（工商管理专业论文）湖南广电三网融合下业务拓展研究.pdf

摘要 随着三网融合的相关政策的出台以及在试点地区的推进，广电、 电信、互联网企业都将参与到三网融合的竞争中来。对于这些企业， 三网融合既是巨大的机遇，也是挑战。广电企业要想抓住三网融合 的机会，保持竞争的优势，就必须要进行业务的拓展。 湖南广电位于三网融合试点的长株潭地区，三网融合对于湖南 广电既是机遇也是挑战。本文通过三网融合下的宏观环境进行分析， 结合湖南广电的现状以及其面临的竞争，利用s w o t 对湖南广电的 优势、劣势、机会与威胁进行全面的比较和分析，再在此基础上对 湖南广电在三网融合下的业务拓展进行了设计。湖南广电业务拓展 主要包括：向互联网和电信进行拓展，保持自己传统的优势以及拓 展其他的业务。向互联网拓展的业务具体包括：建立并扩大门户网 站的影响力并与互联网进行合作、建立视频网站和社交网站、开展 网络游戏，向电信拓展业务主要包括建立i p t v 、c m m b 以及n g b 等，当然湖南广电也要保持在传统领域的竞争力，可以发展电视购 物以及其他的业务，然后阐述了湖南广电进行拓展业务的保障措施， 最后对湖南广电在三网融合下的业务拓展进行了评述，面对三网融 合巨大的机遇与挑战要有清醒的认识，要认识到研究的局限性，湖 南广电的业务拓展创新不足，缺乏利润的支撑，这就指出了以后研 究的方向：要紧跟技术的发展，对业务创新进行研究，要适应市场 的变化，更好地满足消费者的需求。 本文对湖南广电在三网融合下的市场环境进行分析，然后设计 相关业务，一方面为湖南广电在三网融合下拓展业务的设计提供指 导，另一方面也可从中总结一些经验，希望能为同行企业在三网融 合中开发与拓展业务提供一些借鉴或启发。 关键词三网融合，业务拓展，s w o t 分析 a b s t r a c t w i t ht h ep o l i c i e sa n dt r i a la r e a so ft r i p l ep l a yu n f o l d ，e n t e r p r i s e s r e l a t e dw i t hr a d i oa n dt e l e v i s i o n ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sa n di n t e r n e tw i l l p a r t i c i p a t ec o m p e t i t i o no ft r i p l ep l a y , t h e yf a c ee n o u g ho p p o r t u n i t i e s a n dh u g ec h a l l e n g e s i fe n t e r p r i s eo fr a d i oa n dt e l e v i s i o nw a n tt o c o m p e t ew i t h o t h e r c o m p e t i t o r s ，t h e r e m u s tb ea g o o ds e r v i c e d e v e l o p m e n t t om a i n t a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e h u n a nr a d i oa n dt e l e v i s i o ne n t e r p r i s ei sl o c a t e di nt r i a lc h a n g z h u t a n r e g i o n s i tw i l lf a c eh u g ec h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s ，t h i sa r t i c l e a n a l y s i st h em a c r om a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft r i p l e p l a y , a n dt h e s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t st oc o n d u c tac o m p r e h e n s i v e c o m p a r i s o na n da n a l y s i su s i n gs w o tb y c o m b i n i n ge n t e r p r i s e s c o n d i t i o na n di t c o m p e t i t i o n ，t h e nt h ea r t i c l ed e s i g nh u n a nr a d i oa n d t e l e v i s i o n e n t e r p r i s e s s e r v i c e d e v e l o p m e n t ，w h i c hm a i n l yi n c l u d e s ： e x t e n dt oi n t e m e ta n d t e l e c o m m u n i c a t i o n s ，k e e p t h e i rt r a d i t i o n a l a d v a n t a g e t h es e r v i c ed