（工商管理专业论文）珠江投资品牌营销策略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文禧者签名：藩彩 日期：冽年易月弓日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用孥位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 。 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：鬲7 欲 导师虢( 始畛 日期：，砰年。易月弓日 珠江投资品牌营销策略研究 工商管理硕士 硕士生：高敏 指导老师：周延风教授 摘要 改革开放以来，中国房地产行业逐步复苏并快速发展，目前已经成为国民 经济发展中的重要行业。随着房地产业市场化水平的迅速提高，房地产企业之 间的竞争日益激烈，产品同质化的趋势越来越严重，房地产开发商已经很难从 纯粹的产品竞争中取胜，于是众多房地产开发商纷纷加大对房地产品牌的投入， 力图通过采取品牌营销的策略在激烈的市场竞争中占据主动地位。 本文以广东珠江投资股份有限公司作为研究对象，以理论为指导，采取案 例分析法，通过研究广东珠江投资股份有限公司近2 0 年的房地产开发运作轨 迹，结合房地产行业及市场的特点，深入分析珠江投资所采取的品牌营销策略、 以及体验式营销、一对一营销等品牌营销手法，探讨房地产行业进行品牌营销 的必要性、重要性，房地产品牌营销中存在的问题以及如何更为有效的实旌房 地产品牌营销策略。 随着房地产行业竞争的不断升级，房地产开发企业所面临的挑战将更加严 峻，广东珠江投资股份有限公司在品牌营销策略方面取得的成功经验值得同业 借鉴。 关键词：房地产，品牌，营销，珠江投资 t h er e s e a r c ho nb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fg u a n g d o n g p e a r lr i v e rc o l t d m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：g a om i n s u p e r v i s o r ：z h o uy a nf e n g a b s t r a c t w i t ht h es o c i a la n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，c h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r yg o t r o b u s td e v e l o p m e n ta n db e c o m e st h ei m p o r t a n t i n d u s t r y w i t h i nt h en a t i o n a l e c o n o m ys t r u c t u r e a st h er e a le s t a t ei n d u s t r yd e v e l o p s ，t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e s t e n s i o n a tt h es a m et i m e ，t h ep r o d u c t si nt h em a r k e tg e tm u c hs i m i l a r , s ot h er e a l e s t a t ed e v e l o p e r sf i n di th a r dt og e ta d v a n t a g ej u s tt h r o u g ht h ep r o d u c t s a st h er e s u l t ， al a r g en u m b e ro fr e a le s t a t ed e v e l o p e r sp u tm o r ee f f o r to nt h eb r a n do fr e a le s t a t e a n dt r yt ot a k et h ep l a c ei nt h em a r k e tb yb r a n dm a r k e t i n g g u a n g d o n gp e a r l - r i v e r c o 1 t d h a sb e e nd e d i c a t e dt ot h er e a le s t a t e d e v e l o p m e n tf o rn e a r l y2 0y e a r sa n dh a sa c q u i r e dm u c hu s e f u le x p