（工商管理专业论文）焕采保健品销售模式诊断与再造.pdf

摘要 摘要 保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅猛。特别是对于我们经济 高速发展的中国，随着消费者经济收入的增加和保健意识的增强，保健品市场 的容量和潜力十分巨大。但处于从计划经济向市场经济转轨的中国，销售管理 粗狂。随着市场竞争加剧，消费者呈现理性化，许多企业销售步履为艰。如何 借鉴西方先进的销售管理理论，并总结国内企业发展的经验教训，形成适合中 国企业的销售模式，是一个亟待解决的重要问题。 本论文以作者多年来从事保健品销售工作的实践与体会，结合工商管理的 知识和理论，对焕采保健品的销售模式进行案例研究。 论文就焕采企业如何建立有效销售管理体系为主线，从五个层面进行阐述 和论证。第一层面为绪论，通过述评国内外对销售模式的研究现状，结合中国 企业销售模式的特点，提出本论文的分析框架；第二个层面国内保健品销售模 式比较，总结了目前广泛采用的代理制、经销制、助销制、直营式等一些市场 常见的销售模式的优缺点，以及适用范围和应用阶段，其中助销模式是借鉴了 直营式和经销式基础上发展起来的，结合了两者的优点、规避了两者的缺点， 成功解决了销售过程中的人、财、物的分流。第三层面焕采公司销售模式的诊 断，对焕采公司实态、存在的问题和制约因素进行了分析，对焕采公司成功销 售模式进行了总结，特别通过对焕采公司的症断确定为省会及直辖市采用“代 理制+ 助销式”的销售模式、县市级市场采用经销制的销售模式；第四层面焕 采销售模式再造，对销售模式设计与组织建立、市场开拓系统建立、市场维护 系统建立进行了再造；第五层面基于销售模式的焕采公司品牌战略思路，对销 售模式与品牌的关系、品牌的创建与维护、品牌的运角与提升进行了分析，最 后提出打造焕采“百年品牌”的品牌销售模式的战略思路。 关键词：中药保健品、销售模式、销售模式再造 i i a b s t r a e t a b s t r a c t h e a l t hp r o d u c t si n d u s t r yi sg l o b a li nn a t u r es u n r i s ei n d u s t r y ，t h er a p i dg r o w t ho f i t sm a r k e t e s p e c i a l l yf o ro u rr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n a , w i t ht h e i n c r e a s ei nc o n s u m e ri n c o m ea n dh e a l t ha w a r e n e s si n c r e a s e s ，t h ec a p a c i t yo fh e a l t h p r o d u c t sa n dt h em a r k e ti sah u g ep o t e n t i a l b u ti nt h et r a n s i t i o nf r o map l a n n e d e c o n o m yt oam a r k e tt r a n s i t i o no ft h ec h i n e s ee c o n o m y ，s a l e sm a n a g e m e n tr o u g h m a d w i t hi n t e n s i f i e dm a r k e tc o m p e t i t i o n , c o n s u m e r ss h o w e dr a t i o n a l ，a n dm a n y e n t e r p r i s e sf o rs a l ew a l k i n gd i f f i c u l t h o wt ou s et h ea d v a n c e ds a l e sm a n a g e m e n t t h e o r y ，t h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ce n t e r p r i s e sa n ds u m m e du pt h ee x p e r i e n t ? , ea n d l e s s o n sf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e sf o r m e ds a l e sm o d e li san e e dt or e s o l v ei m p o r t a n t i s s u e s i nt h i sp a p e rt h ea u t h o ro v e rt h ey e a r st oe n g a g ei nt h ew o r ko ft h eh e a l t h p r o d u c t ss a l e sp r a c t i c ea n de x p e r i e n c e ，ac o m b i n a t i o no fb u s i n e s sm a n a g e m e n t k n o w l e d g ea n dt h e o r y h u a n e a lh e a l t hp r o d u c t ss a l e sm o d e lc 蹴s t u d y p a p e r so