 0 5 辆、拥有私人小汽车1 9 辆，按照国际通行的每百户1 0 辆的标准，北京已步入汽车化社会。交管部门预计， 北京市机动车总量到2 0 0 8 年将达到3 5 0 万辆左右。 私人汽车消费己经进入启动期，普通家庭购车潜力逐渐显现，私人汽车消费需 求有巨大的潜力。全球经济一体化的发展趋势，已经大大缩短了我国与发达国家在 汽车工业方面存在的巨大差距，更加上近几年世界著名品牌纷纷以合资建厂的方式 在国内生产汽车，新近上市的车型已经可以与国际先进水平和流行趋势接轨。消费 的主流是青壮年。从购买者的年龄结构来看。3 0 一3 5 岁购买者占6 0 ，而3 0 岁以下 的购买者所占比例最低，只占1 0 ，反映出事业基础和经济实力是私人消费的源 泉。 私人消费呈多元化、个性化的趋势。新产品极大地活跃了私人消费市场，车 型、车款向顺应潮流、适合不同消费者品位的方向发展。购买者也开始根据自己的 1 2 身份和个性来选择产品。消费群体的分流和市场的细化已经形成，适应了当今私人 消费崇尚个性化的趋势。 3 公司简介 3 1 公司简介 北京公联顺达交通管理有限公司( 以下简称“公联顺达”) 是北京最大的一家以 提供道路停车管理、固定车场停车管理、夜间停车看护服务，以及洗车、车辆修 理、车辆保险、汽车俱乐部等延伸服务于一体的国有控段企业，成立于2 0 0 2 年】1 月，经过近两年的发展，公司已经从一个年销售收入2 0 0 万人民币的小企业发展到 如今年销售收入达7 5 0 0 万元、创利1 0 0 0 多万元的中型企业。公司已经成功地从创 业阶段逐步过渡到稳定成长阶段，在北京停车管理市场占有了8 0 以上的绝对优 势，拥有停车会员3 万多人。仅停车管理一项业务，2 0 0 6 年预计的销售额将突破两 亿元8 。 如何进一步充分利用企业内外部资源，规范企业管理，实现跨越性增长，使企 业的发展上一个新台阶，成为现阶段公联顺达需要重新思考定位的战略问题。根据 公司的战略规划，将通过以下形式进行企业的跨越式发展： 根据前面对后服务市场的分类，目前公联主业是停车管理，以后的发展将从全 业务的角度考虑，在后续市场分析中将依据整个后服务市场和主业状况分别来阐 述。 3 2 北京公联顺达公司的市场优势 3 2 1 北京市现有停车位总数， 1 停车泊位分类构成全市情况 居住小区和单位大院的停车位占总量的2 3 以上：其次是公建配建和路外停车 位；其余三类( 路内、立交桥下、其他) 共占总量约1 0 左右。 下面用图3 1 ，3 - 2 ，3 - 3 直观的方法简述一下北京市城八区停车泊位分布情况统计 结果和分布状况： 图3 - 1 北京市停车分类统计图 圈3 - 2 北京市城八区停车泊位分类统计圈 图3 3 北京停车位拥有量增长状况 1 4 2 北京市城八区停车拥有量增长状况 分区停车场数比例 停车泊位数比例 外围四区 6 6 5 47 2 5 0 7 4 3 5 8 1 8 0 0 0 旧城四区 2 5 2 52 7 ，5 0 1 8 6 2 2 9 2 0 0 0 城八区合计 9 1 7 91 0 0 9 2 9 8 1 01 0 0 3 停车位拥有量与车辆保有量比较见下表 表3 2 停车位拥有量与车辆保有量比较表 1 分区 停车场数比例停车泊位数比例 l 城八区 9 1 7 98 4 4 0 9 2 9 8 1 08 4 7 0 i 郊区县 1 6 9 9 1 5 6 0 1 6 8 2 4 61 5 3 0 l 全市合计 1 0 8 7 8l o o 1 1 0 8 1 5 51 0 0 3 2 2 公联顺达公司停车管理在北京的市场优势 1 公联顺达公司现有停车位总数及增长情况 