e r i e n c ei nt h e b r a n dm a r k e t i n g t h ep a p e rt a k e st h et h e o r ya st h eg u i d ea n dt a k e st h ec a s ea n a l y s i s ， c o m b i n e dw i t hg u a n g d o n gp e a r l - f i v e r se x p e r i e n c ei nr e a le s t a t et od i s c u s st h e i m p o r t a n c ea n dn e c e s s a r yo fb r a n dm a r k e t i n g ，a n a l y z et h ep r o b l e m si nt h eb r a n d m a r k e t i n go f r e a le s t a t ea n df i n dt h ee f f i c i e n tw a yt ot a k et h eb r a n dm a r k e t i n gi n t o e f f e c t w i t ht h ec o m p e t i t i o no fr e a le s t a t ei n d u s t r y , t h ed e v e l o p e r sw i l lf a c em o r e c r i t i c a l c h a l l e n g e t h e s u c c e s s f u l e x p e r i e n c eo fg u a n g d o n g p e a r l - r i v e rw i l l i m p l e m e n tt h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yw o r t h yt ol e a r n k e yw o r d s ：r e a le s t a t e , b r a n d ，m a r k e t i n g ，g u a n g d o n gp e a r lr i v e r i i 摘要 a b s t r a c t 。 目录 目录。 图目录 1 i i i 1 - r 表目录。 第1 章引言。1 1 1 研究目的和意义一l 1 2 研究方法一2 1 3 研究内容及论文框架一2 第2 章基本理论综述4 2 1 品牌概述：4 2 2 关系营销7 2 3 营销沟通7 2 4 理论分析工具一8 第3 章中国房地产行业简述 3 1 中国房地产行业简介一：1 l 3 2 中国房地产企业发展概况1 7 3 3 国内房地产品牌建设及品牌营销现状1 9 第4 章珠江投资公司概况及品牌发展分析2 2 4 1 珠江投资公司发展概述2 2 4 2 珠江投资的竞争环境分析2 3 4 3 珠江投资的品牌发展历程2 8 1 1 1 一 。1。1。liil 4 4 “珠江地产打品牌营销现状分析3 0 第5 章珠江投资品牌营销策略分析3 3 5 1 “珠江地产 品牌内涵的深度挖掘3 3 5 2 “珠江地产品牌管理一3 7 5 3 珠江投资的营销沟通一3 9 5 4 珠江投资的关系营销4 2 第6 章品牌营销策略的实施效果及存在问题4 7 6 1 珠江投资实施品牌营销的效果一4 7 6 2 目前存在的问题4 9 第7 章结论 7 1 研究结论一5 l 7 2 研究的局限5 l 7 3 未来的研究方向5 2 参考文献。5 3 附录 j 舌记! ；8 i v 图目录 一1 论文结构图3 图2 1 五种竞争力模型9 图3 1 房地产企业所处宏观环境的p e s t 分析1 3 图3 21 9 7 8 2 0 0 7 年新建住宅面积1 7 图3 3 房地产企业开发经营收入和销售收入增长率1 8 图3 - 41 9 9 1 年和2 0 0 7 年房企资金来源结构1 8 图3 51 9 9 4 年和2 0 0 7 年房企结构1 9 图4 1 珠江投资企业定位简图2 2 图4 2 珠江投资的五种竞争力模型2 4 图5 1 “珠江地产 品牌要素3 3 图5 2 珠江投资品牌层级结构3 7 图5 3 珠江投资品牌评审考核体系3 9 v 表目录 表2 1 品牌要素选择标准5 表2 2 品牌要素分项描述5 表2 3 营销沟通方法8 表2 4s w o t 分析l o 表3 1 房地产开发建设投资总规模及完成投资1 5 表3 21 9 9 8 年以来我国房地产开发投资对g d p 增长的贡献率1 5 表3 31 9 9 8 年以来我国房地产行业就业情况1 6 表5 1 珠江投资的品牌管理机构及功能描述3 8 表5 2 新经济的新能力4 2 表6 1 珠江投资品牌营销成果简介4 9 v i 1 1 研究目的和意义 第1 章引言 中国改革开放以来，房地产行业走出了计划经济时期国家包住房分配的阶 段，房地产市场得以逐步复苏和发展。