（工商管理专业论文）滨海新区出口分拨中心构建及营销重点研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：多庶新 2 川年，工月2e l 随着当前国际分工的日益加剧，大量的国际零售商开始从中国采购日用消费 品，以供国外需要。在降低成本压力的情况下，他们开始对其自身的物流体系 进行调整。同时随着现代物流业在中国的持续发展，国外的部分物流活动有进 一步向我国国内转移的趋势，出口分拨中心就适应了当前这种趋势。目前还没 有专门针对这一现象进行深入研究的文章，而出口分拨中心的发展对对于天津 滨海新区来说，是发展现代服务业的一个重要契机，这就是作者写作本文的原 因。 本文从分析供应链开始入手，运用经济全球化理论和供应链总成本的概念， 深入分析了出口分拨中心出现的内在原因和外在动力，并进一步对滨海新区开 展出口分拨中心业务进行了客观必然性和可行性分析，对出口分拨中心在滨海 新区的发展进行了展望。此外，论文还指出了建立出口分拨中心实际上是对原 有的跨国供应链进行重塑的过程。 本文共分六个部分。在第一章导论中，文章介绍了对出口分拨中心进行研 究的背景以及论文写作的目的。第二章系统阐述了本文写作的理论依据，包括 经济全球化理论、供应链理论以及相关营销理论等。第三章从出口分拨中心的 定义开始，从重要性和必要性两方面对发展出口分拨中心的客观必然性进行了 详尽分析。第四章则从出口分拨中心的外部环境、滨海新区的物流基础设施建 设以及市场需求等方面对滨海新区发展出口分拨中心进行了可行性分析。第五 章则主要从市场定位、产品定位、关系营销、服务营销和品牌营销几个方面论 述了对出口分拨中心进行有效营销的一些看法。在最后第六章的结论部分，作 者对于论文的主要观点进行了归纳和总结。 本文探讨了出口分拨中心的一些相关问题。希望有助于出口分拨中心在滨 海新区的构建，以促进滨海新区现代物流业的蓬勃发展。 关键词：滨海新区出口分拨中心物流管理服务营销 a b s t r a c t w i t ht h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a ld i v i s i o no fl a b o r , al a r g ea m o u n t o fi n t e r n a t i o n a lr e t a i l e ri sb e g i n n i n gt op u r c h a s ec o n s u m a b l eg o o d sf r o mc h i n a , t o m e e tt h ec u s t o m e r sr e q u i r e m e n t a n dt h e ys t a r tt oa d j u s tt h e i rl o g i s t i c ss y s t e m u n d e rt h ep r e s s u r eo fl o w i n gc o s t a tt h es a m et i m e ，m o d e ml o g i s t i c ss e r v i c ed e v e l o p q u i c k l yi nc h i n a t h eo v e r s e a sl o g i s t i c sa c t i v i t yi st e n d i n gt om o v e t oc h i n a , a n d j u s t t h ee d cm e e tt h i st e n d e n c y b u tt h e r ei sn oa r t i c l e st os t u d yt h i ss i t u a t i o nt i l ln o w , w h i l et h ee d ci sa l li m p o r t a n to p p o r t u n i t yf o rt i a n j i nb i n h a in e wa r e at od e v e l o p m o d e ms e r v i c ei n d u s t r y t h a ti st h er e a s o nw h yt h ea u t h o rw r i t et h i sa r t i c l e s t a r t i n gf r o ms u p p l yc h a i n t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h ee d c 、矶t l lt h et h e o r yo ft h e e c o n o m yg l o b a l i z a t i o na n dt h ec o n c e p to ft o t a lc o s ti n s u p p l yc h a i n m o r e o v e r , t h e a u