（农业经济管理专业论文）企业CI战略的策划与实证研究.pdf

摘要 c i 是英文c o r p o r a t ei d e n t i t y 的缩写。所谓c i 战略，是对企业形象的有 关要素( 理念、行为、视觉) 进行全面系统的策划、规范，井通过全方位、 多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同 的企业形象战略。企业c i 战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达 设计，更不是仅仅为企业装潢门面，而是企业总体战略的重要组成部分。 有经济学家指出，7 0 年代的市场竞争是商品质量的竞争，8 0 年代的竞 争是营销与服务的竞争，9 0 年代的竞争是企业形象的竞争。随着市场竞争 格局的变化，企业的形象成为至关重要的问题，而c i 战略也无疑成为一个 强有力的武器。本文从c i 战略的基本理论入手，详尽地阐述了c l 战略的涵 义、特点、要素、作用等，对c i 战略的历史和现状进行了展示，重点论述 了企业c i 战略的策划和导入方法，并通过哈尔滨制药厂及奔驰公司对c i 战略的实际应用，进一步揭示了应用c i 战略的重要意义和相应对策，从而 对我国企业的发展有所启示。 关键词：c i 战略：策划与导入，启示 a b s t r a c t c ii st h es h o r tf o r mo fc o r p o r a t e 1 i d e n t i t y c is t r a t e g i e s a r et h es t r a t e g i e st h a tp l a na n dr e g u l a t et h er e l a t e de l e m e n t s ( i d e a ，b e h a v i o r ，v i e w ) o fc o r p o r a t ei d e n t i t yc o m p l e t e l y a n d s y s t e m a t i c a l l y ，a n ds h a p e t h e o r i g i n a t e ，c o n s t a n t a n d g o o d i d e n t i t yb ys p r e a d i n g i na l ld i r e c t i o n sa n dm u l t i m e d i a ，t o a s s u m et h ep u b l i c sa c c e p t a n c e c o r p o r a t ei d e n t i t ys t r a t e g i e s a r en o tc o m m o n m a n a g e m e n t ，o ro n l y t h e d e s i g n o f v i s i o n c o n v e y ，n o rm e r e l yb e a u t i f y i n gt h ec o r p o r a t e ，b u tt h e i m p o r t a n tp a n s o ft h e c o r p o r a t eg e n e r a l s t r a t e g i e s e c n o m i c s t sp o i n to u tt h a tt h em a r k e tc o m p e t i t i o n i so nt h eq u a l i t yo f p r o d u c t si nt h e7 0 s ，o nt h em a n a g e m e n t a n ds e r v i c ei nt h e 8 0 s ，o n t h e c o r p o r a t ei d e n t i t y i nt h e 9 0 s c o r p o r a t ei d e n t i t yh a sb e c o m e c r u c i a lp r o b l e mw i t ht h e c h a n g eo fm a r k e tc o m p e t i t i o n a n dc is t r a t e g i e sn od o u b t h a v eb e c o m et h ep o w e r f u lw e a p o n t h i sp a p e rb e g i n sw i t h t h eb a s i ct h e o r i e s ，e x p l a i n st h ec o n c e p t ，c h a r a c t e r i s t i c s ， 个、| p ( i o i 舢7 j 罐圳_ ：圳j e l m n e n t sa n ds i g n if i c a n c ee t c i nd e t a i l ，d i s p l a yt h eh i s t o t y a n dd e v e l o p m e n to