（工商管理专业论文）獐子岛渔业海参产品营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人民的消费结构和保健意识 发生了很大的变化。海参作为高档海珍品，其保健作用和药理作用日渐收到人民的青睐。 进入二十一世纪，海参行业得到了快速的发展，海参的需求量成倍增长，但市场竞争也 日益加剧。在这个背景下，獐子岛渔业如何利用自身的优势，充分利用行业发展带来的 机会和挑战，制定切实有效的市场营销策略，才能在激烈的市场中占有一席之地。 本文以獐子岛渔业的海参产品为研究对象，从理论和实际两个方面来探讨獐子岛渔 业海参产品的市场营销策略。獐子岛渔业作为国内海水养殖行业的龙头企业，虽然具有 明显的资源优势和技术优势，但是对于海参产品还属于后来者，其传统的销售模式和销 售平台已经无法适应海参这一高档海珍品的销售需要。论文首先简单介绍了獐子岛渔业 的概况及目前存在的问题，然后对海参行业的发展情况特点，影响供给的因素及竞争环 境进行了详细的阐述，接着对海参市场的顾客需求及购买行为进行了分析，通过企业内 部环境的分析，明确优势和劣势，根据客户，市场的情况进行市场细分，明确目标市场， 从而做出合理定位，最后运用现代营销理论，针对獐子岛渔业的实际情况，制定了相应 的产品，价格，渠道和促销战略。期望为獐子岛渔业在激烈的市场竞争中，迅速提高在 行业中的知名度，提高市场份额，提供切实可行的思路和策略。 关键词：獐子岛渔业；海参产品；营销策略 獐子岛渔业海参产品营销策略研究 z h a n g z i d a of i s h e r yg r o u pm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft r e p a n g a b s t r a c t a l o n gw i t ht h en a t i o n a le c o n o m yf a s td e v e l o p m e n t , t h el i v e so ft h ep e o p l el e v e l u n c e a s i n ge n h a n c e m e n t ，p e o p l e sc o n s u m p t i o np a 仳e ma n dh e a l t hc a r ec o n s c i o u s n e s sh a sh a d t h ev e r yb i gc h a n g e t h et r e p a n gt o o kt h eu p s c a l es e av a l u a b l et h i n g ，i t su n i q u eh e a l t hc a r e f u n c t i o na n dt h ep h a r m a c o l o g i c a la c t i o nr e c e i v ep e o p l e sf a v o rd a ya f t e rd a y e n t e r e df o rt h e 21s t c e n t u r y ，t h et r e p a n gp r o f e s s i o no b t a i n st h ef a s td e v e l o p m e n t , t r e p a n g sd e m a n dh a s b e c o m e t i m eo fg r o w t h , b u tt h em a r k e tc o m p e t i t i o na l s od a yb yd a yi n t e n s i f i e d u n d e rt h i s b a c k g r o u n d ，t h ez h a n g z id a of i s h e r yo n l yt h e nu s e so w ns u p e r i o r i t y , f u l l yo p p o r t t m i t y a n d c h a l l e n g e w h i c h b r i n g su s i n g t h e p r o f e s s i o nd e v e l o p m e n t , f o r m u l a t i o np r a c t i c a l e f f e c t i v e m a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，c a nh o l dt h es m a l ls p a c ei nt h ei n t e n s e m a r k e t t h i sa r t i c l et a k et h ez h a n g z ii s l a n df i s h e r yt r e p a n gp r o d u c ta s t h eo b j e c to fs t u d y ， d i s c u s s e st h ez h a n g z ii s l a n df i s h e r yt r e