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浦发银行个人镟行的市场营销策略 摘要 个人银行业务目前在国内还起步不久，但市场前景十分广阔。各家银行已普 遍认识到了开展这项业务的重要性和必要性，并把营销的重点转移到个人银行业 务上来，希望籍此争夺优质客户，扩大市场份额。本文以浦发银行为例，对当前 个人银行业务的营销管理中存在的问题进行了分析，在此基础上，提出了针对浦 发银行个人银行的市场营销策略。在外部环境分析、内部资源分析、竞争环境分 析的基础上，提出市场细分和市场定位的建议、并从产品、品牌、渠道、服务和 定价五个方面对浦发银行个人银行业务提出营销策略。 关键词：浦发银行个人银行营销策略 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩浦发银行个人银行的市场营销策略 a b s t r a c t p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s si nc h i n ai si nh i si n i t i a ls t a g e ，a n dt h e r ew i l lb eag r e a t m a r k e t a l lc o m m e r c i a lb a n k sh a v eb e e nc o g n i z a n to fi t se s s e n t i a l i t ya n dn e c e s s i t y m e a n w h i l e ，b u s i n e s sb a l a n c eh a sb e e nt r a n s f e rt ot h ep e r s o n a lb a n k i n g ，i n c l u d i n g s n a t c h i n gu ph i g h q u a l i t yc u s t o m e r , i n c r e a s i n gm a r k e ts h a r e w es e ts h a n g h a i p u d o n gd e v e l o p m e n tb a n ka sr e s e a r c ho b j e c t ，t oa n a l y s i st h ec u r r e n tc i v i lb a n k s m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti s s u e b a s e do ne x t e r n a la n a l y s i s ，i n t e r n a la n a l y s i sa n d c o m p e t i t o ra n a l y s i s ，w es u r g e s rt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fs p d bs h o u l df o c u so nf i v e a s p e c t s ：p r o d u c t ，b r a n d ，c h a n n e l ，s e r v i c ea n dp r i c e ，f r a c t i o n i z i n ga n dp o s i t i o n i n gt h e c l i e n tm a r k e t ，s t e pb ys t e pi n c r e a s i n gf i n a n c ec o n t e n t ，u p g r a d i n gs e r v i c eq u a l i t y , p e r s o n a lf i n a n c i n gb u s i n e s so fl o c a lb a n k sw i l lg e ti n t oam o r ep l e a s a n ts t a g ea n d e m b r a c ea b r i g h t e rf u t u r e k e yw o r d s ：s p d bp e r s o n a lb a n k i n gm a r k e t i n g 2 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 引言 随着我国居民个人财富的不断增加，个人银行业务逐渐成为国内银行产品和 服务创新的主要领域，个人银行成为银行竞争最激烈的焦点之一，各家商业银行 也将营销重心转向该领域。 在信息技术迅速普及和快速进步的时代，银行业最稀缺的资源不是信息技术 和资金，而是先进的营销理念和营销方式。如何使银行业适应信息技术的发展而 发生转变，比对信息技术的单纯应用更为重要。 传统观念认为，营销是一种发现行为，银行应弄清购买者想要什么，尔后想 出行之有效的办法予以满足。主观臆断前提是购买者知道自己想要什么。但是， 随着金融买方市场的形成，市场上的服务和产品越来越多样化，顾客发现他们置 身于各式各样的产品和信息海洋中，由于信息和知识的不充分和不对称，他们往 往并不知道自己真正需要的是什么。 新兴的观念认为，营销就是“半学半教”。“半学”是指了解买主知道些什 么、需要些什么和买主的学习过程如何，“半教”是指在买主的学习过程中发挥 作用，影响顾客对某种产品的体验和选择。