nh u a n c a le n t e r p r i s e sh o w t oe s t a b l i s ha l le f f e c t i v es a l e sm a n a g e m e n t s y s t e mm a i nl i n e ，f r o mf i v el e v e l se l a b o r a t i o na n dd e m o n s t r a t i o n t h ef w s tl e v e lo f i n t r o d u c t i o n ，b o t ha th o m ea n da b r o a dt h r o u g ht h er e v i e wo f t h es a l e sm o d e lo f t h e s t a t u sq u oo fc h i n e s ee n t e r p r i s e ss a l e sm o d e lc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e p r e s e n tp a p e ra n a l y t i c a lf r a m e w o r k ；s e c o n dl e v e lo fd o m e s t i ch e a l t hc a r ep r o d u c t s s a l e sm o d e l ，s u m m e du pt h ec u r r e n t 、】v i d e l yu s e da g e n tt h es y s t e m , d i s t r i b u t i o n s y s t e m , a n da s s i s tt h es a l e ss y s t e m , s t y l ec o m m o nm a r k e t ，a n ds os o m eo ft h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h es a l e sm o d e l ，a sw e l la st h es c o p eo f a p p l i c a t i o n a n da p p l i c a t i o ns t a g e ，w h i c hh e i ps a l e sm o d e li sd r a w nt y p ea n dd i s t r i b u t i o no ft h e d e v e l o p e do nt h eb a s i so f , t h ea d v a n t a g e so fc o m b i n i n gt h et w o b o t ht oa v o i dt h e s h o r t c o m i n g s ，s u c c e s s f u l l yr e s o l v e d i nt h e p r o c e s so fm a r k e t i n g ，f i n a n c i a l ，a n d m a t e r i a ls e g r e g a t i o n t h et h i r dl e v e lh u a n c a lc o m p a n ys a l e sm o d e lo fd i a g n o s i s ，i ti s s t a t eo fh u a n c a ic o m p a n y ，t h ep r o b l e m sa n dc o n s t r a i n t sw e r ea n a l y z e d ，h u a n c a i c o m p a n ys a l e sm o d e lw a ss u c c e s s f u l l yc o n c l u d e d ，i np a r t i c u l a rt h r o u g hh u a n e a i c o m p a n yi d e n t i f i e da st h ef a u l to f p r o v i n c i a lc a p i t a l sa n dm u n i c i p a l i t i e si na ”a g e n c y + h e l ps e l l ”s a l e sm o d e l t h ec o u n t ya n dc i t yl e v e lm a r k e ts a l e sb yd i s t r i b u t i o n i i i a b s t r a e t s y s t e mm o d e l ；f o u r t hd i m e n s i o nh u a n e a is a l e sm o d e lr e c y c l i n g ，a n dt h es a l e sm o d e l d e s i g no r g a n i z a t i o n s ，m a r k e td e v e l o p m e n ts y s t e me s t a b l i s h e da n dt h em a r k e t m a i n t e n a n c es y s t e mt oe s t a b l i s ha r e c y c l i n g ；f i l t hd i m e n s i