p a n gp r o d u c tf r o mt h et h e o r ya n dt h ea c t u a lt w o a s p e c t st h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ep a p e r f i r s tw a ss i m p l ei n t r o d u c e dt h ez h a n g z id a o f i s h e r ys u r v e ya n da tp r e s e n te x i s t st h eq u e s t i o n ，t h e nt ot h et r e p a n gp r o f e s s i o nd e v e l o p m e n t s i t u a t i o nc h a r a c t e r i s t i c ，a f f e c t e dt h es u p p l i e st h ef a c t o ra n dt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n th a s c a r r i e do nt h ed e t a i l e de l a b o r a t i o n , t h e nh a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i st ot h et r e p a n gm a r k e t c u s t o m e rd e m a n da n dt h ep u r c h a s eb e h a v i o r ，t h r o u g ht h ee n t e r p r i s ei n t e r i o re n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，i sc l e a ra b o u tt h es u p e r i o r i t ya n d 也ei n f e r i o r i t y ，a c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e r , t h e m a r k e ts i t u a t i o nc a r r i e so nt h em a r k e tt os u b d i v i d e ，i sc l e a ra b o u tt h eg o a lm a r k e t ，t h u sm a k e s t h er e a s o n a b l el o c a l i z a t i o n , f i n a l l yu t i l i z e st h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r y , i nv i e wo ft h e z h a n g z ii s l a n df i s h e r ya c t u a ls i t u a t i o n ，h a sf o r m u l a t e dt h ec o r r e s p o n d i n gp r o d u c t , t h ep r i c e ， t h ec h a n n e la n dt h ep r o m o t i o ns t r a t e g y t h ee x p e c t a t i o nf o rt h ez h a n g z ii s l a n df i s h e r yi nt h e i n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n , t h er a p i de n h a n c e m e n ti np r o f e s s i o nw e l l - k n o w n n e s s ，e n h a n c e s t h em a r k e ts h a r e p r o v i d e s 也ep r a c t i c a la n df e a s i b l em e n t a l i t ya n dt h es t r a t e g y k e yw o r d s ：z h a n g z i d a of i s e r y ；t r e p a n g ；m a r k e t in gs t r a t e g y 一一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 随着人们生活水平的不断提高和防病强身保健意识的不断增强，在保健品和营养品 的选择上也不断返朴归真，开始更加注重选择绿色、环保、放心的保健食品。 中国是世界上最早食用海参的国家，海参也是我国海产经济资源中的重要海珍品， 被列为“海产八珍 之一，滋补强身的作用不亚于人参，一直被人们视为佐膳佳品和强 身健体的理想滋补品。