fc is t r a t e g i e s ，m a i n l ye x p l a i n st h ep l a n s a n dl e a d i nm e t h o d so fc is t r a t e g i e s ，r e v e a l st h es i g n i f i c a n c e a n dc o r r e s p o n d i n gw a y so fa p p l y i n gt oc is t r a t e g i e sb yt h e e x a m p l e so f h a r b i nm e d i c i n e m a k i n gc o m p a n ya n db e n c h i c o m p a n y ，a n d h a sr e f e r e n c e s i g n i f i c a n c e f o rt h e d e v e l o p m e n t o f c o m p a n i e s o fo u r c o u n t r y k e y w o r d s ：c is t r a t e g i e s ，p l a na n dl e a d i n ，i l l u m i n a t e j 、47 “| t ! 肫i ) 分7 t ： 、f i 污：，介、眠l 止矗：- _ 址1 、刖l i 戊一j 0 ，：，f ? ， j j1 、1 _ k ：j t 1 ， 七? 1个 t l 、：j t f n ，个j k l l _ 甜j 连自、! l ，0 1 1 l 止l 略1 、纠c j k ；f ：办，为，、她总体的ff “服务，伊业c ic t 亚峨，川十一越个、i p 总体- 打；- 的 个ic 挫的川成洲分，魁为七埘、，良盘r 企业彤象ij h 、m 制建的伽业个别t 戊吣。 9 ( jo i 代咀水，企、! k 觅争墩胜刮j - 1 个新的川驯，地，j 陀干k 域性纤济格j 。0 漱 j 娥，) ，场毙争趋卜尘球化。过去那种认为产t i 只有史剑阚外才灶参1 。 际兑，：f j 的 法已纷不适f 】今火的状况，现往我州企业楚扫：家f j l l 参1 0 * 克予，外川的产甜- 和r ： 牌任我们的市场c f ，比比皆是。外旧企、l p 和。镐牌 ，i 自赶和0 咂要法柬z 一，是川c i 战略c 姨起米的、经过k 期i f 场竞 誓母蛤的优良的企、皿彤缘和t 铺脾形象。闪此，找国企、业婴与国外对手半等 苑争，站在用一起跑线上，就必须掌握c i 战略这个有力武器。 1 企业c 1 战略的基本理论 1 1c i 战略的涵义 c f 是英文c o r p o r a t ei d e n t i t y 的缩写。c o r p o r a t e 除了有企业的意思外， 迂自组织、机构、团体等；函义。l d e n t i t y e 有三个含义：是识别、证明： 一+ 是同“眭( s a m e n e s s ) ，三是持恒性、一贯性( c o n t i n u i t y ) 。c i 就企业或 纠舅j 几 = i ：i 米说为自身的同一娃霸i 主体性，而主体性的根本意义是“我是准”， 是对自我的认同：从同一性来看，i d e n t i t y 是指企业本身某些事物的共通性。 l 问此可以说，c i 战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略。c i s 是 英语“c o r p o , a t ei d e n t i l ys y s t e m ”的缩写，s y s t e m 是系统的意思，c i s 的 j l 自义为企业或纠织机构的识别系统，由丁“i d e n t i t y ”一词的多意性，国内 也仃人障为”企业识j = ； 系统”、“企业形象革命”或“企业机构形象”等。 迹有日本学者把c i s 看成是“c o r p o r a t ei d e n t i t ys t r a t e g y ”的缩写，并译为 “企业形象战略”。其实，c i s 是c i 战略的实施系统，是一个可以规范、 可以控制的，能够保证c i 战略顺利实施的具体操作系统。 所谓c i 战略，是对企业形象的有关要素( 理念、行为、视觉) 进行全 面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、 一豺的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业c i 战略不是 一般的管理l ：稗，也不仅仅是视觉传达设计，更不是仅仅为企业装潢fj 面， 足企业总体战略的重要组成部分。 2c i 战略的特点 似l tc l r 蜘是一种超越传统观念的企业形象整体战略，是企业总体 殳 略帕 个西篮组成部分。