（工商管理专业论文）深圳天然气公司客户关系管理研究.pdf

硕士学位论文摘要 摘要 随着经济的快速发展，产品同质化日趋严重，企业间竞争也异常 激烈。在这种不断变化和充满竞争的环境中，为了寻求发展，企业的 经营理念和经营方式发生着巨大的变革，企业更加积极主动地改善客 户的关系，加强对客户关系的管理，开发、获得和保留客户关系已经 成为企业优先考虑的问题。因此，新一代的市场营销理念一一客户关 系管理正逐渐成为企业界、学术界关注的热点。 目前，客户关系管理理论在国内外都还处在探索阶段，在国内成 功应用的例子不是很多，尤其是在国内企业的运用更是比较少见。本 文的第二部分探讨了客户关系管理的概念和发展历程，并利用价值链 方法，分析了客户关系管理的价值链。本文第三部分根据深圳天然气 公司的实际情况，利用s w o t 方法对公司内、外部环境进行了分析。 本文的第四部分首先建立以客户满意度为中心的客户关系管理战略 地图，探讨了如何利用客户的多维识别模型对深圳天然气公司客户进 行分析，并在此基础上，提出了具体的深圳天然气公司实施客户关系 管理的策略和内容；在本文的第五部分，从实战操作的角度，研究了 客户关系管理在深圳天然气公司中的计算机支持。 这篇论文主要对深圳天然气公司客户关系管理进行了研究，旨在 为企业在复杂的经济环境中获得生存、提升竞争优势提供解决思路和 方法。 关键词深圳天然气公司，客户关系管理，s w o t ，多维识别模型 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m y , p r o d u c th o m o g e n e i t y i sg e t t i n gw o r s e ，t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s e i nt h e e n v i r o n m e n tw h i c hf i l l e dw i t hc o m p e t i t i o n s ，t h em a n a g e m e n tc o n c e p t a n do p e r a t i o nm o d eh a sa l s ob e e nc h a n g e dg r e a t l y , e n t e r p r i s e st r yt h e i r b e s tt oi m p r o v et h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，a n d s t r e n g t h e n t h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i th a sb e c o m et h ep r i o r i t yi s s u ef o r t h ee n t e r p r i s e st od e v e l o p ，o b t a i na n dr e t a i nt h er e l a t i o n s h i pw i t h c u s t o m e r s ，t h e r e f o r e ，t h en e wm a r k e t i n gc o n c e p t o fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sb e c o m i n gt h ef o c u so ft h ee n t e r p r i s ea n d a c a d e m i a c u r r e n t l y ，t h et h e o r yo f t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta r e s t i l li nt h ee x p l o r a t o r ys t a g e ，t h es u c c e s s f u le x a m p l e sa r ev e r yf e w ，a n d t h ea p p l i c a t i o ni nl o c a le n t e r p r i s ei se s p e c i a l l yr a r e t h es e c o n dp a r to f t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ec o n c e p ta n dd e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n du s i n gt h ea p p r o a c ho fv a l u e c h a i n ，a n a l y z e s t h ev a l u e c h a i no ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t t h i st h i r dp a r to f t h i sa r t i c l e ，a c c o r d i n gt oa c t u a ls i t u a t i o n o fs