（工商管理专业论文）湖南品牌卷烟均质化生产管理模式优化研究.pdf

摘要 随着烟草控制框架公约的签署、关税的逐步下调以及国际知 名卷烟的不断涌入，我国烟草行业面临着跨国烟草公司的竞争压力与 日俱增。在国家对品牌卷烟的产量规模、经济效益、社会效益的宏观 控制下，同类卷烟的相互整合也迅猛发展，品牌卷烟如何在多点生 产保证产品均质化，实行较好的规模效益，将是各个烟草企业提高竞 争力的重点。面对复杂国际环境和国内局势，湖南中烟工业有限责任 公司大力推进深化改革、联合重组，通过品牌卷烟异地均质化生产做 大品牌规模，使资源有效整合和优化配置，提高湖南烟草品牌卷烟总 体竞争实力。本文通过对国内外烟草著名企业品牌卷烟均质化生产管 理模式理论的评述和分析，以及对相关质量管理理论和品牌理论的综 述，根据湖南品牌卷烟均质化生产管理现行模式的分析，利用“白沙” 品牌卷烟在湖南零陵卷烟厂均质化生产管理模式的探索，通过对“白 沙”卷烟在零陵卷烟厂生产的均质化效果评估，对品牌卷烟均质化生 产管理模式方面作一些研究，为今后湖南烟草品牌的进一步做大做强 打下坚实基础，同时也为国内同行做强品牌做大卷烟市场提供借鉴。 关键词品牌卷烟，卷烟生产，均质化，管理模式 a b s t r a c t w i t hm es i g n a t u r eo ft h e ( ( t h ef r a m ec o n v e n t i o n o ft h et o b a c c o c o n t r 0 1 ，g r a d u a la d j u s t i o no f t a r i f fa n dt h ec o n t i n u o u sf l o w i n go u to f t h ei n t e r n a t i o n a lw e l l k n o w nc i g a r e t t eg o i n gi n t o ，o u rc o u n t r yc l g a r e t t e p r o f e s s i o nf a c e st h ec o m p e t i t i o np r e s s u r eo f t h em u l t i n a t i o n a lc i g a r e t t e c o m p 哪，t oi n c r e a s ed a yb yd a y i nt h en a t i o nt ou n d e rt h em a c r o s c o p l c c o n t r 0 1o ft h ey i e l ds c a l e ，e c o n o m i cp e r f o r m a n c e ，s o c i a lp e r f o r m a n c e o f b r a n dc i g a r e r e ，t h es a m ek i n dc i g a r e t t ei sm u t u a l l yi n t e g r a t eaf a s tn e r c e d e v e l o p m e n ta l s o ，t h a th o w t oa s s u r ep r o d u c to ft h eb r a n dc i g a r e t t ea l l q u a l i t yt ot u mi nd i f f e r e n tf a c t o r y ，i sm u c ho r d e r i n g t op r o d u c ep 融c e b e 骶rs c a l ep e r f o r m a n c e ，w i l lb et h ei m p o r t a n tp o i n tt h a t e a c hc l g a e t t e b u s i n e s se n t e r p r i s et or a i s e sac o m p e t i t i o na b i l i t y f a c et h ec o m p l l c a t e d i n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n ta n dl o c a ls i t u a t i o n ，h u n a nc i g a r e t t e m d u s t r l a l l i m i t e dl i a b i l i t yc o m p a n ys t r o n g l yp u s h e sf o r w a r d t od e e p l yt u r nar e t o r f n ， c o n s o c i a t i o nr e o r g a n i z a t i o n ，t h r o u g hb r a n dc i g a r e t t e f o r e i g nl a n d a l l q u a l i 够t or u mp r o d u c t i o nt od ob i gb r a n ds c a l ea n d m a k et h er e s o u r c e s e f f e c t i v e l yi n t e g r a t ew i t he x c e l l e n tt u r n a na l l o c a t i o n ，t or a i s et h et o t a l c o m p e t i t