作为现代企业持续发展的有力武器，具有系统性、 n 、，川_ ，f o j 舯i 、 ：j j l 陀、 州1r f 、，n 志j j lr i ， 121 二女习i f 坤入c i 姗备址j51 复j 啪勺系统i “，i l i 个r 系统n 念u j 糸统 m i s 、 j ：为u m 系统v i s 和视觉u j 系统v i s j 自i 成r 充髂的形象u j j | j 系 统c i s 。所l w “系统” zj p , , f 川或舯j 类似的4 盯物拔一定的秩序 i l 内洲联系 i 戊的牡似。系统性i 仃恺体p l ：、结构r i 、j ：次性、历殳阽等特l l _ 。 c i s r h 一个，系统纠成，1 | i f i j 之间符r 1 , f i l e , j 独。，义且相紧密柑近。 理念识别系统足企业 _ ! ! 别的核一c , l i 系统远作的原动力，是整个系统的基础： j 为识”i 系统地理念系统的_ 5 l - f l 与表现，是实施导入的士体：视觉识别系 统阿观鲜i 蚰地向外界传播和展示企业生动 体的视觉形象是最为怏捷的 传播形式，它能有效地促成社会人众对企业的认知、识别。 c i 战略的系统性还体现在，它是多学科相互渗透、相互融合的产物， c j 战略不仅涉及到传播学、j 亍j 场学、设计学、广告学、公共关系学，而且 还涉及别管理学、心理学等相关学科知识的综合应用。导入c 1 战略是一项 复杂的系统l 程，需要相关专业人员羊企业管理者的密切配合和协调。 完整而有效的c i 战略，戍该是企业理念、文化、组织、管理、目标、 发展战略、社会责仟等内在t | ) j 素与外和，形象的结合。c i s 各部分都只有在 统一的形象h 怀指导r ，才能规范化、标准化地表现出一个系统糕齐划一 的形象，这是c i 战略的核心，是c i 战略能否成功的关键。同时c i 战略要 取得成功与企、止的内部结构、运行机制和管理水平也紧密相关，策划形成 的成果，要通过有效的组织机构玄实施，否则即使是非常优秀的策划和设 计也只能成为毫无价值的尔曲。 l22 统肚 c i 战略的基本内容之一是形成统一的企业识别系统，使企业形象在各 个层面上得剑有效的统一。如企业理念识别( m i ) 与行为识别( b i ) 、视 觉传达识别( v i ) 的整体统一，以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为 i j 别系统和视觉识别系统扩展，三者相互联系，形成一个密不可分的有机 统一体。企业扫二导入c i 战略的过程中，不能只注意外观设计，忽视企业的 经营管理活动利企业文化建设。c i 战略的整体统一，还反映在企业内、外 活动的整体性。c l 导入的过程是企业形象进行调整和再创造的过程，必然 引起企业内思想观念的更新，企业理念的重新整合和定位。而这些都必须 取得企业内部职l 的理解、支持和合作，还要得到外部社会公众的理解、 支持和认可，使企业形象扎根征社会公众的心曰中。 123 筹异性 c i l 钱略自根本目标是全方位塑造个性鲜明的企业形象。因此，它归根 f 底是一种等异性的战略。可以说，个性化( 差异性) 是c i 的灵魂和生命。 只 f 独刨的、订个性的尔州，才有存在的价值，才有生命力，反之，就没 九仃f 1 i 2 的整体 触心。 0 l5 2 4n 0 地7 _ _ l j 必圹r 心 8 0 印代术刨9 0 年代初，我们i j 以m li 说 ，f ：多小生j “f 内彩i u 私弥， 如松j 、尔芝、：洋、盘、嗍h 这j 彩 u 从质；双性能：难分仲们， 绝人多数人 r “j 说山它们之川究竟仃仆么f t 的筹别。但是，在4 i 同的时问、 小的地k ，人”j 往往只热寝j 。q j 个产鼎。比如：今六人家都必松 r ，i j 大l j 能荆j 上炙尔芝，北京流行炙j ，j “州则町能止在流行日立 今人，家叱，“品中，诞生了许多囡“名牌，完全可以和国外名牌相抗衡。 海尔、k 蚵、美的、康佳、t c l 、科龙、熊猫、美菱等品牌，成了j ”人消 赞符信任的并名品牌。这一系列现象反映了人们的消费信心的倾向性。现 代社会中，顾客是企业的上帝，他们j _ j 手中的钞票作选票，支持符合其愿 望的企业，消费信心是他们投票的导向，而良好的企业形象是投票的依据。 c i 创造d 的统、独特的企业形象，像是企业发给颐客的信用 ，使颐客 放心大胆地采取购买行为。 1 5 2 5 创造适宜的外部经营环境 良耍r 的企业形象，犹如一个巨人的磁场，吸引着资金、技术、人才等 经营要素，保持企业长久的生命力。卓越的c i 战略，吸引着优秀人才的加 盟，并发挥他们的最大潜力。吸引着银行的贷款、股东的投资、政府的支 持、保险公司的担保等等为企业创造了良好的外部经营环境。 c l 功施坫掏幽 幽一3 可口可乐公司曾这样官称：如果有一天，一场人火把公司化为灰烬 硕士学位论义 企业c i 战略的策划与实证研究东北农业大学 我们仍可以凭借可1 3 可乐的声誉重建可口可乐帝国。这不能不说是可口可 乐卓越的c i 战略的成功。 2 企业c i 战略的历史沿革与现状 从5 0 年代初到现在，c i 的诞生只有近5 0 年的历史，它发展沿革大致 上经历了三个阶段，从商标品牌到产品视觉统一设计，企业风格的视觉传 达设计，从视觉形象识别到整体形象识别，c i 已经从单纯的视觉设计传达， 演变为一种企业形象的传播策略，甚至成为企业经营总体战略中不可或缺 的一部分。