e v e l o p m e n tt oi n t e m e ti n c l u d eb u i l d i n ga n d e x p a n d i n gw e b s i t ei n f l u e n c ea n dc o o p e r a t e i n gw i t ht h ei n t e r n e tw e b ， e s t a b l i s h i n gs o c i a ln e t w o r k i n gs i t e ，n e t w o r k g a m e t h e s e r v i c e d e v e l o p m e n tt ot e l e c o m m u n i c a t i o ni n c l u d et h ee s t a b l i s h m e n to fi p t v , t h e d e v e l o p m e n tn g b ，c m m b e t c o fc o u r s e ，h u n a nr a d i oa n d t e l e v i s i o n e n t e r p r i s e w a n tt om a i n t a i nt h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h e t r a d i t i o n a lf i e l d ，i tc a nd e v e l o pt v s h o p p i n ga n do t h e rm o d e l ，t h e nt h e a r t i c l ee x p l a i n st h ec u r r e n ti m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i e s f i n a l l yt h ea r t i c l e r e v i e wt h es e r v i c e d e v e l o p m e n t o f t r i p l ep l a y f a c i n gg r e a t o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h ee n t e r p r i s es h o u l ds t r e n g t h e nt h e i ro w n i n t e r n a lc o o p e r a t i o n ，a n dc o o p e r a t i o n sw i t ht h ei n t e r n e te n t e r p r i s ea n d i i t e l e c o me n t e r p r i s ec o o p e r a t i o n 1 1 1 eo n l yw a yt ok e e pt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，t h e y a l lc a nw i n t o g t h e r , a n dm e e tt h en e e d so ft h ec o n s u m e r s b e t t e r , i ti sa l s ob a s i s t h i sp a n a l y m a r k e t 。 o ft r i p l ep l a ya n ddesiglals p a p e ra n a l y s l sm a r k e te n v i r o n m e n to tt r i p l ep l a ya n dd e s l g n r e l a t e dp r o f i tm o d e l o nt h eo n eh a n d ，t h i sp a p e rc a np r o v i d e sg u i d a n c e f o rh u n a nr a d i oa n dt e l e v i s i o ne n t e r p r i s e ss e r v i c ed e v e l o p m e n td e s i g n o ft r i p l ep l a y , o nt h eo t h e rh a n di tc a r ta l s oc o n c l u d es o m ee x p e r i e n c e a n d p r o v i d es o m e r e f e r e n c eo ri n s p i m t i o n f o ro t h e rp e e re n t e r p r i s e s k e yw o r d s t r i p l ep l a y ，s e r v i c ed e v e l o p m e n t ，s w o ta n a l y s i s i i i 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题的背景 第1 章绪论 近年来，随着信息技术的发展，互联网、电信、广播电视三大产业得到了 飞速发展。广播电视主要由国家广播电影电视总局负责监管，由中央电视台、 中央人民广播电台和各地市电视台、广播电台以及有线电视运营商来经营。