2 0 0 5 年一季度市场资源与2 0 0 4 年一季度和2 0 0 4 年1 2 月对比：截止n 2 0 0 5 年3 月3 1 日，公司经营停车场共计5 0 6 个、停车位共计3 9 8 9 4 个，与2 0 0 4 年周期比较，增加车 位9 6 5 4 个，平均每月增长3 2 1 8 个；与2 0 0 4 年1 2 月比较，增加车位1 2 6 1 个，平均每月 增长4 2 0 个，增长情况对比如表3 3 ： 表3 - 3 公联顺达2 0 0 4 - 2 0 0 5 年初停车位拥有量及增长率统计表 城区实际车位数车位增长数车位增长率 2 0 0 4 芷 2 0 0 4 年1 22 0 0 5 矩 同比增 2 0 0 4 年1 2同比2 0 0 4 钜 一季度 月 一季度长数 月 增长率1 2 月 朝阳 9 0 6 51 1 7 8 01 2 6 8 43 6 1 99 0 4 4 0 8 东城2 2 2 23 1 7 93 4 1 41 1 9 22 3 55 4 7 西城3 9 6 74 7 9 85 1 6 0 1 1 9 3 3 6 2 3 0 8 海淀4 6 6 44 8 2 65 4 4 5 7 8 16 1 9 1 7 1 3 宣武2 9 8 63 7 0 63 7 6 1 7 7 55 5 2 6 1 崇文2 4 4 52 2 5 02 7 3 32 8 84 8 3 1 2 2 1 丰台 2 2 2 32 6 6 42 6 9 l4 6 82 72 1 1 石景山1 3 0 41 3 6 71 3 6 76 305 0 固定车位1 3 6 41 3 7 82 6 3 91 2 7 51 2 6 l9 3 9 2 合计 3 0 2 4 03 5 9 4 83 9 8 9 49 6 5 43 9 4 63 2 1 1 1 5 2 公联顺达公9 2 0 0 3 年7 月至2 0 0 5 年3 月停车管理业务增长情况对比 公司从2 0 0 3 年7 , 9 开发夜间停车看护。截止n 2 0 0 5 年3 月3 1 日，共开发夜间停车 场1 6 5 个、车位9 11 1 个，较2 0 0 4 年车场增加9 个、车位增3 口2 1 3 个，对比如下； 表3 - 4 公联顺达北京八成区停车场及车位数增长情况对比 城区车场数车位数 2 0 0 4 燕2 0 0 5 矩对比2 0 0 4 焦2 0 0 5 正对比 朝阳 3 93 9o2 1 5 02 1 5 00 东城 2 42 l- 36 7 65 2 41 5 2 西城 2 32 0- 31 1 0 71 0 6 74 0 海淀2 22 971 5 9 51 7 1 91 2 4 石景山l1 01 01 0 0 宣武 2 2 2 6 41 7 7 71 7 9 21 5 祟文1 0i l15 2 4 5 7 7 5 3 丰台1 51 831 0 5 9 1 2 7 2 2 1 3 合计1 5 61 6 5 98 8 9 89 1 1 l2 1 3 图3 5 夜间停车场数量对比 图3 62 0 0 4 年至2 0 0 5 年一季度夜问停车位对比 1 6 3 公联顺达公司市场地位 北京市现有大小停车公司约1 0 0 0 家左右，其中大型停车管理公司主要有公联顺 达、安达、金地等。中小型停车管理公司如宣联、海淀的海安、丰台的阳春、实圣 达、东城的燕鸿州、西城的鑫雅、朝阳的华普等。但这1 0 0 0 多家企业中，仅公联顺 达、安达、金地公司初具规模，其他众多中小企业最大的占行业市场份额不超过 2 。 公联顺达公司在路侧停车管理服务市场份额中，以8 0 的绝对优势处于该领域的 市场领导地位；在总收入中以7 0 0 0 多万元人民币，居北京市第一。