这是一种既受市场驱动又“驱动市 场”的行为。现在，营销战略越来越基于这样一种假设，即人的需求和他拥有的 知识相关。购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是在“学习”之后才 知道想要什么。 伴随着个人银行业务的起步与发展，各家商业银行也在实践中不断探索个人 银行业的营销策略，我们经常可以在地铁站看到免费办理银行卡，在路边看到银 行的大型路演，在报纸上看到高息的理财产品广告，甚至听到零首付、转按加按 这些看似很有吸引力的银行产品。的确，国内各家商业银行已经认识到个人银行 营销的重要性。但是，个人银行到底应该采取什么样的营销策略，目前还处于探 索阶段。本文将运用营销学理论，结合国内个人银行业的实际情况，通过对浦发 银行个人银行业的分析，提出浦发银行的市场营销策略。 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 1 背景 1 1 浦发银行简介 上海浦东发展银行是1 9 9 2 年8 月2 8 日经中国人民银行批准设立、于1 9 9 3 年1 月9 曰正式开业的的股份制商业银行，总部设在上海。经中国人民银行、中 国证监会f 式批准，上海浦东发展银行于1 9 9 9 年获准公开发行a 股股票，并在 上海证券交易所正式挂牌上市( 股票交易代码：6 0 0 0 0 0 ) ，这是中国银行业改革 的一项重大举措。目前，注册资本金达3 9 1 5 亿元，良好的业绩和诚信经营的声 誉使浦发银行业已成为中国证券市场中一家备受关注和尊敬的上市公司。 建行以来，秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，上海浦东发展银行积 极探索和推进金融改革与创新，为把上海尽早建成国际经济、金融、贸易中心之 一服务，促进和支持中国国民经济发展和社会进步，业务发展迅速，资产规模持 续扩大，经营实力不断增强，在海内外已具备一定的影响。 截止到2 0 0 4 年底，全行总资产规模已达4 5 5 5 亿元人民币、各项存款余额 3 9 5 3 亿元人民币，各项贷款余额3 1 0 9 亿元人民币，当年实现税后利润1 9 3 0 亿 元人民币2 ，并在上海、北京、杭州、南京、重庆等地设立了2 4 家直属分支行、 3 2 8 家营业网点，在香港设立了代表处，全国性商业银行的机构布局基本建成。 1 - 2 浦发银行个人银行事业部简介 上海浦东发展银行在同业中率先进行了个人银行改革。总行于2 0 0 4 年6 月 成立了个人银行总部，这是浦发银行加快个人银行战略性调整和转型，在总结国 际、国内同业和自身发展的历史经验基础上，站在时代发展高度而做出的一项带 有战略性和前瞻性的决策。个人银行总部是实行事业部式经营运作浦发全行个人 银行业务的核心管理机构，秉承“以客户为中心”的服务宗旨，以个人理财业务、 个人资产业务和推进个人银行电子化进程为工作重点，力争打造浦发个人银行服 务的卓越品牌。个人银行总部下设营销企划部、电子渠道部、个人信贷部、银行 卡及支付产品部、个人信贷部、风险管理部、管理会计部七个职能部门。 1 3 浦发银行个人银行业务发展情况 截至2 0 0 4 年术，浦发银行个人储蓄存款在九家股份制商业银行中的排名第 4 0 3 3 0 2 5j 0 4 张浩浦发银行个人银行的市场营销策略 三，存款增幅比九家股份制商业银行的平均增速高出l o 5 个百分点。个人贷款 在九家股份制商业银行中排名第二，继续保持领先地位。截至2 0 0 5 年第一季度 止，浦发银行储蓄存款余额5 0 7 4 6 亿，个人贷款余额5 1 9 叭亿，相比年初分别 增长8 1 和6 1 。业务呈现稳健增长的态势。 浦发银行在个人业务新产品的拓展发面，及时语、汇理财已成为客户比较 熟悉的产品品牌。在市场营销活动方面，除总行不断策划的市场活动外，各分行 对品牌和产品宣传的重视程度都在持续提高，积极配合总行策划的各项活动，加 强区域的广告宣传合作，使得浦发银行在市场中的知名度不断提高。 同时应该看到，各家商业银行的市场竞争手段正在发生变化，随着居民理财 意识的提高，对理财和差别化服务的要求越来越高，仅依靠和企业间建立的关系 不足以将个人客户变为我们的忠诚客户，而要提高客户忠诚度，产品的竞争和服 务的竞争正在成为市场主流。从同业的发展来看，在许多基础性的工作上没有站 在市场第一线的角度上考虑问题，综合竞争力仍然不突出，制约了浦发银行个人 业务地位更进一步提高。 1 4 浦发银行个人银行目前的营销管理存在的问题 1 4 1 热衷金融产品创新，忽视客户的实际需求 个人银行事业部成立以后，浦发银行加大了个人金融新产品的研发力度， 不断有新产品推出，其中不少产品还是构建在网上银行平台上的。这些产品的 丌发没有经过深入的市场调研，对到底有多少客户真正需要这样的产品、需要 这些产品的客户是不是我们的目标客户没有做过深入的分析，导致新产品虽然 层出不穷，但不少产品对银行的贡献度却不大。所以，如何站在客户的角度进 行产品创新，并引导客户进行消费，是目前产品创新的重点。 1 4 2 重视业务规模扩张，忽视目标客户选择 按照目前的考核制度，总行对分行最重要的考核指标就是存款规模、贷款 规模、利润这几项指标，这种考核机制的不良后果之一就是基层营销部门重视 业务规模的扩张，而忽视目标客户的选择。从短期来看似乎影响不大，但以长 远的角度，会使银行降低长期持续发展的能量积累，不仅使目前客户维护成本 居高不r ，还会导致将来客户营销成本上升。 