t h o ra n a l y z e dt h ei n e v i t a b i l i t ya n df e a s i b i l i t yo fb i n h a in e wa r e at od e v e l o pe d c t h e nt h ea u t h o rg a v et h ee x p e c t a t i o nf o re d cd e v e l o p m e n ti nb i n h a in e wa r e a i n a d d i t i o n ，t h et h e s i se x p l a i nt h a tt h ep r o c e s so fs e t t i n gu pe d ci st h ep r o c e s so f r e m o d e l i n gs u p p l yc h a i n t h e r ei ss i xp a r t si nt h i st h e s i s i nt h ef i r s tc h a p t e r , t h ea u t h o ri n t r o d u c e dt h e p u r p o s eo fr e s e a r c h i n gt h i st h e s i s ，a sw e l la st h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h e a r t i c l e i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h ea u t h o re x p l a i n e dt h et h e o r yb a s i so ft h i sa r t i c l e ， i n c l u d i n ge c o n o m yg l o b a l i z a t i o n ，s u p p l yc h a i na n dr e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r y b e g i n n i n gw i t ht h ed e f i n i t i o no fe d c ，t h et h i r dc h a p t e rd i s s e r t e dt h ei n e v i t a b i l i t yo f e d cd e v e l o p m e n ti nb i n h a in e wa r e af r o mi t sn e c e s s i t ya n di m p o r t a n c e 1 1 1 ef o r t h c h a p t e rd i s c u s s e dt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ，b i n h a in e wa r e al o g i s t i c sf a c i l i t y , a n d t h em a r k e td e m a n d s ，i no r d e rt oa n a l y z et h ef e a s i b i l i t yo fe d c i nt h ef i f t hc h a p t e r , t h ea u t h o ra n a l y z e dh o wt op r a c t i c ee f f e c t i v em a r k e t i n g ，b a s e do nt h es t u d yo fm a r k e t p o s i t i o n i n g ，p r o d u c tp o s i t i o n i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s e r v i c em a r k e t i n ga n db r a n d m a r k e t i n g i nt h es i x t hc h a p t e r , t h ea u t h o rs u m m a r i z e dt h em a i nv i e w p o i n t so ft h e t h e s i s t h et h e s i sa n a l y z e ds o m er e l a t e dp r o b l e mo fe d c ，a n dh o p e di tw i l lb eh e l p f u l t oe d c sd e v e l o p m e n ti nb i n h a in e wa r e a , i no r d e rt op r o m p tm o d e ml o g i s t i c s i