而且公联顺达的 发展速度，以及市场资源固化的优势将远远高于其他竞争对手，在未来的卜2 年内， 公联顺达公司将真正发展为行业领袖的位置。 3 3 公司战略目标 公联顺达公司近期，中期，长期的战略目标如下图所示1 0 ； 长期发展战略目标i 争取在未来( 5 - 1 0 年) 的时期，成为国际汽车后市场相关产 ll 业链中具有相当影响力的知名企业，全国知名企业 ! 竺竺到 竺竺一l 一 竺- f i 4 - a 竺竺竺竺l 业链中具当影响力的旗舰企业，北京市知名企业l 用1 3 年，企业运作达到以市场为导向， 结构、管理架构整体提升企业的经营管 平，成为北京市汽车后服务行业旗舰企业 4 营销策略概述 图3 7 公司战略目标示意图 4 1 营销策略重点 由于停车管理服务是政府特许经营项目，其市场及价格由政府指导控制，故对 其营销策略不多赘述。本文侧重于阐述依托公联顺达公司现有的自营停车管理项目 的市场优势，以汽车俱乐部为载体，整合汽车后市场的各类服务项目的营销策略。 并以此为客户提供有低价、高质的产品和服务。 4 2 汽车俱乐部市场分析 4 2 1 汽车俱乐部市场背景 1 汽车俱乐部简介 “汽车俱乐部，国际上统称从会，即a u t o m o b i l ea s s o c i a t i o n ，宣译就是汽车协 会。”“我国目前将这类组织都叫做汽车俱乐部，完全是出于突出这种组织“会员制” 这一特定组织形式，才借用了俱乐部的组织概念。 当今国际上有两大汽车俱乐部组织一国际汽车运动联盟( f i a ) 和国际汽车旅游 联盟( a i t ) 。在经营内容上。a i t 主要涉及汽车社会不可或缺的生活服务，f i a 主 要从事体育赛事服务，但在经营管理模式上都实行的是会员制。 国际汽车运动联盟是以组织汽车运动赛事为主的组织，总部设在法国巴黎，世 界上各大汽车运动赛事均由其主办，例如5 5 5 拉力赛、一级方程式汽车赛等。 国际汽车旅游联盟是普通驾车人的组织，1 8 9 8 年成立于瑞士，发展至今已有百 余年历史，目前国际拥有1 3 8 个成员国，2 亿以上在册会员。国际汽车旅游联盟的 成员为世界各国的汽车俱乐部，汽车俱乐部的主要职能是为其会员提供各类应急性 和便利性的与驾车人相关的服务。如旅游、文化、救援、金融、购物、优惠、服务 等等，现在国际汽车旅游联盟的服务内容已经几乎涵盖了驾车人生活的方方面面。 1 9 9 8 年初，中国的大陆汽车俱乐部被该组织接纳为会员。 2 我国汽车俱乐部发展 中国汽车俱乐部发展直到1 9 9 5 年才开始，到1 9 9 7 年北京成立的救援类俱乐部 就有2 8 家由于富目发展。业务重复，到1 9 9 9 年只剩下几家有规模的俱乐部，如 大陆汽车俱乐部、万和汽车俱乐部、1 9 9 8 汽车俱乐部和一路平安汽车俱乐部。北京 的俱乐部成立之初一样也都遇到一些问题。许多人对这种新型的汽车业务所知甚 少。几乎在一年内，北京突然之间成立了许多俱乐部，竞争特别激烈，许多俱乐部 由于硬件不足，对会员的承诺无法履行，这样造成驾车人对俱乐部的不信任感，使 俱乐部的发展遇到前所未有的问题，有些俱乐部被迅速地淘汰出局e 当时许多与厂 商挂钩的俱乐部，由于利益关系也遭遇厄运。私家车的发展使得驾车人理念的迅速 转变，市场急需一些能提供以救援业务为主导的俱乐部。市场化运作自然要求俱乐 部具有良好的商业运作模式。只有这样，俱乐部才能为会员提供更好的服务，况且 】8 俱乐部发展已有先例，经过几年的市场探索，俱乐部在1 9 9 9 年后稳步成熟，据了 解，目前中国的各类汽车俱乐部超过3 0 0 家”。 