h e n z h e ng a sc o r p o r a t i o n ，u s i n gs w o tm e t h o d ，h a sa n a l y z et h e i n t e m a la n de x t e m ne n v i r o n m e n to fs h e n z h e ng a sc o r p o r a t i o n t h e f o u r t hp a r to ft h i sa r t i c l eh a sb u i l dt h es t r a t e g ym a po ft h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，d i s c u s s e sh o w t oa n a l y z et h ec u s t o m e r so f s h e n z h e ng a sc o m p a n yu s i n gm u l t i - d i m e n s i o n a lc u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o n i i 硕士学位论文 a b s t r a c t m o d e l ，a l s op r o p o s et h es t r a t e g ya n dc o n t e n tt oi m p l e m e n tt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h ef i f t hp a r t o ft h i sa r t i c l eh a ss t u d yt h e c o m p u t e rs u p p o r to f t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti ns h e n z h e n g a sc o r p o r a t i o n t h i sa r t i c l er e s e a r c ht h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti n s h e n z h e ng a sc o r p o r a t i o n ，a n dt h ep u r p o s ei sp r o v i d es o l u t i o n si d e a s a n dm e t h o d sf o r t h ee n t e r p r i s es u r v i v i n gi nt h ec o m p l e xe c o n o m y e n v i r o n m e n t k e yw o r d ss h e n z h e ng a sc o r p o r a t i o n ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，s w o t , m u l t i d i m e n s i o n a li d e n t i f i c a t i o nm o d e l i i i 硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 。1 选题背景和与问题提出 随着我国国民经济的发展，企业面临的竞争越来越激烈，很多的企业也意识 到，如果把企业的经营模式从原先的以产品为中心转为现在的将客户作为中心， 企业将会得到更好的生存与发展。从而，研究客户关系管理和中国实际企业情况 的结合成为了企业的重要任务。本文以深圳天然气公司为代表来讨论企业应当如 何进行客户关系管理。 深圳天然气公司的前身深圳市液化气管理公司成立于1 9 8 2 年，经过多年的 发展目前拥有管道气用户约1 3 0 万户，地下管道总长约2 6 0 0 公里。不但占有着 深圳市的管道气市场，同时也通过参股或投资控股了国内十几个城市的管道燃气 公司。虽然公司今年发展较快，但由于是老的国有企业改制而来，因此仍然存在 着经营理念老化，发展活力不足等问题。面对着香港中华煤气、百江燃气、新奥 燃气等公司在国内市场的大肆扩张，以及瓶装燃气仍然具有一定的市场份额，深 圳天然气公司若不从自身、不从服务来寻找改善和提高的话，在未来公司的发展 上将面对更多的困难。 在迅速增长的天然气需求和尚不成熟的天然气供给设施的背景下，把客户作 为中心，使企业的每个部门和生产环节都方便客户，为客户提供满意的服务，一 方面满足客户服务，另一方面实现自身效益的增长，成为了深圳天然气公司所面 对的一个重要问题。 本世纪以来，世界经济的高速发展，此阶段的经济处于一种不断变化和快速 发展的状态，企业所面临的环境也产生了很多的变化，由于信息的重要程度增加、 竞争越来越激烈并多元化、电子商务的快速发展、工作地点的不确定、工作的网 络化及经济的无界化等因素的作用，企业已经认识到了内外部的压力，这些因素 也促使企业对现有的经营方式和经营理念进行改革，以适应当前经济的发展。 纵观现有企业，无论类型如何，其中心工作都是以客户为工作中心，企业的 目标也就是通过为客户提供服务或者产品来取得收益。