n d u s t r yd e v e l o p m e n ti nt h i sa r e a i i k e yw o r d s ：b i n h a in e w i i i 目录 第一章导论1 第一节研究背景1 第二节研究目的2 第三节研究内容与框架4 1 3 1 研究内容4 1 3 2 研究框架4 第二章相关理论回顾6 第一节经济全球化理论6 第二节供应链相关理论6 2 2 1 供应链的含义6 2 2 1 供应链成本理论8 第三节相关营销理论9 2 3 14 p 营销组合理论9 2 3 24 c 营销组合理论1 0 2 3 3 关系营销理论1 1 第三章滨海新区构建出口分拨中心的客观必然性1 3 第一节滨海新区构建出口分拨中心的必要性1 3 3 1 1出口分拨中心定义1 3 3 1 2 出口分拨中心具体操作内容和特征1 7 3 1 3 滨海新区物流业发展的必然的趋势2 7 3 1 4 国际物流服务商的必然选择3 1 第二节滨海新区构建出口分拨中心的重要性3 2 3 2 1是滨海新区物流业提高收益的有效途径3 3 3 2 2 潜在市场需求巨大3 6 3 2 3 加快滨海新区成为北方航运中心的客观要求3 8 第四章滨海新区构建出口分拨中心的可行性分析4 0 第一节外部环境分析4 0 第二节基础设施建设的优势4 l 第三节滨海新区物流企业的快速成长4 3 第四节物流技术的发展和普及4 4 第五节发展出口分拨中心应注意的问题4 5 4 5 1 经营的风险4 6 4 5 2 深入了解客户的需求4 6 4 5 3 海关政策的配合4 7 第五章滨海新区出口分拨中心的营销重点4 9 第一节滨海新区出口分拨中心的市场定位4 9 5 1 1 市场定位的含义0 00 0 4 9 5 1 2 市场定位的步骤4 9 第二节滨海新区出口分拨中心的产品定位5 1 5 2 1 出口分拨中心的服务产品特征5 1 5 2 2出口分拨中心的产品定位5 2 第三节滨海新区出口分拨中心的关系营销5 2 5 3 1 进行关系营销的原因5 2 5 3 2 进行关系营销具体步骤5 3 5 3 2 建立有效的营销渠道5 3 第四节滨海新区出口分拨中心的服务营销5 4 5 4 1 出口分拨中心的服务营销5 4 5 4 2 服务是营销成功的基础5 5 第五节滨海新区出口分拨中心的品牌营销o l omo oo o 5 5 5 5 1 品牌营销的重要性5 5 5 5 2 品牌营销的重点5 6 第六章结论5 8 参考文件6 0 致谢6 l v 第一章导论 第一章导论 为了深入分析滨海新区构建出口分拨中心的积极作用，必须首先对研究背 景、研究目的和框架脉络进行分析。 第一节研究背景 1 9 6 2 年，世界著名的管理学家彼得德鲁克在财富杂志上发表了他著名 的经济评论文章经济的黑色大陆一文，在文中他提到“流通是经济领域的黑 暗大陆 ，他将强调应高度重视流通及流通过程中的物流管理。他将物流比作“一 块未开垦的处女地”。在此后，物流逐渐引起了人们的重视。物流成本管理一直 存在一系列的突出问题，在当今时代，加强管理以降低物流成本，对企业发展和 生存有相当重要作用。 从现实来看，近年来世界发达国家的制造业不断向劳动力成本比较低的发展 中国家转移，而中国则由于具备丰富的物质资源和价格低廉的人力资源，逐渐成 为世界制造业的中心。于是“中国制造 一词开始叫响世界。随着国际市场对低 价格商品的需求迅速扩大，中国国内的众多出口商逐渐开始从小批量的生产方式 转向大规模生产，同时把物流作为一个新的降低成本的途径加以深入挖掘。出口 物流分拨就成为一个出口企业和物流服务商都非常关心的环节，其重要性在企业 战略中显得越来越重要。 伴随我国“世界加工厂 格局的进一步形成，原材料、零部件及产成品的国 内、国际物流需求持续增长，外资物流企业必然将其物流网络作为原有战略联盟 关系的一种延伸扩展到中国，将中国物流市场纳入全球供应链体系，将中国物流 网络与其全球网络进行整合，从而建立全球一体化物流服务体系。【l 】 在“2 0 0 8 中外物流企业国际合作高峰论坛新闻发布会上，专家们认为现代 物流业作为新兴的生产性服务业，已成为推动中国经济发展的重要因素，中国物 流业目前已经进入一个新的发展阶段。随著2 0 0 5 年底中国物流业全面开放，越 来越多的跨国物流企业、战略投资者开始关注和进入中国物流市场；同时，现代 物流管理的理念也深入到各行各业，物流流程的各个环节，形成新的价值链，促 进经济增展方式的转变，在全球经济一体化的大趋势下寻求新的发展机遇。 f l 】梁晨“世界制造工厂”背景下我国物流的双重市场特征中国市场物流j j 采购研究2 0 0 7 年第0 2 期1 6 - 1 7 页 i 第一章导论 国家法改委经济运行局、国家统计局贸易外经司、中国物流与采购联合会联 合发表的9 2 0 0 7 年全国重点企业物流统计调查报告显示，企业现代物流业务 成本增加明显。同时调查显示，物流企业物流业务量增加最快的是包装量、配送 量和流通加工量，2 0 0 6 年分别增长1 8 2 、1 0 7 1 、和6 2 2 。