（工商管理专业论文）湖南移动3G增值业务营销策略研究.pdf

摘要 移动通信发展迅速，移动电话的迅速普及使得移动电话用户在使 用话音业务的同时，大大推进了适合市场需求的移动增值业务的发 展。移动非话音业务的收入比例呈现较快的增长趋势，尽管话音业务 仍然是移动运营商的主要收入来源，但是移动增值业务的收入已经开 始呈增长趋势。借助3 g 网络的优势对移动增值业务的深入挖掘，使 得移动增值业务在运营收入中的比例大大提高，成为带动移动业务增 长新的驱动力。 本文通过对湖南移动现有增值业务的运营情况加以分析，全面阐 述增值业务市场发展因素的现状，从湖南移动3 g 增值业务所面临的 营销环境着手，从市场份额、竞争手段以及价值链分析三方面来分析 湖南移动所处的市场竞争环境，结合网络容量、现有的用户规模及应 用内容和资费水平等方面的湖南移动竞争力体现。给出湖南面临3 g 上马后，增值业务发展所面临的机会、威胁、优势和劣势分析。 综合湖南移动面临的营销环境、市场竞争格局和基础数据的分析 结果，分别对手机电视、可视电话、定位服务和手机在线游戏给出这 四项增值业务进行客户群的深入分析，对推广建议策略、价格策略和 收益分析给出详尽说明。旨在对前述营销理论在具体增值业务中的应 用，试图为湖南移动3 g 增值业务营销策略提供可行性分析及思考。 关键词3 g ，增值业务，营销策略，湖南移动 a b s t r a c t t h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，m o b i l ep h o n e s i nt h er a p i d l yg r o w i n gp o p u l a r i t yo fm o b i l ep h o n eu s e r sm a k eu s eo f v o i c e b u s i n e s s e s ，g r e a t l y a d v a n c e st h em a r k e td e m a n df o rm o b i l e v a l u e a d d e ds e r v i c ed e v e l o p m e n t m o b i l en o n - v o i c eb u s i n e s si n c o m e r a t i os h o w e df a s t e rg r o w t ht r e n dw h i l ev o i c es e r v i c ei ss t i l lt h em a i n s o u r c eo f r e v e n u ef o rm o b i l eo p e r a t o r s h o w e v e r , t h em o b i l ev a l u e - a d d e d s e r v i c er e v e n u eh a sb e g u ns h o w i n gag r o w t ht r e n d u s i n g3 gm o b h e v a l u e - a d d e ds e r v i c et ot h ea d v a n t a g eo ft h ei n - d e p t he x c a v a t i o nm o b i l e v a l u e - a d d e ds e r v i c et h a tm a k e st h ep e r c e n t a g ei n c r e a s ei no p e r a t i n g i n c o m e t ob e c o m ean e w d r i v i n gf o r c ef o rg r o w t hd r i v e nm o v e m e n t b a s e do nt h ec u r r e n tv a l u eo ft h eh u n a nm o b i l eo p e r a t i o no f a n a l y s i s ，c o m p r e h e n s i v e l ye x p o u n d e df a c t o r sa f f e c t i n gt h ed e v e l o p m e n t o fv a l u e a d d e ds e r v i c e sm a r k e t ，3 gm o b i l ev a l u e a d d e db u s i n e s sf r o m h u n a nf a c i n gt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt h a ti nt e r m so f m a r k e ts h a r e ， c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dv a l u ec h a i na n a l y s i so f t h et h r e ea s p e c t st ot h e m a r k e tw h e r ec o m p e t i t i o nh u n a nm o b i l e ，c o