但是，随着社会的发展， 为客户提供服务已不仅仅是向客户提供基本的服务和产品，还要向客户提供那个 一种心理的享受，也就是一种价值服务。如果企业重视客户关系管理，这种重视 l 硕士学位论文 第一章绪论 的回报就是会给企业带来越来越多的收益，所以，加强客户关系管理，完善客户 关系管理机制，开发新客户关系，保留现有客户关系成为了所有企业首先需要思 考的问题。也就是说，客户关系管理的质量高低与否是竞争优势的关键所在。 作为清洁能源，天然气燃烧后产生的二氧化碳和氮氧化合物仅为煤的5 0 和 2 0 ，污染为石油的1 4 ，煤的1 8 0 0 。因而大力推广天然气的应用已经成为环境 保护、提高空气质量的有效措施之一，各地方政府纷纷进行城市燃气的推广。 原油价格不断上涨，人们已经渐渐认同高油价时代的到来。我国天然气的价 格由国家政府部门统- - $ 0 定，自1 9 9 7 年以来，国家发改委于2 0 0 5 年1 2 月开始 第一次上调天然气价格，根据原油和天然气之间的比价效应，我国液化天然气的 消费需求正处在不断上升的趋势。天然气行业的迅速发展具备了诸多有利条件， 但是，我国的天然气行业是一个典型的卖方市场，天然气销售企业也长期有 着“皇帝女儿不愁嫁 的思想，在这种状况下，如何将中心工作转变为研究客户， 了解客户的需求，并满足客户的不同需求，提供满意的产品和服务，所有的这些 都成为了这些企业面对现有环境搜表现出来的竞争力的关键。 1 2 本文的目的与意义 本文首先是研究了深圳天然气公司的客户关系管理的实施办法，目的就在为 我国企业提供一种加强客户关系管理，提高企业市场竞争力，增加经济效益的理 念和思路，另外，信息时代已经来临，本文的研究也对这个时代的市场营销理论 和实践的发展有较大的现实意义。 1 3 本文主要内容及研究方法 本文从客户关系管理的发展历程及其基础理论，并利用s w o t 矩阵分析来对 企业的外部和内部优劣因素进行评估。同时，运用客户关系管理价值链这一基本 分析工具，把客户关系管理分解为相关的几项具体活动，本文根据深圳天然气公 司的实际情况，从建立以客户满意度为中心的战略地图到企业重组实施客户关系 管理全过程进行了探讨分析，提出了实施客户关系管理的具体步骤及应采取的措 施。最后，还对深圳天然气公司实施客户关系管理的计算机支持进行了探讨，以 更为全面深入地研究客户关系管理。 2 硕士学位论文第一章绪论 1 4 本文的主要工作 客户关系管理是一种改善企业与客户之间关系的管理思想，这种管理思想在 国外已经得到了广泛的运用，例如国外的银行、保险、电信等行业，虽然，在国 内也有的企业尝试了客户关系管理，但是，国内天然气企业应用客户关系却没有， 本文试图从以下6 个方面着手，对深圳天然气公司客户关系管理进行研究。 ( 1 ) 对客户关系管理进行理论研究 从客户关系管理理论的产生和发展，来说明客户关系管理理论在企业优化 生产资源，提高企业运营效率以及加强企业与客户的联系、互动等方面产生的 重大作用。 ( 2 ) 对客户关系管理的价值链进行研究 运用价值链这一工具，分析客户关系管理中的价值链，具体而言，将企业 客户关系管理的整个过程分为支持活动和基本活动，并以此作为分析客户关系 管理的工具。 ( 3 ) 建立客户关系管理战略地图 将深圳天然气公司实施客户关系管理的核心理念提升到公司战略高度，通 过平衡计分卡分析深圳天然气公司，并利用卡普兰特战略地图工具，具体从四 个方面建立起深圳天然气公司客户关系管理战略地图，包括财务、客户、内部 流程和学习与成长等，从而指导深圳天然气公司进行企业重组等一系列的动作。 ( 4 ) 对客户进行多维识别分析 探讨深圳天然气公司客户关系管理的具体策略的选择。建立数学模型，并 从三个方面对客户进行分析，包括客户生命周期价值、竞争性价值和客户安置 价值。基于对客户进行分析，建立企业绩效考核、客户服务质量控制、人员培 训制度和保障机制等具体的内容。 ( 5 ) 探讨深圳天然气公司客户关系管理中的业务重组 深圳天然气公司要实施客户关系管理，首先就应该对现有的业务进行研究， 并对其进行重组，以使用客户关系管理的要求，本文将对重组所涉及的多个角 度进行探讨，找出目前存在的不足，提出优化方案。 ( 6 ) 客户关系管理策略和计算机支持 利用尽可能完善的i t 系统，运用信息技术工具来展开客户关系管理，利 3 硕十学位论文 第一章绪论 用c r m 应用软件，是方案得到实际的应用，并利用先进的计算机技术，使各各 项任务和目标得到实现。本文主要研究支持客户关系管理深圳天然气公司客户 关系管理系统的开发以及数据仓库和数据挖掘技术。 4 硕士学位论文第二章客户关系管理理论概述 第二章客户关系管理理论概述 客户关系管理是一种新的管理模式，其作用就在于改善企业和客户的关系， 这一管理模式主要是运用计算机技术，整合企业现有的内部各项资源，为企业的 客户提供最为满意的服务，一方面可以使企业能够运用最低的成本，取得更高的 利益。另一方面又可使客户得到给为满意的服务，并与客户建立一种长期有效地 学习型关系，提高客户对去也得忠诚度和满意度，从而为企业带来更多的效益， 促进企业的长期持续发展。 2 1 客户关系管理概念简介 目前，虽然产业界和理论界空前重视企业的客户关系管理，但是，对客户关 系管理的定义却没有一个统一明确的定义。