综合型物流企业 业务收入增速快于简单的仓储型或者简单的运输型物流企业。受调查的物流企业 的物流业务收入同比增长1 2 6 ，其中，配送收入、流通加工、收入等现代物流 业务收入分别增长9 7 4 、5 3 5 。物流领域逐渐成为国家关注的重点之一。 从物流理论角度来看，日本早稻田大学教授，日本物流成本学说的权威学者 西泽修在1 9 7 0 年就提出了“第三个利润源”说。他指出了为社会提供利润的几 个主要领域： 第一是原材料资源领域，原材料资源领域通过是获得廉价原材料、燃料，并 且依靠科技进步，节约原材料的消耗。通过原材料的节约和代用、原材料的综合 利用、原材料的回收利用、人工合成原材料资源而获取高额利润，以扩大生产能 力，降低生产成本。即对生产力中的劳动对象进行挖掘。习惯地称之为“第一利 润源 。 第二个是人力资源领域，在人力资源领域利用廉价劳动力，并且依靠科技进 步来提高劳动生产率，降低人力资源的消耗，采用机械化、自动化降低劳动耗用， 以降低成本，或者通过提高劳动力的训练程度来提高劳动生产率，从而提高利润。 即挖掘生产力中的劳动者。习惯地称之为“第二利润源 。 在前两个利润源发展的潜力越来越小，利润挖掘越来越困难的情况下，物流 这个领域的潜力就被人所重视，西泽修教授按时间序列将其排为“第三利润源 。 其主要挖掘对象是生产力中劳动工具的潜力，并且注重劳动对象与劳动者的潜 力。这就为我们进一步研究物流提供了理论上的指导。因此，我们应当对物流供 应链进行进一步的研究，大力挖掘其利润源的作用。 目前国际主要物流服务商之间的竞争不断加剧，为了生存，物流服务商也对 供应链进行了更加深入研究，挖掘利润，由此也为新的服务模式的开创打开了大 门。 第二节研究目的 天津作为北方的经济中心和物流中心之一，近年来的发展一直受人瞩目。 在我国“长三角 和“珠三角 地区经济相继飞速发展之际，中央开始关注滨海 2 笙二童量笙 新区作为环渤海地区经济发展的龙头作用。而如何利用好滨海新区在北方地区海 运出口的中心地位，发展出口物流业务，加强滨海新区的支柱产业，就成为摆在 眼前的一个重要课题。 从国际贸易角度来看，欧洲和美国对从包括天津在内的中国各个口岸的进 口总量很大，因此应当加强对供应链的研究，降低供应链成本。应从全程供应链 的角度来对陆路运输、海运、码头等之间的配合进行整体优化，进一步加强物流 供应链上下游环节的物流公司、港口、运输等众多供应商的整合，协调利用资源， 充分发挥协同效应，为企业提高竞争力。 而目前国际间的物流服务业，其出口依存度很高。由于人民币不断升值， 从中国出口的货物增幅有一定程度的减少，以集装箱为主的海运物流服务商将会 受到一定程度的冲击，产生利润损失。为维持利润水平，这些国际物流服务商也 纷纷加强了对提高物流利润和降低物流成本的研究。 与此同时，伴随着我国新的劳动法的制定，许多物流企业的出口成本开始 大幅度增加，国外采购商和国内出口生产企业都在加紧研究方法和对策。随着全 球经济一体化的发展，许多产品的生命周期迅速缩短，资源的开发和利用出现非 常激烈的竞争，制造企业的战略重点从以生产为中心转向以知识创新为中心。物 流是生产和流通的一个重要组成部分，而仓储分拨则是物流中的关键的环节之 一。因此对其加深研究，以提高企业竞争力就成为企业界和知识界一个共同的话 题。 同时，在刚刚兴起的工业地产投资热中，滨海新区兴建了大量的保税仓储设 施。但是其中一部分有效利用率不足。这是由于我国在现代物流发展中起步比较 晚，正处于起步阶段，经验不足，整体服务水平还有待提高，同时对物流经营的 模式的研究还不尽完善。在许多新建的仓储物流企业中，只有少数能够提供广泛 的物流增值服务，一般都还不曾提供过复杂理货、货物分拣、质量检验、产品测 试、产品包装、逆向物流等增值服务。因此，虽然近年来仓储物流业在滨海新区 发展迅速，但整体水平还有待于提高。只有加强对物流运营模式的研究，提高整 体水平，滨海新区的仓储物流业才能有更大的发展。我们有低廉的制造业人力资 本，但同时也必须对物流服务行业加深发展，才能提高经济的整体实力。 滨海新区近年来在国家的政策帮助下，建立了包括保税物流园和东疆保税 港区等一系列物流配套设施，为滨海新区进一步发展物流产业奠定了坚实的基 础。但如何将国际物流业的发展趋势和滨海新区的优势相结合，以进一步促进经 论、关系营销策略等。 第三章重点介绍了出口分拨中心的定义、具体操作内容和主要特征，进而对 天津发展出口分拨中心进行了必要性分析，包括天津的出口状况、国际零售商目 前的物流管理状况、国外进口分拨中心的状况、跨国物流业的状况、小批量多批 次的国际采购潮流等。 第四章对天津发展出出口分拨中心进行了可行性分析。具体论述了外部环 境、基础设施、政策支持、市场需求、天津物流企业的快速成长、物流技术的发 展和普及、天津发展出口分拨中心应注意的问题等。 第五章论述了如何对出口分拨中心进行有效营销。具体内容包括：出口分拨 中心的服务产品特征、市场的细分和市场定位、营销策略、服务是营销成功的基 础等。 