北京的汽车俱乐部最为规范和全面，有救援型、租赁型、文化娱乐型、赛车 型、企业型、汽车品牌型、综合型等种类，服务内容比较齐全。总数超过2 0 家。北 京最大的汽车俱乐部大陆汽车俱乐部，一度拥有1 3 万名会员。 4 2 2 发展潜力 中国消费者协会日前对北京、上海、重庆等2 0 个城市的家用轿车消费情况，做 了一次调查，结果显示，消费者在购买轿车时，第一关注的是购买时的价格，其次 则是使用中的服务。 1 价格方面 随着中国入世，今年以来汽车关税已开始大幅下调，进口车的价格平均降幅达 1 5 ；国内众多汽车厂商从去年开始，也纷纷举起降价大旗。按亚洲平均水平计 算，2 0 0 0 2 0 1 0 年中国汽车工业及其相关的上下游产业，所形成的新增加值。占新增 国内生产总值( g d p ) 的比例将达3 0 左右，平均可带动当年g d p 增长1 8 个百分 点。 因此，中国国务院发展研究中心的预测，到2 0 1 0 年，中国的汽车保有量将达 到7 1 6 7 万辆，年平均增长1 5 2 ；轿车保有量将达2 0 7 0 万辆，年平均增长1 6 3 。 也就是说，中国即将因高价车的降价和中低价车的普及而进入一个汽车拥有率 迅速上升的时期。未来五年内，国内汽车的销量，将保持两位数的增长。这同时意 味着，方* 未艾的汽车俱乐部业，将是一个蕴藏无限商机的新兴产业。 2 服务方面 伴随着汽车消费在中国的升温，以提供汽车服务为主业的汽车俱乐部正迅速崛 起，成为一个新兴的投资热点。在密切注视汽车厂商争相大降价之余。消费者也在 理性地考虑和比较汽车服务。一项调查结果显示，虽然对于汽车俱乐都的认识不 多，但有意加入汽车俱乐部的人近4 成，超过6 成的入希望汽车俱乐部能提供完备 的车务服务，解决汽车消费的后顾之忧。 在汽车工业水平发达的国家，汽车产业的利润2 0 来自于整车销售2 0 来自 于零部件供应，而6 0 来自于汽车的服务行业。可见，为汽车提供多方位服务的汽 车俱乐部会在这个市场上分得一大块蛋糕。汽车产业利润结构示意图如下： 1 9 图4 - 1 汽车产业利润示圈 调查显示，3 6 6 的人汽车维修、保养、美容的第一选择是知名汽车修理厂， 其次为汽车俱乐部，随意找一家汽车修理厂去维修保养汽车的人大幅减少至不足1 成。调查表明，7 5 6 的人最需要免费检测服务，列各项指标之首。其次。及时的 紧急救援也是汽车服务的重点，6 5 ，9 的人对此有认同度”。另外，优质维修和提 醒服务也是车主所迫切需要的，认同度均超过5 成。 除了汽车本身的服务之外，汽车俱乐部要赢得车主的心，还必须提供多元化的 增值项目，如近5 成的车主渴望得到的代办服务，及4 6 3 的人需要的汽车文化 活动。车主对汽车俱乐部服务项目的期望见下图： 图4 之车主对汽车俱乐部服务项目的期望对比 就汽车俱乐部目前提供的服务而言，全方位的车务服务最受车主欢迎，6 成的 人希望能合理收费，另外，提供免费服务、精心组织一些自驾车旅游和会员交流活 动也是至关重要的。 目前汽车俱乐部提供的服务还有待加强，会员满意率只有1 0 左右，而近4 成 的人对其根本不了解，汽车俱乐部需要大力加强宣传。但毫无疑问，汽车俱乐部的 发展潜力将相当惊人。 4 2 3 会员制的是目前较好的组织形式 会员制指的就是会员花钱买服务，因此锁定服务是会员制的核心，从而保证了 客户的忠诚度，达到一定规模后，拥有大量忠实客户的俱乐部成为一个消费群体的 代言人，使俱乐部在发展额的商业合作模式和伙伴时可以占得先机。国外的汽车后 服务业发展至今已有上百年历史，会员制已成为各发达国家汽车服务业经营的统一 模式。