i o nr e a ls t r e n g h o fh u n a nb r a n dc i g a r e t t e t h r o u g h t h ea l a l y s l so f b 啪dc i g a r e t t ea l lt h eq u a l i t yt u r np r o d u c t i o nc o n t r o lm o d e a n dc o m m e n t o ft h et h e o r i e si nt h ef a m o u s ed o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a lc l g a r e t t e b u s i n e s se n t e r p r i s e ，m a n a g ep r i n c i p l ea n db r a n dp r i n c i p l e t ot h er e l a t e d q u a l i t yo fo v e r v i e w ，a c c o r d i n gt oh u n a nb r a n dc i g a r e t t e a l lt h eq u a l i t y f 瑚。1 2 j ec l i 仃e n fm o d eo ft h ep r o d u c t i o nc o n t r o lo fa n a l y s i s ，m a k eu s e o f t h eb r a n dc i g a r e t t eo f b a i s h a a l lt h eq u a l i t y t u r np r o d u c t l o nc o n t r o l m o d eo fq u e s ti nl i n gl i n gc i g a r e t t ef a c t o r yh u n a n ，t h r o u g h b a i s h a i c i g a r e t t ep r o d u c eo fa l lt h eq u a l i t yt u r ne f f e c t v a l u a t i o ni nl m gl m g c i g a r e t t ef a c t o r y ，t o m a k es o m er e s e a r c h e so fb r a n dc i g a r e t t e a l lt h e q u a l i t yt u r np r o d u c t i o nc o n t r o lm o d e ，t om a k eg r e a tf o u n d a t i o nu n d e rt h e s t r o n gd o z e no fa f t e r t i m ef o rh u n a nc i g a r e t t eb r a n di nf u r t h e r ，a l s oi nt h e m e a n t i m ef o rt h ec o u n t r yi n s i d eg ot o g e t h e rt od os t r o n gb r a n d ，t od oa b i gc i g a r e t t em a r k e t ，t op r o v i d ed r a w i n gl e s s o n sf r o m k e yw o r d sb r a n dc i g a r e t t e ，c i g a r e t t ep r o d u c e ，a l lt h eq u a l i t y t u r n ，m a n a g e m e n ts t y l e i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：牡 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：丝导 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景及意义 第1 章导论 1 1 1 研究的背景 对于我国烟草行业面临的形势与任务，从国际形势看，我们正受到经济全 球化、w t o 、f c t c 的三大挑战，我们将直接面对跨国烟草公司的强有力的竞 争，随着全球性控烟运动的声势不断加大，烟草发展的外部环境正进一步受到 制约；从国内形势看，随着社会主义市场经济的发展，我国正在从战略上调整 国有经济布局和改组国有企业组织结构，国内烟草买方市场已基本形成，市场 总量每年增幅有限，已趋于饱和，行业内部改革与调整的任务十分艰巨与繁重； 正如国家烟草局反复多次强调的，最近几年是关系中国烟草前景与命运的关键 时期，保持持续、稳定、协调、健康发展是我们必须始终坚持的第一要务，构 建“大品牌、大市场、大企业”的战略必需贯彻执行，烟草资源跨省定向整合必需 推进，我国才能从烟草大国变成烟草强国。面对以上严峻的挑战与任务，根据 湖南省第九次党代会精神，加快推进新型工业化建设的要求，作为湖南的支柱 产业、湖南新型工业化建设的排头兵、中国烟草工业三巨头之一，湖南中烟工 业公司作出总体安排：为实现“湘烟”品牌6 0 0 万箱的规模、“白沙”品牌突破3 0 0 万箱的目的，我们采用合理的烟叶调配技术和不断改进制丝、卷包工艺技术， 使在湖南中烟工业公司零陵卷烟厂生产的“白沙”产品与在湖南中烟工业公司长 沙卷烟厂生产的“白沙”产品均质化，从而进一步提高“白沙”产品的市场占有率， 提升“白沙”品牌的扩张力、可持续发展能力，增强湖南烟草工业企业整体实力、 中国烟草总体竞争实力。 