在经历了多轮住房制度改革之后，我国 的房地产行业日益规范化发展，为国民经济的发展做出重大贡献，同时涌现了 大量的房地产开发企业，房地产行业市场化、商品化的程度迅速提高。 伴随着房地产市场的不断发展，市场竞争日益激烈，同一种建筑和装饰风 格、同一类营销概念在不同项目问相互应用和复制的速度越来越快，房地产开 发商希望纯粹借助产品来获取长久竞争力已经变得非常困难。与此同时，房地 产市场中的消费者也更加成熟，在做出购房决策时更加趋于理性。消费者需要 的已经不单纯是购置一处可以遮风挡雨的房子，在考虑自身的消费承受能力之 外，消费者希望自己能够获得更多精神层面的满足，使居所可以更加生动更为 形象的体现自己所向往的生活方式。简单的采用广告战和价格战的房地产营销 手法显然不能再像从前那样虏获消费者。在这种情况下，品牌成为房地产开发 商树立企业形象、引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的 重要标志。品牌作为比企业产品更重要和更持久的无形资产，成为企业的核心 竞争力。房地产营销进入了品牌营销时代，越来越多的房地产开发商开始重视 并将品牌营销付诸实施。 笔者所在的广东珠江投资股份有限公司从事房地产开发接近2 0 年，一直致 力于企业的品牌建设，在提出“好生活在珠江 的口号之后，不断进行品牌 建设和品牌营销：2 0 0 1 产品质量升级年、2 0 0 2 服务质量升级年、2 0 0 3 诚信年、 2 0 0 4 好生活年、2 0 0 5 幸福升级年、2 0 0 6 满意生活升级年、2 0 0 7 国际品质和 谐生活年、2 0 0 8 共创新价值年、2 0 0 9 共享新生活年。随着主题年的建设，“好 生活”的理念不断被深化和完善，珠江投资也迎来了自己的品牌时代。品牌营 销给珠江投资带来的不仅仅是业务的获利和全国性的版图扩张，更使其拥有一 批忠诚的客户，使“珠江地产 这一品牌更具魅力、更为持久。 珠江投资的发展历程展示了品牌营销的强大威力，也说明品牌营销策略的 成功不是单纯借助广告宣传和价格策略取得的，而是依靠准确的品牌定位、持 续的品牌营销和积极开拓的营销创新以及营销沟通共同配合开展才能取得成功 的。本文采用理论结合实践的方法，通过分析珠江投资品牌营销策略，希望能 为同业提供一定的借鉴和参考价值。 1 2 研究方法 本文的研究方法主要采用以理论分析为基础，结合案例分析的方法。笔者 自2 0 0 1 年进入广东珠江投资股份有限公司，经历了珠江投资品牌营销的重要发 展阶段。本文以珠江投资实施的品牌营销策略作为研究对象，结合品牌营销的 相关理论知识，利用p e s t 分析、波特的血力模型、s w o t 分析法等理论工具， 对珠江投资的品牌价值挖掘、营销沟通与品牌营销手法的创新进行深入分析， 探讨中国房地产行业品牌营销的必要性和重要性，当前品牌营销中存在的误区 和问题，提出房地产开发企业如何更好地实施品牌营销策略的改进措施。 1 3 研究内容及论文框架 本文主要由七个部分组成，各部分的具体内容如下： 第l 章：引言，主要介绍研究目的和意义、研究方法、研究内容及论文结 构。 第2 章：基本理论综述：概要介绍品牌的概念和品牌要素、关系营销、营 销沟通及p e s t 分析法、五力分析模型和s w o t 分析等理论工具。 第3 章：中国房地产行业简述：扼要介绍了中国房地产行业和企业的发展 与现状，以及房地产品牌营销的发展与存在的误区。 第4 章：珠江投资公司概况及品牌发展分析：简要介绍珠江投资公司的发 展历程，运用五力模型和s w o t 分析法对公司外部和内部的经营环境进行了分 析，介绍了珠江投资的品牌发展历程，通过分析其品牌发展中存在的问题提出 2 深入挖掘珠江投资品牌内涵的主张。 第5 章：珠江投资品牌营销策略分析：本章重点分析了珠江投资采取的品 牌营销策略，内容包括深度挖掘品牌要素和品牌价值，内外部并举的营销沟通 以及通过创新的个性化关系营销增强消费者对品牌的情感联系，增加品牌价值。 第6 章：品牌营销策略的实施效果及存在问题。 第7 章：结论：得出本文的主要结论，以及可进一步讨论的问题。 引言 上 基本理论综述 土 中国房地产行业简述 土 珠江投资公司概况及品牌发展分析 土 珠江投资晶牌营销策略分析 上 i 品牌营销策略的实施效果及存在问题 i 上 结论 图l l 论文结构图 2 1 品牌概述 2 1 1 品牌的含义 第2 章基本理论综述 美国营销大师菲利普科特勒在营销学原理中对品牌进行了定义。“品 牌就是一个名字、图形、符号或设计，或是上述的总和，其目的是确定一个或 一组商家的产品或服务的身份，并使其区别于竞争者的产品和服务。 沙尔坦克默尼认为“所有的组织都开发自己的品牌，并且其表现形式多 种多样。