究其原因就在于会员制能够很好地保障客户的利益，也就是贯彻了会员制的 核心原则利益不冲突原则，即俱乐部不可以做任何与客户利益有冲突的事 情。 细微服务是俱乐部立足之本，要做就一定要专业化规模化。而实际上大多数中 国的汽车俱乐部都是在规模经济以下运行，更有大部分已经被迫退出市场。据统计 1 9 9 6 、1 9 9 7 年，我国的汽车俱乐部有三百多家，而现在国家工商注册的有知名度和 实力的仅有一百多家。这些现有的俱乐部在市场竞争中胜出主要原因或者是经济实 力雄厚，或者是有一两个主营项目作为支撑。虽然坚持会员制在汽车俱乐部初创时 难度较大，但客观上会员制模式也促使了汽车俱乐部行业的洗牌过程，权衡长短期 利益会员制还是值得坚持的。 综上所述，汽车俱乐部的发展历史以及会员制度的分析，充分证明了俱乐部的 发展是顺应市场发展趋势的，会员制也是得到众多车主认可的好的俱乐部组织形 式，它最大程度的满足了车主对汽车后服务的多方位、个性化需求。客户的需求就 是市场的方向。而可以形成汽车俱乐部服务方式最有效的组织制度就是战略联盟， 因为经济发展要求服务的专业化，而单一的企业又不可能穷尽所有高效专业服务的 有效供给，所以组建汽车俱乐部整和汽车后市场服务产品，以满足众多车主对服务 的需求，这对于公联顺达公司进军该市场是势在必行的。 4 。2 4 俱乐部竞争分析 目前我国的汽车后市场服务领域，缺乏领导者品牌。就目前的情况看，我国的 2 l 汽车服务业还属于起步阶段，离世界水平还有相当大的差距。 统计表明，目前国内仅汽车维修正式在册的企业就已达3 0 万家，汽车用品及服 务方面，仅经营汽车美容的企业就有9 0 0 0 家左右，与跨国企业相比，国内企业虽然 在数量上占绝对优势，但大多是单兵作战的小作坊型企业，具有现代化企业管理、 适应现代市场竞争的企业则为数不多，服务单一，规模有限，企业素质不高，恶性 竞争，秩序混乱，市场机制和服务体系不完善。 目前国内汽车俱乐部的进入门槛并不算高，几十万元人民币就可以成立一家俱 乐部。出于以上原因，近两年伴随着私家车拥有量的飙升，汽车俱乐部如雨后春笋 般纷纷成立，目前全国大大小小的俱乐部有3 0 0 多家。但是多为完全凭借概念而建 立，而且规模有限、资金有限，许多单停留在联谊的层面。 北京有2 0 多家汽车俱乐部，数目虽多，但形成规模的没有几家，像爱卡、酷酷 卡、越野者等几家在京城颇有名气的俱乐部，正式员工不过七八人，加上兼职人员 也就二三十人。规模最大的是大陆汽车俱乐部会员有十多万。 4 2 5 主要竞争者分析比较 北京主要汽车俱乐部的业务优劣比见下表 表4 一l 北京主要汽车俱乐部业务对比 名称主营服务其他业务模收入来源会员数优势资源 式 大陆( c a a )汽车救援联盟会员费1 5 万资金支持 联盟返点救援经验 1 0 3 9 汽车俱乐 联盟 会员费4 万多广告媒介 部 联盟返点 联合u a a 联盟 会员费3 万战略联盟网络 联盟返点 今日新概念 汽车租赁销联盟会员费1 万多4 4 家连锁直营店 售 联盟返点 比较目前市场的在位者，基于公司的远期定位，现选取联合汽车俱乐部 ( u a a ) 作为参照公司。 北京华夏联合汽车俱乐部有限公司( 联合汽车俱乐部u a a ) 1 4 依托管理者在资 源和业务经验上的团队合作保证了公司迅速稳健的发展。u a a 的管理团队中有些具 有海外生活和工作背景，有些具有在中国汽车服务业、i t 业以及金融业多年的运作 和管理经验，资源的共享使u a a 既可以充分借鉴国外成功的业务模式，还可以将 这些模式根据中国的实际情况进行进一步完善和发展。同时，争取和维护行业背景 2 2 和丰富的行业资源，也是u a a 迈向成功的坚实保障。