1 1 2 研究的意义 随着烟草控制框架公约的签署、关税的逐步下调以及国际知名卷烟的 不断涌入，我国烟草行业面临着跨国烟草公司的竞争压力与日俱增。面对复杂 国际环境和国内局势，大力推进深化改革、联合重组，就是要通过资源有效整 合和优化配置，提高中国烟草总体竞争实力。目前，国内卷烟工业企业之间的 联合、重组和兼并不断走向深入，资源整合卓有成效，一批具有实力的卷烟生 产企业、具有影响力的品牌卷烟逐步形成。但是勿庸讳言，通过品牌整合实行 品牌扩张仍是重点工作。在国家对品牌的产量规模、经济效益、社会效益的宏 观控制下，同类卷烟的相互整合也迅猛发展，如何在多点生产保证产品均质化， 硕士学位论文 第1 章导论 实行较好的规模效益，将是各个企业提高竞争力的重点。“十一五”是中国烟草行 业改革发展的重要时期，要使工业企业实现快速发展，提高企业的竞争力，必 须加快“大企业、大品牌”的建设。今后，国内各种烟草专卖品将面临跨国公司同 类产品日益强大的市场竞争。在这种强大的竞争压力下，烟草企业要善于求实创 新，还要尽快做大做强品牌。卷烟产品生产是现代卷烟工业企业品牌扩张和规 模经营的主要形式。卷烟产品均质化生产管理是优秀卷烟企业的品牌强大感召 力和生产规模化的重要保障。卷烟产品均质化管理，影响卷烟工业企业产品的 市场占有率、品牌的扩张力、企业的整体实力、可持续发展能力、核心竞争力。 卷烟产品均质化生产管理涉及到品牌卷烟管理、卷烟工艺技术管理、卷烟 生产管理、质量管理、市场营销管理、辅料供应管理、原烟供应管理等层面。 本课题将通过本人所在的大型烟草工业企业湖南中烟工业公司零陵卷 烟厂“自沙”卷烟均质化生产管理模式的探索与研究，对我国烟草工业企业合并重 组后的品牌多点生产均质化管理模式所存在的问题进行剖析，探讨大型烟草工 业企业进行品牌卷烟均质化生产管理最佳模式，并提出理论依据，借以指导我 国大型烟草工业企业整合品牌多点生产均质化管理。 1 2 国内外研究评述 1 2 1 国外研究评述 近些年来国外企业与个人都有研究卷烟生产均质化，它是在2 0 世纪9 0 年 代国际烟草巨头菲利浦莫里斯等拓展国际市场实行品牌扩张的情况下提出的。 自上世纪9 0 年代以来，菲利浦莫里斯、英美烟草公司等几大类跨国公司于中欧、 东欧8 个国家收购或兼并了3 1 个企业，新建了1 2 个工厂。随着企业的扩张、 品牌的扩张，消费者对产品的忠诚度也日益受到考验，几大类跨国公司才从战 略上思考产品生产均质化，并进行相应系统研究。开始，几大类跨国公司都是 从同区域厂家的产品质量均质化做起，直接调运烟丝或采用统一的原辅材料、 烟叶组织生产。对于不同区域厂家的产品质量均质化研究则始于拓展国际市场， 重点是统一生产线设备、加工工艺、技术标准和质量管理( 四统一) ，按照品牌 许可证组织生产。如英美烟草公司在越南生产“5 5 5 ”牌香烟，菲利浦莫里斯公司 在中东欧生产“万宝路”牌香烟等。 国外烟草公司在华生产卷烟也是按照统一生产线设备、加工工艺、技术标 准和质量管理、品牌许可证组织生产，如上世纪9 0 年代菲莫烟草公司与上海卷 烟厂合作生产“万宝路”就是这个模式。2 0 0 5 年我国白沙集团长沙卷烟厂与菲莫 2 硕士学位论文第1 章导论 烟草公司合作生产“万宝路”是通过兴建专门的生产线统一工艺设备，所有厂房和 设备都按照菲莫的要求购置和设计，所有原料和配方都由菲莫方面提供，并派 专人参与整个生产过程来确保产品均质化的。全球第四大烟草商英国帝国烟草 和第五大烟草公司英国加莱赫集团也都是通过同样的方式来确保在华生产销售 “威斯”、“孟菲斯”品牌卷烟均质化，唯一的例外英美烟草公司在华生产，是1 9 9 9 年通过收购英国乐福门公司，入主山东华英烟草有限公司，自主管理烟厂，根 据国家烟草专卖局的生产计划组织生产来确保产品均质化。 国外关于卷烟均质化生产管理研究主要如下： 1 8 8 7 年美国詹姆斯b - 杜克在卷烟异地规模化生产中提出的“三统一”理 论，即统一产品生产规格、统一生产设备、统一包装材料及包装风格。这是在 1 8 8 4 年美国人本萨克刚发明卷烟机出来时，杜克利用买断卷烟机发明，大规模 生产销售低成本廉价卷烟而提出的，这帮助他在仅仅5 年很快打败众多对手， 垄断烟草业9 5 的市场份额，从而成就他的“美国烟草公司”。这种仅仅满足包装 的均质化，在产品供不应求时能迅速发展，随着人民生活的提高，他很快就不 适应市场的需求。 1 9 9 2 英美烟草公司首席执行官保罗亚当斯在烟草商无差异化服务中提 出“五统一”无差异化服务理论，即为了保证公司产品多点生产的均质化服务，就 必须原烟使用统一、卷包辅料使用统一、卷烟加工工序和工艺参数统一、产品 质量检验方法和标准统一、技术标准统一。这样只能满足顾客的无差异化服务 要求，对顾客的内在需求则未能有效满足。 1 9 9 8 年，菲利普莫里斯公司为了获得更大的市场份额，菲莫集团首席执 行官迪尼奥德维特在用特色占领亚非拉烟草市场中提出“三个统一、三个特 色”理论。“三个统一，三个特色”的“三个统一”是指：标准要求的统一，即在卷 烟品牌的通用标准上要达到高度统一；检测方法的统一，即通过检测仪器的比 对和检测人员检测手法要统一，使同一批次牌号的检测数据具有高度的一致性； 环境条件的统一，即虽然由于地区的差异，导致了生产的外部环境与本地加工 点有所差异，但通过严格生产车间的温湿度要求，保证生产环境的统一。