1 4 3 重视服务范围，忽视服务质量 浦发银行认识到相划于四人圈肯商业银行在销售渠道上的弱势，这几年在 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 渠道建设上花了很多功夫，目前在全国设立了2 4 家直属分支行、3 2 8 家营业 网点，在香港设立了代表处，全国性商业银行的机构布局基本建成。但在服务 质量上，随着近几年国有银行服务质量上的大幅改善，浦发银行并无优势可言， 甚至一些分行营业网点的服务质量在当地银行同业公会的调查中排名十分靠 后。 1 4 4 重视品牌创立，忽视品牌经营建设 浦发银行建行以来，先后创立了不少品牌，如东方卡、及时语、汇理财、 房梦圆、车梦圆、网上银、收支明等等，现阶段几乎每一个金融产品都有一个 品牌。但是，象招行“一卡通”那样真正有市场影响力的品牌，目前还没有。 问题在品牌创立后，品牌经营没有跟上。建立一个品牌，只在工商局注册是远 远不够的，品牌竞争是在客户头脑中进行的一场认知战，必须要有足够的时间、 财力和恰当的方式把品牌概念植入消费者头脑。 1 4 5 重视新客户引入，忽视存量客户维护和交叉销售 目前浦发银行对于个人客户的营销，仍然停留在一种“粗放式”营销方式， 客户流失速度很快，很多业务是“一竿子买卖”，对客户行为缺少分析，更加 谈不上客户关系营销了和交叉销售了。如对一些优质的房贷客户，平时没有主 动向他们介绍一些其他金融产品。客户提前结清贷款后，也没有跟进的服务， 宝贵的客户资源就这么流失了。据统计，截至2 0 0 4 年底，浦发银行有1 5 7 万正常还本付息存量客户和2 0 6 万贷款己结清客户。长期以来，银行只重视 新客户的资信情况，以此作为是否向其发放贷款的依据，而对于我们的存量客 户，尤其是贷款的结清客户，缺乏客户资源二次发掘的意识。香港培训中心顾 问郑柏礼认为，银行营销分为四个阶段：第一阶段注重的是产品、网点以及客 户对快捷、价格等因素的评价；第：二阶段注重效率、时间、安全以及对顾客的 选择、准确的重视：第三阶段在贴身服务、舒适、方便、热情上卜功夫：第四 阶段，要从客户的兴趣、情绪、吸引力和产品的包装入手、交叉营销，循环营 销就象观赏鱼店一样，客人买了一条小鱼，就要买一个鱼缸，再买渔具以 及相关的配套产品，这样可以从几元钱一尾的小鱼扩展到几万元的相关销售。 银行也应从简单的某“+ 项业务开始，逐步扩展到信用卡、保险、基金证券、投 资理财等业务，品种越来越多、范同越做越大。目前，我们的潜意识总以业务 为中心，一笔贷款业务的结束，意味着客户和浦发银行关系的终结。我们应该 在与客户进行某一项会融产品交易时，寻找营销其他金融产品的机会，这就是 所谓的交叉营销。要从一笔简单的、【k 务入手，争取把客户营销成为我行的终身 客户。 6 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 2 个人银行市场营销概述 1 个人银行市场营销发展历程 个人银行业是商业银行在经营中按客户划分市场，以个人或家庭为主要对 象，向其销售金融产品和提供金融服务的业务范畴。根据传统的业务种类划分， 个人银行业务可以分为个人存款业务、个人贷款业务和个人中间业务。随着科学 技术，特别是电子信息技术在金融领域的广泛应用，我国消费金融市场的不断扩 大和银行竞争日益激烈，个人银行业务领域也在不断发生着变化，如何适应市场 的变化，做好个人银行业务领的市场营销，是占领市场先机并取得长足发展的重 要因素。 长时期以来，我国银行对个人的金融服务仅仅局限于储蓄存款业务。随着个 人财富的增长和金融意识的提高，从上世纪9 0 年代中期，国内各商业银行开始 推出针对个人的新型金融产品： 1 9 9 5 年，招商银行推出集本外币、定活期存款集中管理及代理收付功能为一 体的“一卡通”，国内首度出现以客户为中心的个人理财产品 1 9 9 6 年，中信实业银行广州分行率先在国内银行界成立了私人银行部，客户 只要在私人银行部保持最低1 0 万元的存款，就能享受该行的多种财务咨询。 1 9 9 7 年，中国工商银行上海市分行向社会推出了理财咨询设计、存单抵押 贷款、外汇买卖、单证保管、存款证明等1 2 项内容的理财系列服务。 1 9 9 8 年，中国工商银行的上海、浙江、天津等5 家分行，进行“个人理财” 业务的试点。 1 9 9 9 年，中国建设银行在北京、上海等l o 个城市的分行建立了个人理财中 心。 2 0 0 0 年，中国工商银行上海市分行举行了杨韶敏等6 位优秀理财员的“个 人理财工作室”挂牌活动，银行首次出现以银行员工姓名作为服务品牌的理财工 作室。 2 0 0 1 年，上海浦东发展银行推出东方卡理财服务、理财房贷、个人综合授 信等一系列富有创新的个人银行产品，准确的切入原本强手林立的个人银行市 场。 2 0 0 2 年，招商银行在全国推出“金葵花”理财，为高端个人客户提供高品 质、个性化的综合理财服务，内容包括“一对”理财硕问服务、理财规划等专 业理财服务，涵盖负债、资广：、中f 州业务等内容。在此之后，t ：行推出“幸福快 7 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩浦发银行个人银行的市场营销策略 车”、“理财金账户”，建行也推出“金秘书理财”、“乐当家”等个人理财产品。 2 0 0 3 2 0 0 4 年，各大银行开始以真f 意义上的信用卡贷记卡为主的市场 推广营销，先消费，后还款，享受银行免息期或循环信用额度的消费方式开始逐 步替代原来先存钱，后届0 卡的消费方式，信用消费开始走近国人的生活。