c i 作为一种传播策略始终伴随着企业的成长和进步。尽管它诞 生于欧美的社会文化和市场环境之中，经过世界各国的广泛实践和应用， c i 的多元化已经成为其走向成熟的典型特征。 2 1 从商标品牌到产品视觉统一设计 2 1 1 商品标志视觉功能的扩展 c i 战略的出现，最早可追溯到商标品牌的诞生。1 8 5 1 年，美国宝龄公 司的老板威廉宝特先生发现负责货运的人总是在装蜡烛的箱子上画黑叉 叉，经询问才知是为了那些目不识丁的码头工人能分辨哪是蜡烛、哪是肥 皂。后来，有位聪明的工人把难看的“叉叉”改成“星星”，以后又有人用 一群星星与月亮的造型取代了原来孤零零的“星星”，进而成为固定的符号 经常出现。由此可见，使用符号的最初用意是在区别货物的种类，后来， 当宝龄公司用别的东西来取代这符号时，新奥尔良的一位经销商却拒绝接 收这些没有星星与月亮图案的蜡烛，认为那是冒牌货，宝龄公司由此认识 到这记号的重要性，于是申请注册商标使用。 商标品牌作为商品的标记和象征，在商品的市场竞争中发挥主要作用。 随着竞争的加剧，同类商品在价格、功能、材料等方面相差无几，但企业 之间的技术水平、生产设备、经营规模、管理水平还存在一定的差异，因 而商品的生产厂家的信誉逐渐成为人们判定商品质量好坏的一个重要指 标，企业的实力和影响力的作用将越来越大。与此同时，随着新产品的设 计与开发，企业的产品种类日渐增多，为了避免企业的多个商标分散、弱 化了消费者对企业及其产品的记忆力，便产生了通过统一传播商标品牌和 企业形象的客观需求。 在5 0 年代期间“优良设计是良好的买卖”逐渐成为视觉传达设计界令 人鼓舞的呼声。一些大工业和商业企业正逐渐意识到在各种不同社会大众 阶层中，需要建立一个良好的具有独特识别个性的商品形象。人们认为设 计是形成商品质量和可信度的重要因素和方式。 工业革命的大量制造和营销时代的到来，使视觉识别和商标品牌价值 毋j ，弦篮, t , i j , “i , j j i j - r 。f i i5 0 i ：代期问玎始的视觉u ! 圳系统( c i 的锥彤) ，逐渐 超越j - 商标或柏j u ，将一个特定企i l k ) 0 1 , 构的所仃f # 达统一成一致的驶汁传 哒系统，仑业通过建正一个一致的形缘，以实现可识别的目标。i ，= 多全国 性的和多恻性范用的公司，由于经营范嗣的扩人，使个公司一致性的形 致艰难维持，制定一个系统的策略显得非常必要。 2 1 2 设计师对产品视觉形象的统一化设计 奥利威蒂( o l i v e t t i ) 公司和德国通用电器公司，是最早认识到这一点 的公司。企业产品的视觉识别形象是由个性强烈的设计师们通过有效的视 觉设计永i 传达管理系统而建立的，这是奥利威蒂( o l i v e t t i ) 和德国通h i 电 器公司a e g 的情况。 1 9 3 6 年在意大利奥利威蒂( o l i v e t t i ) 打字公司经历了这样的过程， 创办人的儿子阿德里诺( a d r i a n oo l i v e t t i ) ，聘请了2 4 岁的设计师宾托里 ( g i o v a n n ip i n t o r i ) 主持公司的宣传部门，历经3 1 年，宾托里的个人印记 留在奥利威蒂的视觉形象上。1 9 4 7 年宾托里为这个公司和产品设计的标识 是稀字距的无衬线小写字体的名称，识别的形成不仅是通过使用这个标识， 而是通过传达的统一的视觉面貌。宾托里设计作品中空间组织有一种随意 和非常舒展的特质，然而，极其复杂的设计有一种简洁的感觉，因为设计 师通过大小和视觉节奏的重复，把小的元素组织成统一的结构。这种复杂 的造型在4 0 和5 0 年代期间很适合奥利威蒂的宣传需要，因为公司寻求高 技术的形象，在它们的打字机和商业机器中充分表现了先进的工业设计和 = 程的特征。设计师宾托里特别熟练于使用简化的视觉形体，使奥利威蒂 产品的机械装置和程序形象化，他会经常构成抽象的形状暗示，并宣传产 o l - v e t t _ 0 l i v e t t _ 图一4o l i v e t t e 图例 1 3 1 7 门功能, f l l ：l 一，杓宾托n 的l - i 、，盟利威带( o l i v e t t i ) 公j e l e t t r o sl l n l i 彻【1v j 。? ：机 _ 贴带朽数乒的鲜 也f 色汪方体的凸由2 占构，l t f i - , t j 人们 使川这个# - i7 7 - 4 i l l l 、j 联恕剑公r d 及产r 诮的丰见觉形象。视觉传_ i 厶设计本身1 i 足 h 的，而足| 下段，【, qj j _ l 奥利威蒂( o l i v e t t i ) 打字公司在产品没计、建筑_ _ f | j 1 矗传中已获得较高的国际声誉。从1 9 0 8 年 米罗( c a m i l oo l i v e t t i ) 创娃 公嗣起，就认为公司应对人类理想和技术进步作出以重承诺，殴计作为公 司政策，被认为是达到这两个目标的极其重要的组成部分。 