“三个 特色”是指：特色配方卷烟品牌的化生产，必然会导致叶组配方的差异化，为 保持品牌感官质量的符合性，就要通过香精香料的特殊调制，也就是特色配方， 来满足品牌的感官质量要求；特色工艺就是通过在线特殊的加工工艺，特 殊的参数设置，来保证品牌的内在品质；特色管理是指质量源于管理，以 管理促效益。“三个统一，三个特色”，就是要保证卷烟产品以统一的标准、稳定 的质量出现在各个消费市场上，同时满足不同区域不同顾客的消费需求。 3 硕士学位论文第1 章导论 以上品牌卷烟生产均质化管理研究无论是早期的“三统一”均质化还是后来 的“五统一”、“三个统一，三个特色”都是在当时特定的环境和技术水平及装备提 出的，它们各有优缺，也适应当时的要求，但面对全球化市场的更高要求，国 际各大烟草集团都在作进一步的研究。 1 2 2 国内研究评述 国内烟草工业的生产均质化研究，始于本世纪初我国烟草行业波澜壮阔的 工业企业兼并重组整合，尤其是强势品牌企业，如常德卷烟厂、红塔烟草集团、 白沙集团、颐中集团等。早期的国内烟草工业的生产均质化研究，主要是品牌 厂家将自己的“产品配方模块”和管理理念带到生产厂家，如新郑卷烟厂提出“四 统一”模式来组织生产保证均质化，但生产规模小、产品的均质化控制度不太高。 近几年随着国家局为加快行业调整，提出“培育1 0 多个具有国际竞争力的骨干企 业、1 0 多个全国性名优品牌”，几大强势品牌企业才重新研究规模生产均质化管 理，走“完全工艺管理”均质化生产。 湖南“白沙”品牌作为中国卷烟单品牌销售量连续5 年第一，2 0 0 6 年产量达 到1 7 5 万大箱，这与它的品牌规模扩张、品牌共享生产策略分不开。“白沙”的生 产点虽很早已在郴州、石家庄、宝鸡、汉二等地存在，但对于它的均质化保障 机制一直未敢正面回答它的关注者。即使国家烟草局也是在最近组织长沙卷烟 厂、郑州卷烟厂、国家烟草标准化技术中心、河南中烟工业公司四家烟草单位 相关部门，进行品牌卷烟均质化生产管理研讨，才在卷烟生产许可保证通则 中提出行业品牌卷烟均质化生产管理标准。其中内容主要重点在大的框架，具 体一是完全工艺管理模式，另一是不完全工艺管理模式。 目前国内关于卷烟均质化生产管理的研究主要如下： ( 1 ) 新郑卷烟厂提出的“四统一”模式：生产技术统一、市场营销统一、原 辅材料统一、原烟统一。这种模式生产规模小、产品的均质化控制度不太高， 不适于大批量大规模生产。 ( 2 ) 国家烟草局在卷烟生产许可保证通则中提出的“不完全工艺管理模 式”：为了保证产品均质化，生产点企业根据品牌扩张企业提供已加好香的膨胀 烟丝、卷包材辅料，按统一的卷包技术标准只进行卷烟卷包生产、成品入库管 理。而卷烟制丝生产管理在品牌扩张企业完成。 这种的优点是生产点企业能快速置换卷烟品牌，快速响应市场供给，容易 保证品牌卷烟产品质量同质化，避免产品市场因生产而产生波动，引起市场风险。 缺点是烟丝的运输、供应及时性不容易保证；生产企业组织生产的灵活性受到 限制；品牌卷烟生产成本因生产物资运输成本增加而增加。 4 硕士学位论文第1 章导论 ( 3 ) 国家烟草局在卷烟生产许可保证通则中提出的“完全工艺管理模式”： 为了保证产品均质化，生产点企业生产品牌卷烟的原烟、卷包材辅料、香糖料 由品牌扩张企业提供配送，生产点企业负责制丝、卷接包到成品入库的全工艺 生产管理。 这种的优点是能保障生产点企业规模生产品牌卷烟，使之成为品牌卷烟的 重要生产点，能保障品牌卷烟规模扩张，使品牌卷烟更贴近市场，便于产品及 时供货和售后服务与信息反馈，降低原料、成品运输成本和生产管理成本。缺 点是因品牌卷烟的生产点企业的地理区域、气候属域、工艺水平、生产规模不 同，生产的产品质量不容易保证同质化，市场风险大。 以上品牌卷烟多点生产均质化管理研究无论是“四统一管理”、不完全工艺管 理理论还是完全工艺管理理论都是在当时特定的环境和技术水平及装备提出 的，它们各有优缺，也适应当时的要求，但同时面临时代发展的更高要求，有 待进一步补发和完善。 1 3 研究方法及行文框架 1 3 1 研究方法 本研究课题拟通过文献查阅与研读、卷烟专家研讨、消费者问卷调查、生 产现场调研、卷烟生产工艺试验等手段，采用比较法、图表法、s p c 法、质量控 制图等方法来探索品牌卷烟均质化生产的管理，以求快速提高湖南品牌卷烟的市 场占有率，从而为增强我国品牌卷烟的国际竞争力打下一点基础，实现科学理论 与企业实际的紧密融合。 1 3 2 行文框架 根据研究背景提出研究对象，收集、查阅卷烟工艺、生产运营、组织行为学、 管理学、物资管理、工艺管理、烟草行业法律法规等有关文献资料，现场调研 进行品牌卷烟均质化生产管理优化设计，方案实施的准备工作及生产管理调整。 对方案实施结果进行评估，总结经验，提出结论和研究展望。 5 硕士学位论文 第1 章导论 提出研究对象 j 上 比较国内外品牌卷烟均质化生产管理模式 上 优化设计方案 j l 方案实施的准备工作 l 方案实施结果进行评估 j 上 提出结论和研究展望 图1 1 论文结构图 6 硕士学位论文第2 章相关基础理论 第2 章相关基础理论 2 1 品牌卷烟均质化生产管理相关理论概述 2 1 1 品牌卷烟及均质化生产管理 所谓品牌卷烟，顾名思义就是卷烟产品的牌号( 名、子) ，深层含意为：卷 烟品质品位、文化内涵、高知名度以及高市场占有率。大卷烟品牌一定拥有高 市场知名度、高市场覆盖率、高市场占有率，为企业获取高额利润。美国菲莫 集团公司的“万宝路”、英国英美公司的“5 5 5 ”、日本j t 公司的“七星”等强势卷烟 大品牌主导着当今世界卷烟市场。