m b i n i n gt h e i rn e t w o r k c a p a c i t yt oe x i s t i n ga p p l i c a t i o n sa n dt h eu s e rf e es c a l ea n dt h el e v e lo f c o m p e t i t i v e n e s so f h u n a nm o b i l ee x p r e s s i o n h u n a nl a u n c h e d3 gf a c i n g p a p e r , t h ed e v e l o p m e n to fv a l u e - a d d e db u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ， s t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s a n a l y s i s o nac a s e b y - c a s ea n a l y s i s ，t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gh u n a nm o b i l e e n v i r o n m e n t , m a r k e tc o m p e t i t i o na n db a s i cd a t aa n a l y s i s t h ef o u r v a l u e a d d e ds e r v i c e sf o r t h ec e l l p h o n et e l e v i s i o n , v i d e o p h o n e ， p o s i t i o n i n gs e r v i c e sa n dc e l lp h o n eg a m e sg i v e si ta ni n - d e p t ha n a l y s i s f o rc u s t o m e rb a s ef o rt h ep r o m o t i o no ft h ep r o p o s e ds t r a t e g y , p r i c i n g s t r a t e g y a n db e n e f i ta n a l y s i sp r e s e n t e di nd e t a i l i n t h e p r e v i o u s m a r k e t i n gt h e o r yt ot h es p e c i f i cv a l u e - a d d e ds e r v i c ea p p l i c a t i o nf o r h u n a n 粥m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c eb u s i n e s sd e v e l o p m e n tf e a s i b i l i t y a n a l y s i sa n dt h i n k i n g k e y w o r d $ 3 g ，i n c r e m e n t s e r v i c 弓醯a r k e t i n g 、s t r a t e g y ，h u n a n m o b i l e 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名：兰羞衄 日期：渔垒6 年ff 月芝l 日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签名：签薹虹导师签名：、! 暨! ! 巳日期：赳年止月尘日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 选题背景及意义 第1 章导论 1 1 i 选题背景 3 g 就是第三代移动通信。第一代移动通信就是指最早在世界上使用的模拟 机在我国8 0 年代开始投入使用的移动电话，就是当时人们所说的“大哥大”。 这种移动电话的缺点除了手机的体积较大以外，其频率利用率低，支持的用户 数量十分有限，通信的保密程度也很低。此外，当时世界上有许多种移动通信 的制式，相互之间不能够兼容，给移动手机的漫游带来很大的麻烦“7 】。 第二代移动通信系统最早推出的是欧洲研制的g s m 系统( 全球移动通信系 统) ，后来，世界上还有其它一些第二代移动通信系统推出，其中影响最大的 就是由美国高通公司研制的c d m a ( 码分多址) 移动通信系统。第二代移动通信 系统在世界发展十分迅速，现在总的用户数量已经超过1 0 亿，但是它数据处理 功能很低，不能支持多媒体业务。此外，世界上不同的第二代移动通信系统彼 此问不能兼容，使用的频率也不一样，因此，全球漫游比较困难。因此，人们 希望有功能更强大的第三代移动通信系统( 3 g ) 来解决这些问题。 据统计，截至2 0 0 6 年4 月底，全球移动用户达到2 3 4 7 亿户。其中，全球 使用c d m a 2 0 0 0i x 和w c d m a 等3 g 技术的用户已经达到了2 4 4 8 亿，己占全球移 动用户总数的1 0 。