o nb a s e do nt h es a l e s p a t t e r no fh u a n c a ic o m p a n yb r a n ds t r a t e g yi d e a s ，a n dt h es a l e sp a t t e r no ft h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n da n db r a n dc r e a t i o na n dm a i n t e n a n c e ，u p g r a d i n ga n d t h eu 辩o fb r a n d sw e r ea n a l y z e d t h ef i n a lp r o p o s e dc r e a t i n gh u a n c a i 。c e n t u r i e s b r a n d ”b r a n ds a l e sm o d e lo fs t r a t e g i ct h i n k i n g k e yw o r d s ：c h i n e s eh e a l t hp r o d u c t s ，s a l e sm o d e l ，m o d e l st r a n s f o r m a t i o n i v 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得壹墨叁堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) 河洳字日期：j 功7 年詹月2 乡日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌史学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌土学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同 时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据 库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 黜姗签名：哮字i 鹄名：金才嘭 签字日期o o 僻，2 月土弓日签字日期哪年，立月j 年日 第1 章绪论 1 1 研究的背景与意义 第1 章绪论 保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅猛。特别是对于我们经济 高速发展的中国，随着消费者经济收入的增加和保健意识的增强，保健品市场 的容量和潜力十分巨大。 2 0 0 5 年中国医药保健品进出口总额达到2 5 6 3 7 亿美元，同比增长2 3 5 2 。 尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸 易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到1 3 8 0 1 亿美元，同比增长2 8 1 4 ，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中 药类出口8 3 亿美元，西药类出口8 7 5 8 亿美元，医疗器械类出口4 2 1 3 亿美 元。 2 0 0 6 年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作 实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展， 逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有 向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣 传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。2 0 0 6 年中国医药保健品的出口增 速将保持在2 0 以上，进口将保持在1 5 左右。 这些数据充分显示了我国人均用于保健品的消费增长幅度大大超过了，交 通、住房、娱乐、吃穿等方面。( 如下图) 1 图表1 1 我国保健品消费增长情况 数据来源新浪同于2 0 0 6 年保健品市场调查 第1 章绪论 传统保健品销售模式；原来保健品是富贵人消费的产物，并且人们对保健 品的认知度还不够。这样就迫使在保健品的销售一味的强调媒体广告的影响力， 从而在保健品行业风行的“各领风骚三五年”，足可以看出当时保健品行业的状 况。由于将企业的重心与及财力花费在广告的层面，忽略生产、产品质量以及 科研技术，导致企业光有知名度而缺乏美誉度。同时由于产品的不断推陈出新， 产品就非常容易被替换。向“三株”口服液当年以一万元买来的转让配方，在 一九九四年当年实现了规模生产，销售收入首次超过了亿元，在一九九五销售 收入就3 3 5 亿元，一九九六年销售收入8 0 6 亿元。这种不理性的销售不断为 给各个保健品企业演绎一段一段精彩，在当时保健品成为一种流行、成为一种 时尚、成为一种身份的象征。这就出现了很多保健品公司红火几年后销声匿迹， 加上保健品的过分渲染、虚假广告行为、更有慎者假冒伪劣产品的出现，加上 行业管理的混乱，导致虽有强劲增长的市场，却出现大幅度萎缩。在一九九六 整个行业的销售额下降了三分之二，从原来的四o o 亿元急剧下降至一o o 亿 元。 