在同一l l , tj j ，德国通_ l j 电器公司( a e g ) 采用了著名设计师贝汉斯 ( p e t e rb e h r e n s ) 为公司没计的商标，并将视觉标忐广泛地应用在公司生 产的所有产品上，使原先分散的视觉形象得到统一。 另一个突出的范例是，英国的伦敦地铁公司的视觉传达系统，用统 的视觉识别建立一个崭新的形象，其视觉符号一直沿用至今。1 9 3 3 年 1 9 4 0 年问，英国 业设计协会会长 弗兰克毕克( f r a n kp i c k ) ，身兼伦敦交通营业集团副总裁时，负责规划 伦敦地铁的视觉设计任务。当时，聘请设计师爱德华琼斯顿( e d w a r d j o h n s t o n ) 进行字体形象的改良设计，以便在小至车票，大至站牌、指示 路标的设计中应朋统一的字体。此举激发了英国各界对字体设计的兴趣， 图一5伦敦地铁标志 改良产生了明视易读的传达效果。另外，马克奈哥法( m a r k n i g h t k o n f e r ) 、 贝蒂史温威克( b e t t ys w e n w i c k ) 、爱德华鲍登( e d w a r db a o d e n ) 等设 计师，参与设计了闻名于世的伦敦地铁系列海报，以及树立于伦敦市区各 处的别具一格的景观设计。而德国包浩斯设计学院的创始人瓦尔特格罗 庇斯( w a i t e r g r o p i u s ) 也参与指导了地铁本部的设计。还有现代雕塑泰斗 亭利摩尔( h e n r ym o o r e ) 、马耶普斯泰恩等前卫艺术家，参加了纪念 允 州。j ：钏0i 1 划1j 个力i j j 投汁 ：脱j 输j 能统n 0 彤豫，成乃 j l 统改i 1 绐业之f 1 。 2 2 食, i k 彤豫的视觉f 达设i 使伦般地铁的蚺”设“，j i 行r 也筑 叫个界h 川 旨的个、l p 班觉形象f 22 1 哥伦比、i f 告蚓( c b s ) 视觉 边设计 荚 1 0 埘伦比、捅h n 公r 司彤缘改计t f ，止n ：) 百埘是n 埘个1 要的杰 j j 人物：c b s 的董，_ ：k 斯j h 登( f r a n ks l a n t o n ) 他理解艺术羊i l 设计以及它 仵公司书务中的潜力：戈尔登( w i i l i a m g o l d e n1 9 1 l 1 9 5 9 ) 任c b s 艺 术 r 导儿乎：十年，是何杰出的视觉传达设计师，有不妥协的视觉标准 和对传达过撑的敏锐见识c b s 公司形象的有效件i i 汉依靠鲴织严密的 殳 计规划，而对所有的公司传达川一种特定风格，每个设计解决办法的特 0 e 利智慧，使c b s 能建立一个不断前进的和成功的公司形象。剑1 9 4 0 年， 个公州哲学和传捅策略逐渐形成。由戈尔登为c b s 毡 见殴计的j 告，及 l9 4 6 年参加c b s 的年青艺术指导杜夫斯曼( l o nd o r f s m a n ) 为c b s 广播 公司发计的告，结合了简明的想法及明确、刺激的视觉展示，他们把印 酬版式和形象安排在很有秩序的关系中，且_ j 空白空间作为一个设计元素。 戈尔登住+ 次设计会议的讲演中，呼吁设计师们要有责任感，合理理 例0 z f f j 的：作作川。他官称在设计某些尔西要传达给某些人的意义上，“设 计”这个词是一个动词，且设计师的主要作j = f j 是保证信息的准确和充分的 f 0 达。 戈尔登委托的画家们包括托波尔斯基( f e l i k s t o p o l s k i ) ，和本夏( b e n s h a h n ) 为c b s 告创作插图，戈尔登为人l e 直，愿意让这些艺术家们自 由创作，鼓励他们接受这些委托任务，住当时的报纸和商业出版物广告中 彳出类拔葶的艺术水平。这种处理的经典实例是1 9 5 7 年“大推销”“告。 住经济兴旺时期，它出现在商业j j j 告业出版物中，宣传使美国人比历史。 ： 任何夏季购买得更多并建议在这个夏季大推销中大做电视j 告。由本复 的象克莱( k l e e ) 设计的购物车加强了刺激的标题，给予商业信息以庄严 舢陆趣。 戈尔赞为c b s 设计了2 0 世纪最成功的标志之一。当象形文字的c b s i l h 睛住1 9 5 7 年i1 月1 6 日首次i l5 现为开始播放的一个标识时，把它放0 ：一 个布满云朵的火上，突出了大空中几乎超现实的一只眼睛的感觉，一年j 亓 戈尔登建议斯坦登可以抛弃这只眼咕而寻求别的标识，斯坦登提酮戈尔登 段，格言，“i r 当你开始厌烦你已经完成的某利事的时候，正是你的观众 升始注意的时候。”冈而保朗r 眼睛标u ! ，并把这个商标应h j 剑公司众多的 i i i 1 1 = | j ，从址j 苎十，| 、筘j , l j 尉j 扎们，川他刘城朴参f l c j 书l j , jj 二啦l im “j 、j ：l ll 心川0 川c i s 饥f k 尔( 认为、v 将k 。i 统川，、_ 符种姒似、h1 i 圳址公r t j f 门川删r i 。c b s h 、忠的仃放t il ，【uj 个帆t f i 土j h 、i l l j 咀j 戊j 地1j f 统j i 冬 政i f ：，l 趼# j ：竞0 。 