通过对众多学者观点的综合，本文认 为客户关系管理是一种以客户关系为核心的管理理念，并利用计算机技术，整合 企业内部的各项资源，重视客户价值，其业务流程要以客户关系为中心，从而服 务客户，并最大化企业收益。主要包含以下几方面的涵义： ( 1 ) 企业客户关系管理要把客户当作工作核心。企业之所以实施客户关系 管理，就是为了提高企业的市场竞争力，以应对复杂多变环境，实现企业的健康 快速发展。这一目标的实现，就需要企业的各部门和所有的业务都应该把客户关 系作为工作的重心，紧密合作，形成共力，共同促进企业的发展。只有把客户关 系作为工作的重心，才能够整合企业的所有资源，使得企业能够持续较快发展。 ( 2 ) 重组现有的业务流程，满足客户的各项需求并使最大化企业利润是客 户关系管理的目标。客户关系管理首先对现有客户进行分析，也就是识别客户， 并与客户保持良好的沟通，建立良好的与客户的管理，同时，为客户提供优质的 服务，满足客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度，从而使企业实现更大的利 润。 ( 3 ) 客户关系管理利用计算机技术，提供解决方案。客户关系管理为企业 的管理模式提供完整的解决方法。整个过程利用计算机技术，重组业务流程，重 组企业现有的内部资源，与客户保持沟通，实现企业运营管理的自动化和电子化。 通过以上客户关系管理基本概念的分析，本文认为客户关系管理应该包含三 5 硕士学位论文 第二章客户关系管理理论概述 个方面的内容，具体来说就是关系价值、顾客价值和信息技术。 价值是客户关系管理核心之所在，在对企业现有和潜在客户进行识别，并保 留现有客户，发展潜在客户的整个客户关系管理中，判断价值始终是核心，而这 种评判价值应该有两方面的内容，第一，客户价值，即企业向客户提供的价值评 判，第二，关系价值，即客户向企业提供的价值评判。价值评判是一个相互的过 程，企业通过研究，关注客户的价值，并基于此为其提供完美的服务或产品，满 足客户的实际需求，最大化客户价值，同时，随着客户价值的提高，客户的满意 度和忠诚度就会随之提高，从而促进企业和客户关系的改善和企业的健康快速发 展。客户关系管理是一个增值的过程，一方面，提高了客户价值，即提高了客户 的满意度，另一方面，增加了企业价值，即提高了企业利润。 2 2 客户关系管理的理论发展 实际上，正如所有的新管理理论一样，客户关系管理也有着自身的理论来源 和发展基础，其具体理论基础如下所述。 ( 1 ) 2 0 世纪八十年代的“接触管理 ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 。为了降低 生产成本，提高生产效率，企业通过接触管理，搜集企业和客户之间关系 的相关资料，并重组相关的业务流程，非常多的企业采取“企业资源计划 ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g 简称e r p ) 。e r p 一方面优化了企业内部 的业务流程，使员工工作质量与效率得到了很大的提高，企业也就有了更 多的时间和精力来研究企业的外部环境，并从中找出市场机遇；另一方面， 也使得企业的业务流程规范化，使得企业的员工有更多的自由时间。企业 发现了客户在产品或服务方面有很多得的意见或建议，此时，这些意见或 建议能否得到非常及时和合理的解决就影响着企业未来的发展，但是，现 有的理论并不能够系统得解决这些问题，c r m 也就产生了。 ( 2 ) 2 0 世纪九十年代初的“客户关怀 ( c u s t o m e rc a r e ) 。开始的c r m 概念主要是用于解决部门之间的矛盾，其范围非常窄，比如客户服务支持 ( c s s ) 和销售队伍的自动化( s f a ) 。这种“客户关怀并没有提供强化客户 和企业关系的方法，从而使企业与客户在联系方面有待加强。 ( 3 ) 2 0 世纪九十年代中期的整体交叉功能c r m 。整体交叉功能c r m 可以 6 硕士学位论文 第二章客户关系管理理论概述 给企业提供非常全面和及时的客户的信息，使企业能够充分了解客户的真 实需求情况，使企业能够根据实际情况很好的为客户提供具体的服务或产 品，要实现这些，主要是通过融合客户服务请求、企业内部信息、国外市 场情况和销售情况等。 ( 4 ) 2 0 世纪九十年代后期c r m 。这个时期，c r m 广泛应用在大中型企业 中，尤其随着工t 技术的进步和互联网的快速发展，c r m 的作用得到了大大 的放大，也得到了广泛运用和推广。从1 9 9 9 年开始，客户关系管理得到了 诸多媒体的关注，国内外很多软件供应商( 如o r a c l e 、中圣等) 推出了各 种以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业也开始实施以客户关系管 理命名的信息系统。这是有一定必然性的。客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m ) 是指企业通过与客户有效沟通，充分 研究客户的需求，得到客户的真实需求，为客户提供满意的服务，提高客 户价值，提高客户的真诚度，为企业创造价值。c r m 是一个系统，包括先进 的理念、方法和具体的解决方案，是一种新的运营模式，也是一种计算机 技术。c r m 把客户作为工作中心，目的就是要改善客户和企业的关系，是一 种新型的管理模式。