对 于互联网，有中国电信互联网、中国网通互联网、中国公用计算机互联网、中 国联通互联网、中国移动互联网、中国铁通互联网，可以在全国范围内提供互 联网业务。对于电信业务，2 0 0 8 年5 月2 3 日，曾经由中国联通一家经营的 c d m a 网与g s m 网被拆分，c d m a 网并入中国电信，组建为新电信，g s m 网吸纳中国网通成立新联通，铁通则并入中国移动成为其全资子公司，中 国卫通的基础电信业务将并入中国电信。2 0 0 9 年1 月，中国移动、中国电 信、中国联通分别获得t d s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 的3 张3 g 牌照，三家新运营商进入电信全业务竞争时代。 信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，也是我国产业优化升级 和信息化带动工业化实现跨越式发展所面临的机遇，要赶上与发达国家的 经济差距，更需要在信息化建设的道路上积极探索用信息技术带动国民经 济的高速发展，各种信息的传播由不同的网络传送，随着信息和通讯技术 的飞跃发展，三网融合成为全球信息化发展的必然趋势，我国产业化发展 的加剧和市场经济的深入使三网融合也已列入我国的发展计划。 2 0 1 0 年1 月1 3 日，国务院通过了推进三网融合的总体方案，决定加快 推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，提出了推进三网融合的阶段性目 标： 2 0 1 0 年至2 0 1 2 年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障 三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2 0 1 3 年至2 0 1 5 年，总结推广 试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的 网络产业格局。并且明确了互相进入的准则和路径：符合条件的广播电视企业 可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务：符合条件的电信企 业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输。鼓励广电企业和电信企业加强 合作、优势互补、共同发展。 三网融合，无论是从国家宏观层面，还是对广电行业、电信行业、互联网 硕士学位论文第1 章绪论 行业以及对消费者来说都有重大的意义。它并不仅是现有三大网络资源、业务 和用户的简单叠加，而是要突破三个行业原有模式的局限，依托现有资源进行 产品创新，在市场方面形成覆盖全社会，服务灵活的信息传播渠道，在产业方 面形成融合通信、广播电视、文化娱乐、出版、传媒、教育等行业形态的新的 信息产业发展环境。因此，不论从长远还是短期来看，三网融合都是应对全球 金融危机、扩大内需、拉动国内消费的积极举措，对于促进信息和文化产业发 展，加快培育战略性新兴产业，形成新的经济增长点，提高国民经济和社会信 息化水平，满足人民群众日益多样的生产、生活服务需求，具有里程碑意义。 三网融合对于三大行业来说，是一次难得的发展机会，当然也是非常大的 挑战，关系到行业的未来发展，对相关企业影响巨大，三网融合的快速发展， 必将进一步放大三网融合下新媒体给传统媒体行业带来的影响和冲击，给现有 的传媒格局带来巨大的变革。传统媒体集团、新媒体企业以及其他企业将进入 同一个竞技场展开全方位的激烈竞争。 三网融合的试点方案出台后，广电企业为了拓展业务，也在积极行动，如 全面推进有线电视网络数字化和双向化升级改造，提高网络承载能力和综合业 务支撑能力；积极推进各地分散运营的有线电视网络整合：各地电台电视台正 在大力筹备和开办网络电视；发放了i f t v 、互联网视听节目、手机电视三类牌 照；在三网融合试点城市开展增值电信业务，比照增值电信业务管理的基础电 信业务，基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传送增值业务、 国内m 电话业务等。 一一“虽然广电企业能扩展到互联网和电信的业务中，但作为处于相对弱势的广 电企业，要想在三网融合中保持竞争的优势，保证企业的可持续发展，关键的 一点不能盲目拓展，要拓展有发展前景的业务。这些拓展的业务不仅要能更好 地满足消费者的需求，而且要能更好地保证企业现在和未来的发展。 湖南广电位于三网融合试点的长株潭地区，同时湖南广电作为我国广播电 视行业的一个重要的组成部分，将直接参与到三网融合的竞争当中。三网融合 为湖南广电带来了巨大的机遇，也带来了巨大的挑战，湖南广电在三网融合下 如何展开竞争，如何拓展有竞争力的业务，促进企业更大的发展，这也是湖南 广电现在也是将来面临的急需解决的现实问题，这也是本文研究的目的与出发 点。 2 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 国内外研究现状 虽然三网融合引起了产业界和学术界的高度兴趣和重视，但人们对三网融 合的研究时间还比较短，相应的研究成果也比较有限。主要集中在产业融合的 内涵与实质、产业融合方向与政府政策等方面。当然，没有政策支持，无论是 广电还是电信企业，是不可能拓展业务。下面主要从政策角度进行讨论和分析。 