l u 川i f 刈砹汁t r 婴一陀f j 认 ，导敛他给r ，没汁! f f j j ：政# l f i q 理权力。1 9 5 l 叩他仃命l 艺尔疆乃创 1 1 旨导，负出c b sj 、橘叫的j 1 告雨l 钉i 钝订j 0 ，义九 1 9 5 4 f - fr 向几斯丝为c b sj 、播刖的j 。告羊宙传指导。冈为) 。：，址 j 】： 桃髓传达改汁i l l i ，而小灶j _ 告公r d 创作的，闪此i q 以保持j 告和填他 见。觉 f 0 哒之问的统宗旨和改讨处理。 戈尔髓4 8 岁时突然去世，此后杜大斯曼成为c b s 电视m 的创作指导 他n 5 0 年代期间作为c b s 广播网的艺术指导，曾形成了一种波计处理务 炙的有效传i 厶意u ：，将直觉和有创造性的问题解决结合起米，f j 大斯曼认 为某些字体，爷问布局彳：是唯一应刚方法。他在c b s 三十年，解决n 日题的 疗法平视觉| 殳计的标准，总是为了公司突出高质莲的形象，1 9 6 4 年杜犬斯 曼被任命为祭个c b s 公司的改训指导，1 9 6 8 年任副董事长。这是符合斯 坦登观点的，没计是应该由号业人员管理的重要领域。 当1 9 6 6 年c b s 建造一栋由萨里j2 ( e e r os a r i n e n ) 设计的浙高层总部 办公楼时。杜犬斯曼设计了所有的印刷矛平面设计，一直剑持钟的数字、 电梯按钮1 ：0 1 数字、安全出口标忠乖| 1 电梯检查证1 s 。杜大斯曼把他的设 意识应h 剑影片，插存电视节目问的简短宣传j 1 告的计算机动画片摄制、 信息材剌和电视网蜩的标题系列。c b s 对公司形象和设计的处理不是依赖 一个系统或风格，而是靠对设计的管理歧策和没计人员的刨造能力。这种 处理的立，处是能够得到多样和有活力的公司设计，它可以随公司需要和演 化的情况而改变，而潜在的危险是，如果管理政策视觉传达或设计缺乏k 远眼光，那就 艮少有“收同”的余地。 22 2 阿巴( c i b a ) 公司的设计计划 较早开始跨国公司的全面设计计划是5 0 年代初由c i b a 公司发起的， 这家公司1 8 5 9 年原是瑞士巴塞h ；：( b a s e l ) - - 家小化学染料厂，1 8 8 4 年组成 股份公司改名为巴塞尔化学l _ i k 社后成为一家全球性的化学、塑料和医药 公司，c i b a 名字米白它的首字。 1 9 5 1 年中，一家美国分公司，新泽西：| | i 森密特“s u m m i t ”的c i b a 医 药产品公司请梢格尔曼( j a m e skf o g l e m a n 、1 9 1 9 年生) 为设计指导，他 扦始发艉一个设计i ；i 划，冗长的公司名字减到c i b a ，一致印成轮廓线的 e g y p t i a n 字体风格。产品识别h 同类字体的三种形式，福格尔曼说服森密 特的c i b a 公td 采h 标准化的方形开本的宣传材料。用住粘个系列宣传材 利t l ，这种“成纠处理”有效地减少n 戊本。 祸格尔曼1 9 5 3 年在c i b a 职l 国际会议的讲i 舌中说剑需要统一的i j t i 6 ! - k 公，- 11 、r | 的r i 抒驯的视监发j 占，它九j 厶士| 公，, - jj 眵缘lr ，也 陛人f 1 j 一，m e j 蚴；镛川j 奎- ! ；：浈融他岍lj 树、“统 、| ! j | 斩或t p + 的脱，t 和也 | m | i 太叫“女址址, j z 、；41 的， 段| h 川l i 它将把公- d 的陀格和个陀近 起 成为统f 门公- r j 彤豫， c i b a 巴永尔总部逐渐认谚 刮j * 嘤做的公川形象， h 选定匕摩尔的比拉分公, o ( f r l t zp , u h l e r ) 攻汁的标识供跨刚公州使川。， nc i b a 川l r a n s i l i o n a l 风格的字体，字间距约等1 ：人写体的高度。 州巴汁埘l 的西要眭不是它的标识，而是将公司的视觉要素订汁划地、 一致一n 地j 、i 川化包装、文具、标识、直传下辆上。祸格尔曼通过经常的讲 7 货币文章，值公r i 形象概念普及化，他敦促人们注意每种传达( 包括j “告) 宵两种功能。一是传达的功能，官传一种特定产品，或识别一家l 厂： ： 是传达对公i j 卢誉 i 】形象的发展起一份作_ l j ，这对公司k 远利豁可能更重 要。 2 2 3 纽海文( n e wh a v e e n ) 铁道的设计计划 纽海文( n e wh a v e e n ) 铁道的设计计划的设计者麦克岑尼斯( p a r i km c g i n n i s ) 发起了一个公司设计计划，出现了一个短暂但十分有效的建立公 司形象的时期。纽海文铁道是在采_ 【 = | 新机下、车厢和信号系统的技术现代 化之时，麦克岑尼斯感到应有个当代标识和设计计划，代替老的标识字 和橄榄绿段红色方案，这样会使公司对社会和乘客突出现代和先进形象。 