据中国海参药物专家樊绘曾教授在中国药物杂志发表的专文 指出，自2 0 世纪下半叶以来，国内外八十多位研究海参方面的专家采用化学和药理学 等现代科技手段，对刺参各类成分进行生物活性测定的结果，不仅印证了三、四百年来 中医临床所归结的海参滋补养生功能及提高性功能的作用，而且就海参本体，各类粗取 物、组成成份或单一成份的研究发现，海参含有丰富的酸性粘多糖、岩藻多糖、海参皂 甙、海参素、蛋白质、核酸、1 8 种氨基酸等活性物质和钙、锌、硒、铁、锰、钾、钼等 3 0 多种微量元素，药理活性十分广泛，几乎涵盖当前对人类健康构成威胁的主要疾病， 诸如肿瘤、心血管疾病、病毒性肝炎、艾滋病、免疫性疾患和老年病等。以海参为代表 的后健康时代正在悄悄地随之而来，看得清楚吃得放心，营养物质确切，作为千年药膳 同源的典范，生物界长生不老的活化石，这一切演绎着保健品市场和餐饮市场对海参的 强劲需求。 随着世界范围内对海参需求量的不断增加引发了海参自然资源的过度开发和种群 数量的急剧下降，导致了自然资源面临枯竭的危机。为了解决市场与资源的问题，海参 的人工养殖应运而生，特别是在中国，日本等国家蓬勃开展起来，成为一项新兴的，前 景广阔的养殖产业。 我国从2 0 世纪5 0 年代开展海参人工育苗和增养殖技术的研究，直到9 0 年代以后 日益完善海参多形式的养殖模式和养殖技术，这为海参的人工养殖提供了强有力的技术 保障。2 0 世纪9 0 年代末，辽宁，山东沿海一带就开始了规模化海参养殖，2 0 0 2 年后日 渐升温，2 0 0 4 年达到高潮。大连獐子岛渔业集团股份有限公司作为东北乃至全国名列前 茅的水产品养殖和加工企业，于2 l 世纪初利用自身丰富的海洋资源，成熟的底播养殖 技术及较强的深加工能力逐步进入海参系列产品的养殖和加工产业。 1 1 研究背景 1 1 1 獐子岛渔业概况 大连獐子岛渔业集团股份有限公司的发展可追溯于1 9 5 8 年，经过5 0 年的发展，目 前已经成为一家以水产增养殖为主，集海珍品育苗、增养殖、加工、贸易、海上运输于 獐子岛渔业海参产品营销策略研究 一体的综合性海洋食品企业。公司于2 0 0 6 年9 月2 8 日在深交所上市( 股票代码0 0 2 0 6 9 ) 后，借助资本市场的力量，积极顺应国家农业产业化、农业产业结构调整和海洋资源可 持续开发的政策导向，借助独特优质的资源优势，采用先进的技术，大规模开展虾夷扇 贝、海参、鲍鱼等海珍品的育苗、养殖、加工业务。近三年来无论是经济规模，还是经 济效益都得到了飞速发展，其中2 0 0 8 年公司国内外市场销售规模增长明显，全年实现 主营业务收入1 0 亿元，较上年同期增长5 6 9 9 ，应该说确立了国内海珍品底播增殖企 业的龙头地位。 獐子岛渔业以“打造中国渔业第一品牌，创建世界渔业百强企业”为总体目标；努 力推行和实施渔业规模化，市场化，工业化及资本化战略，保持了比较好的发展势头。 1 1 2 目前存在的问题 獐子岛渔业目前的主导产品是虾夷扇贝，其底播面积和底播产量在全国都名列前 茅，据统计2 0 0 5 年全国的虾夷扇贝销售量为1 2 万吨，其中底播虾夷扇贝销售量为2 6 万吨，獐子岛渔业底播虾夷扇贝销售量为1 0 3 万吨，其在虾夷扇贝市场占有率为1 1 3 ， 底播扇贝市场的占有率为4 2 2 8 ，由此可见獐子岛渔业在国内底播虾夷扇贝市场具有绝 对的规模优势和品牌优势，其约占公司年销售收入的6 0 以上。但是由于近几年市场需 求量的增速逐渐放缓；浮阀扇贝产量的激增且价格下滑对底播扇贝价格的冲击；香港“贝 毒 事件带来的巨大的负面影响；金融危机及自然灾害等因素；造成2 0 0 6 年一2 0 0 8 年公 司的销售毛利率逐年下降，分别为4 6 4 5 ，4 0 5 2 ，3 0 1 8 。预计很长一段时间内扇贝 行业无法回暖的背景下，尽快挖掘新的利润增长点，保持企业发展的后劲，便成为企业 非常迫切的任务。 进入二十一世纪，獐子岛渔业开始介入以海参，鲍鱼为主的高档海珍品的养殖，从 2 0 0 3 年开始陆续有批量产品的销售，但由于底播面积的限制，育苗能力的不足，养殖周 期长，投入的不足等原因，造成高档海珍品的销售一直在公司处于次要地位，其中2 0 0 8 年海参的销售收入只占公司销售收入的1 0 。但是由于海参需求的强劲增长，造成价格 持续攀升，2 0 0 6 年- 2 0 0 8 年其三年的销售毛利率却大幅增长，分别为3 6 ，6 2 ，7 1 ， 高于公司平均毛利率，对于整个公司利润的贡献是不可小视的，如何把这块蛋糕做大便 是摆在獐子岛渔业面前最迫切的问题。目前獐子岛海参在营销上存在的问题如下 ( 1 ) 品牌优势不明显 尽管獐子岛渔业的底播虾夷扇贝产业在行业中处主导地位，有一定的品牌优势。但 是对于海参产品由于是行业的后来者，无论是产量还是市场占有率都处于劣势，品牌的 效应更无从谈起，同时也缺乏切实有效的品牌战略。 ( 2 ) 目标市场不明确，市场定位模糊 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 獐子岛渔业所处海域位于北纬3 9 度，是世界上公认的最适宜海洋生物生长的纬度 和海珍品原产地，再加上底播增殖技术的运用，造就了獐子岛海参的上佳野生品质。