这些高知名度、高市场占有率的大品牌就像 航母一样随心所欲地徜徉在世界卷烟市场的汪洋大海中，为企业赚取可观的利 润。 均质化就是不同批次产品质量一致，不同生产点生产出的同规格产品品质 一致。 品牌卷烟均质化生产管理：是指卷烟品牌为扩大产能，抢占市场同时保证 品质而在多点生产实行的管理。 1 8 8 7 年美国詹姆斯b 杜克在卷烟异地规模化生产中提出的“三统一”理 论，即统一产品生产规格、统一生产设备、统一包装材料及包装风格。这种理 论仅仅满足包装的均质化，在市场产品供不应求时能迅速开拓市场并发展，随 着人民生活的提高、市场的完善，它很快就不适应市场的需求。 1 9 9 2 英美烟草公司首席执行官保罗亚当斯在烟草商无差异化服务中提 出的“五统一”无差异化服务理论，即为了保证公司产品多点生产的同质化服务， 就必需原烟使用统一、卷包辅料使用统一、卷烟加工工序和工艺参数统一、产 品质量检验方法和标准统一、技术标准统一。这样才能满足顾客的无差异化要 求。 1 9 9 8 年，菲利普莫里斯公司为了获得更大的市场份额，菲莫集团首席执行 官迪尼奥德维特在用特色占领亚非拉烟草市场中提出“三个统一、三个特色” 理论。确保在烤烟型、混合型市场上抢占更多市场。 2 1 世纪初，国内烟厂掀起兼并热潮，广大强势烟草企业纷纷举起联合重组 大旗，扩大产能和拓宽市场，利用强势卷烟品牌抢占市场，开启了国内卷烟品 牌均质化生产管理大讨论。 2 0 0 2 年，随着玉溪红塔集团与海南卷烟厂股份合作，红塔集团提出了保证 7 硕士学位论文第2 章相关基础理论 卷烟品牌加工均质化不完全工艺生产管理，即品牌厂家完成卷烟制丝生产后， 再发运烟丝到生产点进行卷接包生产、成品入库，并在当地销。 2 0 0 4 年，品牌的扩张，显示出产能的不够，为了更快更好更稳地发展芙蓉 品牌，常德卷烟厂首先提出完全工艺均质化生产管理，即品牌卷烟生产制丝、 卷接包、成品入库、销售全部本地化。这对产品质量的保证提出了更高要求， 同时也进一步壮大了品牌。 卷烟产品均质化生产管理涉及到品牌卷烟管理、卷烟工艺技术管理、卷烟 生产管理、质量管理、市场营销管理、辅料供应管理、原烟供应管理等层面。 2 1 2 品牌卷烟生产不完全工艺管理和完全工艺管理理论 ( 1 ) 不完全工艺生产管理 不完全工艺生产管理就是生产点企业根据品牌扩张企业提供已加好香的膨 胀烟丝、卷包材辅料，按统一的卷包技术标准只进行卷烟卷包生产、成品入库 管理。而卷烟制丝生产管理在品牌扩张企业完成。特点：生产点企业根据配送的 烟丝、材辅料按产品的技术标准、质量标准、生产计划，只组织卷接包生产、 成品入库管理；卷包生产过程在制品质量管理由生产企业负责，市场成品抽查 物理检测、卷烟感官质量评吸管理由品牌扩张企业负责；适合于相对品牌扩张 企业属同一地理区域、同一气候区域的生产点企业，生产规模小( 5 万大箱以下) 。 优点：生产点企业能快速置换卷烟品牌，快速响应市场供给；容易保证品牌卷 烟产品质量同质化，避免产品市场因生产而产生波动，引起市场风险。缺点：烟丝 的运输、供应及时性不容易保证；生产企业组织生产的灵活性受到限制；品牌 卷烟生产成本因生产物资运输成本增加而增加。类别：“三统一”即产品加工点企 业在卷接包生产过程中产品技术标准统一、辅料使用统一、检验方法和标准统 一，该类生产管理的典型是“芙蓉”品牌在湖南零陵卷烟厂扩张初期的生产管理。 “四统一”即产品加工点企业在卷接包生产过程中产品技术标准统一、辅料使用统 一、生产与质量检测设备统一、检验方法和标准统一。该类生产管理的典型是“白 沙”品牌在湖南零陵卷烟厂扩张初期的生产管理。 ( 2 ) 完全工艺生产管理 完全工艺生产管理就是生产点企业生产品牌卷烟的原烟、卷包材辅料、 香糖料由品牌扩张企业提供配送，生产点企业负责制丝、卷接包到成品入库的 全工艺生产管理。特点：卷烟生产的原烟、材辅料采购管理、物资配送管理由 品牌扩张企业负责，生产企业按产品的技术标准、质量标准、生产计划组织制 丝、卷接包全工艺生产管理：制丝、卷包生产过程在制品质量管理由生产企业 负责，市场成品抽查物理检测、卷烟感官质量评吸管理由品牌扩张企业负责： 8 硕士学位论文 第2 章相关基础理论 适合于相对品牌扩张企业任何地理区域、气候区域的生产点企业，工艺水平高， 生产规模大( 5 万大箱以上) 。优点：能保障生产点企业规模生产品牌卷烟，使 之成为品牌卷烟的重要生产点；能保障品牌卷烟规模扩张，使品牌卷烟更贴近 市场，便于产品及时供货和售后服务与信息反馈：降低原料、成品运输成本和 生产管理成本。缺点：因品牌卷烟的生产点企业的地理区域、气候属域、工艺 水平、生产规模不同，生产的产品质量不容易保证同质化，市场风险大。类别：“五 统一”即产品加工点企业在制丝、卷接包生产过程中产品技术标准统一、原料使 用统一、辅料使用统一、加工工艺参数统一、检验方法和标准统一，该类生产 管理的典型企业是河南新郑烟草集团：“三个统一，三个特色”的“三个统一”是指： 标准要求的统一，即在卷烟品牌的通用标准上要达到高度统一；检测方法的统 一，即通过检测仪器的比对和检测人员检测手法要统一，使同一批次牌号的检 测数据具有高度的一致性；环境条件的统一，即虽然由于地区的差异，导致了 生产的外部环境与本地加工点有所差异，但通过严格生产车间的温湿度要求， 保证生产环境的统一。“三个特色”是指：特色配方一卷烟品牌的化生产，必然会 导致叶组配方的差异化，为保持品牌感官质量的符合性，就要通过香精香料的 特殊调制，也就是特色配方，来满足品牌的感官质量要求；特色工艺就是 通过在线特殊的加工工艺，特殊的参数设置，来保证品牌的内在品质；特色管 理是指质量源于管理，以管理促效益。