1 2 1 国外研究现状 从三网融合的提出到现在，全球许多国家的政府、相关的管制部门都在做 着不同的尝试，通过政策、制度以及管制框架上的变革来解决实现三网融合面 临的诸多问题。一个明显的趋势就是一些国家把电信和广播在传输上的管制职 责集中到一个管制实体中。目前有6 个国家，美国、英国、日本、意大利、加 拿大、澳大利亚，成立统一的监管机构。 在美国三网融合的发展过程中，1 9 7 0 年至1 9 9 0 年，美国政府禁止电信公 司排挤有线电视公司，1 9 9 6 年电信法为三网融合扫清了法律障碍。联邦电 信委员会是美国对广播电视、电信进行管理的独立监管机构。 1 9 9 6 年电信法规定，有线电视运营商及其附属机构从事电信服务，不 必申请获取特许权；特许权管理机构不得禁止或限制有线电视运营商及其附属 机构提供电信服务，也不得对其服务施加任何条件；电信企业可以通过无线通 信方式、有线电视系统以及开放的视频系统提供广播电视服务。 这一法律彻底打破了美国信息产业混业经营的限制，增强了基础电信领域内 的竞争，允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务互相渗透，也允 许各类电信运营者互相参股，创造自由竞争的法律环境。由此，整个信息市场 获得了前所未有的竞争性准入许可，业务拓展得n - r 发展。 2 0 0 3 年，英国成立新的通信业管理机构o f c o m ，融合了原有电信、电视、 广播、无线通信等多个管理机构的职能，极大地促进了网络融合的产业发展。 管理机构的融合，是网络融合发展到一定程度的必然要求，为业务拓展提供了 保障。 三网融合在法国快速发展。市场研究机构p y r a m i d 在一份最新的报告中指 出，到2 0 1 4 年，随着法国各运营商加快投资光纤网络，将有5 0 以上的家庭 选择三网融合的服务。 1 2 2 国内研究现状 1 9 9 8 年3 月，以王小强为首的“经济文化研究中心电信产业课题组”，主张 电信、电视与计算机“三网合一”，这三网融合在中国历史上第一次的提出。1 9 9 8 硕士学位论文第1 章绪论 年6 月，方宏一领导的“有线电视多媒体业务接入模式研究课题组”，强烈要求 开放电信的竞争性经营，可以在有线电视网上发展i n t e r a c t 增值服务，进行业务 拓展。特别是发展网上通信，达到三网融合的目的。1 9 9 8 年下半年，周其仁系 统论述了“中国电信的高社会垄断成本”的严重后果，倡导允许广电和电信互相 插足，提出了“三网复合，数网竞争”的思路。自此，中国开启了艰难的三网融 合之路。然而，当时并没有找到协调的办法。国家也命令双方规范，不得越界。 三网融合几乎很少被人再提起。由于政策上的原因，广电和电信在业务领域上 无法相互渗透，无法拓展业务，直到2 0 0 8 年才有所松动，自2 0 0 8 年到2 0 1 0 年 三网融合的试点方案的出台，国家有关三网融合的相关政策见表1 1 。 表1 - 1 中国三网融合发展相关政策 时间发文对象 政策主要内容 1 以业务融合为切入点，积极推进三网融合，鼓 工信部 励业务交叉竞争： 2 0 0 8 0 5发改委 电信网 关于深化电信体 制改革的通告 2 鼓励中国电信收购中国联通c d m a 网，中国联 财政部 通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入 中国电信，中国铁通并入中国移动。 广电总 国家高性能宽带 1 用3 年左右的时间建设覆盖全国主要城市的示 2 0 0 8 1 2 信息网暨中国下一 范网： 局有线网2 用1 0 年左右的时间建成下一代广播电视网，使 科技部 代广播电视网自主 之成为以“三网融合”为基本特征的新一代国家信 创新合作协议书 息基础设施。 2 0 0 9 0 4 国务院 电信网 电子信息产业调 落实数字电视产业政策，推进“三网融厶， 办公厅整和振兴规划 国务院电信网 关于2 0 0 9 年深 1 落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双 2 0 0 9 0 5 化经济体制改革工 向进入，推动“三网融合”取得实质性进展； 办公厅 有线网2 工业和信息化部、广电总局、发展改革委、财 作意见的通知 政部负责。 1 确保2 0 1 0 年底前各省基本完成整合； 广电总 关于加快广播电 2 鼓励和支持有实力的省级有线网络公司跨省联 2 0 0 9 0 7有线网视有线网发展若干合重组： 局 意见 3 推动我国广播影视改革和发展、推进三网融合、 促进信息化建设。 国务院常务会议决 1 2 0 1 0 年至2 0 1 2 年重点开展广电和电信业务双 国务院定加快推进电信网 向进入试点，2 0 1 3 年至2 0 1 5 年，总结推广试点经 2 0 1 0 0 l三网 验，全面实现三网融合发展。 办公厅广播电视网互联网 2 电信和广电业务相互开放，选择有条件的地区 三网融合 开展双向进入试点。 4 硕士学位论文第1 章绪论 1 3 研究的目的和意义 三网融合的趋势，使传统上泾渭分明的电信和电视产业，在技术业务企业 和政府监管等多个层面产生交叉与融合。这对广电企业来讲是一次难得的发展 机会，也是一次非常大的挑战。 在新的市场和竞争形势下，广电企业应当如何抓住三网融合的机会，发挥 自己的优势，克服自己的劣势，拓展有竞争力的业务昵? 这是广电企业急需解 决的问题。这也是本文研究的目的。广电企业应以电视服务为基础，创新节目 的形态，打造新的电视收看方式，拓展信息化、数据服务等，避免同电信在语 音等业务上的低层次竞争，大力推进网络双向化改造和互动多业务的运营，提 升自己的盈利空间，向电信和互联网拓展有竞争力的业务，将广电行业推进到 一个新的发展水平。 