品牌被认为是：一个产品、服务或组织的独特身份，它蕴涵着一种与 产品、服务或组织相关的、持久的和值得信赖的价值承诺，并显示这种承诺的 来源，以区别于其他的产品、服务或组织。” 美国市场营销协会( a m a ) 也曾对品牌进行了定义：“品牌是一个名称、 名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群 体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。” 上述不同的品牌定义虽然在具体文字表达上不尽相同，但对于品牌核心概 念的阐述是一致的，即：品牌是一种标识，它能够引导消费者在不同的企业和 产品之间进行识别，同时将销售者与其竞争对手区别开来。品牌体现的不仅是 销售者的独特形象，更加是销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一 贯性的承诺。正因为品牌具有的这些特性，才能够成为企业的核心竞争力，品 牌的竞争也就成为企业竞争的最高层次。 2 1 2 品牌要素 营销大师凯文莱思凯勒在其著作战略品牌管理中指出“品牌要素 国菲利普科特勒营销学原理卜海人民 版社，格致出版社，2 0 0 6 ，p 3 0 4 沙尔坦克默尼大师论营钔华夏出版社，2 0 0 5 ，l ，p 1 8 蒲楠打造龆牌巾困纺织出版社，2 0 0 4 , 1 ，p 2 5 4 品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。 一个品牌通 个品牌要素，。主要的品牌要素有：品牌名称、u r l ( 统一资源定位器， 互联网上的网页地址，通常称为“域名 ) 、标识、图标、形象代表、 广告语、广告曲、包装盒标识符号。挣对于品牌要素的选择主要有六项标准。 表2 一l 品牌要素选择标准 序号选择标准 标准的内容 l 可记忆性容易识别，容易同想 2 有含义性描述性，说服性 3 可爱性富有乐趣，视觉和听觉形象，美学乐趣 4 可转换性产品大类内问，地域和文化界限间 5 可适应性灵活，可更新 6 可保护性法律角度，竞争角度 资料来源：凯文莱思凯勒战略品牌管理中国人民人学出版社，2 0 0 6 p 1 5 4 不同的品牌要素对于品牌营销的作用各不相同，只有对这些品牌要素进行 组合使用，才能使品牌资产最大化，达到品牌营销的最终目的。为了能使品牌 要素的组合实现最大化的效果，就需要对品牌要素的优势和劣势有清晰的认识。 在表2 2 中，详细列明了各项品牌要素的品牌特征，这些品牌要素的特征反映 了品牌要素对品牌认知和形象的贡献。 表2 - 2 品牌要素分项评述 标准 品牌要素 可记忆性 有含义性 可以加强儿乎所有的联想形式，但是， 品牌名称以及u r l加深品牌回想率和认同 有时只是间接强调。 可以加强儿乎所有的联想形式，但是， 标识和图标一般对品牌认同更有用 有时只是问接强调 。凯文莱恩凯勒战略品牌管理中国人民大学出版社，2 0 0 6 p 1 5 3 5 ( 续上表) 标准 品牌要素 可记忆性有含义性 一般对非产品相关的形象和品牌个性 形象代表 一般对品牌认同更有用 更有用 广告语加深品牌回想率和认同可以明确地传递几乎所有的联想形式 包装一般对品牌认同更有用可以明确地传递几乎所有的联想形式 品牌要素可保护性可转换性 品牌名称以及i j r l总的来说不错，但有局限有定的局限 标识和图标很好很好 形象人物很好有一定的局限性 品牌要素可适应性可爱性 厂告语很好有一定的局限 包装可被模仿不错 品牌名称以及u r l较难可以唤起许多听觉形象 标识和图标可以重新设计可以增强视觉吸引力 形象人物有时可以重新设计产生人性化特色 广告语可修改可以唤起许多听觉形象 包装 可以重新设计可以结合视觉和听觉的吸引力 资料来源：凯文莱恩凯勒战略品牌管理中国人民大学出版社，2 0 0 6 p 1 9 0 一套完整的品牌要素建立起了品牌特征，品牌特征的聚合性取决于品牌要 素一致性的程度。在理想状态下，品牌要素应能互相支持，且能方便地应用到 品牌及营销方案的其他方面。如c h a r m i n 卫生纸，名字本身在读音上就传递了 柔和的意思，突出了该品牌的关键特点“柔和 。 凯文菜恩凯勒战略品牌管理中国人民大学出版社，2 0 0 6 p 1 9 1 6 企业之间纯粹的产品差异越来越不明显，市场正 费者建立更加密切的联系，向消费者提供实际产 费者与企业、与品牌的共鸣，成为关系营销研究 的主要目的。 在关系营销中，营销人员所做的不应仅仅限于和消费者进行购买过程的交 换，还应该与消费者产生更深层次的接触，应该尝试向消费者提供更为全面、 更加个性化的品牌体现。关系营销的最终目的应该实现在广度和深度两方面进 行品牌建立、加深与消费者的联系。一些新的营销方式( 如：体验式营销、许 可营销、一对一营销) 也可以视为关系营销的方式。 关系营销的一个重要观点是现有消费者对品牌具有长期的推动力，可以帮 助品牌体现长期的成功。