c r m 利用向企业的各部门如市场、服务和销售等部门提 供非常完善的客户信息，加强对客户信息的分析，并对客户进行追踪服务， 使企业能够建立与客户的长久协调的一对一关系，从而企业能够利用这种 关系，为客户提供更为周到和良好的服务，使客户的满意度能够得到提高， 进而吸引更多的潜在客户，增加企业销售额，降低企业成本，最后完成增 加企业利润的目标。也就是说，c r m 就是利用先进的计算机硬件、软件和完 善的网络技术，目的就是为企业建立一个客户信息系统，这个系统包含客 户信息的收集、分析、管理和利用等。以此为背景，我们尝试对该领域内 主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其理论逻辑，力求从另一个侧面去理 解客户关系管理理论，进而理解客户关系管理理论的实质。 c r m 开始在2 0 世纪9 0 年代，是一种管理理念。一些企业，例如美国 的g a r t n e rg r o u p 和i b m 等，认为c r m 的产生有着深层次的原因，与当代 新技术和新经济的发展相联系。新经济的发展为企业带来了竞争，并使客 户个性化更为明显。企业要维持现有市场核心竞争力，并在激烈的竞争中 寻求更好的发展就需要有好的产品，并且产品能得到客户的满意，不仅要 7 硕士学位论文第二章客户关系管理理论概述 有经营效率高、速度快、价格适中、服务优质，还需要建立亲密的客户关 系，增加客户对企业的信赖与依赖度。 2 3 客户关系管理的价值链分析 客户关系管理是客户关系管理的整个过程和客户关系管理的众多辅助过程 组合起来的，是一个非常复杂的系统，本文为了分析客户关系管理的这一复杂系 统，将采用波特的价值链方法，此方法能够将客户关系进行分解，具体地分解为 很多的产生各项成本和创造各项收益的活动，然后将这些活动进行分类，分为支 持性活动和基础性活动两大类。 企业客户关系管理的支持性活动和基础性活动的目的就是为了和客户建立 长久持续的互利关系，企业如果能够与客户建立这种关系，就能够在激烈的市场 竞争中处于优势地位，有利于企业的持续发展。具体来说，支持性活动包括重组 业务流程、计算机支持、设计组织结构、企业文化和领导等，基础性活动活动有 以下几项：管理客户关系、建立客户关系的网络、对客户进行识别、对客户进行 价值分析并创造客户价值。 通过对客户关系管理进行价值链分析，可以看出企业所创造的客户关系的价 值应该包含两方面的内容，即客户价值增值和价值活动，客户价值增值是投入在 客户方面的成本和客户关系所得到的价值之间的差额，价值活动则是企业对整个 客户关系管理进行分析的关键之所在，也是企业为客户提供的服务或产品的基 础。 客户关系管理即是要有效管理客户，运用客户关系管理的价值链，可以将客 户关系管理分解为四个流程，具体来说有识别客户并对其进行价值分析、对客户 关系进行网络构建、传递并创造客户价值、对客户关系进行管理。 具有能够提出正确的战略性问题而且这些问题具有行动性的能力是营销成 功与否的关键之所在。要达到这种能力，可以通过构建企业的信息收集平台和利 用数据库对客户信息进行研究得到，什么公司都不能够完全占据整个市场并满足 整个市场的所有客户的需求，所以，企业应该分析其服务或产品的潜在客户，并 识别是现实的购买力，即对现有市场进行市场细分。企业客户关系管理的作用就 在于此，客户关系管理首先就是对客户进行识别，企业可以通过对客户的深入调 硕士学位论文第二章客户关系管理理论概述 查得到客户的详细信息，可以采用5 w i h 法，即是谁( w h o ) ? 是什么( w h a t ) ? 为 什么( w h y ) ? 什么地点( w h e r e ) ? 什么时间( w h e n ) ? 如何进行( t o w ) ? 通过这些问 题的回答，企业可以得到客户的信息。对客户进行价值分析有两方面的内容，即 客户为企业带来的价值和企业为客户提供的价值，这两个价值可以说是相互的， 企业和客户互为受益者，但是不能够认为这两者就是矛盾的，通过大量的研究， 可以得出结论，即此两者具有统一性，企业在为客户提供价值时，就会加强与客 户的沟通，了解客户的真实需求，满足客户的需求，提高客户的忠诚度，而在此 过程中，由于客户满意度的增加和忠诚度的提高，客户的需求也会变大，客户为 企业带来的收益也会增加。 在客户关系管理中，与顾客保持长期良好的关系是取得长期利润的重要保 证。按照帕累托的8 0 一2 0 法则是非常有用的，即公司8 0 的利润来源于所有客 户中的2 0 ，研究表明，新客户培养的成本是老客户维持成本的四倍之上。基于 以上的考虑，企业必须将客户通过给企业带来利润的多少进行分类，分为高额利 润的客户和利润较少的客户，对于高额利润的客户，企业应将其视为目标客户， 而对于带来较少利润的客户，企业应该对其加大营销，以增加销售收入，这种客 户的分解就可以看成为客户关系管理中的客户的价值分析。 9 硕士学位论文 第三章深圳天然气公司s w o t 分析 第三章深圳天然气公司s w o t 分析 第一章和第二章研究了客户关系管理的相关理论，第三章开始，将就深圳天 然气公司的实际情况，对其客户关系管理的实施进行深入的分析。 客户关系管理的成功可以为企业带来丰厚的利润，例如埃森哲管理顾问公司 对客户关系管理带来的回报的研究得出这样的结论，即如果提升1 0 的客户关系， 企业就能够增加4 0 的利润增长回报。