传统销售的弊端： 传统销售模式的基本思想是市场导向，忽视了产品的质量及产品的 研发。 传统销售模式满足市场个性化需求的成本过高。 传统销售模式满足市场需求的时间长、速度慢。 传统现代保健销售模式；历经几十年，传统销售模式也在悄悄发生着变化， 现在看，保健品销售已经逐步从电视广告与报媒广告为主导的局面下淡出，为 什么? 原因在于形势变迁，消费结构变化、逐步走向正规，对于所呈现多种模 式，一种模式是现阶段依靠实力、依靠品牌为主的模式，就是做渠道、靠媒体 等来动销售的方式，我们称为传统现代保健模式，这样的模式关键在于需要有 2 第1 章绪论 基本的资金保障，因为保健品经历几十年以来，其生存与规模效益已经有了很 大变化，效益周期也扩大几倍，因此，靠大投入拉动的时代，没有强大的实力 将难以支撑目前日益高涨的广告费用，这里看这样的模式主要关注的是什么样 的品牌效果下能产生什么样的效益，从目前保健品的几个大户来看，靠品牌销 售依然强劲，但企业很少，所以竞争优势在品牌效益里面明显，这也为以后中 小企业积累资金后整体有了参照，但品牌的建立也并不是广告的拉动，保健品 依据企业力量做形象推广与公益推广也是非常重要的原因，靠广告拉动在目前 保健品萧条的形势下，是否能够突出重围也难以定论，重要的是企业要规模化 运作，能否给保健品整体转型带来新的方向将是行业的重要方向标。 从长远来看，2 0 1 5 年中国将成为世界上第二大医疗市场，因而定将给保健 品发展创造大的发展机会，行业恢复性增长已是必然趋势，产业升级要有结构 性的优化是必需，保健食品销售渠道及销售模式的优化也是必需的。 从国内目前保健品行业发展的情况来看，由于政府对保健品市场及销售渠 道的监管不力，从某种程度上使得国内保健品行业呈现一种“散、小、乱、差、 假”的现状。又由于监管体制上的不健全，形成了我国保健品行业“一管就死， 一放就乱”的事实。 我们国家对保健品产业及销售渠道模式的定位问题，具体表现在三点：一 是国家的投入保健的研发，二是明确具体部门的监管，三是加大销售渠道的监 管力度。理论上说，目前我国保健品行业十多个部委一起管，而现实中的表现 就是现在没有具体的部门监管。另一方面就是国家的投入。国家现在对保健品 产业的投入是零，原因就在于国家认为我国的保健食品没有基础研究，然而， 事实上保健品一定需要很大的基础研究。再一方面由于管理主体的不明确，在 销售渠道的监管力度就不够，导致许多假冒伪劣保健品充实着市场，消费所购 买的保健品取不到保健的作用，结果是想保健反而影响了健康。 我国保健品行业“散、小、乱、差、假”的产业现实和无一个负责任的主 管部门来管理的尴尬局面，销售渠道的“放任自流”，给一些假冒伪劣中药保健 充赤着市场，这严重制约和影响保健品产业健康、持续发展。 目前大部分关于市场销售的文献上较强调销售策略的制定，但对销售系统 的建立和管理方面却没有太多的涉及，特别是针对各具特色的行业进行详尽描 述的甚少。而在实施销售战略时出现各种各样问题的企业层出不穷。许多企业 对于变化多端的市场无所适从，本文经大量市场调查和亲身经历的基础上，力 3 第1 章绪论 求在理论上对中药保健品市场各种销售模式进行求证探悉，并结合中药保健品 市场发展历史上最为辉煌的几家的销售模式，与国外运作相似的成功企业进行 比较研究，以期找到一条适合中国特色的保健市场的发展之路。在研究自身焕 采企业公司历史和现状的基础上，设计出对该公司有效的销售模式及运作方案， 以供各类似的企业参考。 1 2 国内外研究述评 对于从计划经济向市场经济转轨的中国，市场销售的研究方法还处于初级 阶段，而我们中国有五千年文化底蕴的社会主义国家，又着很多自身的特殊性。 及中药行业的又是世界的特殊性，更加体现了其销售模式的复杂性。 国外市场销售的理论 菲利普 科特勒针对亚洲市场的特殊性，将原来的4 p 理论延展为11 p 提出 了“大销售观念”，即”1 1 p s ”。p ”，即产品( p r o d u c t ) 、渠道( p l a c e ) 、价格 ( p r i c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 、探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 、权力( p o w e r ) 、公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和人( p e p o l e ) 。2 这更加把社会销售和市场销售结合起来的，也代表了未来的销售趋势。通 过分销过程，解决生产与消费之间时间上、空间上、品种上、数量上的矛盾。 任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确地选择产品的销售 渠道。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中， 达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。借助这1 1 p 的要素 之间的关联，运用到分销中去，将产品销售到消费者手中。在选择渠道( p l a c e ) 时，应首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道 的选择和策略。 