好 品质预示着好价格，好价格对应着高端市场和高端消费人群。獐子岛海参目前还和其他 厂家及其他地域的海参为了价格的得失，普通的大众消费市场而纠缠，显然是不明智的。 ( 3 ) 产品策略不明确 目前还主要拘泥于传统的低端的盐渍海参，盐干海参和淡干海参的加工上，而且在 价格上也不占优势。对于营养价值更丰富，更利于吸收的冻干和即食海参等高端产品虽 有涉足，但市场开发力度明显不足；至于高附加值的海参胶囊和海参口服液等系列保健 品，由于技术，加工能力的缺乏及对市场反应的不敏锐，还没有详细周密的产品开发计 划，丧失了许多市场机会。 ( 4 ) 销售渠道单一，网络建设不健全 初期对于外地市场，獐子岛海参只是通过鲜活品的销售平台各地代理商进行销售， 在大连本地没有代理商，有三家专营店和七个销售专柜。这种分销方式只适用于小规模 公司运作市场，长期单纯的依靠代理商和分销商，无疑会降低公司对市场的掌控能力， 降低抗风险能力，对于最终客户信息的反馈，价格的控制等都是不利的。 ( 5 ) 营销传播策略混乱 在营销传播过程中，多种媒体宣传过程中主题不突出、目标不一致、色彩五花 k f - 、 说法多种多样、各种媒体不能有效配合、没有统一的策划、没有系统的方案、内涵的阐 释肤浅和不到位。广告的传播仍然停留在一个传统公司的运作平台上，与公司现在的发 展水平严重不匹配。 1 2 研究的目的和意义 獐子岛渔业集团虽然有5 0 年的海珍品增养殖，育苗及加工经验，但是对于海参的 养殖和加工在业内却是名副其实的后来者。相比行业内响当当的棒棰岛，晓芹，好当家 等品牌，獐子岛海参无论从产量，知名度都存在较大的差距。如何利用自身优质的天然 水域资源和地域优势，先进的养殖技术及在其他海珍品上的品牌优势等等，制定并实施 切实有效的营销策略，尽快提高獐子岛海参在业内的知名度和市场份额，便是本文着重 研究的课题。 本文针对獐子岛渔业在海参产品市场营销方面存在的问题和不足，综合运用所学的 战略管理及市场营销的相关理论，结合目前企业所处的宏观经济环境和基于对顾客群体 的分析，全面分析面临的产业机会和威胁，充分利用企业的核心竞争力，针对细分目标 市场，制定并实施切实有效的市场营销策略。 一3 一 獐子岛渔业海参产品营销策略研究 1 3 研究的基本思路及论文架构 1 3 1 研究方法 本文以大连獐子岛渔业的海参系列产品的营销为研究对象，针对目前在海参产品育 苗，养殖，加工和销售过程中存在的问题，力求采用现代营销理论的最新研究成果，坚 持理论联系实际的原则，对獐子岛渔业海参产品营销策略的组合做粗浅的研究。本论文 共分六章：第一章引言，从研究的背景入手，针对獐子岛渔业海参的营销现状和存在问 题，提出研究的目的和意义；第二章我国海参产业及竞争分析；第三章海参市场顾客需 求及购买行为分析；第四章内部环境分析；第五章，运用s t p 理论进行市场细分，目标 市场的选择及市场定位的研究；第六章獐子岛渔业海参产品营销策略研究，提出4 p 组 合策略。 1 3 2 论文架构 具体见图1 1 。 图1 1 论文框架 f i g 1 1 s t r u c t u r eo f t h et h e s i s 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 我国海参行业及竞争分析 2 1 我国海参行业的发展状况及特点分析 2 1 1 海参行业的发展状况 经科学研究查明，全球海参种类约有1 2 0 0 多种，均生活在海洋里。其中我国有海参 1 4 0 种，大概2 0 余种可以食用，以生活在北方黄海渤海海域的刺参的品质最好。刺参肉 质细嫩，味道鲜美可口，是一种高蛋白，低脂肪，低糖，无胆固醇的营养保健品，具有 很高的食用价值和独特的药用价值。随着人民生活水平的不断提高和保健意识的增强， 海参的医疗保健作用得到了越来越广泛的认同，逐步形成了以中国，新加坡，香港，日 本等东亚和东南亚以及美国等为中心的贸易和消费市场。然而由于生态平衡意识的落 后，世界范围内海参需求量的不断增加引发了近年来海参的过度捕捞问题，自然资源面 临枯竭的危机。为了解决市场与资源问题，海参的人工养殖应运而生，特别是进入二十 一世纪以后在中国，日本等国家蓬勃开展起来，成为一项新兴的，前景广阔的养殖产业。 追溯我国海参的养殖历史，应从上世纪5 0 年代说起，那时我国就开始了刺参人工育 苗及增养殖技术的研究，9 0 年代以后随着科技水平的提高，刺参多种形式的养殖模式和 养殖技术不断完善，这为海参的养殖提供了强大的技术保障，其中对海参夏季休眠不生 长技术难关的突破，进一步推动了海参规模化养殖的发展。2 0 世纪9 0 年代末，山东牟平 到辽宁大连一带就开始规模化养殖刺参，2 0 0 2 年后日渐升温，2 0 0 4 年达到高潮，山东和 辽宁两省因此成为我国刺参的主产区，短短几年间刺参养殖已经成为我国北方沿海水产 养殖的重要新兴产业之一。在山东省，海参养殖已经突破传统的东部沿海而向西部海区 拓展，从之前的东参西养，小而分散的局域化养殖已逐渐形成了大规模区域化的养殖格 局。“在辽宁，刺参养殖主要集中在大连，随着该市不断增加对海参养殖业的投资，生 产规模不断扩大，已经成为我国最大的海参繁育，养殖，生产基地，全市已形成了育苗， 养殖，加工，销售一条龙的产业体系，海参养殖已辐射到全省沿海六市”l l 】。 