就是因为有这么丰厚的利润回报，企业的 经营管理者更加重视企业客户关系管理的状况。但是，在很多的时候，企业的客 户关系管理成效并不是很大，对出现这种情况进行研究得出，这些客户关系管理 成效不大的企业不重视企业客户关系管理的根本精神和理念，只是机械地认为购 买c r m 信息系统就等于客户关系管理。上文已经指出，客户关系管理包含多方面 的内容，是一个系统工程，企业要进行客户关系管理，就应该在战略高度重视客 户关系管理。从这一章开始，将研究深圳天然气公司具体实施客户关系管理的内 容，具体包括深圳天然气公司s w o t 分析、深圳天然气公司客户关系管理策略、 深圳天然气公司业务重组和计算机支持，试图对深圳天然气公司客户关系管理进 行全面分析。 3 1 深圳天然气公司概况 深圳天然气公司作为深圳市燃气供应的主导企业，拥有深圳市3 0 年管道燃 气特许经营权，主营业务为燃气批发、管道和瓶装燃气供应、燃气输配管网的投 资和建设，是深圳市燃气供应的主导企业。进口液化石油气批发连续多年居全国 第一，深圳天然气公司连续多年成为中国最大5 0 0 家企业集团之一，在全国燃气 行业中排名前列。深圳天然气公司作为深圳市燃气供应的主导企业，致力于天然 气事业，优化能源结构、改善城市环境；迸一步优化管理模式，提升科研技术能 力，以创造客户价值为导向来塑造燃气服务文化，提高优质服务水平，确保安全 高效供应；利用深圳燃气的品牌能力和管理模式开拓国内城市燃气经营市场，推 动企业实现长远发展目标。持续发展成长为管理先进、技术领先、鼎足华南、执 耳业内的现代城市清洁能源运营企业。 由图3 1 可看出工业及居民用户近5 年来的发展情况，在2 0 0 7 年至2 0 0 9 年， l o 硕士学位论文第三章深圳天然气公司s w o t 分析 居民用户的发展接近停滞，同时由于瓶装液化石油气的竞争，在居民用户方面甚 至出现了减少。考虑到整个市场的发展目前已经进入到竞争激烈的阶段，因此深 圳天然气公司对客户关系管理非常重视，力图通过技术创新，利用现代化的管理 手段来实现全面的客户关系管理，从而实现企业资源的整合，提升企业的核心竞 争力，实现企业的稳定持续发展。 1 4 0 l2 0 10 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 图3 12 0 0 5 年 - - 2 0 0 9 年度用户情况 本文认为创新实践是由三部分组成，即确立愿景、关注使命和有效评估，在 这三者中，确立愿景是最重要的，由于愿景的确立一方面影响企业创新战略的实 现，另一方面还同时会影响战略的执行程度和最后的效果良好与否，因此，企业 要创新现有管理模式，应首先确立企业的愿景。 核心理念是愿景中最重要的部分是，是由两部分组成，即核心价值和核心指 向。企业的目标和企业的价值关系很大，企业的核心价值被认为是企业应该持续 遵守的理念，与企业文化关系很大。就深圳天然气公司来说，其价值观应该如下 所示i 个人价值观：创业、爱国、奉献、求实。 公司价值观：创新、诚信、和谐、业绩，即言真行实，立诚守信，开拓创新， 用户至上，团结协作，创造卓越，营造和谐。 团队价值观：活力、团结、创新、学习。 未来是愿景的重要部分，包含两方面的内容，即短期的目标和长期的目标。 1 1 硕十学位论文 第三章深圳天然气公司s w o t 分析 短期目标和长期目标也有着深刻的联系，长期目标又很多的短期目标组成。建设 成为具有很强市场竞争力的大型企业是深圳天然气公司的长期目标，具体来说， 企业要从只是面对单一城市的企业发展为面对区域的企业，从只是提供单一的天 然气供给企业发展为多功能的天然气供给企业，要完成这一长期目标，深圳天然 气公司就应该建立客户关系管理系统，分析客户实际需求，拓展销售渠道，满足 不同客户产品或服务需求，与客户建立长期互利的关系，从而完成企业的长期目 标。 3 2 深圳天然气公司的战略环境s w o t 分析 对于深圳天然气公司的战略分析，本文将用s w o t 矩阵分析来对企业的外部 和内部优劣因素进行评估，从而找到可采取的战略。s w o t 是优势( s t r e n g t h s ) ， 劣势( w e a k n e s s e s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的首字母 缩写词。s w o t 分析是一个有效地进行战略制定的工具，它通常被大量地用于战 略分析过程中，是一种把公司的战略与公司内部的资源和外部的环境相结合的 分析方法。公司内部环境分析包括竞争优势和竞争劣势，竞争优势是指二个企 业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西；竞 争劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的因 素。公司外部环境包括市场机会和外部威胁，市场机会是影响公司战略的重大 因素。公司管理者应当认清每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景， 把握那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的 最佳机会。