在两种主要的3 g 技术体系中，c d m a 2 0 0 0 由于具有技术上的 先发优势，初期发展速度较快，目前在3 g 用户中占有较大份额，占全球移动用 户市场的7 6 6 ，其中c o m a 2 0 0 0 1 x 用户1 6 2 亿、e 卜d 0 用户2 5 6 0 万。w c d m a 系 统尽管在早期发展不顺利，但在2 0 0 4 年之后，随着全球越来越多的运营商推出 了w c d m a 商用网络，其庞大的用户基础和技术上的后发优势逐渐显现出来，w c d m a 用户增长逐步加快。目前，全球w c d m a 用户数已达5 7 2 0 万，占全球3 g 用户总 数的2 3 4 。 从3 g 许可证发放的情况来看，到2 0 0 6 年5 月底，全球共颁发了1 5 6 张3 g 许可证。但是由于一些已获得许可证的公司将许可证退还给了政府，所以，目 前实际由公司持有的有效3 g 许可证有1 4 8 张。 从商用网络的数量来看，到2 0 0 6 年5 月，全球共有2 8 1 个3 g 网络商用( e v - d o 和1 x 分别计算) ，其中w c d m a 网络有1 0 8 个( 包括3 0 个眦d p a 网络) 、c d m a 2 0 0 0 i x e v i ) 0 网络有3 7 个、c d 姒l x 网络有1 3 6 个。3 g 网络越铺越广，如何实现3 g 硕士学位论文第1 章导论 商用价值，增值业务的发展则是重中之重。湖南移动面临即将上马的3 g ，如何 通过有效的营销策略推出有价值、有利润的增值业务将成为首要重任。 1 1 2 选题意义 本课题结合国内增值业务发展现状和国外3 g 增值业务市场的发展形势，通 过对湖南移动公司现有增值业务市场的现状进行分析，为湖南移动通信公司即 将迎接3 g 的到来，如何开展增值业务提供参考和借鉴的依据： ( 1 ) 通过对国内移动增值业务和国外3 g 增值业务发展现状进行分析，给 出3 g 到来，湖南移动即将面临的竞争环境及营销环境，从中找出湖南移动的优 劣势，为开展新增值业务提供有利的支撑。 ( 2 ) 对湖南移动3 g 增值业务进行预测，通过网上调查来分析各增值业务 所占的市场份额进行预钡9 ，为提出3 g 增值业务推广策略提供数据基础。 ( 3 ) 结合市场分析，提出湖南移动手机电视、可视电话、定位服务和手机 在线游戏这四种3 g 增值业务的具体对策，为湖南移动的系统建设和投资提供参 考。 本人就职于长沙科创系统集成有限公司，长期从事湖南移动电子渠道的新 业务开发和实现工作，通过本课题的研究，希望能为湖南移动实现新的利润增 长点、提高市场占有率、降低成本等目标提供帮助，从而从“移动通信专家” 向“移动信息专家”转变，同时为广大消费者收益于湖南移动的高性价比、高 服务质量的服务。 1 1 3 研究现状 目前，国内外关于移动3 g 增值业务营销策略的研究处于初期阶段。从研究 论文的数量来看，有关移动3 g 增值业务营销策略的研究论文数量不多，而且增 长势头较为缓慢。于2 0 0 6 年上半年在网上“中国期刊全文数据库”以“篇名、 关键词”为检索项对“增值业务营销策略”进行检索，从1 9 9 9 年到2 0 0 6 年仅 有3 2 篇( 见表卜1 ) 。另外，利用d i a l o g 、i n s p e c 、e b s c 0 等外文数据库和y a h o o 、 g o o g l e 等国外著名搜索引擎工具，以“i n c r e m e n ts e r v i c e ”、“m a r k e t i n g s t r a t e g y ”为关键词，检索到较高相关度的文献数量也不是很多。 表1 - 11 9 9 9 至2 0 0 6 增值业务营销策略论文分布 文献年代( 年)1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 合计 文献数量( 篇) 201429773 2 所占比例6 2 5 03 1 3 1 2 5 6 2 5 2 8 1 3 2 1 8 7 2 1 8 7 1 0 0 2 硕士学位论文第1 章导论 现有增值业务方面的文章主要是针对整个通讯行业增值业务现有应用进行 宏观层面的分析和研究，阐述增值业务的整体市场结构和移动增值业务市场现 状，给出中国增值电信业务市场发展趋势，为运营商后期增值业务发展提出方 向性建议。 ( 1 ) 整体市场结构分析 图l - 12 0 0 4 年中国增值电信业务市场收入结构 如图】1 所示，从整体上看，固网增值业务因为务不太适合消费者使用习惯、 产业链运作不成熟、终端支持不足等原因未能形成规模市场。互联网业务则因 为发展较早，各方投入大，较早取得规模效应，目前在增值电信业务领域处于 主流地位，在2 0 0 1 年以前占据绝对优势( 8 0 以上) 。在此之外，移动增值业务 的地位日益重要，市场份额从2 0 0 1 年的1 0 9 迅速上升至2 0 0 4 年的4 7 8 。可见， 移动通信由于具备私人、便利和终端先进的特点，符合人们使用习惯，适合形 成业务创新。 图1 - 2 用户使用增值电信服务的目的 硕士学位论文第1 章导论 如图卜2 从需求结构看，信息传递和沟通是消费者应用增值电信业务最主 要的目的，相当一部分群体通过短信代替语音服务完成信息沟通。