刺参养殖及消费的升温极大的促进了相关贸易和加工产业的发展，当前市面的海参 产品除了传统的干海参、盐渍海参等品种以外，随着精加工水平的提高及消费意识的增 强，海参相关系列产品不断推陈出新，包括胶囊，口服液，酒，冻干海参等等，既满足 了不同消费群体的需要，而且营养价值更加丰富。“巨大的市场需求和经济效益极大地 刺激了黄渤海海区以外刺参人工养殖的兴起和发展，我国华南以及浙江沿海各地，通过 课题攻关和不懈努力，成功将原产于黄渤海冷温性的刺参在当地进行了苗种繁育并做到 了海参的商品化，这为在广东、浙江以及福建沿海开展刺参的人工养殖提供了技术保证 一5 一 獐子岛渔业海参产品营销策略研究 和推广依据。当前，刺参的人工养殖已经突破山东、辽宁两省主产区，向南辐射到江苏、 浙江、福建以及广东沿海各省 p j ，为应付海参日益增长的需求量提供了一定的养殖面 积保障。 海珍品人工养殖方式主要有两种：底播增殖和浮筏养殖( 围堰养殖可归为底播增 殖) 。养殖方式不同，产品品质不同。比较而言，底播增值类似于“自然放养 ，生长 周期较长，产品“天然，无污染，品质较好。随着人们对海洋产品“天然，健康 的 追求，底播增殖的海参在市场上具有明显的价格优势和品质优势。獐子岛渔业的海珍品 的养殖( 包括海参) 基本上都采用底播增殖的方式，但是由于底播增殖对海域的要求比 较高，因此市场上销售的海参基本上是浮筏养殖海参。 从2 0 0 3 年开始，由于非典的影响，及人民生活水平和保健意识的提高，海参的消 费量有了爆发性的增长，具体情况见图2 1 。 ? 掣秽彬紫掣犍，? 臻：孑”髻节? 鬻伊警”蟹秽臀叩嗍巧拿徽! 警黔掣攀掣搿絮缨秽誓警“并? ? 翟叼磐犍 2 0 0 0 0 孳o o 硷o o 8 0 0 a o 6 0 0 0 0 4 0 0 a o 2 0 0 a o o ：j ；i ”- i 矿秽扩。扩。矿：扩矿移一0 j 唆! o ，一1 ，一：予蟪黪孑翎卜一 ” i ：= ：，v 图2 12 0 0 0 年一一2 0 0 7 年中国海参产量( 吨) f i g 2 1 t h eo u p u to ft r e p a n gf r o m2 0 0 0t 02 0 0 7 据统计，2 0 0 7 年我国海参的需求量达到8 7 万吨，其中9 0 产于山东和大连市两地， 由此可见山东和大连两地在我国海参行业的龙头地位。从图2 2 和图2 3 - 以看出两地的 发展势头，近几年都是成倍的增长。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 6 0 s o 4 0 3 0 2 0 1 0 o 豳震 鍪篱麓隧 弱l豳圈l 隧 麓瀚瀚黪瀚l露露 震豳黼煳琵豳黼 搦搦露 王2 0 l 船 6 0 4 0 2 0 o 2 0 0 32 0 0 52 0 0 7 图2 2 大连市海参产值增长趋势( 单位：亿元) f i g 2 2 d a l i a nt r e p a n go u t p u tv a l u eg r o w t ht e n d e n c y 翻圈霸瞳瞳 豳臻一 雕 _ 獐子岛渔业海参产品营销策略研究 ( 6 ) 由于环境污染及过度养殖等原因，造成生态环境恶化，适宜海参养殖的天然，清 洁海域的面积将会越来越少，这必然造成海参产量的增速放缓，供需的矛盾将会长期存 在。 ( 7 ) 人口老龄化推动了海参产品的消费。 ( 8 ) 整个海参市场期待规范的管理，欺诈现象严重；加工标准缺失，落后；缺乏真正 的领军品牌，在一定程度上也抑制了海参产业的发展。 2 2 影响海参行业供给因素分析 渔业是我国大农业中发展最快、效益最好的一个产业。我国渔业经济保持了良好的 发展态势，渔业生产稳步增长，据中国渔业年鉴2 0 0 4 2 0 0 5 统计，从1 9 9 0 年至今我国 水产品总产量已连续十几年位居世界第一，其中1 9 8 6 年一1 9 9 9 年海水养殖产量增长率 达2 0 5 5 ，1 9 9 9 年2 0 0 5 年海水养殖产量增长率达6 0 3 。2 0 0 5 年我国海水养殖产量 1 3 8 4 8 万吨，较2 0 0 4 年增长5 1 7 。海水养殖产量占海水产品比重由1 9 7 8 年的1 2 5 提高到2 0 0 5 年的4 8 7 9 ：己经接近一半。我国人工养殖海水产品占世界的比重1 9 7 8 年不到1 0 ，2 0 0 5 年已提高到7 5 0 5 。 与世界先进渔业国家相比，我国现代海水养殖业起步较晚，由于起点低，技术含量 低，初期养殖企业多为分散的传统的个体经营方式，但随着我国海水养殖行业进入快速 成长阶段，国家产业政策和科技投入的支持促进了我国海水养殖业的经营业态逐步向专 业化，技术化，集约化的经营方式转变，行业资源日渐集中，已培育和出现了一批具有 相当规模的海水养殖企业。这些企业在其产品所在细分市场中处于非常明显的优势地 位，并作为细分市场的龙头通过产业扩张，引领着海水养殖行业整体产业水平的转变、 提升和发展【5 j 。 海参行业作为海水养殖业的细分行业，它的供给受到很多因素的影响，下面做详细 的分析。 2 2 1 对海水养殖业的政策支持促进了海参的供给 ( 1 ) 国家基本政策因素 农业一直是我国经济发展的重点。