第六章是结论部分。 1 3 2 研究框架 按照研究内容的总体设计，论文的研究框架如图1 1 所示。 4 资料来源： 5 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 出口分拨中心产生于实践，同时也来源于经济和管理的理论基础。只有充 分理解了出口分拨中心的理论内涵，才能领悟其发展的必然趋势。 第一节经济全球化理论 经济全球化理论是建立出口分拨中心、重塑供应链结构的一个重要理论落 脚点。 在不同时期和不同流派的学者对经济全球化理论提出了各种解释，其中包 括相互依存论、产业结构调整论、市场经济规则全球拓展论、网络化论、生产要 素流动理论、贸易全球化理论、资本全球化理论、全球生产社会化理论等。 在此我们引述中国社会科学院财贸经济研究所栾文莲对其所作的部分解释， 即产业结构调整论和生产要素流动理论。 产业结构调整论：经济全球化是世界范围的产业结构调整进程。它主要以发 达国家为主导，跨国公司为主要推动力。不但是产业的整体转移，重要的是同一 产业的一部分生产环节的转移。不是在一国，而是在全球范围的产业结构的调整。 生产要素流动理论t 经合组织前首席经济学家s 奥斯特雷认为，经济全球 化主要是指生产要素在全球范围内广泛流动，实现资源最佳配置的过程。【l 】 经济全球化给国际物流的发展带来了广阔的前景。客户导向的服务意识使国 际运输企业更重视开发全物流服务。运输市场竞争加剧，使得运输企业想方设法 改进客户服务。国际贸易往往需要长距离的全物流运输来得以实现，因而国际运 输业必须有效地控制组成全物流运输营运的各个分支机构。【2 】 由此可以看出，将产品的物流操作部分地转移到供应链前端，转向劳动力和 营运成本低廉的地方是经济全球化的大势所趋。只有顺应了这种趋势，这种跨国 的供应链才能发展得更加完善。 2 2 1 供应链的含义 第二节供应链相关理论 1 栾丈莲经济伞球化理论评述经济研究资料2 0 0 3 年第1 0 期1 7 页 2 张康潜发展国际物流业的优势和劣势中国市场物流与采购研究2 0 0 7 年第0 7 期5 4 - 5 5 页 6 第二章相关理论回顾 现代流通业的变化主要是连锁超市形态的发展。在发达国家，连锁率( 连 锁营销额占社会总销售额的比重) 都在6 0 以上，美国达8 0 ，其中食品连锁 超过9 0 ，在中国已接近1 0 。为适应这种变化，世界物流业已迈入供应链管 理阶段。【1 】 因此，要分析出口分拨中心的作用，就必须分析供应链的相关理论。 著名英国供应链管理专家克里斯多夫( m a r t i nc h r i s t o p h e r ) 对于企业与供应 链关系，提出了两个重要的论断，简单而精辟地阐述了供应链的重要作用：“2 1 世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争”；“市 场上将只有供应链而没有企业”。 而美国著名的管理大师，竞争战略之父迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 在他1 9 8 0 年出版的竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g yt e c h n i q u e sf o ra n a l y z i n g i n d u s t r i e sa n dc o m p e t i t o r s ) 一书中，首先提出了“价值链的概念，并在1 9 8 2 年金融时代杂志的一篇文章里阐述了供应链管理的意义，在此基础上，形成 了供应链理论。 供应链管理很快地进入了公众领域，这个概念对管理者的采购、物流、操 作、销售和市场活动有着重大意义，许多专家和学者对其提出过定义。 美国资源管理协会为供应链所作的定义是：指一个整体的网络用来传送产品 和服务，从原材料开始一直到最终客户( 消费者) ，藉由一个设计好的信息流、 物流和现金流来完成。 美国经济学家伊文斯( e v e n s ) 更具体地认为：“供应链是通过前馈的信息流 和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商和零售商，直到最终用户 连成一个整体的模型。 而我国的物流专家张远昌为供应链所作的定义则更为详细：供应链是指涉及 将产品或服务提供给最终消费者的所有环节的企业所构成的上、下游产业一体化 体系。供应链管理强调核心企业与相关企业的协作关系，通过信息共享、技术扩 散( 交流与台作) 、资源优化配置和有效的价值链激励机制等方法体现经营一体 化。供应链是对垂直一体化物流的延伸，是从系统观点出发，通过对从原料、半 成品和成品的生产、供应、销售直到最终消费者的整个过程中物流与资金流、信 息流的协调，以此来满足顾客的需要。所以，供应链管理是集成化管理，它关注 的是商品的流动而不是传统观念的功能分割或局部效率。 