也是在 这个阶段，伴随着中国房地产市场的不断升温，个人贷款成为一个新的高收益、 低风险的利润增长点。 2 2 个人银行业市场营销的发展阶段和浦发银行的营销策略 从金融市场的发展经验来看，个人银行业务的发展可以划分为关系营销、产 品营销和客户营销三个阶段。 关系营销是在银行产品基本同质的条件下发生，各家银行的产品差异化很 小，竞争手段单一，维护客户关系是最重要的获取业务的手段。 产品营销是在金融管制逐渐放开，市场自由化程度提高的条件下发生，各家 银行纷纷以新产品的推出为手段吸引客户，在市场中推出领先产品的银行将取得 竞争优势。但新产品容易被竞争对手模仿，因此需要不断推出新产品才能保持市 场领先地位。如同目前招商银行的竞争策略。 客户营销是在市场中产品相对丰富，各家银行的产品提供能力都相对较强 时，客户已经不满足于仅购买产品，要求银行依据自己的需要推荐产品，这时个 性化、弹性化的理财服务将成为重要的竞争手段。现阶段，浦发银行可以采取具 体的营销策略有：提高金融产品质量，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点； 改良原有产品、加强促销，增加客户对本产品的信任感和忠诚度，提升服务品质， 在适当的时机调整价格，争取更多新客户等。 2 3 个人银行市场营销研究内容 作为一种营销管理行为，个人银行的市场营销外部环境分析、内部资源分析 和市场竞争分析这样的战略分析活动，也包括市场细分、客户分析、目标客户选 择和市场定位这样的营销战略制定活动，还包括产品策略、品牌策略、渠道策略、 服务营销管理策略、定价策略等方面的营销策略活动。 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩浦发银行个人银行的市场营销策略 2 4 个人银行业市场营销的理论架构 图2 1 个人银行市场营销的理论构架 9 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 3 战略分析与浦发银行的战略选择 3 1 浦发银行的外部环境分析 3 1 1 政治经济环境的稳定性分析 当前，中国国内政局稳定，经济改革取得丰硕成果，政府的宏观调控作用已 经显现。中央政府作为中国政治最高权威，政治策略越来越表现出立场中立的特 征。尤其是政府对资本市场的控制上，中国资本市场已经日益多元化了，几大国 有银行不再是资本运作的垄断者。股份制商业银行、证券营业部、各种基金、2 0 余家国外金融机构组建的o f i i 已经是高度组织化的社会单位，监管机构的政策 线移动的轨迹逐渐由偏袒一方走向中立。而新一届政府提出的构建和谐社会，表 明政府未来几年的工作重心。2 0 0 4 年，中国人均g d p 突破1 0 0 0 美元大关，按照 国际经验，意味着居民的消费支出在数量上和层次上将有显著的提升，市场结构 将不断完善，经济主体将越来越市场化。随着居民收入的稳步增加和财富的不断 积累，居民对金融产品和服务的需求将越来越大。 3 1 2 市场规模和市场需求分析 我国商业银行的个人银行业务还处于新兴阶段，市场前景十分广阔。首先， 庞大并在持续增长的个人金融资产，为我国商业银行发展个人理财业务提供了物 质基础，据统计，截至2 0 0 5 年2 月末，全国居民人民币储蓄存款余额为1 2 7 8 万亿元，这构成了潜在的、持久而旺盛的理财需求。其次，我国住房、医疗、教 育、养老等体制改革也激发了居民对个人银行产品的需求。再次，对于商业银行 来说，发展个人银行业务有利于扩大商业银行的业务经营范围、增加稳定利润来 源；有利于改善银行的资产、客户和收益结构，转变银行的经济增长方式：有利 于完善银行的金融服务功能，推动商业银行向综合化方向发展。 个人银行的市场的需求各种各样，如安全需求、投资需求、消费需求等、银 行为个人客户提供的金融产品也从以前的单纯储蓄存款向融资、理财、咨询等多 方面发展、力图在全面满足客户的个性化需求的同时，也为银行带来更大的利润。 3 1 3 市场发展趋势分析 从发达国家银行个人理财业务发展趋势来看，个人银行业务具有批量犬、风 险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行发展中占据着重要位置。 存西方发达【玉i 家，个人根行业务几乎深入到每个家庭，其业务收入已占到银f i 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 总收入的3 0 以上。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务平均利润率 高达3 5 ，年平均盈利增长率约为1 2 一1 5 。而在国内，虽然从2 0 0 2 年开始， 个人银行业务开始受到各家银行的重视，但还远远没有达到这个水平，一方面原 因是居民理财意识有待进一步提高，理财涉及到税收、财务、会计、法律、投资、 银行、保险等各方面，大至个人人生目标的实现与否，小到日常生活的衣食支出， 无不囊括在内，国内居民对理财的认识还停留在以利息收入作为衡量标准，显然 是不够的。另一方面原因是由于金融分业经营，银行缺少相关产品和主动营销意 识。但从长远来看，个人银行业务市场前景十分广阔。 