本文通过对广电企业在三网融合下业务拓展的研究，对三网融合的概念和 理论进行了额的梳理以及用s w o t 的理论对广电企业的业务拓展进行分析，为 广电企业应对三网融合提供了一个新研究思路，为广电企业在应对三网融合的 相关课题提供了一些参考，结合湖南广电的实际情况，为广电企业应对三网融 合的拓展业务提出了一些策略和措施，为广电企业的发展提供了一些有意义的 探索。 1 4 论文的研究方法与论文的结构 1 4 1 研究方法 为了更好地对湖南广电在三网融合下的业务拓展进行研究，本文采用的研 究方法包括：文献阅读与调查相结合、比较分析方法、理论研究与实证研究相 结合的方法等。 ( 1 ) 文献阅读与调查相结合。通过文献阅读对国内外学者在三网融合、业 务拓展方面的研究进行归纳总结，在前人研究的基础上，提出广电企业三网融 合下的如何有效地进行业务拓展。在资料收集上，主要以直接调查和间接调查 相结合。由于本文作者长期工作在湖南广电的第一线，对于三网融合以及湖南广 电的具体情况进行直接的调查 ( 2 ) 比较分析方法。通过对广电与电信以及互联网在三网融合下的各个方 面的优势、劣势进行了比较，在此基础上拓展广电的业务。 ( 3 ) 理论研究与实证研究相结合的方法。本文通过对三网融合理论及业务 硕士学位论文第1 章绪论 拓展的理论进行了认真的分析和研究，结合湖南广电的具体实际情况进行了市 场分析，从的宏观环境、湖南广电的现状、竞争状况进行了分析，然后进行s w o t 分析，在此基础上拓展三网融合中的业务。 1 4 2 论文结构 本文的结构共分为五章，其具体内容是： 第1 章：绪论。主要介绍选题的背景、研究的目的和意义、国内外研究现 状、研究方法与论文的内容结构。 第2 章：三网融合下业务拓展的理论综述。通过对三网融合的概念、特点 以及业务进行了分析，再结合三网融合产业链，对三网融合下业务拓展进行分 析，然后再介绍s w o t 理论，这也是全文的理论基础。 第3 章：湖南广电三网融合的市场分析。主要对三网融合下的宏观环境进 行了分析、结合湖南广电的现状、竞争情况，然后通过s w o t 分析法对湖南广 电的优势、劣势、机会、威胁进行分析，然后再结合s w o t 分析对湖南广电向 互联网、电信拓展，以及向其他方面进行拓展进行市场分析，为湖南广电在三 网融合下的业务拓展与选择奠定基础。 第4 章：湖南广电在三网融合下的业务拓展与选择。通过在湖南广电三网 融合市场分析的基础上，拓展湖南广电在三网融合下的业务，湖南广电可以向 电信、互联网进行拓展，也可保持其传统的优势，加强传统电视的拓展，以及 向其他方面的业务进行拓展，并介绍了具体拓展的业务， 第5 章：湖南广电三网融合下业务拓展的保障措施。为了保证三网融合的 顺利实施，为三网融合下的业务拓展奠定良好地基础，发挥自己的优势，开发 观众需要的内容资源，做强内容产业，加快有线电视网络的升级改选；提高广 电的服务质量，积极探索三网融合下的新媒体发展模式，深化改革夯实组织保 障。 第6 章：结论与展望。这一章主要对全文进行总结，作出结论。通过对前 面的业务拓展的分析，指出广电企业对于这些拓展的业务应有一个客观的认识， 并指出了研究局限，指出了本文存在的不足，并为以后的研究指出了方向。 6 硕士学位论文 第2 章三网融合概述 2 1 三网融合的概念 第2 章三网融合概述 三网指的是广播电视网、电信网、互联网。在三网融合之前，这三网是分 割的，但并不是物理网的分割，而是业务的分割。实际网络，即物理网络，只 有电信网和广播电视网，其名称也是由于在模拟领域业务的传输方式和网络有 明确的对应关系而形成的，因此行政管理上，也以业务来划分。在我国电信网 和计算机网主要由信息产业部监管，有线电视网由国家广播电影电视总局监管。 三网融合的概念是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电 视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同， 网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。 随着三网融合的推进，它将逐步向用户提供更加多样化、个性化和多媒体化服 务的过程。在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的 物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。与之相对应的三网合一是一种广 义的、社会化的说法。 “三网融合”后，这三个网络在技术上互相渗透，应用层上使用相同的协议， 通过任何一网络都能享用其它两个网络的服务。其表现为技术上趋向一致，网 络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层 上趋向使用统一的i p 协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多 样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方 面也逐渐趋向统一。 早在1 9 9 4 年国际电联在其世界电信发展报告中指出电信、广播电视与计算 机三个行业及其网络将逐步走向融合，并汇聚成一个统一的信息行业，三网融 合具体体现为： ( 1 ) 技术融合指信息的沟通方式，源于数字技术和计算机技术的进步与发 展，所有信息源都可以编排成统一的数字流来传输。 ( 2 ) 业务融合指服务的消费方式，即网络从提供单一业务向同时提供多种 业务，发展业务间彼此渗透。 ( 3 ) 企业融合指业务提供方式，即原来分离从事电信、广电、计算机网络 运营的企业，将通过并购等方式进行整合。 简言之，三网融合是指在传输层面要互联互通，在业务层面要相互交叉渗 7 硕士学位论文第2 章三网融合概述 透，在技术层面采用统一的i p 协议，在管制层面政策趋于统一。三网融合可见 图2 1 2 2 三网融合的原因 图2 - 1 三网融合示意图 从宏观方面来讲，“三网融合”是我国信息化建设的大事：它有利于信息产 业结构和管理体制的变革。“三网融合”是为了实现网络资源的共享，避免低水 平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平 台。三网融合打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争 状态，各大运营商将在同一市场经营环境中进行竞争，从微观来说，它正改变 人们的生活和娱乐方式，使消费者看电视、上网、打电话资费可能打包下调。 所以说，无论从哪方面，“三网合一”都利国利民，符合未来社会信息化的要求 和目标。之所以要进行三网融合，有如下几个方面的原因： ( 1 ) 用户消费水平和欣赏水平逐渐提高 随着经济的发展以及人民生活水平的提高，消费者的消费水平和欣赏水平 正在逐步提高，但目前网络服务水平明显落后，用户对服务质量要求越来越不 硕士学位论文第2 章三网融合概述 满意。例如，电视用户现在己经不再满足于靠天线接收的简单电视节目，即使 是现在种类繁多、绚烂夺目的有线电视节目，也有许多用户在抱怨节目太少了， 由此可见用户的消费水平正在一点点地提高。由于三网融合应用广泛，遍及智 能交通、环境保护、政府工作、公共安全、平安家居、智能消防、工业监测、 老人护理、个人健康等多个领域。以后的手机可以看电视、上网，电视可以打 电话、上网，电脑也可以打电话看电视。三者之间相互交叉，形成你中有我、我 中有你的格局。这样，用户的选择范围和选择余地就多了，不同的功能和节目 不仅能满足不同层次用户的需要，而且能满足用户多样化的需求。 尽管三网融合己成为不可避免的趋势，从技术上己无重大障碍而言，从电 视用户的收费情况来看，从原来的免费收看到现在收看各种各样的付费节目， 用户正在逐步转变了消费观念，付费用户正在逐年增加，用户的消费水平也正 在逐年提高。企业也能从中获得丰厚的回报。 ( 2 ) 三网融合能打破垄断推动竞争 竞争能优化资源的配置，在三网融合前，三网是存在着垄断的，这不利于 资源的配制，造成重复建设。当然，如何恰如其分地处理好打破行业垄断和避 免重复建设这一对主要矛盾，不是简单的事情，国际上没有现成的经验可供应 用，需要结合中国国情探索一条具有中国特色的三网融合的道路来。就当前中 国的具体国情而言，所有基础网络都是国家投资建设的，因而基础网不宜全面 放开，竞争将主要在业务网层面上展开，即各类业务提供者应充分利用公用主 体网资源来组建各自的业务网进行竞争。然而，电信竞争是一条完整的链条， 链条上任何一个环节的阻塞，都会影响竞争充分有效的展开。因而适度放开基 础网络层上的竞争，也是不可避免和完全有益的。事实上，中国目前除中国电 信的主体网以外，中国联通、中国移动、中国网通、中国吉通、广电以及中国 铁通等都已建设了为数不少的传送网络。鼓励和扶助上述公司与中国电信展开 基础网络层上的竞争，对于进一步打破电信行业垄断，推动全方位竞争是完全 必要和有益的。 ( 3 ) 规模经济和范围经济规律的需要 由于技术和历史的原因，在全球范围，电信、广播电视和计算网都是分离 建设和独立运营的。分离建网存在许多不足：建设成本高、运行维护成本高、 不利于资源综合利用，难于向用户提供综合性业务。正是在网络经济规模经济 和范围经济规律共同作用，并且相互强化的效应下，于是在世界范围这三大产 业开始了艰难的三网融合之路。 电信、电视、互联网的基础设施结构决定了他们都属于网络产业，按照麦 9 硕士学位论文第2 章三网融合概述 特卡尔夫定律( m e t c a l f el a w ) ，网络价值应等于网络节点数的平方，即网络效益 是随着网络用户的增加而呈指数增长，因此网络产业具有明显的规模经济性和 范围经济性，规模经济的原理是在于，生产要素的不可任意分割性，范围经济 的原理是在于成本的次可加性。当产品的生产数量或产量达到一定界限之后， 由于固定成本为相当数量或产量的相同产品所分摊而得到规模经济效益，当成 本为相当种类相关而又不同的产品所分摊所得到的是范围经济效益。规模经济 的原理要求，企业的生产经营规模必须要求足够大，才能有效地降低单位产品 的固定成本，进而降低单位产品的平均成本，从而在市场竞争中才能获取竞争 优势，而范围经济的原理则要求，企业必须将密切相关的业务有效地聚合起来 进行一体化经营，这样才可以节约市场交易费用，正是在网络经济规模经济和 范围经济规律共同作用，并且相互强化的效应下，电信业、电视业、互联网开 始在产业的纵向或横向上，进行资源、业务、企业等各个层面的融合，以使网 络产生更大的经济效益。计算机和微电子技术的发展，数字技术的迅速发展和 全面采用，将语音、数据和图像等信号编译成统一的数码进行传输、交换和分 配，己经成为不可阻挡的发展趋势。这也是三网融合在其技术成熟之后的必然 趋势。 