这些定义反映了不同的时代背景，是在不同发展阶段上的产物，可以把这些 1 丁俊发中国物流业发展要首先从制造业突破上二海物流2 0 0 8 年第3 期4 8 页 7 翌三童塑茎里笙型鉴 定义随着经济的发展而演变： 早期的观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程；后来供应链的概念注 意了与其他企业的联系，注意了供应链的外部环境，认为它应是一个通过链中不 同企业的制造、组装、分销、零售等过程将原材料转换成产品，再到最终用户的 转换过程；最近供应链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系，如核心企业与 供应商、供应商的供应商乃至与一切前向的关系，与用户、用户的用户及一切后 向的关系。 从分类上来说，供应链主要分为内部供应链和外部供应链。本文侧重的则是 外部供应链。外部供应链主要是指企业外部的，与企业相关的产品生产和流通过 程中涉及的原材料供应商、生产厂商、物流服务商、零售商以及最终消费者组成 的供需网络。 对供应链进行管理的意义在于提高整个供应链的效率和整个系统的效费比， 使供应链系统总成本降至最低。 2 2 1 供应链成本理论 供应链包含了制造商、采购商分销商、零售商、运输企业、仓储配送企业 等一系列组成部分，是一个有机结合体。因此，供应链管理主要在于通过系统的 方法，协调供应链上所有成员，使整个供应链的总成本最低，而不是简单地，通 过使其中的一个供应链组成部分压缩成本来提高效益。其目的仍然要求整个供应 链处于平稳顺畅地运行。因而，只有通过有机的整合，才能显著地降低供应链成 本和提高服务水平。高水平的供应链管理能够使供应链上的企业获得竞争优势， 从而提高供应链的整体竞争力。同时供应链的模式也不是一成不变的，而是会随 着主客观条件的变化来不断调整，以此适应供应链成员的整体需求。 当今经济社会，竞争不仅是对企业与企业之间而言的，而且是发生在在供应 链与供应链之间的。因此企业之间成本管理的竞争就转向了供应链成本管理的竞 争。供应链成本管理越来越受到企业的重视，是企业未来生存和发展的有效工具。 德国的s t e f a ns e u r i n g 博士在供应链成本管理一书中对供应链成本管理的定 义是“对供应链中的所有成本进行分析和控制的方法和概念 在目前企业间竞争日益加剧的时代，企业为了满足股东对利润指标的要求， 不断地追求更低的成本。通过传统成本的管理方法来控制投向市场的产品成本、 提高劳动生产率和节约生产资源来提高利润的余地会逐渐消失。与供应链前后端 第二苹相关理论回顾 的其他企业一起进行协调整合，降低整体供应链成本才能有新的出路。只有当整 个供应链的成本降低以后，企业的成本才会逐渐下降，利润才会上升。 总成本概念是有效管理物流过程的关键。组织的目标是降低物流活动的总 成本，而不是单独考虑各个活动。i l j 因此，在已有的“第三利润源”之说的概念之下，企业的目光必然投向供应 链和物流，在供应链理论基础之上，企业开始进行供应链成本管理，降低供应链 总成本，为企业提高效益。供应链成本管理使对成本的分析研究拓展到了整个供 应链上的所有成员，来降低整个供应链上的总成本。 而哈佛大学的客座教授，三度获得普利策奖的托马斯弗里德曼在其轰动经 济界的小册子世界是平的：2 1 世纪简史中，对这种降低供应链成本的情况 作了形象的描述： 在一个地方究竟能否得到更便宜的零件，这并不重要，关键是从世界各地将 所有零件及时运送到你的工厂或者零售店的总成本必须很低，而且当然要比竞争 对手的成本要低。i z j 由此可以看出，供应链对企业的发展和竞争占略来说至关重要，而供应链总 成本的概念尤其不可忽视。如果要加强供应链的研究，就必须对物流内部的那些 领域进行重点分析和研究。而包括本文论述的出口分拨中心在内的众多物流配送 中心就包含在其中。 第三节相关营销理论 2 3 14 p 营销组合理论 贯彻4 p 营销组合策略是对企业的服务产品实现有效营销的手段，4 p 营销组 合策略是由美国营销学家、密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡教授( j e r o m e m c c a r t h y ) 在2 0 世纪的6 0 年代提出的，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产 品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特 定市场的行为。 产品和产品组合策略。产品策略是指与服务企业所供的产品和产品组合有关 1 道格拉斯兰们特，詹姆十斯托克，莉萨埃拉姆物流管理电子t 业j i ；版社0 0 3 年7 月9 页 2 托马斯弗驻德曼著，何帆，肖茕莹，郝正非译世界是平的：2 1 世纪简史湖南科学技术出版社2 0 0 6 年1 1 月1 1 8 页 9 第二章相关理论p i 顾 的决策，如理货、扫描、包装、分拣、质量检验、仓储等服务产品项目。企业应 当站在客户的角度去考虑提供什么服务。 