其次，基于 亚洲的娱乐氛围，娱乐休闲服务成为用户使用增值业务的第二目的，特别是在 s p 增值服务领域，多数用户都是基于娱乐的心理使用各种服务的。排名第三的 分别是基础信息类服务约为1 5 。而基于专业信息和商务目的两使用增值电信业 务的消费者仅为1 3 。 可见，从市场纵深程度看，中国的增值电信业务还处于发展初期，更能够 代表市场深度的专业信息服务和商业服务的发展远未获得推广，相关的市场培 育工作也比较少。下面以移动增值业务分析为主迸行阐述。 ( 2 ) 移动增值业务分析 表1 - 22 0 0 4 年中国移动增值业务发展状况 年份 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 收入规模( 亿元)1 9 19 l i21 4 6 42 5 4 6 增长率 3 7 7 5 6 0 5 7 3 9 9 6 移动增值占移动 1 1 4 6 6 8 1 1 4 通信比率 2 0 0 4 年，中国移动增值业务收入已达2 5 4 6 亿元人民币，同比增长率7 3 9 ， 维持了2 0 0 2 年以来的高速发展态势，同时用户规模超过2 5 亿。特别是由于2 0 0 4 年整体通信市场向2 5 g 过渡的进程显著加快，以彩信、i v r 、w a p ( 无线i n t g m c t 协 议) 等未代表的业务创新加速，使得收入增长率超过2 0 0 3 年的6 0 5 。从另一方 面看，移动增值业务收入仅占移动通信总收入的1 1 4 ，与日韩等领先国家2 0 左右的份额相比，中国移动无线增值业务市场仍然存在巨大的上升空间，仍需 要进一步的业务创新和融合。 图1 - 32 0 0 4 年中国移动增值电信业务增长情况 4 硕士学位论文第l 章导论 表1 - 32 0 0 4 年各种移动增值业务在整体市场比重 年份短信 i v r 彩信 俐妒 彩铃其它 2 0 0 48 5 2 4 绷3 3 3 1 o 7 o 5 2 0 0 39 3 3 1 8 1 4 1 3 喁o 1 o 3 2 0 0 29 8 7 o 7 0 3 o 3 从表1 - 3 业务结构看，2 0 0 4 年中国移动增值业务的主流仍然是短信业务，占 据8 5 2 ，但这一比例同前两年相比有了较大的下降，降幅为8 4 ；而m m s ( 彩 信) 、i v r 和w a p 均上升了3 个各百分点左右。这说明，随着信业务的不断创新 和快速发展，移动通信市场业务结构更加复杂。 图1 - 42 0 0 4 年中国移动增值业务市场业务结构 ( 3 ) 移动增值业务市场预测 就移动增值业务市场而言，由于移动技术代表的市场发展方向，使得该市 场蕴含了巨大的发展潜力。特别是随着移动通信、互联网及消费电子领域的融 合，该市场将引发各种各样的技术创新和业务创新，在增值电信市场中取得越 来越重要的位置。 赛迪顾问研究表明，2 0 0 6 年中国移动增值业务收入将达到3 9 4 8 亿元，同比 增长5 4 麟；至0 2 0 0 9 年，这一市场规模将达至e j l 4 7 2 5 亿元，年度平均增长率达到 3 0 6 。 硕士学位论文第1 章导论 2 0 0 5 2 0 0 6 图1 - 52 0 0 5 - 2 0 0 9 年中国移动增值业务收入预测 ( 4 ) 对于运营商建议 加强市场引导，推动产业健康发展 在目前的电信增值业务市场中，运营商是整个市场的主导者和主控者。为 了整个市场的长期健康发展，运营商必须基于自身的主导地位，加强对市场的 引导，包括对增值服务内容的监督，对产业合作模式的促进和对新兴业务的探 索。 在行业增值服务领域，运营商一方面应该加强对行业客户需要的研究，深 刻了解行业运行现状和发展趋势，将电信服务在通信服务方面的优势与之相结 合，为行业客户提供个性化的服务。 在新兴市场，运营商一方面应该积极引导消费者，通过有效的营销手段， 特别是适当的信息告知提高消费者的认知水平，吸引和鼓励消费者使用各种增 值电信业务。另一方面，运营商也要基于自身的强势地位，培养和发现有潜力 的新兴s p ( 服务提供商) ，共同开拓新兴市场。 明确战略价值定位，改善合作伙伴关系 运营商在增值电信业务市场的核心竞争力在于，对终端客户的接近和控制 能力以及对各种电信服务的综合捆绑服务能力，也就是说，运营商的任务在于 将具备独特服务能力的s p 和具备丰富内容的c p ( 内容提供商) 推向终端用户， 6 随p。lr。l，。-k。p。l 胍湖 蝴 姗 啪 黼 毫 。 硕士学位论文第l 章导论 使终端用户能够基于电信运营商的积极引导获得丰富的增值电信服务。与此同 时，运营商作为最终捆绑提供商获得价值提升。 由于运营商面对庞大的用户群体和性质差异极大的各行各业，市场的需求 是多样化的；因此，针对不同的市场阶段、不同的市场需求，构造灵活、细分 的业务价值链。在以运营商为主导的电信产业链中，相对于每一项具体的应用 业务，其业务链条框架又是不同的，必须针对不同的业务需要来架构相适宜的 业务价值链。 为此，电信运营商不仅要与s p 和c p 合作，更要与其他行业的服务商合作， 建立紧密的、富于生命力的增值电信生态体系。一方面既要严格控制s p 质量， 规范s p 的管理，包括资质认证，内容质量在内的诸多环节。同时应与更多有实 力的s p 合作，共同为最终用户提供更多符合他们需求的内容服务，推动增值电 信业务更快的发展。