菲利普科特勒在1 9 9 4 年出版的市场销售管理分析、规划、执行和 控制( 第8 版) 中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章， 提出了“顾客让渡价值”( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 的新概念。这概念 的提出，是对市场销售理论的最新发展。口 “顾客让渡价值”是指顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 与顾客总成 2 菲利普科特勒( 2 0 0 6 年0 9 月第1 2 版的亚洲版销售管理) 4 第1 章绪论 本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与 服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所 支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和 体力成本等。 这以理论充分阐述顾客的需求，同时为我们市场销售管理、渠道管理、及 销售模式提供了理论依据。 销售大师劳特朋提出的4 c s 理论：顾客( c u s t o m e r ) 的欲求与需要、顾客 获取满足的成本( c o s t ) 、顾客购买的方便性( c o n v e n i e n t ) 、沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。从关注4 p 转变到注重4 c ，是当前许多大企业全面调整市场 销售战略的发展趋势。 4 c s 销售理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业销 售也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是： 前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对 手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 随着4 c s 销售理论融入销售策略和行为中，经过一个时期的运作与发展， 虽然会推动社会销售的发展和进步，但企业销售又会在新的层次上同一化，不 同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成销售个性或销售特色，不能形成 销售优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4 c s 销售理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是 希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求 的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长 远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4 c s 需要进一步解决的问题。 4 c s 销售理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系销售思 想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立 的销售模式有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关 系等。 美国d o n e s c h u l t z 提出了4 r s ( 关联r e l e v e n c y 、反应r e a c t i o n 、关系 r e l a t i o n 、回报r e t u r n ) 销售新理论。更加强调了与顾客建立关联性、提高市 场反应速度、更加符合亚洲的关系销售、同时更加直白的强调了企业的获利能 5 第1 章绪论 力。市场销售的真正价值在于其为企业及社会带来短期或长期的收入和利润的 能力。最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了销售的新框架。4 r s 根 据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅 积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合 销售，为建立新的销售模式提供以市场竞争为导向理论的依据，通过关联、关 系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争 优势。， 国内市场销售的理论 卢泰宏( 2 0 0 5 解读中国销售) 针对我国从“计划经济”到“社会主义市场 经济“，“市场太大、太复杂、变化太快”特性，提出了“创新销售模式的 中国行销”的理论。“创新销售模式的中国行销”包括三方面：一方面，中国企 业要以此提升销售模式的竞争力，另一方面，跨国公司及其他境外公司必须在 中国适应中更新自己的销售模式；第三方面，适合中国这“地大市场广”的销 售模式提供了坚实的理论依据。 以拉为主，争取最终消费者为主的战略，转变成以拉动竞销商为主的战略， 所以大家在销售成本的分类上，可以非常明显的看到，如果是以拉为主的战略， 我们会用很多的费用投放在争取消费者的层面上，如果以推为主的策略，我们 会把主要的销售费用，消化在通路和争取经销商和终端上，中国的企业，绝大 部分取胜的企业，选择是改变了跨国公司以拉为主的战略，而转向在这一阶段， 以推为主的战略，或者说的白一点，实际上是把经销商通路放在最终消费者的 购买更重要。