在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位 构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评 价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。s w o t 分析为企业评 估其战略地位提供了一个简单而有效的工具。 3 2 1 优势( s t r e n g t h ) 分析 1 、具有雄厚的资产和发展势头 深圳天然气公司目前用户总数超过1 3 0 万户，成功控股九江、宜春等十多个 异地城市的燃气公司或项目。目前己全面完成深圳市天然气转换，进口液化石油 1 2 硕士学位论文 第三章深圳天然气公司s w o t 分析 气批发连续多年居全国第一，形成了以深圳市为主体，辐射周边城市，向内地城 市扩张的局面。深圳天然气公司连续多年成为中国最大5 0 0 家企业集团之一，在 全国燃气行业中排名前列。 2 、优质的售后服务 深圳天然气公司设置了客户服务中心，率先在国内同行业中开发和使用“城 市燃气客户服务及生产管理系统”，开通管道气服务“2 5 1 9 9 9 9 9 ”及“8 3 8 0 0 0 0 0 ”的 2 4 小时服务热线电话，推行社会服务承诺制。 3 、较为完善的生产管理和强大的技术优势 深圳天然气公司奉行“安全第一，预防为主，综合治理”的安全管理方针，坚 持贯彻“安全最优先权”的原则，建立了严密的安全技术管理标准体系，全面推行 安全生产责任制，“城市燃气调度系统”、“城市燃气管网安全评估系统”和“中国 燃气企业安全信息管理系统”均为国家部级重点科研项目并广泛应用于安全生 产，提高了安全和服务工作的技术含量，连续多年实现安全生产无重大责任事故。 4 、公司的信息化管理 深圳天然气公司大力推动行业的管理创新、经营创新、科技创新和服务创新， 将自主研发与对外合作相结合，全面推行信息化管理，“城市燃气企业信息化管 理系统”通过国家建设部“城市数字化示范工程”验收连续多年入选“中国企业信 息化5 0 0 强。 3 ：2 2 劣势( w e a k n e s s ) 分析 1 、缺乏完善的营销战略 营销战略是企业发展战略很重要的一方面，而深圳天然气公司的营销战略 还停留在传统的手段上，多是等待客户上门，强调将尽可能多的产品提供给 尽可能多的顾客，由于专业人员的不足以及专业知识的缺乏，公司从制定营销 战略到执行战略花费了太多时间，并对市场营销的控制不足，造成公司在营销 战略方面的混乱。 2 、缺乏高素质的营销人员和人才开发战略 高素质的营销人员和人才开发战略是公司发展战略重要部分，而深圳天然气 公司由于营销战略过于传统，目前并没有专职的营销人员，而且这些所谓的营销 人员素质得不到锻炼和提高。同时公司的人才开发战略还停留在人事管理上，只 1 3 硕士学位论文第三章深圳天然气公司s w o t 分析 能从事人事档案管理、工资核算等简单的工作，没有专业人力资源管理人才，不 能从企业发展的需要出发，制定合理的人力资源开发战略，也无法为公司长期的 人才需求制定出相关招聘、用人、激励、培训等战略措施。 3 、竞争激励机制不完善 深圳天然气公司在2 0 0 4 年改制后，建立了现代企业制度。由于拥有深圳市 3 0 年管道燃气特许经营权，所以公司的竞争意识不强，没有充分考虑市场竞争 形势的变化，而且在公司内部推进企业信息化管理过程中，现行分配机制距离 现代企业制度的要求仍有较大差距；人才短缺，特别是高素质专业技术人才严 重匮乏、职工队伍整体素质有待提高等问题，制约着公司的进一步发展。根据 目前的数据显示，2 0 0 9 年居民用户数量已较2 0 0 8 年出现了负增长。 3 2 3 机会( o p p o r t u n i t y ) 分析 从政治、经济、科技、社会、环保生态和法律等宏观角度进行研究。 1 、经济腾飞带动需求 我国经济近二十年来1 0 的增长率，让人们生活水平不断提高的同时，对天 然气的需求不断增加，对整个天然气行业都带来了商机。对于深圳天然气公司而 言，正处于全国经济发展的最前沿，飞速发展的深圳，深圳经济的迅速发展给深 圳天然气公司带来了更高速发展的契机。 2 、全国大力推行清洁能源的优势 作为清洁能源，天然气燃烧后产生的二氧化碳和氮氧化合物仅为煤的5 0 和 2 0 ，污染为石油的1 4 ，煤的1 8 0 0 。因而大力推广天然气的应用已经成为环境 保护、提高空气质量的有效措施之一，各地方政府纷纷进行城市燃气的推广。深 圳天然气公司可以借助全国推广天然气的契机，大力开拓业务市场，为公司的市 场占有率再上台阶而努力。 3 、行业基础设施的建设 进入本世纪后，天然气行业步入高速发展阶段。各主干管道相继建成投产后， ， 全国性天然气管网的主体框架已经形成。管道建成投产，实现了资源与市场的连 接，促进了下游市场的开发，将天然气资源转化为经济效益。反过来，天然气市 场的潜力又激励上游资源的勘探开发，带动了整个天然气产业链的发展。 4 、加入w t o 带来的机遇 1 4 硕士学位论文第三章深圳天然气公司s w o t 分析 加入w t o 意味着为中国提供了更加开放、公平、有利的国际经济贸易环境， 应抓住这一历史机遇，积极参与国际经济贸易合作。考虑到当前的外部环境以及 自身发展的需要，目前深圳天然气公司正在积极引入香港中华煤气等战略合作伙 伴。 