特别是对于富于创造力和吸引力的s p 、c p ，运营商应与之 建立长期的战略合作关系，使其紧密地围绕在自身周围，使自己具备不可复制 的增值电信服务能力，从而“攫取”增值电信生态体系的最大利益。 1 2 研究内容与方法 目前，大部分论文主要是对移动运营商的增值业务从宏观层面给出发展方 向的指导，并对未来增值业务市场前景进行预测。而对3 g 研究则仍突显在技术 层面的规划，也有少许文章对于3 g 上马后，移动能够上马的增值业务进行预测 和用户量的预估，但都缺少从微观角度结合企业的实际情况来进行3 g 增值业务 的营销策略研究。 本文主要是针对3 g 的到来，原有传统语音业务的竞争将被增值业务的竞争 所代替。通过对湖南移动通信公司现有增值业务的发展和收入情况，结合湖南 省人口增长快、受教育程度越来越高的有优势的外部环境条件，对湖南移动3 g 增值业务的竞争环境和营销环境进行分析，最后得出湖南移动3 g 增值业务推广 的可行性策略，为湖南移动新一轮的收入增长点提供参考。 本文主要通过阅读大量的文献资料。如：，然后通过湖南移动现有收入结构， 收入状况以及增值业务的用户分布情况进行分析，加上引用计世网组织的网上 调查结果，综合分析结合所学的营销知识加以应用，得出湖南移动面对3 g 的到 来的增值业务营销方案。 ， 硕士学位论文第1 章导论 1 3 本文相关营销理论 图i - 6 研究方法 ( 1 ) 导入期的营销策略 新产品或业务的推出后，需要有相应的营销策略计划将新的产品引入市场， 并且在发展阶段还需要不断完善。新产品导入阶段，我们可以将各个营销变量 ( 价格、促销、分销和产品质量) 分别涉及高或低两种水平。我们仅考虑价格 和促销时，可以考虑图i - 7 个战略中择一而行咖。 价 格 高 低 促销 高低 快速撇脂战略缓慢撇脂战略 快速渗透战略缓慢渗透战略 图1 - 74 种导入期的营销战略 快速撇脂战略，即以高价和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高 价格是为了在每单位销售中仅肯能获取更多的毛利；同时，公司花费巨额促销 费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的 促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分 人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司 面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 缓慢撇脂战略，即以高价和低促销方式推出新产品。推出高价格是为了 尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。 8 硕士学位论文第l 章导论 两者结合可望从市场上撇取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规 模有限；大多数的市场已知这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼 前。 快速渗透战略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略 期望的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格 敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位 制造成本会下降。 缓慢渗透战略，即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市 场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确 信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是： 市场是大的：市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在 的竞争。 ( 2 ) 成长期的营销策略 成长阶段的标志是销售迅速增长，增长速度由原来的加速上升渐渐转变为 减速上升。为了准备新的战略，企业必须要注意增长速度何时开始下降。在成 长阶段，企业为了尽可能长地维持市场成长而采取下列战略： 企业改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 企业增加新式样和侧翼产品。 企业进入新细分市场。 企业进入新的分销渠道。 企业广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产 品。 企业在适当时后降低价格，以吸引要求低价格供应得另一层次价格敏感 的购买者。 1 4 论文结构 论文全文共6 章。第l 章是导论，第2 章至第5 章为论文的主体，第6 章 为全文的结论。 第1 章为导论，介绍了本课题的选题背景及研究意义，并对本课题进行的 主要研究内容和方法进行了论述。 第2 章分别介绍了国内外增值业务的发展现状，对当前着力推广增值业务 所面临的障碍进行多方面的分析，总结经验并提出存在的问题。 