这是因为中国特有的市场环境，中国的市场的信息不对称，中国 消费者选择的有限性等等中国通路的复杂性，不可共性，以及高成本，使得企 业家寻找通路问题上更优的解决方案，经销商迫于转型的压力，迫于制造商不 断的使通路变得扁平，趋于终端的压力，也拼命的寻找新的出路，这两股力量， 构成了在通路问题上，建立独立的渠道新平台的一些新的尝试。 王方华( 2 0 0 6 销售渠道) 提出提升“企业销售模式的核心竞争力”的理论 与手段。营造现代科学的企业体制，建立市场导向的经营机制：开发具有相对 优势的产品，形成市场领先的产品群；坚持开发不断进步的技术，把企业竞争 力建立在先进的技术条件上；塑造具有时代精神的职业经理人，以其带动企业 的人才高地；抓好具有决定意义的市场销售模式，确立企业的市场竞争优势。 6 第1 章绪论 销售渠道的各种联系与供应商的联系类似，销售渠道具有企业产品价值流 通的价值链。销售渠道对企业价格的抬价经常在最终销售价格中占有很大的比 重。此外，销售活动进行的各种促销活动可以替代或补充企业的活动，从而降 低企业的成本或提高企业的差别化。销售渠道的成功与否，将决定也企业分配 的收益多少问题。 郭国庆( 2 0 0 5 市场销售通论) 提出“市场销售模式竞争战略”的创新理论。 市场竞争战略分为基本竞争战略和按市场地位不同而区分的竞争战略，将战略 联盟归于市场销售模式竞争的新模式。 销售渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场 销售分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机 构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、代理商、辅助商等中间商以 及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品 从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它 即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能 为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的 空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售 工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工 作上默契的协作关系网。这样市场销售模式的竞争策略，在未来企业中显尤为 重要。 1 3 研究的主要内容 按照市场销售菲利普科特勒经典理论，建立完整的市场销售组织体系至 少包括四个方面的内容：1 销售模式的设计和组织的建立，2 市场拓展系统的 建立，3 市场维护系统建立，4 品牌打造与提升。 第一部分为绪论，通过述评国内外对销售模式的研究现状，结合中国企业 销售模式的特点，提出本论文的分析框架；第二部分通过对不同销售模式的进 行剖析，结合相关的经典案例进行分析，为焕采市场销售体系设计和建立提供 理论依据。第三部分进一步对焕采公司进行诊断。第四部分确定焕采公司的销 售模式建立符合本企业特性的销售体系。第五部分确立焕采公司的品牌销售、 及品牌战略的思路。 7 第1 章绪论 1 4 诊断的思路与方法 图表1 2 论文内容安排示意图 本文在大量市场调查和亲身经历的基础上，力求在理论上对中药保健品市 场各种销售模式进行求证探悉，并结合中药保健品市场发展历史上最为辉煌的 几家的销售模式，与国外运作相似的成功企业进行比较研究，以期找到一条适 合中国特色的保健市场的发展之路。借鉴国内外市场销售理论，结合我国中药 保健品行业的特性，寻找出适合焕采企业特色的管理模式，进行对现有销售体 系的创新与再造。 本论文以研究中药保健品企业如何建立销售管理体系为主线，从四个层面 进行阐述和论证。第一个层面国内保健品销售模式比较，总结了目前广泛采用 的代理制、经销制、助销制、直营式等一些市场常见的销售模式的优缺点，以 及适用范围和应用阶段，其中助销模式是借鉴了直营式和经销式基础上发展起 来的，结合了两者的优点、规避了两者的缺点，成功解决了销售过程中的人、 财、物的分流。第二层面焕采公司销售模式的诊断，对焕采公司实态、存在的 问题和制约因素进行了分析，对焕采公司成功销售模式进行了总结，特别通过 8 第l 章绪论 对焕采公司的症断确定为省会及直辖市采用“代理制+ 助销式”的销售模式、 县市级市场采用经销制的销售模式；第三层面焕采销售模式再造，对销售模式 设计与组织建立、市场开拓系统建立、市场维护系统建立进行了再造；第四层 面基于销售模式的焕采公司品牌战略思路，对销售模式与品牌的关系、品牌的 创建与维护、品牌的运用与提升进行了分析，最后提出打造焕采“百年品牌” 的品牌销售模式的战略思路。 9 第2 章国内保健品销售模式比较 第2 章国内保健品销售模式比较 2 1 销售模式在保健品行业中的发展 2 1 1 保健品的相关概念 保健品包括保健食品、保健化妆品和保健用品三大类。保健食品：保健食 品除有一般营养和感觉功能之外，还具有增强免疫力、抑制衰老、预防疾病、 恢复健康、调节体内生理机能的第三功能。保健化妆品：保健化妆品与传统化 妆品相比较，已经由单一的护肤转向养肤、美肤为重点，注重功能性。保健用 品：保健用品的消费对象主要是中老人。