价格策略。价格策略是指企业要根据自身条件来制定一个目标市场中的客户 能够接受的价格，来吸引客户。它包括了各种单项服务价格、付款方式等。服务 价格是客户选择服务商的一个重要因素。因此，企业也要加强自身的运营成本管 理。 分销渠道策略。分销渠道策略是指服务企业如何选择将自己的物流服务顺利 转移给客户的渠道。企业一般采用直销，即通过自身或自身的分支机构来直接接 触和开拓客户的方法，也会通过代理机构，比如海外代理机构、货运代理、其他 物流公司等。 促销策略。促销策略是指企业通过各种方式与客户实现有效沟通、向客户推 出自己的产品，吸引客户的兴趣。其中包括在专业刊物或大众刊物上登载广告、 派出人员到客户那里进行推销、营业推广、公关等各种营销沟通方式。 总而言之，企业应当根据客户的物流运作模式来分析客户的物流需求，并为其 设计相应的服务产品，制定有针对性的价格，持续地进行营销创新和开展营销活 动。以客户中核心，不断强化服务，以提高客户对服务企业的忠诚度。建立长期 的、双赢的客户关系，以获得稳定的客户，同时提高市场竞争力，在此基础上加 大市场开发力度，扩大市场份额。 2 3 24 c 营销组合理论 要对出口分拨中心进行有效的营销，就必须充分贯彻4 c 营销组合策略。 1 9 9 0 年，美国的营销专家劳特朋( r o b e r tl l a u t e b o r n ) 教授首先提出了4 c 营销组合策略，其基本内容是以消费者需求为导向，设定市场营销组合的四个要 素：消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利。 生( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 这个理论强调企业首先应该把使顾客满意放在第一位，然后是降低顾客的购买成 本，再有是要兼顾顾客购买过程中的便利性，最后要以消费者为中心实施有效的 营销沟通。 企业4 c 营销组合策略具体来说是： 瞄准客户需求。企业必须要了解和分析客户的现实与潜在的需求，不应当守 株待兔，因为不可能保证目前所能提供的服务百分之百与客户的需求一致。因此 应当对客户目前的状况、业务需求、业务发展动态进行分析，做到积极主动。 l o 第二章相关理论| 口l 顾 客户愿意支付的成本。就是要求企业要了解客户在现有的条件下，能为使用 企业所提供的服务而愿意支付的成本。如果企业开出的服务价格比与客户的期望 相高出很多。就无法实现有效的营销。只有充分符合客户的服务要求和价格要求 的方案才是客户能够接受的。 客户使用的便利性。就是要求企业要从客户的角度出发，分析企业的服务对 提高客户管理水平所带来的好处。这样才能更好地对服务产品进行有效的营销。 与客户的有效沟通。就是通过与客户的沟通等方式，将企业的服务与客户的 物流需求相匹配，实现客户和企业的利益一致。实现充分有效的沟通能够在企业 现有条件下最大限度地满足客户需求。市场营销的目的，是在于使销售得以顺畅 如流，在于认识顾客并了解顾客，从而使得产品或服务能适应顾客的需求，树立 良好的口碑。【1 j 4 c 营销组合策略站在客户的立场上追求营销的适用性，以客户对服务的需 求为中心，适应客户的需求，把二者联系在一起，能够实现企业和客户的双赢局 面。 2 3 3 关系营销理论 1 9 8 5 年，美国著名学者巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r ab j a c k s o n ) 提出 了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。他 认为：关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。营销大师菲 利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续 的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。 关系营销策略总的来说是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关 系，从而推动企业营销的策略。在许多情况下，公司不愿意只做一次性交易，而 更愿意向客户展示自己有良好的服务能力，能满足客户各种需要，来与客户建立 长期的合作关系。【2 】 因此企业必须要密切关注客户的需求和其企业的价值观，考虑客户对于服务 方式上的偏好和其公司的经营策略。提高服务的质量，通过维护与客户的关系来 达到营销的目的。使客户与出口分拨中心互依存，以期进行长期的合作。这一策 略包括开发潜在的客户，使他们逐渐成为真正的客户，并且把当前的客户不断地 1 彼得德鲁克德鲁克l i 志 ：海译文版社2 0 0 6 年1 月第1 版2 1 7 页 2 p h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 。