3 2 浦发银行的内部资源分析 3 2 1 资金规模分析 浦发银行2 0 0 4 年末总资产为4 5 5 5 亿元，其中个人贷款约5 0 0 亿元；股东权 益1 3 5 亿元，年平均资本充足率8 3 3 ，存贷比7 2 ，从这些数据来看，浦发银行 的资金比较充足。为鼓励分支行发展个人资产业务，总行规定个人按揭贷款不纳 入分支行的存贷比考核。为个人业务的发展提供了充足的资金支持， 3 2 2 人力资源分析 和其他银行相比，浦发银行有一支充满活力、年轻的高素质员工队伍。由于 成立较晚，浦发银行的职工大都来自大专院校，部分来自其他银行，员工总和素 质较高。总行个人银行事业部更是汇聚了原花旗银行、香港恒生银行的高层管理 精英，目前各家分行正在进行的个人银行机构改革，一个重要目的就是弥补以前 个人银行业务在人力资源上的不足，从组织机构和人员配备上保证浦发银行个人 银行业务顺利启航。 3 。2 3 网点竞争能力分析 浦发银行网点的数量在九家股份制商业银行中占据领先地位，目前已在，卜 海、北京、杭州、南京、重庆、广州、昆明、深圳、郑州、天津、大连、济南、 西安、成都、武汉、太原、长沙、哈尔滨、宁波、苏州、青岛等地设立了2 4 家 直属分支行、3 2 8 家营业网点，在香港设立了代表处，全国性商业银行的机构布 局基本建成。浦发银行网点扩张速度较平稳，且近3 年来增速有所放缓，保持了 与业绩增长的同步。网点外部形象统一、内部装修精致典雅，和浦发银行的市场 定位比较吻合。但各家分支行的柜面服务水平有较大差异。 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩浦发银行个人银行的市场营销策略 3 2 4 、科技能力分析 浦发银行作为一家全国性股份制商业银行，十年来，将科技投入放在重要地 位，在实施金融电子化、信息化的过程中不断推陈出新，信息系统升级和业务产 品创新使银行发展步步为营，抢占了市场先机。2 0 0 3 年1 1 月，新业务处理系统 的成功应用全面实现了浦发银行的全国大集中，完成了业务数据的集中处理和存 储，业务处理平台的整合和统一。帮助浦发银行实现了从“以帐户为中心”向 “以客户为中心”的战略转变，优化了内部的管理流程，提高了营运效率和资金 利用率，优化了劳动组织方式，提高了柜员的劳动生产率。新系统强大的业务功 能、全面的业务品种也为浦发银行的业务发展奠定了峰实的基础。同时，作为国 内第一个和国际著名的e r p 厂商s a p 在银行领域合作的案例，新系统全面支持 s a p 的后台管理系统，为业务数据的挖掘、分析、利用，进而转变为支持管理决 策和客户服务的有效信息创造了条件，也使得浦发银行不仅在产品创新、业务拓 展、经营管理、绩效考核上更具竞争力。更重要的是，为全面提升浦发银行的核 心竞争力奠定了坚实的基础。 3 3 竞争环境分析 本部分利用波特的五种力量模型对浦发银行所处的行业竞争环境进行分析： 3 3 1 激烈的银行同业竞争 中国目前有6 种类型的商业银行：四大国有商业银行、全国性股份制商业银 行、合资商业银行、外资银行、城市商业银行和农村信用合作社。其中，四大国 有商业银行占据约7 0 的市场份额，全国性股份制商业银行约占1 0 的市场份额， 城市商业银行、外资银行、合资银行和农村信用社加起来占剩下2 0 的市场份额。 按照业务品种和客户类别来分析如下： 以代发工资为代表的传统个人业务由四大国有银行借助其庞大的分支机构 网络而牢牢掌控；2 0 0 4 年度，浦发将代发业务作为个人银行起步阶段的一项重 要工作，从四大国有银行争取了不少客户，取得了成效。 在个人消费类贷款业务方面，浦发银行在九家股份制商业银行( 除交通银行) 中排名第二，仅次于招商银行。但是2 0 0 4 年术和招商银行的差距由卜年末的3 8 亿元扩大到8 1 亿元，和第三位的民生银行差距由上年术的5 7 亿元缩小至2 6 亿 元，竞争十分激烈。 在财富管理方而，招商银行的令葵花理则是最知名也是最成功的理财品牌， 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 工商银行的“理财金账户”、民生银行的“非凡理财”、农业银行的“金钥匙理 财”、光大银行的“阳光理财”、花期银行的“c i t ig o l d ”，汇丰银行的“卓越 理财”，渣打银行的“优先理财”，荷兰银行的“梵高理财”，恒生银行的“优越 理财”都是拥有大量忠实客户和出色理财客户经理的理财品牌。浦发银行无论在 品牌和产品上都存在差距。 在高端客户服务方面，与外资银行和其他股份制商业银行相比，浦发银行缺 少为高端客户定制的产品和服务标准，高端个人客户的占比远低于招商银行和民 生银行。 在银行卡业务方面，浦发银行的银行卡包括信用卡、准贷记卡、借记卡，产 品线比较完整。在功能上有约定定期自定转存、及时语等免费的增值功能，使用 成本在所有银行卡中最低，在同业中有一定的竞争优势。 在电子渠道方面，从目前产品质量、品牌声誉、客户数量来说，招商银行 和工商银行的网上银行客户数量遥遥领先，其次是建设银行，其他银行的网上银 行发展水平都一般，中行和农行依靠客户基数大拥有较多用户数量，但产品质量 一般。而深发展、兴业、民生的网上银行产品质量不错，发展势头也不错。从产 品功能上来看，清发银行网上银行和深发展、兴业、民生的水平基本处于同一层 次，虽然在某些方面强于这三家同业，但还不具备根本性的功能优势。就市场竞 争策略来说，网上银行产品一定要形成产品特色，在某一方面具有特别突出的功 能优势，如同招商银行和工商银行的网上支付功能。 