如“生态时装”、健身袜、药枕、气垫、 磁性床、按摩器、磁化杯等。 2 1 2 保健品市场的发展概况 2 0 世纪8 0 年代末 太阳神 正大青春宝 5 0 5 神功元气袋 2 0 世纪9 0 年代初 沈阳飞龙 中华憋精 生命核能 太阳神 2 0 世纪9 0 年代中 济南三株 太太口服液 美嫒春 安利 2 0 世纪9 0 年代末至 2 1 世纪初 红桃k 昂立 脑白金，黄金搭档 安利 图表2 1 保健品市场发展情况 1 0 第2 章国内保健品销售模式比较 2 0 世纪8 0 年代末，太阳神在中国市场红火起来，这对于几千年来习惯于 以人参鸡鸭进补的中国百姓来说无疑是一件新鲜事。 与太阳神同步的还有共创一些保健品，如正大青春宝、5 0 5 神功元气袋等。 当年这些企业的市场操作，可以用一个三步曲的公式来描述：第一步找经销商， 第二步投放广告，第三步收钱。在企业内部管理上相当粗放，依靠“点子”，“炒 作”动作市场，很少注意产品质量、研究管理问题、关心行业长远发展。 9 0 年代初，消费者在市场经济中变得逐渐理性，开始学会思辨，开始去关 心自己真正需要什么。“中华鳖精“、“生命核能”在广告策略上及时抓住了这 一点。但不幸的是企业并未从“广告魔方”的迷信中清醒过来，仍以为广告就 是一切。这期间，一些企业也进行了了自我提升的尝试，如太阳神公司的“c i s 形象工程”曾在业界产生了一些轰动效应，但仍然与此时保健品消费群的需求 相隔太远，“c i s 工程”并未将太阳神带到一个新的制高点。而此时的沈阳飞龙 敏锐地意识到国人对“滋阴壮阳”的需要，并且从补肾市场人手，推出适合市 场需求的延生护宝口服液。并且沈阳飞龙率先采用了大规模扩充销售队伍，堪 称为摸索中的中国销售界的一个创举。 9 0 年代中期是三株时代。1 9 9 6 年，三株销售8 0 亿元，创造了一个短期内 其他保健品企业无法逾越的高峰。三株的成功主要有三点：一是将市场推向县、 乡、村，主打农村市场；二是组建空前规模多层级的销售队伍；三是高度凭借 病倒销售的方式。三株另一个不平凡之处是通过对消费者宣传驱动真正做到了 驾驭经销商、控制销售网络。但三株后期开始市场过度开发，宣传攻势扩张到 极点，产品功效也由“服三株，肠胃舒”变为“有病请喝三株”。另外，销售队 伍的急剧膨胀，需要企业管理者具备更高的驾驭能力、监管理能力，而当时中 国的企业素质、人员素质尚不能驾驭这样一个庞大的企业销售机构的运作。最 终，由于不能遵循当时保健品市场发展规律和不具备驾驭管理庞大销售机构的 能力，三株在身负严重内伤的情况下被“常德事件”轻轻一击而倒。 9 0 年代后期可称为红桃k 的时代。红桃k 是继三株之后的又一代保健品 行业盟主，红桃k 的很多的销售套路借鉴了三株公司的做法，同时也成功地解 决了一些三株悬而示决的问题。红桃k 的最好业绩与三株的历史高峰相去甚远， 但是它驾驭住了三株未能驾驭的市场烈马，虽然同时它也牺牲了本来可以得到 更多的市场份额。比较而言，三株的主要业绩在于找到了一种适合中国广大市 场( 尤其是农村市场) 的销售方法，红桃k 主要业绩在于探索出了对这种销售 第2 章国内保健品销售模式比较 方法的管理。从管理角度来讲，当机构、人数、层级达到一定的高度后，对来 之不易能力的要求也相应要有质的变化，而不是简单的“叠加”。由于这方面一 直处于探索中，所以每个企业在操作上都会存在一些偏差。对红桃k 而言，由 于过于看重管理，以至于有些理论的东西强调过了头，反而弱化了管理，对销 售业绩产生了很大的负面影响。 总之，太阳神、三株、红桃k 等带给整个保健品行业的不仅是一个个值得 深思的案例，而且也创造了一些醒目的佳绩，如它们对保健品市场的开拓，对 保健品市场销售理论的贡献，对这个行业从业人员的培养等等。 2 1 3 销售模式的渠道关系 在中国步入市场经济以来，在消费品及保健品行业主要出现了这样一些销 售模式：代理制、买断制、直营式、经销式和直销式。这些销售模式主要是从 其销售渠道的层级( 如图2 1 ) 以及其厂家和商家职能分工上进行了区分。 固固e 巫日臣巫田_ 一司 固固 固二叫j 亟j 1 互五寸_ 互习 固t 亟匠 - 团 图2 1 销售模式的渠道关系示意图 2 2 典型强势销售模式分析 2 2 1 代理制销售模式 销售代理是委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权 限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务 例如：广告、 售后服务、仓储等 ，代理商在销售完成后领取一定的佣金。 1 2 第2 章国内保健品销售模式比较 在2 0 世纪8 0 年代末，保健品刚刚进入市场，并且保健品的渠道还仅限于 药品渠道，这时的保健品生产厂商多采用代理制，利用医药公司强大的销售网 络进行销售，当时保健品销售模式主要就是：第一步代理商，第二步投放广告， 第三步收钱。由于保健品在当时的市场容易炒作，所以几家保健品公司因此成 名：太阳神、正大青春宝、5 0 5 神功元气袋等，只要广告炒作好，就能赢得消 费者。所以没有意识产品质量、售点服务等的重要性，另外一旦产品市场动起 来后，企业又开始启动直营方式，导致渠道混乱、价格混乱、代理商积极性丧 失、货物流失、三角债处处可见等多种问题。国内的代理制的法律法规滞后， 也制约了代理制度在保健品行业的应用。 一、 代理制销售模式特点 ( 1 ) 独立的法人组织，并与委托方有长期稳定的关系。 ( 2 ) 只拥有销售代理权，不拥有代理商品的所有权。即产品流和所有权流分 离。 ( 3 ) 履行代理的权利和义务。 ( 4 ) 法律效果由委托方承担。 ( 5 ) 代理商收入是佣金而不是购销新差价。 二、 代理制销售模式优点 ( 1 ) 减轻企业库存压力，拓宽销售门路。 ( 2 ) 生产企业重点放在生产和新产品的研发上。 ( 3 ) 充分利用代理商渠道资源，迅速拓展市场。特别适用于跨国市场开拓。 三、代理制销售模式缺点 ( 1 ) 法制尚不完善，在实际操作过程中易出现三角债。 ( 2 ) 代理商隐瞒销价、销售值以及随意提高售价，导致价格体系混乱。 ( 3 ) 代理商不注重品牌形象、市场培育和新市场开拓，不注重市场长期性。 ( 4 ) 市场信息反馈不及时、不全面。 ( 5 ) 厂家负担与风险加重。 四、代理制中厂商的职能分工( 如下图2 2 ) 3 图z 2 代理制厂商职能分工示意图 3 销售代理制在中国2 0 0 7 年2 月段亚林发表于销售与市场 1 3 第2 章国内保健品销售模式比较 厂商代理商 代理商的确定和管理 促销实施 销售计划的确定零售覆盖、零售商支持 销售政策的制定售后服务 售后服务流程的制定产品分销 五、代理制中销售流程( 如下图2 3 ) 图2 3 代理制中销售流程示意图 从以上的优缺点我们可以看出，采用代理制的销售模式一般运用于比较成 熟的企业或公司，不适用于刚成立的、规模较小、销售渠道不成熟的企业。 2 2 2 助销制销售模式 助销，是一种先进的销售管理模式，为达到终端网络覆盖、实现销售增长 之目的，厂方通过投入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地 支持经销商销售。它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零 售终端为目的的销售管理体系。助销，是一种完善客户服务、强化市场开发管 理的渠道动作理念，是在直营体系和经销体系的基础上发展起来的先进的销售 管理模式。助销理念，在跨国消费品类公司的中国市场渠道动作过程中被广为 采用。4 4 助销一深化市场管控 ，2 0 0 0 年7 月罗建幸发表于销售与市场。宝沽销售管理资料2 0 0 1 年 1 4 第2 章国内保健品销售模式比较 一、助销模式特征 1 、派驻厂方代表，全面负责区域市场内市场拓展与管理事务 无论是新开发市场，还是较成熟市场，至少派驻一位厂方代表( 职务为城 市经理或地区主管) 是跨国公司开发管理市场的前提条件。大公司开发市场稳 打稳扎，层层推进，特别注意终端网络的组建和控制。从与经销商谈判、销售 小组管理、客户订单回款、价格协商控制，到促销活动安排、卖场陈列买位、 新产品上市铺点等，这些都需要厂方代表长驻当地，及时处理，实现公司对终 端网络控制。 2 、组建经销商下属销售队伍或理货队伍 一种是组建经销商下属的专营小组( 或品牌小组) ，小组人员职责是全面承 担专项产品的订货、收款、陈列等事项。根据合作协议，专营小组的工资、奖 金办公费用、差旅费等，厂商双方按一定比例分担。多数情况下，厂方承担专 管小组的奖金，工资由经销商支付，办公费、差旅费则由依据销售额提取的经 营费用中开支。总之，厂家一个原则是，以尽可能少的费用，达到由厂方代表 全面管理控制专营小组的目的。 另一种形式是组建办事处理货队伍。例如，旺旺、大大、顶新、金日等食 品或保健品公司，厂方派驻代表一般通过组建办事处及理货队伍来支持经销商 销售。办事处除日常行政文书及与各经销商协调联络外，最重要的职责是管理 理化队伍。食品、保健品行业厂家一般不设地区总经销，理货队伍主要职责， 是协助各区域内的经销商进行铺货、补货、陈列及p o p 广告张贴等工作。 1 、提供专业销售培训 跨国公司特别注重销售人员的培训，宝洁、强生、联合利华、高露洁等公 司内专门设有销售培训部。培训部一方面培训厂方代表，更多的精力花在培训 专营及理货队伍上。一般培训“如何淙销售议案”、“如何建立自信心”、“新产 品上市”、“谈判技巧”、“销售异议处理”等等。 2 、提供进场费、陈列费等系列支持 由于卖场空间陈列资源有限，大多商场或超市在新产品进场时需收取迸场 费，需要特别陈列及指定位置的，还需要陈列费，买位费。经销商一般不承担 这些费用。若没有这些费用支持，经销商就很可能放弃这些大网点的铺货。在 助销理念指导下的跨国公司都有专项费用，用于产品进场、陈列、买位。 1 5 第2 章国内保健品销售模式比较 3 、公司市场部( 企划部、销售中心) 全面保障助销理念的实施 市场部是企业销售的大脑，其常规职责除媒介广告、促销安排外，助销人 员派驻、销售培训、费用支持等，都需要市场部来计划。许多跨国公司声调有 客户经理、渠道经理、品牌经理、市场推广经理，目的在于通过这些各有专长 的经理人员，作出助销各项决策，构成专业组织体系的保障。 4 、公司提供种类实物赠品支持销售 公司与经销商在协议中规定，赠品所有权归公司，由厂方代表全权负责。 其目的在于确保厂方对赠品的全面控制，真正用在鼓励客户进货、联络感情、 争取零售人员推荐以及消费者促销等方面。 二、助销制销售模式优点 ( 1 ) 最大限度控制零售终端。通过运用助销理念，在厂家代表、专营队伍 人员的努力和厂方各项支持下，古文控制市场的无形之手，直接伸到了零售终 端。 ( 2 ) 最大限度管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。 通过组建由厂方代表控制的专营理货队伍，零售终端控制在厂方手中。 ( 3 ) 最大限度地利用了经销商资源，引起经销商对厂方品牌重视。由于有 效利用了经销商的人员、资金及网络，节约厂家经营成本，加快市场开发步伐， 达