2 3 三网融合的业务分析 现阶段，三网融合是指在信息传递中，把广播电视传输中的“点”对“面”， 通信传输中的“点对“点”，计算机中的存储时移融合在一起，更好为人类服务， 通过技术改造“三网融合”后，三大网络能够提供包括语音、数据、图像等综合 多媒体的通信业务，通俗地说，消费者可用电视遥控器打电话，在手机上看电 视剧，可以根据自己的需要来选择网络，只需要一个运营商的网络、或者无线 接入就可以完成通信、电视、上网这三大业务。三网融合的业务特点具体如下： ( 1 ) 各运营商的信息服务，在三网融合前只是单一的一种业务，三网融合 后，各大运营商就能给用户提供包括文字、话音、数据、图像、视频等在内的 多媒体综合业务。 ( 2 ) 三网融合前，各大运营商各自进行建设，三网融合后，基础建设的投 入将大大地降低，网络管理能得到进一步简化，维护成本相应地减少，消费者 享受服务的费用也就降低了，这对消费者接受三网融合的业务是十分有利的。 ( 3 ) 三网融合将促使各运营商的网络从以前的独立的专业网络向综合性网 络逐渐转变，这样就能够进一步提高网络性能，资源利用水平进一步提升。 硕士学位论文第2 章三网融合概述 ( 4 ) 三网融合是各运营商业务的融合，它不仅保留了原有的话音、数据和 视频等业务，而且通过三网融合后，许许多多的增值业务，如图文电视、v o i p 、 视频邮件和网络游戏等也不断地被开发出来，这将大大地拓展了业务的范围。 ( 5 ) 三网融合打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期以来的 恶性竞争状态，各大运营商将在同一市场经营环境中面对相同的顾客进行竞争， 看电视、上网、打电话资费可能由于竞争而打包下调。 2 4 三网融合下业务拓展的理论分析 三网融合后，传统的电视媒体的产业链将发生变化，新的产业链形成，对 于业务拓展的分析应当从三网融合的产业链来进行分析。三网融合的产业链包 括从内容产业、服务平台、设备提供、网络传输、接收终端到用户的整个过程， 三网融合的产业链如图2 2 所示。 图2 - 2 三网融合产业链 这样，在三网融合的市场条件下，电视媒体应加强同产业链上下游企业的 业务联系，这种业务联系不仅能使得电视媒体和产业链企业间共担风险，把新 媒体技术更快更好的应用到产业当中，也有利于更好的服务于多元的需求市场， 有利增强自身的竞争力。广电企业的业务的拓展与选择，是建立在与服务平台、 硕士学位论文第2 章三网融合概述 网络传输的相关企业的竞争基础之上。广电企业必须要明确自身企业在市场竞 争中的优势与劣势，同时也要抓住三网融合中的难得的机会，同时要避开三网 融合中的威胁，这样广电企业才能拓展与选择有竞争力的新业务。 内容产业无论是三网融合前，还是在三网融合后，一直是广电企业的传统 强项，在三网融合的方案中，广电更是抓住了内容的主导权。在三网融合的产 业链的服务平台上，广电企业是和互联网企业进行竞争，在网络传输中，广电 主要和电信企业进行竞争。这样，广电企业在三网融合下的业务拓展主要包括； 向互联网拓展业务，向电信拓展业务，加强智能电视的业务拓展、扩展其他的 新业务。但在具体的业务的拓展与选择上，要在对市场充分分析的基础上进行。 如果盲目地进行选择，就会导致广电在强大的电信企业和互联网企业面前陷入 被动的局面，不能保持自己的竞争力，难以在三网融合中取胜。 对于三网融合下的广电企业来说，广电的利润不仅来自于内容产业，也来自 于整个产业链的服务平台和网络传输等。对于广电来说，既使三网融合了，也 要与电信、互联网企业保持差异，拓展有特色的业务。 对于三网融合下业务拓展的研究，由于三网融合的时间还比较短，相应的 研究还比较少。对于广电在三网融合下的业务拓展的研究也就更少了。有的主 要是对广电在三网融合下的竞争状况进行了分析，有的是对广电在三网融合下 的业态进行了阐述，有的是对三网融合下电视的发展进行了描述，阐述从传统 电视发展到智能电视的美好前景。本文从三网融合产业链的角度，阐述广电企 业从互联网和电信方面，来拓展与选择相应的业务，来构建广电企业的业务结 构。 1 2 硕士学位论文 第3 章湖南广电三网融合市场分析 第3 章湖南广电三网融合市场分析 三网融合为湖南广电的业务拓展提供了一个良好的发展机遇，但是湖南广 电也不能随意地进行业务拓展，而是需要在进行市场分析研究基础上进行业务 拓展，也就是说，要根据湖南广电的现状，在对宏观环境、竞争状况进行充分 分析的基础之上，利用s w o t 分析法对湖南广电的优势、劣势、机会与威胁进 行充分的分析，也同时要对湖南广电向互联网、电信以及其他方面的业务拓展 的市场进行充分地分析。 3 1 湖南广电简介 湖南广电是以广播、电影、电视、报刊、网络等多种媒体为依托，以广播 影视为主业，以新闻宣传为中心，以繁荣影视创作为重点，兼营广告、网络、 会展、投资、房地产和影视摄制基地等相关产业。它属于事业性质，又是企业 化管理，是独立的事业法人实体。湖南广电除拥有湖南卫视、湖南经视、湖南 娱乐频道、湖南都市频道、湖南电视剧频道、湖南生活频道、湖南公共频道、 金鹰纪实频道、金鹰卡通频道、潇湘电影频道、湖南有线广播电视台1 l 家频道 外，还有湖南人民广播电台新闻频道、交通频道等4 家广播频道和湖南广播电 视报等实体，以及网络中心、节目中心、音像资源中心等1 0 多家影视音像制作 和技术、传输单位。 湖南广电的重要组成部分之一湖南卫视是上星电视频道，在栏目、电视剧、 大型活动、主持人竞争力以及节目创新力等方面均居省级卫视前列。