u a a 的业务范围包括2 4 小 时汽车救援服务，汽车保险服务，汽车维修及相关服务，汽车团购服务，二手车交 易服务，道路指引和免费提供地图的旅游服务等，作为u a a 会员在享受上述服务 的过程中，都可以享受不同程度的优惠。 车行天下网( w w w 1 1 a a c n ) 成立于2 0 0 5 年3 月，总部位于中国北京，是一家外商 独资的高科技企业，公司总投资1 2 0 0 万美元，主要从事在线的汽车服务业务，是依 托u a a 搭建起来的网络平台。公司借鉴国际成熟汽车服务市场的成功经验，通过利 用高效的互联网技术和电子资讯手段，为中国的汽车车主和汽车驾驶员提供陕捷灵 活、优质优价、体贴周到的全方位服务。公司致力于推动中国汽车服务业的持续健 康发展，旨在促进高科技和传统汽车服务的结合。 对于一个公司来讲，要想在市场的竞争中胜出，就必须尽可能多的了解竞争对 手的情况。分析竞争对手的优劣势，从而为企业学习先进的优势，从分析对手的劣 势来审视自身，以便在发展过程中加以克服和避免。 u a a 可以充分利用网络的高效和低成本可以说是他成功的一个有利因素，在网 络日益发达的现代社会，利用网络的通达性展开服务要比传统的服务快捷而且可以 节省大量成本。这一点是值得公联顺达公司在发展过程中借鉴的。积极开发网站资 源，利用友好的人性化界面维系老的客户群体，让更多的人在不经意间了解更多的 关于公司的概况、公司的经营范围等信息，从丽吸b l 有需求的客户主动的联系公司 的相关服务部门。在采用互联网工具提高服务效率的同时，公司可以将庞大的客户 资源优势加以引导，在网络服务中得到更充分的体现和发挥。 u a a 虽然缺少实体主营业务，但其搭建的平台经济特点对公司开发和维护客户 资源，节省成本还是具有一定借鉴意义的。公联顺达比u a a 具有明显的优势，那 就是公司已经开展的3 年多的停车管理服务已经积累了大量的客户资源，在客户开 发上就要比u a a 少花费不少的营销成本。公司还拥有全市8 0 的路侧停车位，公 司还开发了停车位广告业务，尤其夜间五彩缤纷的灯箱效果升华了广告，也美化了 首都的街道，为公司带来了经济和社会双重效益。公联顺达本身的优势是其它企业 无可比拟的，这些当然也是公司汽车后市场资产整合最有价值的资源。 相比联合汽车俱乐部，大陆汽车俱乐部( c a a ) 是建立在汽车救援基础上的， 1 9 9 5 年成了国内第一家汽车俱乐部，到目前为止已经有近1 0 年的经营历史。依托 其优势的汽车救援服务，c a a 已经成为中国拥有会员最多的最大的一家汽车俱乐 2 3 部。谋求扩大发展，c a a 于1 9 9 9 年1 2 月成功引入澳大利亚最大财产保险集团i a g ( i n s u r a n c ea u s t r a l i ag r o u p ) ，加强了自己的经济实力，2 0 0 3 年底成为其全资子公司。 服务范围已经扩大到汽车保险、维修、旅游及技术咨询等业务。 公联顺达的发展可以参考大陆汽车俱乐部的发展历程，充分发挥主营业务的优 势，积极引入战略投资者，寻找公司的盈利点。同时注重采用u a a 的发展模式， 走低成本、高效率的节约型现代发展道路。 4 3 俱乐部竞争力总结( s w o t 分析) 4 3 1 优势 公联顺达公司最大的优势是拥有北京地区最大的路侧停车资源份额，这些客户 是购买力最强顾客群体，公司和客户长期建立起来的服务关系有利于把他们转化为 固定会员，只要通过各种可扩展的服务就可以把这些会员的服务延伸到俱乐部、电 子商务网站中来，公司可以通过建立完善的服务网络体系来达到我们建立和推广商 品交易平台的目的，进而使我们的网站转化为真正