公司委托麦特( h e r b e r t m a t t e r ) 设计新标识，他发展了一个) l f 0 1 人写n 在 h 之上。长期与铁道业联系的粗衬线的传统工业感觉，由于各部分的比例 和营而呈现一种奇特的现代感。 麦特制定了一个红色、黑色和白色的色彩方案，委托勃洛耶( m a r c e l b r e u e r ) 设计新车厢的外部和内部。勃洛耶用麦特的色彩方案和标识，设 计了一辆看起米象俄国构成主义绘画的客车列车，轰鸣在纽海文千七百 英里的轨道上，货车原来用的暗灰色和士色由单一的红色或黑色代替，计 划要求从车站到火柴盒，实施公司形象规划，但是不久这个城郊往返铁道 出现了经济困难，乘客抗议火车脱班，班次不妥和票价上涨。1 9 5 6 年1 月 2 0 日，麦克岑尼斯辞掉了董事长职务，公司形象计划停止。新管理部门尽 量继续使j = 新标识和色彩方案，麦特设计的印刷品提供了一定的参考标准， 标识和色彩计划保证了企业外貌的连续性。 23 从视觉形象传达到整体形象识别 c i 这一名词最早由美国设计家莱蒙特诺维和保罗朗多丁1 9 3 0 年 左右提出。第一：次世界人战以后，美国的经济发展在世界上一直处丁| 领先 地位，企业重视r 业设计平产品的视觉设计。现代设计的摇篮德国的 “包豪斯设计学院”，这所起初为培养建筑设计师而创建的学校，转而以培 疗j 、f p 陛i f 、商、i k 殴i l 、税觉1 j 厶垃0 j 入一，j 盘就r 批改i 1 人帅， j 令人( i q 设j 、，乍rj 泛深远的影i 虮特川足人批改汁人帅战“移 l t 火，成为炎改汁跃f t 为f f f = 界先进 j ：列f j - r 篮崇。 搋次抖人出之j ，阳、经济进入r 个新的发j 越l i , j j j ，i 向食、f k ，垡勃发腱，符j j 行业的经营范逐渐扩人，余业经营朝阳多f f j , 化、团f 自：化 的玎向发展，原来的企业经营战略已无法适应迅猛发胜的企业现状，建立 套【仃统性、完整性、组织胜的识别体系，通过传达独特的经营理念， 耐0 伦业形象已成为企业竞争的重要手段。 仡c i 战略发展演进的过程中，不同时期、不同国度的专家学者基丁不 同的角度币 i 观点给c l 进行了定义，从定义中可以反映出两种不同的c i 观 点： ( 1 ) 认为c f 是将标识和f i ! 牌作为沟通企业理念和企业文化的r ：具。如 “c i 是将所有宣传企业存在的媒体求得视觉传达的统一，并有效地利用注 册商标，企业标准字和企业标准色等要素，从广告宣传品、产品、包装品 l i 产品说明f 直至企业的建筑物、车辆、信笺和票据等都加以统一设计， 由此求得企业具有统一的形象，从而使人们明确意识列某企业的存在性。” ( 2 ) c i 是一种明确地认知企业理念和企业文化的活动。“有意图地、 有计划地、战略地展现出企业所希望的形象。对于本身来说，通过企业来 产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫做c l 。”( 中西元男 d e c 0 m a s ) 这即谈到c i 时必然会涉及的所谓欧美视觉型与日本文化 掣两种c i 的内涵差异所在。 23 1 美国的c i 发展与现状 美国是世界上全面推广。c i 最早的国家。i b m ( 国际商用机器公司 i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sm a c h i n ec o r p o r a t i o n s ) 在1 9 5 5 年率先导入c i 战略， 是美国最先推广c l 战略的企业之。 当时i b m 的董事长向其公司设计顾问提出，如何把本公司的开拓精神 和创业特点有效地传达给世人。对此该顾问认为，应该通过一切设计手段 来传达企业的特点，并使公司的设计应用统一化。从此，公司开始了表现 特征统一化的i b m 形象设计系统开发j ：作，这就是最早的c i 识别系统之 一，也是以统一视觉形象( v i ) 为起点的c i 战略。 c i 作为一种理念被运用是在2 0 世纪5 0 年代，当时美国i b m 公司产 品很多，而销售额只在1 亿美元左右徘徊。小汤姆斯华生接替其父担任 总裁后，一直在考虑这样一个问题：人存人格，人各有各的世界观，并且 闪为各种接受教育和嗜好的不同形成的个人行为模式也就是个性识别； 如果把同样的构思比喻为企业的人格，那么一个公司是否可以有统一的人 格呢? 他采纳了公司设计顾问尼尔的建议f1 9 5 5 年正式导入c l ，聘请 f j = 界著名设计师保罗兰德为其设计出一套完整伪企业识别系统，以传达 ：靠l nu l m 彤啄，栈 t | ：l t 呐l 灿3 。帆 1 1 j i u | 杖l j , - ) ii i i m 饵小 川4 j ，j i 他处一i j 【2l l 、v 川纨化f _ ：炒德为i b m 处一r j 戌“i ( , l b j 。 j i i j l 川川i b m 卟j 、1 衍。