9 硕七学位论文第1 章导论 第3 章主要介绍的湖南移动所处的竞争环境及营销环境，分别从宏观环境 和企业内部发展环境着手分析，运用s w o t 分析方法详细阐述湖南移动3 g 增 值业务发展的优劣势。 第4 章主要是介绍的根据前文所做的分析，对湖南移动3 g 增值业务进行预 测并通过网上调查结果有针对性的为个案提出了3 g 增值业务的市场发展前景。 第5 章主要是对上章节预测的具体增值业务进行营销策略的设计，为湖南 移动3 g 增值业务的推广给出实施建议。 第6 章是总结。对本课题所做的工作进行了总结。 1 0 硕士学位论文 第2 章增值业务发展现状分析 第2 章增值业务发展现状分析 2 1 国内增值业务发展概述 移动通信发展迅速，根据信息产业部的统计到2 0 0 5 年1 0 月底，全国移动 电话用户数已经达到3 8 3 0 4 2 万，移动电话普及率达2 9 1 ，移动短消息业务量 己达2 4 6 6 6 亿条“町。统计数字显示移动电话的迅速普及使得移动电话用户在使 用话音业务的同时，也大大推进了适合市场需求的移动增值业务的发展。全球 主要移动运营商移动非话音业务的收入比例呈现较快的增长趋势，尽管话音业 务仍然是移动运营商的主要收入来源，但是移动增值业务的收入已经开始呈增 长趋势。借助3 g 网络的优势对移动增值业务的深入挖掘，使得移动增值业务在 运营收入中的比例大大提高，成为带动移动业务增长新的驱动力。 在国内，随着2 g 技术的成熟和作为2 5 代移动通信主流技术的g p r s 和 c d m a 2 0 0 0 l x 商用网络的建设，移动数据承载能力有了明显的提高，同时移动终 端的功能和性能也在不断快速发展，中国移动的“移动梦网”、“m - - z o n e ”、 “百宝箱”、“彩信”和中国联通公司的“互动视界”、“彩e ”、“神奇宝 典”、“定位之星”、“联通在信”等业务，以时尚的品牌形象尤其受到年轻 人的喜爱，彩铃、炫铃等展现用户个性化追求的铃音业务呈几何级数发展，增 值业务的发展带来用户的稳定增长，原以主营收入为主的通信业，增值业务的 收入比重也是越来越大。 湖南移动2 0 0 5 年开展的增值业务达2 0 多种，点对点短消息语音增值业务 用户量最大，近8 0 0 万用户，其次是彩铃业务，其用户量也有4 5 0 多万，详细 的湖南移动增值业务情况详见表2 - l 。可见，引入新的增值业务将会带来移动新 的收入增长点。 硕士学位论文第2 章增值业务发展现状分析 表2 - t 湖南移动2 0 0 5 年增值业务用户分布情况 用户数 业务名称指标解释 ( 户) 指当月使用语音短信业务( 拨打语音短信接入号) 的客户数。( 用户 可以通过拨打业务接入号码录制留言信息系统将留言信息商接发送 语音短信 1 5 1 7 7 7给接收用户，接收用户按接通键就可以听取语音留言；被叫用户在不 方便接听的情况下。也可以在方便的时候拨打接入号码听取留言信 息。) 点对点短消当月使用点对点短信的客户数( 含免费使用以及缴纳点对点短信费用 息 7 7 7 8 0 3 4 但没育使用的客户) 使用移动气象站业务的客户数。 业务描述：由中国移动各级公司直接与气象部门合作开发的，基于短 移动气象站 7 6 7 8 7 6 信、手机上网、彩信、语音杂志等多种业务平台的，中国移动自有品 牌的天气预报业务。 1 6 l 移动聊 天 8 7 5 3 1 梦网短信 4 0 2 3 0 5 7 出账时有梦网短信信息费的用户数 当月使用短信寻呼的客户数。 短信寻呼2 4 0 4 6 3业务描述：短信寻呼是利用1 2 5 9 短信平台，向“全球通”客户发送 寻呼信息的业务。寻呼方式为1 2 5 9 + 手机号码或l z 5 9 + 7 位虚拟号码。 当月使用呼转短信的客户数。 业务描述：呼转短信业务是在被叫客户忙、关机或不在服务区等无法 呼转短信4 6 3 3 2接通的情况下，可将来电呼叫转移到1 3 8 0 0 + a b c + 3 0 9 ，主叫的呼叫信 息将以短信方式发送给被叫客户的业务。a b c 为该省的省会城市区号， 不足三位的在后面添0 。 彩信业务1 9 5 6 9 1 6当月使用彩信业务的客户数 手机上同业当月使用手机上网业务的客户数。为g p r s 方式和c s d 方式客户数的 务 3 6 3 3 9 3 7 并集。( 剔除重复) 当月使用随e 行业务的客户数。为g p r s 方式，c s d 方式以及w l a n 客 随e 行业务 1 1 5 0 1 户数的并集。 当月使用百宝箱业务的客户数( 含免费使用和缴纳百宝箱费用但没有 百宝箱业务 2 9 7 3 3 使用的客户数) g p r s 业务2 8 8 1 8 7 1出账时6 p r s 月费或通信费的客户数 指当月使用彩铃业务并交月功能费的客户数( 不含免费使用的客户 彩铃业务 4 5 8 0 4 8 8 数) 拨打1 2 5 3 0 2 5 6 3 8 5指当月拨打过1 2 5 3 0 彩铃接入号的客户数 语音杂志业本月作为主叫或被叫使用过语音杂志业务的客户( 即拨打或者接听的 务 1 0 6 7 5 8 l 接入号码以1 2 5 9 0 、1 2 5 9 6 、1 2 5 5 9 开头) 本月作为主叫或被叫使用过移动沙龙业务的客户( 全网移动沙龙业务 移动沙龙 1 5 7 5 9 的接入号码以1 2 5 8 6 开头，本地移动沙龙业务的接入号码由各省自定) 本月中国移动客户至少使用过中国移动i p 业务一次的客户。