因此，与客户关系的维护是关系营销产生的部分利益。 这点从以下几组数据可以得出。 ( 1 ) 争取新客户的成本是留住当前客户成本的五倍。 ( 2 ) 每一年公司老客户的平均流失率达1 0 。 ( 3 ) 客户流失率降低5 ，利润可以提高2 5 8 5 ( 不同行业有所差异) ( 4 ) 老客户保有时间越长，客户利润率亦随之增加。 2 3 营销沟通 。营销沟通是公司与消费者的对话，即公司采用直接或者间接的方式向消费 者推销自己品牌的一种手段。 营销沟通的方法多种多样，除了传统的人员推销和常见的电视、报纸等媒 介的沟通方式以外，也有网站等新经济时代的沟通方式。营销沟通方式还包含 对中间商的促销，如各类补贴、各种培训外，还包括了对消费者的促销，如样 品、奖金等传统促销手段。 营销沟通尽管方法多种多样，但所有的营销沟通都有一个共同的目的，就 是有助于公司品牌资产的积累。表2 3 中列举了市场上常见的营销沟通方法。 7 表2 - 3 营销沟通方法 序号营销沟通方式营销沟通渠道 l 媒介电视，广播，报纸，杂志 邮寄，电话，广播，印刷品，与电脑相关的反应，与媒介相 2 直接反应 关的反应 3网络广告网站，互动广告 4 地点广告广告牌和海报，电影院、航班和候机室，产品道具，销售点 5 销售点广告货架解说员，走道标志，购物车广告，店内广播或电视 批发补贴，销售点展示补贴，促销补贴，经销商的竞争与激 6对中间商的促销 励，培训活动，贸易展览，合作营销 7 对消费者的促销样品、奖金、溢价、同扣、竞赛开奖、奖励、折价 8 活动营销与赞助运动、艺术、娱乐、机会与节日、其他原因 9 公共关系与宣传 1 0 人员推销 资料来源：凯文莱恩凯勒战略品牌管理中国人民大学出版社，2 0 0 6 p 2 4 6 2 4 理论分析工具 2 4 1p e s t 分析 p e s t 分析法作为一种常用的分析工具，通过四个方面的因素分析企业所 处的宏观环境，并评估这些因素对企业战略目标和战略制定的影响程度。 ( 1 ) p ( p o l i t i c s ) ，政治要素，是指对企业经营活动具有实际和潜在影响 的政治力量以及有关法律、法规等因素。主要包括政治制度与体制，政局，政 府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ( 2 ) e ( e c o n o m i c ) ，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、 产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。经济要素关键包 括g d p 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支 8 企业所在社会中成员的民族特征、文化 以及风俗习惯等因素，包括人口规模、 结构和水平、人口流动性等。 技术要素不仅仅是发明，还包括与企业 生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 2 4 2 五种竞争力模型 来自哈佛商学院的迈克尔波特教授认为一个行业中的竞争状态是五种竞 争力综合作用的结果： 第一、行业中竞争卖方厂商之间的角逐。 第二、潜在竞争对手的进入。 第三、其他行业中试图通过自己所提出的替代产品争取顾客的公司竞争。 第四、来自供应商的竞争压力卖方之间的合作与讨价还价。 第五、来自于卖方与买方之间的合作及其讨价还价行为的竞争压力。 图2 一l 五种竞争力模型 资料来源：毛蕴诗公司经济学( 第二版) 东北财经大学出版社2 0 0 5 ，p 2 7 6 小阿瑟a 汤普森，a j 斯特里克兰三世战略管理中国财政经济出版社，2 0 0 5 t6 8 9 2 4 3s w o t 分析 2 0 世纪8 0 年代美国韦里克教授提出了s w o t 分析工具，主要用于制订企 业战略和对竞争对手进行分析，重点分析企业面临的优势、劣势、机会和威胁。 表2 4 s w o t 分析 优势：劣势： 审视你的组织内部，考虑你在资源、能力、在优势中你又有哪些缺陷? 考虑一下哪些是 结构、文化、领导、产品、系统、价值和流 做得极其糟糕的，哪些是可以避免的。其他 程等方面具有哪些优势。主要的瓶颈是什么? 机会：威胁： 在扫描外部环境和进行产业分析的过程中，在审视企业外部环境时，你面对什么挑战? 你能看到什么利于企业发展的机会? 外部环你将怎样去应对这些挑战? 技术变化会威胁 境的趋势和变化是什么?到你的企业吗? 必须知晓：优势和劣势与企 业内部因素相关，而机会和威胁是与企业外 部因素相关。 资料来源：沙尔坦克默尼著，邵丹，邬金涛译大师论营销北京：华夏出版社，2 0 0 5 p 1 3 8 i o 厂一 第3 章中国房地产行业简述 3 1 中国房地产行业简介 3 1 1 发展阶段 我国改革开放以来，房地产市场得到迅速复苏和飞速发展。