州i 州纠f r ；4j , k ，“m j 邛j 人小j t “1 ”、“b ”j 蝴一j 、小之用1 “弱、r + t 、 冬l 彤i 矗合山，i b m 址壬一- 个f 4 ：i n t e r n a t i o n a lbl l s i n e s sm a c h i n e sc o r p o r a t i o n ( 【i i 惭、i 趼j j l 器公id ) f n 缔 1 j 。岘缘扯j 汁弹机产r i 系列及j e 联m 坎术，义使人联赳! 剑公r q 发汁钾 机1 5 l j 企、j k 技j 挺；l | 和提供优质服务的食业 j ：为舰范，该余、1 p u l 刖系统简沾、 l u3j 、漉畅、欠观，令人 r 然， h n f 地反映了i b m 的r 锦质感平f h 代赴苎。 剑7 0 ? 代，f b m 公r h 深深体会剑钮业经营哲学的- 嚣耍性，r 趟n i 9 7 6 年提u ；在企业 ，j i 忠的改计卜，婴把经营于斤学列为酋先表现的尔蝎。j ：是保 罗兰德义为i b m 公司设计r8 条与1 3 条条纹的两种变体标忠其标准 亨有实体、空心。反砸和条纹筲规格的使川说明，由各分公司根据实际需 要，弹性使j h 。这充分表明i b m 的经营哲学、优异性与时代性，其 ，j i 准 字可渭是其“前卫、科技、智慧”的代名词，其监色条纹构成的i b m 字刑 畅：忠成功地建立起i b m 高科技的“监色巨人”的形象。 i b m 成功的企业形象得到了补会的公认。i b m 的一家顾客在谈到为 什么选择i b m 电脑时说：“很多其他牌子电脑比i b m 先进，而且软件也女r 川i b m 的价格比别人高出2 5 ，但是i b m 的服务使人依赖”。1 b m 的良好形象获得了直接的经济效益自l 社会效益，一跃成为全球鼹人的电脑 公司。 i b m 公嗣的成功实例，激起了许多美国的先进公司导入c i 战略的热 情。初 f f i f 导入c r 的企业有美孚行油公司、远东航空公司、阿崖电气公司、 艾克逊公司等。其中最具代表性的视觉形象是可口可乐公司的标志利美国 建国2 0 0 周年纪念标忐的统一敬计。 以经营饮料、咖啡等为内容的可口可乐公司在本世纪_ 二三十年代，每 年花费巨额资金把可口可乐宣传为种年轻、向上的产品，喝者都将拥有 快乐、充满活力、风度优雅的形象。自穴七十年代后，公司决定把企业重 塑成年轻歌手般的新形象，饮可口可乐将获得自信、受欢迎和年轻的概念， 还聘请美国l i p p i n c o t t & m a r r n l i e s 公司( 简称l & m 公司) 为其革新世界各 地可口可乐标志。l & m 公司经谰查确立了四个设计要素：( 1 ) 可口可乐 的品牌名，( 2 ) 可口可乐的 s 写字体，( 3 ) 红色标准色，( 4 ) 独特的瓶形 轮廓。革新后的可口可乐标志采j j 红、向褶间的波纹，表现出流动感和韵 律感，此标忠获得了世界各地消费者的认可，可口可乐也冈此享有“美国 国民共有的财产”之称。 6 0 年代以来，欧荚企业纷纷效法i b m 公司，导入以企业视觉识别为 中心的企业识别系统。诸如美国无线电公司( r c a ) 、尔方航空公司 ( e a s t e r n ) 、两岸电气公司( w e s t i n g h o u s e ) 白事可乐公司( p e p s i c o l a ) 、 9 1 1 1 ij jij ：? 。，f ( ( ) c a c o l a ) ，i ：f 伦比、f f 捕，? l 1 f c o m n b i a j 0 。7 0 。 代以牝瞅_ _ i i “、j p l 锨，i 上j 入c i ；l & 荇f h 烈i i - 驯。i 析撕】m 、i f 0 ，l 1 。j 川f i i a t ) 川叭水泥公川( b l u e c i r c l e 岂术迁化一 - 一l ，( p o m p i d * 幽一6 o t i ) 、法圃0 i 宅公司( a i rf r a n c e ) ，荷兰的英壳牌干硎j 公司( s h e l l ) ，弗证 斯运输公几j f f u r t r a n s ) ，德国的梅赛斯奔驰公司( b e n z ) 、阳f 【h 器公 司( s i e m e n s ) ，瑞十的雀巢公司( n e s t l e ) 、陌巴一盖吉公司( c i b a g e i g y ) 等等。据统i i ”剑9 0 年代初期，欧美9 0 以上的股票上市公司人都构建了 巳! e 独特义完整的企业识别系统。 企业c i 战略逐渐成为企业竞争的角逐商战的有力武器。1 9 6 9 年，关 【日关孚f ，汕公司止式导入c i 战略，在世界各地的公司加油站一举貌换新 坝，美乎f l 汕公司的主要竞争老对手英荷壳牌t i 油公司也不甘落后，随即 e ；布导入c i 战略。公司在世界各地的加油站一夜之问亮出了以贝壳为标准 形象图形的企业识别标志。美国麦克唐纳道格拉斯e 机公司，是1 9 6 7 年由道格拉斯剐麦克唐纳两家e 机公司合并组建的，优势互补直逼世界e 机制造业的榜首美国波音e 机公司。波音公司首先推出的反戍举措，导八 以自、监蚁笆纲合的标准色彩视觉识别系统。麦克唐纳道格拉斯公一立 即反击，止式导入了以白、红舣色组合为专川品牌标准色彩的视觉识别系 统。于是，一场