包括 i p 电话3 4 6 2 0 3 8 使用手机直拨、卡业务、直通车业务等i p 业务的中国移动客户数 硕士学位论文第2 章增值业务发展现状分析 2 2 国外3 g 增值业务发展现状 ( 1 ) 欧洲增值业务发展现状 在欧洲，西欧国家已经基本完成了3 g 牌照的发放。除了v o d a f o n e 、h 3 g 、 o r a n g e 等已经推出3 g 服务的运营商之外，大部分3 g 牌照持有者计划在2 0 0 6 年 提供3 g 服务，部分没有3 g 牌照的运营商也在积极考虑利用现有2 g 频率实现3 g 商用；一些运营商还在积极准备部署h s d p a 网络，计划在2 0 0 6 年实现商用。 以数据卡业务启动3 g 市场 “数据卡”是一种专用数据s i m 卡，该s i m 卡将不具备通话功能，但具备gp r s 和短消息功能，在有中国移动gp r s 网络覆盖的地方，都可让用户随时无线上 网。据悉，“数据卡”是一种预付费业务，业务资费为gp r s 业务使用费+ 短 消息资费。 2 0 0 4 年上半年以来，欧洲的各大移动运营商纷纷推出了针对企业用户的 w c d m a 数据卡业务和话音业务。尽管欧洲3 g 市场刚刚开始大规模启动，但各家 公司在3 g 数据卡业务方面的竞争就已经展开。在3 g 商用初期，欧洲运营商之 所以大规模推广3 g 数据卡，主要有三方面的考虑：第一，当前3 g 终端问题虽 然已经出现了好转的迹象，但是还未能达到充分支持运营商大量发展3 g 用户的 程度；第二，数据卡终端价格相对便宜，使用也很简单，更容易让用户体验3 g 的高速传输数据的能力，更容易让用户接受；第三，运营商希望利用数据卡业 务率先启动企业用户市场，因为企业用户的业务需求和支付能力较强。 由于大多数欧洲运营商都使用数据卡业务来拓展3 g 市场，所以该业务刚刚 推出半年，欧洲的3 g 数据卡业务市场就已经出现了大规模的价格战。比如在英 国，由于v o d a f o n e 的3 g 业务已经覆盖了英国主要的大城市以及5 5 的人口， 为此，o r - - a n g e 在近期推出数据卡业务时，提供了更低的价格，同时也宣称覆 盖了英国的主要城市以及6 5 的人口。o r a n g e 提供的3 g 服务，费用最低每月 1 0 英镑( 可发送或接收7 m 字节的数据) ，最高每月7 5 英镑( 可发送或接收1 g 字节的数据) 。这与v o d a - - f o n e 的每月最低1 1 7 5 英镑5 m 字节、最高1 0 0 英 镑5 0 0 m 字节的资费方案相比更加便宜。在德国市场也是如此。还是以v o d a f o n e 公司为例，由于竞争对手纷纷推出或者即将推出3 g 业务，v o d a f o n e 大幅度降低 了其3 g 数据卡业务的使用费。 主打3 g 视频业务牌 硕士学位论文 第2 章增值业务发展现状分析 为了充分体现3 g 网络特点，欧洲运营商针对欧洲用户的需求，把视频类业 务选定为3 g 市场的主打业务。h 3 g 把视频类的可视电话业务作为自己3 g 的差 异化业务来吸引用户，特意选择欧洲用户最喜欢的体育节目，希望以此尽快吸 引足够多的用户，如为英国的3 g 用户提供英国足球超级联赛、为瑞典用户提供 冰球赛事信息。此外，h 3 g 还与p l a y b o y 公司达成协议，为成人用户提供通过 3 g 网络检索成人信息服务。由于h 3 g 当前用户群中7 0 为商务用户，所以除 可视电话外，实时金融信息服务也是针对商业用户的主推业务之一，而这些服 务都是g s m g p r s 网络无法提供的。 ( 2 ) 美国增值业务发展现状 经过2 0 0 5 年的并购后，美国的主导运营商由原有的6 家变为目前的4 家， 分别是c i n g u l a r w i r e l e s s 、v e r i z o n w i r e l e s s 、s p r i n t p c s 和t - m o b i l e 。在业务 发展方面，美国移动运营商推出的3 g 业务仍主要针对企业用户市场。无论是 v e r i z o n w i r e - - l e s s 和s p r i n t 的e 卜d o ，还是c i n g u l a r 刚开始商用的h s d p a ， 运营商都主推基于数据卡的无线接入业务。美国的数据业务主要还是短信息数 据业务，且主要是文本类的短信息业务，面向个人用户的数据服务仍处于培育 发展阶段。目前，v e r i z o n w i r e l e s s 的c d m a 2 0 0 0 1 x e v d 0 网络已覆盖近6 0 个区 域市场，人口覆盖率超过5 0 9 6 。2 0 0 5 年2 月，v e r i z o n w i r e l e s s 在开通 c d m a 2 0 0 0 1 x e v d o 网络1 6 个月后，推出了主要面向个人用户的3 g 数据业务 “v c a s t ”，为用户提供基于电视、短片等内容的流媒体业务。v e r i z o n 成为美 国第一个推出商用高速数据网络和第一个实现手机无线下载应用的电信运营 商。