3 3 2 不断涌现的个人银行产品替代品 当前个人银行的替代品主要来自以下几个方面： 非银行金融机构提供的替代产品，如保险公司提供的具有储蓄和保障功能的 保险产品，证券公司提供的开放式基金、信托公司提供的信托型理财产品等。 非金融机构提供的替代产品。如典当行提供房产抵押融资。 消费品生产商或供应商提供的融资。如中国监管当局已经向通用等汽车制造 商颁发了汽车金融公司牌照，使他们能进入国内汽车消费的融资市场。 一些电子商务公司提供的类似银行信用中介的服务项目，如易趣网的安付 通、淘宝网的支付宝。 3 3 3 个人银行业的潜在进入者 我国银行业受到政府监管， 民问资本进入银行业 向外资开放人民币业务后， 潜在的进入者不可能很多，主要有二类 外资银行的全面进入。 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 3 。3 4 个人银行产品购买者和资金提供者 银行资金的提供者往往就是银行产品的购买者。银行的负债业务是生存之 本，银行的资产业务是利润之源。研究客户的消费行为，满足目标客户的个性化 需求，是个人银行发展的重中之重。 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 4 浦发银行s p t 分析和市场定位分析 4 1s p t 分析 4 1 1 市场细分 根据营销学大师菲利普科特勒的理论，市场细分的主要参数是地理、人文、 心理和行为，如下表所示： 表4 1 客户细分参数 地理因素： 居住地区、人口等 人文因素：年龄、性别、收入、家庭规模、职业、教育、社会阶层 心理因素：生活方式( 简朴、时尚等) 、人性 行为因素：态度、忠诚度、利益取向 根据单一参数或组合参数，银行可将整个市场分成若干个细分市场。如： 按居住地区分：城市中心、城市边缘、郊区、外地 按收入状况分：高收入阶层、工薪阶层 按生活方式分：喜欢时尚，喜欢超前消费的年轻一代或生活简朴，偏向储蓄 和国债的中老年人 按职业分：学生、打工者、小企业主、公务员、公司职员、自由职业者和企 业高级管理人员等 按行业分：金融、教育、房地产、政府部门、i t 等 按性别分：男性或女性 目前，浦发银行也向其他银行一样，用存款数额作为区分v t p 客户、优质客 户和普通客户的标准，事实上，这样并不科学。目前，其他银行都有自身的一些 特色产品，客户的资金往往会分散在几家银行，仅凭存款数量来细分客户，银行 就会对一大批很有价值的客户视而不见，在未来的营销计划中，可以考虑采用的 多种细分标准，如行业、居住地区、生活方式等。 4 1 2 客户分析 在对客户进行细分后，要对细分客户进行仔细的分析，包括： 第一客户需求分析 了解客户的需求可以促使银行提供更好的产品和服务。与公司客户的需求不 i j ，个人客户需求表现得更加个性化，也更为苛刻，但是“挑者足买主，银行 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩浦发银行个人银行的市场营销策略 绝不可忽视这种苛刻，越是条件多的客户越容易交易成功。对个人客户的需求， 要区分类别，要清楚哪些是服务方面的需求，哪些是金融产品方面的需求，这样 才能准确反馈信息，对症下药，最终赢得市场。其中。个人客户对银行金融产品 的需求主要可分为资金安全性需求、投资理财需求和融资需求。 第二客户行为分析 分析客户行为有利于决定采用什么样的营销方式。个人客户行为包括投资决 策行为，金融交易行为，客户个人行为等等。对客户的行为进行分析，可以使银 行的营销更加人性化和个性化。一般来说，客户的行为是有一定规律的，如客户 的交易行为是冲动型的，还是稳健型的，客户的投资决策行为是薄利求大型的， 还是高额利润型的，根据不同的行为方式，确定适合的营销方式是十分关键的。 第三客户偏好分析 客户的个人偏好往往影响到他的金融交易行为，分析客户的偏好，有利于对 不同的客户提供不同的服务。尤其是对新客户，了解客户的偏好便于直接与客户 接触，营销成功的机率就大得多。 第四客户使用产品的历史记录 客户曾经使用过哪些金融机构的产品，对这种产品的满意度如何，客户习惯 与哪些金融机构交易，为什么。这种分析可以延伸到这家机构为客户提供了怎样 的服务等等。了解客户使用产品的历史记录，有利于营销人员从银行以外的角度 透视自己的行为，以便取长补短，少走弯路。如银行卡营销，首先我们要清楚客 户手中有几张卡，都是哪种卡，客户最常用的是什么卡，今天他刷的是哪张卡， 为什么没有刷我的卡。 4 1 3 浦发银行的目标客户策略 在对细分市场的客户进行分析后，浦发银行应根据不同市场对自己的吸引力 结合银行自身的资源和经营目标，选择以下客户群作为目标客户： 处于事业发展上升期的城市白领。这类人群年龄在2 5 岁到4 5 岁之间，处于 事业发展上升期，月收入在2 0 0 0 5 0 0 0 元之间，个人信用状况比较匙好。主要有 购房、结婚、生育、购车等需求，对这类客户提供融资理财、信用卡等产品，可 为银行带来可观的收益，可作为目前最主要的目标客户群。 时尚消费一族( 又称新新人类) ，年龄在1 8 岁到2 5 岁，喜欢追求新潮时尚， 能很快接受新事物，有时会超前消费，酷爱网络。主要以网上银行、网上购物、 借记卡或低额度的信用卡为主推产品， 趋于稳定的中老年人，年龄在4 5 岁到6 0 岁，收入和支出趋于稳定。记忆中 工商银行的中老年客户是最多的，每当有国债发行并且比较紧俏的时候，才会有 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 些老年人拿着钱来带浦发银行。