“三个统一，三个特色”，就是要保证 卷烟产品以统一的标准、稳定的质量出现在各个消费市场上。该类生产管理的 典型企业是河北白沙烟草有限责任公司。 2 2 产品质量管理理论 在现代质量管理中，质量管理的发展大致经历了三个阶段：质量检验阶段、 统计质量控制阶段、全面质量阶段。在这三个阶段中分别涌现出许多杰出的质 量管理专家，他们的质量管理理论是三个质量管理阶段的经典理论，使人们对 质量及质量管理有了更进一步的认识，对质量管理的发展和进步产生了巨大的 影响。 ( 1 ) 戴明的质量管理理念 戴明( w e d e m i n g ) 是美国著名的质量专家之一。他的主要观点是引起效 率低下和不良质量的原因主要在公司的管理系统而不在员工。他总结出质量管 理1 4 条原则，认为公司要想使其产品达到规定的质量水平必须遵循这些原则。 戴明的质量管理1 4 条原则是：a 、建立改进产品和服务的长期目标；b 、采用新 9 硕士学位论文第2 章相关基础理论 观念；c 、停止依靠检验来保证质量；d 、结束仅仅依靠价格选择供应商的做法； e 、持续地且永无止境地改进生产和服务系统；f 、采用现代方法开展岗位培训； g 、发挥主管的指导帮助作用；h 、排除恐惧；i 、消除不同部门之间的壁垒；j 、 取消面向一般员工的口号、标语和数字目标：k 、避免单纯用量化定额和指标来 评价员工：l 、消除影响工作完美的障碍；m 、开展强有力的教育和自我提高活 动；n 、使组织中的每个人都能行动起来去实现转变。 ( 2 ) 朱兰的质量理念 朱兰是美国质量专家，他的质量观点是：质量来源于顾客的需求。质量是指 哪些能满足顾客需求，从而使顾客感到满意的“产品特性”。质量意味着无缺陷， 也就是说没有造成返工、故障、顾客不满意和顾客投诉等现象。他把质量管理 的三个普通过程，即质量策划、质量控制和质量改进称为构成质量管的三部曲 ( 即朱兰质量管三部曲) ( 3 ) 石川馨的质量理念 石川馨是日本著名质量管理专家。他认为质量不仅是产品质量，从广义上说， 质量还指工作质量、部门质量、人的质量、体系质量、公司质量、方针质量等 等。他认为全面质量管理( t q c ) 就是公司范围内的质量管理，即企业所有部 门都参加的质量管理、全员参加的质量管理、以质量管理为中心的综合性质量 管理。具体内容：a 、质量第一，b 、面向消费者，c 、下道工序是顾客，d 、用 数据、事实说话，e 、尊重人的经营；f 、机能管理。 2 3 品牌相关理论 品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它 们的组合。品牌理论主要研究品牌的内涵、品牌的的重要性、品牌管理等内容。 一个品牌有6 层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌的重要 性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险 减少。品牌管理的重要内容；品牌形象、品牌营销、品牌名称的选择、品牌化 策略、品牌归属策略、品牌数量策略、品牌延伸策略、企业品牌与区域品牌。 自1 9 3 1 年美国宝洁公司( p & g ) 的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益 成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁 荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。品牌理论划分为三类：服 务的理念、利益的源泉和进化的角度。 ( 1 ) 品牌的传统观服务的理念。 1 0 硕士学位论文第2 章相关基础理论 由b u r l e i g hb g a r d n e r 和s i d n e yj 1 e v y ( 1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关品牌的论文阐 明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价 值，品牌的创建要超越差异( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和功能主义( f u n c t i o n a l i s m ) ，它应该注重 开发一种个性价值( p e r s o n a l i t y ) ，让顾客得到满意的服务。k i n g ( 1 9 7 0 ) 指出，品牌不 仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。d a v i da a a k e r ( 1 9 9 3 ) 贝u 指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注 意对品牌的长期投资。纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来 主要有以下几类( 张焱、张锐，2 0 0 4 ) 。 符号说。l y n nb u p s h a w ( 1 9 9 9 ) 在其出版的塑造品牌特征一书里指出： 品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展 示的标记。