改革开放以来，中共中央始终如一的坚持对农业 的政策支持和财政投入；进入二十一世纪，对于农业的各方面支持达到了空前的高潮。 下面重点对十六届三中全会以来农村政策的演变进行阐述。 十六届三中全会高度重视农业、农村和农民问题，会议通过的中共中央关于完 善社会主义市场经济体制若干问题的决定从提高农民进入市场的组织化程度、完善农 产品市场体系和加大国家对农业的支持保护力度这三个方面，提出了深化改革的政策措 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 施。2 0 0 4 年2 月8 日，中央下发了中共中央、国务院关于促进农民增加收入若干政 策的意见，这是中央2 0 0 4 年下发的“一号文件 ，该意见提出的财政支农力度前所 未有，从降低农业税税率、取消除烟叶外的农业特产税到将新增财政支出向“三农”倾 斜等，预示着中央将为解决三农问题制定全面的解决方案，这将再次激发农村和农业改 革、发展的活力。2 0 0 5 年1 月3 0 日，中央下发了中共中央、国务院关于进一步加 强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见，该意见也是中央2 0 0 5 年下发的 “一号文件 ，提出2 0 0 5 年的农业和农村工作将稳定、完善和强化各项支农政策，继 续加大“两减免、三补贴 等政策实施力度，切实加强农业综合生产能力建设。2 0 0 6 年 2 月2 1 日，中央下发了中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见， 该意见也是中央2 0 0 6 年下发的“一号文件 ，这份高含金量的纲领性文件密集出台3 2 条重大举措，合力出击，财政支农力度空前，明确2 0 0 6 年国家财政支农资金增量要高 于上年，国债和预算内资金用于农村建设的比重要高于上年，其中直接用于改善农村生 产生活条件的资金要高于上年，并逐步形成新农村建设稳定的资金来源。针对“三农问 题 连续下发三个“一号文件 ，充分显示了中央对农业的重视和支持。2 0 0 7 年“中 央一号文件 和温家宝总理的政府工作报告均明确提出做好今年的”三农”工作，要以加 快发展现代农业为重点，扎实推进社会主义新农村建设。中央财政安排用于”三农”的资 金3 9 1 7 亿元，比去年增加5 2 0 亿元。新农村建设的政策持续稳定对渔业产业和公司发 展十分有利。2 0 0 8 年1 月和2 0 0 9 年1 月中共中央连续下发了中共中央国务院关于切 实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见和中共中央国务院关 于2 0 0 9 年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见。连续七年锁定“三农”问题， 力度空前，将持续强化国家对水产品行业的政策支持及扶持力度，保持了海水养殖业发 展的良好外部政策环境。 根据中央文件精神，2 0 0 6 年1 月农业部下发了农业部关于实施九大行动的意见， 其中有七大行动涉及到渔业产业，意见明确提出要在黄渤海区推进出口水产品产业带建 设，并将对虾、贝类、藻类确定为重点。同时指出，要支持龙头企业发展农产品精深加 工业，延伸产业链条；加快发展农产品加工业，提高农业产业化经营水平，提高农民进 入市场的组织化程度；扶持壮大农业产业化龙头企业。2 0 0 4 年6 月，财政部、国家税 务总局根据中共中央、国务院关于促进农民增加收入若于政策的意见联合下发了关 于取消烟叶外的农业特产税有关问题的通知( 财税( 2 0 0 4 ) 1 2 0 号) ，该文件规定： 从2 0 0 4 年起，取消除烟叶外所有农产品的农业特产税；对非农业税计税土地上生产的 农业特产品，不再改征农业税。中央各项政策对农业的积极支持将大大促进我国海水养 殖业的发展【j j 。 獐子岛渔业海参产品营销策略研究 ( 2 ) 国家产业政策因素 为了保证我国海洋资源的可持续发展，我国对海洋捕捞和海洋养殖实行了不同的政 策，运用“有形之手”对水产品产业进行结构调整和产业优化，海洋养殖业日益成为水 产品供给的重要来源之一。 据f a o ( 联合国粮食与食品组织) 的统计，全球6 0 的渔业自然资源已处于饱和 或过度开发状态，捕捞能力过剩导致渔业自然资源严重衰退。保护渔业资源、充分发展 海水养殖业成为满足不断扩大的消费需求和实现海洋渔业可持续发展的战略重点。“为 此，我国自1 9 9 5 年以来，在黄海、东海和南海相继实施了大规模的全面伏季休渔制度， 并从1 9 9 9 年开始先后实施海洋和内陆捕捞计划产量“零增长 政策，着力调整沿海渔 业产业结构，加快发展我国的海水养殖业。在国家产业政策和各项有力政策的支持下， 我国海水养殖业获得了持续增长，已成为沿海地区渔业结构调整的主攻方向 【5 】。 2 0 0 6 年1 1 月，国家出台了全国渔业发展第十一个五年规划，提出今后五年以 “渔民增收、保障水产品质量、提高资源可持续利用为目标，坚持以市场为导向，以 制度创新和科技创新为动力，以依法管理为保障，加快转变渔业增长方式，优化产业结 构，提升水生生物资源养护水平，努力做强水产养殖业和远洋渔业，合理发展捕捞业， 做优做大水产品加工业和休闲渔业，加快推进现代渔业建设，促进农村渔区和谐发展。 “十一五期末水产品总产量预计达到6 0 0 0 万吨，年均增长3 3 ，人均水产品占 有量4 4 公斤，人均水产品消费量1 2 公斤；养殖产量达到4 5 5 0 万吨，养捕产量之比达 到7 6 ：2 4 ；渔业总产值5 7 0 0 亿元，年均增长6 4 ，增加值3 2 0 0 亿元；渔民人均收入 7 2 0 0 元，年均增长4 2 。出口加工业达到国际先进水平，年加工量提高到1 7 0 0 万吨， 加工值2 2 0 0 亿元；建设3 0 个水产品加工出口基地，水产品出口量4 0 0 万吨，出口额 达到1 2 0 亿美元。 在区域布局上，黄渤海地区进一步巩固对虾，贝类，鱼类等出口优势品种养殖带建 设，积极发展市场潜力大，增值空间大的海珍品养殖，大力推广节水，节地，技术含量 高的工厂化养殖，提高水循环利用率；山东、辽东半岛应积极推进水产品来( 进) 料加 工，建设现代化的水产品加工园区，提高精深加工能力，完善生产加工，储藏运输，市 场营销的产业体系。 以上产业政策和规划的推出将极大促进海水养殖和加工业的发展，同时也给海参产 业的发展带来了机遇。 2 2 2 技术及标准因素分析 ( 1 ) 养殖技术的发展 大连理工大学专业学位硕士学位论文 海水养殖行业技术含量很高，其技术水平直接影响到海水养殖业的成败和发展。目 前世界上海水养殖产业技术先进，规模较大的国家有挪威，泰国，日本。从2 0 世纪8 0 年代中期开始，我国就开始实施“以养兴渔 战略，以此缓解近海捕捞资源衰退对水产 品生产造成的制约。以此为起点，海水养殖业进入了一个快速发展的崭新时期，养殖规 模不断壮大，技术水平不断提高，产出效益不断增加。目前，我国先后攻克了对虾，扇 贝，海水鱼，海参，鲍鱼，河蟹，梭子蟹等品种人工育苗与养殖以及养殖用水处理，各 种养殖病害的防治等技术。海水养殖品种由传统的四大滩涂贝类发展到鱼，虾，贝，藻， 蟹，海参等4 0 多个品种，并在这些品种的养殖技术水平上处于世界领先地位。在养殖 方式方面，我国已研究开发出了浅海筏式养殖，立体养殖，深海网箱养殖，陆地工厂化 养殖，底播增殖等一大批新型养殖方式，极大地提高了整个海水养殖的科技含量，产业 素质和产出效益水平。特别是随着计算机技术在水产养殖上的应用，通过水体环境各种 量化指标进行自动监测和调控，从根本上将改变我国传统养殖业靠天吃饭和凭经验养殖 的局面，使设施渔业成为可能。在我国海水养殖行业快速发展过程中，遇到的主要挑战 是：海水养殖行业高质量苗种的供应依然很低；国内和国际市场需求或市场喜好的高价 值种类没有得到大力开发；部分产品养殖技术过时；在一些区域由于养殖方法不当等原 因，导致疾病1 6 j 。 尽管养殖技术得到了很大发展，但由于海水养殖涉及海洋物理，海水化学，海洋生 物，基因工程，细胞工程，声光电子，电气自动化等许多领域技术的应用与发展，没有 雄厚的资金实力，是无法开展集约化，规模化的海水养殖业的。 ( 2 ) 海参加工标准的重新修订 随着2 0 0 9 版干海参行业标准于2 0 0 9 年1 0 月1 目的实施，进一步规范了海参 加工的标准，提高了海参加工的品质。在新标准中在原有基础上增加了蛋白质，水溶性 还原糖，复水后干重率，含砂量等指标。开创性地提出水溶性还原糖，复水后干重率等 指标，能有效遏制在干海参加工中掺假行为，是干海参产品标准中从未有过的创新点和 亮点。新标准的实施无疑提高了海参加工的门槛，对于海参加工行业的重新洗牌起了推 动作用。 以上养殖技术的发展和相关标准的完善，促进了海参行业的供给。 2 。2 3 生态环境因素分析 ( 1 ) 我国海水资源丰富，海水养殖业发展空间大 我国海水养殖资源丰富，但受制于养殖技术和资金短缺的影响，许多海水资源尚未 得以开发。目前，海水养殖主要在港湾，浅海和滩涂，1 0 米等深线以内的浅海利用率 獐子岛渔业海参产品营销策略研究 不到1 0 ，1 0 - 3 0 米等深线以内的浅海利用率更低。国家海洋局发布的( 2 0 0 3 年海域 使用管理公报显示：我国已查明的渔业用海面积为1 6 3 5 万公顷，已确权面积仅为6 5 万公顷，占3 9 7 6 ，随着底播增殖等可持续利用海洋发展的健康模式的大力推广，将 迸一步加强海水资源尤其是深海资源的科学利用，推动海水养殖业的发展。综上所述， 目前我国海水养殖业正处在一个黄金发展时期，市场容量和发展潜力巨大【7 j 。 ( 2 ) 渔业水域环境质量下降直接制约海水养殖业发展 近年来，随着经济发展和人口增加导致的陆源污染和养殖自身污染逐步加大，国内 许多养殖海域理化因子严重超标，滥用药物和饲料添加剂的现象亟待解决。方面，由 于陆源污染物的排放，我国近岸部分海域受无机氮和活性磷酸盐污染，水体呈一定程度 的富营养化，赤潮频繁发生；另一方面，由于养殖生产的高密度造成大量的氮流入水体 中，养殖水域的二次污染亦十分严重。2 0 0 4 年度中国渔业生态环境状况公报显示： 2 0 0 4 年全国共发生渔业污染事故1 0 2 0 次，造成直接经济损失1 0 8 亿元；与2 0 0 3 年 相比，污染事故发生次数略有下降，但直接经济损失增加3 7 亿元。