这部分客户有一定的资产积累，存款非常稳定， 最主要的需求是资金安全。银行可以针对他们的需求推出一些保本型的理财产 品，将为银行带来稳定的负债类客户。 社会中高收入人群富裕阶层( 即所谓的v i p 客户) ，这部分客户对银行产品 有复杂的需求，也是其他银行争夺的主要对象，我行应根据产品、资源的实际情 况制定营销方案，并做好成本、效益的核算。 在校大学生，以校园卡为载体，推出资费优惠的网上汇款、网上购物等业务， 将其作为潜在的t 7 1 标客户。 4 1 4 浦发银行目前存在的问题 第一目标客户分类过于简单机械，多以最低存款额来划分客户，当存款达 到一定规模才能享受v i p 客户待遇，这样的后果往往是客户忠诚度不高，客户流 动性大；各银行迫于竞争压力，银行不断降低门槛，所谓高端客户的含金量也越 来越低，银行维系客户的成本不断上升，继而有可能引发变相价格战和恶性竞争。 第二虽然确定了目标客户，但金融产品没有进行专门的设计，不能满足该群 体的特殊需要。早在1 9 9 7 年，浦发银行率先推出助学贷款，瞄准大学生作为潜 在的t 7 1 标客户，贷款的大学生人人都持有一张东方卡，可除了助学贷款以外，并 没有什么针对大学生的需求开发的配套金融产品，大学生的银行卡除了提款几乎 没有其他用途，发卡的银行也就没有做到收益最大化。设想如果当初发展大学内 的超市为特约商户，并给与刷卡消费一定的优惠，就会以助学贷款为契机，加快 东方卡在校园中的普及，培养出一批潜在的优质客户。 第三与其他商业银行的目标客户细分标准高度重叠，能提供金融产品也基本 雷同，缺乏特色卖点。国外已经有分别以储蓄、信用卡、住房贷款、消费信贷等 金融产品专门化的银行，我们则采取完全覆盖市场的战略，从收公用事业费到个 人贷款、代销交通卡到贵宾理财，往往什么都能做，产品线很长，但客户满意度 都不高。 4 2 市场定位 4 2 1 市场定位概述 什么是银行的市场定位呢? 科特勒认为，“定位就是试图按其实际、【匕务范围 同其竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的较佳者，显示出i h 己吸引顾客 的特色。“银行定位的目的在丁帮助顾客了解与竞争银行之间的真证差异，这样 顺客就能挑选对他们最适妇：的、能为他们提供最大满足的银行”。例如：大家都 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩浦发银行个人银行的市场营销策略 公认可口可乐是世界最大的软饮料公司，i n t e l 是最大的计算机微处理器生产 商。不同的商业银行，应该采取什么样的市场定位策略呢? 很多商业银行的做法 是在客户心目中加强和提高目前的定位，但对于浦发银行这样的中小银行来说， 这么做的效果未必好，比较合适的做法是寻找一个未被占领的定位。1 9 9 7 年， 浦发银行在上海刚刚被批准经营个人住房公积金按揭贷款业务，当时该业务几乎 被建设银行和工商银行所垄断，浦发银行和大银行进行竞争时，发现这两家银行 发放贷款行动缓慢，他们通过优化流程，将放款时间缩短了一半，在较短时间里 赢得了客户，浦发银行当时被称为放贷最快的银行，在竞争激烈的市场上确立了 自身的定位，赢得了市场。 4 2 2 浦发银行市场定位策略 当前，建议采用“我的财富顾问”作为浦发银行的市场定位口号，理由如下： 第一突出了浦发银行的特色。一“我的财富顾问”突出浦发银行在财富管 理和客户服务方面的优势，以理财为手段来逐步实现人生目标，满足中高端客户 对盒融产品、知识、服务的诉求。 第二实现了对目标客户的筛选。“我的财富顾问”能比较切合上述浦发银行目 标客户的定位，无论是事业处于发展期的白领，还是成熟的中老年客户，都有自 己的财富管理需求，我行作为财富顾问，能提供融资、理财、咨询、人生目标规 划等一系列金融增值服务。 第三能体现银行形象。浦发银行根据自身的特点，区别于其他金融机构提出 作为客户的财富顾问，既体现出专业智慧，又有人文关怀，能通过这种形象获取 大众的注意力。 第四体现客户价值。通过顾问这样的定位，将银行和客户的距离拉近，银行 在客户需要的时候为客户提供帮助，能体现出浦发银行一切以客户为中心的理 念，使客户充分感觉到自身的价值所在。 第五符合银行的利益。在实现客户价值最大化的同时，提供合适的产品或产 品组合，达到客户和银行一种真正“双赢”。 4 2 3 浦发银行和竞争对手的特色产品和市场定位比较分析 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩浦发银行个人银行的市场营销策略 及时语服 财富管理 优势 务、约定 中心、钱一卡通、出国留学 或特定期自动汇市通、 色产 转账、理 生钱储蓄金葵花理 市民银行服务中 品和 财房贷、 理财、民财、网上 存货通 好当家心、中信 服务汇理财、 生家园银行 阳光理财 理财室 3 + 1 易汇达 发展服务 重点理财 理财因您而变 投资、理 服务消费信贷 和理 财 念 招商银行的产品大多是围绕以客户为中心的服务理念，如金葵花理财是从服 务的全面和便捷着手，致力于为客户提供良好的服务，这一切入点得到了客户的 认同，并取得了良好的成效。2 0 0 4 年初，浦发银行推出多期汇理财外汇结构性存 款理财产品，获得市场关注；民生、光大银行已于2 0 0 4 年末推出人民币理财产品， 利率高于同期村看利率4 0 一8 0 ，市场销售火爆。