总体上可以划 分为五个阶段。 第一阶段：1 9 7 8 年至1 9 8 8 年 在这一阶段中，我国开始了住房制度改革的试点工作，重点实行了三大改 革：出售新旧公房；住房商品化、实行综合开发、有偿转让和出售；租金改革。 特别是1 9 8 0 年邓小平同志提出了有关住房制度改革的一系列思路，对住房 的生产、流通、分配和消费的全过程进行通盘设计后，迅速拉动了中国住房制 度改革，房地产行业以此为契机得以迅速复苏。 第二阶段：1 9 8 8 年至1 9 9 2 年 这一期间国家继续推进多项有关房地产市场的改革工作，陆续提出了有关 住房投资体制改革、住房商品化、租金制度改革等多项改革措施。 这些改革的政策措施，强有力地改变了我国居民的住房消费观念，极大地 推动了我国住房商品化和房地产业的发展进程。 截止1 9 8 9 年底，我国的房地产开发企业由1 9 8 6 年的4 2 0 家迅速增加到3 0 0 0 多家，从业人员达1 2 万人，年开发工作的完成量在2 0 0 亿元以上，经营收入达 到1 7 9 5 亿元。 第三阶段：1 9 9 2 年至1 9 9 8 年 随着改革的深化，房地产业作为我国的新兴产业已成为第三产业的重要组 成部分，对国民经济的贡献逐渐加大。 但是房地产业迅猛发展的同时，出现了房地产的开发规模与当时国民经济 发展不协调的情况，房地产行业的发展呈现过热状态，国家对房地产业进行了 产业复苏后的首次调控，调控内容主要集中于控制投资规模。 宏观调控之后，我国房地产投资的增长幅度得以控制，房地产业在调控之 中也得到不断的发展和完善。 1 9 9 7 年东南亚的金融风暴同样波及了我国的房地产业，“烂尾楼 在海口 等沿海城市大量出现，令房地产业经受了一次国际金融风暴的考验。 第四阶段：1 9 9 8 年至2 0 0 3 年 1 9 9 8 年下半年我国开始停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化。这 项改革极大的推动了我国房地产行业的发展。1 9 9 8 年至2 0 0 1 年，我国商品房 投资额年均增长2 0 6 ，竣工面积年均增长1 9 3 5 ，销售面积年均增长2 2 5 。 1 9 9 8 年至2 0 0 3 年，商品房销售额年均增长2 4 3 。各项指标均表明我国房地产 市场得到了迅速发展，呈现供需两旺的良好局面。 这一阶段内，国家相继出台了一系列金融、服务的政策措施，提高了居民 的消费力，同时也促进了房地产市场服务质量的提升。 第五阶段：2 0 0 3 年至今 我国房地产市场发展到这一阶段暴露出市场供求结构不匹配、房地产价格 和投资规模增长过快等问题。为了规范市场，引导行业良性发展，国家连续出 台了多项政策，使我国的住房发展得到“市场、保障并重 、“租赁、购买并举” 的良性回归。 3 1 2 房地产行业p e s t 分析 任何组织都是在一定的宏观环境中开展经营运作的，同时受宏观环境各种 因素影响的。这些因素包括政治因素、经济因素、社会因素和技术因素。房地 产开发企业同样受到这些宏观环境的影响。图3 1 反映了房地产开发企业所面 临的宏观环境的p e s t 分析。 1 2 图3 1 房地产企业所处宏观环境的p e s t 分析 ( 1 ) 政治因素方面 房地产行业是受政府宏观调控影响最为明显的一个行业。1 9 7 8 年的改革开 放和相继提出了一系列有关住房制度改革的思路和方案，推动中国房地产市场 的复苏与发展。例如1 9 9 1 年1 1 月的关于全国推进城镇住房制度改革意见的 通知( 国发办【1 9 9 1 】7 3 号) ，对于加快住房制度改革的步伐，使房地产业顺 利健康的发展，起到了重要作用。 同时，在房地产市场过热，出现与国民经济发展速度不协调的时候，政府 及时运用“有形的手对房地产市场的宏观调控保护了市场的稳定、健康发展。 1 9 9 4 年1 月，当房地产市场出现过热情况时，国务院发出关于继续加强固定 资产投资宏观调控的通知，对于稳定市场秩序起到了关键作用。 自2 0 0 5 年开始，为了调整房地产市场产品供应结构，稳定和抑制房地产 市场价格，中央政府出台了一系列政策，以“组合拳”的方式对市场进行宏观 调控。2 0 0 7 年更被冠以“政策年”，政策调控力度不断加大。 有关改革开放以来影响房地产市场的重要政策请见本文附表一改革开放 以来影响房地产市场发展的重要法规政策简表。 ( 2 ) 经济因素方面 房地产行业的发展受经济因素制约十分明显。一方面，自改革开放以来， 中国国民生产总值节节攀升，国民收入有了极大的增长，这些都极大地推动了 房地产市场的需求，促进房地产市场的繁荣发展。 另一方面，利率水平、金融及税收政策也都影响着房地产开发企业的资金 运作情况。以2 0 0 7 年内1 0 次上调存贷款利率为例，存贷款利率的调整不仅加 大了房地产企业的开发成本和运营成本，也影响了居民的消费趋势，在一定程 度上放缓了资金的流动。