湖南卫视 在省级卫视频道中具有很高的影响力，自2 0 0 4 年以来收视率均位居省级卫视第 一位，2 0 0 9 年位居全国卫视第二位，仅次于中央一套。中心城市入户率位居省 级卫视第一，2 0 0 6 年底湖南卫视在中国全从2 0 0 9 年省级卫视的观众地区分析 看，湖南卫视非本地观众占比超过9 0 ，在全球，湖南卫视进入日本和澳大利 亚普通家庭，也进入到美国主流电视网，在国际电视媒体中具有一定的影响力。 综合来看，湖南卫视的影响力已经涉及全国乃至国际范围，对广告客户具有较 高的吸引力。2 0 0 9 年，湖南卫视单频道广告收入突破2 0 亿，在全国省级卫视中， 领头羊的地位无可撼动。 我国第一家带有传媒概念的上市公司期南电广传媒股份公司，更是湖 南广电的紧密层单位，是湖南广电的重要组成部分，湖南电广传媒股份有限公 硕士学位论文第3 章湖南广电三网融合市场分析 司为1 9 9 4 年3 月经湖南省广播电视厅批准成立的“湖南广播电视发展中心”。 1 9 9 8 年，在湖南广播电视发展中心的基础上，联合湖南星光实业发展公司、湖 南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公司、湖南金海林建设装饰有限 公司四家企业共同发起成立“湖南电广实业股份有限公司”，并于1 9 9 8 年1 2 月 2 3 日向社会公众发行5 , 0 0 0 万人民币普通股，并于1 9 9 9 年3 月2 5 日在深圳证 券交易所挂牌上市，股票代码0 0 0 9 1 7 。1 9 9 9 年1 1 月，公司更名为现名，股票 简称“电广传媒”。经过多次股权变更，截至2 0 0 9 年1 2 月3 1 日，公司总股本为 4 0 6 ，3 7 8 ，4 0 5 股，控股股东为湖南广播电视产业中心，持股比例为2 1 5 2 ，实际 控制人是湖南广电集团；公司其他持股比例超过1 的股东均为投资基金，最高 持股比例为2 4 4 ，公司股权结构较为分散。公司主要的业务范围包括广告策 划及代理；影视节目制作、发行和销售；有线网络信息传播服务；创业投资； 以及酒店旅游、房地产等。广告策划及代理和网络传输服务是公司目前两大核 心业务。凭借与湖南广播电视台的合作关系，公司广告策划及代理业务发展态 势良好；而随着对湖南省有线电视网络的整合，省内有线网络市场的垄断地位 逐步建立。 湖南广电是三网融合政策出台后第一个提交试点申请的有线网络运营企 业，同时公司在湖南省内整合基本完成，整合的市场化运作程度高，以及双向 改造程度较高，这都有助于公司列为三网融合试点。2 0 0 9 年，公司组建了县级 网络合资公司2 5 家，筹建网络合资公司1 1 家，公司在湖南省内有线网络整合 主体任务已经基本完成。2 0 0 9 年，公司控股子公司有线网络集团进行增资扩股， 将湖南省干线网以及桃江等1 3 地的有线网络并入湖南有线网络集团。目前，中 信国安还拥有湖南省三市一区的有线网络资源，公司正与中信国安积极接触， 通过股权合作的方式完成湖南省内有线网络的整合。截至2 0 0 9 年末，公司总计 发放机顶盒2 6 7 万台，有线电视用户总数达到3 3 7 万户，2 0 0 9 年实现收入8 6 7 亿元。2 0 1 0 年一季度，公司网络业务整合成立中方、麻阳等7 家县级网络公司， 网络收入同比增长3 8 8 1 。截至2 0 1 0 年3 月末，全省已完成工商登记注册的 网络合资公司8 6 家，有线网络运营核心子公司有线网络集团的数字电视用户达 2 8 8 页产o 2 0 0 9 年6 月，湖南电广传媒的主营业收入约2 0 亿元，其主营业收入中，广 告制作代理达到1 4 亿元，所占比例为7 4 。其他收入占所有收入比重分别为： 网络传输服务占2 1 5 4 、酒店占1 6 5 、旅游业占1 5 3 、房地产占0 3 4 、影视节目制作发行占0 3 4 。从中可以看到，湖南电广传媒最主要的收 入来源为广告和网络传输服务，2 0 0 9 年1 0 月1 5 日，国家广电总局出台广 硕士学位论文第3 章湖南广电三网融合市场分析 播电视广告播出管理办法对电视广告的时间做出严格的限制，湖南广电广告 业务受到一定的冲击，网络传输服务以基本收视费为主，向有线电视收视客户 收取有线电视费，增值业务规模还较小，利润增长空间十分有限。 以上分析说明了湖南广电需要拓展新的业务、找到新的增长点来保持其良 好的发展势头，可以说，三网融合对于湖南广电来说是一个好机会。三网融合 打破了以往电信、电视和互联网各自的垄断局面，使湖南广电传统媒体的内容 多了一个新的跑道，这其实等于多提供了一种收入来源。湖南广电完全可以利 用原有节目资源加以整合，达到新的盈利目的，同时加快湖南广电在三网融合 下向电信和互联网拓展新业务，探索拓展广电新业务模式是湖南广电当前紧迫 的任务。 3 2 宏观环境和竞争分析 3 2 1 宏观环境分析 ( 1 ) 国家政策对三网融合的支持 从国家政策方面来说，我国对三网融合政策是从2 0 0 1 年开始的，2 0 0 1 年3 月1 5 日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”：“促进电信、电视、 计算机三网融合。”2 0 0 6 年3 月1 4 日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网 融合 ：积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入 网，稳步推进新一