有关专家预测，根据美国年轻用户市场的特点，移动音乐下载和移动游戏 业务将会在美国获得快速发展。 ( 3 ) 日本 作为全球最早提供3 g 业务的国家，日本既有w c d m a 网络，也有 c d m a 2 0 0 0 1 x 网络。日本提供3 g 业务的公司有3 家，分别是n t t d o c o m o 、 k d d i 和v o d a f o n e k k 。日本移动电信运营商n t t d o c o m o 采取的是较激进的3 g 替代2 g 的战略，目前其w c d m a 网络的规模已超越2 g 的p d c ，f o m a 用户 占全球w c d m a 用户总数的近一半。作为实施3 g 市场创新型发展战略的代表， k d d i 充分利用c d m a 2 0 0 0 的技术特点，强调用户对2 5 g 与3 g 业务体验的“平 滑过渡”，力求体现自己特色和差异性服务，与传统运营商展开竞争。v o d a f o n e k k 则希望利用v o d a f o n e 的全球经营规模寻求后发优势。 ( 4 ) 韩国 韩国是全球3 g 业务发展最快的市场之一，2 0 0 0 年1 0 月，韩国s k 电讯在 1 4 硕士学位论文第2 章增值业务发展现状分析 8 0 0 m h z 频段上率先开通了全球第一个c d m a 2 0 0 0 1 x 商用网络。2 0 0 1 年5 月， 韩国第二大移动运营商k t f 在1 8 0 0 m h z 频段上也推出了商用c d m a 2 0 0 0 l x 业 务。k t f 和s k t 分别在2 0 0 0 年和2 0 0 2 年推出了e v - d o 网络服务，目前其覆 盖范围最大达8 1 个城市，可支持的数据传输速率达到2 4 m b p s ，可提供g p s 、 移动多媒体、虚拟通信、移动会议等多种服务。l g t 目前还未开通e v - d o 服务。 2 3 增值业务市场发展相关因素的现状 2 3 1 产业政策 在当前市场发展情形下，产业政策主要有以下几方面影响：市场监管力 度和相关法规对市场壁垒和市场秩序产生显著影响；政策开放程度对新兴市 场的形成影响显著；产业政策对市场竞争格局产生影响。 在s p 管理方面，目前政府机构监管力度日益加强。信息产业部于2 0 0 4 年1 2 月向s p 提出了分省备案要求。 在小灵通这一最初的灰色地带，政策促进日益显化。2 0 0 4 年年初，信息产 业部批复了中国电信、中国网通两大固话运营商的联合请示，将小灵通划入短 信互通范围，并积极促进小灵通短信与移动运营商短信之间的互通，目前，中 国电信、中国网通正与中国移动、中国联通以及中国铁通进行相关准备工作。 截至2 0 0 4 年底，包括北京在内的许多小灵通用户短信已经能够和中国移动用户 进行短信互通。显然，政策的开放和引导将促进小灵通增值业务的快速增长。 2 3 2 消费需求 从宏观角度，消费者的需求规模和需求复杂程度决定了相关产业链的演进 过程。与消费者的需求产生、需求规模化、需求多样化这一过程相对应的是， 产业链从形成雏形到产业链显化，及至产业链组织复杂化的过程。 从微观角度看，作为增值业务的最终使用者和付费者，消费者决定了增值 业务产业链上各参与主体的生存状态，对消费者行为的理解成为计划与决策的 基础。现代移动增值产业发展的一个重要特征就是由不同消费层次、不同消费 需求所引导的市场细分和多样化、个性化的应用服务。由于市场细分和多样化、 个性化的业务内容导致了现代移动增值产业链的变革与更新。因此，消费者需 求研究应该是运营商和s p 开展移动增值业务的基础。 2 3 3 市场竞争 随着市场的深入发展，移动增值业务领域的市场竞争将对市场发展动态产 生更为微妙的影响，特别是在整个通信运营市场向下一代网络发展的过程中， 1 5 硕七学位论文第2 章增值业务发展现状分析 为了快速在2 g 和3 g 市场打开局面，增值业务市场不仅会出现了更多的新产品推 出和促销行为，有实力的s p 更多地将在资本运营和品牌运营层面展开竞争。 另外，随着市场开放程度的提高，外资进入将不可避免地影响市场格局。 特别是随着2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起北京、上海、广州三地基础电信业务“闸门”的 打开，新一轮竞争格局即将开始。截止到2 0 0 4 年1 1 月，共有1 8 家企业向中国通 信主管部门提出设立外商投资电信企业的申请；并且这1 8 家企业均为申请增值 电信业务。其中，获得信产部颁发的外商投资经营电信业务审定意见书 的申请有4 家，获得信产部颁发的( 电信业务经营许可证 的申请有2 家。2 家获得 许可证的中外合资企业是：韩国s k 与联通合资的联通时科和中信2 l 世纪旗下的 鸿联九五。在基础电信方面，英国沃达丰2 0 0 2 年买下中国移动香港上市公司部 分股份，并称要在5 年内力争控股2 0 。此外，英国电信与网通合作、法国电信 与中国电信共同投资建立研发中心等一系列行为使电信业对外开放步伐加大。 中国电信企业面临巨大的资金需求，以更加有效的方法融资已成为当前中 国电信业面临的重要问题，外资引入有利于加快市场资源的整合。同时，外资 的进入将导致新产品、新业务模式的引入，