同时提高居民购房贷款利率，加大了居民的购房支出， 影响了居民的购房决策，从而对房地产开发企业的资金回笼及现金流产生很大 影响。 ( 3 ) 社会因素方面 中国幅员辽阔人口众多，为房地产市场的长远发展提供了相当大的市场环 境。尤其伴随中国近年来城市化进程的不断推进，居民对于住房存在了十分明 显的刚性需求，这些都将推动房地产业的发展。 与此同时，我国居民的收入水平逐年提高，居民收入的增加尤其是可支配 收入的增加对于推动住房消费起到了极为重要的作用，保证了房地产市场的旺 盛需求。 ( 4 ) 技术因素方面 房地产业不断发展，工程质量逐步提升的同时，行业技术也得到了很大的 提高。绿色环保、智能化等先进技术和概念逐渐被引进业内。这些先进技术和 材料的应用提高了房地产业的产品质量、提升了居民的生活环境，促进了房地 产行业的健康发展。 3 1 3 房地产行业的贡献 作为我国国民经济发展的一个重要产业，房地产行业通过自身的不断发展， 为我国国家经济的建设做出了巨大的贡献，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 改革开放以来，我国房地产业得到了迅速的发展。表3 1 房地产开 发建设投资总规模及完成投资中的数据从投资规模、投资完成情况等几个方 面显示了近十年来我国房地产业的发展。 1 4 表3 1 房地产开发建设投资总规模及完成投资( 单位：千亿) 自开始建设至本年年底 年份实际需要总投资本年完成投资全部建成尚需投资 累计完成投资 2 710 4 6 7 0 9 36 4 1 5 5 3 42 5 2 8 8 8 4 2 0 0 68 0 9 5 5 6 64 8 3 7 6 3 31 9 4 2 2 9 2 2 0 0 56 5 1 1 6 7 43 7 2 4 3 3 71 5 9 0 9 2 0 2 0 0 41 3 1 5 8 2 5 2 0 0 34 0 0 5 5 。2 72 2 6 9 1 6 01 0 1 5 3 8 01 7 3 6 3 6 7 2 0 0 23 3 9 5 3 7 2l8 9 9 8 7 67 7 9 0 9 214 9 5 4 9 7 2 0 0 12 7 5 5 2 5 9l5 5 8 0 2 26 3 4 4 1 l1 1 9 7 2 3 6 2 0 0 02 2 6 6 4 1 81 2 8 1 6 0 04 9 8 4 0 5 9 8 4 7 8 2 1 9 9 92 0 2 0 7 6 8 1 1 5 0 9 0 0 4 1 0 3 2 08 6 9 8 2 5 1 9 9 8l9 6 2 3 0 41 0 5 1 5 o o 3 6 1 4 2 39 1 0 7 6 0 资料来源：中国房地产信息网改革开放3 0 年中国房地产发展图示 h t t p ：w w w r e a l e s t a t e c e i g o v c n f i l e b r o w s e l n f o r e c b s ? n o = 2 6 0 ，2 0 0 9 - 2 2 8 ( 2 ) 由于房地产业的产业连接作用明显，房地产行业的发展带动了多种行 业的生产和建设，为我国g d p 增长做出巨大的贡献。表3 2 用直接贡献率、闻 接贡献率和总贡献率三组数据反映出房地产行业对g d p 逐年增长的贡献程度。 表3 21 9 9 8 年以来我国房地产开发投资对g d p 增长的贡献率( 单位：) 指标1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 平均 直接贡 6 3 27 9 38 4 9l o 3 29 1 4l o 9 31 0 4 l8 5 2 7 9 0 1 1 5 69 1 5 献率 间接贡 8 7 l1 0 9 31 1 7 01 4 2 31 2 6 01 5 0 61 4 3 41 1 7 51 0 8 91 5 9 31 2 6 1 献率 总贡献 1 5 0 31 8 8 7 2 0 1 8 2 4 5 52 1 7 32 5 9 9 2 4 7 5 2 0 2 71 8 7 92 7 4 92 1 7 6 率 资料来源：中国房地产信息网改革开放3 0 年中国房地产发展图示 h t t p ：w w w r e a l e s t a t e c e i g o v c n f i l e b r o w s e l n f o r e c b s ? n o = 2 6 0 ，2 0 0 9 2 - 2 3 1 5 ( 3 ) 房地产企业的发展和扩大，同时也带动了社会的劳动就业，为社会发 展做出了重要的贡献。表3 3 列举了自1 9 9 8 年至2 0 0 7 年间就业总人数、三产 就业人数、房地产就业人数三组数据。从数据的对比中可以看出房地产行业的 发展对于劳动就业方面的贡献，房地产就业人数的增长率高于社会总就业人数 增长率和三产就业人数增长率。 