m i l l e r m i u me d i t i o n p e a r s o ne a r s o nc u s t o m p u b l i s h i n g 2 0 0 2 p 3 1 2 建 对 度 期 1 2 第三章滨海新区构建出口分拨中心的客观必然性 第三章滨海新区构建出口分拨中心的客观必然性 出口分拨中心是一种新的出口商品物流操作模式，在促进供应链结构优化、 提高物流效率和活跃物流经济等方面拥有巨大的作用。滨海新区在发展出口分拨 中心方面具有相当大的潜在优势。 2 0 0 6 年国务院下发了推进滨海新区开发开放有关问题的意见，明确提出， 推进天津滨海新区开发开放，有利于提升京津冀及环渤海地区的国际竞争力。有 利于实施全国区域协调发展总体战略。有利于探索新时期区域发展的新模式。因 此，将出口分拨中心的操作模式和国家的政策导向结合起来，充分发挥各方面的 的优势，必将为滨海新区的现代物流业发展起到重要的作用。 第一节滨海新区构建出口分拨中心的必要性 3 1 1 出口分拨中心定义 研究滨海新区构建出口分拨中心的必要性问题，首先必须对出口分拨 中心的定义进行详细阐述。 3 1 1 1 一般配送中心 出口分拨中心属于配送中心的一种，具有一般配送中心的特点和基本功能。 因此有必要对一般配送中心进行一下分析。 日本通产省运输综合研究所编著的物流手册对配送中心的定义是：“配 送中心是从供应者手中接受多种大量的货物，进行倒装、分类、保管、流通加工 和情报处理等作业，然后按照众多需要者的订货要求备齐货物，以令人满意的服 务水平进行配送的设施”。而中国物流学会的物流专家王之泰在他的配送中心 研究一文中又定义为：配送中一t l , 是从事货物配备( 集货、加工、分货、拣选、 配货) 和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。 配送中心是以组织配送性销售或供应，执行实物配送为主要职能的流通型结 点。在配送中心中为了能更好地做送货的编组准备，因此必然需要采取零星集货、 批量进货等种种资源搜集工作和对货物的分整、配备等工作，因此，也具有集货 中心、分货中心的职能。为了更有效地、更高水平的配送，配送中心往往还有比 较强的流通加工能力。此外，配送中心还必须执行货物配备后的送达到户的使命， 第三章滨海新区构建出口分拨中心的客观必然性 这是和分货中心只管分货不管运达的重要不同之处。由此可见，如果说集货中心、 分货中心、加工中心的职能还是较为单一的话，那么，配送中心功能则较全面、 完整，也可以说，配送中心实际上是集货中心：分货中心、加工中心功能之综合， 并有了配与送的更高水平。【1 】 配送中心的功能主要包括有5 个方面： ( 1 ) 流通行销的功能。流通行销是配送中心的一个重要功能，尤其是现代 化的工业时代，各项信息媒体的发达，再加上商品品质的稳定及信用，因此有许 多的直销业者利用配送中心，通过有线电视、互联网等配合进行商品行销。此种 商品行销方式可以大大降低购买成本，因此广受消费者喜爱。 ( 2 ) 仓储保管功能。商品的交易买卖达成之后，除了采取直配直送的批发 商之外，均将商品经实际入库、保管、流通加工包装而后出库，因此配送中心具 有储存保管的功能。在配送中心一般都有库存保管的储放区，因为任何的商品为 了防止缺货，或多或少都有一定的安全库存，安全库存的数量视商品的特性及生 产前置时间的不同而有所不同。 ( 3 ) 分拣配送功能。在配送中心里另一个重点就是分拣配送的功能。从各 国的物流实践来看，大体积、大批量的需求多采取直达、直送的方式，而配送中 心则是为了满足多品种小批量的客户需求而发展起来的。配送中心根据客户的要 求进行分拣配货作业，并以最快的速度送达客户手中。 ( 4 ) 加工包装功能。配送中心采购时为了降低运输成本，一般采用大包装 或散装，但位于配送中心下游的零售商、最终客户，一般需要小的包装。此外， 商品来自不同的制造厂或流通企业，运输包装的形式也各不相同。为了有利于配 送中心的机械化和自动化作业，必须对商品进行再包装或称倒装作业。为解决这 些矛盾，有的配送中心设有包装加工功能，以提高配送中心的服务水平，扩大经 营范围，提升竞争力。 ( 5 ) 信息处理功能。配送中心通过信息情报的采集、分析和传递，协调控 制集货、储存、拣货、流通加工、配送等一系列物流环节，实现物的流通。【2 】 1 f 之泰配送中心研究中国公路网2 0 0 2 年0 6 月1 9 j h t t p ：w 啊c h i n a h i g h w a y c o m n e w s 2 0 0 2 1 4 2 6 9 p h p 2 林希物流配送中心服务能力的研究中国市场物流与采购研究2 0 0 7 年总3 6 期9 2 9 3 1 4 第三章滨海新区构建f l i u 分拨中心的客观必然性 3 1 1 2 出口分拨中心 随着全球经济一体化进程的加快和中国商品国际竞争能力的提高，跨国采购 活动已日益频繁地出现在中国市场，许多生产性跨国公司、国