以上因素造成可用 于海水养殖的水域面积逐年减少，这就日益加剧了需求量不断增加和可养殖海水面积不 断减少的矛盾【2 】。因此我们必须坚持生态养殖，不但会用海，还要会养海，才能确保海 水养殖业持续稳定的发展。 ( 3 ) 大规模病害威胁影响海参的供给 水产养殖品种的增加，规模的不断扩大，固然是件好事，但是如果不注意疫病的防 治，造成的破坏将是灾难性的。与此同时，由于人为排放的不加限制及生态养殖意识的 淡漠，造成水生动物赖以生存的水环境受到了严重破坏，从而导致水生动物养殖病害的 问题日益严重。 从日本，韩国等具有较长养殖历史的国家的发展历程来看，在其养殖高档海珍品的 过程中不断发生过因养殖规范执行不力，养殖密度过大，使产品抗病害能力下降，进而 引发养殖产品大面积死亡的情况，以上教训应引以为戒。 同样对于海参养殖也面临着同样的问题，如果不及时预防，监测，治理，导致病情 发生并大范围的扩散和传播，则会海参养殖造成严重的影响，从而影响海参供给。 2 3 海参行业竞争环境分析 迈克尔波特认为产业环境存在五种基本力量：潜在入侵者的威胁，替代品的威胁， 供方议价能力，买方议价能力和行业内部现有竞争者的威胁。这五种力量之间的关系决 定了企业战略优势的来源以及准确定位任何一种竞争力量的加强都可能对产业的利润 造成威胁，而任何力量的减弱都可能带来产业盈利的机会。但是这五种力量的强弱是时 大连理工大学专业学位硕士学位论文 间和产业状况的函数，应用波特五力竞争模型就是要明确在五种竞争力量的演变过程中 如何识别新的产业机会与威胁，从而制定随机应变的市场营销策略1 8 。 2 3 1 行业内部现有竞争者的分析 海参按照养殖方式可以分为浮筏养殖，围堰养殖和底播增殖三种。国内开展大规模 底播增殖的企业不多，浮筏养殖比较普遍，多为小规模个体生产。獐子岛渔业在海参养 殖方面主要的竞争对手包括规模较大的大连棒棰岛海产企业集团，大连晓芹食品有限公 司，山东好当家海洋发展股份有限公司，山东东方海洋等。同时，最近市场上出现的各 类海参营养素、胶囊等营养保健品也是竞争对手，对公司海参加工产品有一定影响；但 是，由于消费者对保健品的信任度问题和饮食习惯以及观念的不同，传统加工方式的海 参仍为首选。竞争对手具体情况见表2 1 ， ( 依据2 0 0 7 年数据) 表2 1 主要竞争对手情况分析表 t a b 2 1t h ea n a l y s et a b l eo fm a j o rc o m p e t i t o r 注：1 ) 根据中国渔业年鉴统计2 0 0 7 年海参的总产量为8 7 0 0 0 吨。 2 ) 各公司产量依据年报和相关统计数据。 3 ) 生产量为鲜活海参和加工量折算成鲜活海参的总和。 从以上图表可以看出，獐子岛渔业的海参产品由于其养殖方式和养殖面积的限制， 其产量和市场占有率还非常低，但凭借其广阔的适宜海参养殖的纯净海域及底播海参的 高定价，具有很大的上升空间。 2 3 2 替代品的威胁 獐子岛渔业的海参是以底播养殖为主，海参人工养殖方式主要有两种：底播增殖和 浮筏养殖( 围堰养殖可归为底播增殖) 。养殖方式不同，产品品质不同。比较而言，底 播增值类似于自然放养，生长周期较长，产品天然，无污染，品质较好。随着人们对海 洋产品天然健康的追求，底播增殖的海产品更具有价格和品质的优势，但由于养殖技术 及养殖条件的限制，底播养殖的海参在其市场中所占比例很少，所以价格相对较高。而 獐子岛渔业海参产品营销策略研究 浮筏养殖的海参价格相对较低，其成为底播海参的主要替代品，在市场上占有相当高的 比率。 2 0 0 5 年全国海参产量为3 万吨，而底播海参产量只有2 0 0 0 吨。但随着人们对海参 认识的进一步深入，基于天然无污染的健康追求，底播海参有可能成为高品质消费群体 的首选，浮阀海参作为主要替代品的威胁将会逐步降低。 2 3 3 潜在入侵者的威胁 随着国民生活水平的不断提高及保健意识的增强，以及更多的消费者对海参的认知 度，带来了海参消费量的迅速增长，同时伴随着诱人的高额利润。在巨大的经济利益的 推动下，在山东，辽宁等地的海域，有越来越多的个体养殖户开始介入海参的养殖和加 工，这必然造成海参产量的大幅增长，有可能在未来破坏目前的供求关系。 但是现代海水养殖业是资金和技术密集型产业，也是自然资源依赖性产业，其中自 然资源是前提，资金是基础，技术是关键。 ( 1 ) 环境壁垒是进入海水养殖行业的首要壁垒 环境壁垒在海水养殖行业中有两层意思：第一层是生存壁垒。生态环境的合格与否， 将直接影响到海水养殖生物能否生存，并将直接影响产品口感，规格，品质；合适的生 存环境是否有足够的容量，直接制约海水养殖产品的扩张规模。生存壁垒要求进入企业 必须拥有适宜海产品养殖的海域( 水) 资源及一定养殖技术水平。第二层是绿色壁垒。 随着人们物质生活水平的提高，对水产品的品质要求会更高。绿色壁垒在水产品出口贸 易中体现得更为明显，国外对我国出口水产品的检测，不仅局限于产品的本身，还进一 步细化到跟踪产品的生产过程，即派专人到境内来监测企业的生产环境，原料的产地环 境。有机绿色和无公害已逐步成为市场进入的通行证，在北京、大连等城市已经开始实 施水产品市场准入制度，环境壁垒在国内也逐步上升