美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会( 1 9 6 0 ) 认为，品牌是用以识别一个 或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品 和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务， 基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上 述方式的结合( p e t e rd b e n n e h ，1 9 9 8 ) ；p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，品牌就是一个名字、 称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服 务的允诺和质量的保证。 情感说。由b u r l e i g hb g a r d n e r 和s i d n e yj 1 e v y ( 1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关 品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有 一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和功能主义( f u n c t i o n a l i s m ) ，它应该注重开发一种个性价值( p e r s o n a l i t y ) ，因此，品牌 管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设 ( 即企业的长期收益) 投资。n g ( 1 9 7 0 ) 指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱， 而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。d a v i da a a k e r ( 1 9 9 3 ) 贝j j 指出，目前大多 数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。l a n n o n 和c o o p e r ( 1 9 8 3 ) 坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论 对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式( 其是信息传播的工具) 和欧 洲广告方式( 其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化 的变化而演变) 的不同特点。 关系说。奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最 后拥有者，品牌是消费者经验的总和。m i c h a e lp e r r y 认为，品牌是消费者如何感受 一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性 硕士学位论文 第2 章相关基础理论 与意义的总和。d a v i da r n o l d 认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是 长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。王新新( 2 0 0 0 ) 认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其 他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等( 2 0 0 2 ) 认为，品牌是一种复杂 的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从 而架构了“7 2 0 0 品牌管理系统( b m s ) ”。 资源说。a l e x a n d e rl b i e l 认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有 形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞 争力的其他品牌所需的扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不 可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认 为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在 属性的外部环境集中体现出来的( 外化的) 有价值的形象标志，而且因为其能整合 企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。 ( 2 ) 品牌的现代观利益的源泉 品牌个性化。l y n nb u p s h a w ( 1 9 9 9 ) 指出，消费者的个性化导致其购买决策 的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。