表3 31 9 9 8 年以来我国房地产行业就业情况( 单位：万人) 年份就业总人数三产就业人数房地产就业人数 1 9 9 87 2 0 8 71 8 8 6 09 4 1 9 9 97 2 7 9 11 9 2 0 59 6 2 0 0 0 7 3 9 9 2 1 9 8 2 3 1 0 0 2 0 0 17 4 4 3 22 0 2 2 81 0 7 2 0 0 27 5 3 6 02 1 0 9 01 1 8 2 0 0 37 6 0 7 52 1 8 0 91 2 0 2 2 0 0 47 6 8 2 32 3 0 l l1 3 3 4 2 0 0 57 7 8 7 72 3 7 7 11 4 6 5 2 0 0 67 8 2 4 42 4 6 1 41 5 3 9 2 0 0 77 8 6 4 52 4 9 1 71 6 6 5 年均增长 1 o 3 1 6 6 资料来源：中国房地产信息网改革开放3 0 年中国房地产发展图示 h t t p ：w w w r e a l e s t a t e c e i g o v c n f i l e b r o w s e l n f o r e c b s ? n o = 2 6 0 ，2 0 0 9 - 2 - 2 8 ( 4 ) 房地产业发展的直接表现形式之一就是城镇居民的居住条件和居住环 境得到了很大的改善。1 9 7 8 年我国城镇居民新建住宅建筑面积约为o 3 8 亿平方 米，到2 0 0 7 年这个数据达到了6 8 8 亿平方米，十年之间增长：了近1 7 倍之多， 增长速度明显快过农村新建住宅面积的增长速度。图3 2 中显示了1 9 7 8 2 0 0 7 年间城镇新建住宅面积与农村新建住宅面积的数据对比。 1 6 资料米源： 中国房地产信息网改革开放3 0 年中国房地产发展图示 h t t p ：w w w r e a l e s t a t e c e i , g o v c n f i l e b r o w s e l n f o r e c b s ? n o = 2 6 0 ，2 0 0 9 - 2 - 2 8 3 2 中国房地产企业发展概况 随着房地产市场的发展，我国房地产企业也不断得到发展，主要体现在企 业盈利能力、资金来源、企业结构三个方面。 ( 1 ) 房地产开发企业的开发经营收入和销售收入不断增长 从1 9 9 0 年到2 0 0 7 年，我国房地产开发企业的经营总收入逐年攀升，从1 9 9 0 年的2 1 8 7 1 亿元上升到2 0 0 7 年的2 3 3 9 7 1 3 亿元，增长了2 3 2 万亿元。其中商 品房销售额由1 9 9 1 年的2 3 7 8 5 亿元上涨到2 0 0 7 年的2 9 8 8 9 1 2 亿元，商品 房销售额增长近3 万亿元。商品房销售收入由1 9 9 0 年的2 0 1 8 3 亿元发展到2 0 0 7 年的2 1 6 0 4 2 1 亿元，增长近2 1 4 万亿元。 1 7 图3 3 房地产企业开发经营收入和销售收入增长率( 单位：万元) 资料来源：中国房地产信息网改革开放3 0 年中国房地产发展图示 h t t p ：w w w r e a l e s t a t e c e i , g o v c n f i l e b r o w s e l n f o r e c b s ? n 0 = 2 6 0 ，2 0 0 9 - 2 - 2 8 ( 2 ) 房地产开发企业的融资能力明显提高，资金来源多元化、结构更加 协调。自筹资金在房地产开发企业资金总额中的比重由1 9 9 7 年的2 4 上升到 2 0 0 7 年的3 1 ，对外商投资的依赖度由1 9 9 7 年的8 下降到2 0 0 7 年的l 。 图3 - 41 9 9 1 年和2 0 0 7 年房企资金来源结构 资料来源：中国房地产信息网改革开放3 0 年中国房地产发展图示 h t t p ：w w w , r e a l e s t a t e , c e i g o v c n f i i e b r o w s e i n f o r e c b s ? n 0 = 2 6 0 ，2 0 0 9 - 2 - 2 8 1 8 图3 51 9 9 4 年和2 0 0 7 年房企结构 资料来源：中国房地产信息网改革开放3 0 年中国房地产发展图示 h t t p ：w w w r e a l e s t a t e c e i g o v e n f i l e b r o w s e l n f o r e c b s ? n o = 2 6 0 ，2 0 0 9 - 2 - 2 8 3 3 国内房地产品牌建设及品牌营销现状 伴随我国房地产市场的发展，房地产的市场营销手法也不断进步。早期的 “产品营销 已逐步为“品牌营销”所替代。同时，随着政府宏观调控的不断 进行，房地产市场的竞争也愈演愈烈，品牌成为房地产开发商增强自身竞争