除此之外，虽然各家银行的特色 产品名称各不相同，但都是对核心产品从不同角度加以优化，业务拓展空间存在 很大的局限性，产品差异性难以体现，浦发银行的竞争优势难以突出。 根据对客户的调查显示，客户更多的关注“窗口多，等候时间短”、“工作 人员态度好”、“服务全面”等因素。可见在市场定位上要充分考虑个人业务目 前所处的发展阶段和市场需求，以此来决定能够和可能为客户提供的产品和服 务，更好的贴近市场，赢得客户。 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 5 浦发银行市场营销策略 5 1 产品策略 美国著名营销专家菲利浦科特勒将产品定义为：向市场提供的一切能令人 留意、获取、使用或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需要。 那么，什么是金融产品呢? 金融产品是指金融机构向市场提供的能满足人们 某种欲望和需求的，与货币相关的一切服务。 个人银行产品是金融产品中的一大类。个人银行产品的种类很多，主要有储 蓄存款、贷款、银行卡、个人理财、个人中间业务等，而每一种产品中又有众多 的子产品，如存款中还包括定期存款、活期存款、外汇存款等。 5 1 1 产品层次 商业银行在向客户提供金融产品和服务时，要考虑五个产品层次。每个层次 都要增加顾客更多的价值。 最基本的是第一层次核心利益：即顾客真正所购买的基本服务或利益。 如在旅馆，顾客真正要购买的是“休息与睡眠”，购买钻头，真工f 要购买的是“孔”。 商业银行要研究顾客的核心利益所在。在设计金融产品的时候，搞清楚客户真正 需要什么：是资金安全、汇划迅速、方便的透支消费或是投资增值。 在第二层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。如存款、贷款等。这 要求银行能针对客户的需求，开发出相应的金融产品。 在第三层次，营销者准备一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默 认的一组属性和条件。如资金安全，存款有利息，按照顾客要求发放贷款。由于 大多数商业银行都能满足顾客这些最低的要求，所以，顾客一般没有什么偏好， 通常找最近或者最方便的银行。 在第四层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。如优 雅的环境、提供饮用水和休息的沙发、优质的服务态度、v i i ： 贵宾专用服务区、 免费的理财咨询等。今天的竞争从本质上说，主要发生在这一层次。 第五层次是潜在产品。即产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换 的部分。有的商业银行在客户生日时送上一份祝福卡和1 份小礼品，即在向客户 的提供物中增加了额外的利益，使客户不仅仪感到满意，而是愉悦。 0 3 3 0 2 5 1 0 4 张浩 浦发银行个人银行的市场营销策略 5 1 2 个人银行产品分类 根据产品层次理论，银行产品主要分为三大类： 核心产品：是银行向客户提供的能够满足客户具体金融需求和投资收益的产 品。如汽车贷款、教育储蓄等。它满足客户基本的服务需求，并让客户获得利益。 核心产品一般都是为为解决某一特定问题而设计的具有特殊意义的产品。由于银 行产品的专业化较强，银行客户经理在营销过程中要向客户揭示隐含在每一产品 的各种客户需要和能满足客户需要的某种形式。 基本产品：是银行产品构成的基本部分，是银行某一产品赖以依托的基础。 如存款、贷款，是某一产品的基本业务形式。如按揭贷款的基本产品是贷款。 外延产品：也叫做扩展产品，是指银行产品中为客户提供功能扩展或超值服 务的那一部分产品，属金融产品的系列化业务，是银行产品的延伸，用以配套解 决客户的全部问题。如综合理财服务、转按揭等。 5 1 3 浦发银行产品创新的目标 银行也可视市场需求和金融政策的变化，采取产品创新策略。银行产品开发 和创新有以下作用： 第一满足客户的需求 银行在以客户为中心的营销理念指导下，对原有的产品进行功能的扩张和 优化，迎合客户新的需求，使新的银行产品能够为客户解决某一领域中的新问 题，满足客户的需求，提高客户对银行产品的满意度，增加客户对银行的依赖 程度，最终目的是留住客户，使其成为银行的忠诚客户。 第二提升银行形象 银行产品的同质性，弱化了银行产品的功能优势，客户对银行或产品的选 择，不再仅仅局限于对银行产品的功能需求，它还包含了客户对银行形象的需 求。如果银行对某一产品进行开发和创新，在社会上形成一定的影响力，那么 客户在使用该产品的同时，会得到精神上的满足。如，广东发展银行发行的“广 发真情卡”、华夏银行发行的“华夏丽人卡”等，除在功能上增设了理财、刷 卡优惠等以外，分别从造型上、版面设计七突出了白领女性身份的特征，女性 使用该产品会显示出高贵身份的特征。如果银行能在产品上不断创新，推出一 系列的创新产品，就说明这家银行是以客户为中心的。这些新产品的投产，展 示给公众一个以客户为中心的、善于创新的形象，就会吸引更多的客户。因为 选择一家创新能力较强的银行，也同样能够体现客户的创新意识和经营风格。 第三增加收益 浦发银行个人银行的市场营销策略 一方面通过产品的开发和创新，原有的银行产品满足了客户更多的需求，客 户的使用率就会越来越高，购买银行产品的量就会越来越大。同时通过产品的开 发和创新，会吸引一部分新的客户，新形成的客户群带来了市场份额的增大。这 两种现象都能够扩大银行产品的销售量，使银行的收益增加。另一方面，由于现 在