不同的消费者需要不同 的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的 品牌。在这种趋势下，大众化的产品和服务将受到来自新时代的挑战。因此品牌 的个性化趋势也代表了消费者的购买心理日趋复杂化，大卫马丁在他的品牌 的罗曼化一书中写道著名的品牌是在很长一段时期里塑造起来的，一直都会有 广告诚实地介绍产品的个性品牌个性需要有稳定性来使其具有感染力。”可 见品牌个性化是吸引消费者的重要因素。 媒介说。品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带，是一种特殊的媒介手 段。没有品牌，消费者与企业就像是两个盲人，永远不知道对方是谁。品牌是一门 由采购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整 合传播等各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。通过品牌， 消费者就能够对企业进行了解、形成偏见。 有关品牌的利益观点的理论研究并不多见，尽管品牌的个性化和媒介说是对 传统品牌理论的综合，但这只是对表面现象的综合，缺乏对品牌的本质认识。因此， 品牌理论的现代观仍然存在一定的视角局限。 ( 3 ) 品牌的未来观进化的视角 品牌人性化。品牌的人性化理论的发展可以说是品牌理论的一大飞跃， 也就是品牌能够使一个本没有生命的物体或服务人性化了，使其附有了生命力。 就是品牌的这种人性化的特点把消费者给征服了。l y n nb u p s h a w ( 1 9 9 9 ) 认为品 1 2 硕士学位论文第2 章相关基础理论 牌的人性化特征使得人们更想接近它，甚至得到它。 品牌生态说。品牌生态说一经提出就成为了品牌理论的研究热点。1 9 9 5 年，孙成章出版了其著作企业生态学概论，这几乎是国内最早有关生态思想在 l 缝管理中座虽研究的著作。1 9 9 6 年，王子平等出版了其专著企业生命论， 系统地提出了“企业生命”的内涵、组织等新思想。1 9 9 7 年，王玉在其博士论文的 基础上修改出版了企业进化的战略研究，该书系统研究了企业的进化特性及 其机制。我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，如潘成云( 1 9 9 9 ) 认为， 品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期；王兴元( 1 9 9 9 ， 2 0 0 0 ) 提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题名牌生态系统的 竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了 系统探讨。张焱( 2 0 0 3 ) 提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学” 的概念。d a v i da a a k e r ( 1 9 9 8 ) 明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念， 首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的 全新角度。a g n i e s z k aw i n k l e r ( 1 9 9 9 ) 提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生 态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。国外的品牌研究 表明了品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌 复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。 ( 4 ) “多维品牌理论”。品牌战略专家邹陶嘉在国内首次提出“多维品牌理论” 这一全新概念，认为品牌的生成和成长是传者、媒介和受者互动、妥协和综合 的结果，是以上对象心目中的品牌印象的交集，而不是合集。以企业品牌传播 为例，图示如下： 企业领导层 = 罗f 牌 咨询公司 t 一一专业性媒体_ 客户 大众性媒体啼客户及社会 公众 客户 企业员工 1 0 6 m p a ，水：压力 0 3 m p a ，蒸 汽：压力1 2 m p a 。 ( 1 ) 机械部分： 推板式垂直分切机 设备型号：f t 6 3设备能力： 2 4 0 0 - - 一, 6 4 0 0 k g ( 1 2 ) ；来料要求：烟坯 尺寸( 1 龇) 1 1 0 0 6 7 0 7 3 5 m m ，烟坯重量2 0 0 k g 件，切片次数在2 4 次范围内 可调；基本能满足白沙牌号生产。 滚筒式叶片回潮机 设备型号：w q 3 1 1 3 e9 2 0 0 0 x 8 0 0 0 ；设备生产能力：4 0 0 0 - 4 8 0 0 k g ( 含 水率1 2 ) ，设备性能：a 松散回透率t 9 9 ：b 松散工序出口叶片水分在1 6 2 1 范围内自动控制；c 松散出口叶片温度在5 5 - 7 5 范围内可以选择控制， d 用喷射蒸汽量来调节风温，热风风温可调；e 为了增加混合喷嘴的雾化效果， 采用水加热形式，水温可控； 加料润叶设备 加料润叶片设备采用：隧道式叶片回潮机+ 加料润叶机；隧道式叶片回潮机 设备型号：w q 7 1 2 a