5 、资本市场的融资 依据深圳天然气公司的未来五年发展规划，预计将建设2 0 0 k m 的高压管道， 3 6 0 k m 的中压管线，共需要投资约人民币1 9 亿元。深圳天然气公司凭借近几年 的快速发展以及获得较好的收益已在国内资本市场上市，成功解决了未来企业发 展所需要的资金不足的问题。 6 、社会营销理念的发展： 近二十多年来，营销理论发展迅速，从传统的营销理念到现在的与企业的 宗旨和使命必须相吻合的营销理论层出不穷。进入新世纪以来，关于市场营 销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统 等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。深圳天然气公司完全可 以利用这些新的营销体系来开展营销活动，从而取得公司业务的进一步发展。 3 2 4 威胁( t h r e a t s ) 分析 入世之后，中国开放石油成品油销售市场在三年内完成，五年后有条件开放 成品油的批发市场，同时也逐步放开天然气市场。外国天然气巨头们的进入，给 中国的天然气公司带来了挑战。同时在国内天然气不是唯一的能源，它面对着诸 如石油，电力，太阳能，风能等其他能源的竞争。 l 、其他替代能源的压力 天然气作为一种清洁能源，具有比石油，煤炭等能源更低的碳排放，但当今 经济形势下，石油在人们生活中还是有一定的利用地位，同时，随着科技的进步， 像风能，电能等能源的迅速发展，在一定程度上给天然气行业造成市场占有上的 压力。 2 、同行业的天然气公司的竞争 随着我国经济的飞速发展和燃气需求的不断上升，中国燃气在西气东输和川 气东送沿线的十几个省份先后成立了四十六家拥有天然气专营权的合资公司，投 资了超过5 0 个天然气管网项目，而这一数字将随中国燃气市场的迅猛扩张而不 1 5 硕士学位论文 第三章深圳天然气公司s w o t 分析 断递增。并且随着我国燃气供应的网络化和市场规模化，深圳天然气公司面临着 越来越激烈的竞争。 3 、瓶装液化石油气的竞争 目前深圳市场尤其是特区外的龙岗、宝安等区，受到城市化程度仍然比较低 这一情况的制约，以及瓶装石油气的方便、快捷，管道天然气的发展仍然比较慢， 甚至于有些管道燃气的用户又重新选择了使用瓶装液化石油气。 4 、国外能源巨头的界入 我国在入世之后，随着成品油批发市场的开放，外国天然气巨头相继入户中 国，抢占中国市场，我国天然气公司将不可避免与外国公司进行正面交锋。本国 天然气行业为争夺生存空间而相互竞争的同时，还要经受国外天然气巨头的强烈 冲击。 5 、人才的争夺战 在挖掘、引入和运用人才方面，国外的天然气公司有丰富的实战经验和强 有力的优势，他们不仅有丰厚的报酬、良好的工作环境，更诱人的发展空间和 升迁机会。然而，我国天然气从业队伍的基础薄弱，没有形成以人为本的核心 力量。在燃气特许经营权的约束和保护下，天然气行业从业队伍发展始终处于 一种封闭的状态。在这种状态下，我们天然气行业没有与外界实现较好的交流、 联系与沟通。那些适合天然气行业需要的高能力人才，很难进入到天然气行业 中来，因此，行业职工队伍的素质和能力提高较为缓慢，用人方面的机制始终 处于一种僵化的局面，在国外天然气巨头的强势招揽下，我国天然气公司人才 必然会有所流失。 深圳天然气公司现阶段面对的最大挑战不仅有来自整个同行业的压力，同 时还存在着自己独特的发展中威胁，那就是：行业整体发展速度放缓；员工收 入增长受控；改革压力大，尤其是行业劳动用工和薪酬分配改革；基础设施建 设任务艰巨；员工队伍结构需要优化，员工素质还有待进一步提高。 3 2 5s w o t 分析结果 s w o t 矩阵是帮助管理者制定如下四类战略的重要工具，s o 战略、w o 战略、 s t 战略、w t 战略。考察关键外部及内部因素是建立s w o t 矩阵中关键部分，它要求 1 6 硕士学位论文第三章深圳天然气公司s w o t 分析 有良好的判断而且不存在一种最佳的匹配。 优势一机会( s o ) 战略是一种发挥企业内部优势，而利用企业外部机会的战略。 企业通常首先采用w o 、s t 或w t 战略从而达到能够采用s 0 战略的状况。 优势一威胁( s t ) 战略是利用本企业的优势回避或减少外部威胁的影响，但这 并不意味着具有优势的企业在前进中总遇到威胁，在很多产业中竞争公司模仿本 公司就构成一种巨大的威胁。 劣势一机会( w o ) 战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点，适用于存 在一些外部机会但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些外部机会。 劣势一威胁( w t ) 战略是一种旨在减少内部弱点，同时回避外部威胁的防御型 战略。 根据深圳天然气公司的内、外部优劣环境分析，具体的s w o t 分析矩阵如下 表所示： 1 7 硕+ 学位论文 第三章深圳天然气公司s w o i 分析 表3 - 1 深圳天然气公司的s w o t 分析矩阵 优势( s ) ：劣势( w ) ： ? 具有雄厚的资产和发缺乏较完善的营销战略 展势头缺乏高素质的营销人员： s w o t 战略分析矩阵 优质的售后服务和人才开发战略。+ 较为完善的生产管理竞争激励机制不完善 ， ： 和强大的技术优势： 公司的信息化